綠城青竹園傳播策略（意識(shí)廣告,含視覺稿）50P.ppt

2012年的別墅市場,1、政策預(yù)期： 今年年底至明年一季度調(diào)控政策進(jìn)一步收緊已不可避免，具體來說，二三線城市限制何時(shí)落實(shí)，范圍多大，執(zhí)行力度多強(qiáng)將決定未來市場走勢。從政策面看，今明兩年限購政策不會(huì)出現(xiàn)實(shí)質(zhì)上的松動(dòng)，銀行信貸仍有進(jìn)一步收緊的可能； 2、價(jià)格預(yù)期： 為了保證現(xiàn)金流，保證預(yù)計(jì)未來幾個(gè)月市場有可能形成樓市“以價(jià)換量”的整體格局，價(jià)格出現(xiàn)拐點(diǎn)的可能性極大； 3、成交預(yù)期： 在國家政策的持續(xù)打壓之下，客戶的觀望心理已經(jīng)形成，預(yù)期下階段長沙市場成交不容樂觀。,長沙整體市場預(yù)判,關(guān)鍵解讀：總體來說，我們對于春節(jié)前乃至2012年市場持謹(jǐn)慎看空觀點(diǎn)。,長沙別墅市場10月供應(yīng)量為0.62萬平米，環(huán)比下降83%; 本月別墅成交為2.99萬平米 ，環(huán)比下跌74%，成交主要集中在南城、暮云板塊，占到市場成交量45% ，其中暮云版塊成交30套，占別墅成交市場的27.8%，成交面積9070平方米，占30%； 本月長沙別墅成交均價(jià)為11653元/ ，無較大波動(dòng)。,長沙市別墅市場走勢（含9區(qū)縣）,10月份以后，成交量大幅下跌，供應(yīng)停滯 ！,近期別墅市場分析,中糧北緯28，曾經(jīng)的長沙別墅銷冠王蔫了！,世界500強(qiáng)國企品牌卓越資源稀缺小獨(dú)棟,2011年10-11月：3套,（備注：其中11月份2套）,美洲故事，貨真價(jià)實(shí)的“城市別墅”不受待見了！,2011年10-11月：0套,2011年上半年：銷售2.5億元,vs,岳泰理想城,中信新城,海拔東方,本案,別墅市場監(jiān)測數(shù)據(jù),10月-11月份，多數(shù)別墅樓盤進(jìn)入冰凍期，“零成交”屢見不鮮！,個(gè)案分析：金地三千府,銷售分析：11月12日，率先啟動(dòng)內(nèi)部認(rèn)購，至今銷售32套（其中聯(lián)排24套）。,由于蓄客情況不理想，所以啟動(dòng)內(nèi)部認(rèn)購，寄期通過內(nèi)部關(guān)系戶消化部分房源 為較好消化關(guān)系客戶，推出了巨大折扣優(yōu)惠（85折，一次性付款97，按時(shí)簽約97）但效果不太明顯； 坡地建筑，但產(chǎn)品性價(jià)比不高，贈(zèng)送面積非常少（10-19%贈(zèng)送率）其中地上面積和半地下面積都計(jì)入建筑面積算價(jià)。,金地三千府贈(zèng)送面積分析（聯(lián)排）：地上建筑面積246，地下室建筑面積150 花園面積約200平米左右，地下室贈(zèng)送面積約27,下沉式庭院（贈(zèng)送）,客廳可以隔層,地下一層平面（層高3.4）,一層平面,二層平面,地下室贈(zèng)送面積約27 （紅色部分）,個(gè)案分析 ：金科東方大院,銷售分析：10月23日，六期“先生的別墅”開盤，聯(lián)排別墅200多套，至今去化58套,現(xiàn)場的園林景觀、配套設(shè)施、展示面、示范區(qū)展示面好； 開盤根據(jù)市場狀況審時(shí)度勢，沒有盲目提價(jià)，保持成交均價(jià)為9000-10000元/左右，低于往期聯(lián)排成交價(jià)格（11000-12000元/）。 注重圈層營銷和老業(yè)主關(guān)系營銷,個(gè)案分析：水映加州,銷售分析：10月份以后僅銷售1套聯(lián)排，11月份無成交,2011年6月25日開盤，二期共54套聯(lián)排，截止到10月份，僅去化12套，銷售低迷； 聯(lián)排產(chǎn)品面積偏大，贈(zèng)送面積少，產(chǎn)品性價(jià)比不高，客戶接受度不高 ； 在價(jià)格策略上，一直未出現(xiàn)松動(dòng)，造成每月去化緩慢； 在近期推廣上，主推高層住宅，別墅推廣主要放在周邊配套（學(xué)校），產(chǎn)品（雙拼、獨(dú)棟）的訴求上，造成聯(lián)排去化率一直很低。,個(gè)案分析：水岸新都,銷售分析：成交價(jià)格6000-6500，10月份以后僅銷售一套,2010年8月聯(lián)排開盤，以5000元/的價(jià)格入市，銷售近百套，目前剩余15套左右； 聯(lián)排產(chǎn)品無地下室，贈(zèng)送面積少； 在近期推廣上，主推高層住宅，聯(lián)排為尾盤銷售；,受宏觀調(diào)整影響，近期長沙別墅市場的供應(yīng)、成交量大幅下降，環(huán)比跌幅均在70%以上； 由于受整體環(huán)境影響，各競爭樓盤在價(jià)格上都采取了謹(jǐn)慎的態(tài)度，部分別墅出現(xiàn)降價(jià)或較大優(yōu)惠折扣； 在營銷推廣方面，競爭樓盤以周末暖場營銷活動(dòng)為主，輔以戶外和短信，其他媒介運(yùn)用較少。,長沙別墅市場總結(jié),關(guān)鍵解讀：相對于普宅，非剛需的別墅產(chǎn)品面臨更大的銷售壓力，市場形勢更為嚴(yán)峻！,780萬起，湖南人自己的別墅,難道真的可以撬動(dòng)市場？,或許，會(huì)有太多的廣告公司對各位訴說如何將綠城青竹園調(diào)性拔高，追求別墅領(lǐng)袖地位，堆砌奢華主義價(jià)值觀引導(dǎo)市場財(cái)富階層。,好吧，或許如何真的如此可以讓青竹園脫穎而出，意識(shí)形態(tài)溝通也可以滿足。,只是，我們更愿意思考一些有用的角度淡市下的占位突破。,綠城青竹園，不是別墅的別墅,小于0.25的命題,意識(shí)形態(tài)溝通機(jī)構(gòu)2012年青竹園的思考,容積率小于0.25之于全球都是真正的豪宅別墅基礎(chǔ)，只是我們無奈的在中國地產(chǎn)市場，紛雜的類別墅夸張了自身的產(chǎn)品定位。 于是，別墅這個(gè)本應(yīng)擔(dān)負(fù)更多價(jià)值的屬性名詞不再稀缺！,100萬到4000萬都買別墅，成為一種現(xiàn)狀。,或許，綠城青竹園正是因?yàn)檫@種市場認(rèn)知紛亂而造成推廣的困境： 1、產(chǎn)品定位的唯一性不再凸顯，反而價(jià)格成為制約； 2、實(shí)際目標(biāo)客群對于產(chǎn)品認(rèn)可之外，對于唯一性的獲得產(chǎn)生疑問。,所有問題，都集中在綠城青竹園的唯一性！,尋找唯一性，亦是建立綠城青竹園在市場的獨(dú)特占位。 小于0.25的容積率，我們才是真正的別墅。我們無需從產(chǎn)品屬性定位層面再去尋求新的概念建立市場認(rèn)知，真李逵何必退讓假李鬼？ 作為全國百強(qiáng)的綠城，也沒必要在市場推廣層面去打擊對手的夸張。 我們要做的，僅僅是重新建立實(shí)際客群對于綠城青竹園產(chǎn)品好評之上的獨(dú)特認(rèn)可。,【意識(shí)觀點(diǎn)】： 廣告的價(jià)值建立產(chǎn)品與客群之間的情感對話。,也許，有人還有疑問： 現(xiàn)在政策限制、經(jīng)濟(jì)緊張，之前做了很多的活動(dòng)客戶來訪都不少，為什么沒有成交？難道僅僅就是因?yàn)閺V告沒有精神價(jià)值的建立？,市場仍有購買力。是我們本次提案的出發(fā)點(diǎn)。,政策層面的限購，我們無力解決。但是對于能出資購買1000-2000萬資金的實(shí)際購房客戶來說，自然不會(huì)是主要問題。,憑什么讓我買？,解決這個(gè)問題，自然迎刃而解,憑什么讓客戶購買？對于高端價(jià)值的產(chǎn)品而言，基礎(chǔ)于兩個(gè)層面： 1、品質(zhì)價(jià)值 2、氣質(zhì)價(jià)值,而幾年沉淀的青竹園，品質(zhì)價(jià)值的釋放：現(xiàn)場感染力與細(xì)節(jié)的完美足以說明問題，并且綠城在全國對于品質(zhì)的堅(jiān)持也是有口皆碑，加上前幾年一直訴求的品質(zhì)概念積累。 意識(shí)觀點(diǎn)：我們2012年建立青竹園市場占位的唯一性勢必從項(xiàng)目獨(dú)有的氣質(zhì) 精神感召力開始。,找對的人，說對的話！不是所有號(hào)稱買別墅的人，都可以擁有青竹園。 人，也有稀缺性！,與普通剛需或者改善型置業(yè)客戶房產(chǎn)支出比例一般在30%70%不同，對于千萬級(jí)房產(chǎn)購買的人群支出比例一般都會(huì)維持在資產(chǎn)的10%20%左右。也就是說，實(shí)際上購買青竹園的客戶，多數(shù)應(yīng)該在資產(chǎn)50001億以上的客群。,這類客群對于居住的需求已經(jīng)不再強(qiáng)烈， 購置房產(chǎn)的主要目的在于匹配與享受。,這種頂級(jí)富豪所匹配與享受之別墅，僅僅為專注于品質(zhì)細(xì)節(jié)與服務(wù)基礎(chǔ)之上的綠城青竹園所獨(dú)有，成為青竹園在湖南乃至中部的一種自我價(jià)值占位唯一性。,唯一的0.25=品質(zhì)的高價(jià)值=唯一的匹配與享受=極少數(shù)人獨(dú)有=綠城青竹園,那么，何種匹配與享受的精神訴求，才能形成與我們定義的頂級(jí)人群建立平等對話平臺(tái)，不以渴求方式、不以教育方式的內(nèi)心溝通呢？,你是否真的打動(dòng)了我？,溝通，其實(shí)是心與心的交流。 拋棄場面上那些奉承，忘記自我包裝的諸如：奢華、尊貴跳出什么教導(dǎo)式的：世界觀、人生價(jià)值尋找他們的真實(shí)世界！,張建 波音副總裁在辦完購買手續(xù)后立即說，能借我開會(huì)兒么？,汪潮涌： 合建“中國之隊(duì)”參加一直被稱為“頂級(jí)富豪的游戲圈”的美帆賽 。,王石： 攀登世界7座山峰，后赴美留學(xué)。,他們早已沒有財(cái)富積累初期的暴發(fā)心態(tài)： 百達(dá)翡麗一樣會(huì)買，卻只為收藏； gucci一樣會(huì)穿，卻只為合身； 國外一樣會(huì)去，卻只為放松；,他們追求人生的更高境界自我實(shí)現(xiàn)。 自我實(shí)現(xiàn)，成為財(cái)富階層達(dá)到頂端時(shí)的最大人性釋放，是一種精神內(nèi)涵與個(gè)人品格的集中體現(xiàn)。資金不過成為數(shù)字的變化，資本早已轉(zhuǎn)化成為財(cái)富、名氣、生活、圈層等圍繞其周邊一切的代名詞。掌控自己的資本，達(dá)到旁人無法企及的高度！,走進(jìn)他們的內(nèi)心，用心交流。,建立起一種呼喚與思考： 到別人到不了的地方,這是綠城青竹園之于市場占位的高度； 這是最高客群對于自我實(shí)現(xiàn)的永恒追求； 這是通過建立領(lǐng)袖感知對于次類客群拔高的號(hào)召。,所以，我們有了這樣的一種訴求方式：,1、市場區(qū)隔：建立世界頂端豪宅標(biāo)準(zhǔn)的容積率0.25標(biāo)準(zhǔn)； 2、精神呼喚：通過情感交流方式，以打動(dòng)內(nèi)心方式引起客群共鳴，建 立青竹園項(xiàng)目品牌印記，成為行業(yè)典范。,這就夠了嗎？,3、細(xì)膩釋放：通過現(xiàn)場營造情感生活價(jià)值，建立女性客群的好感，激 發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)欲望。,第一階段：市場區(qū)隔 1、強(qiáng)勢訴求切入市場，激起市場關(guān)注與討論。 2、結(jié)合訴求概念建立圈層認(rèn)知，形成廣泛參與度。,階段公關(guān)建議： 1、哈佛emba外教短期集中交流班 內(nèi)容：建議集中在一周時(shí)間內(nèi)，每天晚上固定時(shí)間開講，內(nèi)容主要針對全球金融環(huán)境以及國際經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)為主，對于長沙以外的湖南省內(nèi)以及華中地區(qū)的其他意向客戶，可提前預(yù)約。 特性：小眾形式、以電話邀約以及大客戶通知為主 地點(diǎn)：喜來登或豪庭宴會(huì)廳 配置：沙盤、外展點(diǎn)、銷售人員常駐 媒體：主流媒體新聞炒作、網(wǎng)絡(luò)新聞炒作、微薄文字直播,階段公關(guān)建議： 2、國家級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)專家蒞臨現(xiàn)場交流 內(nèi)容：按月度為單位，邀約例如龍永圖、郎咸平、陳淮等專家到現(xiàn)場進(jìn)行活動(dòng)，并與邀約客戶進(jìn)行互動(dòng)交流。 特性：意向客戶，現(xiàn)場殺客 地點(diǎn)：營銷中心或大戶產(chǎn)品花園 配置：銷售人員跟蹤 媒體：主流媒體新聞炒作、網(wǎng)絡(luò)新聞炒作、微薄文字直播,第二階段：精神呼喚 1、平和訴求建立對等話語方式，形成內(nèi)心共鳴。 2、結(jié)合占位高度，形成小眾高端品牌聯(lián)動(dòng)，建立產(chǎn)品客群互動(dòng)。,階段公關(guān)建議： 1、世界頂級(jí)奢侈品常駐營銷中心 內(nèi)容：塞選世界高端奢侈品建立品牌聯(lián)動(dòng)，營銷中心開辟長期展示區(qū)，形成現(xiàn)場豐富的可看性。 特性：以針對女性客群為主 地點(diǎn)：營銷中心 媒體：主流媒體新聞炒作、網(wǎng)絡(luò)新聞炒作、微電影拍攝,意識(shí)形態(tài)溝通機(jī)構(gòu)真