濟(jì)南中建文化城廣告整合推廣提案

廣 告 整 合 推 廣 提 案 中建文化城 廣告目標(biāo)消費(fèi)群描述 事業(yè)有成 ， 具有一定社會(huì)地位 有較高文化素養(yǎng)、審美品味 生活態(tài)度積極，行為嚴(yán)謹(jǐn)，眼光挑剔 從容自信，內(nèi)斂不張揚(yáng)，獨(dú)立有主張，淡定沉穩(wěn) 重視精神層面的追求，具有實(shí)現(xiàn)優(yōu)越物質(zhì)條件的能力 目標(biāo)消費(fèi)群厘定的原則 政府行政人員 高科技、金融、證券、地產(chǎn)等中上層管理人員 商業(yè)人士都是中建文化城的基礎(chǔ)人群 但傳播上，我們不以職業(yè)為依據(jù)劃分目標(biāo)人群，而 是以氣質(zhì)和生活品味作為劃分人群的標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)消費(fèi)群氣質(zhì)的所定 城 市 的 主 流 人 群 目標(biāo)消費(fèi)群氣質(zhì)的鎖定 1、他們已經(jīng)是身居要職，擁有一定的權(quán)力，或者他們?cè)?經(jīng)營(yíng)自己的事業(yè)，大踏步地邁向顛峰。 2、 他們是這個(gè)城市的真正精英 ， 可謂 “ 主流人群 ” 。 他們 是唯美或者趨向于唯美的部落 ， 他們對(duì)事物的要求幾 近完美 。 主流人群目前的生活形態(tài) 適應(yīng)于社會(huì)的生活方式 主流人群的價(jià)值觀念包括 社會(huì)是他們成長(zhǎng)的溫床。 追求體面的生活 ， 保持身份的尊嚴(yán) 。 優(yōu)越感使他們追求更多的表面的物質(zhì)享受 ， 也正因?yàn)?如此 ， 在他們的內(nèi)心深處埋藏著對(duì)精神 、 對(duì)生命真意 的渴求 ， “ 完美生活 、 品味生活 ” 是他們內(nèi)心最強(qiáng)的呼聲 。 關(guān)于傳播定位的原則 大膽而清晰的定位，可以巧妙地避開(kāi)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角 逐、而自己又不具優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)入適合自己發(fā)揮的競(jìng)爭(zhēng)新 領(lǐng)域。 中建文化城傳播定位的原則 為樓盤(pán)賦予獨(dú)有的生活方式，使中建文化城擁有長(zhǎng)久的吸引力。 中建文化城 不是在賣樓盤(pán)，而是在賣一種生活方式！ （ 目標(biāo)人群內(nèi)心深處埋藏著對(duì)精神、對(duì)生命真意的渴求。這 也要求 中建文化城 的形象必須做成人文生態(tài)型的大盤(pán)） 中建文化城 的銷售主張 中建文化城將賣 一種多元化的 、 從容閑雅 的新貴生活方式 中建文化城的傳播定位 共享中產(chǎn)文化圈 經(jīng)上述分析，我們確立的項(xiàng)目的訴求點(diǎn) ： A、 濟(jì)南最具文化氣息的文化東路 ， 高校林立 ， 人文底蘊(yùn)深厚 ； B、 整個(gè)樓盤(pán)的規(guī)劃布局及定位來(lái)看 ， 本項(xiàng)目定位為上品建筑 ； C、 建立了一種生活標(biāo)準(zhǔn) ， 塑造了一個(gè)城市階層的象征 ； D、 調(diào)這種高品生活的共享性 ， 凸顯居住的人性化 。 中建文化城的傳播口號(hào) 共享中產(chǎn)文化圈 傳播口號(hào)說(shuō)明 “共享中產(chǎn)文化圈 ” ，既生動(dòng)地描述了中建文化城外在氣質(zhì)，又滿足了主流人群的內(nèi)心對(duì)完美生活的渴望，自然被主流人 群追捧。 中建文化城并不以標(biāo)新立異來(lái)突顯自己 ， 而是強(qiáng)調(diào)：在文化城 “ 共享中產(chǎn)文化圈 ” 我們的生活會(huì)怎樣 ？ “ 共享中產(chǎn)文化圈 ” ， 新貴生活自然不一樣 。 傳播策略導(dǎo)示 新貴生活主張 未來(lái)完美之城 建筑的完美感 新貴的社區(qū)文化 園林的情趣 戶型、結(jié)構(gòu)的完美 擺脫灰暗的完美家居 消費(fèi)者 案名 核心主張 傳播口號(hào) 傳播實(shí)點(diǎn) 傳播印象 傳播總體思路 中建文化城以 “ 新貴生活主張 ” 為基本表現(xiàn)方向，延展出“ 共享中產(chǎn)文化圈 ” 的人與居舍、人與生活方式、人與環(huán)境、人與自然、人與未來(lái)的極具市場(chǎng)感染力的傳播概念，集中表現(xiàn)樓盤(pán)的識(shí)別特質(zhì)和社區(qū)形象： 完美的新貴生活 使消費(fèi)者感受到新貴生活的全新生活感受 傳播推廣的總目標(biāo) 樹(shù)立新貴生活概念 ， 以 “ 共享中產(chǎn)文化圈 ” 演繹樓盤(pán)的各大賣點(diǎn) ， 塑造中建文化城的品牌個(gè)性 全面整合地盤(pán)包裝 、 銷售現(xiàn)場(chǎng) 、 廣告創(chuàng)意 、 媒體促銷 、 公關(guān)等一切傳播工具 ， 持續(xù)的 、 一致的傳達(dá)樓盤(pán)信息 傳播的階段規(guī)劃 銷售 強(qiáng)銷期 形象 豐滿期 形象 樹(shù)立期 （開(kāi)盤(pán)） 蓄勢(shì) 鋪墊期 收尾期 鞏固期 推廣期 2007年 月 月 月 月 月 月 時(shí)間段 目 標(biāo) 關(guān)注度 認(rèn)知度 美譽(yù)度 強(qiáng)勢(shì)銷售 美譽(yù)度 知名度 認(rèn)知度 促進(jìn)銷售 促進(jìn)銷售 月 現(xiàn)場(chǎng)包裝 現(xiàn)場(chǎng)樓盤(pán)圍墻可張掛噴畫(huà)或燈箱 ， 以主賣點(diǎn) ， 吸引流動(dòng) 人群注意 ， 制造熱烈氣氛 ， 烘托樓盤(pán)品牌個(gè)性 。 注意施工現(xiàn)場(chǎng)之整潔秩序 ， 實(shí)行分區(qū)封閉施工的辦法 ， 注意樓盤(pán)施工外墻整潔 。 在樓盤(pán)四周馬路上張掛燈柱掛幅 ， 昭示道旗從主干道延 伸到地盤(pán) ， 以引導(dǎo)人流 ， 輔助制造熱烈氣氛 。 傳播媒介組合 累積性傳播 TV NP 戶外 DM 促進(jìn)性傳播 POP 宣傳物料 關(guān)聯(lián)性傳播 NP 活動(dòng) 目的達(dá)成 傳播媒介投放節(jié)奏 銷售持續(xù)期 形象豐滿期 形象樹(shù)立期 蓄勢(shì)鋪墊期 收尾清盤(pán)期 時(shí)間 2007 年月 月 月 月 月 月 DM 直郵 電臺(tái) 報(bào)紙 戶外 電視 活動(dòng) 雜志 車體 / 車亭 媒體建議 建議選擇報(bào)紙廣告 、 戶外廣告及精美夾報(bào) （ 客戶通訊 ）等形式整合沖擊主流人群 。 投放以報(bào)紙為主 。 報(bào)紙廣告選擇 齊魯晚報(bào) 、 濟(jì)南時(shí)報(bào) ；雜志廣告可選擇 齊魯周刊 、 魯港置業(yè) 等 。 開(kāi)盤(pán)期報(bào)紙廣告投放建議以每天連續(xù)三個(gè)半版組合 ， 隔二天一次 ， 連續(xù)投放兩周 ， 再加以半版持續(xù)影響 ， 以求從媒體運(yùn)用上也與其他樓盤(pán)差別化 ， 擴(kuò)大創(chuàng)意表 現(xiàn)的影響力 。 廣 告 表 現(xiàn) 標(biāo)志設(shè)計(jì) -1 標(biāo)志設(shè)計(jì) -2 標(biāo)志設(shè)計(jì) -3 掛旗設(shè)計(jì) 指示牌設(shè)計(jì) 戶外廣告牌 手提袋 報(bào)紙廣告 報(bào)紙廣告 信紙、名片 禮品 酒 鑒于中建文化城的項(xiàng)目定位和客戶定位，為了突出目前 中產(chǎn)階級(jí)的對(duì)小資生活的向往以及自身文化的沉淀，建 議房展會(huì)期間對(duì)展位進(jìn)行個(gè)性化裝修 強(qiáng)調(diào)生活的藝術(shù)