鄭州橄欖城2010年5-12月項目營銷策略報告72P.ppt

當(dāng)下區(qū)域競爭研判,項目現(xiàn)狀解讀,新政下的市場分析,項目營銷目標(biāo),項目營銷策略,2010年4月底樓市新政頻出，嚴(yán)厲程度前所未有。,政策的嚴(yán)厲程度前所未有，大超預(yù)期；措施細(xì)化可操作性強，完全封堵住利用信貸炒房的口子政策；嚴(yán)格清算土地增值稅,從開發(fā)商資金端調(diào)控市場,以達到迫使開發(fā)商適當(dāng)調(diào)控價格的目的 。,1、09年3月10年3月份商品住宅市場的供不應(yīng)求的總體態(tài)勢使得存量連續(xù)下降。 2、截止到10年3月底，全市商品住宅存量為203萬，以09年3月-10年3月的年平均去化速度96萬/月粗略計算，目前鄭州市商品住宅去化周期僅為2.1個月。 3、全市存量去化壓力較小，供應(yīng)量的不足、存量的減少使得全市商品住宅成交價格總層面上不斷攀升。,鄭州樓市動態(tài)：市場供需維持較穩(wěn)，開發(fā)商停貨或捂盤，存量持續(xù)下降。,成交市場： 受政策影響，二線市場目前處于短線盤點期，長線依然穩(wěn)健。, 2009年1-12月份各月商品住房銷售均價4807元/平方米，市場價格穩(wěn)步攀升。 09年“量價齊漲” ，直接帶動2010年1-3月市場均價飆升至5300元/左右的水平，鄭州房價維持較平穩(wěn)增長態(tài)勢，監(jiān)測5.1銷售數(shù)據(jù)來看，2線城市受新政影響也較之1線城市影響有限。,易居觀點：成交市場回穩(wěn)，雖然國家于4月底出臺嚴(yán)厲控制房價的眾多重磅措施，但對二線城市影響有限， 4月底政府出臺的調(diào)控政策目前觀測結(jié)果主要還是為了穩(wěn)定房價，本輪調(diào)控我們認(rèn)為將會是一個中期的過程，至少持續(xù)六個月以上，對一線城市及投資客戶影響較大，但對2線上升期城市影響及作用范圍有限。,易居觀點,短線出現(xiàn)盤點，長線依然穩(wěn)健。,盡管當(dāng)前鄭州樓市尚未出現(xiàn)降價和大幅優(yōu)惠的現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)為此輪調(diào)控勢必起到穩(wěn)定房價的功效，或許市場在六七月份就會有明顯表現(xiàn)。市場信心可能在短期內(nèi)會出現(xiàn)大幅下降。 我司認(rèn)為本輪調(diào)控將會是一個中期的過程，至少持續(xù)六個月以上，同時價格如果不能在目前狀態(tài)下下調(diào)，那么在未來的一段時期內(nèi)也將實現(xiàn)至少是10-15%的回調(diào)幅度。,建議一：保持清醒，調(diào)整心態(tài)積極應(yīng)對，做好持久戰(zhàn)心理準(zhǔn)備 ； 建議二：搶一波；短期加速去貨為第一要務(wù)，市場還剩幾根救命稻草，能走就趕緊跑起來； 建議三：現(xiàn)金為王；重定全年計劃，量入為出，合理安排現(xiàn)金流，準(zhǔn)備充足彈藥備戰(zhàn)下一輪市場來回；,當(dāng)下區(qū)域競爭研判,項目現(xiàn)狀解讀,新政下的市場分析,項目營銷目標(biāo),項目營銷策略,2010年5-12月鄭州市市場供應(yīng)體量約為710.38萬 ，橄欖城區(qū)域內(nèi)供應(yīng)體量約為226.18萬。當(dāng)前成交均價集中在60006300元/。主要競爭對手中，下半年推或者預(yù)推售供應(yīng)體量20萬平方米以上的超級大盤就占5個，2010年下半年供應(yīng)體量巨大，競爭激烈！,區(qū)域競爭分析512月市場供應(yīng)體量：供應(yīng)量巨大，競爭空前激烈！,個案橡樹玫瑰城,三期多層 ： 3月27日開始接受認(rèn)籌，4月25日開盤。案名“橡樹里”，由17棟6f多層洋房組成，一梯兩戶，共推房源480余套左右，皆為87129三房。 三期小高層：5月16日開始接受認(rèn)籌，預(yù)計7月開盤。案名“紅橡庭院”，由10棟18f的小高層 組成，2梯4/5戶，共計800余戶。,個案橡樹玫瑰城,3期“橡樹里”（17棟多層洋房）推售表現(xiàn) 認(rèn)籌時間：3月27日正式開始認(rèn)籌 共推房源：17棟6f多層，480余套 戶型種類：9大戶型，87-129三房 累計排卡：700余張 開盤時間：4月25日 開盤價格：5900-6300元/ 開盤選房：200余套 當(dāng)前剩余：100套左右,3期“紅橡庭院”（10棟18f小高層）推售計劃 亮相時間：5月上旬 認(rèn)籌時間：5月16日正式開始認(rèn)籌 共推房源：10棟18f多層，800余套，2梯5戶 戶型種類：50130，以三房為主， 認(rèn)籌方式：5000元認(rèn)籌金（存款至指定 銀行，攜銀行回執(zhí)單進行客戶登記） 開盤時間：7月上旬（預(yù)計） 銷售對外價格：5200元/,個案橡樹玫瑰城,“橡樹里” 124 三室兩廳兩衛(wèi),“紅橡庭院”130 三室兩廳兩衛(wèi)+雙陽臺,“紅橡庭院”89.9 兩室兩廳一衛(wèi)+一庭院、雙陽臺,幸福4月3日推出精裝房源（正商幸福派）包括青年公寓的所有北向公寓及412層絕大多數(shù)小兩房：共計612套；約3萬。 幸福二期（6棟高層），共計約18萬方，主力戶型為常規(guī)戶型兩房（7090）、三房（120140）。 大一期房源已基本售罄，剩余房源不足100套，皆為30平左右小戶型。,個案幸福港灣,二期共計6棟高層。 第一批推出其中2棟，分別為33f和35f高層，共計680余套，面積區(qū)間為30140平之間。 5月16日開始接受排號，目前推廣情況不夠理想，預(yù)計6月初開盤。,個案幸福港灣,幸福港灣2期戶型匯總：,個案幸福港灣,房源：一期、二期最后兩棟b5、c7共推房源673套左右，戶型包含一房占34%、兩房占12%、三房占44%、以及四房占10%。 銷售情況：80-90平兩房已基本售罄，130左右三房剩余10余套，小戶型剩余較多，b5、c7目前未去化過半，加上待推的小戶型產(chǎn)品共計3000余套，整個項目小戶型存量巨大。 目前在做全套精裝修送高檔家電策略，不排除后期做低首付或者零首付的概念。,個案升龍國際中心,簡介：項目總占地面積約91畝，總建筑面積約26萬平方米，其中住宅建筑面積達到21萬平方米，商業(yè)建筑面積近5萬平方米，容積率4.2，綠地率35%，集住宅、loft公寓、商業(yè)等多種業(yè)態(tài)于一體。 房源：一期推出首推8、9、10號樓，15-18層小高層約242套房源。 銷售情況：目前積累會員3000名左右。 價格策略：4.25當(dāng)天入會優(yōu)惠2%,之后入會優(yōu)惠1%，招募會員以任何銀行存款2萬回執(zhí)單為憑證，不凍結(jié)賬戶。預(yù)計均價為7000左右，7500以內(nèi)， 戶型特點：陽臺不封閉計算一半面積、挑高6米露臺不計入面積，飄窗及轉(zhuǎn)角窗。,個案鑫苑現(xiàn)代城,4月25日產(chǎn)品推介活動情況 4月25日，鑫苑現(xiàn)代城舉行產(chǎn)品推介會，當(dāng)天入會會員2000余名，鑫苑自身的品牌價值、城市核心區(qū)域的地段、完善成熟的配套設(shè)施以及產(chǎn)品內(nèi)在的高品質(zhì)，成就了鑫苑現(xiàn)代城的逆市飄紅。,88平方偶數(shù)層,126平方奇數(shù)層,個案鑫苑現(xiàn)代城,正商新藍(lán)鉆正商新藍(lán)鉆一期產(chǎn)品共6棟，680余套，4棟高層，兩棟多層。共三大系列十種戶型，其中一房為全南向設(shè)計，臥室、客廳、陽臺、獨立廚衛(wèi)一應(yīng)俱全，建筑面積約50余；兩房面積區(qū)間為8092左右；三房面積區(qū)間為110140左右。 銷售情況：09年10月開盤，開盤當(dāng)天基本清盤，目前剩余10余套130左右三房，頂層復(fù)式去化困難。目前2期認(rèn)籌中。 價格策略：銷售均價高層5800元/，多層6500元/。 營銷定位：中心城180萬中心城180萬城市綜合體人居板塊學(xué)府大宅。,個案新藍(lán)鉆,認(rèn)籌房源： 本次推出a地塊（航海路與未來大道交匯處西200米路北）共14棟樓，共計1588套。 全高層（18層、21層、28層）。6棟樓是2個單元，7棟樓1個單元，1棟樓4個單元。,戶型配比： 以大戶型為主的純大戶社區(qū)，兩房300余套，占比不到30%，最小的小三房面積也在130左右（129.43），三房400多套，大三房和四房占比較大。,認(rèn)籌優(yōu)惠： 認(rèn)籌當(dāng)日繳納5000元可辦理鉆石卡，開盤時成功購買可享受每平方100元的優(yōu)惠并優(yōu)惠2000元至總房款。4月3號之后排卡的客戶在開盤時成功購買可享受每平方80元的優(yōu)惠。,認(rèn)籌火爆之買點：2環(huán)線內(nèi)，板樓，純大戶，兩梯三戶，戶戶全明，2.9低容積率， 4490米樓間距，雙氣，雙層地下停車場。,個案新藍(lán)鉆,競爭項目總結(jié),近期周邊項目節(jié)點較為密集，成交均價大都集中在6000-6500元/。 橡樹玫瑰城開盤均價6100元，比預(yù)期高100元。 正商幸福港灣、正商新藍(lán)鉆開盤臨近，預(yù)計開盤價格在6500元以上。鑫苑現(xiàn)代城開盤預(yù)計均價7000元以上。 兩房、三房為片區(qū)市場主力戶型，其中90以下市場供給最受歡迎；鑫苑現(xiàn)代城88-89平方小三房，受到市場熱捧，小戶型受到市場冷遇。 5月各項目競相開盤，快速出貨成為各新推樓盤最重要的任務(wù)。,“快速出貨”成為鄭州市場主流開發(fā)商營銷重點。,易居觀點,當(dāng)下區(qū)域競爭研判,項目現(xiàn)狀解讀,新政下的市場分析,項目營銷目標(biāo),項目營銷策略,亞新地塊,中聯(lián)創(chuàng)地塊,1-4月亞新橄欖城累計銷售95套，銷售面積9596.61平方米。 其中，大一期累計銷售20套，成交均價5342元/平。中聯(lián)創(chuàng)橄欖城累計銷售179套，銷售面積10561.3平方米，成交均價5452元/平。 2010年1-4月累計來電559組，來訪1408組，其中來訪客戶中新客戶1137組，老帶新271組。老客戶來訪120組。,1 - 4月份橄欖城銷售情況：累計去化274套，亞新大一期除小戶型基本去化完畢！,目前二期一批共計售出房源96套，成交均價6804元/ ，面積10209.26，占總推出面積31020.38的33%。 4月25日開盤當(dāng)天轉(zhuǎn)卡44張，開盤后累計轉(zhuǎn)卡13張，截止目前共計轉(zhuǎn)卡57張。 當(dāng)前剩余房源186套，使得后期在價格提升的過程中能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化。 開盤后平均2.5天一套,二期一批房源銷售情況：南城第一高價，贏得業(yè)界口碑！,亞新橄欖城一期共計推出房源1149套，當(dāng)前剩余48套，其中小戶型40套；中聯(lián)創(chuàng)一期共計推出房源1184套，當(dāng)前剩余194套，其中小戶型184套。 橄欖城區(qū)域內(nèi)客戶對于2房、3房接受度都比較高，一期僅剩個別頂層房源。 一期剩余房源中，3060的一房占了剩余房源的94%； 在一期剩余一房中，3040 的房源剩余211套，60 左右一房剩余13套，為當(dāng)前主要銷售房源，而3040 遲遲不能有所突破，也是當(dāng)前橄欖城的難題之一。,項目現(xiàn)狀解讀剩余房源盤點：大一期除小戶型基本去化完畢，小戶型剩余量大！,來訪客戶年齡,結(jié)論：當(dāng)前橄欖城需求客戶中還是以3045歲之間的剛性需求為主，客戶多為首次購房，且來自于周邊專業(yè)市場的企私營業(yè)主為主。,來訪客戶職業(yè),來訪客戶置業(yè)目的,1 - 4月份橄欖城客戶分析：周邊專業(yè)市場業(yè)主，剛性需求為主！,來訪客戶居住來源,重點區(qū)域細(xì)分,結(jié)論：當(dāng)前橄欖城需求客戶還是以二七區(qū)為主，隴海路至南三環(huán)沿線的專業(yè)市場還是橄欖城最大的客戶群體。,1 - 4月份橄欖城客戶分析：周邊專業(yè)市場業(yè)主，剛性需求為主！,問題一：當(dāng)前銷售價格過高 目前，周邊競爭項目的價格和橄欖城存在一定的差距，4月25日所推房源目前均價達到7035元/，一期剩余以高層小戶型為主的房源均價也達到了5933元/。 問題二：現(xiàn)場呈現(xiàn)狀況與品質(zhì)不符 大二期奢適品一經(jīng)推出，其形象、調(diào)性便吸引了眾多客戶的眼球，但大一期已交房區(qū)域所呈現(xiàn)出來的景觀卻與大二期定位存在一定的落差。 問題三：交房等待時間過長 橄欖城二期預(yù)計將于2012年4月集中交房，橄欖城大多數(shù)客戶還是屬于剛性需求，兩年的等待時間過長也是造成一部分客戶流失的主要原因。 問題四：新政策影響下，客戶嚴(yán)重觀望 近期樓市政策頻出，眾多政策的推出也體現(xiàn)了國家對于房地產(chǎn)市場整改的決心，造成部分客戶觀望情緒加重。,客戶集中反應(yīng)問題：價格、現(xiàn)場、交房時間、新政影響,價格堅挺，流量枯竭！,橄欖城二期奢適品的推出，使得橄欖城無論是品質(zhì)還是價格都更上了一個臺階，且推出之時受到了客戶的追捧。但是恰逢國家各種制約新政頻頻推出，市場觀望情緒漸重，使得橄欖城目前處在一個有價無量的銷售尷尬環(huán)節(jié)，銷售工作受到了一定的影響。,易居觀點,項目思考,2010年任務(wù)排期,5-12月推案節(jié)奏,當(dāng)下區(qū)域競爭研判,項目現(xiàn)狀解讀,新政下的市場分析,項目營銷目標(biāo),項目營銷部署,利潤最大化,追求流量最大化 可能會降低利潤總額 但是有了流量保障基礎(chǔ) 當(dāng)現(xiàn)場條件改善或市場上揚 還是有機會找回缺少利潤,or,流量最大化,追求價值最大化 降低銷售速率 延長銷售周期,下階段營銷問題思考,發(fā)現(xiàn)核心問題解決核心問題,問題一：當(dāng)前銷售價格過高 問題二：現(xiàn)場呈現(xiàn)狀況與品質(zhì)不符 問題三：交房等待時間過長 問題四：新政策影響下，客戶嚴(yán)重觀望 問題五：大量小戶型存貨,核心問題,解決問題,解決一：堅守目前價格 視機而動 解決二：現(xiàn)場進一步升級改善 解決三：線上品質(zhì)、開發(fā)商實力，已交房客 戶的口碑維護 問題四：強化老帶新，提升案場戰(zhàn)斗力 問題五：不排除追隨其他公司進行精裝修及 低首付的做法。,2010年5-12月橄欖城營銷核心,活動主導(dǎo) 情境營銷,線上樹形象 線下做活動,1、每月大節(jié)點大主題活動 2、雙周暖場活動持續(xù)進行 3、現(xiàn)場環(huán)境的改善,4、大2期完成情境體驗示范區(qū) 5、老帶新升級和老客戶維護 6、持續(xù)開展有效的特效行銷,項目思考,2010年任務(wù)排期,5-12月推案節(jié)奏,當(dāng)下區(qū)域競爭研判,項目現(xiàn)狀解讀,新政下的市場分析,項目營銷目標(biāo),項目營銷部署,2010年5-12月橄欖城推售節(jié)奏,項目思考,2010年任務(wù)排期,5-12月推案節(jié)奏,當(dāng)下區(qū)域競爭研判,項目現(xiàn)狀解讀,新政下的市場分析,項目營銷目標(biāo),項目營銷部署,2010橄欖城整體銷售任務(wù)排期（亞新部分）,完成簽約面積85068平米 簽約總金額60589萬元,已完成,2010橄欖城整體銷售任務(wù)排期（中聯(lián)創(chuàng)部分）,已完成,中聯(lián)創(chuàng)完成簽約面積52975平米 簽約總金額32947萬元,調(diào)價前的成交均價,漲幅過于迅速 使銷售節(jié)奏方緩，應(yīng)對樓市轉(zhuǎn)惡化的機動性不足！,調(diào)價后的成交均價,漲價幅度降低，價格應(yīng)對機制更符合市場、客戶需求規(guī)律! 不排除在市場轉(zhuǎn)惡化后，再次變相降價的可能性！,100-150元,全年類比,800-850元,300元,400-450元,媒體排期,特效行銷,老客戶維護,現(xiàn)場環(huán)境改善,雙周暖場活動,節(jié)點月主題活動,當(dāng)下區(qū)域競爭研判,項目現(xiàn)狀解讀,新政下的市場分析,項目營銷目標(biāo),項目營銷部署,各節(jié)點月主題活動安排,12,11,10,9,8,7,6,5,橄欖城藝術(shù)季之不能說的秘密 時間：2010.5.15 “南城印象 精彩橄欖城”攝影大賽 時間：2010.5.156.15 橄欖城少年兒童集體繪畫 時間：2010.6.1,激情世界杯&炫夏啤酒季,“第一季”時間：2010.6.15 “第二季”時間：2010.7.17,12,11,10,9,8,7,6,5,炎熱的6、7月份正是暑期來臨的時候，為了給橄欖城居民帶來一個充滿無限驚喜和激情的盛夏。橄欖城將推出連續(xù)性的世界杯及夏日啤酒節(jié)活動，陪伴橄欖城新老客戶度過難忘的激情夏日。,各節(jié)點月主題活動安排,加推時間：7月1719日（三天）,銷售目標(biāo)：開盤三天內(nèi)消化183套（本次總推房源的50%）,開盤活動7月17日加推大2期2、3批房源,12,11,10,9,8,7,6,5,積卡目標(biāo)：400張 5月15日7月17日每天5張卡,各節(jié)點月主題活動安排,12,11,10,9,8,7,6,5,各節(jié)點月主題活動安排,大河報 紫荊山秋交會,12,11,10,9,8,7,6,5,電影結(jié)婚進行時,影片名稱：結(jié)婚進行時影單證字2010第044號 影片時長：90分鐘 影片題材：喜劇/愛情 制作格式：前期red one攝影機拍攝/后期轉(zhuǎn)膠片格式 拍攝時間：2010年9月2010年10月 影片投資：1500萬元人民幣 影片上映：2011年2月14日（情人節(jié)） 拍攝場景：中國北京 發(fā)行渠道：中國大陸、香港、臺灣、澳門、亞洲各國華語 地區(qū)及海外 影片特點：n對當(dāng)紅影視名人情侶聯(lián)袂出演,渠 道： 影院、賣場、商超、 酒吧、咖啡廳、ktv 宣傳品： 電影海報、電影明信片、電影dvd、 電影精美畫冊、電影臺歷、電影記事貼、 電影書簽、電影體恤衫、電影紀(jì)念卡、電影小禮品,各節(jié)點月主題活動安排,在電影推廣時使用背景板logo、活動現(xiàn)場宣傳品擺放、贊助商產(chǎn)品現(xiàn)場展示， 以雙方協(xié)商的形式發(fā)布廣告、制作專題片等形式開展宣傳，如可在產(chǎn)品 顯示屏上發(fā)布橄欖城宣傳片等,利用電影在鄭州宣傳時期在電影的宣傳海報、戶外路牌以及活動等各 種宣傳品公交候車廳燈箱、車身廣告、地鐵、大型樓體海報、電梯廣告牌等 上印制橄欖城logo（作為贊助企業(yè)）,各節(jié)點月主題活動安排,12,11,10,9,8,7,6,5,利用售樓處外廣場進行圣誕元旦雙節(jié)答謝狂歡活動,南城狂歡節(jié),各節(jié)點月主題活動安排,各節(jié)點月主題活動安排總表,媒體排期,特效行銷,老客戶維護,現(xiàn)場環(huán)境改善,雙周暖場活動,節(jié)點月主題活動,當(dāng)下區(qū)域競爭研判,項目現(xiàn)狀解讀,新政下的市場分析,項目營銷目標(biāo),項目營銷部署,雙周暖場大抽獎,雙周暖場活動持續(xù)進行,時間：每月兩次，雙周周末 對象：階段成交客戶，每次邀約60組 地點：橄欖城接待中心二樓,媒體排期,特效行銷,老客戶維護,現(xiàn)場環(huán)境改善,雙周暖場活動,節(jié)點月主題活動,當(dāng)下區(qū)域競爭研判,項目現(xiàn)狀解讀,新政下的市場分析,項目營銷目標(biāo),項目營銷部署,大2期景觀樣板示范區(qū),交房現(xiàn)場的改善,完成時間：7月15日,小區(qū)門前的假山建議改造成假山,大一期景觀改善,“藍(lán)色多瑙河”建議改建成為小噴泉,大一期景觀改善,“海德堡之秋”建議將池底改為便于清理、更加美觀的材質(zhì),大一期景觀改善,媒體排期,特效行銷,老客戶維護,現(xiàn)場環(huán)境改善,雙周暖場活動,節(jié)點月主題活動,當(dāng)下區(qū)域競爭研判,項目現(xiàn)狀解讀,新政下的市場分析,項目營銷目標(biāo),項目營銷部署,大2期景觀樣板示范區(qū),交房現(xiàn)場的改善,完成時間：6月中旬,橄欖城目前看房通道,星鉆上方帶頂?shù)姆客ǖ?1.看房通道：建立上方帶安全遮擋的看房通道,大2期景觀樣板示范區(qū)的設(shè)立,看房通道路線,參考案例 天倫星鉆,不加上方遮擋部分,加上方遮擋部分,27#、30#之間建設(shè)“百果園”景觀示范，后期再進行搬遷,2.新增大二期景觀示范區(qū),原位置,現(xiàn)在位置,完成時間：7月15日前,樣板間選擇： 27#：2樓，數(shù)量：1 面積：130平米 30#：2樓，數(shù)量：2 面積：113、77平米,3.新增大二期樣板示范間,樣板間的風(fēng)格定位,樣板間設(shè)計采用目前國 際上比較流行的經(jīng)典設(shè) 計風(fēng)格。三個樣板間分 別定位為： 時尚現(xiàn)代風(fēng)格 自然現(xiàn)代風(fēng)格 尊貴新古典風(fēng)格,現(xiàn)代的,傳統(tǒng),的,中,式,風(fēng),格,自然現(xiàn)代,時尚現(xiàn)代,鄉(xiāng)村式,古典式,3,種基本風(fēng)格和生活價值觀,簡單,現(xiàn)代的,清潔感,白基調(diào),寬敞,先進的,簡練,自然,利落,溫暖,開放感,木制溫暖感,休閑,明亮,舒暢,天然,家庭的,漂亮,明亮,手工感,溫暖,安閑,傳統(tǒng),格調(diào),高級,厚重感,西,洋,風(fēng),格,時尚現(xiàn)代風(fēng)格30# 77平（面積僅供參考