鴻威海怡灣畔客戶五步鎖定.ppt

1,客戶五步鎖定,我們通過分析維港的成交客戶以此為基準(zhǔn)，通過與澳城的縱向比較、海月五期的橫向比較和片區(qū)未來(lái)的規(guī)劃可能帶來(lái)的客戶改變得出填海區(qū)客戶的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合本項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)精確鎖定本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。,客戶精確鎖定思路,2,維港客戶分析,卓越維港客戶分布區(qū)域第一圈層：南山（占60%）第二圈層：華僑城、香蜜湖（占30%）第三圈層：羅湖、福田（占5%）第四圈層：香港（占5%）,第一圈層,第二圈層,第三圈層,第四圈層,3,第一圈層：南山,第一圈層客戶主要來(lái)自后海灣、科技園、蛇口三個(gè)區(qū)域。,后海灣,主要來(lái)自于周邊早期高檔住宅的換房客戶，集中在卓越蔚藍(lán)海岸、招商海月等知名高檔住宅，許多金融業(yè)的從業(yè)者，看好本區(qū)域未來(lái)發(fā)展，對(duì)現(xiàn)階段居住環(huán)境認(rèn)同感強(qiáng)，對(duì)于卓越的品牌非常認(rèn)同。,科技園,科技園的新進(jìn)財(cái)富階層，大多為高科技行業(yè)的私營(yíng)業(yè)主或者金領(lǐng)階層。有非常高的學(xué)歷背景，大部分有海外留學(xué)經(jīng)驗(yàn)，或出境頻繁，目光遠(yuǎn)大，向往國(guó)際化的生活方式和具有國(guó)際標(biāo)簽的住宅。,蛇口,蛇口擁有獨(dú)特的濱海生活氣質(zhì)，是深圳境外人士最集中的區(qū)域，這一區(qū)域的客戶有非常烈的區(qū)域認(rèn)同感，很難在遠(yuǎn)離蛇口的區(qū)域置業(yè)，這個(gè)區(qū)域的客戶集中以南海玫瑰園的業(yè)主為代表，多為傳統(tǒng)行業(yè)私營(yíng)業(yè)主。,關(guān)鍵詞：金融業(yè)、高新技術(shù)行業(yè)、傳統(tǒng)行業(yè)的私營(yíng)業(yè)主,4,維港客戶分析,第二圈層：華僑城、香蜜湖,華僑城和香蜜湖是傳統(tǒng)的豪宅區(qū)，聚集了深圳最為優(yōu)質(zhì)財(cái)富階層。他們擁有雄厚的實(shí)力，龐大的資金鏈，深廣的人脈背景，收入來(lái)源渠道很多，這些人的購(gòu)房目的并不明確，居住并不是他們的第一目的，對(duì)稀缺資源的占有是他們內(nèi)在的共性，購(gòu)買卓越維港的原因大多是因?yàn)檎J(rèn)同它的地段和產(chǎn)品品質(zhì)。他們有著強(qiáng)大的購(gòu)買力，而購(gòu)買固定資產(chǎn)是他們的消費(fèi)習(xí)慣，深圳各個(gè)優(yōu)質(zhì)地段的物業(yè)都有他們的身影，填海區(qū)將是下一個(gè)置業(yè)熱點(diǎn)，隨著開發(fā)程度的加深，這部分客戶將有逐漸增加的趨勢(shì)。,關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)富豪、對(duì)稀缺資源的占有、往填海區(qū)遷移,5,維港客戶分析,第三圈層：福田、羅湖,在填海區(qū)置業(yè)的福田、羅湖客戶數(shù)量較少，位置也離項(xiàng)目遠(yuǎn)，輻射力弱。對(duì)于單純自住型客戶而言，填海區(qū)感覺比較陌生，居住氛圍不濃厚。在此區(qū)域置業(yè)的客戶都有很強(qiáng)的購(gòu)買力，在深圳擁有2套以上的物業(yè)，沒有非常明確的置業(yè)原因，但多多少少都有投資的意愿。絕大部分福田、羅湖的客戶都是通過朋友介紹過來(lái)的。,關(guān)鍵詞：投資目的、朋友介紹,6,維港客戶分析,第四圈層：香港,從澳城、招商海月到維港一直都有香港人關(guān)注這一熱點(diǎn)片區(qū)，西部通道未來(lái)將是香港與內(nèi)地最大的陸路通關(guān)口岸，不管是居住還是投資，香港置業(yè)者的向來(lái)都有口岸情節(jié)，對(duì)于海景有強(qiáng)烈的占有欲，但由于限外令的限制，成交量一直不高，基本上保持在左右。,關(guān)鍵詞：口岸、海景情結(jié),7,個(gè)人特征居住區(qū)域,維港的客戶中主要來(lái)自南山區(qū)本地，占成多，實(shí)際集中在后海灣、科技園、蛇口這三個(gè)片區(qū)，前海和西麗的客戶基本沒有。其次客戶來(lái)自較多的區(qū)域是華僑城和香蜜湖這兩個(gè)傳統(tǒng)豪宅區(qū)，占成多?？傮w來(lái)說(shuō)客戶居住區(qū)域幾乎涵蓋了關(guān)內(nèi)所有地點(diǎn)，范圍非常多元化。,8,個(gè)人特征工作區(qū)域,維港的客戶工作區(qū)域甚至比居住區(qū)域更加分散，涵蓋了深圳的絕大多數(shù)區(qū)域以南山和福田區(qū)為主，占成半，科技園和中心區(qū)是這兩個(gè)區(qū)域較為集中的地方，許多客戶在這兩個(gè)區(qū)域有工廠或公司關(guān)外的主要集中在龍崗，很多都是私營(yíng)業(yè)主在龍崗有工廠,9,個(gè)人特征性別、家庭結(jié)構(gòu),性別,家庭結(jié)構(gòu),個(gè)人特征以“家中收入最高的那位家庭成員”來(lái)說(shuō)明，數(shù)據(jù)表明：性別來(lái)看，家庭中收入最高者的男女比例為7:3從家庭結(jié)構(gòu)來(lái)看，中學(xué)生之家（有兒女讀中學(xué)）有近4成，此外中年空巢（35歲以上的二人居住）的比例有20%，綜合來(lái)看，與小孩兩代同堂的比例最高（65%）,10,個(gè)人特征年齡、學(xué)歷,年齡,學(xué)歷,個(gè)人特征以“家中收入最高的那位家庭成員”來(lái)說(shuō)明，數(shù)據(jù)表明：維港客戶的年齡大多在40歲以下（占7成），主要集中在3040歲（80）學(xué)歷較高，91客戶擁有大專及以上學(xué)歷，本科及以上占2/3顯然，密度最高的是30-40歲本科學(xué)歷的客戶，即維港業(yè)主是年富力強(qiáng)的高素質(zhì)群體,11,人口統(tǒng)計(jì)特征職業(yè)、所屬行業(yè),職務(wù),職業(yè)方面，私營(yíng)業(yè)主占絕大多數(shù)（42%），其次是大型企業(yè)或外資公司高級(jí)管理人員。行業(yè)情況來(lái)看除貿(mào)易商業(yè)與金融行業(yè)比較集中，占5成半，其他行業(yè)的分布情況成多元化趨勢(shì)另有相當(dāng)數(shù)量的客戶不太愿意透露其職業(yè)情況，這部分的客戶資金來(lái)源廣，有較深的社會(huì)背景,所屬行業(yè),12,人口統(tǒng)計(jì)特征家庭年收入、家庭車輛數(shù)量,家庭年收入,家庭車輛數(shù)量,家庭收入集中在50-200這個(gè)區(qū)間，占5成，其次是200-500萬(wàn)這個(gè)區(qū)間，可見維港的客戶購(gòu)買力非常強(qiáng)家庭車輛情況來(lái)看，基本上每家都有車，人均擁有私家車1.7臺(tái)，而且還有相當(dāng)一部分的客戶準(zhǔn)備再買一輛，因此建議本項(xiàng)目的車位比至少1:2,13,客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析,以居住需求為主要成分，投資意向也很明顯，但純粹投資的不是太多對(duì)于看好片區(qū)發(fā)展的選項(xiàng)提及頻率非常高，可見地段因素是這些客戶關(guān)注本項(xiàng)目的重要原因總體來(lái)說(shuō)，有居住意向的客戶占主導(dǎo)，但其它成分的置業(yè)者呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)說(shuō)明：我們將居住需求、投資需求、內(nèi)在需求、其他需求的問題歸為一類,14,客戶深訪案例,客戶案例：陳小姐（蔚藍(lán)海岸老業(yè)主）潮汕人，已婚，老公從事建材生意，蔚藍(lán)海岸的老業(yè)主，大專文化，銀行的一般職員，平時(shí)炒股炒權(quán)證，金融知識(shí)非常豐富，對(duì)于理財(cái)很有一套，非常認(rèn)同卓越的品質(zhì)，開盤的時(shí)候有些猶豫，沒有挑到好的，本來(lái)到售樓處退錢，結(jié)果被銷售人員引導(dǎo)買了19000元/的低價(jià)單位。覺得性價(jià)比很高，而且對(duì)于他們來(lái)說(shuō)也是住宅升級(jí)，身份的提升的體現(xiàn)。,購(gòu)買動(dòng)機(jī)：住宅升級(jí)，身份提升,15,客戶深訪案例,客戶案例：張治平（科技園私營(yíng)業(yè)主）歲左右，在科技園開公司，開發(fā)醫(yī)療器械，有國(guó)外留學(xué)背景，擁有多國(guó)護(hù)照，女兒歲，就讀南山外國(guó)語(yǔ)學(xué)校，喜歡養(yǎng)大狗，現(xiàn)住招商海月一期樓王單位，父母也買了一套，住在附近。為人隨和，喜歡打高爾夫，介紹了很多客戶到維港來(lái)看，有一個(gè)美國(guó)留學(xué)的同學(xué)住在紅樹西岸。對(duì)比了曦城，圣莫利斯，覺得維港的區(qū)位好，特別喜歡維港極具現(xiàn)代感的外立面和玻璃幕墻，與他在國(guó)外住過的高級(jí)公寓（apartment）差不多，認(rèn)為填海區(qū)的房?jī)r(jià)在4-5年內(nèi)絕對(duì)看漲，不低于4萬(wàn)。最后買了維港的別墅，總價(jià)1200萬(wàn)。,購(gòu)買動(dòng)機(jī)：國(guó)際氛圍，未來(lái)潛力,16,客戶深訪案例,客戶案例：王先生（住在香蜜湖某樓盤）以上歲左右，住在香蜜湖，斯文穩(wěn)重，開奧迪。有兩個(gè)小孩在英國(guó)讀書。不太愿意透露個(gè)人的情況，只知道住在香蜜湖，感覺上應(yīng)該是比較有身份和地位的人，似乎跟卓越的高層很熟。朋友介紹這里不錯(cuò)，所以來(lái)看看對(duì)于別墅和高層都感興趣，沒有明顯的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，平時(shí)也沒有什么休閑活動(dòng)，有時(shí)會(huì)去英國(guó)看看小孩，最后用老婆的名字買了維港的平米的中間層。,購(gòu)買動(dòng)機(jī)：沒有明確購(gòu)買動(dòng)機(jī),17,卓越維港客戶分析,卓越維港客戶群體特征：卓越維港客戶來(lái)源成多元化趨勢(shì)，客戶層次明顯兩極化，這在澳城和招商海月的客戶調(diào)研中是我們沒有看到的。整體描述：別墅客戶別墅客戶兩極化嚴(yán)重，一部分客戶屬于才智階層，35-40歲之間，本科以上學(xué)歷，多為私營(yíng)業(yè)主，從事貿(mào)易和金融業(yè)，另一部分年齡較大，集中在50-55歲之間，文化程度不高，多為傳統(tǒng)行業(yè)的私營(yíng)業(yè)主，如經(jīng)營(yíng)建材或開設(shè)加工工廠，這些人都是所在行業(yè)的領(lǐng)袖人物，非常注重身份感，對(duì)稀缺資源具有極大的占有欲。高層客戶高層單位客戶類聚趨同化明顯，140平米的單位的客戶多為周邊換房客戶，職業(yè)為私營(yíng)企業(yè)主和企業(yè)高管，被卓越的品質(zhì)所吸引，希望通過購(gòu)買維港改善居住環(huán)境提高身份感，內(nèi)心有一定的貪便宜的心理，覺得140平米的單位不論是單價(jià)還是總價(jià)都比大平面的劃得來(lái)。而購(gòu)買160、180平米單位的客戶，特別是高層海景單位客戶，大多擁都有海外留學(xué)背景或生活經(jīng)歷，品味高尚，具有獨(dú)特的膽識(shí)和國(guó)際的視野，非常喜歡高層看海的感覺，對(duì)于卓越的現(xiàn)代建筑和品質(zhì)打造很認(rèn)同。,關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)富豪、金融業(yè)、私營(yíng)業(yè)主、投資客、周邊換房客,18,澳城客戶居住區(qū)域,居住區(qū)域,維港的客戶中主要來(lái)自南山區(qū)本地，占成多，實(shí)際集中在后海灣、科技園、蛇口這三個(gè)片區(qū)，前海和西麗的客戶基本沒有。其次客戶來(lái)自較多的區(qū)域是華僑城和香蜜湖這兩個(gè)傳統(tǒng)豪宅區(qū)，占成多?？傮w來(lái)說(shuō)客戶居住區(qū)域幾乎涵蓋了關(guān)內(nèi)所有地點(diǎn)，范圍非常多元化。說(shuō)明：以下數(shù)據(jù)為中原進(jìn)駐期間成交數(shù)據(jù)分析,19,澳城客戶性別、家庭結(jié)構(gòu),家庭結(jié)構(gòu),從年齡來(lái)看，主要集中在歲的年紀(jì)段，明顯比維港要高從家庭結(jié)構(gòu)來(lái)看，比維港的要簡(jiǎn)單很多，三口之家占，三代同堂的比例明顯比維港高很多,年齡,20,澳城客戶學(xué)歷、職務(wù),學(xué)歷,職務(wù),從學(xué)歷來(lái)看，高中、中專大學(xué)非本科的比例明顯高于維港。職務(wù)情況與維港相似，以私營(yíng)業(yè)主為主，但公務(wù)員的比例明顯高于維港，職務(wù)的種類要比維港簡(jiǎn)單很多。,21,澳城客戶分析,澳城客戶群體特征：以周邊換房客為主，前期有部分投資客，后期全部純自住型客戶整體描述：澳城第一次開盤于2007年8月，正直限外令剛剛頒布，市場(chǎng)開始顯現(xiàn)向下趨勢(shì)。前期有部分投資客戶購(gòu)買，主要客戶群為周邊社區(qū)換房客戶，如招商海月的2房，少量前海、蛇口多層的老式小區(qū)，年齡層次以40-45歲的中年人士居多，多為傳統(tǒng)行業(yè)的私營(yíng)企業(yè)主，南山周邊公務(wù)員、大型企事業(yè)單位中層員工，科技園高管和高級(jí)技術(shù)人員。,22,維港與澳城客戶的縱向比較(時(shí)間),區(qū)域南山區(qū)客戶更加集中，購(gòu)買力相對(duì)較弱的前?？蛻艋旧媳缓Y除，基本上集中在后海灣、科技園、蛇口這三個(gè)南山的傳統(tǒng)豪宅區(qū)，華僑城和香蜜湖區(qū)域的客戶量進(jìn)一步增大，年齡家庭結(jié)構(gòu)客戶年齡年輕化，家庭結(jié)構(gòu)多元化。與傳統(tǒng)客戶相比他們更注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和生活的方式，而可能忽略配套、教育等普通因素。學(xué)歷職務(wù)客戶的學(xué)歷與職務(wù)呈現(xiàn)雙高化，而職務(wù)更呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，這些人資金來(lái)源渠道廣，人脈深厚，社會(huì)關(guān)系龐雜，購(gòu)買動(dòng)機(jī)多元化，甚至沒有明顯動(dòng)機(jī)。,23,招商海月五期,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)7月6日舉辦海月五期產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和海月大家卡首發(fā)儀式；8月7日獲得預(yù)售證；8月9日開始算價(jià)；8月10日開始解籌，非正式開盤；,24,招商海月五期,銷售單位：此次共推出647套單位（拼前），拼后400余套包括：1、1棟89平米小三房2、2棟177平米四房（雙拼）；3、3棟195平米純四房及165平米四房（雙拼）；4、4棟166平米四房（雙拼）及89平米小三房；5、5棟242平米五房、169平米四房、135平米三房、150平米四房；銷售價(jià)格：1、1棟均價(jià)15000元/平米起，均價(jià)16000元/平米；2、2棟均價(jià)17000-18000元/平米；3、3棟均價(jià)20000元/平米；4、4棟均價(jià)17500元/平米；5、5棟均價(jià)18000元/平米。,銷售情況：1、1棟B座89平米三房已售罄；2、3棟A、C座165平米雙拼單位已售罄；3、5棟A座242平米純五房、169平米純四房已售罄。,25,招商海月客戶分析,招商海月客戶分析,招商客戶群體特征：以周邊換房客為主，純居住需求整體描述：招商海月的產(chǎn)品與本項(xiàng)目非常相似，從89平米的小三房到160的四房，相對(duì)于澳城來(lái)說(shuō)客戶層次較差別變大，換房者或多次置業(yè)者主要來(lái)源于后海灣，招商老業(yè)主的購(gòu)買和老帶新占了很大比例；而首次置業(yè)者多來(lái)自科技園區(qū)域，蛇口客戶看的多成交量不大，合拼戶型不好用是這些客戶沒有購(gòu)買的主要原因；華僑城和香蜜湖的成交客戶不多；福田羅湖客戶來(lái)訪量很少，成交量更加不多。,資料來(lái)源：唐芳琴/徐媛媛（招商海月銷售員）,26,維港與海月五期客戶的橫向比較(位置),區(qū)域輻射力明顯增強(qiáng)，華僑城/香蜜湖和羅湖福田區(qū)域的客戶明顯增加。年齡家庭結(jié)構(gòu)沒有具體的數(shù)字，但從現(xiàn)場(chǎng)觀察來(lái)看，明顯較澳城客戶年輕，與維港的客戶年齡更加接近。家庭結(jié)構(gòu)上維港的三代同堂明顯少于海月五期。學(xué)歷職務(wù)維港高學(xué)歷高職務(wù)的客戶明顯增加，客戶更加高端化。,27,未來(lái)規(guī)劃帶來(lái)的客戶變化,西部通道位于南山蛇口東角頭，是深圳與香港的第四個(gè)陸路連接通道，也是深圳通行能力最大的陸路口岸，將于2006年6月建成通車，實(shí)現(xiàn)深港兩地從東至西的全線互通，使香港與深圳乃至珠三角的經(jīng)濟(jì)互動(dòng)與融合更加緊密。屆時(shí)南山將成為深圳乃至南中國(guó)最重要的陸路樞紐，與此同時(shí)將在深圳西部的蛇口、后海形成新的生活圈口岸生活圈。西部通道的建成通車以及東角頭口岸的形成將強(qiáng)力改變南山地產(chǎn)格局，作為深港連接的門戶蛇口、后海最先受益。,西部通道未來(lái)實(shí)行二十四小時(shí)通關(guān)制，一地兩檢，成為香港與內(nèi)地最大的陸路通道，隨著口岸周邊逐漸成熟，限外令即將取消，香港客戶置業(yè)將受到刺激，但由于金風(fēng)暴的影響，明年的置業(yè)數(shù)量不會(huì)上升太多，預(yù)計(jì)增加2-3個(gè)百分點(diǎn)。,西部通道的逐漸成熟,28,未來(lái)規(guī)劃帶來(lái)的客戶變化,望海路的開通,據(jù)內(nèi)部人士透露，望海路東部延長(zhǎng)線有望在明年開通，使得本項(xiàng)目與蛇口的距離縮短到10分鐘以內(nèi)車程，如果果真如此，明年蛇口客戶將有明顯增加，但半島城邦二期的入市也必將內(nèi)部消化大部分的客戶，預(yù)計(jì)明年蛇口消化力外溢不多，成交量不會(huì)有太大升幅。,29,未來(lái)規(guī)劃帶來(lái)的客戶變化,地鐵二號(hào)線延長(zhǎng)至羅湖，必將增加此片區(qū)的輻射力，未來(lái)福田、羅湖的客戶仍將增加。從由近及遠(yuǎn)的規(guī)律來(lái)看，明年福田區(qū)域的客戶將比羅湖客戶增加明顯。,地鐵二號(hào)線的延長(zhǎng)線開通,30,填海區(qū)客戶發(fā)展趨勢(shì),區(qū)域的優(yōu)化，產(chǎn)品檔次的提升篩除了前海、西麗等購(gòu)買力相對(duì)較弱的區(qū)域。蛇口片區(qū)的客戶成交不多，主要原因是蛇口擁有獨(dú)特的國(guó)際濱海生活的氛圍和配套，從填海區(qū)現(xiàn)在的發(fā)展來(lái)看，未來(lái)的生活氛圍將于蛇口非常相似，隨著這一區(qū)域配套逐漸成熟，望海路的開通，蛇口客戶將進(jìn)一步增加。區(qū)域輻射力增強(qiáng)，客戶來(lái)源以南山為中心逐漸擴(kuò)散，華僑城和香蜜湖是這一片區(qū)未來(lái)客戶的重要來(lái)源，從縱向比較來(lái)看明年來(lái)自華僑城和香蜜湖區(qū)域的客戶將可能達(dá)到40%左右。,31,填海區(qū)客戶發(fā)展趨勢(shì),限外令的取消會(huì)使