采納-2003年瑞虹洗菜機(jī)上市整合營(yíng)銷推廣方案

新品上市 整合營(yíng)銷推廣方案 中國(guó)小家電市場(chǎng)整體發(fā)展迅速、增長(zhǎng)潛力巨大，蘊(yùn)涵無(wú)限商機(jī)。另一方面，由于利潤(rùn)高、進(jìn)入門檻低、市場(chǎng)混亂、無(wú)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌等因素，也導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)危機(jī)重重。而國(guó)際家電大鱷和國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家電巨頭的紛紛介入，又為這個(gè)撲朔迷離的市場(chǎng)增加了許多變數(shù)。 瑞虹作為一個(gè)新的行業(yè)進(jìn)入者，以 健康家電 做為切入點(diǎn)，面臨如何教育消費(fèi)者、如何打造品牌、如何建立渠道網(wǎng)絡(luò)等諸多問題。 對(duì)于瑞虹來(lái)說(shuō)，行動(dòng)是最重要的！ 現(xiàn)在，就讓我們一起踏上瑞虹新品上市營(yíng)銷推廣之路。 序言 第一部分： 新品上市 傳播推廣目標(biāo) 第二部分： 新品上市 整體營(yíng)銷策略 第三部分： 新品上市 整合傳播大綱 附 錄： 各個(gè)階段 營(yíng)銷管理重點(diǎn) 目錄 目錄 第一部分： 新品上市 傳播推廣目標(biāo) 第二部分： 新品上市 整體營(yíng)銷策略 第三部分： 新品上市 整合傳播大綱 附 錄： 各個(gè)階段 營(yíng)銷管理重點(diǎn) 建立瑞虹智能洗菜機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知 建立洗菜機(jī)的品類市場(chǎng) 建立森林氧空氣凈化器產(chǎn)品的認(rèn)知 對(duì)空氣凈化器品類市場(chǎng)的推動(dòng) 以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌 建立瑞虹品牌的 知名度和認(rèn)知度 建立產(chǎn)品認(rèn)知度 建立品牌知名度 目標(biāo)一 、 建立產(chǎn)品認(rèn)知度和品牌知名度 建立產(chǎn)品認(rèn)知度 建立品牌知名度 普及產(chǎn)品概念，提高瑞虹智能洗菜機(jī)、森林氧空氣凈化器的產(chǎn)品認(rèn)知度，教育改變消費(fèi)行為，為擴(kuò)大市場(chǎng)需求、提升銷量起到直接拉動(dòng)作用。 以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者對(duì)健康電器的更高要求，在行業(yè)發(fā)展初期迅速搶占品牌至高點(diǎn)，建立并擴(kuò)大瑞虹品牌知名度，為以后進(jìn)一步建立強(qiáng)勢(shì)品牌打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 目標(biāo)二 、 打造營(yíng)銷隊(duì)伍 配合新品上市的傳播推廣 ， 建立起一套以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織 ， 為瑞虹打造一只能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷隊(duì)伍 。 在樣板市場(chǎng)總結(jié)出一套完善有力的銷售及市場(chǎng)推廣模式 。 目標(biāo)三 、 建立渠道網(wǎng)絡(luò) 配合新品上市的傳播推廣，建立一定規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)，并建設(shè)一批過硬的明星終端。 逐步形成一套完善的渠道管理體系。 目標(biāo)四 、 積累營(yíng)銷資源 配合新品上市的傳播推廣，與各類媒體、政府相關(guān)部門等建立聯(lián)系，積累一定的公共資源、形成瑞虹自己的營(yíng)銷傳播資源網(wǎng)絡(luò)，為市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張鋪好路。 塑造瑞虹鮮明的品牌形象 建立產(chǎn)品認(rèn)知度和品牌知名度 打造營(yíng)銷隊(duì)伍 建立渠道網(wǎng)絡(luò) 積累營(yíng)銷資源 目錄 第二部分： 新品上市 整體營(yíng)銷策略 第一部分： 新品上市 傳播推廣目標(biāo) 第三部分： 新品上市 整合傳播大綱 附 錄： 各個(gè)階段 營(yíng)銷管理重點(diǎn) 在正式介紹新品上市整體營(yíng)銷策略之前，先讓我們來(lái)看一個(gè)經(jīng)典案例： 諾曼底登陸的啟示 歐洲戰(zhàn)場(chǎng) A C 法國(guó) 英國(guó) B 英吉利海峽 軸心國(guó)：德、意、日等 同盟國(guó)：美、英等 諾曼底灘頭 二戰(zhàn)期間 ， 有一場(chǎng)著名的反法西斯戰(zhàn)役 諾曼底登陸 。 美英盟軍通過充分的準(zhǔn)備跨越英吉利海峽 ， 反攻歐洲大陸 ， 當(dāng)時(shí) ， 盟軍面臨著相當(dāng)多的困難 ， 主要障礙是： 非常惡劣的氣候條件 德軍實(shí)力強(qiáng)勁 ， 準(zhǔn)備充分 時(shí)間緊迫 ， 僅有的十幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間供盟軍穿越英吉利海峽 對(duì)岸地勢(shì)險(xiǎn)惡 ， 易守難攻 雖然面對(duì)如此千難萬(wàn)苦，但盟軍憑借超然的勇氣、謀略、和非凡的軍隊(duì)最終取得了諾曼底登陸的成功，從而成為二戰(zhàn)中盟軍取勝的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 讓我們看看盟軍的對(duì)策 1、 找到突破口 這是登陸成功的重要原因 ， 盟軍選擇在敵方易守難攻的突破口 諾曼底登陸 ， 發(fā)動(dòng)奇襲 ， 投入作戰(zhàn)的飛機(jī)達(dá) 13700架 ， 軍艦 9000艘 ，是德國(guó)飛機(jī) 、 軍艦的數(shù)十倍 ， 掌握絕對(duì)制空權(quán) 、 制海權(quán) ， 一舉扭轉(zhuǎn)了二戰(zhàn)的局勢(shì) 。 2、 戰(zhàn)前充分準(zhǔn)備 盟軍為確保登陸成功 ， 進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)近一年的準(zhǔn)備 ， 而且參戰(zhàn)部隊(duì)多 、 裝備全 ， 登陸前盟軍作戰(zhàn)物資和裝備器材的準(zhǔn)備十分充足 。 3、 逼真的戰(zhàn)前訓(xùn)練 由于登陸作戰(zhàn)是一種極為復(fù)雜的作戰(zhàn)模式 ， 盟軍在登陸前對(duì)參戰(zhàn)部隊(duì)的組織和行動(dòng)進(jìn)行了反復(fù)多次近似實(shí)戰(zhàn)的模擬演練 ， 以使部隊(duì)盡快掌握相關(guān)的作戰(zhàn)技能 ， 提高了部隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力 。 啟示一 、 找到突破口 要進(jìn)入市場(chǎng)認(rèn)知程度不高的健康小家電市場(chǎng) ， 瑞虹必須集中資源 ，并且要在戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行突破性的創(chuàng)新 ， 找到快速啟動(dòng)市場(chǎng)的突破口 ， 才能使上市一舉成功 ！ 啟示二 、 系統(tǒng)整體規(guī)劃 瑞虹新品要成功上市 ， 還需從現(xiàn)在開始 ， 就對(duì)內(nèi) 、 對(duì)外各方面進(jìn)行系統(tǒng)性的整體規(guī)劃 ， 從組織上 、 人員上 、 銷售上 、 傳播上全方位籌備 ， 充分調(diào)動(dòng)所有作戰(zhàn)資源 ， 將新品上市的準(zhǔn)備工作做到萬(wàn)無(wú)一失 。 啟示三 、 區(qū)域市場(chǎng)模擬 我們必須從首選市場(chǎng)進(jìn)行樣板市場(chǎng)的打造，鍛造出一套成功的推廣方法，鍛煉一支能征善站的銷售團(tuán)隊(duì)，為瑞虹產(chǎn)品在中國(guó)的全面上市打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 對(duì)瑞虹的啟示 再來(lái)看看我們的戰(zhàn)場(chǎng) 小家電行業(yè)的現(xiàn)狀： 受 2003年非典影響，市場(chǎng)健康小家電銷售比例上升，專家預(yù)測(cè)未來(lái) 2-3年為此類小家電發(fā)展的黃金時(shí)期。 空氣凈化產(chǎn)品還處于市場(chǎng)發(fā)展期，而蔬菜清洗家電尚處于市場(chǎng)培育期。 市場(chǎng)方面 再來(lái)看看我們的戰(zhàn)場(chǎng) 小家電行業(yè)的現(xiàn)狀： 根據(jù)調(diào)查資料顯示：健康類家電的消費(fèi)以大城市的新購(gòu)特殊需求為主。 因健康類家電的品牌力普遍不強(qiáng)，消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品需求的差異化不明顯。 消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度不高，沖動(dòng)性消費(fèi)比較明顯，新品牌進(jìn)入相對(duì)容易。 此類小家電還未引起商家的足夠的重視。 消費(fèi)方面 再來(lái)看看我們的戰(zhàn)場(chǎng) 小家電行業(yè)的現(xiàn)狀： 空氣凈化器方面，奧得奧、亞都已經(jīng)占據(jù)品牌優(yōu)勢(shì)，但在廣東地區(qū)尚處于薄弱狀況。 以清洗蔬菜為主的果蔬脫毒機(jī)自 2002年面市以來(lái)正處于培養(yǎng)和亂戰(zhàn)之中。 強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌入，如美的、格力、艾美特等進(jìn)入，有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的傾向。 競(jìng)爭(zhēng)方面 小家電行業(yè)的現(xiàn)狀小結(jié)： 競(jìng)爭(zhēng)方面 消費(fèi)方面 市場(chǎng)方面 健康小家電已完成基本教育階段，逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知，市場(chǎng)發(fā)展前景樂觀。 消費(fèi)者品牌認(rèn)知度不高，新品牌面臨發(fā)展機(jī)遇。 隨著強(qiáng)勢(shì)品牌的進(jìn)入，細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間必然受到進(jìn)一步擠壓。 就目前來(lái)看，零售渠道還未給予足夠的重視。 面對(duì)如此戰(zhàn)場(chǎng) ， 哪里才是我們的 諾曼底 登陸口 ？ 瑞虹應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行突破 ？ 一、選擇確定主推產(chǎn)品 二、選擇確定目標(biāo)人群及樣板市場(chǎng) 三、選擇渠道模式 四、確定整體營(yíng)銷 傳播策略 第二部分：新品上市 整體營(yíng)銷策略 瑞虹目前有兩款新產(chǎn)品需要同時(shí)上市，智能洗菜機(jī)和空氣凈化器。在具體的傳播推廣中，兩者應(yīng)該如何兼顧？是分開推廣還是戰(zhàn)略性的組合推廣？怎樣組合？ 從調(diào)研結(jié)果看 空氣凈化器與洗菜機(jī) 共用消費(fèi)群體 空氣凈化器與洗菜機(jī)目標(biāo)群體特征相似性強(qiáng)。 他們?cè)?消費(fèi)者的購(gòu)買目的、消費(fèi)群體的職業(yè)、年齡、婚姻狀況、媒體偏好、購(gòu)買動(dòng)機(jī) 這些方面都僅僅有很小的差別。 利用這一點(diǎn)，瑞虹可以共享資源，節(jié)約成本，加快效率，提高企業(yè)利潤(rùn)率。 凈化器目標(biāo)群（ 62） 共用目標(biāo)群 洗菜機(jī)目標(biāo)群（ 68） 從調(diào)研結(jié)果看 消費(fèi)者首選：家電連鎖賣場(chǎng) 消費(fèi)者次選：大型連鎖超市 空氣凈化器與洗菜機(jī) 可共享銷售渠道 分開推廣： 不僅可以共用渠道網(wǎng)絡(luò) ， 共用營(yíng)銷隊(duì)伍 ，共用傳播資源 ， 節(jié)省成本 ， 更重要的是可以 樹立一致的品牌形象 ， 提升品牌拉力 。 從推廣過程看 要建立各自的渠道網(wǎng)絡(luò)，各自的營(yíng)銷推廣隊(duì)伍，設(shè)計(jì)各自的營(yíng)銷傳播方案，不僅 成本高 ，而且對(duì)于瑞虹現(xiàn)階段的實(shí)際情況來(lái)看， 執(zhí)行難度非常大 。 組合推廣： 組合推廣易于節(jié)省成本和建立品牌 從產(chǎn)品本身看 組合推廣具可行性，且應(yīng)以洗菜機(jī)為主 智能洗菜機(jī)： 空氣凈化器： 兩者共同點(diǎn)： 革命性的新產(chǎn)品，便于快速建立渠道網(wǎng)絡(luò)，與各類終端談判時(shí)也極易掌握主動(dòng)權(quán)，易于打開市場(chǎng)。 市場(chǎng)上已有許多同類或者近似的產(chǎn)品，推廣有一定難度，需要借助其它力量拉動(dòng)。 都是健康小家電 ， 都是倡導(dǎo)舒適 、 高品質(zhì)生活質(zhì)量的產(chǎn)品 。 具備組合推廣的可行性，而且應(yīng)該以洗菜機(jī)為主，帶動(dòng)空氣凈化器的推廣。 從品牌建設(shè)看 以洗菜機(jī)為主，便于建立品牌形象 瑞虹品牌現(xiàn)狀： 智能洗菜機(jī)： 空氣凈化器： 無(wú)知名度 、 無(wú)市場(chǎng)基礎(chǔ) ， 無(wú)品牌形象和品牌資產(chǎn) ，需要快速建立品牌知名度 。 在品牌建設(shè)初期 ， 產(chǎn)品形象對(duì)品牌形象的確立至關(guān)重要 ， 而品牌形象一旦確立 ， 就極難扭轉(zhuǎn) 。 價(jià)位上 ， 處于高端消費(fèi)品行列；形象上 ， 是革命性的新產(chǎn)品 ， 代表科技 、 創(chuàng)新 、 突破性的革新者；市場(chǎng)上極少有同類產(chǎn)品 。 便于建立新品牌形象 。 價(jià)位上處于中檔；形象上 ， 是一種較為新型的產(chǎn)品 ，但離 “ 突破性的革新者 ” 的形象還有一定距離；市場(chǎng)上已有眾多同類產(chǎn)品 ， 難于建立鮮明的品牌形象 。 從品牌建設(shè)看 以洗菜機(jī)為主便于建立品牌形象 瑞虹品牌現(xiàn)狀 : 從零開始 智能洗菜機(jī)： 便于建立新品牌形象 空氣凈化器： 難于建立鮮明的品牌形象 從品牌建設(shè)看 從產(chǎn)品本身看 從推廣過程看 從調(diào)研結(jié)果看 洗菜機(jī)為主，帶動(dòng)空氣凈化器，戰(zhàn)略性的組合推廣 選擇確定主推產(chǎn)品 總結(jié)洗菜機(jī) 森林氧 選擇依據(jù)詳見調(diào)研報(bào)告，此處略 二、選擇確定目標(biāo)人群及樣板市場(chǎng) 三、選擇渠道模式 四、確定整體營(yíng)銷 傳播策略 第二部分：新品上市 整體營(yíng)銷策略 一、選擇確定主推產(chǎn)品 目標(biāo)人群的確立 樣板市場(chǎng)的選擇 女性是我們必須非常關(guān)注的群體！ 空氣凈化器和智能洗菜機(jī)的主要決策者都是女性，特別是洗菜機(jī)。 聚焦點(diǎn)： 女人 平時(shí) 孩子、工作、家務(wù) 忙碌、繁復(fù) .枯燥 但這是我該做的 所以，非常珍惜難得的一點(diǎn)點(diǎn)個(gè)人時(shí)間 周末 還是要照顧孩子和家務(wù) 還要花時(shí)間看望父母 有時(shí)甚至比平時(shí)還累 渴望有更多的個(gè)人時(shí)間 即使是什么都不做 她們的生活剪影 聚焦點(diǎn)： 女人 妻子 主婦 兒媳 母親 女人的角色定位 聚焦點(diǎn)： 女人 她們扮演的角色 聚焦點(diǎn)： 女人 在她們平靜的外表下，有許多潛在的情緒正在內(nèi)心蘊(yùn)釀著、沸騰著 沒有足夠的時(shí)間獨(dú)處或和朋友在一起 在家中完全喪失自己 他人永遠(yuǎn)比自己重要 男人的附屬 永遠(yuǎn)身心疲憊 困難和脆弱全得自己 扛 無(wú)聊的家務(wù)事 沒人幫我，也沒人會(huì)道聲謝謝 如果沒了家，我就什么也不是了！ 既無(wú)所得，也無(wú)實(shí)權(quán) 能干的職業(yè)女性讓男人卻步 聚焦點(diǎn)： 女人 有什么在沸騰 ? 對(duì)于家人的飲食和健康，我非常的重視 我?？匆恍┘彝ズ蛡€(gè)人健康方面的雜志和書籍 對(duì)于家人或者自己身體出現(xiàn)的一點(diǎn)點(diǎn)問題，我一定要追根問底清楚原因才放心 我是一個(gè)喜歡接受新事物的人 我追求時(shí)尚的生活 我比較喜歡購(gòu)買一些比較新奇、實(shí)用的家庭用具，特別是關(guān)于家庭和個(gè)人健康的產(chǎn)品 看到親戚朋友家里有一些很不錯(cuò)的東西而我沒有時(shí)，我有很強(qiáng)的購(gòu)買欲望 我經(jīng)常會(huì)為家庭添置一些小家電，例如洗碗機(jī)、飲水機(jī)、果汁機(jī)、吸塵器、拖把等 聚焦點(diǎn)： 女人 她們的價(jià)值觀 30 40歲女性、已婚有子女、 高收入家庭。 目標(biāo)人群的確立 總結(jié)目標(biāo)人群的確立 樣板市場(chǎng)的選擇 深圳38.6%廣州61.4%樣板市場(chǎng)的選擇 摘錄自調(diào)研報(bào)告 空氣凈化器目標(biāo)消費(fèi)群 廣州61.2%深圳38.8%智能洗菜機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群 根據(jù)市調(diào)的結(jié)果 ， 廣州的目標(biāo)消費(fèi)群體數(shù)量明顯高于深圳 ， 樣板市場(chǎng)的選擇上我們建議選擇廣州 ， 通過滾雪球的策略逐步擴(kuò)大市場(chǎng) 。 廣州 同時(shí)，本上市方案還兼顧了其他城市的可復(fù)制性！ 樣板市場(chǎng)的選擇 總結(jié)二、選擇確定目標(biāo)人群及樣板市場(chǎng) 三、選擇渠道模式 四、確定整體營(yíng)銷 傳播策略 第二部分：新品上市 整體營(yíng)銷策略 一、選擇確定主推產(chǎn)品 大眾渠道的選擇 特殊渠道的選擇 大眾渠道的選擇 方案 1 萬(wàn)佳、百佳、天虹等在區(qū)域影響力比較大的賣場(chǎng) 沃爾碼、家樂福等全國(guó)性大型賣場(chǎng) 國(guó)美、蘇寧等大型專業(yè)家電連鎖商場(chǎng) 大眾渠道的選擇 方案 2 國(guó)美、蘇寧等大型專業(yè)家電連鎖商場(chǎng) 其它賣場(chǎng) 渠道方案 利弊分析 方案 1，先進(jìn)區(qū)域賣場(chǎng) 方案 2，先進(jìn)專業(yè)家電連鎖商場(chǎng) 有利因素 進(jìn)場(chǎng)談判和上市推廣活動(dòng)談判比較容易； 便于給家電連鎖商場(chǎng)施壓，增加家電連鎖的談判籌碼； 便于在區(qū)域市場(chǎng)試行 便于快速直擊有效目標(biāo)顧客； 便于建立高端的品牌形象