邳州市通城世紀(jì)廣場(chǎng)營銷策劃案商業(yè)部份 91頁.ppt

邳州市通城世紀(jì)廣場(chǎng) 營銷推廣策劃案 商業(yè)部分,本策劃案包括文案部份,商業(yè)企劃定位簡(jiǎn)單說明,前事不忘商業(yè)定位混亂、模糊導(dǎo)致推 廣失敗，案例屢見不鮮。 后事之師純家具商場(chǎng)市場(chǎng)份額幾何， 邳州家具購買力有多大？ 痛定思痛市場(chǎng)決定商業(yè)業(yè)態(tài)，連帶業(yè) 態(tài)市場(chǎng)呼之欲出。 東山再起家世界橫空出世，家居綜合業(yè) 態(tài)，航母級(jí)市場(chǎng)登陸邳州。,項(xiàng)目策劃流程,市場(chǎng)解析,策略實(shí)施,策略發(fā)展,4c分析 category 行業(yè)發(fā)展 compete 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 company自身實(shí)力 consumer 消費(fèi)者,stp目標(biāo)定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 品牌傳播定位,imc整合傳播 廣告創(chuàng)作 終端推廣 媒介投放,產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向,自身導(dǎo)向,消費(fèi)者導(dǎo)向,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,4c決策支持,part a 市場(chǎng)解析-4c分析,a-1 category 行業(yè)發(fā)展 a-2 compete 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 a-3 company 自身實(shí)力 a-4 consumer 消費(fèi)者,a-1 category行業(yè)發(fā)展,市場(chǎng)現(xiàn)狀 家居業(yè)總體銷售曲線走勢(shì)上揚(yáng)，數(shù)據(jù)顯示邳州市家具、家飾消費(fèi)額度不斷提高; 開發(fā)商紛紛圈地布點(diǎn)，在一輪高潮迭起的亮相后，形 成了散亂的家私商場(chǎng)和新興家私商場(chǎng)對(duì)壘的格局。,a-1 category品類發(fā)展,利好因素 近年來邳州市房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷升溫, 極大的刺激了家具、家飾消費(fèi)的需求; 居民生活水平的提升,越來越重視家居生活質(zhì)量，由此衍生大量的置業(yè)裝修;,a-1 category品類發(fā)展,發(fā)展前景 市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，隨著房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，預(yù)計(jì)將來邳州家居消費(fèi)量還將上升; 家居市場(chǎng)將進(jìn)入“設(shè)計(jì)時(shí)代”，家居消費(fèi)檔次將有大的提升，而服務(wù)質(zhì)量的高低也將是今后家居市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn); 伴隨競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng),行業(yè)利潤逐步下降,新興家居市場(chǎng)將逐步推出主流消費(fèi)市場(chǎng),專業(yè)賣場(chǎng)將成為家居產(chǎn)品消費(fèi)的主流業(yè)態(tài);,a-2 compete 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,目前邳州市內(nèi)具規(guī)模優(yōu)勢(shì)的家居消費(fèi)場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力的就是百易家家居廣場(chǎng) 其他就以中浙浙江商貿(mào)廣場(chǎng)綜合商業(yè)廣場(chǎng)涉及家居商業(yè)業(yè)態(tài) 再次原有的小規(guī)模家居、家飾商鋪散落街頭巷尾,a-2 compete 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從目標(biāo)定位 商業(yè)地段 商品組合 購物環(huán)境等方面考慮，我認(rèn)為，通城世紀(jì)廣場(chǎng)家居的首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是： 百易家家居廣場(chǎng),a-2 compete 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,百易家家居廣場(chǎng)詳析 開發(fā)商：江蘇誠烽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 運(yùn)營商：香港百易家（國際）家居連鎖機(jī)構(gòu) 行銷企劃：南京攻略 地址：建設(shè)北路和世紀(jì)大道交匯處 占地面積：22020平方米 總建面積：約5萬平方，整體由4層群樓和11層的主樓組成。 經(jīng)營特色：家私、家紡、家飾、裝飾材料；配套業(yè)態(tài)包括：建材、家電、家裝設(shè)計(jì)、休閑茶吧。,a-2 compete 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,百易家家居廣場(chǎng)詳析 目前狀態(tài)： 1 在銷售業(yè)績(jī)不突出的前提下，商鋪設(shè)施閑置。 2 該盤是一爛尾樓，現(xiàn)采取先招租，再銷售的方式，重新包裝推出。 3 宣傳中側(cè)重對(duì)百易家實(shí)力的介紹，并對(duì)百易家（國際）家居廣場(chǎng)委托經(jīng)營合同進(jìn)行公證等，試圖打消投資者的戒備心理。 4 具體回報(bào)方式為：前3年7%的投資回報(bào)，在購房時(shí)一次性返還，并可充抵購房款；第4年投資回報(bào)8%，第5年9%；五年后，開發(fā)公司可以按原價(jià)回購。 以上經(jīng)營思路及經(jīng)營中出現(xiàn)的問題均值得借鑒,a-3 自身實(shí)力,優(yōu)勢(shì)： 1 地理位置無比優(yōu)越： 現(xiàn)代大型購物中心的選址，必須同時(shí)具備以下三個(gè)條件， 地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)； 擁有很好的市口，受眾面廣闊，商鋪就是形象； 交通便利，停車方便。,a-3 自身實(shí)力,優(yōu)勢(shì)： 1 地理位置無比優(yōu)越： 通城世紀(jì)廣場(chǎng)處于世紀(jì)大道和建設(shè)路交叉口，市政規(guī)劃中的新城市中軸線上，人氣匯集之地，理所當(dāng)然的成為代表城市商業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)； 通城世紀(jì)廣場(chǎng)所在地區(qū)現(xiàn)隨著房地產(chǎn)的初步開發(fā)人口將不斷增加，多為公務(wù)員、徐塘電廠職工等中高收入階層，在經(jīng)濟(jì)條件及年齡結(jié)構(gòu)上滿足現(xiàn)代大型商業(yè)的發(fā)展要求； 通城世紀(jì)廣場(chǎng)處于的交通干道輻射老城、新城區(qū)；毗鄰邳州汽車總站物流通暢； 通城世紀(jì)廣場(chǎng)西側(cè)為市政府用地，對(duì)面為大型市民活動(dòng)廣場(chǎng)，人氣脈絡(luò)旺盛。,a-3 自身實(shí)力,優(yōu)勢(shì)： 2 58000m2超大建筑面積，占地28800m2，商業(yè)三層，辦公樓11層，日用賣場(chǎng)等配套較好，具備現(xiàn)代商業(yè)購物的硬件設(shè)施要求； 3 嶄新的家居建材商鋪匯集地，座擁地緣厚勢(shì)；,a-3 自身實(shí)力,劣勢(shì)： 項(xiàng)目起步晚于各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在知名度和認(rèn)知度上稍顯欠缺； 業(yè)態(tài)曾一度出現(xiàn)混亂，對(duì)外形象受損，更改后的業(yè)態(tài)需要接收過程； 3 新城區(qū)的目前認(rèn)識(shí)度還不高，居民消費(fèi)較依賴?yán)铣菂^(qū)市場(chǎng)。,a-3 自身實(shí)力,機(jī)會(huì)： 1 市場(chǎng)高速發(fā)展的帶動(dòng) 專家斷言，未來邳州市房產(chǎn)業(yè)將保持增長勢(shì)頭，隨之帶來的家私裝飾需求強(qiáng)勁，通城世紀(jì)廣場(chǎng)所處的世紀(jì)大道和行政商務(wù)區(qū)正在掀起一輪開發(fā)高潮，在建樓盤眾多。而通城世紀(jì)廣場(chǎng)所處的新城區(qū)正是邳州市房產(chǎn)業(yè)的黃金地帶； 大量人口涌入新城，帶動(dòng)了置業(yè)需求的增長；同時(shí)就會(huì)帶動(dòng)家居飾品的消費(fèi)。,a-3 自身實(shí)力,機(jī)會(huì)： 2 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營推廣上存在著紕漏，在“優(yōu)質(zhì)中價(jià)”的商品供應(yīng)這一環(huán)節(jié)存在未滿足的市場(chǎng)需求； 3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只是相同業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在重組中，應(yīng)緊抓時(shí)機(jī)，搶占市場(chǎng)。,a-3 自身實(shí)力,威脅： 1 邳州市內(nèi)家居零售網(wǎng)點(diǎn)布局的不均衡性，客流散亂、競(jìng)爭(zhēng)激烈； 2 伴隨競(jìng)爭(zhēng)的激烈，家具商品的價(jià)格持續(xù)下調(diào)，行業(yè)利潤水平的降低，將對(duì)商家的經(jīng)營性投入造成限制；,a-4 消費(fèi)者,在2040歲的年輕人群中，首次置業(yè)的比例很高，其置業(yè)目標(biāo)為搭建初步的家庭結(jié)構(gòu)，比較注重商品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用性； 而二次置業(yè)者多為30以上的中年人，有較好收入基礎(chǔ)，顧而對(duì)家居生活質(zhì)量的要求更高。這兩部分消費(fèi)群具有顯著的差異性。,a-4 消費(fèi)者,根據(jù)邳州市場(chǎng)分析反映，邳州市居民對(duì)以下消費(fèi)觀念的認(rèn)同度較高： 態(tài)度1 花最少的錢買最好的商品: 態(tài)度2 品牌有時(shí)很重要，但我還是看排場(chǎng)； 態(tài)度3 相要的東西,價(jià)格貴，那就看面子問題； 態(tài)度4 買東西時(shí),我要貨比三家； 態(tài)度5 買東西時(shí),我主要考慮它的價(jià)格； 態(tài)度6 非常注意商店的氣氛 ，集聚效應(yīng) 。,項(xiàng)目策劃流程,part b 策略發(fā)展-stp目標(biāo)定位,b-1 目標(biāo)消費(fèi)群定位客體是誰？ b-2 項(xiàng)目市場(chǎng)定位主體是誰？ b-3 品牌傳播定位客體對(duì)主體的感知？,b-1 目標(biāo)消費(fèi)群定位,根據(jù)part a-4的消費(fèi)者分析部分，確定以下目標(biāo)消費(fèi)群定位： 2540歲為主， 家庭月收入30006000元之間； 以企事業(yè)單位的一般管理職員為消費(fèi)群主體，即俗稱的“白領(lǐng)人士”；還有邳州的特殊消費(fèi)群徐塘電廠職工。 多為首次置業(yè)者，在置業(yè)過程中，男女方各有一半決策權(quán)，而男士是主要的實(shí)施者。,b-1 目標(biāo)消費(fèi)群定位,這部分消費(fèi)群多處于面臨結(jié)婚組建二人世界的人生階段，其收入水平雖屬中上等，由于缺乏經(jīng)濟(jì)積累，往往在完成購房付款之后，可用于家具添置的資金有限，因此其置業(yè)觀念主要在于滿足最基本的家居生活需要，搭建最初級(jí)的家庭框架，而在一段時(shí)間之后再進(jìn)行陸續(xù)的添置或二次裝修。,b-1 目標(biāo)消費(fèi)群定位,定位的支持點(diǎn)： 1 這部分消費(fèi)群是當(dāng)前職業(yè)購房消費(fèi)的主體； 2 這部分消費(fèi)群擁有較高的消費(fèi)能力； 3 這部分消費(fèi)群具有未被滿足的消費(fèi)需求； 4 這部分消費(fèi)群大部分處于品牌輻射范圍之內(nèi)； 5 這部分消費(fèi)群可以通過整合傳播有效觸及；,b-2 項(xiàng)目市場(chǎng)定位,項(xiàng)目建議名稱： 通城世紀(jì)廣場(chǎng)家世界 （主體名稱） （副品牌名） 傳播中將重點(diǎn)推廣副品牌名,b-2 項(xiàng)目市場(chǎng)定位,命名支持點(diǎn)： 原有“通城世紀(jì)廣場(chǎng)”在推廣中存在以下的弊端： 名稱缺乏記憶度，不利于大眾傳播； 在競(jìng)爭(zhēng)品牌名稱之中，缺乏特色； 名稱所體現(xiàn)的概念與定位模糊，無法明確和涵蓋現(xiàn)有經(jīng)營范圍；,b-2 項(xiàng)目市場(chǎng)定位,命名支持點(diǎn)： 副品牌名具有下優(yōu)勢(shì)： 以“家”字明確針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群需要和項(xiàng)目經(jīng)營特色； 目標(biāo)消費(fèi)群的需要：營造屬于自己的家； 項(xiàng)目經(jīng)營特色：包含家居營造方方面面，包括家私 廚衛(wèi) 辦公家私，以及家居休閑生活的重要組成：賣場(chǎng)、飲食娛樂為輔助商業(yè)配套等；,b-2 項(xiàng)目市場(chǎng)定位,命名支持點(diǎn)： 副品牌名具有以下優(yōu)勢(shì)： 以“世界”兩字傳達(dá)商場(chǎng)的包容性與體量感； 以“家世界”區(qū)別與百易家家居廣場(chǎng)、中浙浙江國貿(mào)廣場(chǎng)，意指商場(chǎng)的定位涵蓋家具，家飾方方面面，而且僅限家居，專業(yè)市場(chǎng)。 名稱整體搭配上和諧動(dòng)聽，利于傳播和記憶。,b-2 項(xiàng)目市場(chǎng)定位,根據(jù)part a中的分析，平衡考慮產(chǎn)業(yè) 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng) 和自身四種市場(chǎng)導(dǎo)向，我暫提出以下項(xiàng)目市場(chǎng)定位： 邳州市最大最全、 配套完善、 面向普通大眾涵蓋高、中、低檔的家居購物中心。,b-2 項(xiàng)目市場(chǎng)定位,定位的可行性： 最大最全： 58000平方米的營業(yè)面積，邳州首屈一指； 經(jīng)營商品將涵蓋各類家具 家私 廚衛(wèi)潔具 家居飾品等豐富門類，多種檔次花色齊全。 配套完善： 停車場(chǎng) 餐飲 娛樂 賣場(chǎng) 銀行等配套設(shè)施完善；,b-2 項(xiàng)目市場(chǎng)定位,定位的可行性： 面向普通大眾： 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)，在商品傳播中強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值感，終端實(shí)際經(jīng)營以優(yōu)質(zhì)實(shí)用，中低價(jià)位的產(chǎn)品為主打，并配以周到的服務(wù)，以實(shí)實(shí)在在的價(jià)值價(jià)格比來贏得目標(biāo)消費(fèi)群的信賴；,b-2 項(xiàng)目市場(chǎng)定位,定位的可行性： 家居購物中心 優(yōu)越的地理位置，顯著的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勁的發(fā)展前景，均構(gòu)成建設(shè)現(xiàn)代化“家居購物中心”的獨(dú)占性前提。,b-2 項(xiàng)目市場(chǎng)定位,定位與消費(fèi)者的相關(guān)性： 右表為邳州市消費(fèi)者在選擇商場(chǎng)、購物中心時(shí)主要的參考因素；,b-3 品牌傳播定位,結(jié)合項(xiàng)目市場(chǎng)定位與目標(biāo)消費(fèi)群定位，我個(gè)人提出以下品牌傳播定位： 一個(gè)全家人都滿意的 家居購物好去處,b-3 品牌傳播定位,品牌傳播定位的支持點(diǎn)： 以消費(fèi)者視點(diǎn)出發(fā)，不概念化； 消費(fèi)者的本位需求：商品齊全 優(yōu)質(zhì)實(shí)用 消費(fèi)者的附加需求：飲食娛樂配套 人性化的服務(wù) 環(huán)境舒適 交通便利,b-3 品牌傳播定位,傳播中強(qiáng)調(diào)的核心價(jià)值： 滿 意 傳播中保持的品牌個(gè)性： 舒適的 親切的 價(jià)值感的,b-3 品牌傳播定位,品牌寫真： 家世界是一個(gè)我很喜歡的購物場(chǎng)所，來到這里，就像到了一個(gè)家的世界一樣，舒適，溫馨，充滿了家的內(nèi)涵和氣息。在這里，不僅有我中意的家居用品，還有更細(xì)致周到的服務(wù)。我和家人，都把這里當(dāng)作家居購物的滿意去處。,b-3 品牌傳播定位,廣告主題： 成就理想家業(yè)的地方 主題闡述： 強(qiáng)化消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的突出感受：“家業(yè)”，以此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百易家居的生硬“廣場(chǎng)”相比照，塑造家世界的親民化，體貼入微，重服務(wù)的經(jīng)營理念。 “成就理想家業(yè)的地方”，形象的隱喻消費(fèi)者購買的不僅是實(shí)物家具，更是一種理想家業(yè)生活的體驗(yàn)，一種幸福生活的態(tài)度；對(duì)在這里置業(yè)的人來說，這里也是也是成就他置辦家業(yè)的理想。,b-3 品牌傳播定位,根據(jù)招商工作的需要，我們應(yīng)將“家業(yè)”這一品牌傳播的核心價(jià)值面向業(yè)主進(jìn)行了延展，制定了面向業(yè)主的品牌傳播定位： 一個(gè)回報(bào)能成就你置辦家業(yè)理想的 家居產(chǎn)品銷售中心,b-3 品牌傳播定位,面向業(yè)主的品牌傳播定位支持點(diǎn)： 黃金地段，交通暢達(dá) 潛力巨大，物超所值 規(guī)劃周全，配套完善 強(qiáng)力媒介，促銷支持 管理規(guī)范，貼切服務(wù),b-3 品牌傳播定位,廣告主題： 家世界掘金未來 主題闡述： 由業(yè)主最為關(guān)心的問題：回報(bào)入手，案名與業(yè)主期待同時(shí)推出，即展現(xiàn)業(yè)主期望值，又明確期望值的爆發(fā)地，不會(huì)讓相同商業(yè)業(yè)態(tài)坐收漁利。,項(xiàng)目策劃流程,part c 策略實(shí)施-廣告創(chuàng)作,c-1 品牌logo設(shè)計(jì),part d 策略實(shí)施-媒介投放,d-1 媒體選擇 d-2 投放思路 d-3 執(zhí)行方案,d-1 媒體選擇,根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸特征和邳州市各媒體的收視狀態(tài)及人群指標(biāo)比較，推薦如下媒體作為發(fā)布組合：,d-1 媒體選擇,報(bào)紙廣告：可以借助內(nèi)容準(zhǔn)確區(qū)分消費(fèi)群，有效促及目標(biāo)受眾，信息傳載量大，信息可存留，適合做招商信息和商品信息傳達(dá)； 具體大眾流量報(bào)紙還不了解等待確定,d-1 媒體選擇,電視廣告：覆蓋面大，聲色并茂，適合大眾傳播，建立廣泛的品牌知名度和認(rèn)知度； 邳州電視臺(tái)：晚間高峰收視率在2030個(gè)點(diǎn)之間，為邳州市收視表現(xiàn)最好的媒體； 臺(tái)兒莊電視臺(tái)，覆蓋邳州北區(qū)，其晚間影視節(jié)目收視率較高，可以作一定的投放量。 江蘇衛(wèi)星電視臺(tái)：晚間高峰收視率在邳州較高，優(yōu)勢(shì)欄目為影視劇和娛樂檔；,d-1 媒體選擇,車身廣告：可以從地段上區(qū)分消費(fèi)群，有效促及目標(biāo)受眾，適于品牌的市場(chǎng)導(dǎo)入和認(rèn)知建立。 建議選取途經(jīng)城市主干道 主要商務(wù)區(qū) 主要商業(yè)區(qū) 和房地產(chǎn)樓盤的公交線路； 具體公交路線待定,d-1 媒體選擇,戶外巨型燈布：廣告沖擊力強(qiáng)，適合品牌形象的營造； 在通城世紀(jì)廣場(chǎng)邊高炮設(shè)置三面廣告，樓體周邊外立面設(shè)置巨型燈布，初期作為品牌自身的形象宣傳，此后作商業(yè)分為烘托，可向業(yè)主提供租賃發(fā)布服務(wù)等信息。,d-2 投放思路,媒介目標(biāo)： 傳達(dá)招商信息，推動(dòng)招商工作進(jìn)程； 逐步建立“家世界”這一品牌的市場(chǎng)知名度； 圍繞“溫馨”這一核心價(jià)值，強(qiáng)化業(yè)主/消費(fèi)者對(duì)家世界的認(rèn)知與認(rèn)可。,d-2 投放思路,媒介策略： 間歇性的三輪的投放來推動(dòng)項(xiàng)目面市： 第一輪 硬性招商廣告為主，側(cè)重信息傳達(dá)，促使業(yè)主采取行動(dòng)，聯(lián)系招商事宜。 第二輪 借助房展的召開，進(jìn)行炒作造勢(shì)，加大軟性宣傳的力度，吸引市場(chǎng)關(guān)注，增強(qiáng)業(yè)主經(jīng)營信心，擴(kuò)大投資面。 第三輪 開業(yè)前后展開大規(guī)模的推廣宣傳活動(dòng)，迅速提升品牌知名度，初步建立品牌形象。,d-2 投放思路,目標(biāo)受眾： 招商期的目標(biāo)受眾在于房產(chǎn)/家居產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，同時(shí)保持向大眾消費(fèi)群的彌散； 正式營業(yè)期的投放目標(biāo)受眾參見part b-1目標(biāo)消費(fèi)群定位。,d-3 執(zhí)行方案,第一輪投放： 時(shí)間：8月15日9月2日。連續(xù)發(fā)布三期； 版位：報(bào)紙待定 內(nèi)容：硬性招商廣告； 尺寸：待定 預(yù)算：待定 凈到達(dá)率：待定,d-3 執(zhí)行方案,第二輪投放： 時(shí)間：9月18日11月5日，共7期。 版位：待定； 內(nèi)容：推進(jìn)期，結(jié)合政府相關(guān)活動(dòng)冠名造勢(shì)，擴(kuò)大影響，提高知名度，樹立品牌形象； 尺寸：采用專版形式； 預(yù)算：需具體待定； 凈到達(dá)率:55%;,d-3 執(zhí)行方案,第三輪投放： 報(bào)紙廣告： 開盤簽約前后發(fā)布觀禮邀請(qǐng)廣告 開盤志賀廣告兩期，并在隨后三周的周末發(fā)布形象廣告。 版位：待定； 尺寸：半版； 預(yù)算：待定； 凈到達(dá)率:65%;,d-3 執(zhí)行方案,第三輪投放： 電視廣告： 初定2007年元旦左右，在邳州電視臺(tái) 徐州電視臺(tái) 江蘇衛(wèi)視三個(gè)電臺(tái)，連續(xù)發(fā)布四周的30“電視廣告片，內(nèi)容為家世界巡禮，每晚指定位置插播3條； 費(fèi)用預(yù)算待定； 凈到達(dá)率:85%;,d-3 執(zhí)行方案,第三輪投放： 車身廣告： 在多條線路發(fā)布車身廣告，發(fā)布周期為半年，預(yù)算待定。 以上三輪媒介投放預(yù)算合計(jì)約為260萬元，建議后續(xù)保持以下廣告投放，進(jìn)行品牌提示 信息發(fā)布和形象展示： 每周末配合終端促銷活動(dòng)，發(fā)布報(bào)紙促銷廣告； 定期印制通城世紀(jì)廣場(chǎng)家世界刊物投放； 通城世紀(jì)廣場(chǎng)建筑外立面的巨型燈布發(fā)布；,part e 策略實(shí)施-終端推廣,e-1 終端推廣目標(biāo) e-2 定位推廣策略 e-3 招商期戰(zhàn)術(shù)推廣 e-4 經(jīng)營期戰(zhàn)術(shù)推廣,e-1 終端推廣的目標(biāo),前期目標(biāo) 配合線上支持，完成企業(yè)ci系統(tǒng)的導(dǎo)入。 提升商城人氣，強(qiáng)化家世界整體形象的受眾感知。 目標(biāo)的量化： 全場(chǎng)商鋪進(jìn)駐開業(yè)率保持75%； 活動(dòng)期間商場(chǎng)日均人流量達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2倍；,e-1 終端推廣的目標(biāo),中期目標(biāo) 知名度與美譽(yù)度達(dá)到或超越主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 品牌形象的初步建立。 業(yè)主滿意度的提升。 目標(biāo)量化 90%的商鋪出租率，飲食娛樂配套的強(qiáng)化完善； 正常客流量穩(wěn)定在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的1.5倍； 業(yè)主滿意度達(dá)提高，信心增加；,e-1 終端推廣的目標(biāo),中期目標(biāo) 邳州家居世界中心這一市場(chǎng)定位的初步達(dá)成； 完成各主題賣區(qū)的建設(shè) 目標(biāo)量化 全部商鋪完成出租； 正?？傮w客流量達(dá)到4位數(shù)以上；,e-2 定位推廣策略,1-ci導(dǎo)入 配合媒介投放，以各項(xiàng)終端宣傳活動(dòng)，從視覺 理念 行為三方面強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知。建立品牌識(shí)別。 這一策略將在商場(chǎng)所有的營銷活動(dòng)中貫穿。,e-2 定位推廣策略,2-店面包裝： 通過外立面與內(nèi)部的整飾，提高消費(fèi)者對(duì)商城的感觀印象，幫助實(shí)現(xiàn)家世界的價(jià)值感知定位。 3賣場(chǎng)氣氛： 在陳列 內(nèi)裝修 售點(diǎn) pop 背景音樂等方面， 配合 “家世界”的概念營造特殊的購物氛圍，建立符合商城特有的商業(yè)文化，以區(qū)別其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,e-2 定位推廣策略,4獨(dú)特賣點(diǎn)usp： 設(shè)立電視節(jié)目直播間，定期圍繞一些特色商品進(jìn)行相關(guān)的報(bào)道，支持業(yè)主經(jīng)營，激發(fā)業(yè)戶的經(jīng)營信心，并以此做為對(duì)外宣傳的窗口。 5 公關(guān)活動(dòng) 利用商城的空間優(yōu)勢(shì)，舉辦各種形式的商業(yè)文化活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與，提升商城人氣。,e-2 定位推廣策略,6促銷活動(dòng) 針對(duì)業(yè)戶的促銷舉措，旨在吸引其它經(jīng)營者入駐，提升商城整體的招租率。在入駐率達(dá)到一定百分比時(shí)，發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢(shì)，與業(yè)戶進(jìn)行聯(lián)合促銷吸引消費(fèi)者參與，提高商城的經(jīng)營效益。,業(yè)主滿意,消費(fèi)者滿意,ci導(dǎo)入,店面包裝,獨(dú)特賣點(diǎn),賣場(chǎng)氛圍,公關(guān)活動(dòng),促銷活動(dòng),e-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù),一、 招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施 目的： 提供足夠的優(yōu)惠條件，吸引商家入駐，提高商城的入駐率。 活動(dòng)內(nèi)容： 特惠月（五個(gè)月）：每月提供8套優(yōu)惠鋪面先到先得，可以在租金、管理費(fèi)方面得到特惠。 小業(yè)主抽獎(jiǎng)活動(dòng)：為了鼓勵(lì)小業(yè)主入駐商城，規(guī)定在一定面積下經(jīng)營特色家居產(chǎn)品的業(yè)戶可以參加，月月抽大獎(jiǎng)，月月免租金活動(dòng)。每月抽出五名，提供一個(gè)月免費(fèi)租金作為獎(jiǎng)勵(lì)。,e-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù),一、 招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施 活動(dòng)內(nèi)容： 特定廣告支持活動(dòng)：凡是在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成入駐工作，并且正式開業(yè)的前五十名業(yè)主，將獲得商城外立面燈箱廣告位三個(gè)月的支持。 大租戶特別方針：針對(duì)大租戶提供特惠套餐，按照不同租賃面積，設(shè)定租金，并且減免部分管理費(fèi)。,e-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù),二、 意想不到的周到特別服務(wù)舉措 目的： 將品牌定位的核心“滿意”概念，通過服務(wù)直接體現(xiàn)在招商期的經(jīng)營業(yè)務(wù)戶主身上，通過品牌傳遞達(dá)到宣傳作用，暨而吸引更多的商家入駐。 主要內(nèi)容： 免費(fèi)提供各項(xiàng)配套服務(wù)內(nèi)容，提供入場(chǎng)布置工作的支持，例如店鋪平面設(shè)計(jì)、貨物進(jìn)出入場(chǎng)的貨運(yùn)支持，協(xié)助中小業(yè)戶辦理入場(chǎng)的各項(xiàng)手續(xù)。,e-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù),三、 公關(guān)活動(dòng)-品牌樹活動(dòng)： 目的： 以名牌親和力吸引消費(fèi)者光臨，為商城長期發(fā)展打下形象基礎(chǔ)。 活動(dòng)內(nèi)容： 在場(chǎng)內(nèi)的各類家居產(chǎn)品品牌，只要保證產(chǎn)品質(zhì)量和各項(xiàng)售后服務(wù)承諾，并且能真正落實(shí)，將在外延廣場(chǎng)設(shè)立品牌公告，以示彰顯，并以品牌公告揭幕的形式拉開服務(wù)質(zhì)量的主題活動(dòng),e-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù),三、 公關(guān)活動(dòng)-家居節(jié)： 目的： 匯聚人氣，提高商城知名度，吸引商家，提高商鋪招租率。 主要內(nèi)容： 家居展評(píng) 樂陶天地 家居展藝坊 舞臺(tái)活動(dòng) 家居咨詢,e-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù),三、 公關(guān)活動(dòng)- 家居文化廣場(chǎng)： 目的： 延伸家居節(jié)的后續(xù)氣氛，通過家居文化廣告的活動(dòng)，在商場(chǎng)面內(nèi)樹立邳州市主要的家居文化中心的概念。 內(nèi)容： 規(guī)劃區(qū)域設(shè)定家飾展藝坊、家飾天地，變成商場(chǎng)固定的家居文化表現(xiàn)場(chǎng)所，除了進(jìn)行展示外，定期舉行各項(xiàng)小比賽，吸引消費(fèi)者即場(chǎng)參與。并且還能配合其它家居文化活動(dòng)的開展。,e-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù),四、 廣告支持-家世界月刊： 目的： 通過向特定消費(fèi)者免費(fèi)派發(fā)，達(dá)到宣傳商城產(chǎn)品和商城形象的目的。 主要內(nèi)容： 設(shè)刊物編輯部，向租戶及消費(fèi)者征文，編輯專門的家居生活內(nèi)容知識(shí)，并且還可以將商城特價(jià)商品進(jìn)行廣告。每期刊物將設(shè)立一個(gè)主題，配合商城內(nèi)舉行的各項(xiàng)公關(guān)促銷活動(dòng)。使之作為一份寓知識(shí)性、實(shí)用性為一體的家居精典刊物。最終成為商城、租戶、消費(fèi)者間互動(dòng)溝通的界面。,e-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù),四、 廣告支持-電臺(tái)： 目的： 電臺(tái)在的士司機(jī)和中小業(yè)戶的媒介接受信息中占有一定的比例，針對(duì)招商期的特定情況，通過反復(fù)的電臺(tái)信息發(fā)布，將招商情況和商城開張的信息進(jìn)行傳播。 主要內(nèi)容： 在各相關(guān)收聽率較高的電臺(tái)頻段進(jìn)行信息投放，并且選擇特定時(shí)段，如中午或傍晚時(shí)分的節(jié)目進(jìn)行宣傳，時(shí)間控制在30秒左右，除了進(jìn)行專題宣傳外，還可以附帶進(jìn)行主題活動(dòng)的介紹。,e-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù),四、 廣告支持-專業(yè)家居電視欄目 ： 目的： 通過有一定覆蓋率的專業(yè)家居電視欄目，吸引省內(nèi)家居生產(chǎn)企業(yè)入駐商城。 主要內(nèi)容： 選擇江蘇電視家居的相關(guān)欄目作為面向省內(nèi)家居生產(chǎn)廠家的電視媒體，結(jié)合目前省內(nèi)的家居雜志時(shí)段安排，可以很好地起到傳播招商信息的作用 。,e-3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù),四、 廣告支持-自身燈箱廣告投放 ： 目的： 用自身燈箱廣告，配合品牌形象的建立，還可以作為商城的另一銷售收入 。 主要內(nèi)容： 招商期內(nèi)設(shè)立多快大型的樓體廣告（位置已具備），主要向車流及人流眾多的世紀(jì)大道及建設(shè)北路進(jìn)行定向信息傳播 。,e-4 經(jīng)營期推廣戰(zhàn)術(shù),一、 促銷措施： （1）消費(fèi)優(yōu)惠 目的： 與場(chǎng)內(nèi)所有入場(chǎng)業(yè)主戶達(dá)成聯(lián)合促銷的協(xié)議，鼓勵(lì)消費(fèi)者入場(chǎng)購物，刺激消費(fèi)者購物意欲，增加入場(chǎng)業(yè)戶的經(jīng)營效益。 主要內(nèi)容： 個(gè)人消費(fèi)客戶：凡購買物品額度滿500元贈(zèng)送20元車票現(xiàn)金，首次置業(yè)的消費(fèi)者，在商城內(nèi)購物享有八折優(yōu)惠。大件商品提供市內(nèi)專車送貨上門服務(wù)及全面保修服務(wù)。 大宗消費(fèi)客戶：度身訂做專門的商務(wù)家具產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，對(duì)于商業(yè)辦公用品提供一系列免費(fèi)上門服務(wù)。,e-4 經(jīng)營期推廣戰(zhàn)術(shù),一、 促銷措施： （2）特價(jià)專賣場(chǎng) 目的： 以特價(jià)吸引消費(fèi)者入場(chǎng)，營造賣場(chǎng)氣氛。 主要內(nèi)容： 向各入場(chǎng)業(yè)戶征尋特價(jià)產(chǎn)品，利用專門場(chǎng)地進(jìn)行展示及售買 。,e-4 經(jīng)營期推廣戰(zhàn)術(shù),一、 促