多品牌管理模式.ppt

正確品牌延伸的若干戰(zhàn)略,子品牌延伸戰(zhàn)略副品牌延伸戰(zhàn)略復(fù)合品牌延伸戰(zhàn)略,品牌延伸戰(zhàn)略的若干戰(zhàn)略,品牌延伸的戰(zhàn)略管理企業(yè)有企業(yè)品牌，其產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌便可稱(chēng)為子品牌或副品牌（通常情況下即為多品牌策略）三大品牌延伸戰(zhàn)略管理：主品牌子品牌、主品牌副品牌、復(fù)合品牌著名的寶潔（即企業(yè)品牌）公司旗下“海飛絲”“飄柔”“舒膚佳”“玉蘭油”等數(shù)百個(gè)子品牌有些企業(yè)啟用副品牌，主要突出主品牌。海爾美高美；海爾小神童；另外一種是復(fù)合品牌，即：主品牌子品牌產(chǎn)品品牌,子品牌延伸戰(zhàn)略及其應(yīng)用,品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一。在單一品牌策略中，消費(fèi)者對(duì)品牌的類(lèi)別、核心產(chǎn)品等屬性認(rèn)知明確、記憶清晰，然而，如果該品牌過(guò)度延伸，就會(huì)擾亂強(qiáng)力產(chǎn)品在人們心中的定位。而子品牌策略一般是一個(gè)品牌只針對(duì)一類(lèi)或一種產(chǎn)品，所以具有高度的統(tǒng)一性，久而久之便能在消費(fèi)者大腦中建立起品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、形象之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系,采用子品牌戰(zhàn)略的幾大優(yōu)勢(shì)：,子品牌延伸戰(zhàn)略及其應(yīng)用,子品牌間相對(duì)獨(dú)立，互不影響瑞士鐘表便采取了子品牌策略，區(qū)隔其產(chǎn)品層次。一級(jí)表品牌用“勞力士”、“歐米茄”，二級(jí)表品牌用“浪琴”，三級(jí)表品牌用“梅花”，四級(jí)表品牌用“英納格”福特汽車(chē)福特ford林肯Lincoln水星mercury捷豹Jaguar避免“株連風(fēng)險(xiǎn)”在單一品牌策略中，依掛在同一品牌下的多種產(chǎn)品中只要有一種產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)問(wèn)題，就極有可能影響到其它產(chǎn)品的信譽(yù)而子品牌策略中宣傳的重點(diǎn)是子品牌，一旦某一子品牌產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)問(wèn)題，不至于對(duì)企業(yè)其他子品牌造成很大的損害,采用子品牌戰(zhàn)略的幾大優(yōu)勢(shì)：,子品牌組合管理，經(jīng)典案例：福特汽車(chē),每個(gè)品牌都有其各自獨(dú)立的標(biāo)識(shí)，他們之間的品牌名及總體形象沒(méi)有關(guān)聯(lián)。因?yàn)楦Ｌ毓菊J(rèn)為“福特”是大眾汽車(chē)，不會(huì)為其它高級(jí)汽車(chē)品牌增殖，反而會(huì)削弱其他品牌在這種模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自獨(dú)立，消費(fèi)者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一個(gè)同樣的案例也發(fā)生在日本豐田汽車(chē)在進(jìn)入美國(guó)的高檔轎車(chē)市場(chǎng)時(shí)，就沒(méi)有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”(LEXUS)，甚至不以“豐田”為其作擔(dān)保與背書(shū)，凌志并不公開(kāi)把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起，它對(duì)消費(fèi)者說(shuō)的是，它有自己獨(dú)立的定位，而這種聲明要比消費(fèi)者是否了解那種聯(lián)系更重要。以盡量避免“TOYOTA”會(huì)給“凌志”帶來(lái)低擋化印象。,子品牌延伸戰(zhàn)略及其應(yīng)用,根據(jù)產(chǎn)品線的分類(lèi)歸屬不同所采取子品牌策略。當(dāng)企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)相關(guān)性不大的各類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，可考慮按產(chǎn)品線建立新產(chǎn)品的品牌當(dāng)品牌延伸的各類(lèi)市場(chǎng)不具兼容性時(shí)，尤其應(yīng)該采取此策略根據(jù)同一類(lèi)產(chǎn)品不同檔次（質(zhì)量）而采取子品牌策略這樣可以保持其高檔產(chǎn)品的份額，同時(shí)又可以打入中、低檔市場(chǎng)而且不對(duì)高檔品牌造成影響從促銷(xiāo)的角度出發(fā)而故意在同一類(lèi)產(chǎn)品中采取子品牌策略這種策略是指在同一類(lèi)產(chǎn)品中設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌，幾個(gè)品牌加起來(lái)的總銷(xiāo)量（額）卻比原來(lái)一個(gè)品牌時(shí)更多。零售市場(chǎng)的商品存列位置都有限，多一個(gè)品牌就可多占一個(gè)陳列貨位不少消費(fèi)者屬于品牌轉(zhuǎn)換者，具有求新好奇的心理，而要抓住這類(lèi)消費(fèi)者的最好辦法就是多推出幾個(gè)品牌這種做法可以把競(jìng)爭(zhēng)引入企業(yè)內(nèi)部，使負(fù)責(zé)各個(gè)品牌的部門(mén)之間相互競(jìng)爭(zhēng)可以使企業(yè)擁有較多的品牌而去占有較多的不同細(xì)分市場(chǎng)，不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者的共同需要，也盡力滿(mǎn)足具體市場(chǎng)的獨(dú)特需求,何種產(chǎn)品格局應(yīng)用子品牌戰(zhàn)略？,子品牌延伸戰(zhàn)略及其應(yīng)用,由于歷史原因所采取的多品牌策略由于歷史或品牌兼并等原因，已經(jīng)采用了多品牌策略，并證明沒(méi)有不利之處如果這種多品牌戰(zhàn)略影響了企業(yè)主品牌的發(fā)展，則必須忍痛割?lèi)?ài)然而，企業(yè)發(fā)展子品牌必須非常慎重由于子品牌策略中的子品牌與企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)較小，獨(dú)立性較大，因而新的子品牌無(wú)法得到已成功子品牌的庇護(hù)，企業(yè)品牌的庇護(hù)也很有限發(fā)展一個(gè)新品種不僅投入大、周期長(zhǎng)而且成功率低、風(fēng)險(xiǎn)大，而要扶持一個(gè)新品牌的難度更大，因此對(duì)企業(yè)要求很高，企業(yè)不僅應(yīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模大、綜合實(shí)力強(qiáng)，而且推廣經(jīng)驗(yàn)十分豐富才可,何種產(chǎn)品格局應(yīng)用子品牌戰(zhàn)略？,副品牌延伸戰(zhàn)略及其應(yīng)用,副品牌策略由于采用子品牌策略的要求很高，風(fēng)險(xiǎn)也大，因此近來(lái)不少企業(yè)采取類(lèi)似中庸的辦法，即在主品牌不變的情況下，在主品牌后為新產(chǎn)品添加一個(gè)副品牌所謂副品牌，是指在保持主品牌的基礎(chǔ)上，對(duì)其他品牌所采用的名稱(chēng)。通俗地講，就是在主品牌（商標(biāo)）不變的情況下，再給該產(chǎn)品起一個(gè)小名。,何為副品牌策略？,副品牌延伸戰(zhàn)略及其應(yīng)用,“二次副品牌”現(xiàn)象“二次副品牌”是指某一副品牌下又發(fā)展出新的副品牌。,主品牌,一次副品牌,二次副品牌,副品牌延伸戰(zhàn)略及其應(yīng)用,副品牌策略，從本質(zhì)上講，仍然是主品牌延伸策略它更深入地演示了主品牌某一方面的內(nèi)涵，適用面較窄它需要利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功品牌的信賴(lài)和忠誠(chéng)度，推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售廣告主宣傳的重心是主品牌，副品牌牌處于從屬地，位副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算副品牌是對(duì)主品牌標(biāo)識(shí)的進(jìn)一步細(xì)化一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象副品牌具有口語(yǔ)化、通俗化的特點(diǎn)，副品牌的命名往往通俗，聽(tīng)起來(lái)順耳，易于流傳副品牌可以常換常新，讓消費(fèi)者感知新產(chǎn)品的問(wèn)世，創(chuàng)造全新的賣(mài)點(diǎn),副品牌基本特征與運(yùn)用策略,副品牌延伸戰(zhàn)略及其應(yīng)用,相同點(diǎn)副品牌與子品牌都是品牌延伸中的策略工具他們的功能都是對(duì)品牌的創(chuàng)新、發(fā)展起到促進(jìn)作用不同點(diǎn)子品牌宣傳的重點(diǎn)是子品牌，子品牌是獨(dú)立的品牌，甚至可以脫離主品