太原市360度陽光裝飾廣場品牌戰(zhàn)略規(guī)劃.ppt

陽光裝飾廣場品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 發(fā)鳩山文化交流 陽光裝飾廣場品牌小組,我們的產(chǎn)品,？,我們的消費(fèi)者,？, 獨(dú)一無二的需求關(guān)系,獨(dú)一無二的需求關(guān)系 = 核心競爭力,產(chǎn)品利益點(diǎn) 特醇味道的香煙,品牌形象 男子漢的氣概，永不妥協(xié),消費(fèi)者需求信息 男人生來自然， 真正男人會一直 保持自然,建立需求關(guān)系,萬寶路,建立需求關(guān)系,我們的思考,如何提升 “陽光裝飾廣場 ”的核心競爭力？品牌溝通 如何與消費(fèi)者溝通？創(chuàng)意表現(xiàn) 如何推廣？廣告？公關(guān)？促銷？整合傳播 如何管理市場？品牌管理,好感覺成熟的市場前景,穩(wěn)定的消費(fèi)市場！ 房地產(chǎn)市場的持續(xù)升溫，裝飾類建材市場不斷出現(xiàn)，且勢頭不減。 由裝修質(zhì)量、服務(wù)、管理、品牌等一系列因素構(gòu)成的“價(jià)值組合”逐漸受到消費(fèi)者的吸引.,接下來 全面投入戰(zhàn)略思考！,關(guān)于環(huán)境,“記者從調(diào)查的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者者在選購家裝的材料時(shí)，對選擇購買的場所隨機(jī)性比較大?！?“據(jù)北京某家裝市場負(fù)責(zé)人介紹：前來購物的消費(fèi)者一般都是沖這里的貨全來的，當(dāng)然很多人也是聽從身邊人的介紹過來的” “消費(fèi)者在購買家裝材料時(shí),都要征求家庭成員周圍朋友及同事的建議” “裝修行業(yè)處于完全競爭向壟斷競爭過渡的階段，專家型消費(fèi)者大量涌現(xiàn)?！?數(shù)據(jù)來源： 今報(bào)網(wǎng),關(guān)于競爭,整體市場競爭力主要呈現(xiàn)在居然之家、美麗家園、現(xiàn)代裝飾城、明珠大市場、東方家園、和平家園、龍興苑、萬水裝飾城、茂盛裝飾等等； 消費(fèi)者的購買行為主要來自于口碑宣傳和廣告引導(dǎo)，對其品牌沒有較深的感受。,總結(jié),把陽光裝飾廣場作為一個品牌去運(yùn)作。傾力打造“陽光裝飾廣場”的品牌核心競爭力,以消費(fèi)者為中心，最終讓消費(fèi)者接受；實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)才是我們的宗旨。所以，從顧客的角度出發(fā)去研究建材市場的營銷, 以專業(yè)品牌形象去贏得市場!,關(guān)于“陽光裝飾”,首期30萬平方米商鋪已全面建成，為華北規(guī)模最大、品類最全、服務(wù)最優(yōu)、配套最齊的建材裝飾商業(yè)中心。 市場超大停車場滿足顧客購物泊車需求、且南臨交通干線南環(huán)高速公路、北依太原市區(qū)主干道南中環(huán)街、西靠貨運(yùn)通衡新晉祠路、東接南北樞紐濱河西路，交通便利、貨運(yùn)通暢、購物快捷、貨源充足。 陽光在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上實(shí)現(xiàn)了功能區(qū)分、業(yè)態(tài)分布、交通組織等的完善優(yōu)化；新晉祠路雅閣瑞普、紅太陽、花園家居市場可供消費(fèi)者選購。形成業(yè)態(tài)互補(bǔ)。 鼎盛人氣 顛峰商機(jī)：長風(fēng)商務(wù)區(qū)、南內(nèi)環(huán)、長風(fēng)街、小店、親賢街、長治路、新晉祠路一帶匯集近20個規(guī)模超過20萬平方米的大型住宅區(qū)域，建材市場潛力巨大，商機(jī)無限。 倉儲物流 滿足需求：市場擁有大型倉庫可滿足商戶產(chǎn)品存儲，同時(shí)良好的物流系統(tǒng)為商家提供便捷的服務(wù)。,“陽光裝飾” sw0t分析,優(yōu)勢 華北規(guī)模最大、品類最全、服務(wù)最優(yōu)、配套最齊的建材裝飾商業(yè)中心 陽光在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上實(shí)現(xiàn)了功能區(qū)分、業(yè)態(tài)分布、交通組織等的完善優(yōu)化；新晉祠路雅閣瑞普、紅太陽、花園家居市場可供消費(fèi)者選購。形成業(yè)態(tài)互補(bǔ)。 吸引了大批知名廠家入駐，全面提升了“陽光”的含金量。 市場擁有大型倉庫可滿足商戶產(chǎn)品存儲，同時(shí)良好的物流系統(tǒng)為商家提供便捷的服務(wù)。,“陽光裝飾sw0t分析,劣勢 由于品牌度尚未形成，造成消費(fèi)購買疑慮； 從目前的功能特點(diǎn)來看屬于新品牌，需要獨(dú)立撬動市場消費(fèi)觀； 從目前來看,地理位置相對較偏.,“陽光裝飾”sw0t分析,機(jī)會 裝修行業(yè)處于完全競爭向壟斷競爭過渡的階段，專家型消費(fèi)者大量涌現(xiàn),因此，從長遠(yuǎn)看，由裝修質(zhì)量、服務(wù)、管理、品牌等一系列因素構(gòu)成的“價(jià)值組合“才是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。 從業(yè)態(tài)及產(chǎn)品區(qū)分來看同類市場未形成品牌競爭，“陽光裝飾”有機(jī)會做大做強(qiáng)；,“陽光大地”sw0t分析,挑戰(zhàn)（威脅） 由于是新品(新的市場)，教育市場和品牌識別導(dǎo)入須同時(shí)啟動（舉例：第一個做dvd的企業(yè)教育了市場，而第二個生產(chǎn)dvd的企業(yè)得到了發(fā)展） 市場啟動后，競爭格局將發(fā)生新的變化，價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)將會細(xì)分市場。,啟示與對策,培養(yǎng)消費(fèi)者理性消費(fèi)的投入 ,使 “陽光裝飾”快速得到認(rèn)可； 明確清晰消費(fèi)群體，可找到“陽光裝飾” 優(yōu)勢的落足點(diǎn)； 在促銷的過程中，注入提升“陽光裝飾”的品牌調(diào)性可培育市場核心競爭力； 提升品牌高度，從關(guān)注全民素質(zhì)的角度為品牌注入內(nèi)涵可樹立行業(yè)權(quán)威性，使品牌競爭力和延伸力增強(qiáng)。,目標(biāo)消費(fèi)群思考,目標(biāo)消費(fèi)群,我們對太原市100名目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了分區(qū)抽樣調(diào)查,消費(fèi)行為與消費(fèi)習(xí)慣（一）,消費(fèi)行為與消費(fèi)習(xí)慣（二）,消費(fèi)行為與消費(fèi)習(xí)慣（三）,目標(biāo)消費(fèi)群 發(fā)現(xiàn)（重點(diǎn)）,1、消費(fèi)者年齡中30-60歲的人群購買比率最高。這與其在社會中所處的位置及購房能力有一定關(guān)系,處于這一年齡段的人群相對事業(yè)穩(wěn)定,且有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)； 2、影響消費(fèi)購買因素依次為：價(jià)格、服務(wù)、品類、地理、交通；對建材市場的選擇主要體現(xiàn)在的價(jià)格及服務(wù)上； 3、消費(fèi)者購買建材依次考慮的市場為居然之家、現(xiàn)代裝飾、美麗家園、東方家園、明珠市場、萬水裝飾。這與其區(qū)域性的消費(fèi)有關(guān)，但更多的是各建材市場的品牌建設(shè)和硬件設(shè)施，相對來講居然之家與現(xiàn)代裝飾較為突出。 4、戶外媒體仍對消費(fèi)者影響最大，對購買其引導(dǎo)作用，其次，報(bào)紙與電視廣告也占有很大比重。,目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)現(xiàn),從特征來看目前，家裝市場主要是針對消費(fèi)者本人和周圍人群(家庭成員朋友同事等)； 從家裝市場的品牌競爭表現(xiàn)上來看無論是廣告還是公關(guān)主要是針對對購買起關(guān)鍵作用的人在說話（直接消費(fèi)者80%+周圍人群20%）。,傳播,20%,80%,周圍人群,消費(fèi)者,目標(biāo)消費(fèi)群特征分析,實(shí)際購買者,形成品牌忠誠者周期長，但忠誠度高； 家裝一般是消費(fèi)者花錢很多的產(chǎn)品，同時(shí)，很多的情況都是消費(fèi)者對于自己將來可能獲得的收入與地位的一個預(yù)期，他會根據(jù)這個預(yù)期值之高低來選擇他的品味和價(jià)位。 優(yōu)惠敏感者； 心情迫切； 消費(fèi)者對產(chǎn)品的類型、價(jià)位、品味以及裝飾材料的質(zhì)量等相關(guān)屬性了解甚少。所以他們很難對產(chǎn)品形成感覺、概念和信念。,目標(biāo)消費(fèi)群 發(fā)現(xiàn),溝通傳播表現(xiàn)中，口碑傳播電視媒體及戶外媒體最為主要，周圍人群目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)者戶外/電視； 消費(fèi)者的購買行為一般會比較的謹(jǐn)慎。很容易出現(xiàn)關(guān)系型購買行為、習(xí)慣性購買行為和品牌型購買行為。,目標(biāo)消費(fèi)群 發(fā)現(xiàn)（重點(diǎn)）,發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)對家裝市場的認(rèn)識主要來自于周圍人群的口碑傳播和廣告宣傳； 發(fā)現(xiàn)：家裝人群通過戶外/電視媒體對其產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望后，一般情況下一定會和家人（使用者）溝通。,身邊環(huán)境,傳播方式 電視/公關(guān),目標(biāo)消費(fèi)者,家庭成員/朋 友/鄰居,產(chǎn)品,目標(biāo)消費(fèi)群 心理描述,如果我要購買家裝材料，一定會去名氣比較大的家裝市場，這樣我會感覺有保障. 我要是購買的家裝材料比較多,我希望在所去的家裝市場品類比較多,當(dāng)然供自己選擇的機(jī)會也就多。 我對現(xiàn)在的家裝市場不了解,在購買家裝材料的時(shí)候,對價(jià)格總拿不準(zhǔn),不要成為冤大頭. 身邊的人對我影響很大,他們說去哪個市場購買我一般會考慮.,直接消費(fèi)者,目標(biāo)消費(fèi)群 溝通思考,公關(guān) 側(cè)重理性 愿望：物超所值； 要求：讓消費(fèi)者放心,有保障，價(jià)格相對合理； 戶外/電視媒體 側(cè)重感性 愿望：能夠真正幫助家裝人群； 要求：讓消費(fèi)者快樂的購物。,目標(biāo)消費(fèi)群 溝通思考,如何溝通？ 用什么方式和他們溝通，他們更容易接受？ 誰和他們溝通更有效？ 我們需要向他們傳達(dá)什么信息？ 如何引導(dǎo)產(chǎn)品需求？ 如何導(dǎo)入品牌認(rèn)識？,如何溝通？,如果不僅僅是一個裝飾廣場，那么，什么樣的主題可以幫助陽光裝飾全面打開市場？,當(dāng)耐克不僅僅售賣運(yùn)動用品時(shí),耐克是一種力量， 是一種超越常規(guī)的更大空間！,當(dāng)索尼不僅僅售賣視聽產(chǎn)品時(shí),數(shù)字 夢想 人！,當(dāng)別克不僅僅售賣汽車時(shí),當(dāng)陽光裝飾僅僅是一個裝飾廣場時(shí),則意味我們只能站在本身的功能上拉動市場，即使依靠消費(fèi)者的觀念改變令市場份額有所增長，也只會是算術(shù)級而非幾何級； 則意味著我們將等待消費(fèi)者在眾多挑選和考慮后作出并非唯一的選擇，而我們需要支付更多的傳播資源,陽光裝飾不僅僅是裝飾廣場時(shí),它或是一種潮流， 或是一種無與爭鋒的精神， 或是 或是 或是 或是 或是,啟示點(diǎn)：品牌鐵三角,陽光裝飾是誰？它跟我有什么關(guān)系？為什么要信賴它？ 我需要的是什么？陽光大地能給我嗎？,陽光裝飾,產(chǎn)品 產(chǎn)品自身的特點(diǎn),消費(fèi)者 消費(fèi)者的利益,品牌 消費(fèi)指向和信賴?yán)碛?僅僅有產(chǎn)品是不夠的！ 陽光裝飾品牌的建立，有賴于陽光裝飾品牌的成功推廣！而成功推廣的核心，在于在產(chǎn)品利益之外給消費(fèi)者的全新感受？,從產(chǎn)品到商品是一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值；而從商品到品牌則是又一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。 -卡爾馬克思,尊重,舒適,樂趣,誠信,深入目標(biāo)群的內(nèi)心世界而展開營銷概念拉動， 創(chuàng)造陽光裝飾廣場的時(shí)代潮流,消費(fèi)者給我們的啟示：從理性到感性 當(dāng)產(chǎn)品驚險(xiǎn)一躍而成為商品時(shí)出現(xiàn)的變化,口紅的理性 一種用于嘴唇的化妝產(chǎn)品 適于女性使用 使用滑石粉、食用色與護(hù)膚脂合成 有多種顏色可供選擇 精致包裝、柜臺售賣,口紅的感性 一種女性特有的美麗 一種自我表現(xiàn) 自主與個性顏色 性 沒有它我不出門見人 不要拒絕我 征服你,給消費(fèi)者的啟示：,（陽光裝飾）裝飾市場的理性 一個“大而全”的裝飾廣場； 獨(dú)有超強(qiáng)物流支持； 一個細(xì)分化、集中化、主題化的分類建材批零市場； 交通便利；,（陽光裝飾）裝飾市場的感性 前沿的裝飾文化 優(yōu)越 家裝購物天堂 建材整合專家,陽光裝飾,產(chǎn)品 一個“大而全”的裝飾廣場,消費(fèi)者的利益 給我實(shí)實(shí)在在的支持，就像一個“家裝”管家！,品牌 “陽光”式消費(fèi)理念 完美居室生活的輸出者,鎖定目標(biāo)-給要求特別的你,提示： 當(dāng)我們只有一個產(chǎn)品資源時(shí)，做大市場是一個挑戰(zhàn)！ 當(dāng)我們剛剛誕世之際，要獲得市場認(rèn)可是一個挑戰(zhàn)！ 當(dāng)我們只有一筆有限經(jīng)費(fèi)時(shí)，要獲得有效傳播是一個挑戰(zhàn)！ 因此，與其泛義營銷，不如限制營銷，做一個傳播鎖定！,焦點(diǎn)策略 - 定位訴求方向,定位揭示： -陽光裝飾廣場 “大而全”是已知的營銷前提資源與認(rèn)知事實(shí)； -訴求關(guān)鍵在于 “大而全”功能之外，而非單純的“大而全”這一已知前提； -訴求關(guān)鍵還在于針對目標(biāo)群心理和文化理想的有效吸引和提升！,她是 ,自我表現(xiàn)定位,我們的模式： 感召營銷 陽光裝飾激勵性,讓我們打造陽光裝飾品牌！,超越居然之家 超越現(xiàn)代裝飾 超越美麗家園 超越東方家園 超越和平家園 超越 超越,炮制雖繁，不敢省人工， 品味雖貴，不敢減物力。 -大宅門,品牌營銷推廣與廣告是系統(tǒng)的、科學(xué)的。 同時(shí)也是不斷創(chuàng)造與發(fā)揮的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略整合建設(shè)！,沃爾瑪?shù)钠放贫ㄎ慌c營銷,天天平價(jià) 始終如一,全方位創(chuàng)建陽光裝飾廣場的品牌力！,誠如陽光 信飾天下,陽光裝飾,自我表現(xiàn)定位：裝修管家！/ 誠如陽光 信飾天下 理性訴求：陽光消費(fèi),一站購齊 ！ 感性訴求： 您的裝修“管家”!,陽光裝飾廣場傳播概念和傳播主張品牌管理,傳播概念,我們是建材市場最超前的整合專家！ 陽光裝飾廣場給大家?guī)淼氖恰肮芗沂椒?wù)”！ 誠信經(jīng)營！我們的價(jià)值，就是為您帶來順暢購物的心態(tài)！,傳播調(diào)性,傳播主張,誠如陽光，信飾天下！,自信的、權(quán)威的、輕松的、時(shí)尚的、 積極的、陽光的、優(yōu)越的,陽光裝飾廣場傳播目標(biāo)設(shè)定品牌管理,感覺,體驗(yàn),行動,認(rèn)識,關(guān)系,誠如陽光，信飾天下！,陽光裝飾廣場是目前太原市規(guī)劃最大的建材市場，品類齊全，具有超強(qiáng)的物支持,陽光裝飾讓我體驗(yàn)到購買建材和裝家?guī)淼挠鋹偤洼p松！,陽光裝飾 是全方位的“管家式”家裝服務(wù),想讓自己的家裝修起來有快捷安全經(jīng)濟(jì)，就要選擇陽光裝飾廣場,到陽光裝飾購物，他是我值得信賴的朋友,精確usp增強(qiáng)品牌認(rèn)知度品牌管理,倉儲物流 滿足需求,華北規(guī)模最大、品類最全、服務(wù)最優(yōu)、配套最齊的建材裝飾商業(yè)中心,功能區(qū)分、業(yè)態(tài)分布、交通組織等的完善優(yōu)化；與晉祠路雅閣瑞普、紅太陽、花園家居等形成業(yè)態(tài)互補(bǔ)。,作為全方位的“管家式”家裝服務(wù)陽光裝飾廣場具備比較全面的資源優(yōu)勢，因此有必要在廣告中，形成產(chǎn)品信息的組合。 從信息傳遞效果看，都可以通過tvc和平面宣傳。,傳播表現(xiàn)視覺部分 報(bào)紙廣告 tvc形象片 tvc專題片,陽光裝飾tvc品牌形象廣告 15秒,陽光系列 量身定做 陽光服務(wù),tvc品牌形象廣告,平面廣告,品牌形象視覺,陽光系列-量身定做 陽光服務(wù)-,陽光系列-陽光消費(fèi),陽光系列-陽光盛飾,報(bào)廣、戶外,如果我們的廣告不能在.秒內(nèi)將目標(biāo)對象的視線吸引那么，現(xiàn)實(shí)很殘酷，我們的所有的投入都浪費(fèi)了我們的廣告是無效的,應(yīng)用于報(bào)紙,應(yīng)用于戶外,應(yīng)用于戶外,應(yīng)用于戶外,應(yīng)用于戶外,應(yīng)用于戶外,應(yīng)用于室內(nèi),專題,陽光裝飾,就是“一個都不能少”專題片,主題： 陽光裝飾,就是“一個都不能少” 發(fā)想：挑戰(zhàn) “一個都不能少” 的概念。 支持點(diǎn)：服務(wù)品質(zhì)品類 價(jià)值：陽光裝飾廣場的“價(jià)值組合”，體現(xiàn) 了建材資源的整合和產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，從 而帶出 “ 陽光裝飾 ”的社會責(zé)任感。 內(nèi)容： 購買過產(chǎn)品的家庭分享家裝的喜悅； 讓每一個家庭都能夠創(chuàng)造出最好的居室 生活。,傳播表現(xiàn)公關(guān)部分 報(bào)紙軟文主題策劃,公關(guān)軟文,一站購物，陽光消費(fèi)； 大眾化裝修選材時(shí)代來臨，陽光裝飾廣場 量身定做，陽光服務(wù)； 裝修直通車，陽光裝飾廣場； 裝修管家！陽光裝飾廣場 ,公關(guān)活動 （開業(yè)期間）,主題：陽光歡樂情 針對目標(biāo)消費(fèi)群，在開業(yè)期