（工商管理專業(yè)論文）武漢DF技術(shù)有限公司營銷戰(zhàn)略研究.pdf

華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 i 摘 要 中國在二十一世紀(jì)所面臨的一個(gè)重大挑戰(zhàn)是：在保障經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，對(duì)能源 需求不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，改善和提高環(huán)境質(zhì)量。雖然目前中國人均能源消費(fèi)水平只是 世界平均水平的一半左右，甚至只是經(jīng)合組織(oecd)國家平均水平的六分之一，但 是在總量上已經(jīng)是僅次于美國的世界第二大能源消費(fèi)大國，能源開采和利用所帶來 的環(huán)境問題，特別是大氣污染問題非常嚴(yán)重。鑒于此，滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活對(duì) 能源的需求和不斷提高能源利用效率和減少能源對(duì)環(huán)境造成的污染，是中國能源可 持續(xù)利用的雙重目標(biāo)。目前在中國有許多企業(yè)致力于節(jié)能產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售，節(jié)能 產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，本文是在這些背景之下，以節(jié)電產(chǎn)品提供商武漢 df 技 術(shù)有限公司為對(duì)象，深入探索節(jié)電市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略。 本文首先簡(jiǎn)要介紹了節(jié)能產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和歷史發(fā)展等基本情況，運(yùn)用 pest 分析 方法、五力模型等分析方法，分析了節(jié)能設(shè)備的外部環(huán)境，而后從組織結(jié)構(gòu)、企業(yè) 文化和營銷戰(zhàn)略等方面，細(xì)致地分析了武漢 df 技術(shù)有限公司的內(nèi)部環(huán)境。其次， 利用 swot分析方法，發(fā)現(xiàn)了武漢 df 技術(shù)有限公司自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，分析了武 漢 df 技術(shù)有限公司面臨的機(jī)遇和威脅。 在綜合地分析了影響武漢 df 技術(shù)有限公司 發(fā)展的各方面因素后，確定了公司的營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)、原則及營銷方案。 本文的主要意義在于分析和提出公司的營銷戰(zhàn)略部署，明確公司的營銷戰(zhàn)略目 標(biāo)。使員工形成統(tǒng)一的目標(biāo)追求，從而能更好的推動(dòng)公司的發(fā)展。 關(guān)鍵字：營銷戰(zhàn)略 節(jié)能設(shè)備 合同能源管理 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 ii abstract since the 21st century, china has faced a major challenge which is to improve and enhance the quality of environment during the economic development process during the process of the energy demand growth. although chinas per capita of energy consumption level is about half of the world s average level or even just one- sixth of the total oecd countries average level, it is the worlds second- largest energy consumer that is only less than the united states, environmental problems caused by exploitation and utilization of energy, especially air pollution problem is very serious. based on this situation, they are both the important goal of ensuring the sustainable utilization of energy to satisfy the economic development and peoples living demand for energy and improve energy efficiency as well as reduce the environmental pollution caused by energy. currently, there are many enterprises in china engaged in the energy- saving products production and marketing, and the energy- saving products market competition is fierce, at the background, this thesis take the energy- saving products provider of wuhan df technology co., ltd as the objective to explore the electricity market marketing strategy. this paper firstly introduced the present situation of historical development and the basic situation, using pest analysis method, the five competitive forces model, analyzed the external environment of energy saving equipment; and then it analyzed the internal environment of wuhan df technology co., ltd from the aspects of marketing strategy, organization structure, enterprise culture etc. secondly, by applying the swot method, it identified the advantages and disadvantages of the wuhan df technology co., ltd. finally, after the comprehensive analysis of the various factors that influence the development of wuhan df technology co., ltd, the companys marketing strategy, objectives, principles and marketing plan was established. the main meaning of this thesis lies in the analysis of the marketing strategy which identifies the companys marketing strategic goal clearly. it can facilitate the employees to form unified goal, which can better promote the development of the company. keywords: marketing strategic; energy- saving equipment; energy management contract 獨(dú)創(chuàng)性聲明 本人聲明所呈交的學(xué)位論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得 的研究成果。盡我所知，除文中已經(jīng)標(biāo)明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他 個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。對(duì)本文的研究做出貢獻(xiàn)的個(gè)人和集 體， 均已在文中以明確方式標(biāo)明。 本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 學(xué)位論文作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán) 保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。 本人授權(quán)華中科技大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢 索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 保密?， 在 年解密后適用本授權(quán)書。 不保密?。 （請(qǐng)?jiān)谝陨戏娇騼?nèi)打“ v” ） 學(xué)位論文作者簽名： 指導(dǎo)教師簽名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本論文屬于 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 1 1 緒論 1.1 研究目的與意義 1.1.1 研究背景 能源是人類社會(huì)賴以生存和發(fā)展的重要物質(zhì)基礎(chǔ)?？v觀人類社會(huì)發(fā)展史，人類 文明的每一次重大進(jìn)步都伴隨著能源的改進(jìn)和更替。能源的開發(fā)利用極大地推進(jìn)了 世界經(jīng)濟(jì)和人類社會(huì)的發(fā)展。 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，能源供應(yīng)正持續(xù)增長(zhǎng)，為人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供了重要 的支撐，但同時(shí)也對(duì)世界各國產(chǎn)生嚴(yán)重的生態(tài)環(huán)境影響，加速全球變暖。為人類免 受氣候變暖的威脅，1997 年 12 月，在日本京都召開的聯(lián)合國氣候變化框架公約 締約方第三次會(huì)議通過了旨在限制發(fā)達(dá)國家溫室氣體排放量來抑制全球變暖的京 都議定書 。2005 年 2 月 16 日， 京都議定書正式生效。這是人類歷史上首次以 法規(guī)的形式限制溫室氣體的排放。 在世界各國能源日趨緊張的情況下，能源已經(jīng)成為影響各地區(qū)政治穩(wěn)定的重要 因素。中國是人口眾多、資源相對(duì)不足的發(fā)展中國家，中國的能源增長(zhǎng)速度跟不上 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，中國已經(jīng)成為世界上第二位能源生產(chǎn)國和消費(fèi)國，同時(shí)中國也是世 界能源市場(chǎng)中不可或缺的重要組成部分。對(duì)維護(hù)全球能源安全，中國正在發(fā)揮著越 來越重要的積極作用。 中國政府為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，堅(jiān)持走節(jié)約能源的道路，并且完善國內(nèi)生 產(chǎn)總值和能源消耗指標(biāo)體系，將能源消耗納入各地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展綜合評(píng)價(jià)和年度考 核之中，實(shí)施節(jié)能目標(biāo)責(zé)任制和問責(zé)制，構(gòu)建節(jié)能型產(chǎn)業(yè)體系，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式 的根本轉(zhuǎn)變。中國政府正在以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，加快發(fā)展新能源產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持節(jié)約 資源和保護(hù)環(huán)境的基本國策，把建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)放在工業(yè)化、現(xiàn) 代化發(fā)展戰(zhàn)略的突出位置，建設(shè)創(chuàng)新型國家。而節(jié)約能源中的節(jié)電已經(jīng)日益占據(jù)比 較重要的地位，因?yàn)殡娔軒?dòng)能源產(chǎn)業(yè)鏈中的許多方面，影響非常廣泛。 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 2 1.1.2 研究的目的和意義 隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，一方面我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，另一方面，能 源的消耗也迅猛擴(kuò)大。 國家對(duì)綠色 gdp 的指標(biāo)已經(jīng)落實(shí)到各省、 市正職干部的考核， 而武漢 df 技術(shù)有限公司正是借助這個(gè)全社會(huì)倡導(dǎo)節(jié)能的契機(jī)，邁進(jìn)節(jié)電產(chǎn)業(yè)，節(jié) 電市場(chǎng)發(fā)展方興未艾。尤其是節(jié)電市場(chǎng)的細(xì)分為公司提供許多發(fā)展的空間，目前可 以說正處于節(jié)電產(chǎn)品的“ 戰(zhàn)國時(shí)期” 。雖然目前專業(yè)從事節(jié)電設(shè)備經(jīng)營的企業(yè)全國大 約有 100 多家，但還沒有真正意義上的市場(chǎng)霸主，這就給武漢 df 技術(shù)有限公司發(fā) 展壯大自身提供了機(jī)會(huì)。而在風(fēng)機(jī)水泵類節(jié)電、中央空調(diào)節(jié)電、路燈節(jié)電及特種行 業(yè)工業(yè)用節(jié)電產(chǎn)品這些方面，由于技術(shù)含量要求高，需要企業(yè)集成電力電子技術(shù)、 自動(dòng)控制、微電腦技術(shù)、空調(diào)、制冷原理以及電氣照明的生產(chǎn)技術(shù)等，很多企業(yè)沒 有這么強(qiáng)勁的綜合實(shí)力來給企業(yè)提供這些技術(shù)支持， 節(jié)電產(chǎn)品具有很大的發(fā)展趨勢(shì)。 中國是人口眾多、資源相對(duì)不足的發(fā)展中國家。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，資源的約束 越來越突出，在這種情況下，為了保證經(jīng)濟(jì)“ 又好又快” 的發(fā)展，我們國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 要面臨轉(zhuǎn)型，即從過去那種“ 高投入、高能耗、高污染、低產(chǎn)出” 的模式向“ 低投入、 低能耗、低污染、高產(chǎn)出” 轉(zhuǎn)變。建立以“ 資源節(jié)約型” 和“ 環(huán)境友好型” 為主體的“ 兩 型社會(huì)” 。 如果能夠以政府為主導(dǎo)、市場(chǎng)為基礎(chǔ)、企業(yè)為主體，在全社會(huì)共同參與下，全 面推進(jìn)能源節(jié)約，并堅(jiān)持以提高能源效率為核心，以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、調(diào)整經(jīng)濟(jì) 結(jié)構(gòu)、加快技術(shù)革新為根本，構(gòu)建能源節(jié)約型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展方式和消費(fèi)模式。將 會(huì)建立節(jié)能型的產(chǎn)業(yè)體系，完善節(jié)能技術(shù)的推廣機(jī)制，深化能源體制的改革，完善 能源價(jià)格形成機(jī)制，充分促進(jìn)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展。 武漢 df 技術(shù)有限公司根據(jù)市場(chǎng)情況需要改變?cè)惺袌?chǎng)戰(zhàn)略，本論文的主要目 的是通過對(duì)國內(nèi)未來節(jié)電市場(chǎng)特點(diǎn)的分析與研究，并結(jié)合目前在國內(nèi)節(jié)能市場(chǎng)的情 況，為武漢 df 技術(shù)公司提供一個(gè)既有一定理論高度，又有一定前瞻性并且可操作 的營銷戰(zhàn)略解決方案。 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 3 1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營管理需要而出現(xiàn)的市場(chǎng)營銷學(xué)，是發(fā)展較快的管理 學(xué)科之一。市場(chǎng)營銷研究的是市場(chǎng)，營銷學(xué)家菲利普 科特勒指出：“ 市場(chǎng)是由一切 具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所構(gòu)成?！?因此，“ 市場(chǎng)規(guī)模的大小，由具有需求和擁有他人所需要的資源，且愿意以這些資源 去交換其所需要的人數(shù)量而定。” 1美國通用汽車公司戰(zhàn)略決策中心總經(jīng)理文森 特 巴拉巴指出： “ 從企業(yè)立場(chǎng)看，市場(chǎng)是外在的、無法控制的（盡管是可以影響的） ， 它是交換的場(chǎng)地和發(fā)展增值關(guān)系的場(chǎng)地?！?2 關(guān)于市場(chǎng)營銷的定義，國內(nèi)外學(xué)者已下過許多定義，美國學(xué)者基恩 凱洛斯曾將 各種市場(chǎng)營銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營銷看做是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二 是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營銷是通過銷售渠道把生 產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系在一起的過程。3市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是從基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷學(xué)中分離出來 的一個(gè)新的重要分支。它是市場(chǎng)營銷研究的延伸與擴(kuò)展。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略研究企業(yè)在 面對(duì)行銷和競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)基本任務(wù)時(shí)，如何采取有效的策略和方法來使得企業(yè)能夠持續(xù) 發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營。它是建立在哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ) 之上的現(xiàn)代管理應(yīng)用學(xué)科。4 營銷策略組合是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的命脈，它是營銷的精髓、框架。營銷策略組合 是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論體系中的一個(gè)重要的概念，它是和市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)等概 念相繼產(chǎn)生的。管理大師彼得 德魯克指出“ 企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng) 營銷和創(chuàng)新?！?5這也能在一定程度上反映出市場(chǎng)營銷對(duì)企業(yè)的重要性。 下面就幾種營銷策略組合理論進(jìn)行介紹： 1.2.1 4p s 營銷策略組合 20 世紀(jì) 60 年代，是市場(chǎng)營銷學(xué)興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，突出的標(biāo)志就是市場(chǎng)狀態(tài)和企 業(yè)經(jīng)營觀念的變化，即市場(chǎng)狀態(tài)完成了從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營觀 念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)的營銷手段也多種多 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 4 樣，并且十分復(fù)雜。1960 年，美國市場(chǎng)營銷專家麥卡錫（ejmacarthy）教授在 人們營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)之上，提出了著名的 4p 營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（product） 、 定價(jià)（price） 、地點(diǎn)（p1ace） 、促銷（promotion） ?！?4ps” 是營銷策略組合通俗經(jīng)典的 簡(jiǎn)稱，它確立了營銷策略組合在市場(chǎng)營銷理淪中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目 標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動(dòng)，也稱整體市場(chǎng)營銷。4p(產(chǎn)品、價(jià)格、 地點(diǎn)、促銷)是市場(chǎng)營銷過程中可以控制的四種因素,也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的主 要手段，對(duì)它們的具體運(yùn)用形成了企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。 1967 年，菲利普 科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制第 1 版進(jìn) 一步確認(rèn)了以 4p 為核心的營銷組合方法。4p 營銷策略自從提出以來，其對(duì)市場(chǎng)營 銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，被營銷經(jīng)理奉為營銷經(jīng)典理論中的經(jīng)典。而且，如 何在 4p 理論的指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營銷的基本運(yùn)營法則。 1.2.2 6p s 營銷策略組合 1986 年美國著名市場(chǎng)營銷學(xué)家菲利浦 科特勒教授提出大市場(chǎng)營銷策略， 在原有 的 4p 組合的基礎(chǔ)之上增加兩個(gè) p 即權(quán)力（power）和公共關(guān)系（public relations） ， 簡(jiǎn)稱 6p s?？铺乩战o這個(gè)大市場(chǎng)營銷下的定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，在策 略上必須協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得其它國家或地方有 關(guān)方面的合作與支持。6此處所指特定的市場(chǎng)，主要是指壁壘森嚴(yán)的封閉型或保護(hù) 型市場(chǎng)。貿(mào)易保護(hù)主義的回潮和政府干預(yù)的加強(qiáng)，是國際、國內(nèi)貿(mào)易中大市場(chǎng)營銷 存在的客觀基礎(chǔ)。要打入這樣的特定市場(chǎng)中，除了做出較多的讓步以外，還必須運(yùn) 用大市場(chǎng)營銷策略即 6p 組合。 大市場(chǎng)營銷概念的要點(diǎn)是在于當(dāng)代營銷者益愈需要借 助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙，取得有關(guān)方面的 支持與合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。 大市場(chǎng)營銷理論與常規(guī)的營銷理論即“ 4ps” 相比，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)： 1）十分注重調(diào)合企業(yè)與其外部各個(gè)方面的關(guān)系，以排除來自人為的（主要是政 治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場(chǎng)通道。這就要求企業(yè)在分析滿足目標(biāo)顧客需要的 同時(shí)，必須研究來自各方面的阻力，制定相應(yīng)對(duì)策，這在一定程度上依賴于通過公 共關(guān)系工作去完成。 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 5 2）打破傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場(chǎng)營銷環(huán)境是不可 控因素，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動(dòng) 施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān)系來加以改變。 1.2.3 4c s 營銷策略組合 20 世紀(jì) 90 年代初，世界進(jìn)入一個(gè)全新的電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)個(gè)性化和感性化 更為突出，企業(yè)為了解消費(fèi)者的需求和欲望，迫切需要與消費(fèi)者進(jìn)行雙向的信息溝 通。1990 年美國市場(chǎng)學(xué)家羅伯特 勞特伯恩教授提出了 4c s 理論，即 customer（顧 客） 、cost（成本） 、convenience（便利）和 communication（溝通） 。該理論是針對(duì) 產(chǎn)品策略，提出應(yīng)該更多關(guān)注顧客的需要和欲望，針對(duì)價(jià)格的策略，提出應(yīng)重點(diǎn)考 慮顧客為得到某商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)，并強(qiáng)調(diào)促銷過程是一個(gè)與顧客保持 雙向溝通的過程。4c s 理論的思想基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷活動(dòng)應(yīng) 圍繞消費(fèi)者的需要進(jìn)行，這與以企業(yè)為中心的 4p s理論有著實(shí)質(zhì)上的不同。7 在這種過渡的背后其實(shí)隱藏著一個(gè)事實(shí)：企業(yè)的市場(chǎng)營銷行為將更多地從站在 賣方角度的“ 4p” 向站在買方角度的“ 4c” 轉(zhuǎn)化。新的市場(chǎng)營銷組合策略認(rèn)為，先把產(chǎn) 品放到一邊，著重研究消費(fèi)者的需要，不要再賣公司所能生產(chǎn)出的產(chǎn)品，而要賣客 戶想要購買的產(chǎn)品；暫時(shí)放棄主觀的定價(jià)策略，公司應(yīng)了解消費(fèi)者為滿足其需要所 需付出的成本；公司還應(yīng)放棄已成定式的地點(diǎn)策略，而應(yīng)優(yōu)先考慮如何向消費(fèi)者提 供便利以購得商品；最后，用溝通來代替促銷，這是 20 世紀(jì) 90 年代市場(chǎng)營銷的新 發(fā)展?？梢赃@樣預(yù)言，在未來市場(chǎng)上的贏家將是那些能夠?yàn)榭蛻籼峁└酀M意或是 超越客戶滿意的企業(yè)。這也就是市場(chǎng)營銷組合新理論的真諦。 1.2.4 4r s 營銷策略組合 20 世紀(jì)的 90 年代末，信息技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來 越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也空前激烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度和信任度卻在不斷下降。人們 開始認(rèn)識(shí)到建立企業(yè)與客戶之間的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系是非常重要的。于是，整合傳播營 銷理論的創(chuàng)始人美國學(xué)者唐 舒爾茨在 4c 營銷理論的基礎(chǔ)上提出新營銷理論，舒爾 茨提出 4r s營銷新理論，即關(guān)聯(lián)(relativity)、反應(yīng)(reaction)、關(guān)系(relation)和回報(bào) 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 6 (retribution)。8 4r理論是以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠，它闡述了四個(gè)全新的營銷策 略組合要素。4r理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)該建立長(zhǎng)期的關(guān)系，以 防止客戶的流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；其次，面對(duì)迅速變化的客戶需求，企業(yè) 應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽顧客的意見，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)并挖掘顧客的渴望與不滿以及可能發(fā)生的 變化，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速并做出反應(yīng)；企業(yè)與客戶之間應(yīng)建 立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧 客再次購買和顧客的忠誠；企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā) 展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力和源泉。 市場(chǎng)營銷經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展， 已經(jīng)形成了一套以經(jīng)典 4p 理論為基礎(chǔ)的形式多 樣、不斷豐富的綜合體系。信息化和全球化的影響、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)理 念和消費(fèi)習(xí)慣的變化，都將成為新思想涌現(xiàn)的加速器，未來必然還會(huì)出現(xiàn)更多創(chuàng)新 的營銷理念和實(shí)踐方案，來共同完善和發(fā)展?fàn)I銷體系，為市場(chǎng)上不同類型企業(yè)提供 豐富的營銷思路。 在市場(chǎng)營銷管理當(dāng)中，渠道管理是其中重要一環(huán)，下面對(duì)渠道管理的一些概念 進(jìn)行介紹。 1.2.5 渠道管理 在生產(chǎn)者和最終用戶之間有執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的分銷中間機(jī)構(gòu)，這 些中間機(jī)構(gòu)就組成營銷渠道9。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的中間機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、 零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等10。菲利普 科特勒認(rèn)為：“ 一條分銷渠道是指某種產(chǎn) 品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種產(chǎn)品或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所 有權(quán)的企業(yè)和個(gè)人。因此，一條完整的分銷渠道主要是包括商人、中間商（因?yàn)樗?們?nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)） 。此外它還包括作為分銷 渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者，但是，他不包括供應(yīng)商、輔助商等。” 11； 分銷學(xué)家肯迪夫和斯蒂爾認(rèn)為： “ 分銷渠道是當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或 者產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或者間接地轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。” ；美國市場(chǎng)分銷協(xié) 會(huì)（ama）則認(rèn)為：“ 分銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 7 售）的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才能上市行銷。12 根據(jù)世貿(mào)組織的分類，分銷包括：傭金代理，批發(fā)，零售，特許經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)分 銷。傭金代理所指的代理，是指產(chǎn)品的所有權(quán)并不發(fā)生轉(zhuǎn)移，然后根據(jù)代理機(jī)構(gòu)提 供的服務(wù)支付其傭金的分銷服務(wù)行為，批發(fā)包括將商品或服務(wù)銷售給那些為了再銷 售或企業(yè)再生產(chǎn)而購買的組織時(shí)所發(fā)生的一些活動(dòng)。零售包括將商品或服務(wù)直接銷 售給最終消費(fèi)者供其個(gè)人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動(dòng)。特許經(jīng)營，就 是受讓方有權(quán)使用對(duì)方的商號(hào)、商標(biāo)，包括特殊商品和商業(yè)技術(shù)等。13 按照渠道成員之間的關(guān)系情況可將渠道分為：傳統(tǒng)分銷渠道模式、垂直分銷渠 道模式、水平分銷渠道模式和多渠道分銷模式。 傳統(tǒng)渠道是由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。在這種 渠道中，每一個(gè)成員均是獨(dú)立的，并且各自為政，各行其是，都是為追求其自身利益 的最大化而展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，最終使整個(gè)渠道效率低下。沒有一個(gè)渠道成員能完全或基 本上控制其他成員，這使得渠道成員之間缺少牢固的合作紐帶， 將難以形成長(zhǎng)期穩(wěn)定 的合作關(guān)系。14 垂直分銷模式是由生產(chǎn)者、分銷商、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。該渠道 系統(tǒng)的成員或者屬于同一家公司，或者將專賣特許權(quán)授予其他成員，或者有足夠的 能力使其他成員合作，因而能控制渠道成員行為，消除了由于獨(dú)立的渠道成員追求 各自目標(biāo)所引起的沖突。 水平分銷渠道系統(tǒng)是分銷渠道內(nèi)同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合 資或合作開辟新的分銷機(jī)會(huì)，組成新的渠道系統(tǒng)。 多渠道分銷系統(tǒng)是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分并且多樣化的需求所采用不同 的（包括直接的和間接的）各種渠道來執(zhí)行分銷任務(wù)的分銷渠道形式。 1.2.6 pest 分析法 pest 分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行 業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。針對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身 特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容也會(huì)有差異，但一般都對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和 社會(huì)這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析，簡(jiǎn)稱為 pest 分析法。15 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 8 pest 分析僅僅是提供一個(gè)分析的框架，還不十分完善，大量的指標(biāo)需具體到環(huán)境 中去才能具有意義，企業(yè)可根據(jù)自身的環(huán)境分析，但 pest 分析框架的提出和應(yīng)用 對(duì)于戰(zhàn)略的制定意義重大。 企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等四 種環(huán)境。宏觀環(huán)境與企業(yè)的關(guān)系如圖 11 所示。 主要外部影響 圖 11 pest 分析框架 1) 政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境是指企業(yè)業(yè)務(wù)涉及的國家或地區(qū)的政治體制、政治形勢(shì)、方針政 策、法律、法規(guī)等方面對(duì)于戰(zhàn)略的影響。 2) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)在戰(zhàn)略制定過程中，需要考慮到的各種國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng) 濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等多種因素。 3) 社會(huì)文化、自然環(huán)境 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 貨幣政策 利率、匯率 投資、就業(yè) 法律 政府 法規(guī) 技術(shù)變革速度 產(chǎn)品生命周期 新技術(shù) 政治、法律環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 人口、地理、教育 生活方式 社會(huì)價(jià)值 生態(tài)保護(hù) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 企業(yè) 社會(huì)文化自然 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 9 社會(huì)文化、自然環(huán)境是指涉及地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、 教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣及自然等情況。 4) 技術(shù)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境是所涉及國家和地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品的開發(fā)能力、以 及技術(shù)發(fā)展的動(dòng)態(tài)等。 1.2.7 五力模型 五力模型是由邁克爾 波特于 20 世紀(jì) 80 年代初提出的，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生 深遠(yuǎn)的影響。該分析方法主要是用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境。 五種力量模型是將大量不同的因素匯總到一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析某行 業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)情況。五種力量模型確定競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來源，即供應(yīng)商和購買者的 討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及來自目前在同一行業(yè)的公 司間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行的戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力 量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如圖 1- 2 所示。 圖 12 五力分析模型 購買者 供應(yīng)商 潛在的新進(jìn)入者 替代品的其它企業(yè) 銷售者之間的競(jìng)爭(zhēng) 來自企業(yè)爭(zhēng)奪有利 市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì) 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 10 1) 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 供方主要通過其提高投入要素價(jià)格和降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中 現(xiàn)有企業(yè)盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們提供給買方的 是什么投入要素，當(dāng)供方提供的投入要素的價(jià)值構(gòu)成了買方產(chǎn)品總成本較大比例、 對(duì)買方產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買方產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對(duì)于買方的 潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。 一般來說，滿足如下條件的供方會(huì)具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)能力：一是供方行 業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固的市場(chǎng)地位而不受市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品 的買方很多，以至于每一單個(gè)買方都不可能成為供方的重要客戶；二是供方各企業(yè) 生產(chǎn)的產(chǎn)品各具特色，以至于買方難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本過高，或者難以找到可與供 方企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的替代品；三是供方能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)合或一體化，而買方難 以進(jìn)行后向聯(lián)合或一體化。 2) 購買者的討價(jià)還價(jià)能力 購買者主要通過壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中 現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。 一般來說，滿足如下條件的購買者就可能具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力：一是購買 者的總數(shù)量比較少，而每個(gè)購買者的購買量比較大，占賣方銷售量的很大比例；二 是賣方行業(yè)由大量相對(duì)來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成；三是購買者所購買的基本上是 一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也是完全可行的；四是購買者 有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主難以進(jìn)行前向一體化。 3) 新進(jìn)入者的威脅 新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來一定新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，也將希望在已被現(xiàn)有 企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份 額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平的降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些 企業(yè)的生存。競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域 的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。 進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 11 政府行為與政策（如國家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化企業(yè)） 、不受其規(guī)模支配的成本劣 勢(shì)(如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等)、自然資源（如冶金業(yè)對(duì)礦 產(chǎn)的擁有） 、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城市）等方面，這其中有些障礙是難 以憑借復(fù)制或仿造來突破的。 預(yù)估現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的反應(yīng)情況，主要采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的可能性大小，則是取 決于有關(guān)廠商的財(cái)力情況、報(bào)復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長(zhǎng)速度等。總之，新 企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小， 取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來的潛在利益、 所需花費(fèi)的代價(jià)和所需承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對(duì)大小情況。 4) 替代品的威脅 兩個(gè)處于不同行業(yè)的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它 們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，這種源于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)通過各種形式影響行業(yè)中現(xiàn) 有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：由于存在能被用戶方便接受的替代品，使現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以 及獲利潛力的提高受到限制；由于替代品生產(chǎn)者的侵入，促使現(xiàn)有企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì) 量或者通過降低成本來降低售價(jià)；源自替代品的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，還受產(chǎn)品買方轉(zhuǎn)換成本 高低的影響?？傊?，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，它所能產(chǎn)生 的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越強(qiáng)。而這種來自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度，可以具體通過考 察替代品的銷售增長(zhǎng)率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利情況來加以描述。 5) 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng) 大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體 戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其目標(biāo)都是在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的優(yōu)勢(shì)，所以，在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突和對(duì)抗現(xiàn)象，這些沖突和對(duì)抗就構(gòu)成 了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、 售后服務(wù)等方面，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度同許多因素有關(guān)。 一般來說，出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加?。盒袠I(yè)進(jìn)入 的障礙比較低，勢(shì)均力敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，競(jìng)爭(zhēng)參與者范圍廣泛；市場(chǎng)日趨成熟，產(chǎn) 品需求增長(zhǎng)緩慢；競(jìng)爭(zhēng)者企圖采用降價(jià)等手段促銷；競(jìng)爭(zhēng)者提供幾乎相同的產(chǎn)品或 服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低；一個(gè)戰(zhàn)略的行動(dòng)如果取得成功，其收入相當(dāng)可觀；行業(yè) 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 12 外部實(shí)力強(qiáng)大的公司在接收行業(yè)中實(shí)力薄弱的企業(yè)后，發(fā)起進(jìn)攻性行動(dòng)，結(jié)果使得 剛被接收的企業(yè)成為市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者；退出障礙較高，即退出競(jìng)爭(zhēng)要比繼續(xù)參與 競(jìng)爭(zhēng)的代價(jià)更高。在這里，退出障礙主要是受經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略、感情以及社會(huì)政治關(guān)系 等方面影響，具體包括：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費(fèi)用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情 緒上的難以接受、政府和社會(huì)的各種限制等。4 1.2.8 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 波特在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書中提出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的模型，從企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略、未 來目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和自我假設(shè)這四個(gè)方面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和反應(yīng)模式。通過對(duì) 未來目標(biāo)的分析，可以看出是什么驅(qū)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向前發(fā)展。在企業(yè)常用的目標(biāo)體系 中，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)多是財(cái)務(wù)目標(biāo)。這里我們不只是要了解它的財(cái)務(wù)目標(biāo)，同 時(shí)也要了解它的其他方面的目標(biāo)，比如對(duì)社會(huì)的責(zé)任、對(duì)環(huán)境的保護(hù)、對(duì)技術(shù)領(lǐng)先 等方面的目標(biāo)設(shè)定。同時(shí)目標(biāo)是分層級(jí)的，要了解公司的目標(biāo)，還要了解各個(gè)部門 單位的目標(biāo)，甚至于各個(gè)職能部門的相應(yīng)目標(biāo),如圖 1- 3 所示。 圖 1- 3 競(jìng)爭(zhēng)者分析模型 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)概貌 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前地位滿意嗎？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將做什么行動(dòng)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里易受攻擊？ 什么將激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù)？ 該行業(yè)現(xiàn)在如何競(jìng)爭(zhēng) 存在于各級(jí)管理層和多個(gè)戰(zhàn)略方面 強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么和能做什么 現(xiàn)行戰(zhàn)略 自我假設(shè) 關(guān)于其自身和產(chǎn)業(yè) 企業(yè)實(shí)力 什么驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 未來目標(biāo) 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 13 現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，表明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前正在做什么，和將來能做什么。列出競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手所采取的戰(zhàn)略，對(duì)其仔細(xì)分析，以便本企業(yè)做出有效及時(shí)的回應(yīng)。 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的分析，可以找出本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，找出企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而更好的改進(jìn)工作。 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身和產(chǎn)業(yè)的假設(shè)，可以清楚地看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身戰(zhàn)略的定 位，以及它對(duì)行業(yè)未來發(fā)展前景的預(yù)測(cè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其自身和對(duì)產(chǎn)業(yè)的假設(shè)有的是 正確的，有的是不正確的，通過掌握這些假設(shè)，可以從中找到發(fā)展的契機(jī)，從而使 本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。 1.2.9 swot分析 swot分析（swot analysis）即強(qiáng)弱機(jī)危綜合分析法，此分析法在 20 世紀(jì) 80 年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出。swot 分析是一種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài) 勢(shì)的分析方法，也是市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)分析方法之一，它用來確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)的 結(jié)合。根據(jù)這個(gè)分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前最需解決的問 題，哪些是可以稍微拖后一點(diǎn)兒的事情，哪些是屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些是屬 于戰(zhàn)術(shù)上的問題，并將這些研究對(duì)象一一列舉出來，依照矩陣形式來排列，然后用 系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來以后加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的 結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性，這有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者做出較正確的決策 和規(guī)劃。16 17 市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的場(chǎng)所，它能夠提供一系列機(jī)會(huì)，也可能 給企業(yè)營銷造成威脅。運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各個(gè)環(huán)境的因素， 即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)因素和威脅因素，它們是 外部環(huán)境對(duì)公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利的因素，它屬于客觀因素，內(nèi)部環(huán) 境因素包括優(yōu)勢(shì)因素和弱點(diǎn)因素，它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因 素，它屬于主動(dòng)因素，在調(diào)查分析這些因素之時(shí)，不僅要考慮到歷史與現(xiàn)狀，而且 更要考慮到未來的發(fā)展問題。18 1) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 14 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strengths）是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，或者指公司所特 有的能夠提高公司競(jìng)爭(zhēng)力的東西。19競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以是以下幾個(gè)方面：技術(shù)技能優(yōu)勢(shì) 獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)、低成本生產(chǎn)方法、領(lǐng)先的革新能力、雄厚的技術(shù)實(shí)力、完善 的質(zhì)量控制體系、豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)、上乘的客戶服務(wù)、卓越的大規(guī)模采購能力；有 形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì) 先進(jìn)的生產(chǎn)流水線、現(xiàn)代化車間和設(shè)備、擁有豐富自然資源儲(chǔ)存、 吸引人的不動(dòng)產(chǎn)地點(diǎn)、充足的資金、完備的資料信息；無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì) 優(yōu)秀的品 牌形象、良好的商業(yè)信用、積極進(jìn)取的企業(yè)文化；人力資源優(yōu)勢(shì) 關(guān)鍵領(lǐng)域擁有 專長(zhǎng)的職員、積極上進(jìn)的職員、很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力、豐富的經(jīng)驗(yàn)；組織體系優(yōu)勢(shì) 高質(zhì)量的控制體系、完善的信息管理系統(tǒng)、忠誠的客戶群、強(qiáng)大的融資能力； 競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品開發(fā)的周期短、強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān) 系、對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)、市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位。20 21 2) 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weaknesses）是指某種公司缺少或做得不好的東西，或指某種會(huì)使 公司處于劣勢(shì)的條件?？赡軐?dǎo)致內(nèi)部弱勢(shì)的因素主要有：缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能 技術(shù)；缺乏有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)；關(guān)鍵領(lǐng)域中 的競(jìng)爭(zhēng)能力正在減少。 3) 公司面臨的潛在機(jī)會(huì) 公司面臨的潛在機(jī)會(huì)（opportunities）指市場(chǎng)機(jī)會(huì)是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。 公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個(gè)機(jī)會(huì)，評(píng)價(jià)每一個(gè)機(jī)會(huì)的成長(zhǎng)和利潤前景，選取那些可 與公司財(cái)務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛力最大的最佳機(jī)會(huì)。潛在 的發(fā)展機(jī)會(huì)可能是：客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)；技能技術(shù)向新產(chǎn)品和新業(yè) 務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)；前向或后向整合；市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低；獲得購并競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的能力；市場(chǎng)需求增長(zhǎng)很強(qiáng)勁，可以快速擴(kuò)張；出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò) 大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。 4) 危及公司的外部威脅 危及公司的外部威脅（threats）是在公司外部環(huán)境中，總是存在某些對(duì)公司的 盈利能力和市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅的因素。22公司管理者應(yīng)當(dāng)及時(shí)確認(rèn)危及公司未來利 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 15 益的威脅，做出評(píng)價(jià)并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動(dòng)來抵消或減輕它們的影響。公司的外部 威脅可能是：出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；替代品搶占公司銷售額；主要 產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率在下降；匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)；人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的 不利變動(dòng)；客戶或供應(yīng)商的談判能力提高；市場(chǎng)需求減少；容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè) 務(wù)周期的沖擊。23 24 將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急及影響程度等排序方式， 構(gòu)造swot矩陣。 在此過程中，將那些對(duì)公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響 因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素 排到后面。25 經(jīng)過分析后，可能會(huì)出現(xiàn)四種組合，如圖 14 所示： 圖 1- 4 swot 分析矩陣 在完成環(huán)境因素分析和 swot矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出與之相應(yīng)的行動(dòng)計(jì) 劃。制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解 威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼于未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將 排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可 選擇對(duì)策。 發(fā)揮 克服 化解 消除 外部因素 機(jī)會(huì) 優(yōu)勢(shì) 威脅 劣勢(shì) 內(nèi)部因素 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 16 1.3 研究?jī)?nèi)容與方法 1.3.1 本文采用的主要研究方法 本文運(yùn)用了 pest、五力模型和 swot 等分析方法對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，論述 了武漢 df 技術(shù)有限公司營銷戰(zhàn)略的選擇依據(jù)。運(yùn)用訪談法、頭腦風(fēng)暴、觀點(diǎn)分析 法等，通過與負(fù)責(zé)武漢 df 技術(shù)有限公司研發(fā)部門、市場(chǎng)銷售以及安裝維護(hù)人員， 節(jié)電產(chǎn)品使用客戶的溝通訪談提高戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃的可行性。另外通過行業(yè)協(xié)會(huì)和互 聯(lián)網(wǎng)收集有關(guān)用電情況的最新市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和報(bào)告，并且通過與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)從業(yè)人員 的訪談獲取信息。 1.3.2 本文研究的范圍及框架 本文研究?jī)H限于中國國內(nèi)節(jié)電市場(chǎng)特點(diǎn)分析，著重于對(duì)國內(nèi)能源管理解決方案 供應(yīng)商提供市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略分析等內(nèi)容。 本論文的框架如圖 1- 5 所示： 圖 1- 5 論文框架圖 論 文 框 架 第一章 緒論 第二章 武漢 df 技術(shù)有限公司營銷外部環(huán)境分析 第三章 武漢 df 技術(shù)有限公司營銷內(nèi)部環(huán)境分析 第四章 武漢df技術(shù)有限公司營銷戰(zhàn)略選擇與評(píng)價(jià) 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 17 2 武漢 df 技術(shù)有限公司營銷外部環(huán)境分析 2.1 宏觀環(huán)境分析 2.1.1 政治環(huán)境分析 1）科學(xué)的發(fā)展觀被納入黨章 改革開放特別是黨的十六大以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了很大的成績(jī)，但同時(shí)面 臨著資源約束日益加劇、環(huán)境壓力非常突出、能源效率比較低下、科技水平相對(duì)落 后等問題。中國政府提倡學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀，并將其納入黨章，開展學(xué)習(xí)實(shí)踐科 學(xué)發(fā)展觀是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的首要政治任務(wù)，深入學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀，是在 深刻變化的國際環(huán)境中推動(dòng)我國發(fā)展的迫切需要，是落實(shí)以實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì) 為奮斗目標(biāo)新要求的迫切需要，是以改革創(chuàng)新精神全面推進(jìn)黨的建設(shè)新的偉大工程 的迫切需要。 而對(duì)于能源的開發(fā)利用問題的研究是科學(xué)發(fā)展觀的一個(gè)重要組成部分，能源的 開發(fā)和控制是世界性的課題，它直接關(guān)系到人類的生存和發(fā)展，沒有哪一個(gè)國家不 在奮力尋求解決能源問題的有效方案。能源儲(chǔ)量是有限的，解決能源問題的重點(diǎn)自 然就落到了能源控制和節(jié)約上。電能是應(yīng)用最廣泛的一種能源方式，也是能源消耗 中最主要的組成部分，它關(guān)系著幾乎整個(gè)能源產(chǎn)業(yè)鏈，所以節(jié)約電能是目前節(jié)約能 源的重中之重。 2）全球政治體的角逐圍繞著能源展開 進(jìn)入 21 世紀(jì)，能源的匱乏進(jìn)一步成為國家之間競(jìng)爭(zhēng)與沖突的重要根源。由于 能源的特殊戰(zhàn)略價(jià)值，世界能源中心同時(shí)也成為各種政治力量爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。而世界 能源中心的每一次轉(zhuǎn)移，都會(huì)導(dǎo)致世界地緣政治格局的相應(yīng)變化，從而形成一幅嶄 新的世界能源地緣政治圖景。根據(jù)國際能源機(jī)構(gòu)組織預(yù)測(cè)，亞太地區(qū)將成為未來的 “ 世界能源需求心臟地帶” 。 據(jù) 2009 年 1 月份發(fā)布的國際能源機(jī)構(gòu)最新統(tǒng)計(jì)，2008 年我國的能源消費(fèi)總量 居世界第二，石油的消費(fèi)量也超過日本而僅次于美國居世界第 2 位，每天消費(fèi)石油 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 18 約 546 萬桶(日本約是 543 萬桶)，占全球消費(fèi)量的 6.5%，僅次于美國（25.5%）,如 果說未來全球爆發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)的最根本動(dòng)因在于對(duì)資源的爭(zhēng)奪，那么獲得和維護(hù)對(duì)本國經(jīng) 濟(jì)發(fā)展和國家安全至關(guān)重要的稀缺資源，就成為維護(hù)國家安全的首要任務(wù)。伊拉克 戰(zhàn)爭(zhēng)后，世界能源的地緣政治格局正發(fā)生重大而深遠(yuǎn)的變化，對(duì)我們的影響也將是 非常巨大的。目前，世界各主要國家的外交很大程度上都取決于本國的能源需求。 綜合考慮世界能源地緣政治格局所發(fā)生的重大變化和我國的實(shí)際情況，我國未 來面對(duì)的能源競(jìng)爭(zhēng)壓力將大大增加，未來的能源安全形勢(shì)更加嚴(yán)峻，如果措施不當(dāng) 將可能會(huì)出重大問題。因此，我國政府也注意到節(jié)約能源對(duì)國民生產(chǎn)的重要，并且 制定出與未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展和能源消費(fèi)大國地位相適應(yīng)的中長(zhǎng)期能源發(fā)展戰(zhàn)略。 2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1）我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng) 根據(jù)中華人民共和國 2007 年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2007 年全年國內(nèi) 生產(chǎn)總值 246619 億元， 比上年增長(zhǎng) 11.4%(見圖 2- 1)。 其中， 第一產(chǎn)業(yè)的增加值 28910 億元，增長(zhǎng) 3.7%；第二產(chǎn)業(yè)的增加值 121381 億元，增長(zhǎng) 13.4%；第三產(chǎn)業(yè)的增加 值 96328 億元，增長(zhǎng) 11.4%。第一產(chǎn)業(yè)的增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為 11.7%，與 上年相等；第二產(chǎn)業(yè)的增加值比重為 49.2%，上升 0.3 個(gè)百分點(diǎn)；第三產(chǎn)業(yè)的增加值 比重為 39.1%，下降 0.3 個(gè)百分點(diǎn)。 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 19 圖 2- 1 2003- 2007 年國內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長(zhǎng)速度26 數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國 2007 年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào) 居民的消費(fèi)價(jià)格比上年上漲 4.8%，其中的食品價(jià)格上漲 12.3%。商品的零售價(jià) 格上漲 3.8%。固定資產(chǎn)的投資價(jià)格上漲 3.9%。工業(yè)品的出廠價(jià)格上漲 3.1%，其中 的生產(chǎn)資料的價(jià)格上漲 3.2%，生活資料的價(jià)格上漲 2.8%。原材料、燃料、動(dòng)力購 進(jìn)的價(jià)格上漲 4.4%。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的價(jià)格上漲 18.5%。70 個(gè)大中城市房屋的銷售價(jià)格 上漲 7.6%，其中的新建商品住宅的價(jià)格上漲 8.2%，二手住宅的價(jià)格上漲 7.4%；房 屋租賃的價(jià)格上漲 2.6%。 中國政府在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的情況下，發(fā)現(xiàn)許多經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的問題，自 2003 年開始的宏觀調(diào)控，把控制信貸規(guī)模和控制土地供給作為宏觀調(diào)控的兩個(gè)閘門，取 得重要成效。在當(dāng)前宏觀調(diào)控面