博加廣告2012年3月25日寧波萬(wàn)科·金色城市Ⅱ推廣策略匯報(bào)

寧 波 萬(wàn) 科 金 色 城 市 推 廣 策 略 匯 報(bào) 經(jīng) 驗(yàn) PLUS + 上海博加廣告 3/25/2012 目 錄 一套思路 兩類(lèi)報(bào)廣 五本物料 三類(lèi)活動(dòng) 三種現(xiàn)場(chǎng) 三新應(yīng)用 一 套 思 路 從均好中發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的可貴 734 套清盤(pán) 銷(xiāo)售任務(wù) 蓄水客戶約 7000組 市場(chǎng)下行，任務(wù)重 企劃任務(wù) 拓展來(lái)客源 粉碎包圍圈 尋找新客戶資源，提高轉(zhuǎn)化率 形象區(qū)隔，突破競(jìng)品包圍與限制 產(chǎn)品掃描 區(qū)位： 對(duì)比半島悅城 / 領(lǐng)秀熙城，不具備明顯優(yōu)勢(shì)； 戶型： 120、 100主力戶型，競(jìng)品同類(lèi)型段位； 園林： 新加坡情懷園林，加分項(xiàng)，而并非決策項(xiàng)； 會(huì)所： 區(qū)域唯一配備會(huì)所的社區(qū)，但不足以統(tǒng)領(lǐng)； 精裝： 全面家居解決方案，基于品牌之下的優(yōu)勢(shì)； 物業(yè)： 萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)體系，基于品牌之下的優(yōu)勢(shì)。 掃描小結(jié) 問(wèn)題：?jiǎn)吸c(diǎn)優(yōu)勢(shì)分散，賣(mài)點(diǎn)如何統(tǒng)領(lǐng)？ 優(yōu)勢(shì)：整體優(yōu)勢(shì)，比之競(jìng)品而無(wú)短板； 均好型產(chǎn)品 買(mǎi)點(diǎn)反檢 一期客戶的買(mǎi)點(diǎn)三甲 萬(wàn)科的 品牌 萬(wàn)科的 物業(yè) 萬(wàn)科的 精裝 客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)同的前三點(diǎn)，其實(shí)都是建立 “ 萬(wàn)科 ” 的 基礎(chǔ)之上。品牌，堪堪是第一售賣(mài)力！ 核心問(wèn)題 品牌，怎樣統(tǒng)領(lǐng)起整體價(jià)值？ 結(jié)合品牌看產(chǎn)品 二十八年實(shí)力驗(yàn)證 第一實(shí)力衍生經(jīng)驗(yàn)型信任 萬(wàn)科，面向 53座城市生活的研判、服務(wù)超過(guò) 25萬(wàn)家庭、全球最大的住宅開(kāi)發(fā)商， 第一實(shí)力的地位，帶來(lái)客戶出于經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的 對(duì)品質(zhì)的慣性信任 ； 萬(wàn)科，面向 53座城市生活的研判、服務(wù)超過(guò) 25萬(wàn)家庭、全球最大的住宅開(kāi)發(fā)商， 第一實(shí)力的地位，帶來(lái)客戶出于經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的 對(duì)品質(zhì)的慣性信任 ； 品牌 &產(chǎn)品分析 二十八年戶型研發(fā) 人居經(jīng)驗(yàn)積累的空間思想 人體工學(xué)空間： 萬(wàn)科擁有一流實(shí)力的空間研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從生活習(xí)慣與人體工學(xué)等層面 對(duì)居者深度研究，為每一種人群配備相應(yīng)的空間，并不斷創(chuàng)新。可以說(shuō)，每一個(gè)被 采納的戶型，都是在千千萬(wàn)萬(wàn)的方案中所選出的，最適合當(dāng)?shù)乜蛻羯罘绞降淖髌贰?舒適改善戶型： 金色城市的 120與 100主力戶型，采用十字形人性動(dòng)線，盡最 大可能保證不影響舒適、不浪費(fèi)空間，簡(jiǎn)潔且實(shí)用。 品牌 &產(chǎn)品分析 人居經(jīng)驗(yàn)積累的空間思想 人性品質(zhì)精裝： 萬(wàn)科以 “ 全面家居解決方案 ” 而著稱(chēng)的精裝體系，大到玄關(guān)系統(tǒng)、 廚房系統(tǒng)、衛(wèi)浴系統(tǒng)、收納系統(tǒng)、廳房系統(tǒng)的流線規(guī)劃與材質(zhì)選配，小到地腳線、 轉(zhuǎn)角度、高低位等的毫米之差，無(wú)一不精無(wú)一不細(xì)。 品牌通力聯(lián)盟： 萬(wàn)科與知名家居品牌通力協(xié)作，統(tǒng)一交付，保持品質(zhì)優(yōu)良的材質(zhì)、 專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)效果、明確的售后服務(wù)與投訴對(duì)象，免除裝修過(guò)程的煩擾。 二十年品質(zhì)精裝 人居經(jīng)驗(yàn)沉淀的生活品質(zhì) 品牌 &產(chǎn)品分析 人居經(jīng)驗(yàn)沉淀的生活品質(zhì) 人本主義造園： 萬(wàn)科造園，并非單純?yōu)槊烙^而景觀，而是基于居者的養(yǎng)生養(yǎng)心需求 而打造。 新加坡情懷： 新加坡園林強(qiáng)調(diào) “ 功能領(lǐng)先 ” ，而非單單美觀。在此基礎(chǔ)上，金色城 市引入獅身魚(yú)尾廣場(chǎng)、克拉碼頭、裕廊公園等原味景觀組團(tuán)，以綠廊相連，實(shí)現(xiàn)西 方唯理主義與東方重情主義的結(jié)合，營(yíng)造豐富的休憩養(yǎng)生空間。 二十年造園藝術(shù) 人居經(jīng)驗(yàn)培植的實(shí)用藝術(shù) 品牌 &產(chǎn)品分析 人居經(jīng)驗(yàn)培植的實(shí)用藝術(shù) 二十年金牌物業(yè) 人居經(jīng)驗(yàn)涵養(yǎng)的生活文化 人文社區(qū)服務(wù)： 20年萬(wàn)科物業(yè)、服務(wù)超過(guò) 40萬(wàn)戶家庭、簽約面積達(dá) 6000萬(wàn) 萬(wàn)科金牌三甲物管，所提供的不僅僅是零打擾的人文物業(yè)服務(wù)，更有豐富社區(qū)文 化活動(dòng)與等，藉此形成萬(wàn)科的社區(qū)所獨(dú)有的生活文化與氛圍。 物管 & 會(huì)所： 除了萬(wàn)科統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之外，萬(wàn)科為居者考慮更多，特創(chuàng)造了區(qū) 域唯一、社區(qū)獨(dú)享的 “ 健身型會(huì)所 ” ，成為社區(qū)生活文化的特色平臺(tái)。 品牌 &產(chǎn)品分析 人居經(jīng)驗(yàn)涵養(yǎng)的生活文化 人 居 經(jīng) 驗(yàn) 培 植 的 實(shí) 用 藝 術(shù) 人 居 經(jīng) 驗(yàn) 沉 淀 的 生 活 品 質(zhì) 人 居 經(jīng) 驗(yàn) 涵 養(yǎng) 的 生 活 文 化 分析小結(jié) 第 一 實(shí) 力 衍 生 經(jīng) 驗(yàn) 型 信 任 人居經(jīng)驗(yàn)積累的 空 間思想 人居 經(jīng)驗(yàn) 產(chǎn)生的 品牌號(hào)召力 回過(guò)頭來(lái)看土地 土地本身的價(jià)值 & 萬(wàn)科對(duì)土地價(jià)值的前瞻性 土地分析 地位升級(jí) 海曙西的中心區(qū) 集士港緊鄰主城區(qū)海曙，有效承接中心城區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和功能外溢 ，是 城市擴(kuò)張的首輪受益區(qū)域。三公里半徑內(nèi)，包含省級(jí)望春工業(yè)園區(qū)、 空港物流中心和桃源灣休閑度假區(qū) ，具備城市發(fā)展的先決優(yōu)良條件。 萬(wàn)科 金色城市，正處該區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)與文化中心。 土地分析 配套升級(jí) 城市界面、生活配套改善 杉井奧特萊斯一期開(kāi)業(yè)，城市級(jí)商業(yè)節(jié)點(diǎn)成型，對(duì)區(qū)域人氣與土地價(jià)值都有 巨大的提升；集士港最大美食街開(kāi)業(yè)、集士港文體中心開(kāi)工、柏豪華府酒店 落成 集士港中心的城市界面再次改善，從前的規(guī)劃價(jià)值得到兌現(xiàn)，客戶 對(duì)本區(qū)域的置業(yè)信心也將隨之加強(qiáng)。 土地分析 交通升級(jí) 接軌城區(qū)，再度催生潛力 軌道交通 1號(hào)線，與規(guī)劃中的 6號(hào)線，接軌中心城區(qū)，將使集士港中心成 為區(qū)域內(nèi)甚至城區(qū)年輕客群的置業(yè)熱點(diǎn)。土地價(jià)值，將迎來(lái)新增長(zhǎng)機(jī)遇。 分析小結(jié) 土地價(jià)值 升級(jí) 萬(wàn)科 擇地經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值兌現(xiàn) 經(jīng)驗(yàn) 策略核心 有閱歷的萬(wàn)科 有內(nèi)涵的產(chǎn)品 有深度的區(qū)域 有經(jīng)驗(yàn)的客群 產(chǎn)品定位 海曙西中心，更有生活經(jīng)驗(yàn)的萬(wàn)科作品 客戶驗(yàn)證 26-30歲，有經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)買(mǎi)者 45-50歲，有經(jīng)驗(yàn)的決策者 改善型自住客群，有居住經(jīng)驗(yàn)，對(duì)居所的優(yōu)劣之處較有體會(huì) 決策型購(gòu)買(mǎi)客群，有豐富的置業(yè)及生活經(jīng)驗(yàn)，深有置業(yè)心得 現(xiàn)象例證 有經(jīng)驗(yàn)，才有發(fā)言權(quán) 越懂生活，越懂萬(wàn)科 售樓處的決策現(xiàn)象： 在售樓現(xiàn)場(chǎng)，年輕的客群往往只是看產(chǎn)品，而提 出問(wèn)題并促成置業(yè)者決策的往往是其父母層。 置業(yè)者的建議現(xiàn)象： 年輕人對(duì)萬(wàn)科的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)未必會(huì)有第一眼的深度 認(rèn)知，而父母級(jí)的客戶往往對(duì)萬(wàn)科的用心一目了然，并極力推薦。 主推廣語(yǔ) 越有生活經(jīng)驗(yàn)，越選萬(wàn)科 備選方案 越懂生活，越懂萬(wàn)科 萬(wàn)科經(jīng)驗(yàn)，生活驚艷 讓 生 活 經(jīng) 驗(yàn) 驚 艷 渠道分解： 兩套報(bào)廣、三本物料、三種現(xiàn)場(chǎng) 渠道分解： 三類(lèi)活動(dòng)、三新應(yīng)用 怎么說(shuō)經(jīng)驗(yàn)？ 向誰(shuí)說(shuō)經(jīng)驗(yàn)？ 兩 類(lèi) 報(bào) 廣 提醒式經(jīng)驗(yàn)警鐘式經(jīng)驗(yàn) 提醒式經(jīng)驗(yàn) 第一類(lèi)報(bào)廣 用生活中最常用到的、關(guān)于 “ 經(jīng)驗(yàn) ” 的諺語(yǔ)，來(lái)提醒置業(yè)者：買(mǎi)房子 與生活中的其他方面不同，只有經(jīng)驗(yàn)足夠，才能了解用心與否！ 姜還是老的辣，酒還是陳的香 越有生活驚艷，越選萬(wàn)科 第一類(lèi)文案示意 摸著石頭過(guò)河，但不能摸著石頭買(mǎi)房 越有生活驚艷，越選萬(wàn)科 第一類(lèi)文案示意 談戀愛(ài)你有經(jīng)驗(yàn)，但買(mǎi)房未必有經(jīng)驗(yàn) 越有生活驚艷，越選萬(wàn)科 第一類(lèi)文案示意 警鐘式經(jīng)驗(yàn) 第二類(lèi)報(bào)廣 結(jié)合賣(mài)點(diǎn)（如戶型、精裝等），警告置業(yè)者：你看到的未必就是你看 到的，房子的背后，隱藏著許多你沒(méi)有發(fā)現(xiàn)