（工商管理專業(yè)論文）li公司進入中國口腔行業(yè)市場的營銷策略分析以ia靜態(tài)混合管產(chǎn)品為例.pdf

t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n a l y s i sf o r l ic o l t de n t e r i n gt h ec h i n e s ed e n t a l m a r k e t ：t a k ei as t a t i cm i x e r sa s e x a m p l e 學位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學位論文，是本人在導師的指導下， 獨立進行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容 外，本論文不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成 果。對本文所涉及的研究工作做出重要貢獻的個人和集體，均己 在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律責任由本 人承擔。 特此聲明 學位論文作者簽名：三書嘭牝 ，霹j 月e t 學位論文版權使用授權書 本人完全了解對外經(jīng)濟貿(mào)易大學關于收集、保存、使用學位論文 的規(guī)定，同意如下各項內(nèi)容：按照學校要求提交學位論文的印刷 本和電子版本；學校有權保存學位論文的印刷本和電子版，并采 用影印、縮印、掃描、數(shù)字化或其它手段保存論文；學校有權提 供目錄檢索以及提供本學位論文全文或部分的閱覽服務；學校有 權按照有關規(guī)定向國家有關部門或者機構送交論文；學?？梢?采用影印、縮印或者其它方式合理使用學位論文，或?qū)W位論文 的內(nèi)容編入相關數(shù)據(jù)庫供檢索；保密的學位論文在解密后遵守此 規(guī)定。 學位論文作者簽名：二1 渺 導師簽名： 毋耖 為，年于月夕e l w 舜廠月f 7 日 摘要 隨著中國人民可分配收入的提高和不斷增強的愛牙意識，人們對口腔醫(yī)療 技術及服務的要求也越來越高。臨床所使用材料的好壞對口腔醫(yī)療服務質(zhì)量起著 舉足輕重的作用。靜態(tài)混合管產(chǎn)品在國外口腔臨床機構中的使用己非常普及，但 是受到臨床收費體系及醫(yī)生使用習慣等因素的制約，在中國整體市場還尚未被廣 泛的接受和使用。這其中蘊含著巨大的市場潛力。 l i 公司的i a 靜態(tài)混合管產(chǎn)品在歐洲有著專利技術，是該行業(yè)的領導者，它 在歐美銷售數(shù)十年之久并且經(jīng)過臨床機構驗證是混合效果最佳的產(chǎn)品。l i 公司 i a 產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略是針對全球雙組份材料生產(chǎn)廠家進行定制化生產(chǎn)。其營銷模 式則是由雙組份材料生產(chǎn)廠家集中采購，進行分包裝后銷往各自的全球子公司， 再通過各子公司的渠道層級最終到達口腔臨床機構。i a 產(chǎn)品獨特的營銷戰(zhàn)略和 模式以及龐大的市場容量使得來自亞洲( 中國) 的仿冒產(chǎn)品有機可乘，其在中國 的市場份額被仿冒產(chǎn)品不斷蠶食，l i 公司面臨著如何在這個市場中樹立品牌并 與仿冒產(chǎn)品生產(chǎn)廠家進行爭奪客戶資源的尖銳問題。對此，l i 公司的領導者希 望能就i a 產(chǎn)品在中國既定一個可實施、持續(xù)發(fā)展的營銷策略，以奪回原屬于自 己的市場份額。在i a 產(chǎn)品直接進入中國終端市場之前，l i 公司希望能夠更多的 了解中國口腔市場：分析市場的現(xiàn)狀和特點，臨床終端使用者的使用偏好，最后 采取何種市場進入的營銷策略。 為了獲得上述問題的答案，本文從中國口腔行業(yè)靜態(tài)混合管產(chǎn)品的環(huán)境和 l i 公司角度的兩個維度出發(fā)，分別對該行業(yè)的現(xiàn)狀、宏觀以及競爭態(tài)勢進行了 論述并通過s w o t 、五力模型對l i 公司的優(yōu)劣式和資源狀況加以了評估。其次， 我們采用了焦點小組訪談會和問卷調(diào)研的探索性研究方法對目標市場北京 市的口腔臨床使用機構進行了定性研究和定量分析，得出了臨床使用機構在購買 或選擇靜態(tài)混合管產(chǎn)品時主要受到產(chǎn)品信息獲知渠道的綜合和產(chǎn)品自身性能價 格的兩大主要因素影響。接著，我們結合l i 公司的綜合評估，分別從產(chǎn)品、渠 道、價格、促銷和客戶關系維護五個角度闡述了l i 公司i a 產(chǎn)品的市場進入營銷 策略。最后，著眼于未來，我們建議l i 公司將i a 產(chǎn)品的生產(chǎn)工廠進行戰(zhàn)略轉移 并給予了具體的實施細節(jié)。 關鍵詞：l i 公司，靜態(tài)混合系統(tǒng)，渠道長度，市場進入策略，競爭優(yōu)勢 a b s t r a c t 、t ht h ei m p r o v e m e n to fd i s t r i b u t a b l ei n c o m ea n dt h eg r o w i n gp r o t e c t i o nt h e t o o t hc o n s c i o u s n e s s c h i n e s ep e o p l e sr e q u i r e m e n t so nd e n t a lt e c h n o l o g ya n ds e r v i c e b e c o m eh i g h e ra n dh i g h e r t h em a t e r i a lu s e do nc l i n i c a ls t o m a t o l o g yp l a y sad e c i s i v e r o l eo no r a lc a v i t ys e r v i c e s t a t i cm i x e r sa r ep o p u l a ri no v e r s e a sd e n t a lc l i n i c a l i n s t i t u t i o n s b u ti ti sc o n d i t i o n e db yc h i n e s ec l i n i c a lc h a r g es y s ；t e ma n dt h ed o c t o r s h a b i t s s t a t i cm i x e r sh a v en o tb e e na c c e p t e da n du s e di nt h ew h o l em a r k e to fc h i n a ， w h i c hc o n t a i n sah u g em a r k e tp o t e n t i a l i as t a t i cm i x e r so fl ic o l t di st h el e a d e r i nt h i si n d u s t r yw i t hap a t e n t t e c h n o l o g yi ne u r o p e ，i ts a l e si ne u r o p ea n da m e r i c af o rd o z e n so fy e a r s i as t a t i c m i x e r sh a v e b e e np r o v e da st h eb e s tp r o d u c t so nm i x i n ge f f e c tb yc l i n i c a l o r g a n i z a t i o n t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fl ic o l t di sc u s t o m i z e dp r o d u c t i o na i m i n g a tt w o c o m p o n e n tm a t e r i a l sm a n u f a c t u r e r so v e rt h ew o r l d i t sm a r k e t i n gm o d ei s c e n t r a l i z e dp u r c h a s i n gb yt w o c o m p o n e n tm a t e r i a l sm a n u f a c t u r e r s ，s o l dt ot h e i r g l o b a ls u b s i d i a r i e sa f t e rr e p a c k a g i n g ，t h e nt h r o u g ht h e i rs u b s i d i a r i e st ot h ed e n t a l c l i n i c a li n s t i t u t i o n s t h e r ei sac r a c kt ow e d g ec o u n t e r f e i tf r o ma s i a ( c h i n a ) i n t ot h i s m a r k e tb e c a u s eo fi ap r o d u c t s u n i q u em a r k e t i n gs t r a t e g y , m o d ea n dh u g em a r k e t c a p a c i t y a l s ot h ec o p y i s t sw e r en i b b l i n ga ti t sm a r k e ts h a r e l ic o ，l t df a c e st w o t o u g hm i s s i o n s ：o n ei sh o wt ob u i l du pi t sb r a n di m a g ei nc h i n e s em a r k e ta n dt h e o t h e ro n ei st os c r a m b l ef o rc u s t o m e rr e s o u r c ew i t hc o u n t e r f e i tc o m p a n y , t om i s s i t u a t i o n t h em a n a g e m e n to f l ic o l t dw a n t st om a k ea ne n f o r c e a b l ea n d s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tm a r k e t i n g s t r a t e g yb a s e do ni as t a t i cm i x e r s ，t or e c a p t u r ei t s m a r k e ts h a r e b e f o r ei as t a t i cm i x e r sa r es o l dd i r e c t l yt oc h i n ad e n t a lt e r m i n a lm a r k e t i ac o m p a n ym a n a g e m e n tw a n t st ok n o wm o r ea b o u tc h i n ad e n t a lm a r k e t ：t oa n a l y z e c u r r e n ts i t u a t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c s t h ep r e f e r e n c eo fc l i n i c a lt e r m i n a lu s e r s a n d m a r k e t i n ge n t r ys t r a t e g y t oa c h i e v et h eo b j e c t i v e s ，t h ed i r e c t i o no ft h ea n a l y z i n gp r o c e s si sd i v i d e di n t o t h ee n v i r o n m e n to fs t a t i cm i x e r so fc h i n ad e n t a li n d u s t r ya n dt h eo r g a n i z a t i o n a lv i e w , i n c l u d i n gi n d u s t r ys t a t u s ，m a c r o s c o p i c v i e wa n dc o m p e t i t i v es i t u a t i o n t h e o r g a n i z a t i o n a l v i e wi n d i c a t e sf r o mt h ea n a l y s i so ft h ec o m p a n y sa d v a n t a g e s ， d i s a d v a n t a g e sa n dr e s o u r c e sb ys w o ta n dp o r t e rf i v ef o r c em o d e l s s e c o n d l y , w e a d o p t e df o c u sg r o u pa n dq u e s t i o n n a i r ei n v e s t i g a t i o nw i t hq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa n d q u a l i t a t i v er e s e a r c ht ot h ec l i n i c a lt e r m i n a l si nb e i ji n g ic a m et ot h ec o n c l u s i o nt h a t t h ed e c i s i o no fc l i n i c a lt e r m i n a l sm a d ew a sa f f e c t e db ya l lc h a n n e l st h e yg o t i n f o r m a t i o nf r o ma n dp r o d u c t s f u n c t i o na n dp r i c e c o m b i n e dw i t hc o m p r e h e n s i v e e s t i m a t i o n ，ie x p o u n d e di as t a t i cm i x e r sm a r k e t i n ge n t r ys t r a t e g yf r o mf i v ea s p e c t s ： p r o d u c t s ，p l a c e ，p r i c e ，p r o m o t i o na n dc u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t l a s tb u tn o tt h e l e a s t ，w ea d v i s e dl ic o l t dt oh a v eas h i f li ni t sp r o d u c t ss t r a t e g ya n dh a v es p e c i f i c d e t a i l st ol o o kt ot h ef u t u r e k e y w o r d s ：l ic o l t d ，s t a t i cm i x e r ，c h a n n e ll e n g t h ，m a r k e te n t r ys t r a t e g y ， c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s 目錄 第1 章引言1 1 1 課題研究的背景和目的1 1 2 研究的意義2 1 3 研究的框架2 第2 章中國口腔行業(yè)靜態(tài)混合管產(chǎn)品的發(fā)展和現(xiàn)狀4 2 1 靜態(tài)混合管產(chǎn)品的定義4 2 2 口腔行業(yè)靜態(tài)混合管產(chǎn)品的市場容量和現(xiàn)狀4 2 3 口腔行業(yè)靜態(tài)混合管產(chǎn)品市場宏觀環(huán)境分析5 2 4 靜態(tài)混合管產(chǎn)品的競爭分析6 第3 章瑞士l i 公司現(xiàn)狀分析8 3 1 歷史背景介紹8 3 1 1 l i 公司的背景介紹8 3 1 2 l i 公司的i a 產(chǎn)品8 3 2 營銷策略現(xiàn)狀9 3 3u 公司的波特五力模型分析1 1 3 4l l 公司s w o t 分析1 2 第4 章基于臨床使用的市場調(diào)研15 4 1 市場調(diào)研的目的15 4 2 市場調(diào)研的方法15 4 3 調(diào)研和抽樣的工具設計一15 4 4 數(shù)據(jù)分析1 8 4 5 結果報告1 9 4 5 1 消費者行為一一座談會相關結果1 9 4 5 2 臨床使心者的購買行為一一鷹淡會相關結果2 ( ) 4 5 3 對靜態(tài)混合管產(chǎn)品的使川偏好一座談會相關結果2 0 4 5 4 消費者行為一一問卷分析2 0 4 5 5 臨床使剛者的購買行為一一問卷分析，2 1 i l i 4 5 6 對靜態(tài)混合管產(chǎn)品的使用偏好一一1 3 卷分析2 2 第5 章市場進入策略的建議2 3 5 1 產(chǎn)品策略2 3 5 2 渠道策略2 3 5 3 價格策略2 5 5 4 促銷策略2 6 5 5 客戶關系管理2 7 第6 章總結和啟示2 8 6 1 建議2 8 6 2 管理實施2 8 第7 章展望2 9 附錄a 臨床使用者座談會報告3 0 附錄b 數(shù)據(jù)收集結果3 4 附錄c 調(diào)查問卷3 5 附錄d 數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果3 9 參考文獻，4 8 致謝4 9 個人簡歷在讀期間發(fā)表的學術論文與研究成果5 0 第1 章引言 1 1 課題研究的背景和目的 隨著中國經(jīng)濟的迅速崛起、e l 腔醫(yī)學持續(xù)的發(fā)展以及人民生活水平、消費水 平的提高和不斷增強的愛牙意識，人們對口腔醫(yī)療技術及服務的要求越來越高， 從而對高檔質(zhì)優(yōu)的口腔醫(yī)療器械及消耗性材料的需求也越來越大。 口腔消耗性材料在口腔醫(yī)療中起著舉足輕重的地位，這是由口腔醫(yī)學的特點 來決定的，因為口腔醫(yī)學作為醫(yī)學的一門分支學科，不僅僅依賴于口腔醫(yī)技人員 的學科知識、經(jīng)驗和動手能力，還在很大程度上取決于臨床所使用設備的條件及 消耗性材料的質(zhì)量。 口腔行業(yè)的靜態(tài)混合管產(chǎn)品應用于臨床治療中，通過它使雙組份材料，如： 加成類硅橡膠的基質(zhì)及催化劑進行充分混合，從而精準得到所需病患口腔情況不 可或缺的輔助性材料。在歐美、日本等發(fā)達國家的口腔l 臨床使用中，它的使用已 非常普及，但是由于受到中國v i 腔專業(yè)醫(yī)生的觀念、使用習慣的不同以及臨床的 收費體系、成本分攤制度的約束，臨床還尚未廣泛的接受和使用它。這其中蘊含 著巨大的商機。據(jù)d g 公司統(tǒng)計，2 0 11 年中國口腔行業(yè)靜態(tài)混合管的市場容量 達到了近2 0 0 0 萬支，并且以每年不低于1 0 的速度穩(wěn)定增長。 i a 靜態(tài)混合系統(tǒng)產(chǎn)品獲得了歐洲專利技術并且是該行業(yè)全球的領導者，它 原由一家瑞士私人企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)，4 年前瑞士l i 上市公司收購了該企業(yè)及其專 利和商標權。l i 公司i a 靜態(tài)混合管產(chǎn)品( 以下簡稱為“l(fā) i 公司的i a 產(chǎn)品”) 在 業(yè)內(nèi)一直擁有著良好的口碑，經(jīng)過數(shù)十年的全球口腔臨床病例驗證，該產(chǎn)品是目 前使雙組份產(chǎn)品混合效果最佳的靜態(tài)混合系統(tǒng)產(chǎn)品。但是在面對不斷涌現(xiàn)的來自 亞洲( 中國) 的仿冒產(chǎn)品生產(chǎn)廠家時，l i 公司如何在作為亞太區(qū)域戰(zhàn)略中心的 中國市場開展業(yè)務，能否奪回同益被蠶食的原屬于自己的市場份額，如何在這個 市場中取得與競爭者進行爭奪客戶資源戰(zhàn)斗的勝利，這是本文所要研究的重點問 題。 l i 公司的i a 產(chǎn)品現(xiàn)在的營銷戰(zhàn)略是通過其瑞士總部針對全球的雙組份材料 生產(chǎn)廠家及其所在市場特點為其提供特殊定制化服務。營銷模式則是通過雙組份 材料生產(chǎn)廠家的集中采購，進行分包裝后銷往各自的全球子公司，再通過各子公 司的渠道層級最終到達口腔臨床機構。在產(chǎn)品的整體包裝中，l i 公司的商標( i a 英文字樣) 僅出現(xiàn)在單個產(chǎn)品的底部，而產(chǎn)品包裝的正面則分別被貼上不同的材 料生產(chǎn)廠家自己公司的標識和產(chǎn)品編碼。l i 公司的i a 產(chǎn)品特有的營銷戰(zhàn)略和模 式為l i 公司帶來利益的同時也帶來了巨大的隱患，它不僅隔離了l i 公司與最終 使用者的直接接觸，同時由渠道層級長度所營造的利潤空間也為仿冒品的出現(xiàn)制 造了機會。尤其當仿冒產(chǎn)品的質(zhì)量大幅提升，臨床應用失敗的病例相應減少并且 雙組份材料生產(chǎn)廠家在中國的子公司對其代理渠道的掌控力較弱和對最終使用 者的影響力也不夠強的時候，仿冒產(chǎn)品不僅大量的攫取了l i 公司的市場份額， 甚至反銷至歐美等國家。面對中國口腔行業(yè)巨大的消費潛力、大量仿冒產(chǎn)品的低 價競爭以及市場份額急劇下滑的現(xiàn)實，l i 公司希望能就i a 產(chǎn)品在中國既定一個 可實施、持續(xù)發(fā)展的營銷策略，使中國口腔臨床的使用者能夠?qū) i 的品牌及i a 產(chǎn)品的原創(chuàng)性和無可比擬的使用效果有清晰的認知度和接受度，并藉此恢復原有 的市場份額。但是中國市場獨特的文化、復雜的競爭環(huán)境和還不完善的法律法規(guī) 都將會對i a 產(chǎn)品的進入帶來阻力。在i a 產(chǎn)品直接進入中國口腔臨床市場之前， l i 公司希望能夠更多的了解中國口腔市場、分析市場的現(xiàn)狀和特點以及臨床終 端使用者的使用偏好，最后決定采取何種營銷策略進入市場。 1 2 研究的意義 在經(jīng)濟全球化，市場一體化的當代，企業(yè)的國際化生存、發(fā)展和競爭，成為 了一種趨勢。為了實現(xiàn)全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的目標，贏得全球市場競爭的勝利，跨國 公司在進入國際市場過程中，目標國家或地區(qū)的不同文化環(huán)境，政治經(jīng)濟制度、 法律法規(guī)、匯率變動及最終消費者的使用偏好等因素均會給企業(yè)帶來風險，即使 是競爭較少的市場都需要格外謹慎。本文的研究，對跨國企業(yè)在國際市場上( 中 國) 的發(fā)展具有重要意義。目前分析中國口腔市場靜態(tài)混合管產(chǎn)品的文章以及學 術研究并不多見。本文的研究既從行業(yè)角度又從公司的角度為l i 公司的i a 產(chǎn)品 進入中國市場提供了可實施的市場進入策略，同時開展的市場調(diào)研也對中國口腔 臨床終端的使用偏好提供了有意義的研究。 1 3 研究的框架 本文的研究思路為：分別從口腔行業(yè)靜態(tài)混合管產(chǎn)品的宏觀環(huán)境、瑞士l i 公司現(xiàn)狀以及基于中國口腔臨床終端使用調(diào)研的三個維度出發(fā)進行分析，其具體 的流程如下方圖1 1 所示： 2 圖1 1 本文研究框架矧 第2 章中國口腔行業(yè)靜態(tài)混合管產(chǎn)品的發(fā)展和現(xiàn)狀 2 1 靜態(tài)混合管產(chǎn)品的定義 靜態(tài)混合管( 或稱固定混合器) 是國外七十年代發(fā)展起來的一種新型單元設 備1 2 3 。它是一種管狀式混合器，管中裝有一連串不活動的左、右螺旋葉片，依序 相互垂直，緊密排列在套管內(nèi)組合而成。當流體通過混合管時，借其特殊形狀的 螺旋棒，在重力，離心力以及剪切力等作用下，將流體作分割旋轉、匯集，一分 二、二分四、四分八等完成連續(xù)的切割重組，最終使得兩種流體均勻的自動混合。 靜態(tài)混合管的使用為雙組份材料的混合提供了一個低成本的完美解決方案。在口 腔臨床應用中，也是通過這個原理將雙組份產(chǎn)品，如：加成類硅橡膠4 ( 主鏈由 硅氧飽和鍵構成的聚硅氧烷化合物) 的基質(zhì)及催化劑兩種流體進行充分混合，從 而輔助復制病患口腔的真實情況。 硅橡膠被許多專業(yè)學者認為是目前口腔固定修復臨床中最接近“理想”要求 的口腔印模材料，因此，它在歐美、日本等發(fā)達國家的口腔臨床使用中已非常普 及。隨著以硅橡膠為主的雙組份材料大量的被口腔醫(yī)學所使用，臨床對靜態(tài)混合 管產(chǎn)品的需求也越來越大。 2 2 口腔行業(yè)靜態(tài)混合管產(chǎn)品的市場容量和現(xiàn)狀 據(jù)統(tǒng)計，2 0 1 0 年中國口腔行業(yè)加成類硅橡膠的市場容量達到近4 5 萬套，2 0 11 年已突破了5 0 萬套，年增長速度超過1 0 。加成類硅橡膠的市場容量占整體口 腔臨床使用雙組份材料的約5 0 左右。每套加成類硅橡膠平均可以用到2 0 支靜 態(tài)混合管，由此可以推算出，2 0 11 年中國口腔行業(yè)靜態(tài)混合管的市場容量達到 了約2 0 0 0 力支，并且以每年不低于1 0 的速度在增長，該市場處于上升期。 中國口腔臨床所使用的雙組份材料9 9 以上來自于跨國公司，如：類似t m 這樣的材料生產(chǎn)廠家。通常來講，材料生產(chǎn)廠家所銷售的雙組份材料大體有兩種 包裝：初始裝和補充裝，分別占總使用量的1 0 和9 0 左右。一些材料生產(chǎn)廠家 對成本控制較嚴格，只有在初始包裝中，不同的材料生產(chǎn)廠家才會贈送不同數(shù)量 的靜態(tài)混合管，大約在1 0 2 0 個左右不等，遠遠不能滿足臨床實際使用的需求 量。還有的廠家對終端使用者購買決策影響力不夠或?qū)ζ浯?、?jīng)銷渠道的管理 較為松散，這為仿冒產(chǎn)品滲透進入市場營造了機會并最終導致其市場份額達到了 p r o c e s se n g i n e e r i n g ，19 7 8 ，m a y , b 6 2 f ：海化t 研究原填料到l ，f ：海化t ，1 9 7 7 年，第6 期，p 3 4 3w t a u o c h e r a n di ) m a t h y s ，p r o c e e d i n go f t h ef i r s te u r o p e a nc o n f e r e n c eo nm i x i n ga n dc e n t r i f u g a ls e p a r a t i o n ， d 3 - 2 5 ( 19 7 4 ) 4a n u s a v i c e k j p h i l l i p s s c i e n c eo f d e n t a lm a t e r i a l s ( m ) 11 “e d s t l o u i s ，m o ：s a u n d e r s 。2 0 0 3 ：2 0 5 2 5 4 4 9 0 以上，其中市場占有率排在前三位的均是中國本土化生產(chǎn)的p a o 、a s j 及 d g l h 公司。 2 3 口腔行業(yè)靜態(tài)混合管產(chǎn)品市場宏觀環(huán)境分析 本文運用p e s t 模型，對口腔行業(yè)靜態(tài)混合管產(chǎn)品的外部宏觀環(huán)境從政治 ( p o l i t i c a l ) 、經(jīng)濟( e c o n o m i c ) 、社會( s o c i a l ) 和技術( t e c h n o l o g i c a l ) 四個維 度進行了具體分析。 一、從政治角度分析：不完善的法律法規(guī)和仿冒產(chǎn)品的不正當競爭 國家食品藥品監(jiān)督管理局( s f d a ) 對口腔臨床所使用的靜態(tài)混合管產(chǎn)品的 監(jiān)管力度不夠，該產(chǎn)品目前處于監(jiān)管的灰色地帶。按照國家食品藥品監(jiān)督管理局 頒布的冒盒藥墮越 壘q ! 13 壘蘭! 曼j 文件，該產(chǎn)品應屬于i 類醫(yī)療器械產(chǎn)品。依照醫(yī) 療器械監(jiān)督管理條例及醫(yī)療器械分類規(guī)則( 第1 5 號局長令) ，i 類醫(yī)療器 械產(chǎn)品的境內(nèi)生產(chǎn)廠家應向其所在地所屬的市( 或區(qū)) 食品藥品監(jiān)督管理局進行 產(chǎn)品注冊證的申報工作，在沒有獲得相關部門頒發(fā)的醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊證之 前，該醫(yī)療產(chǎn)品不得以銷售或贈品的方式流通進入醫(yī)療機構，但是目前被中國口 腔臨床機構使用的本土化生產(chǎn)的靜態(tài)混合管產(chǎn)品中大部分都沒有獲得相關醫(yī)療 器械產(chǎn)品注冊證。 仿冒產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家一味的追求利益最大化，競相降價而漠視醫(yī)療器械類產(chǎn) 品原材料應具備的質(zhì)量等級、產(chǎn)品質(zhì)量以及潔凈度的要求。劣質(zhì)價廉的仿冒產(chǎn)品 在短期內(nèi)可能會迅速占領中國市場，這也反映了相關法規(guī)對不正當競爭約束的薄 弱。然而隨著相關部門對口腔臨床使用的靜態(tài)混合管產(chǎn)品監(jiān)管機制的逐步完善和 臨床失敗病例的不斷增加，這種質(zhì)量低下的仿冒產(chǎn)品終會被市場淘汰。 二、從經(jīng)濟角度分析：口腔醫(yī)療耗材市場迅速激增，靜態(tài)混合管產(chǎn)品的市場 穩(wěn)定增長 據(jù)華南口腔網(wǎng)統(tǒng)計，中國現(xiàn)有口腔科醫(yī)生近1 1 力，口腔科醫(yī)生和人口的比 例為1 ：1 2 7 2 7 ，約1 3 萬人才能擁有一個牙醫(yī)，相比于歐美、日本等發(fā)達國家平 均每1 0 0 0 2 0 0 0 人就擁有一個口腔醫(yī)生還有很大的差距。中國口腔臨床的發(fā)展 目標是：2 0 3 0 年可以達到4 0 0 0 - - 5 0 0 0 人擁有一個牙醫(yī)。這就意味著在未來1 0 一2 0 年內(nèi)中國的口腔市場將比現(xiàn)在擴大3 倍以上6 。 中國口腔消耗性材料市場的前景非常廣闊。尤其是當前被世界口腔臨床機構 大力推崇使用的雙組份材料更是呈幾何數(shù)字的增長，它對臨床治療起到的重要作 用被不斷的強調(diào)。 雙組份材料在臨床應用過程中，只有混合過程在滿足持續(xù)、精準受控并且可 5 周家食品藥品! 臨督管理局h t t p ：w w w s d a g o v c n 6 數(shù)據(jù)| ) i 乏滿i ：。乎南l j 腔剛h t t p ：w w w d e n t a l s o u t h c h i n a c o m 5 重復的前提下，才能達到牙醫(yī)的臨床需求，而配合它使用的靜態(tài)混合管產(chǎn)品的人 性化設計則是一大亮點，其靈巧的自動混合功能為口腔內(nèi)和口腔外的臨床應用開 創(chuàng)了全新領域，其所提供的可靠技術方案則為臨床使用者帶來了極高的使用舒適 度。它不僅保證了將高粘度雙組份材料輕松的達到最理想的混合效果( 這是僅靠 雙手所難以達到的) ，還能使臨床使用者輕松的將材料敷用到口腔內(nèi)難以觸及的 區(qū)域，確保每次使用都能得到最佳的混合效果來從容應對不同粘度或觸變性的應 用環(huán)境。由于靜態(tài)混合管產(chǎn)品的獨特性能，它的市場容量也隨著雙組份材料的銷 量在中國市場的不斷擴大而穩(wěn)定的增長。 三、從社會角度分析：需求旺盛，巨大的市場潛力和商機 作為世界第一人口大國，2 0 1 0 年中國人口總數(shù)約1 3 3 9 億7 。全國牙病調(diào)查 顯示，中國人患牙病率為9 7 以上，齲齒患病率為5 0 以上，全中國有2 5 億顆 齲齒，6 5 歲以上老年人人均缺牙l l 顆；需要專業(yè)干預而未經(jīng)治療的比重為9 4 5 。另外，中國從未看過牙醫(yī)的人超過6 0 ，只有不到2 的居民有定期進行口 腔檢查的習慣8 。 中國口腔醫(yī)療消耗性材料市場潛力巨大。在未來的數(shù)十年，隨著國民經(jīng)濟的 快速騰飛與居民不斷增加的可支配收入，人們對高科技、高尖端的口腔醫(yī)療設備 及消耗性材料的需求將更加迫切。在中國，口腔醫(yī)學知識不斷的向社會普及，公 眾對口腔保健的意識也日益增強，口腔醫(yī)療的發(fā)展使其從之前單純的功能性恢復 轉變?yōu)楝F(xiàn)在的功能與美觀并重，從被動型消費轉為主動消費。旺盛的需求、龐大 的潛力市場隱含著巨大的商機，也為國內(nèi)、外口腔醫(yī)療設備生產(chǎn)銷售企業(yè)帶來了 新的發(fā)展機遇。 四、從技術角度分析：新產(chǎn)品的研發(fā)，市場格局將發(fā)生改變 未來口腔行業(yè)靜態(tài)混合管產(chǎn)品市場競爭的核心將是產(chǎn)品的便捷性和穩(wěn)定性。 產(chǎn)品自身的品質(zhì)對競爭的影響至關重要。市場總是推陳出新，隨著使用性能更加 便捷、能提供更完美的臨床效果的新產(chǎn)品的問世，原本市場的格局將隨之發(fā)生很 大的改變。 2 4 靜態(tài)混合管產(chǎn)品的競爭分析 中國口腔行業(yè)靜態(tài)混合管產(chǎn)品銷售的市場份額中，本土化品牌產(chǎn)品達到了 9 0 以上，排在前三位的依次是p a o 、a s j 及d g l h 公司。其中以p a o 科技有限公 司銷量最大。 p a o 科技有限公司，成立于2 0 0 3 年。靜態(tài)混合管產(chǎn)品的目標市場主要集中 在中國、北美、歐洲以及南美地區(qū)。公司占地面積3 萬8 千多平方米。廠房面積 7 中華人民共和固困家統(tǒng)計局，中田統(tǒng)計年裕2 0 1 1 北京：中國統(tǒng)計局t l i 版 8 數(shù)據(jù)來源：華南u 腔剛 1 t ： w w w ( 1 e n t a l s o u t h c h i n a c o r n 6 達l 萬3 千多平方米。在中國，該公司通過其代理渠道將靜態(tài)混合管產(chǎn)品銷售給 臨床終端。除此之外，他們還旨在與各個跨國公司，如：o l a 公司等材料生產(chǎn) 廠家進行b 2 b 合作，。 a s j 公司成立于2 0 0 5 年。產(chǎn)品的目標市場主要是中國和美國，采用的是終 端營銷方式。據(jù)a s j 公司內(nèi)部管理人員提供的信息得知，該公司管理層雖然清 楚靜態(tài)混合管的專利技術屬于瑞士l i 公司所有，但是面對龐大的全球市場需求 的誘惑，仍決定對其進行仿制生產(chǎn)。據(jù)臨床終端的使用反饋，a s j 公司生產(chǎn)的靜 態(tài)混合管產(chǎn)品是所有仿冒產(chǎn)品中質(zhì)量比較好的。 d g l h 公司創(chuàng)立于1 9 9 4 年，中國是其靜態(tài)混合管產(chǎn)品的主要目標市場。 d g l h 公司實行成本領先的戰(zhàn)略和面向終端的營銷策略，產(chǎn)品主要以低廉的價格 取勝，在以往臨床終端的使用中，出現(xiàn)失敗病例的幾率最大。 第3 章瑞士l l 公司現(xiàn)狀分析 為了探索l i 公司的i a 產(chǎn)品進入中國口腔行業(yè)的進入策略，本文第3 部分研 究將要說明l i 公司目前的營銷模式和存在的問題，詳細分析了l i 公司的波特五 力模型和內(nèi)、外部優(yōu)勢。在本文第4 部分通過對中國口腔臨床終端使用者的市場 調(diào)研進一步摸清終端使用者的使用偏好和消費行為，并結合公司的實際現(xiàn)狀圍繞 產(chǎn)品、渠道、價格、促銷和客戶關系管理5 個角度闡述了l i 公司的最終市場進 入策略。 3 1 歷史背景介紹 3 1 1l l 公司的背景介紹 i a 靜態(tài)混合系統(tǒng)產(chǎn)品原屬于瑞士一家私人企業(yè)所有，由該企業(yè)自主研發(fā)和生 產(chǎn)并對它在歐洲和美國分別進行了專利注冊。幾年前瑞士l i 上市公司收購了該企 業(yè)和專利、商標權，將i a 產(chǎn)品作為l i 公司旗下的一個部門獨立運作。 l i 公司總部設在瑞士，在美國和中國均設立有分公司，在全球擁有1 2 ，0 0 0 多名員工。l i 公司的i a 產(chǎn)品依靠雙組份材料的混合技術以及提供應用方案等企業(yè) 的核心競爭力，已成為該行業(yè)的全球領導者。l i 公司的i a 產(chǎn)品主要是針對材料生 產(chǎn)廠家及其所在市場特點為其提供特殊定制化服務。公司目前擁有1 2 0 多套注 塑系統(tǒng)、自行研制的模具、可以追溯公司每個部門的質(zhì)量控制體系，還配備有尖 端技術的分析實驗室。出于對l i 公司保密目的，在此不過多的披露它的財務狀況 和更多的經(jīng)營狀況。總體上評估，無論從l i 公司的規(guī)模和支撐的運營資金鏈來講 i a 產(chǎn)品都極具實力和競爭力。 隨著中國口腔醫(yī)療事業(yè)的蓬勃發(fā)展和居民對自身健康關注的意識不斷提升， 病患對口腔臨床消耗性材料的需求將更加旺盛。當仿冒產(chǎn)品大規(guī)模攫耿l i 公司在 中國的市場份額，甚至蠶食其海外市場時，l i 公司透過這些現(xiàn)象清楚的看到了背 后的危機并果斷的在全球發(fā)起一場保護品牌和市場份額的“戰(zhàn)役”，尤其是在中 國，公司希望能把握住時機，將產(chǎn)品直接推入中國終端市場。但是在決定采取何 種進入策略前，l i 公司希望能更多的了解市場的現(xiàn)狀和特點以及臨床終端使用者 的使用偏好，再慎重的做出最終決策。 3 1 2 l i 公司的l a 產(chǎn)品 l i 公司的i a 產(chǎn)品包括適用于雙組份或多組份的不同配比、混合及應用系統(tǒng)， 可以滿足牙科臨床市場上的各種應用需求，經(jīng)過多年的口腔臨床機構驗證證明是 目前雙組份產(chǎn)品混合效果最佳的靜態(tài)混合系統(tǒng)產(chǎn)品。 i a 產(chǎn)品為所有口腔科市場上的雙組份材料應用提供了解決方案，比如：臨 床用印模材料、臨時冠橋材料、粘結劑和漂白產(chǎn)品等。這些材料被全球各大口腔 科臨床實踐和技術實驗室普遍使用。通過它可以將一定劑量的材料準確敷用到需 要的位置，能夠確保臨床使用者得到雙組份材料理想的既定反應效果，其卓越、 便捷、高效、可重復的特性為臨床使用者的操作提供了基礎。 i a 產(chǎn)品按照不同粘稠度、不同配比的流體提供了系列大小各異、混合比 例不同的產(chǎn)品，用于滿足口腔臨床中各種不同的應用需求，混合效果卓越且持續(xù) 穩(wěn)定。 h 31l i 公- d 靜態(tài)混介符產(chǎn)- 川劃小 阿32 產(chǎn)1 的優(yōu)勢及特點 蕊奠 i a 靜態(tài)混合管產(chǎn)品的優(yōu)勢 l a 靜態(tài)混合管產(chǎn)品為用戶帶來的利益 分別獨立的出l ：大大提高儲存的 操作安全、清潔 龍交叉污染，高衛(wèi)，l 標準 穩(wěn)定性，并丁防止交叉污染。 可反復使用 精確測量一準確應用 人性化設計 品種齊全的混合管產(chǎn)品長期穩(wěn)定 各類雙組份材料都能找到的理想混 合管 系統(tǒng)成熟穩(wěn)定 r 多年口腔科臨床認n j 持續(xù)研發(fā)以滿足客戶需求 操作安全性高 豐富的配件系統(tǒng)應用便捷 可靠性高 3 2 營銷策略現(xiàn)狀 在中國r 腔臨床所使川的耗材中，9 9 以 的礎組份樹料水l j 下跨幽公司， 如：類似t m 這樣的材料q j 。j 。家。山于生產(chǎn)j 家在材料考u 始也裟巾不能贈送給 臨床使用者滿足j e 文m 、所湍數(shù)量的靜態(tài)混合管嚴品，而在補充裝的村料- h 為了 9 減少單位成本、降低售價，生產(chǎn)廠家往往又不提供任何靜態(tài)混合管產(chǎn)品，這樣就 形成了臨床醫(yī)療機構對該產(chǎn)品的二次購買訂單。臨床機構將這種需求直接反映給 提供其材料與服務的代理( 經(jīng)銷) 商或者直接、間接的向材料生產(chǎn)廠家申請所需 的靜念混合管產(chǎn)品贈品。在仿冒產(chǎn)品的質(zhì)量不斷改進，以往頻繁出現(xiàn)的臨床應用 失敗現(xiàn)象變得偶有發(fā)生時，如果材料生產(chǎn)廠家疏于對其代理( 經(jīng)銷) 商的管理， 那么在整個供需鏈中，材料生產(chǎn)。家和其代理( 經(jīng)銷) 商則對臨床機構的購買決 策起到了重要的影響力和引導權。 然而，l i 公司的i a 產(chǎn)：品的營銷策略卻主要是通過其瑞士總部針對全球的取 組份材料生產(chǎn)廠商及其所在市場特點為其提供特殊定制化服務而不直接面對最 終使用者。l i 公司的銷售模式則是通過雙組份材料生產(chǎn)廠家的集中采購，進行 分包裝后銷往各自的全球子公司，再通過各子公司的渠道層級最終到達 j 腔臨床 機構，如下圖所示： 凰：雹鰳麗圈 圖33l i 公_ f ； l a 產(chǎn)品現(xiàn)營銷模式流程圖 這種獨特的營銷策略和模式為l 1 公司帶來利潤的同時也帶束如下幾個方面 巨大的隱患： 一、產(chǎn)品：標識不清晰，生產(chǎn)廠家微終端錯誤認知 l a 產(chǎn)品被不同的材料生產(chǎn)廠家重新分包裝后，在包裝的f 面被材料生產(chǎn)廠 家又貼著各自公司的標識和產(chǎn)品編碼而進行再次銷售，這樣造成了終端使用者對 其生產(chǎn)廠_ 家界定的茸區(qū)。終端使用者理所應當?shù)恼J為靜態(tài)混合管產(chǎn)品是山4 ：同的 雙組份材料生產(chǎn)廠家所生產(chǎn)，即便事實上全球的靜態(tài)混合管產(chǎn)品都為l i 公司所 生產(chǎn)，可是終端使用者對此上口無所知。 l i 公司的商標( 1 a 英文字樣) 出現(xiàn)柏：產(chǎn)品的底部，字體的顏色與產(chǎn)品底部 顏色相一致，不易辨識。m 】終 - * i f j d l j 肯, f - ： c r i 道從何處辨認出l i 公- 可的商標和標 識；不知如何區(qū)分l i 公司的i a 產(chǎn)一和仿冒的j - 品，為仿冒廣：品龜日混珠、以似 亂真進入市場創(chuàng)造了契機。 二、渠道：銷售渠道的單一悱t ；i 發(fā)了危機 l i 公司的i a 產(chǎn)乩銷售量雨i l lj 場份額是借助各材料生產(chǎn)，家及其代i t h 商柬獲 得的，這種為客戶定制化生產(chǎn)的獨特性隔離了l i 公司與最終使用者的直接接觸。 當雙組份材料生產(chǎn)廠家的子公司對其代理、經(jīng)銷渠道的約束力不夠和對最終使用 者的影響力也不強的時候，價格低廉的仿冒產(chǎn)品乘機而入，侵占了l i 公司在中 國應有的市場份額，甚至伺機進入歐美、同本等市場。 三、價格：過高的產(chǎn)品最終售價導致中國臨床終端使用產(chǎn)品品牌的轉換 l i 公司的i a 產(chǎn)品產(chǎn)于瑞士。其較高的材料費用、人工成本、運輸成本、高 匯率幣種的結算和材料生產(chǎn)廠家及其渠道等流通環(huán)節(jié)的層層加價均導致了過高 的市場終端售價，使得原來中國市場中大量使用l i 公司的i a 產(chǎn)品的臨床終端轉 化成為價格低廉的仿冒產(chǎn)品的使用客戶。 四、促銷：營銷模式與終端的認知產(chǎn)生了對抗力 在材料生產(chǎn)廠家及其代理商對i a 產(chǎn)品進行銷售時，終端使用者會錯誤的認 為該產(chǎn)品是被不同材料生產(chǎn)廠家生產(chǎn)，同時材料生產(chǎn)廠家也未就此對終端使用者 進行相關的說明和宣傳。由此可見，l i 公司的營銷模式反而成了提高臨床終端 對其i a 產(chǎn)品原創(chuàng)性認知度的最大障礙。 五、客戶關系：銷售額和市場占有率受制于客戶忠誠度 l i 公司的認產(chǎn)品的銷售額和市場占有率的增長或減少在很大程度上取決于 材料生產(chǎn)廠家對它的忠誠度。如果市場中出現(xiàn)另外一些能給材料生產(chǎn)廠家?guī)砀?多客戶利益的產(chǎn)品、材料生產(chǎn)廠家的忠誠度下降或者新的替代產(chǎn)品出現(xiàn)時，l i 公司的銷售將面臨災難性的打擊。 3 3l i 公司的波特五力模型分析 本文使用波特五力模型分別從五個角度來分析l i 公司的i a 產(chǎn)品面臨的環(huán) 境。 一、供應商的議價能力 l i 公司的i a 產(chǎn)品的主要原材料為塑料，近些年，國際市場塑料原料的價格 急劇上升，致使下游產(chǎn)業(yè)鏈的成品價格高漲，各個企業(yè)可選擇的只有兩條，產(chǎn)品 漲價或者減少利潤。但這兩種選擇都有可能為企業(yè)帶來極大的打擊。 二、購買者的討價還價能力 材料生產(chǎn)廠家向l i 公司集中采購i a 產(chǎn)品，分包裝后對其進行二次銷售。隨著 雙組份材料在口腔臨床使用耗材中的比率迅速增長，材料生產(chǎn)廠家對靜態(tài)混合管 產(chǎn)品將有更大的需求，從而擁有更大的話語權。 三、新進入者的威脅 龐大的市場容量和潛力、充足的原材料市場供應，生產(chǎn)技術也并非復雜，進 入門檻較低而退出壁壘較小，這些均會吸引更多的新進入者。新進入者對口腔靜 態(tài)混合管產(chǎn)品市場的快速滲透會迅速稀釋l i 公司的市場份額。 1 1 四、替代品的威脅 隨著科技的不斷發(fā)展，新的靜態(tài)混合管產(chǎn)品會在使用性能、臨床效果和減少 雙組份材料的消耗上更加出色，從而替換現(xiàn)有的產(chǎn)品?！翱萍肌钡闹匾栽谖磥?市場的競爭中將同益凸顯。 五、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭 亞洲( 中國) 出現(xiàn)的一些仿冒l(fā) i 公司i a 靜態(tài)混合管產(chǎn)品的生產(chǎn)