基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌策略研究.doc

基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌策略研究 摘 要隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)日益關(guān)注的問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷策略的制定有利于指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌的發(fā)展，提高品牌的營(yíng)銷水平，從而促進(jìn)品牌發(fā)展。 關(guān)鍵詞互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；品牌；營(yíng)銷；策略；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.08.049 中圖分類號(hào)F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)1673-0194（2016）08-00-02 1 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷基礎(chǔ) 一是從事網(wǎng)絡(luò)接入、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端業(yè)務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端平臺(tái)服務(wù)以及應(yīng)用商店業(yè)務(wù)等。具體來(lái)講，就是通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商比如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信等企業(yè)，基于小米、蘋(píng)果手機(jī)等終端業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)各種產(chǎn)品業(yè)務(wù)。 二是從事社交、移動(dòng)門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)等。從廣大消費(fèi)者的角度來(lái)講，消費(fèi)者追求方便、簡(jiǎn)潔的信息交流與溝通，喜歡以最快、最迅速的方式獲得自己需要的信息。通常，廣大消費(fèi)者通過(guò)社交媒體、門戶網(wǎng)站以及APP等方式進(jìn)行信息的交流和溝通。隨著電子商務(wù)以及相關(guān)平臺(tái)的快速發(fā)展，廣大消費(fèi)者獲得了更多渠道購(gòu)買自身需要的物品。以目前的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，如淘寶通過(guò)構(gòu)建自己的門戶網(wǎng)站，通過(guò)各種企業(yè)的進(jìn)入推廣自身的營(yíng)銷策略。因此，廣大品牌要想獲得較好的市場(chǎng)營(yíng)銷效益，首先要構(gòu)建自身的平臺(tái)，完善相應(yīng)的硬件設(shè)施，其次要制定相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 2 我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 本文以中國(guó)移動(dòng)和百度為例進(jìn)行分析。 2.1 中國(guó)移動(dòng)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 中國(guó)移動(dòng)經(jīng)營(yíng)的品牌主要有：全球通、動(dòng)感地帶、神州行、G3、集團(tuán)客戶和業(yè)務(wù)品牌等。其市場(chǎng)營(yíng)銷目前面臨的營(yíng)銷問(wèn)題主要有：一是過(guò)度依賴廣告以及其價(jià)格；二是其營(yíng)銷策略的持續(xù)性較弱，不能長(zhǎng)期堅(jiān)持與長(zhǎng)久發(fā)展；三是品牌的差異性較弱，各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不夠明顯，從而使其市場(chǎng)營(yíng)銷不具備優(yōu)勢(shì)。從中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷策略可以看出，我國(guó)目前部分互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷也呈現(xiàn)以上幾個(gè)方面的問(wèn)題。 2.2 百度營(yíng)銷策略現(xiàn)狀 百度作為全球目前最大的中文搜索網(wǎng)站，逐步形成了自己的品牌，主要品牌有以下幾個(gè)：一是網(wǎng)頁(yè)搜索，通過(guò)自身數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)造來(lái)提高自身的使用率；二是垂直搜索，通過(guò)采用提供圖片、文字、視頻等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)；三是百度快照，如使用鏈接的方式；四是構(gòu)建自己的社區(qū)產(chǎn)品；五是通過(guò)APP的方式構(gòu)建自己的掌上百度等。由于百度品牌諸多，其得到快速發(fā)展，但是其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面也存在以下問(wèn)題。一是其自身產(chǎn)品的屬性導(dǎo)致其存在一定的信任危機(jī)，消費(fèi)者使用百度搜索信息時(shí)，由于部分信息更新不及時(shí)，難以滿足消費(fèi)者需求，從而降低用戶滿意度，降低用戶使用率，營(yíng)銷其效益。二是在用戶進(jìn)行個(gè)性化搜索時(shí)存在服務(wù)能力較弱的問(wèn)題，由于自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題，不能有效滿足用戶的個(gè)性化需求。三是品牌不能實(shí)現(xiàn)延伸，推出新產(chǎn)品不及時(shí)，難以滿足廣大用戶日益增長(zhǎng)的需求。 3 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施體系 3.1 構(gòu)建目標(biāo)客戶群與品牌識(shí)別體系 第一，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，首先要明確自己的目標(biāo)客戶，然后才能根據(jù)客戶的需求有針對(duì)性地進(jìn)行其營(yíng)銷事務(wù)。隨著廣大目標(biāo)用戶的需求門類日益增加，要對(duì)目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行細(xì)分，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，這樣才能使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。 第二，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要堅(jiān)持獨(dú)特定位自己，深度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，只有根據(jù)自身能力，構(gòu)建屬于自己獨(dú)有的品牌，才能更好地吸引廣大消費(fèi)者的眼球，很好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷的不斷發(fā)展，作為營(yíng)銷人員，要不斷挖掘發(fā)現(xiàn)廣大消費(fèi)者的需求，不斷開(kāi)發(fā)自身品牌，提高市場(chǎng)份額。 第三，根據(jù)時(shí)代的發(fā)展不斷拓展目標(biāo)客戶群，創(chuàng)新拓寬自身的營(yíng)銷思維。在市場(chǎng)營(yíng)銷大方針不變的情況下，不斷拓寬目標(biāo)客戶的外延，是目前市場(chǎng)營(yíng)銷更有效的途徑。在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，要善于抓住目標(biāo)客戶的使用習(xí)慣，不斷挖掘其可能感興趣的方面進(jìn)行拓展創(chuàng)新，以獲得目標(biāo)客戶的青睞；同時(shí)要不斷豐富自身的營(yíng)銷手段，提高自身的營(yíng)銷能力。 第四，要以目標(biāo)客戶為對(duì)象，確立完善的品牌識(shí)別體系。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其品牌識(shí)別的全過(guò)程大概可以分成以下四個(gè)階段：第一階段是品牌人格化；第二階段是品牌化；第三階段是消費(fèi)者欲望；第四階段是識(shí)別品牌階段。 3.2 營(yíng)銷組合策略與品牌服務(wù)形象 好的服務(wù)能夠有效提高自身的品牌形象，因此在獲得廣大目標(biāo)用戶的品牌識(shí)別后，要塑造自身的服務(wù)形象，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。 第一，注重品牌創(chuàng)新，不斷完善自身的產(chǎn)品鏈。產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和產(chǎn)品鏈的可靠性是衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要指標(biāo)。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品更新能力較弱，產(chǎn)品更新周期較長(zhǎng)，就容易降低廣大目標(biāo)客戶的品牌識(shí)別度，導(dǎo)致自身的目標(biāo)客戶逐漸減少。好的產(chǎn)品鏈能夠給目標(biāo)用戶提供好的品牌享受，能夠增加產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)客戶的吸引力。 第二，通過(guò)實(shí)施差異化定價(jià)模式，滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的日益豐富，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不盡相同，不同的消費(fèi)者所追求的目標(biāo)產(chǎn)品也不一樣。因此，產(chǎn)品要具有多樣性的特點(diǎn)，能夠滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，以提高自身的品牌營(yíng)銷能力。同時(shí)，考慮到不同消費(fèi)者由于自身經(jīng)濟(jì)情況不同，要制定不同的價(jià)格以滿足其需求，應(yīng)采用梯級(jí)產(chǎn)品的模式，提高產(chǎn)品銷售額，從而提高產(chǎn)品效益。 第三，要不斷豐富品牌的渠道選擇，擴(kuò)大品牌影響力。在通過(guò)構(gòu)建梯級(jí)產(chǎn)品的方式滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，要豐富產(chǎn)品的渠道選擇，以擴(kuò)大品牌影響力。 第四，要不斷加強(qiáng)品牌促銷，展現(xiàn)品牌的營(yíng)銷張力。隨著廣大消費(fèi)者對(duì)品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，這要求廣大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要著眼于廣告、公共關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等方式進(jìn)行綜合應(yīng)用。在綜合應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略的過(guò)程中，需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的整合，其整合大致分成：認(rèn)知的整合、形象的整合、功能的整合、基于消費(fèi)者的整合和基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的整合5個(gè)方面。 3.3 全方位體系與品牌推廣力度 品牌推廣是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要一個(gè)環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷主要是為了樹(shù)立良好的品牌形象，將產(chǎn)品推銷出去?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)品牌營(yíng)銷策略主要包括以下幾個(gè)方面。 第一，要靈活應(yīng)用廣告策略，不斷強(qiáng)化品牌形象。品牌戰(zhàn)略取得成功的很大一部分原因在于廣告?zhèn)鞑ナ欠癯晒?，要通過(guò)借助更好的廣告戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷，其主要戰(zhàn)略包括：集中戰(zhàn)略、滲透戰(zhàn)略、進(jìn)攻戰(zhàn)略、多元化品牌戰(zhàn)略。第二，要不斷優(yōu)化品牌傳播途徑，不斷豐富傳播方式。主要通過(guò)以下方式實(shí)現(xiàn)：品牌差異化、品牌跟隨、品牌體驗(yàn)、維持品牌公共關(guān)系、實(shí)現(xiàn)品牌的聯(lián)合推廣。第三，不斷創(chuàng)新品牌聯(lián)合策略，從而構(gòu)造品牌產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)。品牌連鎖是品牌發(fā)展的一個(gè)重要因素，通過(guò)品牌鏈的構(gòu)建可以達(dá)到以下目的：滿足互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求；能夠提高互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌影響力，從而提高其資產(chǎn)價(jià)值；能夠有效降低品牌的營(yíng)銷費(fèi)用。同時(shí)在品牌聯(lián)合方面，可以優(yōu)先考慮以下幾個(gè)方式：外部品牌聯(lián)合、內(nèi)部品牌聯(lián)合、利用行業(yè)整體效應(yīng)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。 3.4 品牌結(jié)構(gòu)與資源配置 要不斷調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，優(yōu)化配置自身資源。主要策略包括：構(gòu)建獨(dú)立的企業(yè)品牌，吸引消費(fèi)者眼球；通過(guò)構(gòu)建同一品牌不同產(chǎn)品系列的方式滿足不同用戶需求；采用母子式的品牌結(jié)構(gòu)，即采用品牌延伸的方式。 3.5 品牌忠誠(chéng)度與品牌形象意識(shí) 通過(guò)提高自身的品牌價(jià)值，提升廣大消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，從而樹(shù)立自身的品牌形象意識(shí)。在品牌忠誠(chéng)度培育方面可以通過(guò)降低營(yíng)銷成本、提高吸引力和提高競(jìng)爭(zhēng)彈性的方式實(shí)現(xiàn)。品牌忠誠(chéng)度培育策略一要加速產(chǎn)品更新，縮短單產(chǎn)品的市場(chǎng)時(shí)間；二要通過(guò)提高企業(yè)的品牌文化吸引力，不斷提升產(chǎn)品對(duì)客戶的吸引力。 3.6 品牌文化 品牌文化的構(gòu)建有利于提高品牌的營(yíng)銷能力，可以從以下幾個(gè)方面構(gòu)建品牌文化：一是要準(zhǔn)確定位品牌地位，塑造獨(dú)有的品牌文化；二是在品牌營(yíng)銷過(guò)程中注入品牌的核心價(jià)值觀念；三是不斷開(kāi)發(fā)新的文化產(chǎn)品，不斷拓展品牌文化營(yíng)銷的載體；四是要不斷提高品牌文化的應(yīng)變能力，不斷健全品牌文化的營(yíng)銷基礎(chǔ)。 4 結(jié) 語(yǔ) 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得到快速發(fā)展，需要制定相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需求。互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷策略主要從定位目標(biāo)