超級女聲品牌策略.ppt

超級女聲快樂女聲 整合營銷,傳媒科學(xué)學(xué)院 廣告系 東曉彤,2005年2月24日，國內(nèi)最具活力的電視娛樂頻道湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)巨頭蒙牛集團在長沙聯(lián)合宣布，雙方將共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動。在這次活動中,“蒙牛酸酸乳”把營銷系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)進行了一次整合，從產(chǎn)品的包裝、售點的宣傳單頁、終端的路演推廣均與媒體宣布步調(diào)一致，把消費者的關(guān)注度集中到一點。這次合作使“蒙牛酸酸乳”成為了一個時尚熱銷產(chǎn)品，還成就了一個娛樂品牌“超級女聲”,超級女聲的宣傳片,超級女聲是中國湖南衛(wèi)視從2004年起主辦的大眾歌手選秀賽。此項賽事接受任何喜歡唱歌的女性個人或組合的報名。其顛覆傳統(tǒng)的一些規(guī)則，使之受到了許多觀眾的喜愛，是現(xiàn)今中國大陸頗受歡迎的娛樂節(jié)目之一。超級女聲在產(chǎn)生不少頗有明星特質(zhì)的選手的同時，也涌現(xiàn)出類似孔凌翔的一些反偶像，如“紅衣教主”黃薪等。超級女聲極高的人氣在中國電視節(jié)目界造成了很大的影響，引起其他媒體的仿效或責(zé)難，已經(jīng)成為一種社會現(xiàn)象。 超級女聲前身是湖南電視臺娛樂頻道（以下簡稱湖南娛樂）所主辦的“超級男聲”一個姊妹賽事。2004年在湖南地區(qū)取得成功后，轉(zhuǎn)由湖南衛(wèi)視與其他地市媒體聯(lián)辦（湖南地區(qū)為湖南娛樂），每年在全國的部分城市舉行分唱區(qū)選拔賽，最后在長沙舉行年度總選。 根據(jù)美國在華傳媒調(diào)研機構(gòu)“盛華商通”（prcdirect）所做的市場調(diào)查表明，2004年觀眾對超級女聲最大關(guān)注度集中在以下幾個方面： 人人可以參與的形式新穎/創(chuàng)意好 25.0% ；參賽人員參差不齊的水平覺得有新鮮感 7.7% 2005年超級女聲年度大選延續(xù)該活動“想唱就唱”的理念精神：包括原生態(tài)展現(xiàn)、“個性化”的評委陣容、大眾票選淘汰、層層選拔淘汰晉級等等，一來可繼續(xù)吸引眼球，滿足觀眾的觀賞需求；二來保證超級女聲作為一個全國性年度活動的權(quán)威、獨特和延續(xù)性。超級女聲的出現(xiàn)，改變了大陸音樂市場被港臺歌手占據(jù)主要地位的局面。超級女聲及后來湖南衛(wèi)視舉辦的快樂女聲，快樂男聲為大陸音樂圈輸送了一批又一批實力與人氣兼具的音樂人才，現(xiàn)李宇春，周筆暢，張靚穎，尚雯婕，譚維維，劉惜君，郁可唯已經(jīng)成為大陸樂壇中堅力量。 超級女聲的出現(xiàn)，還引起了華人電視圈的跟風(fēng)模仿，數(shù)十家電視頻道推出了同類型的選秀節(jié)目，連以制作娛樂節(jié)目見長的臺灣電視圈及香港tvb也推出了選秀“超級星光大道”、“超級巨聲”，華語流行樂壇由此進入選秀時代。 可以說，超級女聲的誕生，創(chuàng)造了電視的奇跡，音樂的奇跡。,娛樂大眾定位優(yōu)先,根據(jù)特勞特和萊斯的定位理念：定位是針對潛在顧客的心理采取行動，將產(chǎn)品定位在顧客的心中?！跋氤统倍ㄎ粖蕵??！跋氤统笔恰背壟暋弊铐懥恋目谔?，它去掉了所有限制，展現(xiàn)的是一種隨心所欲的參與方式，恰好符合了大眾隨意自在的娛樂心理，這種“想就”的生活方式，成為了眼下這個社會時尚的代名詞?！俺壟暋睕]有定位成一個專業(yè)級別的比賽，它本質(zhì)上只是一個全民參與的大眾娛樂活動，”大眾化”是”超級女聲”品牌辭典里最核心的關(guān)鍵詞。 賽制設(shè)計?！俺壟暋辟愔品譃楹＿x、淘汰賽和決賽幾個階段。整個活動的所有環(huán)節(jié)都盡量為大眾提供參與平臺，實踐其全民娛樂的定位理念。 代言人。請2004年”超級女聲”季軍張涵韻作2005年”超級女聲”活動的代言人。張涵韻原本是一個非常普通的小姑娘，就因為參加了“超級女聲”才搖身一變，成了一個“明星”。而她以一個鄰家女孩的形象，現(xiàn)身說法，號召大家一起來“想唱就唱”，這是對這一娛樂理念最好的宣傳和對參賽者最好的吸引。 評委?！俺壟暋钡脑u委基本上不是專家和權(quán)威，他們在很大程度上不能代表專業(yè)的評判，這就增加了戲劇性，體現(xiàn)了這次活動娛樂的本質(zhì)。比如出現(xiàn)選手與評委之間的爭吵，歌迷聯(lián)名“罷免評委”事件等事端。對于活動本身來說，有爭論也是好事情，無論評說者的觀點是什么樣的，只要能引起大眾關(guān)注，引起爭議，活動本身的知名度也就上去了，活動的傳播效果自然也上去了。 觀眾參與?！俺壟暋弊屍胀娨曈^眾做評委，真正實現(xiàn)了全民參與的主旨。觀眾不僅可以在電視機前”過把癮”，還可以通過上網(wǎng)、手機短信、熱線電話等為自己喜歡的選手投票。更加有創(chuàng)意的是，活動規(guī)定，進入各賽區(qū)前十以后，比賽結(jié)果交由場外觀眾短信來決定，這樣，觀眾的短信選票便成了決定選手命運的重要因素了。這完全體現(xiàn)了娛樂的本意，也大大激發(fā)了觀眾參與的欲望，各唱區(qū)的短信支持動輒幾萬條。,親友團?！俺壟暋钡挠H友團也成為活動的一項重要特色，選手的親朋好友和所謂的歌迷組成了強大的親友團，在比賽現(xiàn)場和場外支持他們。母親眼中的“超女”。在決賽階段，有這么一個環(huán)節(jié)，采訪舞臺上各位選手的母親，并說說心里話，這既能從孩子的心里產(chǎn)生共鳴，又能從家長那里得到共鳴，并制造了一種非常溫馨、非常柔情的場面。由于深厚的母女之情，他*的話中總能流露出點點滴滴感人肺腑的真情，讓人動容。 超女之間?！俺壟暋被顒又校瑓①愡x手們一起接受訓(xùn)練，一起生活，她們之間不僅是競爭關(guān)系，而且也成為朋友。節(jié)目特別在意展現(xiàn)她們作為朋友的讓人感動的感情而弱化她們之間競爭者的關(guān)系。 對社會的愛心?！俺壟暋狈e極參與社會公益，他們把歌聲送到居委會、工廠、幼兒園，還把歌聲送到白血病女孩的病床前，他們要把快樂帶到社會的每一個角落，這種對社會的愛心讓觀眾為之動容。 有評論認為“超級女聲”太過于煽情，我認為這恰恰體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視強烈的社會責(zé)任感，是他們運用公關(guān)傳播的成功之處。他們在活動中恰到好處地抓住了“感情”這個點，以情動人，取得了事半功倍的傳播效果，把整個活動打造得人情味十足。,情感營銷,媒介聯(lián)動共造媒介盛事,“超級女聲”在媒體宣傳上可謂是爐火純青。他們整合各種媒體資源，大力宣傳“超級女聲”，共同打造媒體盛事。 在電視媒體方面。湖南衛(wèi)視與其他電視臺合作，共同宣傳和打造“超級女聲”，如以浙江為例，他們與錢江都市頻道合作，由錢江都市頻道負責(zé)活動的具體組織和全程錄制。這樣，電視臺之間優(yōu)勢得到互補，資源得到充分利用，使活動進行得更加有聲有色，而且錢江都市頻道的收視率也因此得到提升，雙方實現(xiàn)了雙贏的合作。 在平面媒體方面?！俺壟暋痹谠O(shè)賽事的城市都選擇了當(dāng)?shù)厝藲獬膱蠹?，如南方都市報、瀟湘晨報、東方今報、成都商報、都市快報等都對活動進行了詳細的宣傳。 在網(wǎng)絡(luò)媒體方面?！毙吕司W(wǎng)影音娛樂世界”、”中國湖南衛(wèi)視”、”超級女聲站”等各大網(wǎng)絡(luò)媒體均出現(xiàn)了”超級女聲”及蒙牛的整版宣傳報道。網(wǎng)絡(luò)媒體作為最新興的媒體，其傳播價值這幾年已經(jīng)得到充分顯現(xiàn)，而且“超級女聲”的目標(biāo)傳播對象更是被稱為網(wǎng)絡(luò)一代，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的效果確實非常好。特別是網(wǎng)絡(luò)具有非常強的互動性，這樣可以與場外觀眾進行實時溝通，更讓觀眾體會到參與的樂趣。 湖南衛(wèi)視與各大媒體合作，整合媒介資源，共同打造了這一媒介盛事，也為我們提供了一個媒介聯(lián)動的可借鑒案例?，F(xiàn)代社會，要成功舉辦一次全國性的活動，*單一媒體的力量是不可能完成的，只有與各媒介聯(lián)動，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，創(chuàng)造一個良好的傳播環(huán)境，共同造勢，引得更多媒體關(guān)注，才有可能取得全面成功。,品牌冠名雙贏合作創(chuàng)奇跡,品牌冠名已成為廣告商和媒體活動合作的一種常規(guī)手法，一般來說，活動的知名度越大，相應(yīng)地，冠名品牌的知名度也會越大；品牌內(nèi)涵與活動內(nèi)涵的相關(guān)性越高，傳播效果越好。 “超級女聲”與蒙牛集團的這次合作也堪稱是一次非常完美的合作。蒙牛酸酸乳口感清新爽滑，酸甜濃香，產(chǎn)品附加值較高，產(chǎn)品的主力消費群體定位為1525歲的女孩子。其品牌內(nèi)核是鼓勵少女們勇敢地秀出獨特的一面，用真實、勇氣、自信、激情，用自己的魅力給這個世界增添更多味道。這與“超級女聲”的活動內(nèi)涵和目標(biāo)人群有著非常高的一致性。 除冠名外，湖南衛(wèi)視給蒙牛酸酸乳700次節(jié)目預(yù)報和相應(yīng)的15秒廣告的附加利益，并按蒙牛的提議設(shè)置賽區(qū)，大大擴大了蒙牛在這些目標(biāo)城市的知名度和美譽度，也直接提升了其銷量。據(jù)ac尼爾森6月的調(diào)查結(jié)果表明，蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都4城市的銷量超過100萬公升，是去年同期的5倍。而廣州地區(qū)在“超級女聲“開始前后銷量翻了一番。同樣，蒙牛乳業(yè)除了冠名外，還追加8,000萬人民幣，在各地展開廣告，包括路牌、雜志、電視廣告等等。 另外，每件蒙牛酸酸乳產(chǎn)品包裝上都印有”超級女聲”的宣傳信息，它們本身就是一個很好的宣傳，大大提升了”超級女聲”知名度，也提升了產(chǎn)品的知名度。蒙牛還設(shè)立了”超級女聲”夏令營，中獎?wù)呖梢悦赓M去長沙觀看”超級女聲”總決賽，還有機會享受長沙游，再一次吸引人氣，吸引購買力。,可以看到，在整個活動過程中，蒙牛乳業(yè)和“超級女聲”緊密配合，你中有我，我中有你，真正實現(xiàn)了雙贏合作?，F(xiàn)在甚至很難說是“超級女聲”成就了蒙牛還是蒙牛成就了“超級女聲”了，這就是我們要的合作效果。這對其他媒體的冠名活動有著非常好的借鑒意義，冠名不僅要考慮品牌內(nèi)涵和節(jié)目內(nèi)涵之間的關(guān)聯(lián)性，考慮節(jié)目的形式、到達率、投射度等各方面因素，還要考慮整個合作過程中雙方如何合作，才能達到最好的宣傳效果，真正實現(xiàn)雙贏。 雖然 “超級女聲”不會再出現(xiàn)了，但它留給我們很多思考，特別是在媒介如何了解市場，了解受眾需求，運用商業(yè)化的方式造勢，把活動做成一項社會運動，把節(jié)目做成節(jié)目外的一場社會風(fēng)尚、社會風(fēng)潮，如何與企業(yè)合作，真正達到雙贏，如何利用全方位整合營銷戰(zhàn)略的專業(yè)化操作確保活動的最終成功。我想這對其他媒體如何利用整合營銷傳播經(jīng)營媒體，擴大自己的知名度，是很有借鑒意義的。,蒙牛和湖南衛(wèi)視的合同,合同背后帶給我們的思考,超級女聲五大賽區(qū)所在的地域，正是蒙牛那年銷售的主力戰(zhàn)場。蒙牛將銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)進行了一次整合。從產(chǎn)品的包裝、售點的宣傳單頁、終端的路演推廣均和媒介宣傳步調(diào)一致，讓關(guān)注湖南衛(wèi)視“蒙牛酸酸乳超級女聲的觀眾，成為蒙牛酸酸乳的忠實消費者。 超級女生的賽場上更是無處不見蒙牛的聲影，從比賽的冠名，到評審老師桌上堆的飲料，連主持人夸獎選手的表現(xiàn)出色，都常是“蒙?！??！凹t衣教主”黃薪為了取悅贊助商蒙牛公司,甚至在億萬觀眾面前毫不羞澀地說：“我可以喝你臺上的蒙牛酸酸乳嗎?“ 綜合蒙牛的種種表現(xiàn)，其投入巨額資金贊助超級女聲，目的是出于廣告。既然是廣告，就要保證選出的超女符合其品牌形象，有利于其產(chǎn)品推廣，所以在超女的比賽結(jié)果上，完全由演唱水平和現(xiàn)場表現(xiàn)決定最后名次，不體現(xiàn)贊助商的意志是不現(xiàn)實的。,超級女聲的平面廣告,蒙牛酸酸乳廣告,快樂女聲宣傳片,快樂女聲是中國湖南衛(wèi)視和天娛傳媒于2009年5月起舉辦的大眾歌手選秀賽，參賽者必須是年滿18周歲女性公民。（女聲系列首次接受外籍選手報名）快樂女聲前身為湖南衛(wèi)視2004年起舉辦的超級女聲，2011年也舉辦，日前舉辦了5屆，當(dāng)代華語樂壇活躍的有安又琪、張含韻、李宇春、周筆暢、張靚穎、何潔、黃雅莉、尚雯婕、譚維維、劉力揚、曾軼可、李霄云、郁可唯、*映蓉、劉惜君、等。 中文名： 快樂女聲 外文名： happy voice/super voice 別名： 超級女聲 創(chuàng)辦日期： 2004年5月1日 經(jīng)紀(jì)公司： 天娛傳媒、湖南衛(wèi)視 代表藝人： 安又琪 張含韻 李宇春 周筆暢等,快女的營銷戰(zhàn)略,當(dāng)年“超級女聲”的成功，可以說很大程度上得益于全新的節(jié)目樣式和互動性。當(dāng)主管部門設(shè)定更嚴(yán)格的規(guī)定后，雖然親友團抱頭痛哭的場面和短信投票等不再有，但“2009快樂女聲”仍然取得不俗的成績，除了秉承過去三屆“超女”和“快男”陽光、勵志理念外，在主題、內(nèi)容、運營等方面有了一系列創(chuàng)新，使得這一品牌欄目煥發(fā)出了新的生命力。 “2009快樂女聲”在主題制定方面狠下功夫，主題的時效性和公益性使得本次活動除了娛樂性外，更多了一些社會價值?！跋氤统?，我最響亮”的主題，在當(dāng)下青年就業(yè)比較困難的大背景下，凸顯張揚的個性和鼓勵奮斗的精神，使得這個主題定位顯得更有價值。同時植入公益概念，2009年是希望工程20周年，“2009快樂女聲”和希望工程全面合作，為希望工程、快樂音樂全程加油，為賽事注入了公益元素。主題的時效性和公益性為本次活動植入了新鮮血液，使它更加健康和陽光，出現(xiàn)了吸引眼球的新亮點。此外，“2009快樂女聲”在節(jié)目內(nèi)容設(shè)計上也進行了重大創(chuàng)新。比如，首次明確植入時尚概念選手的視覺設(shè)計和選手的包裝由時尚雜志全程參與；音樂性是選秀活動的永恒旋律，但是音樂環(huán)節(jié)的設(shè)計同樣需要變化，這樣才有新鮮感?！?009快樂女聲”總決賽設(shè)計了全新的音樂性環(huán)節(jié)，通過這個環(huán)節(jié)的打造，“快樂女聲”在音樂性方面有了一個非常大的突破。而且鑒于缺少短信互動這一環(huán)節(jié)，“2009快樂女聲”采用全新的評委制度，比賽中加大了大眾評委參與度，拓寬了大眾評委選拔渠道，這樣可以相對提高觀眾的參與程度。,媒體戰(zhàn)略聯(lián)合,在媒介化社會中，要想設(shè)置公眾議題，需要多種媒體的戰(zhàn)略聯(lián)合，打造融合傳播模式。從“2006超級女聲”5大賽區(qū)，到“2007快樂男聲”6大賽區(qū)，“2009快樂女聲”18個地面賽區(qū)和6大網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)的跨越更是出乎意料，活動搭建了一個龐大的“快樂聯(lián)盟”，眾多賽區(qū)全線打通全國參賽渠道，使整個比賽草根性更強，更加開放，同時也可以相對地緩解取消短信互動帶來的影響力下降問題。建立快樂聯(lián)盟是打造融合傳播的一種有效形式，是一種集腋成裘的方法，各個賽區(qū)與當(dāng)?shù)仉娨暸_、電臺還有平面媒體的合作能很好地擴大“快樂女聲”的影響力，當(dāng)?shù)赜^眾看了聽了關(guān)注了本地選手后，最終還是要通過湖南衛(wèi)視觀看接下來的比賽，這樣就保證了收視率。除了節(jié)目影響力擴大外，湖南衛(wèi)視與其它電視臺的融合傳播也帶來了更大的收益空間。電視節(jié)目的盈利與其產(chǎn)品的交易頻率是成正比的。交易頻率越高，電視節(jié)目的收益就越高。電視節(jié)目如果只通過單一頻道播出形式來販賣其內(nèi)容，那么，只能通過收視率吸引廣告商投放廣告，這實際上電視臺販賣的是時段，但是電視的時段是有限的，這樣單一出入形式的收益必然有限。媒介的融合使電視節(jié)目可以通過多個媒介渠道傳播，這樣，頻道的收視率、網(wǎng)絡(luò)的點擊率、報紙雜志的發(fā)行量、廣播的收聽率、手機新媒體的下載量都可以通過市場轉(zhuǎn)化成媒介內(nèi)容的利潤價值。多媒體融合傳播為電視產(chǎn)業(yè)提供了新的增值空間。,品牌縱向延伸,湖南衛(wèi)視構(gòu)建的“四輪驅(qū)動、整合營銷”模式要求廣告部、覆蓋辦、總編室、節(jié)目生產(chǎn)部門密切合作相互配合，建立跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的規(guī)?；暮暧^營銷戰(zhàn)略道路，利用媒體的影響力向其它行業(yè)和領(lǐng)域拓展，通過合并產(chǎn)權(quán)實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的后續(xù)開發(fā)，拓展增值空間。規(guī)模化的營銷模式使得品牌欄目的經(jīng)營得到延伸，并且實現(xiàn)多方運營商的共贏，產(chǎn)業(yè)的價值鏈形成了?！?009快樂女聲”的廣告商步步高音樂手機利用產(chǎn)品宣傳本次活動，同時也借節(jié)目的音樂性和時尚性定位爭取了產(chǎn)品的目標(biāo)消費群。與6大門戶網(wǎng)站合作，一個提供人氣，一個提供內(nèi)容，擴大了快樂女聲的覆蓋面和滲透率，同時各大網(wǎng)站也獲得了更多的內(nèi)容產(chǎn)品。此外，sp運營商、唱片公司和演出公司都是規(guī)?；癄I銷的參與者。湖南廣電下屬的天娛公司是一系列資源營銷運作的主力，享有授權(quán)權(quán)力的天娛公司在選秀系列節(jié)目活動結(jié)束之后，選手們出唱片，開演唱會，簽訂系列產(chǎn)品的開發(fā)協(xié)議，服裝品牌的授權(quán)等等后續(xù)開發(fā)延伸產(chǎn)品很多，為品牌欄目構(gòu)建了另一個傳播渠道，把媒介產(chǎn)品的價值鏈縱向延伸，欄目的后續(xù)收益顯著。欄目經(jīng)營走上了產(chǎn)業(yè)化道路。,天娛傳媒與湖南衛(wèi)視的合作 當(dāng)時湖南廣電集團的決策者決定，對節(jié)目、品牌資源進行市場化運作，把存量資源變成增量資源。最終決定以湖南娛樂頻道的名義與北京天中文化共同投資，在上海注冊成立了一個控股子公司上海天娛傳媒有限公司，通過影視節(jié)目制作和經(jīng)營湖南娛樂頻道的娛樂賽事（如“星姐選舉”、“超級男聲”、“超級女聲”）及其藝員經(jīng)紀(jì)和培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，實現(xiàn)湖南娛樂頻道邊際資源的再