高校市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文選題之實(shí)證研究.pdf

管理觀察 Management Observer 總第 601 期 第 2 期 2016 年 1 月 中旬出版 108 高校市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文選題之實(shí)證研究 吳建勛，楊 柳，熊永靜 （河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，河南 鄭州 4 5 0 0 0 1 ） 摘要：選題是高校畢業(yè)生撰寫論文時高度關(guān)注的問題，選題恰當(dāng)與否極大地制約著畢業(yè)論文的質(zhì)量。本 文以河南工業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)本科 2 0 1 2 - 2 0 1 4 屆 6 0 3 篇有效畢業(yè)論文為研究樣本，對其選題情況進(jìn)行 實(shí)證分析。分別從選題的集中度、選題的大小、選題的難易程度、選題有無導(dǎo)師項(xiàng)目支撐等四個方面予 以統(tǒng)計(jì)分析。分析發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在繼續(xù)關(guān)注營銷戰(zhàn)略、消費(fèi)者行為分析、營銷策略等傳統(tǒng)營銷專題的基礎(chǔ) 上，市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文開始向營銷的新領(lǐng)域和新形態(tài)轉(zhuǎn)移，如網(wǎng)絡(luò)營銷、博客營銷、服務(wù)營銷、 顧客滿意度和忠誠度、企業(yè)社會責(zé)任等。選題逐漸傾向于“小題大做”、“難易恰當(dāng)”，并盡量尋求導(dǎo) 師項(xiàng)目支撐。 關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè) 本科畢業(yè)生 論文選題 基金項(xiàng)目：本文得到河南工業(yè)大學(xué) “優(yōu)培工程”2 0 1 5 年度項(xiàng)目資助（校政教2 0 1 5 1 5 號）。 作者簡介：吳建勛（1 9 6 6 ）男，民族：漢，籍貫：河南新鄭，學(xué)歷：碩士研究生，職稱：教授，研究方向：營銷管理、危機(jī)管理。 一、引言 選題是畢業(yè)論文的前提。沒有一個恰當(dāng)?shù)倪x題，畢 業(yè)生很難寫出高質(zhì)量的畢業(yè)論文。高校畢業(yè)生常常不知 道畢業(yè)論文該選什么題，該如何選題？現(xiàn)實(shí)中，由于選 題不慎而導(dǎo)致畢業(yè)論文撰寫困難，敷衍、抄襲等現(xiàn)象層 出不窮，因此而遲滯了部分畢業(yè)生的正常畢業(yè)。近年來 許多學(xué)者對畢業(yè)論文的選題問題做了深入的研究，其中 浙江大學(xué)馬慶國教授對“管理科學(xué)研究方法及研究生學(xué) 位論文”給出了“標(biāo)準(zhǔn)化”建議 1。本文以河南工業(yè)大 學(xué)市場營銷專業(yè)本科 2012-2014 屆 603 篇有效畢業(yè)論文 為研究樣本，統(tǒng)計(jì)分析畢業(yè)論文的選題現(xiàn)狀，探討存在 的問題，并提出相應(yīng)的建議。 （一）研究背景 河南工業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)發(fā)展迅速，畢業(yè)生人數(shù) 近年來增長較快。現(xiàn)有的市場營銷專業(yè)學(xué)生包括國際學(xué) 院市場營銷專業(yè)學(xué)生、國際學(xué)院國際市場營銷專業(yè)學(xué)生； 管理學(xué)院雙學(xué)位市場營銷專業(yè)學(xué)生、旅游管理專業(yè)學(xué)生 等多個層次。2010 屆畢業(yè)生 183 人，2011 屆畢業(yè)生 130 人，2012 屆畢業(yè)生 234 人，2013 屆畢業(yè)生 212 人，2014 屆畢業(yè)生 211 人，2015 屆畢業(yè)生 219 人。六屆合計(jì)畢業(yè) 生1189人。 由于畢業(yè)生人數(shù)眾多， 指導(dǎo)教師只有23人 （其 中含 3 名雙肩挑人員），教師人均指導(dǎo)學(xué)生約 8.62 人， 論文指導(dǎo)的工作量較重。由于畢業(yè)生在畢業(yè)季忙于找工 作、考研、考公務(wù)員等社會活動，多數(shù)人心神不寧，難 以全副身心投入到畢業(yè)論文題目的選擇。當(dāng)前該專業(yè)畢 業(yè)論文選題的任務(wù)主要落在指導(dǎo)教師身上。指導(dǎo)教師先 出若干備選選題， 在與學(xué)生協(xié)商的基礎(chǔ)上， 最后確定選題。 從實(shí)際執(zhí)行情況看，六年來選題水準(zhǔn)逐年提升，但也存 在一些明顯的問題。 市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文到底該怎樣選題，該如 何選題？本文通過對河南工業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè) 2012- 2014 屆本科 603 篇有效論文的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)其中的問 題，并提出相應(yīng)的建議。 （二）研究方法 在河南工業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)本科 2010-2015 屆 1189 名畢業(yè)生中，由于部分同學(xué)畢業(yè)論文電子檔全文或 部分缺失，本文只找到 603 篇有效論文。因此本文只對 109 教育改革與質(zhì)量 這 603 篇論文數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。分別從選題的集中度、選 題的大小、選題的難易程度、有無導(dǎo)師項(xiàng)目支撐等方面 對選題的基本狀況以及存在的問題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 二、畢業(yè)論文選題的評判標(biāo)準(zhǔn) 在具體統(tǒng)計(jì)分析之前，本文先確定畢業(yè)論文選題的 一些基本原則。在中國知網(wǎng)搜索“畢業(yè)論文選題”等關(guān) 鍵詞，獲取相關(guān)文獻(xiàn)約 50 篇。刪除一些級別不高、不太 相關(guān)的文獻(xiàn)，余下近 10 篇重要論文（詳見文后參考文獻(xiàn)） 2-9。在這些論文中，馬慶國（2004）在管理世界發(fā) 表的論文“管理科學(xué)研究方法與學(xué)位論文評判標(biāo)準(zhǔn)”最 為經(jīng)典。雖然該文主要是針對管理類（博士）研究生的， 但其基點(diǎn)高、立論準(zhǔn)，能夠?yàn)楸疚难芯刻峁┲匾睦碚?指導(dǎo)。因此，本文主要以該文為本科畢業(yè)論文選題恰當(dāng) 與否的評判依據(jù)。 馬慶國（2004）的論文重點(diǎn)研究了兩大問題：管理 類研究生學(xué)位論文可以研究什么選題及如何選題。 他認(rèn)為， 管理科學(xué)所要研究的問題， 可以概括為三點(diǎn) ： 一是所管理的對象系統(tǒng)（或其構(gòu)成要素）在新的時空上 的特點(diǎn)、 狀態(tài)。 二是反映對象系統(tǒng)特征的變量之間的關(guān)系， 及變量值的演變規(guī)律。三是基于上面兩點(diǎn)，產(chǎn)生改變對 象系統(tǒng)的對策。管理類（博士）研究生學(xué)位論文的選題 可分為如下幾種主要的類型：一是以前被研究過的管理 問題或管理對象，但是，隨著時間的延伸，這些被研究 過的問題或?qū)ο螅谛碌臅r間斷面上，可能會出現(xiàn)新的 特征或狀態(tài)，出現(xiàn)新的變量之間的關(guān)系和演變規(guī)律。二 是以前被研究過的管理問題或管理對象，是屬于另外的 空間里的。三是你所關(guān)注的管理問題或管理對象是以前 未被研究過的，或是被“遺漏”的。四是雖然你所關(guān)注 的管理問題或管理對象以前被研究過，但是由于某種原 因， 研究結(jié)論有錯誤， 有必要重新研究。 五是直接研究 “研 究方法”。 管理類學(xué)位論文的選題有兩個“訣竅”，一是研究 的題目要小、問題要具體。所選的議題要落到具體的子 問題上，切忌大而泛的題目。所要研究的問題過大，容 易空。一般應(yīng)當(dāng)限定所研究問題的地區(qū)、限定具體的子 問題或問題的方面。二是要讓選擇的研究問題“落地”。 所謂“問題落地”是指要把所研究的問題落到可以考察 的具體的單位或具體的人群上，或者落到可以實(shí)驗(yàn)的具 體問題上。 這些觀點(diǎn)和原則成為本文評判高校市場營銷專業(yè)本 科畢業(yè)論文選題恰當(dāng)與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。 三、實(shí)證分析 （一） 選題的集中度 本文首先對 603 份畢業(yè)論文做了初篩，發(fā)現(xiàn)選題主 要集中在一是傳統(tǒng)的營銷專題，如營銷戰(zhàn)略、消費(fèi)者行 為分析、營銷策略（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）等；二 是營銷的新領(lǐng)域和新形態(tài)，如顧客價值、顧客滿意度與 顧客忠誠度、品牌與服務(wù)、整合營銷傳播、體驗(yàn)營銷、 網(wǎng)絡(luò)營銷、企業(yè)社會責(zé)任、營銷績效評估等。 本文將這些論文選題劃分為單因素研究 1（傳統(tǒng)營 銷專題）、單因素研究 2（營銷的新領(lǐng)域和新形態(tài)）、 雙因素或多因素研究、難以確定類型的選題等四大類。 經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2012 年 -2014 屆市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文選 題的集中度如圖 1 所示。 圖 1 選題集中度 圖 1 顯示，27%（165 篇）的畢業(yè)論文選題仍限于 傳統(tǒng)營銷專題，58%（350 篇）的畢業(yè)論文選題則集中 在營銷的新領(lǐng)域和新形態(tài)上。這說明當(dāng)代大學(xué)生在持 續(xù)關(guān)注傳統(tǒng)營銷議題的同時，更傾向于選擇營銷的新 課題。另外值得關(guān)注的是有 7%（41 篇）的論文選題 選擇對兩個或兩個以上因素之間的關(guān)系研究，如服務(wù) 質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究，服務(wù)失誤、服務(wù)補(bǔ)救 與顧客重購意愿的關(guān)系研究等，較為符合馬慶國對學(xué)位 論文選題的界定。 110 教育改革與質(zhì)量 （二）選題的大小 按照上文馬慶國的觀點(diǎn)，畢業(yè)論文的選題要小、要 具體；要讓研究的問題落地。本文認(rèn)為，如果一個論文 的主標(biāo)題或副標(biāo)題上加注了行業(yè)范圍、地域范圍，則該 選題就是“小”的，相反選題就偏大。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)， 本文對603篇畢業(yè)論文選題的大小情況做如表1的統(tǒng)計(jì)。 表 1 選題的大小情況 篇數(shù)占比（%） 選題過小111.82 選題適中52286.57 選題過大7011.61 合計(jì)603 根據(jù)表 1，本文發(fā)現(xiàn) 86.57% 的選題（共 522 篇）屬 于大小適中，有 11.61% 的論文選題過大，1.82% 的選題 過小。這說明，經(jīng)過多年的訓(xùn)練，廣大師生已經(jīng)注意到 選題的大小問題。 在 2013 屆的論文中就有一篇論文題目命名的就比較 恰當(dāng)。“醫(yī)療行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量測評：以鄭州市大橋醫(yī)院 為例”，這一選題首先選擇了一個行業(yè)醫(yī)療行業(yè)來 進(jìn)行研究。其次在樣本上又做了更加細(xì)致的區(qū)域和個案 劃分鄭州市大橋醫(yī)院。這樣研究起來就不會顯得空 洞，也不會無從下手。 相反的例子也有。如 2012 屆的一篇論文題目“春節(jié) 期間大型超市促銷與消費(fèi)者滿意度的實(shí)證研究”?！按?型超市”這個名詞很難定義，規(guī)模多大才算是大型超市？ 春節(jié)期間不同超市間的促銷策略也不相同，不能籠統(tǒng)的 提出來。要對春節(jié)期間大型超市的促銷策略與消費(fèi)者的 滿意度進(jìn)行實(shí)證研究，難度極大。如果能在論文標(biāo)題后 面加個副標(biāo)題“以 xx 區(qū)域 xx 超市為例”，并對促 銷的類型進(jìn)行細(xì)分，如以舊換新、累計(jì)折扣等，工作難 度就會降低，也就容易操作了了。 （三）選題的難易程度 畢業(yè)論文的選題應(yīng)該難易恰當(dāng)。也就是說，大學(xué)生 經(jīng)過四年的知識積累和能力訓(xùn)練，在一定的時間段（一 般為八周時間），經(jīng)過一定的努力，可以完成的選題。 選題的難易程度與大學(xué)生的知識和能力積累有關(guān)，與寫 作論文的態(tài)度和投入程度有關(guān)，還與對該選題和相關(guān)研 究方法的熟稔程度有關(guān)。 因此， 選題的難易程度是相對的， 因人因題而異。根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，本文對 603 篇論文選題 的難易程度進(jìn)行了如表 2 的統(tǒng)計(jì)。 表 2 選題的難易程度 篇數(shù)占比（%） 選題過易315.14 選題正常48981.09 選題過難8313.76 合計(jì)603 從上表可以看出，81.09% 論文選題的難易程度還是 恰當(dāng)?shù)?，過難的選題占 13.76%，過易的占 5.14%。這說 明經(jīng)過多年的訓(xùn)練，畢業(yè)論文的指導(dǎo)老師對論文選題的 難易程度已經(jīng)有了較為成熟的判斷。在學(xué)生選題階段就 主動加以引導(dǎo)，避免學(xué)生因選擇“大而空”的難題而陷 入困境。 （四）選題有無導(dǎo)師的項(xiàng)目支撐 當(dāng)前高校教師往往教學(xué)科研任務(wù)并重。把教學(xué)當(dāng)成 基礎(chǔ)性的工作，而把科研當(dāng)成是對教學(xué)工作的提升。相 當(dāng)部分教師都承擔(dān)有一定級別的科研項(xiàng)目。將科研項(xiàng)目 分解給本科學(xué)生，一方面可以鍛煉學(xué)生科研能力，另一 方面可以為自己的科研項(xiàng)目積累素材，或做一些基礎(chǔ)性 的資料收集、數(shù)據(jù)分析工作。因此，本科生的畢業(yè)論文 如果有導(dǎo)師的研究項(xiàng)目作支撐，至少在研究的必要性和 重要性、研究思路和方法等方面毋庸置疑。這就減輕了 學(xué)生撰寫論文的工作量，也有利于學(xué)生順利進(jìn)入論文撰 寫階段。因此高校應(yīng)鼓勵教師將自己的科研項(xiàng)目或其中 的部分基礎(chǔ)性工作交由本科生來完成。 根據(jù)上述分析，本文對 603 篇畢業(yè)論文選題的教師 項(xiàng)目支撐情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)河南工業(yè)大學(xué)市場營銷 專業(yè)本科畢業(yè)論文很少有導(dǎo)師項(xiàng)目支撐的。明確標(biāo)示出 論文系指導(dǎo)教師科研項(xiàng)目的部分研究成果的論文僅占全 部的 1.32%。 四、結(jié)論與建議 （一）結(jié)論 通過對河南工業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)本科 2012-2014 屆 603 篇本科畢業(yè)論文選題狀況的分析，本文發(fā)現(xiàn)，在 選題的集中度上， 近六成的選題集中在營銷的新專題上， 111 教育改革與質(zhì)量 仍研究傳統(tǒng)選題的占近三成。這說明畢業(yè)論文的選題應(yīng) 急具有了較為明顯的時代性和創(chuàng)新性。值得注意的是， 還有近一成的論文選題選擇研究兩個變量之間的因果關(guān) 系，這是管理科學(xué)所倡導(dǎo)的研究方向，值得大力弘揚(yáng)。 在選題的大小上，八成多的選題是大小適中的，只有一 成多的選題過大，極少部分論文選題過小。說明指導(dǎo)教 師已經(jīng)注意了選題的大小問題，并較好地控制了選題的 范圍。在選題的難易程度上，八成的論文選題難易程度 恰當(dāng)?shù)模^難的選題只占一成多，過易的只有 5.14%。 這說明指導(dǎo)教師已經(jīng)注意了論文選題的難易程度，并已 經(jīng)較好地控制了選題的難度。在選題的導(dǎo)師項(xiàng)目支撐方 面，有導(dǎo)師項(xiàng)目支撐的論文選題僅占 1.33%，說明這方 面還有明顯的不足。 （二）建議 1. 選題應(yīng)集中在熱點(diǎn)問題上 在選題方向上，高校市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文既 要重視對傳統(tǒng)營銷課題的研究，也要跟上時代的步伐， 選擇營銷中的新領(lǐng)域和新形態(tài)，進(jìn)行創(chuàng)新性的研究。特 別是提倡研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的心理和行為，研究 企業(yè)營銷的應(yīng)對策略。 2. 選題要適中，不宜過大或者過小 選題如果過大， 學(xué)生自身的專業(yè)知識和能力達(dá)不到， 會導(dǎo)致論文撰寫的困難。選題如果過小，會導(dǎo)致內(nèi)容的 偏狹，陷入瑣碎，字?jǐn)?shù)難以達(dá)標(biāo)。因此畢業(yè)論文的選題 要結(jié)合學(xué)生自身的綜合能力，選出大小得當(dāng)?shù)倪x題。 3. 選題要盡量選擇難易適中的 選題過難， 在撰寫論文時就會困難重重， 手足無措， 難以在有限的時間內(nèi)完成任務(wù)。選題過易，又難以創(chuàng)新， 畢業(yè)論文答辯時難以通過。因此畢業(yè)論文的選題，應(yīng)結(jié) 合大學(xué)生的知識和能力積累，充分考慮時間的壓力，選 擇一些經(jīng)過努力可以完成的題目。 4. 盡量選擇有導(dǎo)師項(xiàng)目支撐的課題 這是當(dāng)前高校營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文選題的主要缺 陷，也是本文著力提倡的一個方向。建議高校教師多申 報(bào)科研項(xiàng)目，多給本科生提供參與科研的機(jī)會。同時建 議大學(xué)生加強(qiáng)科研素養(yǎng)的培養(yǎng)，關(guān)注專業(yè)前沿，多聽學(xué) 術(shù)講座，多與大師交流，多參與教師的科研項(xiàng)目，在實(shí) 踐中不斷提升自己的科研能力，把畢業(yè)論文的撰寫當(dāng)成 自己大學(xué)四年的日常業(yè)務(wù)，這樣就會在撰寫論文時駕輕 就熟，從容應(yīng)對。 參考文獻(xiàn)： 1 馬慶國 . 管理科學(xué)研究方法與研究生學(xué)位論文的評判參考 標(biāo)準(zhǔn) J. 管理世界 ,2014(12):99-108+145. 2 唐文彬 , 王燕 . 工商管理專業(yè)本科畢業(yè)論文選題探究 J. 湘南學(xué)院學(xué)報(bào) ,2011(6):76-79. 3 曾銀娥 , 厲敏萍 . 對經(jīng)管類專業(yè)本科畢業(yè)論文選題的思考 與分析 J. 金融教育研究 2012(3):85-88. 4 王曉靜 , 翟祎 . 提高管理類本科畢業(yè)論文選題質(zhì)量的策略 分析 J. 統(tǒng)計(jì)與管理 ,2014(11):82-83. 5 顏敏 ,