融創(chuàng)-宜興東氿項目高層產(chǎn)品定位報告58p.ppt

1,1,宜興東氿項目 高層產(chǎn)品定位報告,2,2,目錄,第一部分 高層住宅市場分析 第二部分 競爭項目分析 第三部分 高層產(chǎn)品客戶定位 第四部分 高層產(chǎn)品定位及產(chǎn)品設(shè)計要點,3,3,第一部分 高層住宅市場分析,4,2004年,2005年,2007年,2008年,2006年,2009年,代表樓盤,龍澤苑,2003年,龍背山莊,水岸豪庭,新天地,君悅府邸,逸品尚東,社區(qū)類型,多層,當(dāng)期公寓價格,3300元/,多層,3100元/,小高層，高層,4100元/,高層,（城西板塊）,（城南板塊）,（城西板塊）,（城中板塊）,4800元/,（城西板塊）,高層,（城中板塊）,5300元/,高層,6500元/,小高、 高層,8500元/,（城東板塊）,主力面積區(qū)間,165-202,140-190,140-176,130-175,180-220,中星湖濱城,150-183,150-178,一、以往高層住宅市場發(fā)展情況,5,以占據(jù)團氿湖的自然景觀資源和周邊成熟的商業(yè)配套為核心賣點，產(chǎn)品品質(zhì)僅僅表現(xiàn)為：有電梯、住的高、面積大。 建筑外立面、社區(qū)內(nèi)部綠化景觀設(shè)計、及智能化等附屬設(shè)施的投入處于很低的水平，物業(yè)管理不規(guī)范。 代表小區(qū)：水岸豪庭、新天地、氿濱國際,高層產(chǎn)品起步階段（2005-2006年）：團氿時代，宜興住宅主流市場開始出現(xiàn)高層產(chǎn)品。,6,“一心雙城”為核心的城市規(guī)劃，城市重心東移，東氿新城的開發(fā)進入快速發(fā)展期。但高層產(chǎn)品核心賣點仍然依托自然資源或行政資源。 規(guī)劃設(shè)計理念逐步提升，建筑開始風(fēng)格化，社區(qū)內(nèi)景觀、外檐開始有統(tǒng)一風(fēng)格的規(guī)劃設(shè)計，但因受視野、開發(fā)經(jīng)驗的限制，規(guī)劃設(shè)計水平仍處在較低的水平，同時因受開發(fā)成本投入限制，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)無法有效呈現(xiàn)，整體開發(fā)水平仍處于較低階段。 產(chǎn)品類型開始豐富，在高層中出現(xiàn)錯層、躍層的戶型結(jié)構(gòu)。有相對高端定位的產(chǎn)品出現(xiàn)，主力戶型為三四居和大面積的復(fù)式產(chǎn)品。 代表小區(qū)：君悅府邸、久隆華府、逸品尚東,高層產(chǎn)品發(fā)展階段（2007-2009年）：城市發(fā)展方向東移，高層產(chǎn)品市場向東氿區(qū)域轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品品質(zhì)得到一定的提升。,7,7,高層住宅市場起步晚，發(fā)展慢，市場上現(xiàn)有項目的產(chǎn)品競爭力比較弱。 目前，高端的高層產(chǎn)品均為資源型產(chǎn)品，強調(diào)對外部資源的占有（如：自然景觀、成熟的商業(yè)配套等），而項目產(chǎn)品品質(zhì)的打造水平仍較低。 高層產(chǎn)品有比較高的接受度，有較好的市場表現(xiàn)?？蛻粜枨髴粜兔娣e偏大，對空間尺度要求高，一般需求為140平米左右的三居室或170平米左右的四居室。,二、高層住宅市場特征分析,8,三、高層住宅市場發(fā)展判斷,已知潛在供應(yīng)量,未來3-5年，東氿區(qū)域內(nèi)已知高層產(chǎn)品供應(yīng)量達200余萬平米。預(yù)計今明兩年入市供應(yīng)量近50余萬平米，競爭開始逐漸激烈。,9,三、高層住宅市場發(fā)展判斷,今明兩年供應(yīng)量,10,品牌開發(fā)商陸續(xù)進入，市場整體操作水平將大幅提升，產(chǎn)品品質(zhì)得到有效保障，高層住宅市場將迎來“資源占有+高品質(zhì)”的全方位競爭階段。 為滿足不同的客戶需求，尋求差異化競爭優(yōu)勢，各項目定位不同，高層住宅市場開始產(chǎn)品細分。,11,11,第二部分 競爭項目分析,12,蘇寧環(huán)球,恒基譽瓏湖濱,東氿一號,東湖公館,逸品尚東,金色陽光,中星湖濱城,溪隱村地塊,恒基譽瓏島,融創(chuàng)宗地,頤景東方,城市重心東移，東氿新城進入快速發(fā)展期，潛在競爭項目集中在東氿版塊內(nèi)。,一、競爭項目分布圖示,13,占地面積17.8萬平米，建筑面積29萬平米，其中高層產(chǎn)品20萬平米，容積率：1.5-2 獨棟及聯(lián)排產(chǎn)品已全部售罄，后期上市產(chǎn)品全部為高層,二、競爭項目：東氿一號,14,東氿一號產(chǎn)品信息,一期三棟樓均為雙單元2梯2戶設(shè)計，復(fù)式產(chǎn)品。 外立面：五層以下為干掛石材，以上均采用真石漆。 酒店式大堂設(shè)計，墻地面均為石材鋪設(shè)；建筑一樓架空。,15,350平米,270平米,16,東氿一號情況描述： 目前高層產(chǎn)品市場高端項目的代表，定位高端客戶群。 高層產(chǎn)品戶型僅有270、350平米兩種的復(fù)式產(chǎn)品，希望營造空中別墅的感覺，客戶對于復(fù)式結(jié)構(gòu)，尤其是客廳挑空設(shè)計表示喜歡，但由于面積大、總價高，接近甚至超過當(dāng)前市場聯(lián)排別墅產(chǎn)品的總價，市場接受程度低。 客戶對酒店式大堂、建筑立面用材、安防智能化、建筑架空設(shè)計等表示推崇，認為能體現(xiàn)項目的高端形象。,17,占地面積13萬平米 建筑面積14.3萬平米 容積率：1.1 產(chǎn)品構(gòu)成： 高層、聯(lián)排、獨棟 （尚未開發(fā)，已報規(guī)劃）,二、競爭項目：東湖公館(逸品尚東三期),18,東湖公館產(chǎn)品信息統(tǒng)計表,19,東湖公館情況描述： 開發(fā)商為有多年開發(fā)經(jīng)驗的本地領(lǐng)先企業(yè)，對客戶需求理解深入，且本項目是在借鑒和總結(jié)逸品尚東優(yōu)劣的基礎(chǔ)上形成的產(chǎn)品設(shè)計。 高層產(chǎn)品僅有149平米三居、165平米四居兩種戶型，吻合市場主流高端客戶群體的需求，市場認可度高。,20,總占地面積52.1萬平米，建筑面積83.4萬平米，容積率1.6。 項目分為南、北兩個地塊，先期開發(fā)南地塊,（尚未開發(fā)，已報規(guī)劃）,二、競爭項目：恒基譽瓏湖濱,21,21,南地塊整體情況： 占地面積26.7萬平米，建筑面積42.7萬平米，容積率：1.6 產(chǎn)品形式：高層、小高層、多層、疊拼、雙拼,南地塊產(chǎn)品分布圖,22,譽瓏湖濱南地塊高層產(chǎn)品統(tǒng)計,23,恒基譽瓏湖濱情況描述： 本項目高層主力產(chǎn)品為緊湊型的兩居、三居戶型，定位為中低端客戶群體，經(jīng)濟實力較弱，主要包括普通公務(wù)員、企事業(yè)單位的員工，及有城區(qū)生活需要的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。 本項目總量大，僅南地塊高層產(chǎn)品潛在供應(yīng)量就高達36萬平米。,24,占地面積38.4萬平米，建筑面積65.3萬平米，容積率：1.7,二、競爭項目：蘇寧環(huán)球項目,25,25,26,26,27,27,28,蘇寧地塊情況描述： 目前因項目未進入正式報批，所以詳細面積區(qū)間尚不清晰。 從局部效果圖看出，其高層公寓類產(chǎn)品應(yīng)該定位為中高端。 本項目供應(yīng)量大，總量達到58萬平米。,29,產(chǎn)品設(shè)計需嚴格吻合“宜興最高端的社區(qū)”的項目定位，贏得差異化市場競爭優(yōu)勢。 通過酒店式大堂、建筑立面用材、安防智能化、建筑架空設(shè)計、園林景觀設(shè)計、物業(yè)服務(wù)等手段，準確有效地彰顯豪宅的形象。 結(jié)合市場情況(銷售速度及價格實現(xiàn)情況)，戶型面積適度領(lǐng)先，較市場主流戶型面積稍大，追求更強烈的舒適度和尊崇感。 增加產(chǎn)品附加值。如，面積贈送、層高、復(fù)式客廳挑空設(shè)計、陽臺觀景設(shè)計等。,三、啟示與借鑒,30,第三部分 高層產(chǎn)品客戶定位,31,31,宜興市社會結(jié)構(gòu)解讀,財富階層：鄉(xiāng)鎮(zhèn)加工制造企業(yè)家族 城區(qū)三產(chǎn)企業(yè)老板 丁蜀紫砂產(chǎn)業(yè)大師級、高級工藝師 實力官商 中間階層：公務(wù)員、教師、醫(yī)生、銀行職員等 加工制造企業(yè)管理人員及技術(shù)工人 個體從業(yè)人員 基層百姓：產(chǎn)業(yè)工人 三產(chǎn)服務(wù)人員 從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的居民,財富階層,中間階層,基層百姓,32,追求高品質(zhì)城市生活的財富階層 向往高端社區(qū)， 體現(xiàn)尊貴身份。,目標(biāo)客戶定位,33,目標(biāo)客戶定位,政府公務(wù)員、教師、醫(yī)生、銀行員工等中高收入人群 中小型企業(yè)老板 紫砂行業(yè)工藝師 大中型加工企業(yè)的中高層管理人員和中高級技術(shù)人員 市區(qū)三產(chǎn)企業(yè)的高層管理人員 鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營業(yè)主為子女購房的人群 有城區(qū)生活需要的高收入鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群,34,宜興城市社會結(jié)構(gòu)中的財富階層 年齡在35-50歲，事業(yè)處于上升階段或穩(wěn)定階段，有一定的財富積累，家庭年收入約30-100萬； 家庭結(jié)構(gòu)一般為三口之家，但對老人、親友短期借住有明確的需求； 有多次置業(yè)的經(jīng)歷，對居住空間的尺度有明確要求，目前居住面積在140-200平米之間；同時對居住環(huán)境的品質(zhì)有明確要求，如：物業(yè)服務(wù)、園林景觀、建筑外立面、智能化設(shè)施等； 消費觀念務(wù)實，對房間的功能有著明確的規(guī)劃，關(guān)心附贈空間； 關(guān)注項目區(qū)位的發(fā)展?jié)摿?，對稀缺資源的占有，以及項目自身的高品質(zhì)等，認為這些因素可匹配其社會地位，進而帶來尊貴感； 對好產(chǎn)品有自己明確的要求，例如房型設(shè)計是否方正、朝陽、通風(fēng)等， 喜歡高層住宅，認為高層住宅視野開闊，空氣好，不張揚且安全性高。,客戶特征描述,35,第四部分 高層產(chǎn)品定位及產(chǎn)品設(shè)計要點,36,打造宜興最高端的社區(qū) 打造融創(chuàng)蘇南戰(zhàn)略的標(biāo)桿項目 打造成蘇南區(qū)域的標(biāo)桿項目 打造成宜興最有品質(zhì)感的高端社區(qū),關(guān)鍵詞：質(zhì)感、貴氣、高價、震撼、高端,一、項目整體定位回顧,37,二、高層住宅產(chǎn)品定位,滿足財富階層終極需求的首席居所,38,一）整體設(shè)計原則： 1、景觀資源利用最大化（包括東氿、大溪河、龍背山等），強調(diào)特殊位置樓棟戶型的觀景效果。 2、社區(qū)內(nèi)外環(huán)境的協(xié)調(diào)一致性和延續(xù)性。如，大溪河畔景觀公園的規(guī)劃設(shè)計與社區(qū)的整體性設(shè)計。 3、別墅區(qū)與高層區(qū)的整體性。比如南北縱貫項目的市政道路、小溪流的私屬化設(shè)計考慮，別墅區(qū)與高層區(qū)建筑、園林風(fēng)格的一致性，以及建筑與景觀的融合性。 4、在戶型設(shè)計、建材應(yīng)用、設(shè)備設(shè)施配置方面必須體現(xiàn)項目高端定位的形象要求。,三、高層住宅產(chǎn)品建議,39,二）戶型面積范圍建議 1、210-220平米奢華觀景復(fù)式 2、170-190平米尊貴四室 3、140-160平米舒適三居,40,1、210-220平米奢華觀景復(fù)式 高層區(qū)的樓王產(chǎn)品，項目整體形象的樹立者 1）占據(jù)高層區(qū)最佳景觀資源（包括內(nèi)外部資源），位于高層區(qū)的北側(cè)和中心位置，是項目內(nèi)的最高層建筑； 2）保障樓棟的純粹性，該樓棟只設(shè)計該面積區(qū)間的復(fù)式戶型，不摻雜任何其他面積區(qū)間的戶型； 3）整體設(shè)計為四室兩廳三衛(wèi)，要求全明設(shè)計。樓下包括：起居廳、客臥室、餐廳、衛(wèi)生間、儲藏室各一個；樓上包括主臥、主衛(wèi)、衣帽間，次臥、次衛(wèi)、書房等； 4）增加戶型附加值： 起居室設(shè)計局部挑高(挑高部分面積不宜太小) 大面積陽臺設(shè)計，增強觀景效果 入戶花園設(shè)計，增強尊貴感，同時贈送面積 層高3.3米以上 5）兩梯兩戶配置，電梯刷卡直接入戶，且盡可能多的出現(xiàn)端戶設(shè)計。,41,2、170-190平米尊貴四室 高層區(qū)主力戶型 1）占據(jù)高層區(qū)資源資源次之的位置，位于高層區(qū)的北側(cè)、東側(cè)及中軸線上； 2）四室兩廳兩衛(wèi)，要求全明設(shè)計，包括起客廳、餐廳、主臥室、次臥室、客臥室、書房、主衛(wèi)、客衛(wèi)等； 3）增加戶型附加值： 大面積陽臺設(shè)計，增強觀景效果 贈送面積，如：入戶花園、設(shè)備設(shè)施平臺、飄窗等 層高3.2米以上 4）兩梯兩戶配置，電梯刷卡直接入戶，且盡可能多的出現(xiàn)端戶設(shè)計。,42,3、140-160平米舒適三居 高層區(qū)主力戶型 1）占據(jù)資源較差的區(qū)域，位于高層區(qū)的西側(cè)、南側(cè)； 2）三室兩廳兩衛(wèi)設(shè)計，要求全明設(shè)計，包括起居廳、餐廳、主臥室、次臥室、客臥室(或書房)、主衛(wèi)、客衛(wèi)等； 3）增加戶型附加值： 大面積陽臺設(shè)計，增強觀景效果 贈送面積，再設(shè)計上要求為將來增加功能空間預(yù) 留改造余地（比如改造成書房、棋牌室、儲藏間 等），如：入戶花園、設(shè)備設(shè)施平臺、飄窗等 層高3.1米以上 4）力爭兩梯兩戶配置，盡可能避免不通透戶型的出現(xiàn)，若出現(xiàn)不通透戶型考慮將該戶型面積控制的更小一些。,43,4、戶型配比明細表,44,三、建筑外檐、公共空間設(shè)計要點 1、立面上呈現(xiàn)大氣、品質(zhì)、高端的效果。1-4層外立面采用干掛石材，4層以上采用真石漆、高級面磚； 2、通過建筑局部架空或連廊的形式增強視覺上的通透性，增強景觀效果的延續(xù)性以及業(yè)主的參與； 3、樓棟室內(nèi)大堂挑高設(shè)計，功能要求：接待前臺、會客區(qū)、休息區(qū)、信箱等。,45,46,47,48,四、園林景觀設(shè)計要點 對于品質(zhì)高端社區(qū)，景觀為主要的組成部分，通過客戶訪談以及多項目的考察來看，分為軟景和硬景。 軟景：宜興人愛炫富，比較注重氣派，建議鋪植依仗感較強的景觀綠化，對于參與性較強的景觀可以適當(dāng)予以搭配。 硬景：通過實際的考察發(fā)現(xiàn)，石材鋪設(shè)的效果明顯感覺品質(zhì)感及尊貴 性更強；品質(zhì)感和檔次感比較好，耐久性（可以長久保新，可以保值） 而項目打造宜興區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿性項目，故材料的選用充分體現(xiàn)質(zhì)感、高端。,49,50,51,五、物業(yè)管理 東氿一號物業(yè)形象的缺失，不符合豪宅標(biāo)準，整體安保與服務(wù)表現(xiàn)平平；對于咱們天鵝湖項目上來看，物業(yè)一直落后使得口碑一直跟不上。 因為物業(yè)可以保證居住安全和居住便利，如家人般的物業(yè)人員的關(guān)懷可以給居民很好的歸屬感，名牌物業(yè)公司是高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)的保證。好的物業(yè)經(jīng)理是高質(zhì)量物業(yè)服務(wù)的保障，居民可以通過他來衡量整體的物業(yè)水平；建議本項目在會所開放前就必須引入一線管理團隊支撐高端業(yè)態(tài)，從而給項目帶來持續(xù)的美譽度。,52,53,54,六、會所 通過對于綠城的多個項目考察來看，會所功能的齊全以及裝修的檔次，直接影響高端人群對項目的直觀印象。 對于最早引入會所的東氿一號來看，會所立面呈現(xiàn)較差，局部外立面涂料已在脫落，另外會所內(nèi)功能除售樓處、水吧、辦公區(qū)便無其他功能；給客戶的感受便是整個一個擺設(shè)。 為了達到真正的客戶尊貴感，建議