龍湖項目啟動會(成果報告).ppt

沈陽龍湖輝山項目啟動會,沈陽龍湖,主要內容：,一、成功標尺 二、產品研發(fā) 三、工程管控點 四、景觀管控點 五、體驗區(qū) 六、成本管控點 七、營銷策略 八 、稅籌,一、成功標尺,項目成功標尺,項目項目銷售凈利潤率20% 內部收益率IRR100% 項目融資額2億 項目集中交付率70%(別墅) 項目關鍵計劃達成率95% 通過該項目實現品牌落地銷售期客戶忠誠度50% 為后期項目培養(yǎng)項目總監(jiān)和項目工程經理各1名,Notes:,二、產品研發(fā),沈陽龍湖輝山項目,20分鐘車程,第一期（2010-2011）,第二期（2011-2013）,第三期（2013-2014）,第四期（2014-2015）,總體規(guī)劃示意圖,總貨值：87.37億,8737270000,預計總貨值,各分期面積,一期地塊規(guī)劃條件,項目建設用地面積：84086平方米 容積率：1.2 綠化率：30% 建筑高度： 36米 建筑密度： 40% 商業(yè)比例： 10%,總體規(guī)劃設計原則 復制成熟產品 復制香醍漫步項目的成熟戶型設計以及艷瀾山的景觀設計 貨值最大化 最大密度擺放住宅產品，達到項目貨值最大化 利用坡地地形減少擋墻和土石方的工程量 場地東高西低，南高北低，做好土方平衡，減少場地內擋墻及土石方 的工程量，最大限度節(jié)約成本,總圖中的溢價點,沿街商業(yè)及多層公寓可以阻擋公路沿線噪音，起到圍墻屏蔽的作用,強化入口景觀感受,縱向景觀帶提升更多邊戶型溢價,適度集中的中央景觀帶充分展現小區(qū)品質的同時提升周邊戶型溢價,最大化私家庭院,最大化類獨棟的布局,盡量減少擋墻數量及高度,總圖調整,調整后,調整前,總圖調整,調整后指標,商業(yè)：7070 m2,業(yè)態(tài)分布,設備用房：地下1550平米,類獨棟：215棟,小公寓：2棟，8400m2,市政設計,垃圾站,化糞池,燃氣調壓站,水泵房,換熱站,開閉站,箱變2,箱變3,項目市政外線均來自于西側市政道路，目前尚未修建，預計交房前建成。,消防控制室/弱電機房/物業(yè)接待,箱變1,箱變4,市政設計電力,用電容量計算,整個地塊設一個開閉站（約20000KVA） 住宅指標：76351m2，其中：別墅68331m2，多層8020m2 商業(yè)公建：7930m2 計算用電負荷： 別墅按80VA/m2，多層住宅按60VA/m2，商業(yè)按80VA/m2計算， 平均計算到每戶別墅用電量約22KW、多層3KW/戶。 供電性質分別按住宅和商業(yè)考慮。 計算方式如下： 住宅部分：80VA/m2*68331m2+60VA/m2*8020m2=5947.68KVA 同時使用系數取0.3，所以總用電量為： S總=5947KVA*0.3=1784KVA， 考慮箱式變壓器的低壓出線回路較少（一般是6-8回路），整個住宅部分選擇3臺630KVA的箱變，商業(yè)一臺630KVA的箱變。,市政設計-熱力,換熱站，輻射二期,換熱站面積：230 換熱站設備考慮可擴容式，輻射二期住宅,市政設計-給水,生活水池及消防水池,生活水箱容積：150m 消防水池容積：350m 水泵房面積共370 無生活熱水設計,市政設計-污水,化糞池處理能力：150m/天 中水處理能力：35%（投資約20萬） 重力排放，不做提排,化糞池,中水處理設備,市政設計-雨水,雨水管分布及排水方向示意,重力排放，不做提排,市政設計-煤氣,煤氣調壓箱,豎向設計,+75.60,+90.00,+83.50,+83.90,+77.00,豎向設計,+77.10,+77.64,+78.36,+79.23,+78.00,+78.25,+78.10,+77.45,+77.60,+75.60,+78.50,+77.70,+78.60,+77.90,+79.35,+79.35,+90.00,+75.60,+90.60,+83.50,+78.2,+77.80,+78.00,+78.50,+78.90,+79.50,+78.00,+78.20,+78.60,+78.90,+78.50,+78.20,+78.30,+78.70,+78.90,+77.10,+79.23,+78.66,+78.36,+77.94,+78.24,+77.94,+78.66,周界擋墻,3%,0.8%,4%,0.5%,5%,0.5%,+77.64,+78.96,+77.0,+76.5,+75.6,園區(qū)擋墻位置,外圍7.2米擋墻,宅間2米擋墻,長約200米,長約3100米,園區(qū)圍護范圍,正式外圍墻,交房臨時圍擋,南側排水溝,沖溝排水方向,山坡排水方向,園區(qū)排水溝,排入市政管網,園區(qū)安防系統范圍,正式安防系統,臨時安防系統,場地邊緣處理-南側邊緣,南側無需做擋墻，內外高度一致,石油管線擋墻關系,豎向設計,東西高差約300mm,+77.64,+77.94,+78.24,-0.45,-0.40,-0.20,-0.15,車庫地面按標高情況降低，滿足入庫坡道的坡度符合規(guī)范使用要求,交通組織,產品的復制優(yōu)化-組團設計,車行道,人行道,擋墻位置，2米高,產品的復制優(yōu)化-組團設計,3300,3300,3000,2000,灰空間,產品的復制優(yōu)化-組團設計,產品的復制優(yōu)化-組團設計,車行入戶處宅間剖面,5M,5M,4.3M,5M,4.3M,5M,2.5M,2.5M,0.00,3.30,6.60,產品的復制優(yōu)化-組團設計,人行路端頭處理示意,縱向道路剖面示意,5M,產品的復制優(yōu)化-組團設計,產品的復制優(yōu)化-組團設計,戶型分布,南入戶：53棟,北入戶：67棟,南邊入戶：24棟,北邊入戶：30棟,盡可能多的增加優(yōu)勢戶型,人車北入戶：41棟,產品的復制優(yōu)化-戶型調整,北入戶 310,與牛一戶型比較：,增加室內車庫 取消設備房增加房間 一層增加陽光房,取消二層室內高差 改善入戶增加玄關柜空間 二層南向增加露臺,三層馬桶坑距調整 三層擴大露臺,空調主機,降板區(qū)域,降板70,降板300,產品的復制優(yōu)化-戶型調整,南入戶 308,與牛一戶型比較：,增加室內車庫 一層增加陽光房,取消二層室內高差 擴大廚房同時改善陽臺與房間的關系，增大通向陽臺的門,三層馬桶坑距調整,空調主機,降板區(qū)域,降板70,降板300,產品的復制優(yōu)化-戶型調整,北邊入戶 328,人、車同側入戶 車庫頂增加露臺,空調主機,降板區(qū)域,降板70,降板300,產品的復制優(yōu)化-戶型調整,南邊入戶 335,人、車同側入戶 車庫頂增加露臺,空調主機,降板區(qū)域,降板70,降板300,產品的復制優(yōu)化-戶型調整,人車北入戶 304,人、車同側入戶 最大化私家庭院,空調主機,降板區(qū)域,降板70,降板300,產品的復制優(yōu)化-戶型調整,多層住宅,內廊式,單廊式,東向+東西通透住宅,確定為單廊式，并繼續(xù)深化,產品的復制優(yōu)化-立面效果,產品的復制優(yōu)化-立面效果,產品的復制優(yōu)化-立面效果,取消西班牙風格，減少平立面組合形式，減少由于立面變化引起的相同平面開窗變化，文化石比例控制在30%以下。,立面選材,建造標準,三、工程管控,項目分期及計劃,一期計劃關鍵節(jié)點,施工總平面分析標段劃分,示范區(qū)： 進場09-10-01 封頂09-11-30 開放10-07-16 開盤10-07-31,一期： 開工10-04-01 封頂10-07-15 景觀進場 11-05-31 交房11-10-01,二期： 開工11-04-01 封頂11-08-15 交房12-09-01,施工總平面分析施工道路,一期施工主入口 2010年4月開啟,示范區(qū)施工入口 2009年10月開啟,一標段,二標段,示范區(qū),一期施工次入口 （2011年4月開啟）,施工總平面分析水井、變壓器、塔吊、加工區(qū),2,1,3,4,5,4#材料加工區(qū),1#變壓器,2#變壓器,3#變壓器,1#水井,2#水井,工序分析,關鍵工序,2010年8月施工,2010年810月施工,質量控制要點1,1-1： 檐口做法 質量通?。洪芸诼┧?1-4： 門窗收口做法 質量通病：窗口漏水、冷橋,1-3 墻面和屋面節(jié)點 質量通?。郝┧?、冷橋,1-2： 天窗安裝節(jié)點 質量通病：天窗漏水,1-1：檐口做法,1-2：天窗安裝節(jié)點,天窗漏水質量通病分析： 天窗漏水的主要原因是屋面天窗批水板與屋面瓦沒有完全搭接，導致天窗下口存水，滲入室內。,天窗安裝節(jié)點,屋面反臺高度增加至310，確保天窗批水與屋面瓦順搭,1-3：墻面和屋面交界處節(jié)點,1-4：門窗收口做法,30寬1.5厚單組分聚氨脂（I型）防水,窗框防水措施： （1）副框外側做聚氨脂防水 （2）內外密封膠 （3）窗臺保溫向外找坡,質量控制要點2,2-1： 露臺地面做法 質量通?。郝杜_積水、漏水,2-2： 首層地面防潮層 質量通?。菏讓拥孛娣党?2-1：露臺地面做法,常見質量問題： （1）門廊由于找坡不到位造成積水； （2）門廊防水不到位，從戶門向室內漏水,有降板露臺地面 （下為車庫或陽光房）,無降板露臺地面,150,200,2-2：首層地面防潮層,常見質量問題： 首層（或地下室）返潮結露,處理措施,處理措施： 剛性層上滿做JS防水，作為防潮層,質量控制要點3,3-1： 降板衛(wèi)生間地面做法,3-1：降板衛(wèi)生間地面做法,300,四、景觀管控,1. 景觀設計原則,目 錄,景觀設計原則：從龍湖沈陽景觀過渡到沈陽龍湖景觀,基于景觀“三大紀律十項注意” 復制成熟通用景觀模塊為主，借鑒優(yōu)化異地特色設計為輔， 并結合本土特色動植物與地形進行局部創(chuàng)新！,景觀構成,景觀亮點區(qū)域：,景觀標準配置區(qū)域：,主入口藍帶核心區(qū),商業(yè)前場人文區(qū),宅間綠地,社區(qū)南北車道景觀,車型入戶范圍,外圍紅帶秋景區(qū),景觀記憶點：主入口藍帶水景、外圍紅帶秋景、綠帶社區(qū)南北車道景觀 景觀控制點：商業(yè)前場人文區(qū)、宅間綠地區(qū),景觀建造標準-主入口核心區(qū),銀杏大道,北京滟瀾山水系,景觀建造標準-圍界綠地景觀,東側圍界及外圍綠帶斷面圖,南側圍界及外圍綠帶斷面圖,圍網圖片,圍網結合刺籬：黃刺玫、藤本月季,景觀建造標準-商鋪前景觀,市政車行道,15m寬綠帶 草坪灌木,停車位,車道,商鋪前鋪裝,內廊,商鋪,1315m,5m,5m,3m,2m,景觀建造標準-南北向主車道景觀,南北向車行道借鑒頤和園著綠化層次,景觀建造標準-車行入戶及街景,車行入戶斷面,車道入戶平面圖,車行入戶景觀,入戶門墩及戶名牌,1,灰空間,景觀建造標準-人行入戶宅間綠地,地上花園分割借鑒北京滟瀾山,景觀建造標準-私家花園面積及分戶,下沉借鑒北京滟瀾山,50平m,100平m,30平m,60平m,10平m,100平m,20平m,40平m,五、體驗區(qū),1. 樣板區(qū)選址規(guī)劃,目 錄,1.1 樣板區(qū)選址,分析沈陽項目輻射主要 區(qū)域的客戶的來訪路線,道路兩側較好的市政綠地 結合二期用地,結論: 樣板區(qū)設計在項目地 塊的西北更有優(yōu)勢,大部分來自沈陽市區(qū) 從南面進入項目地塊,另一部分來自周邊城市 從北面進入項目地塊,沈陽市區(qū),沈哈高速,售樓處位置,施工通道,景觀苗圃,P,1.2 樣板區(qū)規(guī)劃,體驗區(qū) 面積：20000 景觀面積14500 物業(yè)維護面積,整改區(qū) 面積：2000 施工單位維護,苗木公園區(qū) 面積：3000 施工單位維護,2. 體驗動線分區(qū),從大門入口至樣板房內路線長180m,P,P,售樓處位置,景觀苗圃,整改區(qū) 面積：2000 施工單位維護,苗木區(qū) 面積：3000 施工單位維護,3.1市政及苗圃綠地整治,用云杉代替雪松形成的大坡地綠化帶，云杉尖塔型的樹形和枝條舒展成層，冬季依舊綠樹環(huán)繞，結合下層花卉形成區(qū)別于市政的獨特風景。,1,1,東北云杉,市政車行道,15米寬綠帶 草坪灌木,停車位,車道,商鋪前鋪裝,內廊,商鋪,1315米,5米,5米,3米,2米,3.2商業(yè)樓前場,1,1,3.3入口大門,1,2,2,1,3.4大門后過渡空間,1,2,2,1,3,3,4,3,4,3.5疏林草坪與水景,1,2,1,2,3.6水景,1,2,1,2,3.7南北主車道,1,2,2,1,3.8步行入戶,1,2,1,2,3,3,3,2,1,灰空間,3.9精裝私家庭院,1,1,4.9 景觀設計理念,景觀意向,3.10小品,入戶院門（滟瀾山）,壁燈,園區(qū)指引牌,陶土花罐,木質垃圾桶（滟瀾山）,清泉石小水景,生態(tài)陶罐水景,項目售樓處平面布局圖（室內面積：約500,精裝424 ,簡裝 76 ）,售樓部模塊的應用（500平米版） 1、根據商鋪情況對輔房進行適當調整； 2、標準套餐三大措施： 施工圖+造價清單+實物照片,4.1 售樓處方案,模型區(qū)、前臺、入口門廳 （187）,洽談區(qū)（115）,簽約區(qū) （43）,財務室15,辦公室、保安室、保潔室、儲藏間 （76）,衛(wèi)生間 (37 ),4.2 售樓處方案,4.3 售樓處一層平面圖及功能劃分,項目售樓處平面布局圖（室內面積：約500,精裝424 ,簡裝76 ）,模型區(qū)、前臺、入口門廳 （187）,洽談區(qū)（115）,簽約區(qū) （43）,財務室15,辦公室、保安室、保潔室、儲藏間 （76）,衛(wèi)生間 (37 ),親子區(qū)17,4.4 售樓處室內設計的意向圖片,4.5售樓處室內設計的意向圖片,4.5 售樓處室內設計的意向圖片,5 樣板房,一個原則：模塊化復制+針對性創(chuàng)新 二套方法：定型復制戶型近似 定向復制材料清單、色系統一、 功能區(qū)組合 四種戶型：南向邊入戶(BS_1)、北向中入戶(NN_1) 南向中入戶(NS_2) 、北向邊入戶(BN_1),P,P,售樓處位置,5 精裝樣板房選址位置,5 精裝樣板房選址位置,BS-1,NN-2,BN-1,NS-2,NS-2,7月16日開放,5.1樣板房效果類獨棟別墅南向邊戶型BS-1,5.2樣板房效果類獨棟別墅南向邊戶型BS-1,公共廳室模塊,公共廳室模塊,廚房模塊,衛(wèi)生間,衛(wèi)生間,衛(wèi)生間,樓梯間,樓梯間,樓梯間,臥室模塊,臥室模塊,臥室模塊,臥室模塊,5.3樣板房效果類獨棟別墅北向中間戶型NN-2,5.4樣板房效果類獨棟別墅北向中間戶型NN-2,公共廳室模塊,廚房模塊,衛(wèi)生間,樓梯間,臥室模塊,樓梯間,樓梯間,公共廳室模塊,衛(wèi)生間,衛(wèi)生間,衛(wèi)生間,臥室模塊,臥室模塊,5.5樣板房效果類獨棟別墅北向邊戶型BN-1,5.6樣板房效果類獨棟別墅北向邊戶型BN-1,公共廳室模塊,廚房模塊,衛(wèi)生間,臥室模塊,樓梯間,臥室模塊,臥室模塊,臥室模塊,臥室模塊,公共廳室模塊,公共廳室模塊,公共廳室模塊,樓梯間,樓梯間,衛(wèi)生間,衛(wèi)生間,5.7樣板房效果類獨棟別墅南向中間戶型NS-2,5.7樣板房效果類獨棟別墅南向中間戶型NS-2,廚房模塊,衛(wèi)生間,樓梯間,臥室模塊,公共廳室模塊,樓梯間,樓梯間,臥室模塊,臥室模塊,臥室模塊,臥室模塊,公共廳室模塊,公共廳室模塊,臥室模塊,5. 8樣板房策略,預埋營銷話術 模擬腳本主題 設計記憶點,6 樣板區(qū)籌建成本,總籌建投資：967.65+1017=1984.65萬。樣板房為實體樣板房，可按折扣充抵營銷費用。售樓處建筑為我司代建，可收回投資。,6.1 售樓處及樣板房運營成本測算,7 樣板區(qū)進度計劃表景觀,7 樣板區(qū)進度計劃表售樓處及樣板間,六、成本管控,一、項目開發(fā)成本測算,主要編制依據 項目初步報建方案圖及方案版經濟指標 項目周邊配套情況 產品配置標準、建造標準 集團同類項目歷史成本數據 截止目前的建材市場價格 沈陽市相關收費標準 樣板區(qū)總包初步招標價格 沈陽市2008定額及相關配套文件 市場上同類產品的參考數據等,一、項目開發(fā)成本測算（續(xù)）,編制范圍 包括本項目的土地費用、前期工程費、配套設施費、基礎設施費、建安及裝修工程費、環(huán)境景觀工程費及工程相關費用在內的項目開發(fā)成本全部內容。 成本測算內容,一、項目開發(fā)成本測算（續(xù)）,開發(fā)成本預設,一、項目開發(fā)成本測算（續(xù)）,其中：建安及裝修工程費預設：（按實際建筑面積口徑統計的）,1、大樹底下乘涼-充分共享集團集采及區(qū)域成熟資源，提高招采效率，降低采購成本。 有集團集采或區(qū)域公司聯動集采的，統一采用集團集采； 沒有集團集采的材料類合同，盡量沿用其他地區(qū)公司成熟的供應商資源； 沒有集采的施工類合同，盡量邀請其他地區(qū)公司優(yōu)秀分供方參與投標。,二、成本管控方案,本項目共有9類產品采購采用集團集采和區(qū)域聯動集采，且已據此招標和簽訂樣板區(qū)合同。僅文化石一項，與目前沈陽同類產品比較，就節(jié)約成本30元/平米。,本項目共有15類產品采購沿用北京等其他地區(qū)公司成熟資源,本項目共有4項產品采購擬邀請其他地區(qū)公司優(yōu)秀分供方參與投標,2、土石方整體平衡,情況：目前輝山項目用地場地現狀標高為東高西低、南高北低，最高點東南角現狀標高為89.1m，比主入口設計標高75.6m高出13.5m，一期結合現狀地勢，綜合考慮后期開發(fā)用地的標高，進行的全項目整體土方平衡。,土石方,措施：提前與管委會協調，租用未來二期用地，用于一期場地平整大量余土的堆放，既節(jié)省一期土方外運成本，又節(jié)約了二期土方平整虧土外購的成本。其中，節(jié)省一期土方外運費用10元/m3，總成本約220萬；節(jié)省二期購土回運費用10元/m3，約220萬，此項優(yōu)化合計節(jié)省成本約440萬。,3、高切坡擋墻處理,情況：根據一期場地內現狀標高，最高點東南角現狀標高為89.1m，比主入口設計標高75.6m，高出13.5m，如果按照常規(guī)做法，修建擋墻，預計東側、南側擋墻高度約達10m，成本約5,700元/m（按護坡管狀），合計成本約476萬元，且南側和東側的房子將成為售價最低的區(qū)域，售價降低約20%。,高切坡 擋墻處理,措施：在設計階段，通過外部協調，采用向南側林地放坡，放坡處做成景觀綠地，僅采用一道2.2m的擋墻，成本約720元/m，反而提高南側房子溢價約20%。東側因臨近石油管線，采用分四次（3.2m一道，1m三道）消化高差，放坡處做成景觀綠地，削弱擋墻的影響，節(jié)約成本約2040元/m（3.2m擋墻約1050元/m，1m擋墻約330元/m），售價與其他房子持平；此項優(yōu)化合計節(jié)省成本約359萬。,4、設計階段成本指標控制,5、市政壟斷基礎設施成本管控是重點,本項目周邊現狀無任何市政接口，通過前期對沈陽市政壟斷基礎設施建設收費標準的初步調研，電力、燃氣、自來水、熱力的收費標準高于其他地區(qū)收費標準（對比情況詳見下頁表格），特別是燃氣工程，高出其他地區(qū)數倍。,市政壟斷基礎設施成本管控,提供其他地區(qū)類似項目收費標準，并結合方案進行測算或預算審核，作為發(fā)展部突破、公關的依據，如按其他地區(qū)收費標準，此部分突破可降低成本約1,562萬元（其中供電、供電參考北京標準，煤氣參考重慶標準，供暖參考西安標準計算）。,市政對比,在作市政方案時，按1200畝全項目考慮： 一期開閉站設計為先期約800畝別墅共用； 熱交換站、消防水池供一期和二期共用；,主要編制依據 項目開發(fā)成本測算內容 其他公司類似項目歷史項目的合同簽訂情況 編制范圍 包含項目各階段預估發(fā)生的合同類別、合同成本預估、材料供應方式、總分包工程詳細界面等內容。,三、合約規(guī)劃,編制思路 精簡原則：減少合同數量，對同類合同進行適當合并，針對新公司、新項目特點，合理控制材料供應方式、分配合約規(guī)劃，合約類別為68個。 界面清晰原則：會同項目團隊，在初期合約規(guī)劃中，即對合約性質、總分包界面、甲供材料界面進行全面梳理和詳細拆分， ，避免合同間的缺漏碰，盡量做到合同范圍互相交圈且具備很強的實際操作性，方便現場管理及成本控制。 合約規(guī)劃內容,三、合約規(guī)劃（續(xù)）,七、營銷策略,銷售指標驗算,上一版,本次調整,競爭格局,產品定位,產品品質,產品體驗,供需矛盾,去化速度慢,區(qū)域抗性,客群基數少,品牌發(fā)力,物業(yè)服務,營銷突破,我們的核心競爭力（硬件）,獨棟,景觀 建筑品質 施工工藝,產品體驗,對抗目標,我們的核心競爭力（軟件）,營銷突破,大尺度 多風格 高差異,打造 超強震撼 驚艷亮相 產品航母,價格沒有明顯波動 土地供應量大 市場競爭激烈,銷售面積基本無變化,竣工面積基本無變化,房地產投資翻番,開工面積翻番,輝山版塊,開局之道,價格定位：立得穩(wěn),競爭標桿：打得準,價格策略：搶的狠,價格定位,16000元平米（獨棟）,12000元平米,8000元平米（聯排）,10060元平米,16%,墊腳石,靶子,高去化率,為后期價格 上漲預留空間,借力發(fā)力，踩著“墊腳石”打“靶子”,滿足經濟指標,立得穩(wěn),直指獨棟，比肩萬科蘭喬圣菲,產品標桿 價格標桿 品牌標桿 服務標桿,打得準,打法,競爭標桿,價格策略,搶得狠,對外：搶得狠 a全面截和聯排-北中戶型 b對沖普通獨棟-南中北邊戶型 c奠定江湖地位-南邊戶型,對內：互相借力，拉大價差，各入其位 a北中南中戶入門級走速度 (8400-9700元/平) b人車北中北邊戶增溢價(1040