文案培訓(xùn).ppt

文案，不僅僅是文案,一個(gè)文案人員，如果他的腦中只是文字的排列組合，只是懂得文字的運(yùn)用，那一點(diǎn)意義都沒有。 他如果少了文案的修辭詮釋美學(xué)，少了文案被影像化的美學(xué)，少了文案被聲音化的美學(xué)。那么，他的文案在廣告中，顯然不會(huì)產(chǎn)生任何影響力。,有很多人喜歡問某類問題，像是：長文案好還是短文案好?型錄式文體好還是抒情式文體好?用特定消費(fèi)族群的語言好還是一視同仁的語言好?第一人稱去寫好還是客觀立場(chǎng)地寫好? 問這種問題顯然還沒進(jìn)入廣告創(chuàng)作的核心。,就像賣一部汽車跟賣一雙高跟鞋，你的思考脈絡(luò)是不同的，客戶的要求是不同的，所面對(duì)的消費(fèi)者也是不同的。 相同的只有，如何透過廣告創(chuàng)造商品與品牌的吸引力，如此而已。 寫文案是也不是文學(xué)創(chuàng)作。文案有其任務(wù)性，文學(xué)創(chuàng)作不一定有。,語言有無限多種可能的表達(dá)。 于是，寫廣告文案這件事就變得不是那么理所當(dāng)然了。 對(duì)廣告文案而言，無非是要在無限多種的可能表達(dá)中，追求最具廣告效果的那一句。,瑪麗亞擁有一只左眼瞎了的貓。 一只貓，左眼瞎了，是瑪麗亞的。 瑪麗亞的貓，左眼瞎了。 瞎了左眼的貓，屬于瑪麗亞。 瑪麗亞有一只貓，瞎了，是左眼不是右眼。 瑪麗亞的左眼瞎了，不，是她的貓。 誰瞎了左眼?瑪麗亞?還是她的貓?居然是她的貓 誰瞎了左眼?瑪麗亞?還是她的貓?幸虧不是瑪麗亞 瑪麗亞沒有瞎，她的貓瞎了，是左眼。 世界上瞎了右眼的貓，都不屬于瑪麗亞。 瑪麗亞看得見整個(gè)世界。她的貓，瞎了左眼，看不看得見整個(gè)世界? 所有眼睛正常的貓，都不是瑪麗亞的。 瑪麗亞的貓，左邊的眼睛看不見。 看不見世界的是瑪麗亞的貓，不是瑪麗亞。 瑪麗亞的左眼正常，右眼正常，她的貓只有一半正常。 瑪麗亞的貓的左眼，真的完全看不見。 世界上有很多瑪麗亞，可能只有一個(gè)瑪麗亞，有一只左眼盲了的貓。 瑪麗亞沒瞎，她的貓有瞎，只有左眼瞎。 “瞎了左眼，我的貓”瑪麗亞說。 事實(shí)上，瑪麗亞的貓瞎的是左眼不是右眼。 根據(jù)語言學(xué)理論，我們可以無限發(fā)展上述的句子 ，有趣嗎？,同樣，假設(shè)一個(gè)賣果汁的客戶希望告訴消費(fèi)者他的果汁很好喝，“很好喝”是訊息傳達(dá)的核心； 如果，一個(gè)文案人員只是寫下“很好喝”三個(gè)字，一定沒有人覺得這果汁是好喝的， 為什么?因?yàn)榇蠹抑肋@是廣告，廣告一定會(huì)這么說的。,所以，關(guān)于好喝，應(yīng)該有更差異化的詮釋：到底是100顆新鮮蘋果手工現(xiàn)榨的好喝，還是不必冰在冰箱感覺依然甜美的好喝，或者是你愿意驕傲拿出來宴請(qǐng)客人喝的好喝,廣告文案不是文案人員的天馬行空創(chuàng)作， 廣告文案處理的，是以文字詮釋塑造產(chǎn)品差異。 別無其它。,談?wù)勗忈?詮釋的效果，往往比訊息本身更迷人。 就像聽巴哈或蕭邦，你會(huì)去比較不同的版本，吸引你的，早已經(jīng)不是旋律本身，而是鋼琴家如何演繹。 同樣一個(gè)故事同樣一個(gè)笑話，不同的人講出來，有不同的效果,詮釋的依據(jù)品牌的整體調(diào)性 調(diào)性來源于策略，策略來源于對(duì)自己、對(duì)競品、對(duì)消費(fèi)者的深入研究 到哪座山唱哪首歌！,案例分享左岸咖啡,左岸咖啡館的廣告：一種愉快的孤獨(dú)感 是在為包裝飲料做廣告，卻假想是在為一家遠(yuǎn)在法國的咖啡館做廣告！ 廣告目的：促使消費(fèi)者在腦海里建造一個(gè)自己最喜歡的法國咖啡館、一個(gè)理想的咖啡館、一個(gè)歷史悠久、文化藝術(shù)氣息濃厚的咖啡館。,左岸咖啡館的廣告視覺非常法國化，但其文本卻是很有日本文學(xué)的風(fēng)格。 村上春樹風(fēng)格,頭一年，左岸咖啡館就賣了400萬美元。 有的消費(fèi)者相信巴黎有左岸咖啡館存在 左岸咖啡館成了名副其實(shí)的高級(jí)品牌。,幾點(diǎn)總結(jié),寫文案是也不是要文字優(yōu)美節(jié)奏鏗鏘， 文案是行銷策略與市場(chǎng)分析的思考結(jié)果，文字優(yōu)美有節(jié)奏可能只是文字游戲的蒙太奇。,寫文案是也不是只有文案人員自己孤獨(dú)地埋頭苦寫 廣大的消費(fèi)讀者應(yīng)該一直存在于文案人員心里，在你寫文案的同時(shí)一旁目擊且不斷與你互動(dòng)。,寫文案一定不是只有文字。 文字基本上只是語言概念的結(jié)晶物 文案人員必須想象文案被表現(xiàn)的樣子、被有感染力看到的樣子，也許是字級(jí)大小、字體形狀、字體顏色，也許是旁白的聲音表情，也許是與視覺的化學(xué)反應(yīng)。,如何練習(xí)提高？,每一個(gè)廣告作品都是值得閱讀的書，如果能閱讀出好在哪里，不好在哪里的話。 廣告本身就是最好的教材。,說了這么多，我一定知道如何寫好文案嗎? 老實(shí)說，我實(shí)在無法告訴任何人如何寫好文案 在我認(rèn)為自己還沒有好的廣告作品出現(xiàn)之前。,寫文案有哪些技巧？ 重溫修辭學(xué) 2. 忘記語法學(xué) 3. 看名人名言錄和幽默笑話集 4. 學(xué)會(huì)玩各種文字游戲?qū)?duì)聯(lián)、猜謎語、寫藏頭 詩、搞搞回文詩 5. 準(zhǔn)備一本同義詞詞典和一本漢語逆序詞典 6. 網(wǎng)絡(luò)聊天（當(dāng)然是找恐龍，通?？铸埗己苡胁湃A） 7. 給每一張照片寫一個(gè)標(biāo)題 8. 技巧是換一種字體的另外說法,關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)眼光好才寫得好 是否消費(fèi)者喜歡的？有感觸的？會(huì)行動(dòng)的？ 2. 有洞察力的才是真正的好文案芝華士的心碎、鉆石的重量、酸奶的初戀滋味 3. 你是否注意觀察各種文案實(shí)際的發(fā)布效果？這可以幫助你確立標(biāo)準(zhǔn)好標(biāo)題的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn) 4. 標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？ 5. 標(biāo)題是否包含了具新聞價(jià)值的消息？ 6. 標(biāo)題是否談到價(jià)格？ 7. 標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問題，或是產(chǎn)品所能滿足的需求？ 8. 標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)？ 9. 標(biāo)題是否對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意？ 10. 標(biāo)題是否包含證言？ 11. 標(biāo)題是否引用了他人所說的精彩辭句？ 12. 標(biāo)題是否與圖片共同發(fā)揮作用？,情愿累死自己，不要累死別人,第一次寫標(biāo)題時(shí)，我將100多句話給同事一個(gè)個(gè)看，老板作憤怒狀：你這樣寫文案是不 是要把全公司的人都累死？,關(guān)于風(fēng)格見人說人話，見鬼說鬼話 1.不同的消費(fèi)者，就要不同寫法 2. 有沒有嘗試在網(wǎng)上冒充異性聊天而不被發(fā)現(xiàn)？ 3. 你不能對(duì)同性也是那么地情話綿綿吧？ 4. 寫過墓志銘嗎？,文案是寫給狗日的看的,關(guān)于長文案最見文案功力 1.文案這時(shí)較有價(jià)值，不會(huì)給人看作是混飯吃的 2. 段落之間的懸念與吸引 3. 有內(nèi)容，有新鮮的信息 4. 剛開始時(shí)，寫不長；幾年以后，寫不短 5. 適合關(guān)心度高的產(chǎn)品汽車、房地產(chǎn)、藥品 6. 或者是需要大段情感演繹的,“你什么時(shí)候?qū)懙娇梢宰屛乙豢跉庾x完，再拿來給我看！”,長文案寫作的一些經(jīng)驗(yàn) 讓自己激動(dòng) 有足夠的事實(shí)內(nèi)容，而且是別人感興趣的 開頭的吸引