《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》PPT課件.ppt

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),李曉韜 吉林大學(xué),6.1 市場(chǎng)細(xì)分概述 6.2 汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)策略 6.3 汽車(chē)市場(chǎng)定位和進(jìn)入策略,返回 總目錄,第6章 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位,6.1 市場(chǎng)細(xì)分概述 6.1.1.市場(chǎng)細(xì)分的概述 1.市場(chǎng)細(xì)分的含義 所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也稱(chēng)“子市場(chǎng)”；每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類(lèi)似需求傾向的消費(fèi)者所構(gòu)成。,2.市場(chǎng)細(xì)分的作用 （1）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng) （2）市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì) （3）市場(chǎng)細(xì)分為有效地制定最佳營(yíng)銷(xiāo)策略提供了基礎(chǔ)。 6.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。這四項(xiàng)因素也就構(gòu)成了市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)，或市場(chǎng)細(xì)分變量。 1按地理和氣候因素來(lái)細(xì)分 寒冷地區(qū)的汽車(chē)用戶(hù)，對(duì)汽車(chē)的保暖、暖風(fēng)設(shè)備更加關(guān)注，對(duì)汽車(chē)的防凍和冷啟動(dòng)效果、汽車(chē)的防滑安全措施有較高的要求；炎熱潮濕地區(qū)的汽車(chē)用戶(hù)，對(duì)汽車(chē)的空調(diào)制冷、底盤(pán)防銹、漆面保護(hù)等有較高要求；平原地區(qū)的汽車(chē)用戶(hù)，希望汽車(chē)底盤(pán)偏低，懸架軟硬適中，高速行駛穩(wěn)定性好；而丘陵山區(qū)的汽車(chē)用戶(hù)更關(guān)注車(chē)輛的通過(guò)能力、爬坡能力和操縱性能等。,2按人口因素來(lái)細(xì)分 因性別、年齡、收人、職業(yè)、教育、家庭、種族、宗教信仰等的差異而形成的對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的不同需求，從而細(xì)分汽車(chē)市場(chǎng)。 3按心理因素來(lái)細(xì)分 不同的生活方式、性格和偏好等心理因素方面的差異促成了消費(fèi)者不同的消費(fèi)傾向。如簡(jiǎn)約的生活方式或奢華的生活方式，外向的性格或內(nèi)向的性格，偏向于追求名牌或?qū)ζ放戚^為隨意等等形成了對(duì)汽車(chē)檔次、品牌、價(jià)格、功能、款式和色彩方面的差異性需求。,4按行為因素來(lái)劃分 行為因素是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的理由、追求的利益、使用狀況和使用率、汽車(chē)待購(gòu)階段、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。汽車(chē)消費(fèi)者行為因素體現(xiàn)在為什么要購(gòu)買(mǎi)，是用來(lái)代步，還是商用，還是用來(lái)出游，抑或是幾者兼?zhèn)?；是追求?shí)用，還是追求時(shí)尚；是即刻購(gòu)買(mǎi)，還是持幣待購(gòu)等消費(fèi)類(lèi)型。,6.1.3市場(chǎng)細(xì)分的方法 1市場(chǎng)細(xì)分的基本方法 （1）單因素法 單因素法是指企業(yè)僅依據(jù)影響需求傾向的某一個(gè)因素或變量對(duì)一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。如圖5-1所示，按用途將汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分為：轎車(chē)、客車(chē)、越野車(chē)、貨車(chē)和專(zhuān)用車(chē)等子市場(chǎng)。 圖6-1 依用途因素對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分,（2）雙因素法 雙因素法是指企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的兩個(gè)因素或變量對(duì)一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)進(jìn)行綜合細(xì)分。如圖6-2所示，根據(jù)功能和價(jià)格兩個(gè)因素對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。,功能 多用途 商務(wù) 休閑 代步 價(jià)格（萬(wàn)元） 圖6-2 依功能和價(jià)格因素細(xì)分汽車(chē)市場(chǎng),（3）多因素法 多因素法是指企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的兩個(gè)以上的因素或變量對(duì)一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)進(jìn)行綜合細(xì)分。該方法適用于市場(chǎng)對(duì)一產(chǎn)品需求的差異性是由多個(gè)因素或變量綜合影響所致的情況。,系列因素法 系列因素法是指企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的多種因素或變量對(duì)一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)由大到小、由粗到細(xì)地進(jìn)行系統(tǒng)性的逐級(jí)細(xì)分。該方法適用于影響需求傾向的因素或變量較多，企業(yè)需要逐層逐級(jí)辨析并尋找適宜的市場(chǎng)部分的情況。,6.1.3 市場(chǎng)細(xì)分的方法 1.調(diào)查和分析階段 2.細(xì)分階段 1.按地理位置細(xì)分 2.按人口特點(diǎn)細(xì)分 3.按購(gòu)買(mǎi)者心理細(xì)分 4.按購(gòu)買(mǎi)者的行為細(xì)分 1.購(gòu)買(mǎi)理由。2.利益尋求。3.使用者情況和使用率。 4.品牌忠誠(chéng)程度。5.待購(gòu)階段。6.態(tài)度。 5.按最終用戶(hù)對(duì)同一種產(chǎn)品追求的利益不同細(xì)分 6.按用戶(hù)規(guī)模細(xì)分,6.2汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)策略 6.2.1 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展評(píng)估 2.細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力評(píng)估 3.企業(yè)市場(chǎng)的選擇方法,6.2.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法 1.密集單一市場(chǎng)策略 2.專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)策略 3.完全市場(chǎng)覆蓋策略 大公司可以通過(guò)兩種主要的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)完全市場(chǎng)覆蓋 一是無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略，實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)策略的企業(yè)，把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)，不考慮細(xì)分市場(chǎng)間的區(qū)別，針對(duì)消費(fèi)者的共同需要，制定統(tǒng)一的生產(chǎn)和銷(xiāo)售計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。,二是差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略，實(shí)行差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略的企業(yè)，通常是把整體市場(chǎng)化分為若干細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定出不同的分銷(xiāo)計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)所需要的商品，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需要。,6.3 汽車(chē)市場(chǎng)定位和進(jìn)入策略 6.3.1 市場(chǎng)定位的概念 市場(chǎng)定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排，我們也可以理解為市場(chǎng)定位就是企業(yè)以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，以給目標(biāo)用戶(hù)留下一個(gè)深刻印象的過(guò)程，是一個(gè)使自己產(chǎn)品個(gè)性化的過(guò)程。 6.3.2 差異化,差異化變量,企業(yè)在進(jìn)行差異化時(shí)，應(yīng)注意有效的差異化應(yīng)滿(mǎn)足下列六個(gè)原則： 1.重要性。該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者讓渡較高價(jià)值的 利益。 2.專(zhuān)有性。即該差異化是企業(yè)以一種突出、明晰的方式提供的，是其他企業(yè)所沒(méi)有的和不易模仿的。 3.優(yōu)越性。即該差異化明顯優(yōu)越于通過(guò)其他途徑而獲得的相同的利益。 4.可感知性。即該差異化是消費(fèi)者可以看得見(jiàn)的。 5.可支付性。即消費(fèi)者有能力支付該差異化的溢渡價(jià)值。 6.可贏利性。即企業(yè)能通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)。,6.3.3 汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入策略 1.市場(chǎng)定位