推行直效營銷項目策劃書

直效營銷，就是根據(jù)市場營銷二八定律，選擇帶來80%利潤的兩成消費者作為廣告投放的標(biāo)準(zhǔn)，是一種差異化營銷和針對性營銷，等于“將誘人的信息，以合適的時刻，送到正確的地點，送給對路的人”。數(shù)據(jù)庫營銷是直效營銷最重要的形式，可以幫助客戶對其消費者資源進(jìn)行開發(fā)使用，根據(jù)商函廣告需求鏈，為客戶提供“設(shè)定目標(biāo)、創(chuàng)制郵件、印刷郵件、發(fā)送郵件、后續(xù)完成”五個環(huán)節(jié)的服務(wù)。積極推廣直效營銷，可有效地啟動商函業(yè)務(wù)的市場需求，使郵政廣告業(yè)務(wù)成為高效和長效業(yè)務(wù)。推廣直效營銷，對發(fā)展郵政商函廣告業(yè)務(wù)具有極其廣闊的市場前景。直效營銷不僅適合郵政商函的大客戶，同樣也適合中小客戶群。由于直效營銷的廣告投放對象經(jīng)過對客戶名址數(shù)據(jù)的分析篩選，使其廣告效果更具針對性，有效受眾比率大幅提高，廣告的投入產(chǎn)出比效果好，將吸引越來越多的客戶接受直效營銷的理念，有效地擴大商業(yè)信函業(yè)務(wù)的市場需求。 一、推廣直效營銷的目標(biāo)市場分析 （一）電信運營商、銀行、保險、證券等帳單客戶帳單客戶具有現(xiàn)成的名址信息，其帳單投送對象是其直接和具體的廣告投放目標(biāo)，在帳單上搭載相關(guān)的業(yè)務(wù)宣傳，其宣傳效果具有其他媒體不可替代的作用。認(rèn)真地為帳單客戶策劃利用帳單做好業(yè)務(wù)宣傳，是推廣直效營銷的重點工作，也是發(fā)展帳單業(yè)務(wù)的有效手段，有利和發(fā)展帳單業(yè)務(wù)形成互動。 （二）超市、大賣場、大百貨客戶在超市、大賣場、大百貨推廣直效營銷，關(guān)鍵是要協(xié)助客戶建立有針對性的名址庫。目前洋品牌的超市普遍使用會員制和會員購物累計積分的方式進(jìn)行名址信息的分析。應(yīng)進(jìn)一步在本土品牌超市、大賣場推廣這一做法，以進(jìn)一步擴大市場。大百貨建立名址信息的方式是建立其VIP客戶，可為大百貨策劃發(fā)展VIP客戶的形式建立客戶名址資料。 （三）房地產(chǎn)開發(fā)商房地產(chǎn)項目都具有其特定的市場定位，低端產(chǎn)品適應(yīng)在大眾媒體上投放廣告，如當(dāng)?shù)貓蠹?、電視臺、戶外廣告等，但中、高端產(chǎn)品采用直效營銷方式進(jìn)行廣告投放則有較大的優(yōu)勢。根據(jù)收入水平劃分房產(chǎn)消費群體，建立中高消費能力的個性化名址庫可有效地吸引房地產(chǎn)開發(fā)商使用直效營銷方式銷售房產(chǎn)。使用直效營銷方式，如郵寄樓書，可詳細(xì)向目標(biāo)客戶群介紹相關(guān)樓盤的特點、價位，使用其他媒體要達(dá)到同樣的效果，其廣告費用則相當(dāng)驚人。 文章來自 （四）旅游公司目前旅游公司投放廣告不多，旅游公司的營銷方式大多局限于擴展集團(tuán)消費市場，針對個人的營銷較為薄弱，導(dǎo)入直效營銷方式非常適合。分析不同服務(wù)檔次、不同旅游服務(wù)項目的目標(biāo)市場，搜集相應(yīng)的名址信息，可有效地啟動旅游公司的直效營銷。 （五）文藝演出、體育賽事、會展和娛樂業(yè)文藝演出和娛樂業(yè)的目標(biāo)市場差異性巨大，高品位的經(jīng)典藝術(shù)、時尚的通俗表演、體育賽事、不同檔次的娛樂業(yè)，都有其特定的消費群體。根據(jù)不同消費群體的特點搜集名址庫，以商業(yè)信函的方式郵寄宣傳廣告和優(yōu)惠購票券，可使活動舉辦者把握目標(biāo)客戶群，達(dá)到較好的效果和收益。 文章來自 （六）其他中小企業(yè)中小企業(yè)對其產(chǎn)品的促銷，因其廣告費用有限，一般難于在電視、報刊等大眾媒體上做廣告，如果有相應(yīng)的針對性強的名址庫，小批量地郵寄利用短版印刷制作的商業(yè)信函，其費用省又較好達(dá)到廣告效果，對中小企業(yè)使用商業(yè)信函非常具有吸引力。 二、郵政商函廣告公司提供直效營銷服務(wù)的優(yōu)劣勢分析 文章來自全球人腦大聯(lián)網(wǎng) 優(yōu)勢：一是媒體優(yōu)勢，郵政擁有商業(yè)信函、郵送廣告、郵資廣告明信片、企業(yè)郵資封等多種直效營銷媒體，具有其他廣告公司所沒有的獨特優(yōu)勢；二是郵政品牌優(yōu)勢，在推行直效營銷上品牌優(yōu)勢尤為突出；三是郵政網(wǎng)絡(luò)傳遞優(yōu)勢。充分發(fā)揮郵政的優(yōu)勢，對郵政媒體進(jìn)行整合，可較好地形成直效營銷的產(chǎn)品鏈和供應(yīng)鏈。 劣勢：郵政商函廣告公司的策劃、設(shè)計、文案人才嚴(yán)重不足，不能很好適應(yīng)直效營銷個性化的需求。目前，大力引進(jìn)急需的各類人才是當(dāng)務(wù)之急。 文章來自 機遇：不斷完善商函個性化名址庫，將成為郵政商函廣告公司推廣直效營銷、擴大商函廣告市場份額的寶貴資源，進(jìn)一步提高策劃、設(shè)計和文案水平，優(yōu)勢將更加突出。 挑戰(zhàn)：商函廣告將不是郵政專營業(yè)務(wù)，世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家郵政基本上已放開商函廣告市場，只保留100克以下函件業(yè)務(wù)專營權(quán)。眾多的廣告公司將逐步看好商函廣告，和郵政分享這一蛋糕。三、直效營銷相關(guān)郵政媒體的應(yīng)用 （一）對賬單對賬單除了為相應(yīng)的帳單客戶做好業(yè)務(wù)宣傳外，可作為媒體搭載廣告。由于電信、移動、保險等對帳單目前主要針對中、高端用戶，可作為相對高收入群體名址數(shù)據(jù)應(yīng)用；醫(yī)保對賬單可主要用于搭載醫(yī)療保健廣告；電力對帳單的針對性較差，只能用于搭載郵送廣告。 （二）商業(yè)信函商業(yè)信函是直效營銷最佳的媒體，依靠名址數(shù)據(jù)的支持，針對性最強，個性化特征最為突出。商業(yè)信函在直效營銷中的應(yīng)用要充分突出其優(yōu)勢，即“將誘人的信息，以合適的時刻，送到正確的地點，送給對路的人”。通過幫助客戶分析目標(biāo)市場，選擇建立相應(yīng)的名址庫，創(chuàng)意和設(shè)計有吸引力的商函廣告，抓好投遞質(zhì)量，商函廣告將越來越受廣告客戶的歡迎。 （三）郵送廣告作為直效營銷的媒體，郵送廣告要改變隨報普遍投遞的方式，改為有針對性的投遞，如選擇區(qū)片性投遞、高尚住宅區(qū)投遞，也可在帳單中搭載。 （四）郵資廣告明信片和郵資封郵資廣告明信片在直效營銷應(yīng)用上相當(dāng)于不用裝信封又能按址投遞的商業(yè)信函。使用企業(yè)郵資封裝寄商業(yè)信函，可形成商業(yè)信函的高端品種，有利提升企業(yè)品牌和影響力。 四、推廣直效營銷的操作流程 推行直效營銷的關(guān)鍵是直效營銷理念的推廣和直效營銷相關(guān)媒體發(fā)布的服務(wù)，也是推廣直效營銷操作流程的主線。 （一）建立直效營銷中心直效營銷中心是面向客戶宣傳直效營銷理念的窗口，一是介紹直效營銷的理念、流程、案例；二是展示直效營銷媒體及其應(yīng)用；三是為客戶提供直效營銷咨詢。除建立固定的宣傳窗口外，還可通過舉辦巡回展覽和咨詢活動的方式進(jìn)行宣傳。 （二）建立和客戶的溝通、對話渠道應(yīng)建立多種渠道和客戶進(jìn)行對話，除直效營銷中心提供咨詢服務(wù)外，應(yīng)在“185”、“183”和郵政商函專業(yè)網(wǎng)站提供直效營銷語音和網(wǎng)頁介紹，有條件的，可在“185”提供人工應(yīng)答、在“183”和郵政商函專業(yè)網(wǎng)站提供論壇和客戶進(jìn)行討論或雙向交流。 文章來自全球人腦大聯(lián)網(wǎng) （三）整合郵政商函廣告媒體，為客戶提供多種直效營銷媒體其中，促銷廣告商函是最主要的媒體。各類對賬單通過搭載廣告也可轉(zhuǎn)化為媒體。郵送廣告通過改進(jìn)投遞方式，采取區(qū)片投遞和按址投遞，也可為直效營銷客戶提供服務(wù)。郵資廣告明信片要利用名址庫為客戶提供廣告發(fā)布服務(wù)，成為直效營銷有特色的媒體。企業(yè)郵資封為促銷廣告商函提供包裝，培育廣告商函的高端產(chǎn)品。有條件的局，還可將直效營銷媒體拓展到電話營銷、電子信箱營銷等手段。 （四）為客戶建立個性化名址庫建立個性化名址庫的手段，一是幫助商函客戶建立其客戶檔案，如通過會員制、VIP客戶制、購物積分制等方式建立客戶詳細(xì)資料；二是可通過郵政現(xiàn)有名址庫資源，如現(xiàn)有的其他個人名址庫、報刊名址庫等分析提?。蝗峭ㄟ^其他方式，如搜集當(dāng)?shù)刂袑右陨细刹俊⑵髽I(yè)負(fù)責(zé)人等名址。為客戶建立個性化名址庫，要采用項目帶動的形式，根據(jù)市場需求，進(jìn)行項目策劃和項目管理，一個一個項目地抓落實。 （五）幫助客戶設(shè)計、制作商函廣告設(shè)計商函廣告應(yīng)充分傾聽客戶對投放廣告的具體想法，了解廣告訴求的重點，使策劃、文案、圖解充分貼切表達(dá)客戶希望的訴求點。設(shè)計的商函廣告應(yīng)簡明、色彩明快、表達(dá)清晰，給人留下深刻印象。 （六）按照個性化名址庫投放廣告，抓好投遞質(zhì)量跟蹤為確保商函廣告的投遞質(zhì)量，應(yīng)對全部投遞名址進(jìn)行調(diào)查摸底，明確哪些名址應(yīng)插箱投遞，而且應(yīng)明確這些信箱是常用信箱；對部分小區(qū)信報是在傳達(dá)室格眼投放的，應(yīng)協(xié)調(diào)好物業(yè)管理人員的配合，防止隨意丟棄商函廣告；對商函的投遞應(yīng)進(jìn)行隨機抽樣檢查，確保妥投率達(dá)98%以上。（七）幫助客戶反饋信息反饋信息的方法多種多樣，可將郵資廣告明信片作為信息反饋的載體，搭載在商業(yè)信函內(nèi)，幫助客戶分析有用的信息反饋，為客戶建立有信息反饋的用戶資料。做好信息反饋工作還應(yīng)充分考慮設(shè)定對直效營銷效果進(jìn)行測評，使效果具有較好的可測定性，可進(jìn)一步提高商函廣告媒體對客戶的吸引力。 文章來自 （八）培訓(xùn)客戶具有一定數(shù)量的客戶接受直效營銷的理念后，可進(jìn)一步擴大影響，舉辦邀請更多客戶參加的直效營銷講座或培訓(xùn)班，也可請老客戶獻(xiàn)身說法。對客戶進(jìn)行培訓(xùn)是拓展直效營銷的有效方法，在發(fā)達(dá)國家郵政得到普遍推廣使用。 文章來自全球人腦大聯(lián)網(wǎng) （九）不斷總結(jié)推廣直效營銷的經(jīng)驗進(jìn)一步加強直效營銷理論研究和發(fā)展戰(zhàn)略研究，使推廣直效營銷的深度和度廣不斷發(fā)展。條件成熟時，采取舉辦直效營銷論壇等手段，擴大影響。 （十）公共媒體的宣傳在公共媒體，包括報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播電臺廣泛宣傳直效營銷理念和客戶使用直效營銷成功的案例，擴大影響，讓更多客戶和商家了解和關(guān)切直效營銷。 文章來自 五、推廣直效營銷的經(jīng)營策略 （一）不斷完善供應(yīng)鏈策略推廣直效營銷和發(fā)展商函廣告業(yè)務(wù)既密切相關(guān)，又具有不同的概念，推廣直效營銷是通過宣傳推廣讓客戶接受一種營銷方式，同時郵政商函廣告公司又能提供支撐直效營銷的供應(yīng)鏈，為客戶提供完整的服務(wù)。要針對直效營銷的各個環(huán)節(jié)和過程，不斷完善供應(yīng)鏈，才能使郵政商函廣告公司作為直效營銷服務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)商的競爭能力更為突出。 （二）商業(yè)信函商業(yè)信函是直效營銷最佳的媒體，依靠名址數(shù)據(jù)的支持，針對性最強，個性化特征最為突出。商業(yè)信函在直效營銷中的應(yīng)用要充分突出其優(yōu)勢，即“將誘人的信息，以合適的時刻，送到正確的地點，送給對路的人”。通過幫助客戶分析目標(biāo)市場，選擇建立相應(yīng)的名址庫，創(chuàng)意和設(shè)計有吸引力的商函廣告，抓好投遞質(zhì)量，商函廣告將越來越受廣告客戶的歡迎。 （三）郵送廣告作為直效營銷的媒體，郵送廣告要改變隨報普遍投遞的方式，改為有針對性的投遞，如選擇區(qū)片性投遞、高尚住宅區(qū)投遞，也可在帳單中搭載。 （四）郵資廣告明信片和郵資封郵資廣告明信片在直效營銷應(yīng)用上相當(dāng)于不用裝信封又能按址投遞的商業(yè)信函。使用企業(yè)郵資封裝寄商業(yè)信函，可形成商業(yè)信函的高端品種，有利提升企業(yè)品牌和影響力。 四、推廣直效營銷的操作流程 推行直效營銷的關(guān)鍵是直效營銷理念的推廣和直效營銷相關(guān)媒體發(fā)布的服務(wù)，也是推廣直效營銷操作流程的主線。 （一）建立直效營銷中心直效營銷中心是面向客戶宣傳直效營銷理念的窗口，一是介紹直效營銷的理念、流程、案例；二是展示直效營銷媒體及其應(yīng)用；三是為客戶提供直效營銷咨詢。除建立固定的宣傳窗口外，還可通過舉辦巡回展覽和咨詢活動的方式進(jìn)行宣傳。 （二）建立和客戶的溝通、對話渠道應(yīng)建立多種渠道和客戶進(jìn)行對話，除直效營銷中心提供咨詢服務(wù)外，應(yīng)在“185”、“183”和郵政商函專業(yè)網(wǎng)站提供直效營銷語音和網(wǎng)頁介紹，有條件的，可在“185”提供人工應(yīng)答、在“183”和郵政商函專業(yè)網(wǎng)站提供論壇和客戶進(jìn)行討論或雙向交流。 文章來自全球人腦大聯(lián)網(wǎng) （三）整合郵政商函廣告媒體，為客戶提供多種直效營銷媒體其中，促銷廣告商函是最主要的媒體。各類對賬單通過搭載廣告也可轉(zhuǎn)化為媒體。郵送廣告通過改進(jìn)投遞方式，采取區(qū)片投遞和按址投遞，也可為直效營銷客戶提供服務(wù)。郵資廣告明信片要利用名址庫為客戶提供廣告發(fā)布服務(wù)，成為直效營銷有特色的媒體。企業(yè)郵資封為促銷廣告商函提供包裝，培育廣告商函的高端產(chǎn)品。有條件的局，還可將直效營銷媒體拓展到電話營銷、電子信箱營銷等手段。 （四）為客戶建立個性化名址庫建立個性化名址庫的手段，一是幫助商函客戶建立其客戶檔案，如通過會員制、VIP客戶制、購物積分制等方式建立客戶詳細(xì)資料；二是可通過郵政現(xiàn)有名址庫資源，如現(xiàn)有的其他個人名址庫、報刊名址庫等分析提??；三是通過其他方式，如搜集當(dāng)?shù)刂袑右陨细刹?、企業(yè)負(fù)責(zé)人等名址。為客戶建立個性化名址庫，要采用項目帶動的形式，根據(jù)市場需求，進(jìn)行項目策劃和項目管理，一個一個項目地抓落實。 （五）幫助客戶設(shè)計、制作商函廣告設(shè)計商函廣告應(yīng)充分傾聽客戶對投放廣告的具體想法，了解廣告訴求的重點，使策劃、文案、圖解充分貼切表達(dá)客戶希望的訴求點。設(shè)計的商函廣告應(yīng)簡明、色彩明快、表達(dá)清晰，給人留下深刻印象。 （六）按照個性化名址庫投放廣告，抓好投遞質(zhì)量跟蹤為確保商函廣告的投遞質(zhì)量，應(yīng)對全部投遞名址進(jìn)行調(diào)查摸底，明確哪些名址應(yīng)插箱投遞，而且應(yīng)明確這些信箱是常用信箱；對部分小區(qū)信報是在傳達(dá)室格眼投放的，應(yīng)協(xié)調(diào)好物業(yè)管理人員的配合，防止隨意丟棄商函廣告；對商函的投遞應(yīng)進(jìn)行隨機抽樣檢查，確保妥投率達(dá)98%以上。（七）幫助客戶反饋信息反饋信息的方法多種多樣，可將郵資廣告明信片作為信息反饋的載體，搭載在商業(yè)信函內(nèi)，幫助客戶分析有用的信息反饋，為客戶建立有信息反饋的用戶資料。做好信息反饋工作還應(yīng)充分考慮設(shè)定對直效營銷效果進(jìn)行測評，使效果具有較好的可測定性，可進(jìn)一步提高商函廣告媒體對客戶的吸引力。 （八）培訓(xùn)客戶具有一定數(shù)量的客戶接受直效營銷的理念后，可進(jìn)一步擴大影響，舉辦邀請更多客戶參加的直效營銷講座或培訓(xùn)班，也可請老客戶獻(xiàn)身說法。對客戶進(jìn)行培訓(xùn)是拓展直效營銷的有效方法，在發(fā)達(dá)國家郵政得到普遍推廣使用。 文章來自全球人腦大聯(lián)網(wǎng) （九）不斷總結(jié)推廣直效營銷的經(jīng)驗進(jìn)一步加強直效營銷理論研究和發(fā)展戰(zhàn)略研究，使推廣直效營銷的深度和度廣不斷發(fā)展。條件成熟時，采取舉辦直效營銷論壇等手段，擴大影響。 （十）公共媒體的宣傳在公共媒體，包括報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播電臺廣泛宣傳直效營銷理念和客戶使用直效營銷成功的案例，擴大影響，讓更多客戶和商家了解和關(guān)切直效營銷。 文章來自 五、推廣直效營銷的經(jīng)營策略 （一）不斷完善供應(yīng)鏈策略推廣直效營銷和發(fā)展商函廣告業(yè)務(wù)既密切相關(guān)，又具有不同的概念，推廣