銀行管理論文-商業(yè)銀行市場營銷國際比較與現(xiàn)實思考.doc

銀行管理論文-商業(yè)銀行市場營銷國際比較與現(xiàn)實思考市場營銷（Marketing）作為一門學(xué)科在最近數(shù)十年得到迅速發(fā)展。對于商業(yè)銀行而言，市場營銷不僅是理論問題，更是一個現(xiàn)實問題。隨著我國金融全球化進程加快和金融開放擴大，商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場競爭，因此，借鑒發(fā)達國家成熟的市場營銷經(jīng)驗，探索我國商業(yè)銀行營銷策略顯得尤為重要。一、商業(yè)銀行市場營銷國際比較從1958年全美銀行業(yè)聯(lián)合會議上市場營銷觀念的提出，到20世紀60年代發(fā)達國家普遍發(fā)起的“銀行零售革命”，至目前轟轟烈烈的“銀行再造”，商業(yè)銀行市場營銷經(jīng)歷了廣告宣傳階段、友好服務(wù)階段、金融創(chuàng)新階段、服務(wù)定位階段和計劃控制階段，形成了一整套市場營銷理論和營銷文化。（一）西方商業(yè)銀行市場營銷總體特點1.客戶滿意為主導(dǎo)。20世紀80年代后期，當我們對CI戰(zhàn)略有所認識并引入時，一種新的管理理論CS戰(zhàn)略已經(jīng)問世。CS戰(zhàn)略即客戶滿意戰(zhàn)略，核心內(nèi)容是站在顧客立場考慮問題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速傳播，“誰贏得了客戶，誰就是贏家”。客戶市場是商業(yè)銀行生存的基礎(chǔ)，銀行對客戶市場所占份額越大，其發(fā)展能力越強。從市場營銷初期的4PS戰(zhàn)略，到市場細分策略，再到客戶滿意戰(zhàn)略，在激烈的競爭中，西方商業(yè)銀行運用整體營銷手段，綜合市場營銷要素，以目標客戶為基礎(chǔ)，有差別、有選擇地進行金融產(chǎn)品營銷，對客戶實行分類，明確目標客戶，對不同等級的客戶提供不同的服務(wù)，把資源用于能帶來巨大市場和利潤的重點優(yōu)質(zhì)客戶，在發(fā)展中取得了成功。總體上看，商業(yè)銀行主要爭取三類客戶：一是公司客戶，包括跨國公司、大企業(yè)、效益良好的企業(yè)；二是機構(gòu)客戶，包括證券公司、保險公司和投資基金等；三是個人客戶，主要是中高收入階層。2.明確市場定位。通過實施CI戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和市場細分策略，樹立風(fēng)格和展示實力，制造一種“市場定勢”占領(lǐng)公眾心理，樹立良好獨特的形象，在經(jīng)營觀念上主要以精神標語和宣傳口號體現(xiàn)銀行的經(jīng)營理念和目標?；ㄆ煦y行市場目標是“金融潮流的創(chuàng)造者”，定位是“富有進取心的銀行、向您提供高效便捷的服務(wù)”。在眾多銀行的定位中，我們不難發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，即“不求最大，但求最佳”。因為，在一個國家銀行業(yè)中實力最強的只能有一家，大多數(shù)銀行選擇“不求最大，但求最佳”作為生存之道是理智的。通過市場細分，中小銀行可以避開大銀行的鋒芒，將精力集中在特定領(lǐng)域，爭當“單項”最佳。比如，臺灣銀行業(yè)開放后，兩年內(nèi)開設(shè)了16家銀行，都有本地大財團的支持，但在激烈競爭中多家經(jīng)營不善出現(xiàn)虧損，傳出了并購消息。正在此時，第17家銀行全球銀行申請成立，很多人為它此時進入市場頗感擔(dān)心，但它避開銀行在島內(nèi)拼殺的局限性，邀請美商亞速集團入股，定位為“臺灣第一家國際化商業(yè)銀行”，站穩(wěn)了腳跟并迅速占領(lǐng)市場。3.不斷開發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是為客戶提供各具特色的金融商品和相關(guān)服務(wù)，它以市場為導(dǎo)向，根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，形成“金融超市”。在此基礎(chǔ)上，通過擴展外延提高產(chǎn)品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結(jié)算功能外，還有旅游、保險等功能。有了這樣的戰(zhàn)略考慮，銀行能釋放出產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品擴張的巨大能量，代之以市場滲透戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，將各種創(chuàng)新產(chǎn)品推銷給客戶，或在原有產(chǎn)品組合中增加新產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有資源和潛在資源使獲利能力最大化。4.積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。自1995年10月第一家網(wǎng)上銀行安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行（SFNB）在美國誕生以來，世界各大銀行相繼開辦了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，匯豐、櫻花、巴克萊銀行等競相推出包括實施網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上證券交易以及網(wǎng)上借貸等在內(nèi)的服務(wù)項目。美國大通曼哈頓銀行撤銷400個分行網(wǎng)點，經(jīng)營成本大大降低，仍保持95%的客戶和94%的存款。整個歐洲金融界，目前已有1200多家商業(yè)銀行開設(shè)了網(wǎng)上服務(wù)項目。2000年西方國家網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量占傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)量超過20%，美國網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量占銀行總業(yè)務(wù)量的比重接近50%，只有9%的消費者沿用傳統(tǒng)貨幣支付方式。網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)營銷使銀行無須擁有龐大的機構(gòu)網(wǎng)點和員工隊伍便可爭得較大的市場份額。5.重視員工素質(zhì)和團體精神。注重人力資源開發(fā)，把員工視為“內(nèi)部客戶、第一位客戶、最寶貴的財富、最重要的資源”，認為人的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是任何先進設(shè)備不能比擬的。因此，銀行花大量精力進行員工培訓(xùn)，把提供高級培訓(xùn)機會作為對表現(xiàn)出色員工的獎勵，員工把參加培訓(xùn)看作是一種榮耀。在這種氛圍熏陶下，客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理、私人銀行家等一批具有全面銀行業(yè)務(wù)知識和能力的員工脫穎而出。同時，由于市場營銷涉及行政、公關(guān)、計劃、信息等多門管理藝術(shù)，是一項系統(tǒng)性工作，需要多個部門協(xié)同配合，因此，銀行十分重視員工的團隊合作精神，注重上下級之間、部門之間、員工之間的支持和互補，形成商業(yè)銀行良好協(xié)作機制和團隊精神。（二）美國商業(yè)銀行市場營銷特點縱觀美國現(xiàn)代金融體系運行發(fā)展，基本上可分為兩大階段：一是嚴格管制階段。20世紀30年代經(jīng)濟大危機對銀行業(yè)產(chǎn)生了極大沖擊，大批商業(yè)銀行受到擠提風(fēng)潮打擊而倒閉。此后，聯(lián)邦政府監(jiān)管當局頒布了1935年銀行法等一系列金融法規(guī)，使整個金融體系納入政府嚴格監(jiān)管軌道，商業(yè)銀行經(jīng)營活動受到聯(lián)邦儲備銀行直接干預(yù)；二是金融創(chuàng)新階段。20世紀70年代末以后，美國陷入“滯脹”困境，同時，高通貨膨脹率又誘發(fā)了市場利率的大幅波動，規(guī)避金融風(fēng)險的市場需求刺激了金融創(chuàng)新供給，金融市場上金融期貨、期權(quán)交易、貨幣互換、利率互換交易應(yīng)運產(chǎn)生并迅速發(fā)展。由此，引發(fā)了市場競爭中的金融創(chuàng)新高潮，為吸引客戶、爭奪市場和滿足優(yōu)質(zhì)客戶個性需要，商業(yè)銀行不斷推出新的金融產(chǎn)品，市場營銷成為推銷新產(chǎn)品的重要手段。20世紀80年代以來，美國金融自由化和1999年的現(xiàn)代金融法案出臺，金融創(chuàng)新更是浪潮迭起，商業(yè)銀行市場營銷無論在理念上還是在方法上，都進入了全新發(fā)展階段。花旗銀行是富有創(chuàng)新精神的探索者，在零售業(yè)務(wù)方面具有巨大優(yōu)勢和競爭力，這種優(yōu)勢很大程度上歸功于零售業(yè)務(wù)的營銷策略。20世紀70年代，花旗銀行開始了市場營銷觀念的重大突破，即以市場發(fā)展為導(dǎo)向，以滿足客戶需求為目標，用商品消費的思路分析客戶市場，制定市場發(fā)展戰(zhàn)略和營銷對策。花旗銀行采取的措施主要有：（1）建立顧客關(guān)系產(chǎn)品銷售理念。服務(wù)不僅立足于產(chǎn)品銷售，要給顧客愉快感受，使顧客對銀行產(chǎn)生依賴感。據(jù)此，花旗銀行致力于建立顧客對銀行的信任關(guān)系，改善產(chǎn)品和服務(wù)功能，推廣標準化服務(wù)，確保服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一性。（2）強化花旗銀行品牌形象。除了在全球推行統(tǒng)一品牌外，將其零售產(chǎn)品設(shè)計成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多人將擁有花旗產(chǎn)品成為一種愿望。例如，對信用卡的營銷除了突出服務(wù)功能外，特別突出塑造成功形象，對年輕顧客產(chǎn)生了巨大吸引力。（3）對市場進行分劃?；ㄆ煦y行市場定位在美國及全球中高收入階層。在亞洲，重點對象是占人口總數(shù)20%左右的高收入階層，提供系列產(chǎn)品服務(wù)。對重點客戶采取不同的服務(wù)，對金卡顧客實施免收年費的優(yōu)惠措施，針對歐美和亞洲消費者的不同特點，銀行卡功能有所不同。有效創(chuàng)新的市場營銷策略使零售業(yè)務(wù)成為花旗銀行最具優(yōu)勢的業(yè)務(wù)之一，近幾年，花旗銀行零售業(yè)務(wù)收入年增長率達20%以上。（三）日本商業(yè)銀行市場營銷特點二戰(zhàn)后的日本金融發(fā)展可以分為兩個階段20世紀80年代為分水嶺。在此之前可以稱為傳統(tǒng)日本金融發(fā)展時期，政府為了加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推行“保護和扶植”政策，對金融業(yè)活動實行了種種限制，主要包括：利率最高限制；金融機構(gòu)業(yè)務(wù)范圍限制；國內(nèi)外金融交流限制等。這些措施對于集中資金恢復(fù)戰(zhàn)后經(jīng)濟發(fā)展和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)成長發(fā)揮了積極作用，但經(jīng)過幾十年發(fā)展，日本經(jīng)濟發(fā)生了根本性變化，生產(chǎn)能力過剩取代了市場短欠，國。內(nèi)資源貧乏和市場限制迫使日本經(jīng)濟外向型發(fā)展，對金融提出了新的更高要求；進入20世紀80年代，日本開始推進金融自由化和國際化，使日本國內(nèi)金融業(yè)拓展國際金融市場，同時，日本國內(nèi)金融機構(gòu)之間的競爭更加激烈，金融機構(gòu)出現(xiàn)“集團化”、“系列化”發(fā)展態(tài)勢，更助長了日本金融的海外擴張，商業(yè)銀行以資本擴張為基礎(chǔ)的市場營銷成為占領(lǐng)國際金融市場重要競爭方式。從1996年“金融大變革”開始，金融機構(gòu)合并重組風(fēng)起云涌，不同形式的金融控股公司相繼成立，金融業(yè)綜合經(jīng)營達到了新的高潮，市場營銷業(yè)在發(fā)展中的地位更加重要。1996年4月2日，東京銀行和三菱銀行合并，成立了東京三菱銀行，資金總額達535141億日元，總資產(chǎn)774649億日元，共376個分行，21000余名員工，是當時世界第一超級銀行。東京銀行是日本惟一的外匯專業(yè)銀行，海外擁有強大的分支機構(gòu)和實力，擅長國際金融業(yè)務(wù)，但在國內(nèi)金融業(yè)務(wù)方面相對較弱；三菱銀行在國內(nèi)金融界擁有強大實力，在海外金融市場力量相對薄弱，兩家銀行合并后形成優(yōu)勢互補。兩年后，東京三菱銀行與三菱信托重組，以信息技術(shù)投資為重點，僅2000年信息技術(shù)投資就達14001700億日元（約合1316億美元），大大加強了在國內(nèi)外金融市場的競爭力。東京三菱銀行的誕生，拉開了日本金融業(yè)重組序幕，緊接一幕是住友銀行和櫻花銀行合并成立住友三井金融集團，隨后，第一勸業(yè)銀行、富士銀行、興業(yè)銀行組成瑞穗金融集團等，使日本金融業(yè)重組浪潮不斷深入。這種以優(yōu)勢互補強強聯(lián)合的市場擴展戰(zhàn)略，是商業(yè)銀行市場營銷理念的創(chuàng)新和發(fā)展，在全球金融領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大震動和反響。（四）法國商業(yè)銀行市場營銷特點法國有著悠久的金融發(fā)展歷史，但從金融在經(jīng)濟發(fā)展中的作用來看，以20世紀80年代為一個明顯的分界點。在此以前，法國財政是政府進行宏觀干預(yù)的主要手段，金融只起到輔助作用。在20世紀4050年代，34的投資依靠財政，國家建立許多基金管理預(yù)算撥款，規(guī)定財政資金在使用前必須無息存放國庫，這使全國貨幣總量半數(shù)留在財政體系，形成了這一時期“預(yù)算化金融”。這時期的金融政策作用微弱，因此，商業(yè)銀行缺乏創(chuàng)新動力和市場營銷環(huán)境。80年代中期開始，法國啟動了金融改革，大力發(fā)展資本市場，開放期貨市場，開發(fā)新型金融工具，豐富企業(yè)融資手段，提高了利率工具的宏觀調(diào)控功能，金融地位顯著提高。法國金融體系轉(zhuǎn)向自由金融市場的同時，承襲了歐洲商業(yè)銀行穩(wěn)健發(fā)展的經(jīng)營管理思想，在開發(fā)金融產(chǎn)品和市場營銷的同時，十分重視對創(chuàng)新業(yè)務(wù)的風(fēng)險管理，設(shè)有專門機構(gòu)和擁有一套科學(xué)的風(fēng)險監(jiān)測系統(tǒng)。法國興業(yè)銀行秉承了歐洲商業(yè)銀行穩(wěn)健的傳統(tǒng)理念，采取的市場營銷定價體系以“可能損失理論”為基礎(chǔ)，以風(fēng)險大小與收益多少衡量交易的必要性，這與僅僅考慮資本收益的“唯收益論”有很大區(qū)別。在風(fēng)險與收益配比原則上更多注重風(fēng)險控制，把客戶信用和風(fēng)險評價置于銀行市場營銷的核心地位。法國興業(yè)銀行采用“風(fēng)險調(diào)整資本收益”定價方法值得一提，即將每一筆貸款收益按其風(fēng)險程度進行測定，并相應(yīng)準備一定數(shù)量的風(fēng)險資本，及時測量風(fēng)險業(yè)務(wù)實際收益率是否達到預(yù)定資本收益率。風(fēng)險定價包括兩個層次：一是為客戶經(jīng)理拓展金融產(chǎn)品提供衡量標準，如果融資回報難以達到要求，銀行可以提高創(chuàng)新產(chǎn)品定價，使收益率足以反映其風(fēng)險程度；二是在不同產(chǎn)品中分散融資風(fēng)險，降低整體風(fēng)險水平，減少配置風(fēng)險資本數(shù)量，在確保盈利的同時有效降低金融產(chǎn)品定價，吸引更多客戶。相對于過去幾十年間日本銀行嚴酷的價格戰(zhàn)（過分強調(diào)薄利多銷，對損失估計不足，1996年日元大幅貶值使銀行損失慘重），法國興業(yè)銀行以有效控制金融風(fēng)險為前提的市場營銷策略（將損失細分為違約事件發(fā)生概率和違約時金融資產(chǎn)可能損失比例兩部分），充分展示了歐洲商業(yè)銀行穩(wěn)健基礎(chǔ)上金融創(chuàng)新和市場營銷的風(fēng)格。（五）啟示通過分析可以得到一些啟示，對于金融開放環(huán)境下我國商業(yè)銀行有針對性地吸收借鑒，有效開展市場營銷具有積極意義。1.西方商業(yè)銀行市場營銷共性。（1）以客戶市場為中心實現(xiàn)利潤最大化。商業(yè)銀行發(fā)展以客戶市場為軸心，管理方式靈活多樣，很少采用直接管理手段，主要采用市場化、利潤導(dǎo)向的管理方式；（2）打造商業(yè)銀行市場品牌和培育有吸引力的銀行文化。高瞻遠矚全方位精心設(shè)計銀行形象，通過各種媒體擴大社會影響，按照市場定位有針對性地在確定的潛在客戶群中樹立銀行地位和感染力；（3）培育激勵機制和相對寬松的人文環(huán)境。通過培訓(xùn)體制和教育投入，使員工有較多學(xué)習(xí)提高機會，對優(yōu)秀人才構(gòu)成很強的吸引力，提高整個銀行員工的素質(zhì)和文化品位；（4）采用先進技術(shù)提高服務(wù)的科技含量。以計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立共享客戶檔案庫，對客戶進行分層次、個性化服務(wù)。建立廣泛的機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系，實現(xiàn)國內(nèi)外聯(lián)行資金及時調(diào)度，憑借快捷的信息渠道為客戶提供全球24小時金融服務(wù)；（5）充分利用國際市場和國際慣例。及時準確掌握國際規(guī)則、金融發(fā)展和市場變化，熟悉現(xiàn)代經(jīng)營模式和前沿管理手段符合，充分利用世界各國金融制度和政策調(diào)整的機會，保持“領(lǐng)先一步”使其觸角遍及全球主要國家，在國際競爭中贏得主動；（6）在控制金融風(fēng)險前提下開展市場營銷。金融產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷必須以嚴格控制風(fēng)險為前提，建立科學(xué)的財務(wù)指標和風(fēng)險管理體系，不能盲目迎合客戶的要求（銀行不可能滿足所有客戶的所有要求），更不能用放棄安全性追求市場份額，否則，無異于飲鴆止渴。2.西方商業(yè)銀行市場營銷個性。由于各國商業(yè)銀行發(fā)展與其歷史、國情、經(jīng)濟和文化背景相關(guān)，市場營銷呈現(xiàn)不同特點，關(guān)注他們的個性特點，對于避免一概而論有選擇性借鑒吸收經(jīng)驗很有必要。美國實行典型的“自由主義市場經(jīng)濟”體制，市場環(huán)境寬松，公民個人主義色彩較濃，富于冒險和創(chuàng)新精神，市場營銷注意不同階層的客