北京泰達(dá)項(xiàng)目市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃.ppt

孫子兵法 5事 道、天、地、將、法,提案開(kāi)篇： 萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng) 基于本案現(xiàn)狀（市場(chǎng)尾樓），項(xiàng)目能否成功取決四大元素： 1、項(xiàng)目基本市場(chǎng)條件評(píng)估 2、資金及債務(wù)狀況 3、營(yíng)銷水準(zhǔn) 4、戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì) *項(xiàng)目稀缺地段及產(chǎn)品自身素質(zhì)+泰達(dá)地產(chǎn)的成功入主=1+2的問(wèn)題解決 *泰達(dá)地產(chǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)+泰達(dá)地產(chǎn)全國(guó)戰(zhàn)略+ 博思堂=3+4的問(wèn)題解決 結(jié)論： 營(yíng)銷決定勝負(fù)！ 廣告影響成敗！, 全勝 cbd ,北京泰達(dá)項(xiàng)目* 市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃,1、事關(guān)全局, 一戰(zhàn)定江山 品牌現(xiàn)狀：泰達(dá)地產(chǎn)北京第一戰(zhàn)： 關(guān)鍵問(wèn)題：泰達(dá)順利進(jìn)京與否，事關(guān)泰達(dá)地產(chǎn)全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略 警示案例： 萬(wàn)科“北伐”兵敗北京（城市花園、青青家園），多年以后才重新殺回 鄧智仁（香港達(dá)利行）兵敗北京玫瑰園，虧損10億，從此一撅不振 敗也玫瑰園，成也玫瑰園！山東包工頭梁希森，憑借操盤(pán)玫瑰園成為業(yè)界矚目的明星老板。 最終結(jié)論： 失敗代價(jià)沉重，必須確保項(xiàng)目運(yùn)作成功，只能勝，不能??！,2、機(jī)會(huì)難得, 時(shí)不我待 北京現(xiàn)狀：正處于08奧運(yùn)會(huì)前的熱烈憧憬中 中國(guó)入世5周年，各國(guó)企業(yè)加速擁入北京cbd 中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)利好，影響力不斷擴(kuò)大，正在融入全球國(guó)際化 多年cbd建設(shè)，積聚效應(yīng)已顯 溫政調(diào)控反彈，北京連續(xù)15個(gè)月房?jī)r(jià)上漲（10月達(dá)10.6%） 關(guān)鍵問(wèn)題：08年之后前途未卜 政府調(diào)控是否會(huì)加大力度 解決之道：果斷出擊，速戰(zhàn)速?zèng)Q（機(jī)會(huì)稍縱即逝，務(wù)必爭(zhēng)搶時(shí)間） 項(xiàng)目所有立面必須盡快趕出來(lái) （據(jù)傳，北京市政府為了確保綠色奧運(yùn)的實(shí)現(xiàn)，將于2007年起在全市范圍內(nèi) 停辦一切建設(shè)工程申報(bào)和開(kāi)工手續(xù)，一直持續(xù)到奧運(yùn)結(jié)束。）,3、供小于求, 難逢對(duì)手 區(qū)域現(xiàn)狀： cbd核心，一地難求；中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)全球化 酒店公寓關(guān)注對(duì)手：世界城/銀鉆公寓 差異優(yōu)勢(shì)緊鄰cctv，中國(guó)最高權(quán)威話語(yǔ)權(quán) cctv商務(wù)圈一體， 30多萬(wàn)傳媒相關(guān)人士遷徙 cbd金十字地段優(yōu)勢(shì) 解決之道：穩(wěn)扎穩(wěn)打、建立差異 樹(shù)立泰達(dá)北京影響力的絕佳地段,cbd“金十字”架構(gòu) “金十字”由東三環(huán)路、建國(guó)路、建國(guó)門外大街構(gòu)成。超高層建筑集中于東三環(huán)路兩側(cè)布置，主體建筑的高度均在米以上，部分商務(wù)建筑高度在米之間，主要的標(biāo)志性建筑沿寬敞的東三環(huán)路兩側(cè)成序列展開(kāi)，使東三環(huán)路成為展示形象的一個(gè)窗口。 “金十字”東北角面積約公頃的地區(qū)為的核心區(qū)，這里是超高層建筑集中的區(qū)域，它將形成的標(biāo)志性建筑群。整個(gè)將成為體現(xiàn)新北京現(xiàn)代化城市形象的最重要的區(qū)域 。,本案 真正cbd 金十字地段優(yōu)勢(shì),4、品牌之慮, 北京舞臺(tái) 泰達(dá)現(xiàn)狀：中國(guó)地產(chǎn)的絕對(duì)第一陣營(yíng) 中國(guó)極具實(shí)力的城市運(yùn)營(yíng)商 關(guān)鍵問(wèn)題：北京地區(qū)的泰達(dá)認(rèn)知欠缺 本項(xiàng)目的先天不足，負(fù)面影響需要消除 解決之道：北京規(guī)則/北京資源 品牌先行 / 強(qiáng)勢(shì)出擊 / 確保項(xiàng)目成功 / 打響泰達(dá)品牌 最終結(jié)局：泰達(dá)品牌是中國(guó)第一品牌 泰達(dá)看好的項(xiàng)目一定沒(méi)有錯(cuò),5、遺留問(wèn)題, 重樹(shù)信心 項(xiàng)目現(xiàn)狀：開(kāi)發(fā)商來(lái)回轉(zhuǎn)換，口碑較差 韋伯中心/cc東座/公寓/酒店多種市場(chǎng)認(rèn)知 解決之道： 前期不利因素太多必需泰達(dá)強(qiáng)勢(shì)介入重整高度 實(shí)力展示/開(kāi)局打響/確保成功/扭轉(zhuǎn)乾坤/強(qiáng)化認(rèn)知 加快工程進(jìn)度，鞏固消費(fèi)者信心,6、通盤(pán)考慮, 整合全局 項(xiàng)目現(xiàn)狀：公寓/酒店/商業(yè)/寫(xiě)字樓/住宅綜合體 關(guān)鍵問(wèn)題： 因項(xiàng)目口碑等各種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，已經(jīng)給消費(fèi)者造成了心理影響（怕變動(dòng)） 資金不是問(wèn)題，項(xiàng)目效益最大化（利潤(rùn)與品牌）才是目標(biāo) 項(xiàng)目不是只解決酒店式公寓的銷售，后期商業(yè)/寫(xiě)字樓/住宅銷售的完成才是完勝！ 解決方案： 忌諱變化，以一核心案名及認(rèn)知通貫全盤(pán) 整合全局，大規(guī)模沖擊大格局 結(jié)論：事關(guān)重大/時(shí)間急迫/穩(wěn)扎穩(wěn)打/品牌先行/實(shí)力開(kāi)局/通盤(pán)考慮,7、戰(zhàn)略推廣體系,王牌戰(zhàn)略,王牌戰(zhàn)略又稱領(lǐng)地戰(zhàn)略，領(lǐng)地即圈地之意，一般由市場(chǎng)領(lǐng)先者或意欲沖擊領(lǐng)先的品牌發(fā)起 領(lǐng)地戰(zhàn)略中，賣點(diǎn)不成決定因素，重要是求得目標(biāo)客戶心理的認(rèn)可，滿足其身份、尊貴、地位等需求； 典型案例：百事可樂(lè)，新一代的選擇 鉑宮，全球500強(qiáng)官邸,王牌戰(zhàn)略,針對(duì)地產(chǎn)的王牌戰(zhàn)略 關(guān)鍵詞：城市價(jià)值 對(duì)房地產(chǎn)而言，有3個(gè)價(jià)值體系：項(xiàng)目?jī)r(jià)值、區(qū)域價(jià)值、城市價(jià)值， 城市價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于區(qū)域價(jià)值，區(qū)域價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于項(xiàng)目?jī)r(jià)值，因而，突 出城市價(jià)值的推廣體系才能成就項(xiàng)目戰(zhàn)略高度。,王牌戰(zhàn)略案名建議一,cctd 中國(guó)泰達(dá)中心 china cbd teda 支持點(diǎn)： 1、一個(gè)巧合，卻也是一個(gè)更加全球化的符號(hào)。以純英文縮寫(xiě)，徹底品牌國(guó)際化，不同于北京任何一個(gè)名稱，極具戰(zhàn)略意義與大氣震撼。 2、釋意：中國(guó)+cbd+泰達(dá)，或cctv+cbd+泰達(dá)，縮寫(xiě)組合實(shí)際是項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源的整合表達(dá)，可以從多個(gè)角度多個(gè)層面來(lái)理解它。 3、暗合cctv，巧妙突顯項(xiàng)目最大的特質(zhì)，更重要的是，代表了戰(zhàn)略形象和高度，它讓人印象深刻，并且容易記憶，容易傳播。 4、中國(guó)泰達(dá)中心，呼應(yīng)了泰達(dá)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)本案而完成了區(qū)域品牌向全國(guó)品牌的跳升使命。泰達(dá)進(jìn)京從此不僅是天津，更具有中國(guó)全國(guó)品牌號(hào)召影響力。,戰(zhàn)略名稱體系,cctd中國(guó)泰達(dá)中心,cctd公寓 / cctd寫(xiě)字樓 / cctd商業(yè) / cctd酒店,支持點(diǎn)：由于cctd本身的力量很強(qiáng)，具有戰(zhàn)略意義的符號(hào)象征。由它去統(tǒng)領(lǐng)不同的產(chǎn)品形態(tài)更顯大品牌、大氣度、高品質(zhì)；同時(shí)統(tǒng)一延展，貫穿全局。,王牌戰(zhàn)略案名建議二,泰達(dá)帝國(guó)中心 teda empire center 支持點(diǎn)： 1、游戲規(guī)則已經(jīng)改變，本案對(duì)泰達(dá)戰(zhàn)略格局意義大于本身的經(jīng)濟(jì)效益。因此名稱中必須有泰達(dá)品牌元素。 2、帝國(guó)，源自美國(guó)紐約著名的帝國(guó)大廈。是領(lǐng)袖概念的另一種國(guó)際語(yǔ)言。表達(dá)不斷努力打造泰達(dá)戰(zhàn)略版圖的雄心，為中國(guó)興盛而吶喊的精神內(nèi)涵。 3、旗幟鮮明的王者市場(chǎng)地位，成就事業(yè)顛峰，呼喚項(xiàng)目美好遠(yuǎn)景。,戰(zhàn)略名稱體系,泰達(dá)帝國(guó)中心 teda empire center,泰達(dá)帝國(guó)中心 泰達(dá)帝國(guó)總部 泰達(dá)帝國(guó)大道 （公寓 / 酒店） （寫(xiě)字樓） （商業(yè)）,支持體系： 品牌帝國(guó)泰達(dá)地產(chǎn)（中國(guó)唯一城市運(yùn)營(yíng)者） 地段帝國(guó)中國(guó)北京cbdcctv 經(jīng)濟(jì)帝國(guó)中央商務(wù)區(qū)x中央傳媒區(qū) 配套帝國(guó)集聚全中國(guó)頂級(jí)涉外資源（使館、500強(qiáng)）、交通資源（七維交 通體系）等 客群帝國(guó)商務(wù)領(lǐng)袖人士（以此為據(jù)點(diǎn)指揮世界子公司） 產(chǎn)品帝國(guó)全球頂級(jí)現(xiàn)代建筑集群及配套,王牌戰(zhàn)略案名建議三,泰達(dá)時(shí)代中心 teda times center 支持體系： 1、中國(guó)時(shí)代未來(lái)的50年將是中國(guó)領(lǐng)秀世界50年 2、經(jīng)濟(jì)時(shí)代“以經(jīng)濟(jì)為中心”的國(guó)策始終沒(méi)變，cbd自然成為世人的信仰 3、傳媒時(shí)代“誰(shuí)掌握了話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就掌握了世界”，資訊成為特權(quán) 4、泰達(dá)時(shí)代泰達(dá)地產(chǎn)進(jìn)入北京，地產(chǎn)格局勢(shì)必重新劃寫(xiě) 5、前沿時(shí)代創(chuàng)新將是時(shí)代的主宰，項(xiàng)目頂尖前沿（立面/科技/配套等） 勢(shì)必點(diǎn)亮 cbd,王牌戰(zhàn)略推廣主題,世界領(lǐng)袖話語(yǔ)權(quán) 戰(zhàn)略支持：誰(shuí)掌握了話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就掌握了世界！ 樹(shù)立品牌價(jià)值：cctd的成功，就是chinacbdteda的成功！ 呼應(yīng)區(qū)域價(jià)值：賦予項(xiàng)目傳媒氣質(zhì)（與cctv的不謀而合），打造cbd地標(biāo)! 打造城市價(jià)值：與cctv特殊的地理關(guān)系，必然會(huì)隨著cctv一同被世界關(guān)注，而cctd這個(gè)國(guó)際化符號(hào)，必然會(huì)在世界產(chǎn)生傳播力，進(jìn)而提升北京城市形象！,戰(zhàn)略品牌定位,china cbd teda 泰達(dá) 產(chǎn)品定位 酒店 公寓 寫(xiě)字樓 商業(yè) cbd cctv 商務(wù)聚合體 中國(guó)cbd城市綜合體,八大戰(zhàn)略價(jià)值體系,1、世界聚焦項(xiàng)目位處cbdcctv雙核中心地帶必然會(huì)出現(xiàn)在 世界媒體上，影響世界對(duì)中國(guó)的觀點(diǎn)； 2、中國(guó)聚焦位處世界500強(qiáng)、使館，中國(guó)最國(guó)際化的地段，代言 中國(guó)新時(shí)代形象； 3、北京聚焦位處北京經(jīng)濟(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)的心臟位置，代言北京形象； 4、cbd聚焦真正cbd金十字，城市天際線（項(xiàng)目現(xiàn)代立面），代 言北京cbd； 5、cctv聚焦中國(guó)話語(yǔ)權(quán)咽喉處，全國(guó)影響力，與cctv立面感覺(jué) 異曲同工，遙相互應(yīng)； 6、產(chǎn)品聚焦公寓酒店商業(yè)寫(xiě)字樓，城市多元綜合體 7、品牌聚焦百億城市運(yùn)營(yíng)商，泰達(dá)集團(tuán)； 8、團(tuán)隊(duì)聚焦北京戰(zhàn)略聯(lián)盟團(tuán)隊(duì)，精英打造！,視覺(jué), logo創(chuàng)作方案1 , logo創(chuàng)作方案2, logo創(chuàng)作方案3, logo創(chuàng)作方案4,8、戰(zhàn)略攻擊布局 強(qiáng)勢(shì)出擊,2007年cctd 整合攻擊 2007年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 攻擊點(diǎn) * 品牌先行 攻擊點(diǎn)2 * 概念出擊 攻擊點(diǎn)3 *產(chǎn)品亮相 攻擊點(diǎn)4 * 封殺領(lǐng)袖地位 攻擊點(diǎn)5 * 寫(xiě)字樓開(kāi)盤(pán) 攻擊點(diǎn) 后期推廣,戰(zhàn)略作戰(zhàn)：工程線、推廣線、銷售線立體出擊，目前缺少銷售計(jì)劃與節(jié)奏配合，需要銷售環(huán)節(jié)提供相應(yīng)的銷售節(jié)點(diǎn)。, 1月2月 品牌先行 攻擊目標(biāo)：高調(diào)亮相，建立泰達(dá)集團(tuán)的市場(chǎng)領(lǐng)袖地位 一定要讓人明白選擇泰達(dá)=選擇信心=選擇未來(lái) 攻擊主題： 泰達(dá)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)北京cbd teda，城市運(yùn)營(yíng)商, 3月4月 概念出擊 攻擊目標(biāo)：震撼出擊，建立項(xiàng)目強(qiáng)大的市場(chǎng)認(rèn)知； 控制北京的領(lǐng)袖品牌話語(yǔ)權(quán)； 為產(chǎn)品正式亮相作鋪勢(shì)預(yù)熱； 全年啟動(dòng)，全面建立領(lǐng)袖品牌地位營(yíng)銷； 攻擊節(jié)奏：4月份才是正式市場(chǎng)啟動(dòng)點(diǎn)。4月份是房地產(chǎn)上半年 最大的節(jié)點(diǎn)；3月底房交會(huì)又是上半年地產(chǎn)的關(guān)注 點(diǎn)，因而，4月份才是2007年實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)點(diǎn)； 攻擊主題：cctdchinacbdteda cctd公寓酒店寫(xiě)字樓商業(yè) cctd世界領(lǐng)袖話語(yǔ)權(quán) cctd泰達(dá)地產(chǎn)，100億資產(chǎn)實(shí)力打造, 5月 產(chǎn)品亮相 攻擊目標(biāo)：1期正式開(kāi)盤(pán)；月上半年最大節(jié)點(diǎn)； 氣勢(shì)驚人，開(kāi)篇驚人，建立項(xiàng)目信心（具體執(zhí)行略） 攻擊方式：跨版報(bào)廣、連p雜志、各大網(wǎng)站、制造事件等全方位立體推出 攻擊主題： cctd公寓，盛大開(kāi)盤(pán) cbd金十字cctv東50米, 6月8月 封殺領(lǐng)袖地位 攻擊目標(biāo)：銷售才是硬道理，熱銷才是硬道理中的硬道理。 美譽(yù)度的領(lǐng)袖品牌話語(yǔ)權(quán)最終完成； 趁熱打鐵，功固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。 承上啟下，為后期產(chǎn)品銷售積累客戶 攻擊節(jié)點(diǎn)：戶外熱銷奇跡廣告 報(bào)紙熱銷奇跡廣告 雜志熱銷奇跡廣告 網(wǎng)絡(luò)熱銷奇跡廣告 春季房展會(huì)（一定不能錯(cuò)過(guò)） 寫(xiě)字樓預(yù)熱（戶外/報(bào)紙/雜志/網(wǎng)絡(luò)） 寫(xiě)字樓巡展, 910月 期開(kāi)盤(pán) 攻擊目標(biāo)：2期寫(xiě)字樓正式開(kāi)盤(pán)； 開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)：2期寫(xiě)字樓必須在10月全面開(kāi)盤(pán)， 9月房交會(huì)是下半年最 大節(jié)點(diǎn)：金9銀10是房地產(chǎn)下半年最大點(diǎn)、房交會(huì)是買家 下半年最大關(guān)注點(diǎn)、國(guó)慶節(jié)是下半年節(jié)假日最大關(guān)注 點(diǎn)，因而，9月房交會(huì)是實(shí)質(zhì)客戶積累關(guān)鍵點(diǎn)； 開(kāi)盤(pán)攻擊：原有的戶外媒介； 原有的報(bào)紙媒介； 原有的網(wǎng)絡(luò)媒介；, 1112月 市場(chǎng)整合攻擊 攻擊目標(biāo)：根據(jù)后續(xù)不同節(jié)點(diǎn)穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)中求新 ； 攻擊戰(zhàn)略：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景的封殺力； 商業(yè)街開(kāi)街； 節(jié)日節(jié)點(diǎn)； 大事件； ,戰(zhàn)略節(jié)奏： 封殺cbd封殺北京公寓開(kāi)盤(pán)熱銷封殺現(xiàn)場(chǎng)封殺商業(yè)開(kāi)街寫(xiě)字樓開(kāi)盤(pán),9、戰(zhàn)略啟動(dòng),大事件,“ 大事件營(yíng)銷 ” 關(guān)鍵詞：攻擊的賣點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)與攻擊的事件戰(zhàn)略 *戰(zhàn)略啟動(dòng)重梳話語(yǔ)權(quán)體系，事件對(duì)泰達(dá)戰(zhàn)略格局具有至關(guān)重 要的意義。常規(guī)的推廣方式是賣點(diǎn)推廣，我這里有什么；而 事件營(yíng)銷與傳統(tǒng)的賣點(diǎn)營(yíng)銷完全不同，其首先需要的是事件 營(yíng)銷所產(chǎn)生的市場(chǎng)震動(dòng)力，目標(biāo)在于建立領(lǐng)袖品牌的市場(chǎng)地 位，以領(lǐng)袖品牌的封殺力，形成至高點(diǎn)的高附加值，從而形 成對(duì)銷售的促動(dòng)力；,事件一：戰(zhàn)略新聞發(fā)布會(huì),事件形式：正式召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣言泰達(dá)進(jìn)駐北京。 舉行隆重的“cctd”新案名揭幕儀式，釋放cctd概念 邀請(qǐng)北京各大主流傳媒機(jī)構(gòu)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，將項(xiàng)目概念最大釋放。 活動(dòng)包裝： 泰達(dá)地產(chǎn)北京戰(zhàn)略版圖暨新項(xiàng)目啟動(dòng) 新聞發(fā)布會(huì) 具體事宜：（略）,事件二：新聞發(fā)布會(huì),事件形式：與cctv結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟（如果可能的話，具體形式待定） 進(jìn)一步釋放cctd概念 活動(dòng)包裝： cctd cctv戰(zhàn)略結(jié)盟 新聞發(fā)布會(huì),事件三：北京拜年,事件形式：聯(lián)合天津政府，在濱海新區(qū)設(shè)置春晚外會(huì)場(chǎng)，cctv春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)贊助亮相向北京人民，全國(guó)人民高調(diào)拜年 活動(dòng)包裝： cctd cctv春晚拜年 來(lái)自中國(guó)經(jīng)濟(jì)第三航母的問(wèn)候,事件四：北京考察團(tuán),事件形式：直觀震撼，組織北京人士赴天津/濱?？疾焯┻_(dá)實(shí)力 人群選擇：目標(biāo)客群/世界500強(qiáng)/cbd中高層領(lǐng)導(dǎo)/某高級(jí)俱樂(lè)部成員/媒介 活動(dòng)包裝： 走進(jìn)天津，了解泰達(dá) 泰達(dá)集團(tuán)，運(yùn)營(yíng)中國(guó)北方經(jīng)濟(jì)中心 走進(jìn)濱海，了解泰達(dá) 泰達(dá)集團(tuán)，運(yùn)營(yíng)中國(guó)第三級(jí) 具體事宜：（略）,事件五：峰層論壇,事件形式：邀請(qǐng)?zhí)┻_(dá)戰(zhàn)略伙伴，世界500強(qiáng)，討論中國(guó)經(jīng)濟(jì) 活動(dòng)包裝： 世界領(lǐng)袖話語(yǔ)權(quán) 世界500強(qiáng)齊聚cctd，共語(yǔ)中華未來(lái),事件六：泰達(dá)風(fēng)采展,事件形式：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)展示/寫(xiě)字樓巡展/租用場(chǎng)地舉辦專場(chǎng)展覽 活動(dòng)包裝： 泰達(dá)地產(chǎn)，運(yùn)營(yíng)北京cbd 泰達(dá)地產(chǎn)，百億城市運(yùn)營(yíng)商 具體事宜：（略）,事件七：開(kāi)盤(pán)事件,事件形式：舉行盛大開(kāi)盤(pán)儀式，邀請(qǐng)cctv名嘴進(jìn)行解說(shuō) 活動(dòng)包裝： cctd盛世開(kāi)盤(pán) cctv金牌主持人現(xiàn)場(chǎng)恭賀解說(shuō),總體