關(guān)于女性化妝品購買行為分析報(bào)告.doc

_關(guān)于女性化妝品消費(fèi)行為分析報(bào)告摘要：當(dāng)今世界女性消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著越來越重大的作用，研究女性消費(fèi)行為可以為企業(yè)及時(shí)制定出滿足最大效益的營銷策略，為商家裝的經(jīng)濟(jì)實(shí)力提供指導(dǎo)。女性消費(fèi)行為不再只是單純的購買活動(dòng)，它是在一定的歷史文化背景下，由各方面因素綜合作用而成的復(fù)雜行為。女性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是都市女性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)潛力極大的廣闊市場(chǎng)。當(dāng)前女性化妝品市場(chǎng)日趨龐大且具有廣闊的發(fā)展前景。女性消費(fèi)者行為的研究已經(jīng)成為化妝品企業(yè)能否成功銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。關(guān)鍵詞：女性 化妝品 消費(fèi)行為 消費(fèi)心理目錄1 化妝品及其消費(fèi)群體21.1化妝品概述21.1.1化妝品的定義21.1.2化妝品的類型21.1.3化妝品的作用21.2化妝品的消費(fèi)群體21.2.1 女性化妝品消費(fèi)群體21.2.2 男性護(hù)膚品消費(fèi)群體31.2.3 兒童化妝品消費(fèi)群體31.2.4 老年護(hù)膚品消費(fèi)群體31.3女性化妝品消費(fèi)現(xiàn)狀32女性化妝品的消費(fèi)心理42.1 時(shí)尚心理42.2實(shí)用心理42.3 沖動(dòng)心理42.4情感心理52.5 愛美和維護(hù)形象心理52.6 追求個(gè)性化心理52.7健康及安全心理62.8 追求身份認(rèn)同62.9非理性消費(fèi)特征突出63女性購買化妝品時(shí)的心理狀態(tài)73.1 虛榮心73.2 恐懼心73.3 攀比心73.4 占便宜73.5 彷徨心74 女性化妝品的顧客滿意度和品牌忠誠度分析84.1 女性化妝品的顧客滿意度分析84.2 女性化妝品的品牌忠誠度分析85 消費(fèi)者購買決策96總結(jié)101 化妝品及其消費(fèi)群體1.1化妝品概述 1.1.1化妝品的定義化妝品是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇已達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕丁⒆o(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。由化妝品的定義來看，所有的化妝品均屬于化學(xué)類產(chǎn)品，處理不當(dāng)，將會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生嚴(yán)重的危害。因此我國對(duì)化妝品的質(zhì)量也有相關(guān)法律對(duì)其進(jìn)行約束和要求。 1.1.2化妝品的類型女性常用化妝品一般可分為清潔、護(hù)膚、營養(yǎng)與藥物、美容、美發(fā)等五大類。1、 清潔類：為了保護(hù)皮膚健美，首先要使皮膚清潔。清潔類有皂類洗滌劑、液體洗滌劑、清潔霜等。如香皂、清潔奶液、泡沫液等。2、 護(hù)膚類：皮膚是否滋潤、光滑、健美與皮膚內(nèi)水分含量、皮膚腺分泌的多少及皮膚天然調(diào)濕因子的多少有密切關(guān)系。因此，正確使用護(hù)膚品十分重要。護(hù)膚品有膏霜類和脂類。如雪花膏、護(hù)膚霜、奶液、冷霜、防水霜、防曬霜、清涼香脂等。3、 營養(yǎng)類與藥物：此類化妝品給人們的皮膚提供營養(yǎng)和治療。該類產(chǎn)品有人參霜、珍珠霜、銀耳霜、靈芝霜、痱子粉、祛臭劑、雀斑霜等。4、 美容類：該類產(chǎn)品起美化作用。如香粉、胭脂、唇膏、香水、眉毛等。5、 美發(fā)類：這類產(chǎn)品能美化頭發(fā)。有護(hù)發(fā)素、發(fā)油、發(fā)膠、發(fā)蠟、發(fā)乳、染發(fā)劑、燙發(fā)劑等。 1.1.3化妝品的作用1、清潔作用：清潔毛發(fā)、面部、體表污垢2、護(hù)膚作用：保護(hù)皮膚，使皮膚減少或免受自然界的刺激。增強(qiáng)新陳代謝，延緩衰老。3、美化作用：美化毛發(fā)、面部、體表，或散發(fā)悅?cè)说臍馕丁?、防治作用：針對(duì)性較強(qiáng)，介于藥品和普通化妝品之間，通常的使用需要配合身體內(nèi)部的調(diào)理，從而使皮膚患處得到改善和治療。1.2化妝品的消費(fèi)群體化妝品消費(fèi)市場(chǎng)可按年齡和性別劃分為女性、男士、兒童、老人等消費(fèi)群體。1.2.1 女性化妝品消費(fèi)群體女性化妝品市場(chǎng)按年齡階段又可細(xì)分為4個(gè)不同的市場(chǎng)部分：115-17歲的女性消費(fèi)者她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購買的往往是單一的初級(jí)化妝品。218-24歲的女性消費(fèi)者她們對(duì)化妝品非常關(guān)心并且采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜。這一類女性消費(fèi)者往往購買整套化妝品。325-34歲的女性消費(fèi)者這一年齡段女性消費(fèi)群體大多數(shù)已婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購買行為有所變化，化妝也成為了她們的日常生活習(xí)慣。435歲以上的女性消費(fèi)者她們可分為積極派和消極派，但也顯示了對(duì)單一化妝品的需求。此外，當(dāng)今中國近七成家庭中的“購物大權(quán)”由女性掌握，最典型的“中國家庭消費(fèi)決策人”是25-44歲的已婚女性。因此，在化妝品購買決策上，女性是最重要、最受重視的客戶群。1.2.2 男性護(hù)膚品消費(fèi)群體近年男士護(hù)膚品市場(chǎng)有人逐漸得到了開發(fā)。但男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者在年齡和收入上存在很大的差別。男性消費(fèi)者群體對(duì)護(hù)膚品沒有太高要求，使用的主要目的就是滋潤、保護(hù)皮膚。最大多數(shù)男性說，普通產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足基本需求，無需再花更高的價(jià)錢購買更高檔次的護(hù)膚品。同檔次的產(chǎn)品差異性不大，在購買時(shí)，品牌知名度是影響購買行為的決定因素。1.2.3 兒童化妝品消費(fèi)群體自2006年以來，我國兒童化妝品市場(chǎng)日漸興旺。兒童化妝品已從最初的花露水、爽身粉，開發(fā)到如今的洗面奶、潤膚霜、沐浴露、洗發(fā)水、防曬霜、睫毛膏、護(hù)臀油等系列產(chǎn)品，幾乎覆蓋所有的產(chǎn)品線。業(yè)內(nèi)人士分析，兒童化妝品的異軍突起，與中國的獨(dú)生子女政策以及人均生活水平顯著提高這兩個(gè)大背景密不可分。1.2.4 老年護(hù)膚品消費(fèi)群體老年人護(hù)膚品市場(chǎng)空缺很大，目前全國范圍內(nèi)幾乎沒有專門針對(duì)老年人皮膚研發(fā)的專用護(hù)膚品。在國際品牌中，老年人專用的護(hù)膚品也比較少。但老年人更需要有針對(duì)性的護(hù)膚品。1.3女性化妝品消費(fèi)現(xiàn)狀1. 護(hù)膚是基本需要據(jù)調(diào)查顯示，城市女性中使用過化妝品的占95%，其中女大學(xué)生用過護(hù)膚品的占95.5%，用功潔膚品的占70.5%，用過彩妝品的占54.8%，買過香水的占19.1%；職業(yè)女性用過護(hù)膚品的占92.9%，用過潔膚品的占59%，用過彩妝的占61.7%，買過香水的占23.3%。由此看出女性化妝品消費(fèi)仍以護(hù)膚潔膚為主，彩妝為輔，對(duì)香水的需求不多。2.化妝品消費(fèi)與職業(yè)和年齡緊密相關(guān) 化妝品的消費(fèi)與是否走向工作崗位密切相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，職業(yè)女性認(rèn)為化妝品的開支地位較重要的占27.3%，而女大學(xué)生中持相同觀點(diǎn)的只占19.5%。年齡也是一個(gè)重要因素。39.1%的單身職業(yè)女性認(rèn)為化妝品開支很重要。而職業(yè)女性持相同觀點(diǎn)的只占27.3%。3.滋潤皮膚更重要 化妝品消費(fèi)多以滋潤皮膚為主。對(duì)于具有一定功效的化妝品使用頻率較低。4.購買渠道 在購買渠道上，消費(fèi)者通常去購物中心、百貨商店和超市購買化妝品。隨著互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的年輕女性也逐漸開始嘗試網(wǎng)上購買化妝品，較多使用聚美優(yōu)品等知名網(wǎng)站購買具有一定知名度的化妝品品牌。2女性化妝品的消費(fèi)心理 俗話說：“女人心，海底針”，這句話極其恰當(dāng)?shù)馗爬伺缘南M(fèi)心理的復(fù)雜性。雖然，因經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費(fèi)表現(xiàn)出各自不同的心理特性。但總的來說，女性消費(fèi)的一般心理特點(diǎn)還是十分鮮明的。由于女性的性別特征、多重角色和經(jīng)濟(jì)地位，使她們表現(xiàn)出了與男性不同的消費(fèi)心理6。2.1 時(shí)尚心理現(xiàn)代社會(huì)，女性的地位越來越高，物質(zhì)生活的逐漸豐富，使得她們?cè)诰耦I(lǐng)域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個(gè)性化的生活，女性對(duì)時(shí)尚的追求已經(jīng)向更高層次轉(zhuǎn)變，不但注重外表，而且在向關(guān)注內(nèi)心和高品質(zhì)的生活轉(zhuǎn)化，所以她們?cè)谫徺I商品時(shí)，較多地側(cè)重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識(shí)強(qiáng)烈，認(rèn)為品牌便是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，同時(shí)，她們不斷地追求產(chǎn)品的流行趨勢(shì)，使用一些新穎、奇特的產(chǎn)品來強(qiáng)調(diào)自我的唯一性。2.2實(shí)用心理這是以追求商品的實(shí)用價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理，其核心是“實(shí)用”。一般的家庭消費(fèi)， 多由女性操持， 她們掌管家庭收支，負(fù)責(zé)安排全家衣食住行的開銷。在我國長期低收入、低消費(fèi)的環(huán)境里，女性普遍養(yǎng)成勤儉持家、精打細(xì)算的習(xí)慣。這已經(jīng)成為傳統(tǒng)，并被社會(huì)視為一種美德。2.3 沖動(dòng)心理沖動(dòng)消費(fèi)，指沒有一定指向的盲目采購行為，多為非計(jì)劃性的臨時(shí)購買行為。施行沖動(dòng)消費(fèi)的人群中以女性占絕大多數(shù)。女性無論在個(gè)人消費(fèi)還是家庭消費(fèi)過程中都會(huì)表現(xiàn)出“沖動(dòng)”和非理性，也就是說，女性購買欲望受直觀感覺影響大， 容易因商品品名、款式、價(jià)格、廣告宣傳、促銷活動(dòng)、環(huán)境因素、服務(wù)因素等產(chǎn)生購買行為。經(jīng)?？梢钥吹剑齻?cè)谫徺I商品時(shí)，盡管是自已所喜歡的，如若無人問津或遇到態(tài)度惡劣的營業(yè)員，往往要打退堂鼓，放棄自已的購買意圖相反，即使是她們不甚喜歡或不很需要的商品，如處理品，如果有很多人爭(zhēng)先恐后地購買，或遇到態(tài)度友好的營業(yè)員，往往會(huì)表現(xiàn)出極高的購買熱情，產(chǎn)生沖動(dòng)性的購買行為。有調(diào)查顯示，高達(dá)93.5%的1835歲的女性都有過各種各樣的沖動(dòng)消費(fèi)行為，沖動(dòng)消費(fèi)的金額占到了女性消費(fèi)總支出的20%之多7。2.4情感心理女性不是以追求商品的使用價(jià)值，而是以追求商品所象征的情感性為主要目的的消費(fèi)心理，其核心是商品的“象征”意義。女人是感情動(dòng)物，她們的消費(fèi)行為帶有很強(qiáng)的情感性，在購買商品時(shí)，常常比較關(guān)心商品所包含的情感意義。認(rèn)為某種商品對(duì)自已特別有價(jià)值，或某種商品除了具體的功能，還對(duì)自已和親友有象征意義，如表達(dá)了愛情、尊嚴(yán)，喚起了自已的情感、回憶等，就會(huì)特別喜歡。由于這一消費(fèi)心理的存在，使女性在購買活動(dòng)中，有時(shí)會(huì)脫離商品的“工具”或?qū)嵱脙r(jià)值，而趨向于商品的情感功能8。2.5 愛美和維護(hù)形象心理俗話說，愛美之心人皆有之，人們對(duì)于美好事物的追求具有自然的普遍性。由于人的社會(huì)性特征，每個(gè)人都處在一定的社會(huì)交往當(dāng)中，會(huì)接觸到形形色色的人，因此很少有人不去關(guān)注自己的形象。對(duì)于女性來說，由于她們有著愛美的自然本性，并且隨著現(xiàn)代女性社會(huì)地位的提高，其對(duì)于良好個(gè)人形象的追求與維護(hù)變得更加強(qiáng)烈。女性依靠化妝品來維護(hù)自身形象主要基于以下兩方面的原因：一方面是對(duì)容顏衰老的恐懼。作為一個(gè)自然人，人的皮膚會(huì)隨著年齡的增長而逐漸老化，倘若得不到適當(dāng)?shù)谋ｐB(yǎng)會(huì)衰老得更快對(duì)于女性來說，由于其愛美的天性，以及現(xiàn)代社會(huì)往往把容貌作為評(píng)價(jià)女性的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，使得她們害怕青春流逝、容顏衰老的心理更加強(qiáng)烈，常常依賴各種功效的化妝品來清潔、保養(yǎng)和改善自己皮膚的不足。另一方面是出于自身社會(huì)角色的壓力。隨著現(xiàn)代女性的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立與精神獨(dú)立，女性憑借著自己的智慧與努力成為了各行各業(yè)的佼佼者。但是，由于社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，社會(huì)對(duì)個(gè)人角色的要求越來越高，給女性帶來了很大的壓力。很多職業(yè)，例如主持人、公關(guān)和模特等對(duì)于個(gè)人形象的要求也相對(duì)較高；即使是一些較普通的職業(yè)，由于社會(huì)的一些偏見也往往使得外表美麗、形象得體的女性更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。因此，現(xiàn)代女性越來越關(guān)注自己的形象，而具有清潔、美化、增進(jìn)魅力、改善外貌而又不影響機(jī)體功能的化妝品就成為了女性鐘愛的必需品。2.6 追求個(gè)性化心理女性消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)收入和家庭地位提高的同時(shí)，自我意識(shí)不斷強(qiáng)化，越來越多的女性開始關(guān)注自己的社會(huì)形象，盡可能使自己的性格、氣質(zhì)特征及審美觀念得到充分體現(xiàn)，期望自己與眾不同。國外化妝品公司就是利用了女性的這一消費(fèi)心理，使其產(chǎn)品暢銷不衰。在20世紀(jì)70年代的西方，女性刻意追求和表現(xiàn)自己獨(dú)特的風(fēng)格特性。法國露華濃化妝品香水公司率先推出“查理”香水，并在情感上宣揚(yáng)“個(gè)性化”，標(biāo)榜其為世界上第一種“生活方式”，卻絕口不提其護(hù)膚功能?！安槔怼毕阄丢?dú)特，包裝別致，極富個(gè)性色彩，吸引女性爭(zhēng)先購買，持續(xù)俏銷。隨著西方女性的情感從獨(dú)立感轉(zhuǎn)移到女性化，該公司又推出“瓊特”香水，著力突出“女性化”特點(diǎn)，其產(chǎn)品再次受到西方女性青睞。露華濃公司緊緊抓住女性情感變化的需求，不斷推出新產(chǎn)品，獲利頗豐9。2.7健康及安全心理隨著商品種類的豐富、銷售的擴(kuò)展以及現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和文化素質(zhì)的普遍提高，在消費(fèi)中居于突出地位的現(xiàn)代女性更加關(guān)心消費(fèi)，以及消費(fèi)品對(duì)自己、家人的健康和安全問題。2.8 追求身份認(rèn)同 隨著社會(huì)分工的日益細(xì)化使得人們的階層意識(shí)變的越來越強(qiáng)。消費(fèi)心理學(xué)研究表明，基于希望被同一階層成員接受的“認(rèn)同心理”，人們常會(huì)依循該階層的消費(fèi)行為模式行事，同時(shí)由于向上攀升的自尊心理，人們通常會(huì)采取越層消費(fèi)。部分女性消費(fèi)者青睞于高檔次、高價(jià)位的名牌產(chǎn)品主要是因?yàn)椋阂环矫嫠齻冃刨囘@些產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)；另一方面希望通過購買名牌化妝品來彰顯自己地位上的高貴、經(jīng)濟(jì)上的富足和品位上的高雅并以此獲得他人的羨慕與尊重，實(shí)現(xiàn)自我身份的認(rèn)同。此外，在實(shí)際的消費(fèi)過程中，部分女性常常以自我身份認(rèn)同的眼光與標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)比較自己與他人，希望自己購買的產(chǎn)品最有價(jià)值，也希望別人來效仿自己，甚至引領(lǐng)時(shí)尚的潮流，從而實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。2.9非理性消費(fèi)特征突出 與男性相比，女性的心理更為細(xì)膩和復(fù)雜，因而所表現(xiàn)出的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為具有不確定性、突發(fā)性與不穩(wěn)定性，她們?cè)谙M(fèi)過程中往往更注重產(chǎn)品的包裝、造型、色彩以及由外觀所引起的內(nèi)心感受與情感回憶等，因而在消費(fèi)過程中非理性特征比較明顯。從化妝品的整個(gè)消費(fèi)過程來看：消費(fèi)前，女性消費(fèi)者往往會(huì)受到產(chǎn)品的廣告宣傳、喜愛明星的代言以及親朋好友的推薦等因素影響，在腦海中形成一個(gè)初步的消費(fèi)想法；在購買過程中，會(huì)受到購物場(chǎng)所環(huán)境、營銷人員的著裝、態(tài)度以及專業(yè)水平等因素的影響，可能會(huì)改變自己的最初想法而重新選擇與定位；購買之后，則會(huì)通過親身體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生初步的感受與印象，隨著使用時(shí)間的推移，會(huì)對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)整體的看法與最終評(píng)價(jià)2。在這些過程中，每一個(gè)階段女性的心理都可能發(fā)生改變，難以對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種理性的判斷。此外，部分女性消費(fèi)者的化妝臺(tái)雖已堆放了琳瑯滿目的化妝品，但是她們還是會(huì)在外界各種因素影響以及在自己情緒的支配下產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為。由此看來，女性的非理性消費(fèi)特征突出，品牌的銷售終端對(duì)于女性的消費(fèi)行為有重要影響，購物場(chǎng)所的環(huán)境、風(fēng)格以及促銷人員的專業(yè)以及態(tài)度都是決定銷量的重要因素。3女性購買化妝品時(shí)的心理狀態(tài)如今女性化妝品種類繁多、檔次齊全，抗皺、增白、祛斑等功能各異，而愛美又是女性生來具有的天性。女性在購買化妝品時(shí)的常有虛榮心、恐懼心、攀比心等心理狀態(tài)。3.1 虛榮心 “上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉”。話句話說就是女人有兩張臉，一張是天生的，一張是自己想要的。很多女性都通過用化妝品來裝扮自己，使她們更加靚麗、健康、青春常在。她們也通過化妝來增強(qiáng)自己的自信心，更想得到他人的贊許。還有一些女性以消費(fèi)名牌高檔化妝品來顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)層次和品味，向別人夸示自己，或滿足一些好奇、模仿的需求，以獲得某些心理的滿足。3.2 恐懼心人的皮膚隨著年齡的增長會(huì)出現(xiàn)皺紋、斑點(diǎn)，失去彈性和光澤而逐漸老化。如果皮膚得不到適當(dāng)?shù)谋ｐB(yǎng)就會(huì)顯得更加蒼老，女性出于這種害怕自己的皮膚過早老化而使青春流逝、容顏衰老的心理，依賴于各種美容護(hù)理和化妝品的保養(yǎng)呵護(hù)而成為某些化妝品的購買者。而使用后的滿足又使她們反復(fù)購買最終成為該品牌化妝品的長期顧客。3.3 攀比心生活工作在不同環(huán)境中的女性，她們往往根據(jù)自己的收入、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)人喜好，總想要擁有別人所擁有的化妝品，總想要擁有別人所沒有的化妝品，總想要擁有別人更多更好的化妝品。而這種“想要”的心理意識(shí)、與別人攀比的心態(tài)是無止境的，即使有時(shí)一輩子也不一定得到她“想要”的東西。3.4 占便宜只要有便宜可占，女人往往會(huì)毫不拒絕。這給精明的化妝品銷售商抓住機(jī)會(huì)，紛紛打出了“忍痛大削價(jià)”、“免費(fèi)贈(zèng)送”、“巨獎(jiǎng)銷售”等怪招，遍街林立的專營“特價(jià)商品”的商店也應(yīng)運(yùn)而生。在女人的購買心理中，不管是否實(shí)用，只要有甜頭可吃，她們就會(huì)毫不吝嗇地花錢買便宜。3.5 彷徨心女人在購買商品時(shí)，不果斷，態(tài)度總是猶豫不決。“到底挑哪一種呢？”東店出，西店進(jìn)，逛了一家又一家，看的多越?jīng)]法定，挑得眼花繚亂。一旦碰上老練的售貨員，抓住時(shí)機(jī)，循循善誘，告訴她們“這個(gè)最合適”的理由，女人就很相信，稀里糊涂買了下來，也許所買的化妝品自己跟本就不需要。4 女性化妝品的顧客滿意度和品牌忠誠度分析4.1 女性化妝品的顧客滿意度分析21世紀(jì)，被稱為“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。女人天生愛美麗，在特定的文化背景底下，女性化妝品消費(fèi)變成一種復(fù)雜的行為。針對(duì)女性這種消費(fèi)行為進(jìn)行研究，是眾多品牌和商家的共識(shí)。據(jù)第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國總?cè)丝跒?3.7億，其中女性占48.73%，也就是說女性人口大約有6.53億，其中1559歲消費(fèi)人口比例為70.14%。深入研究這年齡段女性的消費(fèi)行為，可以為品牌和商家?guī)砀鼫?zhǔn)確的營銷思路。成都商報(bào)對(duì)都市女性化妝品消費(fèi)行為的做了一個(gè)調(diào)查報(bào)告，報(bào)告在對(duì)被訪者作了基本的背景研究后，收集了她們對(duì)知名化妝品品牌的喜愛度、知曉度以及普及率等信息。對(duì)于面部護(hù)理、彩妝產(chǎn)品、身體護(hù)理和香水香氛四個(gè)品類，調(diào)查結(jié)果顯示，面部護(hù)理產(chǎn)品使用率達(dá)到99.2%，而對(duì)面部護(hù)理12個(gè)種類的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)滿意度最高的品牌是歐萊雅和玉蘭油；彩妝產(chǎn)品有49.7%使用率，其中滿意度最高的品牌是歐萊雅、歐柏萊和雅芳；身體護(hù)理和香水香氛的使用率在35%左右，歐萊雅依然是這兩方面滿意度最高的品牌。可見，在一定時(shí)期內(nèi)，國際一線品牌依然是廣大女性追求的首要目標(biāo)。在都市女性化妝品年均消費(fèi)方面，調(diào)查結(jié)果顯示，年均消費(fèi)在5001000占了24.5%，而年均消費(fèi)200以下的只占了4.0%；而在質(zhì)量與包裝方面，被訪者普遍注重產(chǎn)品品質(zhì)，而對(duì)包裝在乎的不超過2.3%?？梢姡趯?duì)化妝品品質(zhì)的追求上，都市女性普遍愿意加大投資14。4.2 女性化妝品的品牌忠誠度分析1品牌忠誠與品牌不忠誠真正的品牌忠誠顧客只有很少一部分(11.39%)。他們有著大眾化的消費(fèi)特點(diǎn)但不易受外界消費(fèi)環(huán)境變化影響，因而對(duì)特定的品牌存在特殊的感情,并由此形成對(duì)該品牌的持續(xù)性消費(fèi)行為，是企業(yè)最穩(wěn)定、最寶貴的市場(chǎng)資源。企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠市場(chǎng)應(yīng)該建立在對(duì)現(xiàn)有品牌忠誠者的維持基礎(chǔ)上，因?yàn)槠湟?，這種維持成本相對(duì)開發(fā)新市場(chǎng)的成本會(huì)很低；其二，通過忠誠顧客的口碑對(duì)品牌進(jìn)行宣傳是品牌營銷的有效方式。另一方面,雖然女性的品牌意識(shí)很強(qiáng),但他們中大部分(53.16%)對(duì)品牌沒有忠誠意識(shí)或忠誠意識(shí)很薄弱，這也說明品牌意識(shí)和忠誠意識(shí)之間沒有必然的聯(lián)系。不忠誠者對(duì)品牌的挑選具有隨意性，消費(fèi)者購買行為因素(化妝品實(shí)用需要、季節(jié)變化需要、時(shí)尚消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)等)和化妝品本身因素(功效、質(zhì)量、價(jià)格、品牌名氣等)都會(huì)成為決定品牌選擇的因素，這就要求企業(yè)在對(duì)待這個(gè)大份額市場(chǎng)時(shí)要充分考慮影響購買決策的各方面因素，以通過必要營銷措施將他們轉(zhuǎn)化為脆弱忠誠者或者潛在忠誠者，再進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者，最終贏得忠誠市場(chǎng)。但由于這部分消費(fèi)者的態(tài)度忠誠度和行為忠誠度同時(shí)處于較低水平，忠誠意識(shí)過于薄弱，品牌忠誠形成的難度將會(huì)很大。2行為忠誠與態(tài)度忠誠行為忠誠(36.71%)與態(tài)度忠誠(21.52%)之間的數(shù)量差距較大(15.19%),也就是形成持續(xù)性購買的動(dòng)力除很小一部分來自對(duì)品牌的特殊感情外，大多源自一些外部因素,結(jié)合女性化妝品消費(fèi)特點(diǎn)，化妝品本身因素(功效、質(zhì)量、價(jià)格)、促銷活動(dòng)、賣場(chǎng)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量和他人的推薦等都會(huì)形成購買動(dòng)力。這種情況說明，在目前化妝品行業(yè)里，品牌忠誠意識(shí)更多表現(xiàn)在行為忠誠方面，這種不均衡大多傾向于行為方面，更多時(shí)候企業(yè)只是獲得了一次性市場(chǎng)，日后市場(chǎng)的獲得還要再次付出較多的成本。這就要求企業(yè)應(yīng)該在努力獲得銷售額的同時(shí)平衡地加強(qiáng)品牌建設(shè)，以長遠(yuǎn)的眼光來看待和培養(yǎng)品牌忠誠市場(chǎng)。3脆弱忠誠者與潛在忠誠者脆弱忠誠者和潛在忠誠者數(shù)量很大(35.44%),這部分群體處于品牌忠誠“邊緣”，他們大都具備品牌忠誠者的部分甚至大部分條件，應(yīng)該得到企業(yè)足夠的重視和警惕,因?yàn)樗麄兒苋菀自诜e極因素(如良好的服務(wù)態(tài)度、促銷活動(dòng)等)的影響下轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的同時(shí)，又更加容易在受到一些消極因素(如質(zhì)量問題、價(jià)格相對(duì)其他品牌較高等)的作用下退化為不忠誠者。對(duì)此,企業(yè)可以通過打造化妝品流行時(shí)尚形象、塑造品牌個(gè)性化特點(diǎn)、加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)、改善企業(yè)與顧客之間的關(guān)系、提高賣場(chǎng)的環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等營銷方式提高脆弱忠誠者的態(tài)度忠誠度，將這部分脆弱忠誠者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者，鞏固市場(chǎng)；同樣，通過采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略、進(jìn)行促銷、把握季節(jié)性需求、強(qiáng)化品牌定位等提高潛在忠誠者的行為忠誠度，將態(tài)度忠誠者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者，進(jìn)而開發(fā)市場(chǎng)。5 消費(fèi)者購買決策消費(fèi)研究證明，在化妝品消費(fèi)中，依舊存在著很大一部分忠誠于產(chǎn)品質(zhì)量的女性消費(fèi)者，她們是理性消費(fèi)的代表，往往容易受到產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及功效等因素的影響，在做購買決策的時(shí)候往往會(huì)深思熟慮，一般不會(huì)沖動(dòng)的購買某一產(chǎn)品或品牌，這一類消費(fèi)者的品牌忠誠度較大，消費(fèi)行為相對(duì)比較穩(wěn)定。 然而，在化妝品這一特殊消費(fèi)領(lǐng)域來說，以女性為主要消費(fèi)群體的消費(fèi)特征決定了在此消費(fèi)過程中，更多地是一種非理性的消費(fèi)特點(diǎn)，影響她們的購買決策的因素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）女性在消費(fèi)過程中往往帶有豐富的感情，心理活動(dòng)起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品的喜愛導(dǎo)致購買欲望，她們往往會(huì)通過直接的感受而對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)形成偏好，因?yàn)槠涿Q、外觀、包裝或者服務(wù)而引起沖動(dòng)，當(dāng)時(shí)的一句廣告語，銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費(fèi)者暫時(shí)忘記產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生購買沖動(dòng)。 女性消費(fèi)行為過程中，帶有明顯的感情色彩，鑒于女性的獨(dú)特消費(fèi)定位，在其消費(fèi)過程中，往往不可避免的出現(xiàn)從眾心理，盲目的效仿他人，人