新聞傳播學(xué)論文-堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀　在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中做實(shí)做強(qiáng)黨報(bào)的傳受關(guān)系.doc

新聞傳播學(xué)論文-堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中做實(shí)做強(qiáng)黨報(bào)的傳受關(guān)系摘要本文從報(bào)紙事業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)需求與規(guī)范以及讀者構(gòu)成與市場(chǎng)構(gòu)成的辯證關(guān)系等多側(cè)面作了分析。關(guān)鍵詞科學(xué)發(fā)展觀黨報(bào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一、以人為本需要黨報(bào)把經(jīng)營(yíng)貼近市場(chǎng)黨的十六屆三中全會(huì)明確地提出“堅(jiān)持以人為本。樹(shù)立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展觀，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和人的全面發(fā)展”的科學(xué)發(fā)展觀，黨的17大更進(jìn)一步將之作為今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)統(tǒng)籌實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)事業(yè)又好又快發(fā)展的治國(guó)理念，以人為本就成為了我們衡量一切事業(yè)發(fā)展質(zhì)量的核心標(biāo)準(zhǔn)。從科學(xué)發(fā)展觀的角度可以看出，傳媒對(duì)于人的價(jià)值認(rèn)同及其對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量直接決定著傳媒對(duì)科學(xué)發(fā)展觀的貫徹落實(shí)質(zhì)量，也決定著其自身的發(fā)展質(zhì)量。黨報(bào)作為中國(guó)傳媒業(yè)的領(lǐng)頭者，尤其如此。在傳媒產(chǎn)業(yè)化背景和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，黨報(bào)的事業(yè)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)究竟有著怎樣的關(guān)系?黨報(bào)究竟該以怎樣的姿態(tài)介入現(xiàn)階段的社會(huì)生活才能高質(zhì)量的完成黨報(bào)的歷史使命?才能貫徹落實(shí)好科學(xué)發(fā)展觀呢?曾有一種說(shuō)法：黨報(bào)作為黨和政府的喉舌，其任務(wù)是把好大方向，掌握主流輿論，如果黨報(bào)跟著人流，跟著讀者和其它報(bào)紙一同進(jìn)入紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中去，必定會(huì)影響到其輿論引導(dǎo)的作用，黨報(bào)的威信將大打折扣。對(duì)這種說(shuō)法筆者深不以為然。事實(shí)上，這種觀點(diǎn)在現(xiàn)階段歷史條件下存在著兩個(gè)突出的不科學(xué)：一、忽略了在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大框架里，一切行為關(guān)系的產(chǎn)生與確立都是在價(jià)值交易的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。而在消費(fèi)引導(dǎo)意識(shí)、主體獨(dú)立意識(shí)以及多元文化意識(shí)已經(jīng)被社會(huì)生活廣泛認(rèn)可的今天，只有被消費(fèi)主體認(rèn)可的交易關(guān)系才是真正實(shí)現(xiàn)的交易關(guān)系。信息傳受的關(guān)系確立也是如此。任何不能被消費(fèi)主體認(rèn)可并接受的信息傳受都將是有傳無(wú)受的無(wú)效傳播，黨報(bào)的傳播也不例外。因?yàn)樵诮裉?，我們已?jīng)基本找不到游離于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)框架關(guān)系之外或市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值關(guān)系之外的受眾了，無(wú)論其為個(gè)人還是法人；二、市場(chǎng)關(guān)系與黨報(bào)事業(yè)的經(jīng)營(yíng)關(guān)系是辯證的而不是截然對(duì)立的。正確的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、把握市場(chǎng)、利用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的各項(xiàng)條件展開(kāi)黨報(bào)事業(yè)經(jīng)營(yíng)，不但可以使黨報(bào)的價(jià)值得到真正意義上的實(shí)現(xiàn)，更可以使黨的形象、黨的號(hào)召、深入人心，為千千萬(wàn)萬(wàn)民眾主體及法人主體所理解、所接受。惟其如此，黨的影響和黨的事業(yè)才不會(huì)落空。二、黨報(bào)“兩大經(jīng)營(yíng)”的辨證關(guān)系今天，黨報(bào)的事業(yè)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)整體的互為依存的兩個(gè)方面。在這兩者的把握上若融會(huì)貫通則有相得益彰的效果。黨報(bào)事業(yè)經(jīng)營(yíng)的主旨在于保質(zhì)保量地完成好黨賦予的工作，在于通過(guò)自身有效率的工作形成方向明確、目標(biāo)統(tǒng)一、威力強(qiáng)大的主流輿論，進(jìn)而影響社會(huì)的主流意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念形態(tài)。黨報(bào)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的要義則是在一個(gè)需求決定供給的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在傳媒產(chǎn)業(yè)化的市場(chǎng)背景下敢于進(jìn)入市場(chǎng)，精于謀劃市場(chǎng)，善于占領(lǐng)市場(chǎng)，以適合市場(chǎng)需求的傳播內(nèi)容、形式與渠道樣式占領(lǐng)最廣大讀者的思想意識(shí)空間并籍此實(shí)現(xiàn)黨的主張、黨的思想傾向?qū)ψ顝V大讀者的思想和心靈的引導(dǎo)、影響和動(dòng)員。換句話說(shuō)就是黨報(bào)在事業(yè)經(jīng)營(yíng)中要善于通過(guò)讀者最想知道的傳播內(nèi)容、形式及渠道樣式把讀者最應(yīng)該知道的思想、主張、傾向傳導(dǎo)開(kāi)去并形成有效影響。在這一點(diǎn)上，無(wú)錫日?qǐng)?bào)的都市黨報(bào)辦報(bào)思路和“大報(bào)品位、大眾口味”的風(fēng)格追求等探索無(wú)疑是有著積極意義與借鑒意義的。這其中，事業(yè)經(jīng)營(yíng)足核心目的，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是平臺(tái)、是手段。黨報(bào)如果沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)這個(gè)平臺(tái)與手段的合理運(yùn)用就很難實(shí)現(xiàn)事業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心目的。黨報(bào)也要善于滿足千百萬(wàn)正在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中群眾的新聞信息消費(fèi)需求，滿足群眾新聞信息消費(fèi)利用的特點(diǎn)、情趣、品種、樣式在黨報(bào)版面上的實(shí)現(xiàn)。做到這一點(diǎn)首要的就是黨報(bào)自身在觀念意識(shí)、機(jī)制體制諸方面的市場(chǎng)化實(shí)現(xiàn)。惟其如此，黨報(bào)才可能有充分的思想準(zhǔn)備和物質(zhì)技術(shù)準(zhǔn)備把黨的精神融入到符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律、符合人民群眾新聞信息消費(fèi)愿望的信息產(chǎn)品中。才能夠使之真正成為對(duì)人民有用，才能強(qiáng)化黨報(bào)的主流輿論導(dǎo)向功能，也才能使黨報(bào)在將來(lái)全開(kāi)放的國(guó)際傳媒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里仍然具有權(quán)威影響力和輿論引導(dǎo)力。三、黨報(bào)介入市場(chǎng)，搞好經(jīng)營(yíng)的歷史和現(xiàn)實(shí)必然性分析媒體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，并不僅指用傳播去換取金錢(qián)，更是指用豐富的內(nèi)容構(gòu)成與合適的形式構(gòu)成去服務(wù)受眾。都市報(bào)紙及專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙借助于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的推動(dòng)，借助于對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的正確理解與把握成為了報(bào)業(yè)改革的前趨，并對(duì)傳統(tǒng)黨報(bào)的市場(chǎng)占有率和社會(huì)影響力形成了強(qiáng)有力的沖擊。這一點(diǎn)我們可以從報(bào)紙的發(fā)行狀態(tài)與有效閱讀率上得到兩個(gè)明確的結(jié)論。一個(gè)是，黨報(bào)如果繼續(xù)依賴政府的政策與財(cái)政支持下尋求發(fā)展，其與市場(chǎng)的距離將越來(lái)越遠(yuǎn)，其對(duì)大眾、對(duì)社會(huì)生活的影響力也將越來(lái)越弱：另一個(gè)是，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，如果束縛黨報(bào)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手腳，削弱黨報(bào)適應(yīng)市場(chǎng)的能力，制約黨報(bào)在傳播品種、樣式、渠道的豐富性、適應(yīng)性等方面的拓展，最終導(dǎo)致黨報(bào)主流媒體的地位與作用的式微。我們必須明確認(rèn)識(shí)到，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐步成為社會(huì)發(fā)展主導(dǎo)性是并規(guī)范約束社會(huì)生活的今天。黨報(bào)要參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的基本前提也與其它媒介無(wú)二：誰(shuí)能贏得受眾的“注意力”，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。也就能得到預(yù)期的回報(bào)。這樣一來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，黨報(bào)的參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與成功的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)就成了其影響主流人群，引導(dǎo)主流社會(huì)意識(shí)形態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)其宗旨的必由之路。四、從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人手，達(dá)到“兩大經(jīng)營(yíng)”的完美契合那么黨報(bào)該怎樣經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)以期達(dá)到事業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)呢?在筆者看來(lái)就是要做好觀勢(shì)、取勢(shì)、造勢(shì)、行事的工作。觀勢(shì)。是要求黨報(bào)要縱觀全局、審時(shí)度勢(shì)，始終準(zhǔn)確地判斷百姓和民生關(guān)注的焦點(diǎn)。始終準(zhǔn)確地把握主流意識(shí)形態(tài)與前者的最佳結(jié)合點(diǎn)，求取輿論宣傳的最佳效果。取勢(shì)。意味著經(jīng)營(yíng)理念的提升和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的明確。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的社會(huì)中，黨報(bào)必須做好從官本位到民本位的觀念轉(zhuǎn)變。取得科學(xué)的進(jìn)入市場(chǎng)的姿態(tài)與勢(shì)頭。具體說(shuō)就是黨報(bào)的版面構(gòu)成除了考量上級(jí)要求的傳播實(shí)現(xiàn)外，更要考量讀者的信息消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)，除了要考量上級(jí)的閱讀印象外，更要考量讀者的閱讀印象。造勢(shì)。從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的角度講，報(bào)紙的造勢(shì)包括對(duì)信息品種組合構(gòu)成、報(bào)道重點(diǎn)、版面、欄目編排甚至字體字號(hào)等。策劃所以重要不但在于策劃能夠有效激活市場(chǎng)，更在于主動(dòng)的策劃可以使黨的精神和意圖與人民的心聲和諧地、有傾向、有目的地融入到黨報(bào)的整體傳播過(guò)程中，使黨報(bào)的信息傳播到達(dá)率隨著黨報(bào)信息覆蓋能力與覆蓋面的不斷擴(kuò)張有效提升。行勢(shì)。一直以來(lái)，黨報(bào)都十分注重報(bào)紙的宣傳功能。而黨報(bào)的發(fā)行卻是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。事實(shí)上，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下。報(bào)紙發(fā)行量的高低、市場(chǎng)份額的大小，不僅直接影響到報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)效益，更是事關(guān)意識(shí)形態(tài)的主陣地能否鞏固、主流輿論能否真正主流化的大事情。所以，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，黨報(bào)的發(fā)行量和受眾接觸的自覺(jué)度就是大事、就是政治。黨報(bào)要把黨的聲音傳到千家萬(wàn)戶，沒(méi)有一定的發(fā)行規(guī)模支持是不行的。黨報(bào)要建立一套依托市場(chǎng)的、直接面對(duì)讀者的、效益型的發(fā)行模式。借此不斷擴(kuò)大發(fā)行范圍。使黨報(bào)的權(quán)威輿論在普通讀者的主動(dòng)探求中深入民心。五、建構(gòu)科學(xué)的市場(chǎng)理念黨報(bào)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)首先是對(duì)最廣大讀者的經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)好黨報(bào)的市場(chǎng)就意味著必須首先經(jīng)營(yíng)好黨報(bào)的讀者。黨報(bào)的市場(chǎng)占有率就越大，市場(chǎng)影響力就越大。只有把讀者這個(gè)市場(chǎng)要素徹底地經(jīng)營(yíng)好。黨報(bào)才可能成為主流輿論的權(quán)威。不能進(jìn)入市場(chǎng)消費(fèi)的價(jià)值包括黨報(bào)的信息構(gòu)成就不可能實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值。從這個(gè)意義上說(shuō)，做不好讀者市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，黨報(bào)的其它市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)也將無(wú)從談起。經(jīng)營(yíng)讀者市場(chǎng)的方式有很多。最基本的還是要依托市場(chǎng)，運(yùn)用市場(chǎng)手段，增強(qiáng)接近性與服務(wù)性。重視讀者市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)就意味著辦報(bào)者必須高度重視報(bào)紙的接近性與服務(wù)性。報(bào)紙的接近性與服務(wù)性越突出。其對(duì)讀者市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量就越高。接近性與服務(wù)性的強(qiáng)弱是衡量黨報(bào)與讀者的閱讀距離重要標(biāo)準(zhǔn)。筆者以為，黨報(bào)的接近性、服務(wù)性的增強(qiáng)應(yīng)該從三個(gè)方面著手：一是內(nèi)容構(gòu)成；這里也有兩點(diǎn)。一個(gè)是黨報(bào)的服務(wù)性應(yīng)該是全方位滿足廣大讀者生活、事業(yè)發(fā)展需要的服務(wù)。既要滿足讀者對(duì)于大政方針知曉、利用的需求，也要能夠滿足讀者對(duì)日常生活安排的需求；既要滿足讀者思想價(jià)值的需求。也要滿足讀者情趣價(jià)值的需求。更重要的是，不但要滿足廣大讀者通過(guò)報(bào)紙聽(tīng)聲的需求，更要滿足廣大讀者通過(guò)報(bào)紙發(fā)聲的需求。另一個(gè)是黨報(bào)的服務(wù)性必須在接近性中實(shí)現(xiàn)，也只能在接近性中實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)行為的一個(gè)基本法則就是凡不被消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)都是滯銷(xiāo)的、無(wú)用的。從這個(gè)意義上說(shuō)，黨報(bào)只有在對(duì)具體生活、對(duì)具體讀者的不斷接近中才能使自己的讀者對(duì)象明確起來(lái)，才能使自己的服務(wù)實(shí)在、有用、有趣起來(lái)。只有這樣，讀者對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的利用率才會(huì)高，讀者對(duì)報(bào)紙的認(rèn)同感也才會(huì)高。二是版面形式表現(xiàn)；這方面，黨報(bào)的版面形式表現(xiàn)也有內(nèi)容與形式兩個(gè)方面。內(nèi)容上主要看報(bào)紙的版面上讀者的聲音是不是有位置，有多大位置。市場(chǎng)行為的另一個(gè)基本法則是平等互認(rèn)。體現(xiàn)在黨報(bào)的讀者市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為中就意味著黨報(bào)在多大程度上重視與表現(xiàn)群眾的聲音，群眾也一定會(huì)在多大程度上接受與認(rèn)同黨報(bào)。版面比例安排與版面位置安排是關(guān)鍵。這就是說(shuō)，黨報(bào)要想做好讀者市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，就一定要認(rèn)真研究解決好讀者意見(jiàn)，群眾心思的版面占有問(wèn)題。因?yàn)檎f(shuō)到底報(bào)紙是靠版面去接觸受眾、實(shí)現(xiàn)傳播的。事實(shí)上，黨政工作體現(xiàn)著群眾利益，群眾的聲音也體現(xiàn)著黨政工作的落實(shí)。二者可以有比例，但決不能有偏廢。三是情感與姿態(tài)。這實(shí)際上是要黨報(bào)回答一個(gè)讀者是誰(shuí)的問(wèn)題。市場(chǎng)行為的基本法則是平