廣汽本田鋒范上市驗(yàn)證調(diào)研報(bào)告.ppt

,呈交：廣州本田汽車有限公司,鋒范上市后驗(yàn)證調(diào)研報(bào)告,2,目錄,3,研究設(shè)計(jì)概述,4,研究設(shè)計(jì)概述-1,5,定量-消費(fèi)者預(yù)約面訪 定性-消費(fèi)者座談會(huì)+經(jīng)銷商深訪 座談會(huì)（各城市組別設(shè)置一樣） 經(jīng)銷商深訪,研究設(shè)計(jì)概述-2（樣本分布）,6,7,本次產(chǎn)品上市后需要驗(yàn)證的關(guān)鍵課題,新車型作為中級(jí)車的定位是否已經(jīng)被清晰地告知，而用戶群體是否對(duì)該定位表示認(rèn)同？ 現(xiàn)在的定位是否能很好地承接原思迪的用戶群體，同時(shí)能否獲取新的中級(jí)車用戶群體？ 鋒范1.5L和1.8L的市場(chǎng)定位如何？針對(duì)不同排量，鋒范的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是誰呢？,消費(fèi)者對(duì)鋒范品牌的認(rèn)知度如何？對(duì)鋒范形象的感知如何？（產(chǎn)品形象、品牌形象等等） 消費(fèi)者對(duì)鋒范品牌的好感度如何？（哪些元素是驅(qū)動(dòng)用戶對(duì)品牌產(chǎn)生好感的原因呢？） 消費(fèi)者對(duì)鋒范品牌的認(rèn)可度如何？（是否認(rèn)可中級(jí)車的定位？目前已經(jīng)認(rèn)同了哪些中級(jí)車的形象特點(diǎn)？下一階段是否還繼續(xù)突出中級(jí)車的定位呢？）,鋒范一族究竟是怎樣的群體？從人口統(tǒng)計(jì)特征、心理需求、汽車購買和使用習(xí)慣、媒體消費(fèi)習(xí)慣等識(shí)別 鋒范實(shí)際的用戶是否和既定的目標(biāo)群體特征相同，是否需要進(jìn)行調(diào)整？ 鋒范1.5L的用戶群體和1.8L的用戶群體是否很不相同呢？具體的差異點(diǎn)是在哪些地方呢？,8,本次產(chǎn)品上市后需要驗(yàn)證的關(guān)鍵課題（續(xù)）,哪些渠道的溝通效果是最為直接的呢？具體的成效如何呢？（引起關(guān)注？能吸引到店？形成銷售？) 哪些市場(chǎng)活動(dòng)能產(chǎn)生直接的成效？ 在目前階段，溝通的目的是否已經(jīng)達(dá)到，是否還需要進(jìn)一步強(qiáng)化？還是可以進(jìn)入下一階段的溝通呢？未來的溝通重點(diǎn)是什么呢？,消費(fèi)者感知的鋒范產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是否與溝通所宣導(dǎo)的產(chǎn)品賣點(diǎn)相符合呢？ 哪些產(chǎn)品亮點(diǎn)是直接能導(dǎo)致用戶群體形成購買促動(dòng)或者到店促動(dòng)呢？ 1.5L和1.8L在產(chǎn)品亮點(diǎn)上是否存在差別？關(guān)鍵的差別因素是什么？ 產(chǎn)品的亮點(diǎn)在現(xiàn)場(chǎng)銷售的環(huán)節(jié)中是否得到很好地傳遞呢？,熱賣除了產(chǎn)品本身因素外，同時(shí)還有政策因素影響，那么今后的發(fā)展方向應(yīng)該如何呢？ 1.8L在未來的市場(chǎng)推廣中需要進(jìn)行怎樣的規(guī)劃呢？主力鎖定哪些用戶群體？突出哪些賣點(diǎn)呢？,9,研究結(jié)論及營銷策略建議,10,經(jīng)過近半年的市場(chǎng)推廣與培育，鋒范的中級(jí)車定位已經(jīng)被清晰地告知并獲得一定程度的用戶認(rèn)同，但受產(chǎn)品綜合性價(jià)比的影響，競(jìng)品用戶對(duì)這一定位的認(rèn)可度還不高； 相較思迪，產(chǎn)品檔次感已經(jīng)獲得一定程度提升，在競(jìng)品用戶心目中與新凱越、頤達(dá)貼近，而在現(xiàn)有車主眼中，鋒范則已被拉升至思域、卡羅拉同等級(jí)別，品牌價(jià)值逐漸被認(rèn)可。,對(duì)“中級(jí)車新風(fēng)范”的認(rèn)可度 %,用戶心目中與鋒范同級(jí)別車型 %,鋒范作為中級(jí)車的市場(chǎng)定位是否獲得目標(biāo)用戶的認(rèn)同？,公用,入門級(jí),中級(jí),私用,卡羅拉 1.8,思域 1.8,頤達(dá)1.6,?？怂?兩廂 1.8,鋒范1.5,悅動(dòng)1.6,新凱越1.6,朗逸 1.6,鋒范1.8,11,作為用戶及經(jīng)銷商眼中“入門級(jí)中級(jí)車”，鋒范已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在中級(jí)車市場(chǎng)滲透的第一步。鋒范1.5L和1.8L則將在該市場(chǎng)中發(fā)揮承上啟下的重要作用； 從目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，1.5L的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是頤達(dá)與新凱越；而1.8L則主要針對(duì)思域，同時(shí)亦吸納部分卡羅拉的潛在用戶，該車承上啟下的市場(chǎng)作用已經(jīng)顯現(xiàn)，向下承載思迪用戶群體已經(jīng)形成明顯的效果，同時(shí)向上也能獲取一定的市場(chǎng)份額。因此，鋒范基于目前市場(chǎng)認(rèn)可度較高的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)繼續(xù)深化現(xiàn)有的向上走（以1.8L提升品牌并擴(kuò)大銷量）的策略：,一方面通過1.8L提升品牌形象與價(jià)值感，從而拉動(dòng)較高檔次車型的潛力群體，承接來自思域和卡羅拉的競(jìng)爭(zhēng)壓力； 另一方面，進(jìn)一步發(fā)揮1.5L在產(chǎn)品性價(jià)比上的優(yōu)勢(shì)，啟動(dòng)對(duì)1.6L競(jìng)品用戶的主動(dòng)搶占，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張。,然而，除現(xiàn)有的外觀優(yōu)勢(shì)外，1.8L還需要增進(jìn)產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，通過增加配置，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以抵御今后思域或卡羅拉降價(jià)時(shí)對(duì)其的市場(chǎng)沖擊。,鋒范1.5L與1.8L在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于何種地位？應(yīng)如何發(fā)展以樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？,入門級(jí),中級(jí),卡羅拉 1.8,思域 1.8,頤達(dá)1.6,?？怂?兩廂 1.8,鋒范1.5,悅動(dòng)1.6,新凱越1.6,朗逸 1.6,鋒范1.8,公用,私用,12,鋒范品牌的整體發(fā)展呈現(xiàn)良性態(tài)勢(shì)，并在現(xiàn)有用戶的心目中建立了較高的品牌認(rèn)知與忠誠，但仍需要進(jìn)一步擴(kuò)大營銷推廣的影響力，以提升競(jìng)品用戶對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的廣度與深度； 然而品牌的區(qū)域表現(xiàn)卻略顯不平衡，雖然在上海、成都以及鄭州地區(qū)都獲得較高的品牌認(rèn)知，但在深圳與北京的表現(xiàn)卻不盡如人意，尤其是品牌的認(rèn)知度與熟悉度還亟待提升。 品牌形象亦與競(jìng)品形成了較好的市場(chǎng)區(qū)隔，“動(dòng)感活力、新穎時(shí)尚”的品牌特性在用戶的感知中最為凸顯，可考慮以此為基礎(chǔ)進(jìn)行形象輻射，通過1.5L進(jìn)一步強(qiáng)化品牌活力動(dòng)感的都市特色，通過1.8L實(shí)現(xiàn)品牌向商務(wù)感和檔次感的靠攏，獲得品牌形象的向上拉升。,顯著優(yōu)于總體市場(chǎng)表現(xiàn)水平 與總體市場(chǎng)表現(xiàn)水平差異不大 顯著低于總體市場(chǎng)表現(xiàn)水平,*：認(rèn)知度%采用所有接觸樣本的認(rèn)知數(shù)據(jù)，未采用各車型市場(chǎng)份額進(jìn)行加權(quán),目標(biāo)用戶對(duì)鋒范品牌的認(rèn)知和形象感知如何？,13,突出的外觀設(shè)計(jì)、全新的車型和合理的定價(jià)(1.5L)是鋒范獲得初期用戶好感的關(guān)鍵，其次是提速性能、齊全的配置和后排座椅的空間；而競(jìng)品用戶由于對(duì)鋒范的認(rèn)識(shí)較少，其品牌好感更多來自于產(chǎn)品的口碑、特約店的數(shù)量（廣本自身）和產(chǎn)品的外觀，對(duì)于產(chǎn)品本身的特質(zhì)和價(jià)值沒有太多感知； 由此可見，雖然鋒范品牌已經(jīng)初步獲得了用戶認(rèn)同，但由于產(chǎn)品力對(duì)于品牌的支持仍有待提升，因此，深化品牌內(nèi)涵（尤其是凸現(xiàn)在性能方面的優(yōu)勢(shì)）、擴(kuò)大口碑影響將是下一步鋒范實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額持續(xù)、迅速擴(kuò)張的關(guān)鍵！,哪些是驅(qū)動(dòng)用戶對(duì)品牌形成好感的關(guān)鍵元素？,14,綜合品牌評(píng)估表現(xiàn)，外觀無疑是目前承載鋒范品牌價(jià)值的最核心元素，但用戶對(duì)產(chǎn)品力的感知卻相對(duì)薄弱，因此通過產(chǎn)品力來豐富品牌內(nèi)涵將是提升品牌價(jià)值感的最直接有效的手段； 結(jié)合用戶購車驅(qū)動(dòng)因素與鋒范的表現(xiàn)來看，產(chǎn)品仍有不少特點(diǎn)值得進(jìn)一步凸顯，尤其在 發(fā)動(dòng)機(jī)的先進(jìn)性、燃油經(jīng)濟(jì)性、操控性及提速快方面，不僅有利于明晰產(chǎn)品特色，亦有助于形成對(duì)品牌核心價(jià)值要素“動(dòng)感、時(shí)尚、活力”的有力支持；,剔除“外觀”指標(biāo)的對(duì)應(yīng)分析模型,此外，鋒范在安全性（尤其是剎車靈敏）、音響效果、整體質(zhì)量、配置齊全方面也獲得較高的用戶認(rèn)可，亦可成為產(chǎn)品銷售的切入機(jī)會(huì)； 而以提升的產(chǎn)品力來削弱用戶對(duì)產(chǎn)品綜合性價(jià)比偏低的印象，同時(shí)通過高品味的內(nèi)裝設(shè)計(jì)風(fēng)格來弱化內(nèi)飾不夠精致的缺憾，都將對(duì)品牌整體價(jià)值感的提升有積極意義。,如何提升品牌價(jià)值感以實(shí)現(xiàn)下一步的品牌持續(xù)擴(kuò)張？,平均值,平均值,注：圖表中X，Y軸的兩條交叉線分別代表各自選項(xiàng)的平均值。,15,目前，大部分鋒范初期用戶群體契合奮斗青年的目標(biāo)群體特質(zhì)，即目前宣傳定位中的“鋒范一族”，基本已經(jīng)承接了大部分原有的思迪用戶； 而從現(xiàn)有用戶的特點(diǎn)來看，鋒范的主力消費(fèi)群體中除奮斗青年外，還涵蓋了職場(chǎng)新晉和個(gè)性青年兩大群體，較好地實(shí)現(xiàn)了用戶群體的擴(kuò)展。 鋒范初期用戶特點(diǎn)： 大多在25-30歲之間，已婚三口之家。普通白領(lǐng)、中層管理人員、小企業(yè)主/個(gè)體戶和公務(wù)員，目前正處于事業(yè)的奮斗期，追求個(gè)人事業(yè)成就同時(shí)也兼顧家庭。工作之余更享受與朋友的相聚，看電影和短途旅游等偏休閑的活動(dòng)； 用車的需求主要集中在家庭及個(gè)人用途上，如家庭聚會(huì)、上下班代步、周末出外游玩等，較少用于商務(wù)場(chǎng)合。 城市差異： 在北京和上海（一線城市），現(xiàn)有鋒范用戶中奮斗青年的群體比較明顯； 在鄭州，深圳則更多是職場(chǎng)新晉和個(gè)性青年。,奮斗程度,經(jīng)濟(jì)實(shí)力,職場(chǎng)新晉,奮斗青年,職業(yè)奮斗初期，經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)不寬裕,經(jīng)濟(jì)相對(duì)寬裕，對(duì)個(gè)人職業(yè)發(fā)展的追求相對(duì)不高,個(gè)性青年,鋒范初期用戶,奮斗青年,鋒范得到的新市場(chǎng),鋒范承接的部分思迪市場(chǎng),職場(chǎng)新晉,原有思迪市場(chǎng),個(gè)性青年,現(xiàn)有的市場(chǎng)定位是否能有效承接思迪用戶并形成新的用戶增量？,16,對(duì)比鋒范1.5L和1.8L的用戶，1.8L的用戶更注重個(gè)人的職業(yè)發(fā)展，而1.5L則更看重家庭和事業(yè)的平衡發(fā)展。,奮斗程度,經(jīng)濟(jì)實(shí)力,鋒范1.5L和1.8L用戶,鋒范1.8L用戶,經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)限制較大，注重產(chǎn)品的綜合性價(jià)比 比較傳統(tǒng)，看重家庭，為了家庭成員有更好的生活而努力打拼 事業(yè)的奮斗尚未得到職位上的體現(xiàn)，目前處于努力奮斗階段,經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)寬裕，注重通過產(chǎn)品彰顯個(gè)人特點(diǎn) 已經(jīng)進(jìn)入初級(jí)管理層，看重領(lǐng)導(dǎo)才能展現(xiàn) 希望通過工作體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，同時(shí)提升生活品質(zhì),鋒范1.5L用戶,鋒范1.8L用戶特點(diǎn),鋒范1.5L用戶特點(diǎn),對(duì)比鋒范1.5L和1.8L的用戶有哪些差異？,17,未來搶奪的用戶市場(chǎng)： 鋒范1.5L：更多瞄準(zhǔn)新凱越和頤達(dá)，其次吸納部分朗逸和悅動(dòng)的群體； 鋒范1.8L：鎖定思域潛在用戶，同時(shí)輻射到部分年輕的卡羅拉群體。,經(jīng)濟(jì)支付能力,低,高,年長,年輕,用戶特征（年齡）,鋒范,卡羅拉 1.8,思域 1.8,頤達(dá)1.6,?？怂?兩廂 1.8,新凱越1.6,花冠 1.6,標(biāo)致307 1.6,(新)寶來1.6,鋒范,1.5 L,1.8 L,朗逸 1.6,1,1,悅動(dòng)1.6,2,2,1,2,在保有現(xiàn)有人群的基礎(chǔ)上，更多的是向新凱越的用戶（需要更多的著力于提高產(chǎn)品的檔次感和性價(jià)比）和頤達(dá)的年輕家庭用戶擴(kuò)展（更多的是體現(xiàn)性價(jià)比）； 其次是輻射到悅動(dòng)的高端用戶和部分朗逸的年輕家庭群體（更多是要積累產(chǎn)品口碑和體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次感）。,更多的是瞄準(zhǔn)思域的群體，但仍有待后期的溝通去提升品牌檔次感和產(chǎn)品力去提高該部分群體對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度； 其次，可以吸納部分年輕的卡拉羅群體，但需要在提高品牌的檔次感和性價(jià)比上著力,鋒范未來應(yīng)該重點(diǎn)鎖定哪些核心目標(biāo)人群？,18,總體而言，現(xiàn)階段的廣告溝通獲得了較好的產(chǎn)品告知效果，并對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者到店并繼而產(chǎn)生購買行動(dòng)有積極的影響；然而值得注意的是，新車效應(yīng)在現(xiàn)階段的銷售中起到了重要的推進(jìn)作用，而終端銷售的作用力還不明顯，需要在下一階段予以強(qiáng)化； 從不同渠道的作用力來看，互聯(lián)網(wǎng)在前期的市場(chǎng)溝通中扮演了最重要的角色，獲得了最高的廣告到達(dá)率，其次是以電視和報(bào)紙為主的傳統(tǒng)媒體； 對(duì)比主要競(jìng)品的廣告投放，鋒范無論是電視還是平面廣告的設(shè)計(jì)都表現(xiàn)較為出色，尤其是在促進(jìn)用戶購買方面要顯著優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的影響力,到達(dá)率TOP5的廣告投放渠道,到店與最終購買的影響力落差：-7% -4% -14%,鋒范現(xiàn)階段的溝通策略是否獲得較好的成效？具體成效如何？,19,在現(xiàn)階段，鋒范中級(jí)車的定位已經(jīng)得到較好地傳遞，并獲得了一定的用戶認(rèn)同，而從現(xiàn)有用戶的購車驅(qū)動(dòng)因素來看，外觀占據(jù)主導(dǎo)，亦是體現(xiàn)車輛檔次感的核心元素，而車身尺寸、高檔配置以及車內(nèi)空間等“中級(jí)車要素”并未對(duì)用戶購車起到?jīng)Q定性作用 中級(jí)車概念獲得一定認(rèn)可并成功吸引用戶關(guān)注，但并未成為用戶最終購車的動(dòng)因； 因此在市場(chǎng)保有量的提升階段，溝通重點(diǎn)應(yīng)從“中級(jí)車概念”轉(zhuǎn)移為“中級(jí)車的性能與配置”，通過凸顯產(chǎn)品配置特色來提升品牌價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)品牌形象到產(chǎn)品要素的轉(zhuǎn)移； 而作為品牌形象提升重要角色的1.8L，在下階段的溝通中應(yīng)注重與1.5L的差異化推廣，通過明確1.8L的獨(dú)特賣點(diǎn)來形成區(qū)隔，考慮突出以下四大方面：,檔次感：時(shí)尚外觀和流線設(shè)計(jì)；配置齊全、高配置（換擋撥片）、內(nèi)飾風(fēng)格獨(dú)特，音響效果出眾 安全性：剎車靈敏、安全氣囊，安全氣簾 操控性：提速快，駕駛輕便 舒適性：后排座椅可調(diào)節(jié),鋒范是否可以進(jìn)入下一階段的溝通？下階段的溝通重點(diǎn)是什么？,20,高,低,高,不同渠道的廣告到達(dá)率(%),日常關(guān)注媒體(%),增加投放,控制資源,目標(biāo)群體的網(wǎng)絡(luò)生存狀態(tài),門戶網(wǎng)站,專業(yè)汽車網(wǎng)站,聊天工具,重點(diǎn)關(guān)注,作為鋒范的主力消費(fèi)群體，奮斗青年和職場(chǎng)新晉等中青年族群對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴度非常高，信息選擇趨于理性，購車時(shí)更為關(guān)注主流門戶網(wǎng)站（主要是新浪、百度、搜狐）以及專業(yè)汽車網(wǎng)站（新浪汽車、百度汽車）的資訊； 因此在下階段的宣傳推廣中，應(yīng)該持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)以及主流媒體（以電視、報(bào)紙及雜志為主）的廣告投放，同時(shí)考慮增加戶外廣告的投放以擴(kuò)大目標(biāo)群體的認(rèn)知廣度，控制在電梯/樓宇液晶、戶外大屏、公共運(yùn)輸工具等渠道的廣告投放，以進(jìn)一步優(yōu)化廣告資源配置。,在今后的宣傳推廣中應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注哪些渠道以獲得更優(yōu)的傳播效力？,21,通過和消費(fèi)者的溝通發(fā)現(xiàn)， 鋒范時(shí)尚，個(gè)性，動(dòng)感，具有震懾力的外觀特點(diǎn)已經(jīng)受到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可；而且很多消費(fèi)者都給予較高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)非常有吸引力，很多消費(fèi)者表示在產(chǎn)品的外觀亮點(diǎn)已經(jīng)起到促進(jìn)到店深入了解產(chǎn)品的作用； 但是對(duì)于1.5L和1.8L各自的賣點(diǎn)傳達(dá)，目前的影響還是集中在現(xiàn)有用戶；而1.8L有很多不錯(cuò)的賣點(diǎn)并沒有得到有效的傳達(dá)。,目前已經(jīng)成功宣導(dǎo)的賣點(diǎn),鋒范用戶感知的其他賣點(diǎn),時(shí)尚，個(gè)性，動(dòng)感且具有震懾力的外觀,“外觀酷炫，動(dòng)感時(shí)尚。”,“前臉大氣，外形漂亮。”,1.5L鋒范： 綜合性價(jià)比 省油/油耗低 座椅舒服/座椅弧度設(shè)計(jì)舒適 音響效果好，MP3接口方便 后備箱大,1.8L鋒范： 發(fā)動(dòng)機(jī)性能好 操控輕便，提速快 省油/油耗低 音響效果好，MP3接口方便 后排座椅靠背可調(diào)節(jié) 安全性：安全氣囊，安全氣簾 配置齊全（換擋撥片）,目前鋒范產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是否已經(jīng)得到有效的宣導(dǎo)？,22,調(diào)研中不少消費(fèi)者紛紛反饋在到店了解鋒范的時(shí)候，都會(huì)遇到以下問題： 由于大家都集中在春節(jié)前后購買，現(xiàn)場(chǎng)人流大，服務(wù)質(zhì)量欠佳 其次，也有相當(dāng)部分的消費(fèi)者感知經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品介紹還有提升的空間，例如： 對(duì)產(chǎn)品的介紹不夠積極主動(dòng) 對(duì)于產(chǎn)品的介紹流于形式，對(duì)賣點(diǎn)的介紹還不如網(wǎng)上的有見地；側(cè)面反應(yīng)出部分經(jīng)銷商還不完全熟悉產(chǎn)品的特性，對(duì)于賣點(diǎn)的理解消化不夠透徹 對(duì)賣點(diǎn)的介紹不到位，個(gè)別經(jīng)銷商為了省電，連店內(nèi)音樂艙的體驗(yàn)設(shè)備都不插電 試乘試駕的產(chǎn)品體驗(yàn)比較有限，部分想買1.8L的用戶由于店內(nèi)沒有該排量的試駕車，只能試駕1.5L的產(chǎn)品 此外，由于產(chǎn)品的熱銷、供貨不及時(shí)，導(dǎo)致有購買意向的消費(fèi)者需要等車，個(gè)別的消費(fèi)者由于接受不了半個(gè)月至1個(gè)月的等車時(shí)間，轉(zhuǎn)而購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手車型。,針對(duì)上述現(xiàn)場(chǎng)銷售中出現(xiàn)的問題，建議： 提請(qǐng)經(jīng)銷商對(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷售的重視，對(duì)于來店的消費(fèi)者進(jìn)行積極的產(chǎn)品介紹并主動(dòng)邀約試乘試駕，而且盡可能提供1.8L的產(chǎn)品作為試駕車，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)感受； 對(duì)于銷售環(huán)節(jié)的話術(shù)應(yīng)對(duì)，建議可以廣集各地的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于消費(fèi)者在銷售過程中提出的疑問進(jìn)行匯總的同時(shí)總結(jié)出應(yīng)對(duì)技巧，以增加現(xiàn)場(chǎng)銷售的機(jī)會(huì),在現(xiàn)場(chǎng)的銷售中，鋒范的核心賣點(diǎn)是否得到很好地傳遞？,23,對(duì)于1.5L：如何在保證現(xiàn)有市場(chǎng)保有量基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步擴(kuò)充，將是產(chǎn)品下一步的銷售主題。因此，結(jié)合前面的建議突出產(chǎn)品的綜合性價(jià)比將是吸納更多用戶的關(guān)鍵。可通過凸顯其更高級(jí)車的配置達(dá)到，例如：,今后1.5L和1.8L的發(fā)展方向要如何規(guī)劃呢？,發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)先進(jìn)性 燃油經(jīng)濟(jì)性 后期保養(yǎng)的便利性（服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多，3年10萬公里的廠家保障 行李箱大，使用方便,對(duì)于1.8L：建議通過用戶對(duì)舒適性配置的體驗(yàn)提升品牌的形象內(nèi)涵，例如： 思域的發(fā)動(dòng)機(jī)（操控輕便，提速快） 換檔撥片（駕駛樂趣） 專業(yè)的音響效果（MP3接口，音響隨速增量） 安全性高（安全氣囊+安全氣簾） 后排座椅靠背可調(diào)節(jié),此外，還可以采用讓用戶參與試乘的形式,聘請(qǐng)專業(yè)車手展示產(chǎn)品性能的活動(dòng)，配合宣傳的推廣。在品牌現(xiàn)有的核心價(jià)值“動(dòng)感，時(shí)尚，活力”的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)涵的豐富，既能提升產(chǎn)品的檔次感，也有助于加深用戶對(duì)產(chǎn)品性能的體驗(yàn)。,24,本次調(diào)研的后續(xù)課題？,基于本次調(diào)研的結(jié)果，以下是需要后續(xù)跟蹤了解的課題,用戶對(duì)于鋒范1.8L的定位認(rèn)知，檢驗(yàn)用戶是否能感知1.8L的市場(chǎng)定位與1.5L的差異，用戶是否認(rèn)可,針對(duì)后續(xù)的市場(chǎng)溝通，除了在到達(dá)率上有量化的支撐外還需要了解對(duì)產(chǎn)品的形象是否有進(jìn)一步的提升,驗(yàn)證在市場(chǎng)保有量提升期間是否與關(guān)注車型形成明顯的蠶食關(guān)系，而定位的提升是否能提升產(chǎn)品的價(jià)值感,25,市場(chǎng)定位驗(yàn)證,1,產(chǎn)品定位 目標(biāo)人群,26,定性研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者和經(jīng)銷商是如何理解中級(jí)車的呢？,總體而言，無論是消費(fèi)者還是經(jīng)銷商都認(rèn)為外觀商務(wù)感較強(qiáng)，可用于正式的商務(wù)場(chǎng)合，是中級(jí)車的主要特點(diǎn)； 但是對(duì)于中級(jí)車的具體定義，消費(fèi)者是相對(duì)模糊的；而經(jīng)銷商則主要是從產(chǎn)品的配置、目標(biāo)消費(fèi)群體來進(jìn)行綜合定義的。,消費(fèi)者,對(duì)中級(jí)車的定義相對(duì)模糊,經(jīng)銷商,對(duì)中級(jí)車定義主要依據(jù)產(chǎn)品和用戶特點(diǎn)判斷,產(chǎn)品特點(diǎn)： 價(jià)格在12-16萬 (深圳經(jīng)銷商定義中級(jí)車價(jià)位在16-20萬) 排量在1.8L以上，動(dòng)力性強(qiáng) 車長4.6-4.8米 內(nèi)部空間大，舒適 配置較先進(jìn)：包括DVD導(dǎo)航、定速巡航、多個(gè)安全氣囊、電動(dòng)座椅等 安全性高：安全配置齊全,用戶特點(diǎn)： 定位在高薪年輕白領(lǐng)和公務(wù)員群體，家庭月收入在1萬元以上，是性格開朗的社交型人群 主要是家庭用車，但也適合用于商務(wù)和郊游,車價(jià)較高，價(jià)格在15-20萬左右的車 車長較大（長且寬），顯得大氣 內(nèi)部空間大，乘坐舒適 檔次感較高（包括外觀和內(nèi)飾的視覺感受） 外觀穩(wěn)重 應(yīng)有比較先進(jìn)的配置,27,與鋒范同級(jí)別的車型,對(duì)鋒范定位中級(jí)車是否認(rèn)可？,數(shù)據(jù)來源：A25. 請(qǐng)問您認(rèn)為哪些車屬于中級(jí)車？請(qǐng)列舉三個(gè) A26. 那么您認(rèn)為哪輛車與鋒范是同檔次的？請(qǐng)列舉一個(gè),對(duì)中級(jí)車的感知,目前而言，中級(jí)車定位獲得現(xiàn)有用戶較高的認(rèn)可度 (46%)，在競(jìng)品用戶心中的檔次感稍低，但仍比朗逸、頤達(dá)和悅動(dòng)稍高（24%VS 23%，20%和18%）； 產(chǎn)品檔次感對(duì)比思迪已有一定程度的拔高，與新凱越的檔次感已較貼近。部分鋒范用戶認(rèn)為與思域的級(jí)別感相近，但競(jìng)品用戶認(rèn)為與思域和卡羅拉的檔次感仍有差距。,28,認(rèn)為符合的原因,消費(fèi)者對(duì)“中級(jí)車新風(fēng)范”的定位推廣是否認(rèn)同？,認(rèn)為不符合的原因,消費(fèi)者對(duì)“中級(jí)車新風(fēng)范”定位的認(rèn)可度,目前“中級(jí)車新風(fēng)范”的定位營銷推廣頗有成效，獲得超過半數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同： 其中65%的鋒范車主持正面態(tài)度；而競(jìng)品車主雖然僅有37%表示認(rèn)同，但更大一部分持中立態(tài)度的用戶（比例為41%）可通過后續(xù)的市場(chǎng)溝通去拉動(dòng)其對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)同感； 結(jié)合定性部分的調(diào)研，在大部分消費(fèi)者心目中，鋒范是“入門級(jí)”車型中級(jí)別較高的一款車。 大氣的外觀和配置有效地提升了產(chǎn)品的檔次感，但車身尺寸是影響用戶對(duì)其認(rèn)同的主要障礙。,數(shù)據(jù)來源：A28. 請(qǐng)問您認(rèn)為“中級(jí)車新風(fēng)范”這一說法與鋒范這個(gè)車相符合嗎？ A30. 請(qǐng)問哪些原因讓您認(rèn)為鋒范是屬于中級(jí)車？ A31. 請(qǐng)問哪些原因讓您認(rèn)為鋒范不屬于中級(jí)車？ T2B指選“4/5”分的被訪者,29,大部分經(jīng)銷商對(duì)于目前的中級(jí)車定位存在一定的保留： 車身尺寸是重要衡量因素，鋒范車身長度比典型中級(jí)車（例如思域）小 內(nèi)部空間較局促，跟中級(jí)車的寬敞舒適有一定距離 1.5L的動(dòng)力與傳統(tǒng)中級(jí)車的動(dòng)力級(jí)別不一致 產(chǎn)品外觀商務(wù)感不強(qiáng)，不適用于商務(wù)場(chǎng)合,經(jīng)銷商更多地感知鋒范屬于A0級(jí)汽車，或叫做“入門級(jí)中級(jí)車”，適合： 20-30歲的年輕人 略有事業(yè)成就 有一定品味，追求生活情趣 追求時(shí)尚，喜歡動(dòng)感 首次購車，容易被外觀吸引，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在特征不太在意 用途以家用為主,定性研究發(fā)現(xiàn),經(jīng)銷商又是如何看待鋒范中級(jí)車的定位呢？,對(duì)鋒范中級(jí)車的定位是否認(rèn)可呢？,怎樣看待鋒范中級(jí)車的定位呢？,30,使用滿意度 非常滿意 %,購買鋒范的原因(復(fù)選) %,哪些是支撐中級(jí)車定位的核心賣點(diǎn)？,基數(shù)=認(rèn)為產(chǎn)品屬于中級(jí)車的鋒范用戶(n=138),目前外觀是產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，其次是發(fā)動(dòng)機(jī)的先進(jìn)性和燃油的經(jīng)濟(jì)性。但仍需突出更多的產(chǎn)品亮點(diǎn)，如操控性、安全性、制動(dòng)性能和加速性能等，以提升產(chǎn)品中級(jí)車的內(nèi)涵。,產(chǎn)品核心賣點(diǎn),提升途徑,數(shù)據(jù)來源：A9. 請(qǐng)問是什么原因讓你最終選擇了鋒范呢？(復(fù)選) B4. 請(qǐng)問您對(duì)您現(xiàn)在所使用的這輛車在以下各方面的表現(xiàn)的滿意程度如何？,平均值,平均值,31,鋒范的初期用戶具備哪些特點(diǎn)？與競(jìng)品用戶是否有差異？,數(shù)據(jù)來源：背景資料部分G1-G9題，詳細(xì)的人群背景數(shù)據(jù)見附錄,鋒范初期用戶特點(diǎn)：集中在25-30歲之間，多為已婚三口之家，職業(yè)多為普通白領(lǐng)、中層管理人員、小企業(yè)主/個(gè)體戶和公務(wù)員，車輛主要滿足私人、家庭用途，少部分兼顧商務(wù)用途。目前正處于事業(yè)的奮斗期，期望獲得個(gè)人的成功，但同時(shí)也需要兼顧家庭，同時(shí)也喜歡一些比較休閑的生活，如工作之余與朋友聚會(huì)，看電影和短途旅游等。,32,定性研究發(fā)現(xiàn),鋒范的主力消費(fèi)群體具有怎樣的特點(diǎn)呢？,鋒范一族的目標(biāo)定位 :,大多已經(jīng)成家立業(yè)，或多或少的取得了一定的社會(huì)成就，成為這個(gè)社會(huì)的新生力量和中堅(jiān)階層，汽車消費(fèi)目標(biāo)主要是以家用為主，兼顧個(gè)人私用，消費(fèi)觀念偏理性，反復(fù)權(quán)衡“性價(jià)比”成為他們的消費(fèi)特征。,人口狀況： 25-30歲為主，男女皆可 受過良好的教育，大部分是大學(xué)或以上學(xué)歷 部分單身人士，大多是已婚人士 工作狀態(tài)： 大部分是企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng) 有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力 性格愛好： 開朗樂觀，有主見，有個(gè)性 時(shí)尚 生活態(tài)度和價(jià)值觀：追求人的發(fā)展成就，期望獲得社會(huì)的認(rèn)同,首購為主，兼有增購 汽車是日常的重要代步工具，而且能擴(kuò)大個(gè)人交際網(wǎng)絡(luò)，幫助我認(rèn)識(shí)更多朋友 主要在市區(qū)內(nèi)使用，要求操控簡(jiǎn)便,上下班代步為主 周末外出游玩 平時(shí)探望或接送家中老人/長輩,購買考慮因素,“ 性價(jià)比/價(jià)格是考慮最多的”,What?,關(guān)注品牌：日系品牌，如本田-低油耗的口碑；德系品牌，安全性高，質(zhì)量可靠 購車關(guān)注因素：操控性和外觀是購買產(chǎn)品考慮較多的因素 對(duì)排量的考慮：1.5L為主，能夠滿足城市的日常需求；1.8L的動(dòng)力性更強(qiáng)，更能體驗(yàn)到駕駛樂趣,33,鋒范的主力消費(fèi)群體具有怎樣的特點(diǎn)呢？（續(xù)）,定性研究發(fā)現(xiàn),“進(jìn)取的”,“都市的”,“個(gè)性的”,“有品味的”,“年輕的”,“清爽的”,“喜歡享受生活的”,“適合女性的”,“有點(diǎn)沉淀的”,34,本田品牌品質(zhì) 做工精細(xì)：秉承本田一貫造車品質(zhì)，車身鋼板的斷差間隙的均勻程度是其他品牌不可比的 技術(shù)先進(jìn)：以領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)現(xiàn)低油耗和低返修率,年輕、時(shí)尚、個(gè)性 主要從外觀體現(xiàn)：鋒范外觀造型、線條很有個(gè)性，可在溝通中突出時(shí)尚性和個(gè)性化從而吸引年輕人 音樂功能滿足年輕人需要：高品質(zhì)音響，USB接口直接播放MP3,動(dòng)感 外觀像小跑車，可以跟思域類比 使用與思域一樣的發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力強(qiáng),34,鋒范的現(xiàn)有用戶和目標(biāo)用戶是否存在差異呢？,研究發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有的鋒范用戶與目標(biāo)用戶的形象還是比較吻合的，但是，在鄭州和深圳實(shí)際用戶群體中奮斗青年特有的奮發(fā)向上的精神元素并不明顯，相反在競(jìng)品用戶群中該元素更為突出； 由此可見，產(chǎn)品積極上進(jìn)的精神在競(jìng)品群體中還是能引起一定的共鳴，相信通過市場(chǎng)的宣傳可以對(duì)其進(jìn)行有力的拉動(dòng)。 在產(chǎn)品形象溝通上，經(jīng)銷商認(rèn)為以下三方面值得加以強(qiáng)調(diào)：,定性研究發(fā)現(xiàn),大家期望鋒范在溝通上塑造怎樣的形象呢？,35,鋒范1.5L用戶和1.8L用戶存在哪些差異呢？,定量+定性,鋒范1.5L用戶特點(diǎn),鋒范1.8L用戶特點(diǎn),受到經(jīng)濟(jì)條件限制較大，注重產(chǎn)品的綜合性價(jià)比； 在人生階段上主要處于事業(yè)的奮斗期，在職業(yè)發(fā)展上即將進(jìn)入管理層；看重他人的認(rèn)同感，追求職業(yè)穩(wěn)健發(fā)展； 比較傳統(tǒng)的一代，看重家庭，并愿意為了家庭成員有更好的生活而努力打拼。,經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)比較寬裕，注重產(chǎn)品的外觀；希望通過產(chǎn)品的外在設(shè)計(jì)體現(xiàn)個(gè)人的個(gè)性特點(diǎn)； 仕途上已經(jīng)打入初級(jí)的管理層，注重個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)才能的展現(xiàn)； 注重個(gè)性發(fā)展的一代，希望通過工作體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，同時(shí)提升生活的品質(zhì)。,“目前想升主管但還沒有升，現(xiàn)在努力工作，爭(zhēng)取表現(xiàn)?！?北京鋒范組,“今后3-5年的目標(biāo)是希望換個(gè)大的房子，有個(gè)漂亮的花園，享受每一天?！?上海鋒范組,36,鋒范1.5L用戶和1.8L用戶存在哪些差異呢？（續(xù)）,年齡,家庭月收入,職業(yè),性別,鋒范用戶-形象評(píng)價(jià),鋒范用戶-生活態(tài)度評(píng)價(jià),37,品牌成效驗(yàn)證,2,品牌健康狀況 品牌形象,38,鋒范品牌是否呈現(xiàn)健康發(fā)展的趨勢(shì)？,認(rèn)知度,基數(shù)=所有被訪者,(%),目前鋒范在競(jìng)品用戶的心中擁有不錯(cuò)的美譽(yù)度，但熟悉度和推薦度不高，仍有待后續(xù)的宣傳去加深了解。,數(shù)據(jù)來源： A2：請(qǐng)問您對(duì)于以下車型特征的了解程度如何呢？ A3：請(qǐng)問您對(duì)于以下車型在多大程度上對(duì)它懷有好感呢？ A4：以下我會(huì)讀出一些車型，請(qǐng)問您向其他人推薦這輛車的可能性如何呢？ T2B指選“4/5”分的被訪者,競(jìng)品用戶對(duì)鋒范的第一提及率僅為8%，而提示前認(rèn)知未達(dá)5成。,數(shù)據(jù)來源： S6：談到中級(jí)車，請(qǐng)問您知道有哪些品牌和型號(hào)呢？還有呢？還有呢？,熟悉度-美譽(yù)度-推薦度,基數(shù)=知道鋒范的被訪者,(T2B%),39,1.5L的鋒范的目標(biāo)定位是兼顧家庭和個(gè)人用車，而1.8L的鋒范則面向照顧到個(gè)人和工作的個(gè)人商務(wù)用車需求。,工作,家庭,個(gè)人,1.5L的2PS,1.8L的2PS,數(shù)據(jù)來源：2PS上市前實(shí)車測(cè)試項(xiàng)目B3：以下是一些描述車輛形象的語句。就您所認(rèn)知的車型， 您認(rèn)為它具備其中的哪些特征呢？,品牌上市前的定位是怎樣的？,40,由于1.5L的良好市場(chǎng)表現(xiàn)，目標(biāo)用戶的品牌感知主要來源于這一排量，其中新穎、時(shí)尚、動(dòng)感活力和年輕化是目前鋒范最凸顯的產(chǎn)品形象，這與當(dāng)初對(duì)1.5L的2PS的定位基本相符。,數(shù)據(jù)來源：C1：以下是一些描述車輛形象的語句。就您所認(rèn)知的車型，您認(rèn)為它具備其中的哪些特征呢？,基數(shù)=知道該款車型的被訪者,家庭,工作,個(gè)人,原設(shè)定2PS定位,注：由于與原2PS項(xiàng)目對(duì)比車型的不同，個(gè)別品牌利益點(diǎn)的相對(duì)位置也會(huì)有所變化。,鋒范目前的品牌印記,產(chǎn)品上市后與原品牌定位是否吻合？,41,競(jìng)品用戶是否能感知鋒范的獨(dú)特產(chǎn)品特質(zhì)？,數(shù)據(jù)來源：C1：以下是一些描述車輛形象的語句。就您所認(rèn)知的車型，您認(rèn)為它具備其中的哪些特征呢？,(%),除了新穎性之外，競(jìng)品用戶感知鋒范并沒有太突出的產(chǎn)品特質(zhì)，仍有待后期的溝通加強(qiáng)對(duì)品牌印記的市場(chǎng)教育。,基數(shù)=知道該款車型的被訪者,注：人群對(duì)比是鋒范用戶和競(jìng)品用戶感知鋒范具備的產(chǎn)品特點(diǎn)的百分比差異。,42,廣告效果驗(yàn)證,3,現(xiàn)有市場(chǎng)溝通效果檢視 廣告評(píng)價(jià) 溝通渠道,43,線上宣傳(廣告溝通),基數(shù)=所有被訪者(n=580),線下溝通 (營銷事件),基數(shù)=所有被訪者(n=580),數(shù)據(jù)來源： A2-2：剛才您提到您對(duì)廣州本田鋒范（讀出A2鋒范對(duì)應(yīng)的選項(xiàng)），那么卡片上哪一句描述最能形容您對(duì)它的了解程度呢？ D3a/D7a：請(qǐng)您對(duì)于這個(gè)廣告，您是否看過？ A23/ A23-2 ：請(qǐng)問您是否聽說過2008年12月12日廣州本田主辦的“同一首歌，走進(jìn)廣本”節(jié)目呢？那么您是否看過這期節(jié)目呢？ A24：請(qǐng)問您知道鋒范在本地舉辦了“中級(jí)車新風(fēng)范”的主題巡展嗎？,前一階段的廣告宣傳達(dá)到了較好的產(chǎn)品告知效果，在認(rèn)知的人群中，絕大部分對(duì)鋒范有較深入的了解，其中45%表示到店看過車； 線上的溝通效果相對(duì)較好，廣告到達(dá)率均比營銷事件的認(rèn)知度高。,(%),廣告/市場(chǎng)溝通方式,溝通效果（對(duì)鋒范的了解深度）,現(xiàn)階段市場(chǎng)溝通的效果如何？,44,數(shù)據(jù)來源：A22：以下是鋒范的廣告/報(bào)道，請(qǐng)問您有看到過嗎？ A22-2：請(qǐng)問這些廣告/報(bào)道對(duì)促使您到4S店/汽車專賣店看車的影響力有多大呢？ A22-3：請(qǐng)問這些廣告/報(bào)道對(duì)您最終做出購買選擇的影響力有多大呢？,注：建議同時(shí)結(jié)合各媒體投放的金額來得出廣告的投放效果。,互聯(lián)網(wǎng)的溝通效果最為理想（到達(dá)率達(dá)到44%），其次是電視和報(bào)紙； 細(xì)分區(qū)域分析， 在成都，報(bào)紙廣告/報(bào)道的到達(dá)率相對(duì)更高； 在上海，雜志廣告的到達(dá)率也較高。 一系列的廣告/報(bào)道對(duì)到店了解有一定的促進(jìn)，表示有非常大/較大影響的比例達(dá)55%。,對(duì)到店了解/產(chǎn)品銷售的促進(jìn),基數(shù)=看過鋒范廣告/報(bào)道的被訪者 (n=441),(%),目前不同渠道的廣告投放效果如何？,45,哪些媒體渠道的投放效率較高？,數(shù)據(jù)來源： A22：以下是鋒范的廣告/報(bào)道，請(qǐng)問您有看到過嗎？ （基數(shù)=知道鋒范的被訪者(n=535)） D3a/D7a：請(qǐng)您對(duì)于這個(gè)廣告，您是否看過？(基數(shù)=所有被訪者(n=580),綜合各類媒體投放的花費(fèi)來看，互聯(lián)網(wǎng)、樓宇液晶以及電臺(tái)具有較高的投放效率，尤其值得關(guān)注的是樓宇液晶媒體，對(duì)于提升中高端白領(lǐng)群體的品牌認(rèn)知具有一定作用；而主流的電視、報(bào)紙及雜志媒體由于投入較高，導(dǎo)致效率相對(duì)偏低。,注：此處“上市篇”和“路跑篇”用于計(jì)算的媒體花費(fèi)僅為報(bào)紙硬廣的花費(fèi)，考慮同時(shí)會(huì)受到戶外大牌、地鐵廣告等其他平面媒體的投放影響，此處計(jì)算的平面廣告效率可能會(huì)高于單純的報(bào)紙硬廣效率；此外，“上市篇” 由于受到上市時(shí)期其他營銷活動(dòng)的助力，可能導(dǎo)致其媒體效率指數(shù)顯著高于“路跑篇” ）,媒體投放效果=媒體到達(dá)率/媒體投放指數(shù) 媒體投放指數(shù)=該媒體的花費(fèi)/總花費(fèi)的平均值,46,細(xì)分到城市來看，除了電視廣告外： 在北京、成都和深圳，報(bào)紙媒體（包括報(bào)紙硬廣和軟文，在深圳僅指硬廣）的投放效果都比較理想； 需要注意的是：電視廣告的到達(dá)率是綜合了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和全國性電視臺(tái)的，從媒體習(xí)慣來看，部分地區(qū)的被訪者對(duì)全國性的電視臺(tái)如CCTV的關(guān)注度比較高（如北京），因此可能導(dǎo)致當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)投放費(fèi)用不高的情況下，卻達(dá)到了非常理想的效果。,數(shù)據(jù)來源： A22：以下是鋒范的廣告/報(bào)道，請(qǐng)問您有看到過嗎？ （基數(shù)=知道鋒范的被訪者） D3a/D7a：請(qǐng)您對(duì)于這個(gè)廣告，您是否看過？(基數(shù)=所有被訪者),注：兩個(gè)平面廣告的情況如總體的情況一樣，數(shù)據(jù)僅供參考。,不同城市的媒體渠道效率是否有所不同？,47,電視廣告,平面廣告,基數(shù)=看過該電視廣告的被訪者,數(shù)據(jù)來源： D3b/D7b：請(qǐng)問您這個(gè)廣告印象深刻的程度如何呢？ D3c/D7c：請(qǐng)問您這個(gè)廣告的好感度如何呢？ D3d/D7d：請(qǐng)問這個(gè)廣告在購買意向度促進(jìn)上能起到怎樣的作用呢？,(T2B%),(T2B%),電視廣告的吸引程度一般，但對(duì)購買意向相對(duì)競(jìng)品廣告而言有不錯(cuò)的促進(jìn)力； 兩個(gè)版本的平面廣告的受歡迎程度明顯優(yōu)于其他競(jìng)品的廣告。,基數(shù)=看過該平面廣告的被訪者,哪些廣告的設(shè)計(jì)更受消費(fèi)者青睞？,48,定性研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)不同的電視廣告評(píng)價(jià)如何？,優(yōu)點(diǎn)： 針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)揚(yáng)長避短：突出外觀的時(shí)尚設(shè)計(jì)，特別是前臉的設(shè)計(jì)，避開產(chǎn)品小的缺陷 突出速度感和力量感，令人印象深刻 通過廣告能體現(xiàn)和思迪對(duì)比的突破,缺點(diǎn)： 對(duì)用戶的想象描述比較含糊，例如用戶的年齡，職位等,優(yōu)點(diǎn)： 突出運(yùn)動(dòng)感，時(shí)尚 表達(dá)的手法比較含蓄，低調(diào)的張揚(yáng),缺點(diǎn)： 偏女性化，部分男性感知產(chǎn)品更適合女性,優(yōu)點(diǎn)： 突出時(shí)尚的元素 瀟灑飄逸 表現(xiàn)汽車的操控性很好（甩尾畫面）,缺點(diǎn)： 過分突出明星，產(chǎn)品的賣點(diǎn)反而弱化了,優(yōu)點(diǎn)： 體現(xiàn)出奮斗拼搏的元素,缺點(diǎn)： 車輛賣點(diǎn)不突出 代言人和產(chǎn)品間的結(jié)合不緊密,鋒范,思域,悅動(dòng),凱越,49,未來廣告投放渠道是否需要調(diào)整？,數(shù)據(jù)來源：A21：請(qǐng)問您是通過什么途徑知道鋒范的？還有呢？ F1：以下媒體中，請(qǐng)選出您接觸頻率最高的5個(gè)媒體，并且由高到低依次排序。 F2：那么當(dāng)你在購買汽車的時(shí)候你會(huì)關(guān)注那些媒體呢？,目前認(rèn)知到鋒范的途徑,(%),高,低,高,日常關(guān)注媒體(%),購車關(guān)注媒體(%),低,高,日常信息媒體,(%),互聯(lián)網(wǎng)目前扮演了重要的產(chǎn)品告知角色，其次為電視和報(bào)紙。建議在今后的溝通中進(jìn)一步重視網(wǎng)絡(luò)推廣和口碑建立的影響； 除了電視、報(bào)紙和雜志三大媒體外，戶外廣告牌也可以成為提高產(chǎn)品知名度的渠道選擇之一。,注：僅出示提及比例為10%的選項(xiàng)。,互聯(lián)網(wǎng) (NET) 互聯(lián)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站 專業(yè)汽車網(wǎng)站 互聯(lián)網(wǎng)的廠商官方網(wǎng)站 互聯(lián)網(wǎng)上論壇等一般人的發(fā)言 在4S店看到 從朋友/熟人那里聽說的 電視 報(bào)紙 在路上看到該車型 在車展上看到 雜志 銷售員的介紹,50,產(chǎn)品銷售驗(yàn)證,4,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì) 產(chǎn)品賣點(diǎn),51,鋒范用戶購車時(shí)主要對(duì)比的車型,數(shù)據(jù)來源：A7：請(qǐng)問您在購買現(xiàn)在這個(gè)車輛時(shí)重點(diǎn)比較過哪些車型，具體是什么排量的呢？,購車時(shí)考慮過鋒范的競(jìng)品用戶,購車時(shí)考慮過鋒范1.5L的競(jìng)品用戶 (N=90),購車時(shí)考慮過鋒范1.8L的競(jìng)品用戶 (N=63),在購車過程中，現(xiàn)有鋒范用戶對(duì)比的車型相對(duì)分散： 相對(duì)而言，1.5L用戶對(duì)思域1.8L有一定的向往，此外對(duì)比頤達(dá)的也有一定的比例； 而更多鋒范1.8L的用戶會(huì)對(duì)比思域和卡羅拉。 從競(jìng)品用戶角度來看，更多的新凱越和悅動(dòng)用戶購車時(shí)會(huì)對(duì)比鋒范1.5L，而一部分思域和卡羅拉的用戶在購車中也會(huì)將鋒范1.8L納入考慮范圍。,數(shù)據(jù)來源：A8：您認(rèn)真考慮和比較最多，但最終放棄的是哪一款車呢？,消費(fèi)者眼中誰是鋒范的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？,52,數(shù)據(jù)來源： A7：請(qǐng)問您在購買現(xiàn)在這個(gè)車輛時(shí)重點(diǎn)比較過哪些車型，具體是什么排量的呢？ E1：請(qǐng)問您當(dāng)初購車時(shí)有沒有考慮過1.8L的鋒范呢？,數(shù)據(jù)來源：A8：您認(rèn)真考慮和比較最多，但最終放棄的是哪一款車呢？,卡羅拉 1.8,思域 1.8,頤達(dá)1.6,福克斯 兩廂 1.8,新凱越1.6,朗逸 1.6,1.8L鋒范用戶,競(jìng)品車型,1.5L鋒范用戶,價(jià)格,鋒范,鋒范1.5,鋒范1.8,考慮過1.5L鋒范(10%),考慮過1.8L鋒范(38%),悅動(dòng)1.6,綜合目標(biāo)用戶的購車考慮過程以及各車型的市場(chǎng)地位、檔次感來看，鋒范1.5L與1.8L各自面臨著不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)： 目前1.5L鋒范與凱越、悅動(dòng)及頤達(dá)形成較為明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系； 而鋒范1.8L更多的是對(duì)思域形成沖擊，其次是卡羅拉。 1.5L與1.8L相互蠶食的情況不高，雖然有部分1.5L鋒范的用戶購車時(shí)會(huì)考慮1.8L的鋒范，但相對(duì)高的油耗和價(jià)格導(dǎo)致其最終選擇放棄。,目前的競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的？,53,定量+定性,數(shù)據(jù)來源：A16-2：請(qǐng)問您在什么情況下會(huì)考慮購買鋒范呢？還有呢？ A19：您是在什么階段放棄購買鋒范的呢？ A20：請(qǐng)問您當(dāng)初在購車時(shí)為什么沒有把鋒范放在比較之列？還有呢？,大部分競(jìng)品用戶都在體驗(yàn)了實(shí)車后放棄鋒范，競(jìng)品車型外觀和發(fā)動(dòng)機(jī)等方面優(yōu)勢(shì)是主要的原因； 另一方面，對(duì)鋒范的不了解是部分競(jìng)品用戶沒考慮產(chǎn)品的原因，表明今后的市場(chǎng)溝通中需要關(guān)注產(chǎn)品的宣傳； 價(jià)格和大尺寸的車身是今后能促進(jìn)競(jìng)品用戶購買鋒范的主要因素。,今后會(huì)考慮購買鋒范的情況,非鋒范用戶的購買障礙點(diǎn)在哪里？,沒考慮過鋒范的競(jìng)品用戶沒有考慮的原因,考慮過鋒范的競(jìng)品用戶放棄的階段,放棄的原因(競(jìng)品車型自身的優(yōu)勢(shì)),注：基數(shù)=購車時(shí)考慮過鋒范的競(jìng)品用戶，由于基數(shù)太小，數(shù)據(jù)僅供參考,54,提車時(shí)間長,客戶感知的產(chǎn)品性價(jià)比不高,定性研究發(fā)現(xiàn),經(jīng)銷商感知的購買障礙點(diǎn)在哪里？,產(chǎn)品本身的局限,頭部空間小：是最主要的障礙點(diǎn)，對(duì)男性客戶的影響更明顯 車身短：許多客戶認(rèn)為鋒范只有兩廂半，那些堅(jiān)持轎車應(yīng)有三廂的客戶較難接受 鋼板?。焊鷼W美車系相比，這是日系車的共同特點(diǎn)；但是經(jīng)過銷售人員關(guān)于主動(dòng)安全性的教育，許多客戶也可以接受鋒范的這個(gè)特點(diǎn) 發(fā)動(dòng)機(jī)艙不夠充實(shí)而且可以看見地板，給人不安全的感覺：1.5L的發(fā)動(dòng)機(jī)體積小，讓人對(duì)其動(dòng)力性能產(chǎn)生懷疑；發(fā)動(dòng)機(jī)艙可以看見地板，使人覺得車底部缺乏保護(hù) 乘坐舒適感稍微欠缺：避震硬，風(fēng)噪大,配置不高：跟同價(jià)位的其他品牌車型相比，缺乏大家默認(rèn)的配置，例如智能鑰匙、倒車?yán)走_(dá) 配置特色未得到深入認(rèn)知：例如廠商在宣傳中并未突出音樂艙、電動(dòng)調(diào)節(jié)外后視鏡等獨(dú)有特色，使客戶本身對(duì)鋒范的檔次判斷有保留 價(jià)格無讓利：客戶習(xí)慣了在經(jīng)銷商那里拿到價(jià)格優(yōu)惠，而鋒范堅(jiān)挺的價(jià)格違背了客戶的談判預(yù)期,下訂單之后起碼要等1個(gè)月，各地都有部分客戶因此流失,55,消費(fèi)者在購車時(shí)通常關(guān)注哪些因素？,外觀,內(nèi)飾設(shè)計(jì),內(nèi)部空間,性能與配置,價(jià)格,特約店發(fā)展,品碑,其他,數(shù)據(jù)來源：A6,(%),車輛的安全性、剎車性能、操控性和發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素，其次是剎車性能、燃油經(jīng)濟(jì)性、整車質(zhì)量、性價(jià)比、外觀和價(jià)格。,1,2,4,3,5,5,6,7,8,56,屬性重要性 非常重要 %,選擇鋒范的原因 %,是什么原因驅(qū)動(dòng)用戶最終購買鋒范？,基數(shù)=鋒范用戶(n=300),數(shù)據(jù)來源： A6：我將讀出一些有關(guān)購買汽車時(shí)人們可能考慮的因素。請(qǐng)問在您購買目前這部車時(shí)，以下各項(xiàng)因素對(duì)您的重要程度怎么樣？ A9：請(qǐng)問是什么原因讓你最終選擇了鋒范呢？（復(fù)選）,(%),時(shí)尚的外觀、先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)和經(jīng)濟(jì)的燃油性是現(xiàn)有用戶選擇鋒范的主要驅(qū)動(dòng)因素。,主要驅(qū)動(dòng)因素,平均值,平均值,57,滿意的地方,鋒范用戶的使用滿意度如何？,數(shù)據(jù)來源： B1：根據(jù)您的實(shí)際使用經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)問您對(duì)您這輛車的總體滿意程度如何？ B2：提到您對(duì)當(dāng)前這輛車總體感到滿意，請(qǐng)您告訴我您對(duì)哪些方面感到滿意呢？還有呢？ B4：您提到您對(duì)當(dāng)前這輛車總體感到不滿意，請(qǐng)您告訴我您對(duì)哪些方面感到不滿意呢？還有呢？,總體而言，產(chǎn)品得到了絕大多數(shù)初期用戶的好評(píng)，低油耗、良好的發(fā)動(dòng)機(jī)性能、大氣的外觀和易于操控是主要滿意點(diǎn)。,不滿意的地方,58,數(shù)據(jù)來源： A9：請(qǐng)問什么原因讓您最終選擇了鋒范呢？還有呢？ A6：我將讀出一些有關(guān)購買汽車時(shí)人們可能考慮的因素，請(qǐng)問在您購買目前這部車時(shí)，以下各項(xiàng)因素對(duì)您的重要程度如何？ B5：請(qǐng)問您對(duì)現(xiàn)在使用的這輛車在以下各方面的表現(xiàn)的滿意程度如何？,在鋒范用戶眼中產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在哪里？,選擇鋒范的原因,購買時(shí)擔(dān)憂的地方(購車關(guān)注因素),滿意的地方,大部分用戶認(rèn)為外觀、操控和剎車性能，發(fā)動(dòng)機(jī)性能是產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)； 1.5L排量的低油耗表現(xiàn)以及行李箱的空間也獲得了用戶的好評(píng)； 同時(shí)內(nèi)飾的風(fēng)格也得到了1.8L鋒范用戶的認(rèn)可。 但未來仍需要著力于提升內(nèi)飾的精致度。 1.8L鋒范需要同時(shí)注重改善后排座椅的頭部空間、配置的豐富程度和合理的定價(jià)三個(gè)方面。,注：購車關(guān)注因素/滿意的地方僅出示選擇“非常重要/非常滿意”的比例。,59,59,選擇鋒范的原因,購買時(shí)擔(dān)憂的地方(購車關(guān)注因素),滿意的地方,在鋒范用戶眼中產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在哪里？（續(xù)）,60,消費(fèi)者在不同階段對(duì)鋒范產(chǎn)品特點(diǎn)認(rèn)知如何？,認(rèn)知程度,吸引程度,超車提速快,油耗低,后尾箱空間大,電動(dòng)后視鏡,側(cè)安全氣簾,方向盤音量控制,先鋒的音響,5速手自一體變速箱,后排座椅傾斜角度可調(diào)節(jié),思域的發(fā)動(dòng)機(jī),MP3接口,保持優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵提高,資料搜集階段,到店咨詢階段,產(chǎn)品比較階段,遙控鑰匙,前臉設(shè)計(jì)（小雅閣/可跟思域類比）,換擋撥片,定性研究發(fā)現(xiàn),61,1.8L,不同排量的消費(fèi)者棄購鋒范的原因在哪里?,舊思迪改款（網(wǎng)上論壇）,車身大小 駕駛座頭部空間 銷售跟進(jìn)/介紹不夠 產(chǎn)品性能體驗(yàn)不足（操控性，音響等）,性價(jià)比不高（網(wǎng)絡(luò)，口碑影響）,現(xiàn)貨供應(yīng)不及時(shí),資料搜集,到店咨詢,產(chǎn)品比較,購買決策,1.5L,1.8L,1.5L,“上網(wǎng)后發(fā)現(xiàn)原來是思迪的改款，車尾還有CITY的LOGO?！?“到店后看到真車，跟網(wǎng)上看的對(duì)比怎么這么小。”,“我這樣的小女生1米6多點(diǎn)坐進(jìn)去都有點(diǎn)頂頭?！?“我只記得去店里的時(shí)候人很多，銷售顧問都顧不過來?！?“當(dāng)時(shí)還沒有車可以試?！?“上網(wǎng)看感覺對(duì)比1.8L同檔次的其他車型價(jià)格偏貴?！?“一開始的時(shí)候好多人訂車，都要等的。”,定性研究發(fā)現(xiàn),62,定性研究發(fā)現(xiàn),數(shù)據(jù)來源：F9,對(duì)比競(jìng)品鋒范的優(yōu)劣在哪里？,63,定性研究發(fā)現(xiàn),數(shù)據(jù)來源：F9,對(duì)比競(jìng)品鋒范的優(yōu)劣在哪里？（續(xù)）,64,競(jìng)品用戶的購買關(guān)注點(diǎn)對(duì)比鋒范用戶有何差異？,數(shù)據(jù)來源：A6,總體而言，性能和配置是各品牌用戶關(guān)注的重點(diǎn)。對(duì)比不同車型用戶的購買關(guān)注點(diǎn)，不同的用戶各有側(cè)重： 卡羅拉、新凱越和悅動(dòng)：更為注重車內(nèi)的空間，特別是駕駛室頭部和腳部的空間； 朗逸：更注重外界的口碑； ?？怂箖蓭鹤⒅卣嚨馁|(zhì)量； 悅動(dòng)和卡羅拉：特別關(guān)注經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)分布和服務(wù)。,*：有更高級(jí)別車的配置,65,競(jìng)品用戶的購買關(guān)注點(diǎn)對(duì)比鋒范用戶有何差異？（續(xù)）,數(shù)據(jù)來源：A6,66,未來提升滿意度的方向？需要突出哪些亮點(diǎn)？,屬性重要性 非常重要 %,用戶滿意度 非常滿意%,保持優(yōu)勢(shì),基數(shù)=鋒范用戶(n=300),結(jié)合競(jìng)品用戶購車時(shí)的關(guān)注因素，鋒范未來的發(fā)展除了保持現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)外，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的性價(jià)比和配置優(yōu)勢(shì)，同時(shí)需要在車內(nèi)空間方面持續(xù)改進(jìn)以提高競(jìng)品用戶的購買興趣。,數(shù)據(jù)來源： A6: 我將讀出一些有關(guān)購買汽車時(shí)人們可能考慮的因素。 請(qǐng)問在您購買目前這部車時(shí)，以下各項(xiàng)因素對(duì)您的重要程度怎么樣？ B5:請(qǐng)問您對(duì)您現(xiàn)在所使用的這輛車在以下各方面的表現(xiàn)的滿意程度如何？,關(guān)鍵提高,需要重點(diǎn)提升的產(chǎn)品特點(diǎn),平均值,平均值,67,在銷售環(huán)節(jié)可以通過哪些方法突出亮點(diǎn)呢？,定性研究發(fā)現(xiàn),1.時(shí)尚動(dòng)感的外觀,2.動(dòng)力性,3.音樂艙,4.精致做工,5.后期保養(yǎng),與典型運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的車型進(jìn)行類比，并強(qiáng)調(diào)鋒范的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 認(rèn)同并強(qiáng)調(diào)年輕客戶對(duì)個(gè)性的追求，指出鋒范外觀恰恰滿足這一需求,介紹鋒范的使用的是思域的發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力性能與思域同級(jí)，但價(jià)格比更有優(yōu)勢(shì) 積極引導(dǎo)客戶進(jìn)行試駕，在試駕過程中推介動(dòng)力方面的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)提供熱點(diǎn)競(jìng)品車型（例如悅動(dòng)）試駕，讓客戶馬上對(duì)比體驗(yàn)鋒范的動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，減少客戶前往競(jìng)品經(jīng)銷商的機(jī)會(huì),銷售人員準(zhǔn)備MP3演示USB接口的方便性，同時(shí)備有專業(yè)音響CD以便對(duì)音質(zhì)挑剔的客戶展示音效 MP3和CD音樂要精選凸顯音效類型的產(chǎn)品,引導(dǎo)客戶觀察車身細(xì)節(jié)，例如鋼板與鋼板之間的縫隙非常均勻，從細(xì)節(jié)體會(huì)本田品牌造車的精細(xì)品質(zhì),指出本田車返修率低以及3年10萬公里保修服務(wù)，點(diǎn)明鋒范后期保養(yǎng)的經(jīng)濟(jì)性以及產(chǎn)品實(shí)力和廠商的誠意,6.話術(shù)及時(shí)更新,廠商及時(shí)匯集當(dāng)期各地經(jīng)銷商遇到的銷售障礙點(diǎn)和應(yīng)對(duì)話術(shù)，整理出更新話術(shù)培訓(xùn)文件供所有經(jīng)銷商參考；同時(shí)也可以通過組織各地的話術(shù)對(duì)應(yīng)的競(jìng)賽快速交流各地的話術(shù)應(yīng)對(duì)技巧，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的問題,68,1.8L發(fā)展方向,5,產(chǎn)品定位 產(chǎn)品賣點(diǎn) 定價(jià)策略,69,消費(fèi)者眼中鋒范1.8L的市場(chǎng)定位如何？,定性研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者感知1.8L定位和1.5L區(qū)隔不明顯 鋒范用戶對(duì)于中級(jí)車的定位認(rèn)可度相對(duì)較高，但由于競(jìng)品用戶對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)涵了解不夠，認(rèn)為產(chǎn)品的承載力不足，例如：車身太小，綜合性價(jià)比不高,1.8L品牌,產(chǎn)品力,產(chǎn)品的外觀已經(jīng)得到消費(fèi)者的一致好評(píng)，特別是前臉震懾力的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者留下深刻的印象 產(chǎn)品在安全性（側(cè)安全氣簾），動(dòng)力性（換擋撥片），操控性（方向盤較輕），舒適性（后排座椅傾斜角度可調(diào)節(jié)，方向盤音量調(diào)節(jié)，外后視鏡電動(dòng)折疊）上認(rèn)可度較高,普遍認(rèn)為購置稅政策的出臺(tái)，雖然增強(qiáng)了1.6L轎車的價(jià)格吸引力，但1.8L的用戶普遍反饋對(duì)自己的購買意向沒有太大的影響： 首先，從動(dòng)力性考慮，1.8L更能帶來駕駛的樂趣 其次，從檔次感上，用戶普遍認(rèn)可1.8L比1.6L的產(chǎn)品檔次更高,政策影響,伊蘭特悅動(dòng) RMB89,800126,800 穩(wěn)重的，追求成功的,用戶特征（年齡）,凱越1.6L 穩(wěn)重的，成熟的年輕新銳,福克斯 1.6L 外觀運(yùn)動(dòng)，家轎,卡羅拉 1.8L 成熟，穩(wěn)重積極享受人生的人群,頤達(dá) 年輕家庭使用，入門級(jí)車,思域 1.8L 時(shí)尚、個(gè)性特立獨(dú)行人群,鋒范1.8L 追求動(dòng)感、個(gè)性張揚(yáng)的年輕人,價(jià)格（經(jīng)濟(jì)承受能力）,務(wù)實(shí)主義,奮斗青年,活力青年,穩(wěn)健發(fā)展,青年才俊,少年得志,超然一族,都市精英,新貴公子,70,定性研究發(fā)現(xiàn),經(jīng)銷商眼中鋒范1.8L的市場(chǎng)定位如何？,定位未與1.5L明顯區(qū)分開來 對(duì)中級(jí)車的定位有較多的保留，認(rèn)為產(chǎn)品力不足以承載中級(jí)車的定位 目標(biāo)客戶是強(qiáng)調(diào)動(dòng)力性、追求造車品質(zhì)又喜歡時(shí)尚的年輕人群，經(jīng)銷商認(rèn)為這只是小眾群體 而經(jīng)銷商對(duì)于1.8L的銷售信心處于中下水平,1.8L品牌,產(chǎn)品力,與2.0L車型對(duì)比，鋒范1.8L發(fā)動(dòng)機(jī)兼顧動(dòng)力性能和