長沙市東宸林海別墅項目可行性分析報告90p.ppt

山地高爾夫低密度大墅境 東宸林海項目可行性分析報告,2,目 錄,2,一、地塊印象 二、別墅市場研判 三、區(qū)域分析 四、項目定位 五、開發(fā)和規(guī)劃建議 六、投資回報分析,3,3,說 明,本報告研究內容均以政府公布的城市規(guī)劃和本部門市場調查分析統(tǒng)計數據為依據，最后的可行性結論成立基于如下推導： 1、地塊基本情況分析、外部環(huán)境、地塊價值研究； 2、長沙低密度物業(yè)市場、產品特征和供求去化情況分析； 3、區(qū)域內競爭對手、目標客戶群體分析； 4、項目定位、營銷、開發(fā)、投資收益分析。,4,4,項目總體評價,根據本報告定性、定量分析和風險分析，我們得出以下總體結論性意見可供參考： 1、本項目用地區(qū)位理想，有較好的發(fā)展?jié)摿Α?2、本項目適合開發(fā)低密度住宅項目，并且具有良好的市場前景。 3、本項目在技術上和財務上是可行的，并具有良好的投資價值和收益回報。 4、當然，本項目也存在一定的風險，我公司如果能有效地采取措施規(guī)避、分散、消除或轉移風險，達到自身資源能夠承受的程度，該項目具有相當的可行性。,5,5,one 地塊印象,6,6,項目位于長沙市雨花區(qū)牛頭村，南至時代陽光大道，北臨省森林植物園、三環(huán)以內，主城與南城新市區(qū)結合部。,一、總體區(qū)位,本案,7,處于長沙南城，是聯(lián)系長株潭三市的樞紐地帶，距東塘車程約20分鐘，距省政府車程約15分鐘。 地塊緊鄰長沙久負盛名的省森林植物園。 距湖南環(huán)保產業(yè)園約2公里。湖南環(huán)?？萍籍a業(yè)園作為省級開發(fā)區(qū)，2003年開園，經過5年左右時間，年產值可超200億元，年稅收超過10億元。,“百里花卉走廊”-湖南花卉大世界,天際嶺省植物園,8,1、雄踞“大融城+兩型社會實驗區(qū)”核心,長株潭城市群獲國務院批準為“全國資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會建設綜合配套改革試驗區(qū)”，加上三市正在融合，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?本案,二、城市地塊屬性,9,9,2、深處長株潭城市群綠島中心，且緊鄰長沙主城區(qū)，地塊價值凸顯。,從長株潭一體化規(guī)劃來看，該地塊屬于未來長沙城市發(fā)展的主方向。 周邊產業(yè)以生態(tài)旅游、休閑度假、農貿花卉為主。 區(qū)域最大程度保持原生態(tài)環(huán)境，以地產帶動區(qū)域發(fā)展，到2015年，將基本完成商業(yè)與人居城市次中心的發(fā)展目標。,10,10,3、位居南城紅星商圈發(fā)展帶、行政商務輻射區(qū)。,紅星建材、家居、花卉農貿、物流、商貿交易中心在這里密集扎堆，消費人群與日俱增； 湖南省政府南遷至湘府路，由此揭開了南城大發(fā)展的前奏，省交通廳、省工商局、天心區(qū)政府等機關單位都陸續(xù)搬遷至此，給本區(qū)域帶來了強勁的高端住宅消費需求。,11,11,1、從昔日同升湖 “富人居住區(qū)”至今，本區(qū)域房地產開發(fā)日新月異，周邊樓盤開拔，開發(fā)氛圍日益濃厚，本地塊必將成為“國家寶藏”。,三、地塊區(qū)域屬性,12,12,東邊為一塊空地； 西至新興村加油站；南臨時代陽光大道；北至荷葉沖路，與郡原美村項目相鄰。,本案,四、宗地四至,郡原美村,1、四至情況,13,13,2、宗地分析技術經濟指標,14,14,3、宗地內部分析,宗地形狀：地塊呈矛頭狀，形狀較不規(guī)則； 地勢現狀：兩邊低中間高； 南地塊與北地塊被中間的小山脈分割； 南面規(guī)劃路面寬為12米；北面綠化地位于三角形“矛尖”上。,近20畝綠化地,圓形山體,規(guī)劃公路,110平米 山脈,寬闊 填平地,西邊,東邊,時代陽光大道,北邊,15,15,4、地塊資質分析,內有原生態(tài)草木植被，有一條小型山脈，平緩寬闊、多坡谷、池塘，其中南邊地勢較好。 無可直接利用的珍稀自然資源。,16,5、宗地交通分析,宗地與外界連接道路 萬家麗路：城市南北主干道，也是宗地與市區(qū)聯(lián)系的主要通道。 時代陽光大道：區(qū)域東西主干道，與京珠高速相連。 宗地內部交通條件 受山脈阻斷，地塊南北目前無交通道路相連。,鄱陽小區(qū),頤和佳園,景環(huán)小區(qū),同升湖山莊,嘉 華 城,京 港 澳 高 速 公 路,武 廣 高 鐵,時代陽光大道,萬 家 麗 路,本案,南三環(huán),17,17,6、宗地評價,（1）、地塊內有部分原始草木資源，但總體上看，缺少有價值可直接利用的資源； （2）、地塊東南邊寬闊平坦、西北邊多坡且地勢曲折，中間山脈對兩地形成阻隔，這對項目將來的規(guī)劃排布要求較高； （3）、因臨近陽光大道，南地塊商業(yè)價值高，北地塊環(huán)境清幽，居住價值高。,18,18,7、宗地swot小結,1、項目優(yōu)勢分析 “大融城+兩型社會試驗區(qū)”橋頭堡； 位居南城行政商務區(qū)輻射圈； 位居紅星商圈發(fā)展帶； 植物園、森林公園是區(qū)域一大亮點。 2、項目劣勢分析 地塊內部缺少有價值的自然資源； 項目地塊被山脈分隔成兩塊，對項目整體規(guī)劃造成一定難度； 毗鄰京珠高速、武廣高鐵和南三環(huán)，噪聲比較大。,19,19,3、項目機會點分析 區(qū)域處于長株潭融城綠心核心內，景色優(yōu)美，住居氛圍濃厚，將形成本項目利好； 同升湖等一些別墅因年代久遠，存在產品設計陳舊等問題，業(yè)主不再滿足其品質，想更換別墅，這給我們帶來了新的高端市場。 4、項目威脅點分析 本項目所屬片區(qū)開發(fā)體量大，潛量較多，無疑將與本項目形成競爭局面。如果忽視產品創(chuàng)新，做成同類質別墅的話，威脅相當大。,20,20,森林植物園融城中央生態(tài)宜居,地塊印象：區(qū)域價值+本身資質,五、本章小結,21,21,two 市場研判,22,22,（1）盡管當前全球經濟形勢不容樂觀，不確定性因素太多，但伴隨各國政府及時調整，共同努力，相信經濟有望保持平穩(wěn)較快增長； （2）長沙經濟整體穩(wěn)中看好，區(qū)位優(yōu)勢日益凸顯，這為本項目開發(fā)建設提供了良好的社會經濟環(huán)境； （3）南城兩型社會的宏偉規(guī)劃，也是重大發(fā)展戰(zhàn)略的熱點和優(yōu)勢環(huán)境區(qū)域，本項目可謂占盡“地利、人和”。 （4）2011年，長沙人均gdp將突破8000美元，城市化速度加快，這樣也增加了對住宅的需求量；長沙住宅產業(yè)仍將保持高速發(fā)展。,1、宏觀經濟簡析,23,23,2009-2010年上半年，長沙樓市量價齊升，長沙樓市再上快車道！,2、中觀市場簡析,24,24,（1）目前，新政因素導致市場觀望情緒彌漫，但開發(fā)企業(yè)對長沙房地產市場未來走勢普遍持樂觀態(tài)度。 （2）2010年上半年長沙房地產局數據顯示，月度銷量仍在逐步攀升，市場需求旺盛。 （3）預計長沙下半年商品房銷售仍會高水位運行，小幅度回調之后，年末會出現量價穩(wěn)步向漲的局面。,3、中觀市場小結,25,25,建發(fā)匯金國際,中心板塊,望城市府板塊,1、長沙別墅市場劃分： 北城板塊、 金鷹星沙板塊、 望城市府板塊、 麓南含浦板塊、 南城板塊， 90%分布在二環(huán)線以外。,4、低密度住宅（別墅）分析,26,26,2、長沙別墅在售與潛在貨量巨大，但真正被消費者認可的項目較小，純獨棟頂級別墅產品卻是少之又少。,27,27,（1）目前可統(tǒng)計到的別墅樓盤（售完已久的除外）達42個之多，分布在芙蓉北、暮云、星沙、麓南、市府五大板塊； （2）主要位于二環(huán)以外三環(huán)以內，以近郊開發(fā)為主；分別從西、北、南、等方向對主城區(qū)形成包夾之勢。 （3）目前在售的項目約為23個；純別墅項目不多，占總量的21%，其中純獨棟別墅項目只有2個。大部分為綜合性項目，其中高達38%的項目以別墅產品為誘引，以提升樓盤形象。 （4）頂級別墅項目以綠城青竹園、美洲故事、閬峰云墅為代表。,3、長沙別墅情況描述,28,28,別墅區(qū)域情況分析對比(表1),29,29,別墅區(qū)域情況分析對比(表2),30,30,純獨棟別墅項目綜合容積率為0.2-0.3； 純別墅（包括獨棟、雙拼、聯(lián)排）綜合容積率為0.4-0.5； 混合型別墅（純別墅+疊加+洋房）綜合容積率為0.65。,4、產品分析容積率,31,31,各別墅樓盤容積率一覽表1,32,32,各別墅樓盤容積率一覽表2,33,33,5、獨立別墅價格區(qū)間為17000元-23000元/,頂級別墅以青竹園和 美洲故事為代表，占據了第一陣營，兩者均價在20000元/ 左右。,34,34,6、建筑風格豐富多樣，西班牙和意大利地中海風格、北美風格占據市場絕對主流，外立面以褐黃、米黃色為主。,35,35,7、獨棟別墅樓盤非常注重物業(yè)管理品質：14個以上開發(fā)商有自己的物管子公司，其他則聘請外來頂尖品牌物管公司，如第一太平戴維斯、戴德梁行、綠城物業(yè)等。,36,36,8、獨棟物管費集中在2.2-3元/平米，青竹園的屬于長沙金字塔頂尖獨棟，物管費達到4-5元/平米。,37,37,9、目前長沙別墅中，會所、游泳池、幼兒園、休閑廣場、商業(yè)街等配套得到廣泛運用；但類似酒店，醫(yī)療、圖書館等配套相對較少，極少量別墅擁有高爾夫資源。,38,38,10、大面積、歐式風格會所覆蓋市場，面積3000平米以上會所占70%。,39,39,獨棟：主力面積400-600平米，其中水印山城和威尼斯城擁有豐富的獨棟產品線； 雙拼：主力面積300-400平米，橘郡擁有豐富的雙拼產品線；森林海、橘郡和早安星城有180-210的小雙拼； 聯(lián)排：主力面積200-300平米； 疊加：擁有此產品項目少，面積小于240平米；,11、主力戶型面積,40,40,麓山公館 卓越蔚藍海岸 星語林汀香十里 麓山戀迪亞溪谷 長沙玫瑰園 卓越麓山別墅 盈峰翠邸 東方大院,12、2010年共有37個別墅樓盤推出市場，其中開福區(qū)5個、雨花區(qū)2個、天心區(qū)4個、經開區(qū)5個、岳麓區(qū)8個，預售量為47萬平米，已公示856套。,綠城青竹園 湘江一號 藏瓏 水印加洲 好望谷,碧桂園山湖城 鵬基諾亞山林 水印山城 郡原居里 早安星城,托斯卡納 美洲故事,比華利山 保利閬峰云墅 橘郡 格蘭小鎮(zhèn),芙蓉區(qū),岳麓區(qū),開福區(qū),雨花區(qū),天心區(qū),經開區(qū),41,41,經歷了近五年的快速發(fā)展，長沙別墅在產品的更迭上已有了質的飛躍，從而贏得了湖南別墅客戶的認同和接受，特別是09年相對火熱的市場回報給了發(fā)展商在產品上的創(chuàng)新機會； 長沙別墅消費市場強勁十足，客戶購買力雄厚，創(chuàng)新產品或者性價比高的別墅物業(yè)更易獲得消費者的青睞； 當前長沙別墅開發(fā)四面開花，但真正具有影響力的頂級別墅稀缺，也僅青竹湖、美洲故事、閬峰云墅等幾個大盤，這說明產品品質才是制勝關鍵，從而指引后來者應以制造稀缺高品質為核心理念； 長沙別墅市場的價格拉差比較大，占有稀缺資源的物業(yè)如青竹湖、閬峰云墅，或產品做到極致的如美洲故事，它們與一般的別墅物業(yè)拉差單價達萬元。這說明長沙的別墅待發(fā)展空間還非常之巨大。,13、市場小結,42,42,純獨棟關于“別墅”的最終定義,供應量分析： 獨棟別墅用地來源被政府切斷，現有已批獨棟將成為市場稀缺珍品，市場后期供應量銳減，珍惜程度提高。 需求分析：2009年開始，長沙別墅市場出現分化局面：低總價的經濟型別墅和花園洋房項目成交量明顯下滑；而純獨棟高端別墅產品依然受青睞，價量環(huán)比繼續(xù)上升。這種局面將在今后幾年繼續(xù)延續(xù)下去。 結論：開發(fā)純獨棟項目市場長期利好！,5、未來市場研判,43,43,three 區(qū)域別墅分析,44,44,（1）板塊素質 交通：韶山路、時代陽光大道、萬家麗路等多條公路相通； 配套：該區(qū)域紅星商圈較成熟，配套齊全； 景觀：天際嶺森林公園、省植物園； （2）代表樓盤及板塊產品特征 既有御邦、怡海星城項目、中信新城等復合型別墅，也有保利閬峰云墅純獨棟以及美洲故事純別墅項目，檔次較高，但同類產品較多，競爭激烈。 （3）發(fā)展脈絡 該區(qū)域曾經以中低檔次樓盤開發(fā)為主，長株潭融城以及省政府南遷后， 帶來土地升值和開發(fā)商的熱捧，產品以中高檔樓盤開發(fā)為主。,1、包括省植物園板塊和暮云板塊。,長株潭中央別墅區(qū),一、 南城區(qū)域分析,45,45,2、受益于區(qū)域前景，交通，資源環(huán)境影響，南城“中央別墅區(qū)”正在穩(wěn)固形成，客戶認可度較高。,46,46,3、南城低密度住宅供應現狀：產品線齊備，以大盤為主，以聯(lián)排為重，獨棟產品較為稀罕。,47,4、從去化速度看，產品中聯(lián)排獨棟雙拼，其中獨棟供求兩旺，年均可消化量約2.2-3.6萬之間。,48,5、從供應量上來看，區(qū)域內獨棟別墅2010年最后集中供應，從2011年開始將逐步稀缺化，這對本項目而言是一個極好的市場機遇。,49,49,6、客群分析：受大托商圈、紅星商圈輻射，以及省府南遷及政務轉移影響，主要為各大中小型企業(yè)老板、生意人及泛公務員，其共同特征是經濟實力雄厚。,50,50,7、他們購買目的是為了享受別墅物業(yè)，用來投資的較少；經濟型別墅客戶對單價敏感，獨棟客戶則更在乎產品品質。,長沙別墅客戶關注點,51,51,（1）對產品附加值的追捧 要求物業(yè)據有稀缺的自然景觀資源，稀缺的標桿配套如高爾夫球場，高檔私人會所等，以及稀缺的物業(yè)形態(tài)。 （2）容易被展示打動（資源環(huán)境，生活情境） 1）要求居住環(huán)境的私密性與純粹性 2）要求居住環(huán)境的環(huán)境（要求綠化率高而且成形，傾向于純天然景觀）,8、他們的偏好在于產品的附加值，容易被資源、園林、會所等展示打動。,52,52,9、成功案例：龍灣國際,53,53,洋房,核心資源啟動：一期開發(fā)的是一線 中央湖景資源區(qū)，環(huán)繞著湖開發(fā),湖景獨棟,聯(lián)排,龍灣國際整體規(guī)劃設計,54,54,龍灣國際較高附加值的戶型設計受追捧,55,55,1、“山湖別墅”，園林展示非常到位； 2、以內部資源及大盤環(huán)境為賣點，附加值高，總價較低； 3、北歐風情+人工湖+園林的細節(jié)展示，建立客戶對項目高品質形象的認可。,龍灣國際成功經驗小結,56,56,10、反面案例：橘郡,57,57,規(guī)劃缺陷：西班牙小鎮(zhèn)風格整體遷移，全盤模仿外國小鎮(zhèn)曲折比鄰的排布方式對于客戶而言則表現為擁擠，密度過高。,58,58,別墅一層設計,戶型設計缺失：為了體現原裝化，別墅的設計贈送值為零。,59,59,1、以西班牙小鎮(zhèn)原裝空運風格為賣點，總價較低； 2、整體規(guī)劃比較密集、雜亂，品質感不強，銷售技巧平淡； 3、整體園林展示不足，客戶不認可其“西班牙原裝小鎮(zhèn)”的品質宣傳； 4、附加值超低，產品設計過于西化。,橘郡失敗經驗小結,60,a、一定資源（展示區(qū)） 地塊人造或天然資源，山+水景+進入性要好,b、戶型設計創(chuàng)新高附加值 通過花園，地下室，退臺，露臺等方式提升贈送值,d、高端配套與園林展示品質 高端配套展示項目稀缺，用生動自然的綠化園林環(huán)境打動人心。,11、本區(qū)域別墅開發(fā)經驗匯總,c、戶型設計科學，富于人性化 面積可適當變大，功能明顯，提升舒適度，私密性強，通風井預留設計（可改電梯）等。,61,61,four 項目定位,62,62,綜述,從上述宗地、市場、區(qū)域三方面分析得知：本項目地塊資質一般，區(qū)域內低密度住宅密集，競爭激烈，建議開發(fā)時從產品設計、配套、園林景觀這三方面下手，花大投入，制造稀缺，高舉高打，樹立強大的區(qū)域形象，從而贏得市場。,63,63,一、產品定位,根據以上市場分析，結合項目，建議本項目的定位目標為： 打造 湖南 頂尖 稀缺 別墅,64,二、我們的產品特征為：,頂尖稀缺、可塑超大面積、大創(chuàng)新、湖南唯一 ,65,65,三、項目功能定位,針對目前別墅市場混亂，真正的別墅少之又少， 本項目的功能即： 打造湖南頂級別墅，領導湖南別墅新標準，改寫湖南別墅歷史！ 為全省頂尖人士提供一個尊貴、稀罕的商務休閑、場所！,66,66,四、目標客戶定位,長株潭及全省中小型企業(yè)老板 國企外企ceo 各行業(yè)巨頭 本省娛樂明星 返湘富商 我們只給極少數人做極少數的別墅！,1.普通公務員 2.一般小鋪營業(yè)主 3.高級管理人才 4.業(yè)務員,1.普通市場檔主 2.產業(yè)鏈上的成功企業(yè)主 3.本地人 4.外商,1.一般私營企業(yè)主 2.長株潭生意人、邵陽人 3.高級公務員 4.大市場鋪主,1.中型私營企業(yè)主 2.大型商鋪商場營業(yè)主 3.本地富商 4.產業(yè)鏈上的老大,1.大型私營企業(yè)主、ceo 2.政府中的極高端利益人士 3.本地明星 4. 其它行業(yè)中的龍頭,頂端客戶,高端客戶,中高端客戶,中端客戶,中低端客戶,67,67,five 規(guī)劃與產品開發(fā)建議,68,68,資源？ 地塊無強勢景觀資源,品牌？ 公司暫無強大的品牌力量,產品大創(chuàng)新？ 產品贈送、高爾夫球場、會所,全新概念導入？ 湖南絕對稀缺產品、居住商務兼?zhèn)?思考切入點：本地塊無顯著優(yōu)勢、在市場競爭激烈的情況下，項目突破點在哪？,69,69,1、項目總體規(guī)劃,整個地塊分兩期開發(fā)，首先開發(fā)南邊地塊，為第一期。 一期：南邊地塊，約120畝； 二期：北邊地塊，約180畝；,北,70,70,2、一期（南邊地塊）具體規(guī)劃,山脈,會所,5000-8000 高爾夫球場,住宅區(qū),隔 離 綠 化 帶,隔 離 綠 化 帶,時代陽光大道,北,（1）以高爾夫球場為核心，視野好，戶戶能觀賞到球場美景； （2）會所設在項目西面，緊臨時代陽光大道，以方便市中心客戶的來訪。 （2）東西兩邊設置隔離帶，營造社區(qū)氛圍，同時阻擋高速公路的噪音。,住宅區(qū),住宅區(qū),住宅區(qū),71,71,3、一期開發(fā)方向,考慮到成本和風險，第一期開發(fā)量不宜過大，為120萬畝，物業(yè)主要以制造稀缺為主。,72,72,4、開發(fā)推廣策略,首先做會所、園林、高爾夫球場，再做少量別墅（約30套）。,1、通過高爾夫球場+園林+高級會所的展示，建立客戶對項目高品質形象的認可和信心。 2、通過這種開發(fā)手段，奠定項目在南城的標桿地位，樹立項目高端形象，開辟長沙南城別墅物業(yè)新格局； 3、同時展示了我公司的實力，和打造這個項目決心和信心。,73,73,4、獨棟產品創(chuàng)新建議,1、整體引入福建“紅樓”項目設計理念； 2、每一個房間都帶衛(wèi)生間和露臺； 3、免費贈送露臺和600以上地下空間，其中地下空間可隨主人意愿自己擴大； 4、贈送獨立花園； 5、屋頂要求為坡屋頂設計。,74,74,5、一期營銷展示策略,控制資金風險，預留升值空間：先造勢，通過首期大型高爾夫球場、高級多功能商務會所的開發(fā)，營造運動、私密商務別墅社區(qū)氛圍； 實景園林展示，場景營銷：通過必要的園林場地、會所展示，讓客戶體驗感更豐富和實在，達到潛移默化的目的； 生活方式建立，體驗營銷：通過高爾夫運動休閑概念、郊區(qū)商務會所概念、健康私密居住概念的引導，達到展示項目完美規(guī)劃，獨具特色的生活方式，打動客戶。,75,75,一期五大展示要素： 高爾夫球場； 多功能高級會所； 銷售中心 樣板房； 綠化及實景園林展示區(qū)。,6、一期營銷策略：實景展示，配套先行,76,76,首期營銷必備要素1 8000山地高爾夫球場,“世界上最好的別墅，不是建在半山上，就是建在高爾夫球場旁” ，高爾夫別墅的平均升值幅度是其他別墅項目的6倍。,(山地高爾夫的趣味性及挑戰(zhàn)性要比普通高爾夫好)。,77,77,多功能高級商務會所是本案商務配套價值的高度聚合，建議設置客房、spa 、洗浴、紅