中外零售業(yè)連鎖超市的比較研究【工商管理類畢業(yè)論文】

學 號 畢業(yè)論文（設計）說明書 網絡教育學院 20*年 11 月 23 日 中外零售業(yè)連鎖超市的比較研究 學 生 姓 名 林偉梁 專 業(yè) 名 稱 工商管理 指 導 教 師 彭可茂 華南理工大學網絡教育學院 工商管理專業(yè)本科生畢業(yè)論文開題情況表 指導教師 姓名 彭可茂 學生 姓名 林偉梁 學號 200804762023001 論文題目 中外零售業(yè)連鎖超市的比較研究 簡介： （選題依據、研究內容、研究意義） 近些年，我國連鎖超市得到了很快 發(fā)展。但不可否認，我國零售 業(yè)連鎖超市的發(fā)展還存在不少問題，與國外零售業(yè)連鎖超市的發(fā)展還存在很大的差距。為此，需要從國內外零售業(yè)連鎖超市發(fā)展進行比較，并從中發(fā)現我國零售業(yè)連鎖超市存在的問題以及國外的差距，進而在此基礎上提出發(fā)展建議。 本文首先對連鎖超市基本理論進行了概述，這是本文進行比較的理論基礎。接著文章分析中外零售業(yè)連鎖超市發(fā)展與現狀，在此基礎上，文章對中外零售業(yè)連鎖超市的有關情況進行了比較。最后，文章分析了中國零售業(yè)連鎖超市企業(yè)發(fā)展存在的問題，并借鑒國外連鎖超市發(fā)展經驗，提出了進一步促進我國零售業(yè)連鎖 超市發(fā)展的措施。 參照國際上優(yōu)秀零售連鎖超市的經營經驗以其核心競爭力的形成，結合適合我國連鎖超市的增長型戰(zhàn)略，制定出我國連鎖超市的顧客中心戰(zhàn)略、供應鏈管理戰(zhàn)略、基層市場拓展戰(zhàn)略，分析其對我國零售業(yè)超市持續(xù)增長的影響。 論 文 提 綱 摘要 Abstract 第一章：緒論 1.1 連鎖超市基本理論概述 1.1.1 連鎖超市的界定 1.1.2 連鎖超市的經營形態(tài) 1.2 文獻綜述 1.3 研究方法和論文框架 第二章：中外零售業(yè)連鎖超市的發(fā)展與現狀 2.1 我國零售業(yè)連鎖超市發(fā)展及現狀 2.2 西方零售業(yè)連鎖超市發(fā)展及 其現狀 2.2.1 西方零售業(yè)連鎖超市發(fā)展 2.2.2 西方零售業(yè)連鎖超市現狀 2.3 本章小結 第三章： 中外零售業(yè)連鎖超市的比較 3.1 中外連鎖超市發(fā)展規(guī)模比較 3.2 促銷手段比較 3.2.1 西方國家的促銷手段 3.2.2 我國的促銷手段 3.3 發(fā)展方式比較 3.4 發(fā)展業(yè)態(tài)及規(guī)范化管理比較 3.5 連鎖超市經營策略的比較 3.6 本章小結 第四章： 我國零售業(yè)連鎖超市的發(fā)展方案 4.1 我國連鎖超市發(fā)展存在的問題 4.1.1 門店數量少 ,規(guī)模普遍不大 4.1.2 組織管理結構不健全 4.1.3 物流配送體系相對滯后 4.1.4 資金普遍短缺 4.1.5 缺乏高素質管理人才及優(yōu)秀的顧客服務體系 4.2 借鑒國外經驗，填補我國發(fā)展漏洞 4.2.1 創(chuàng) 造零售業(yè)連鎖超市發(fā)展的良好環(huán)境 4.2.2 建立大型連鎖超市集團，走規(guī)?；洜I之路 4.2.3 進一步提高管理水平 4.2.4 進一步加強連鎖超市營銷創(chuàng)新 4.2.5 鞏固和發(fā)展正規(guī)連鎖，積極推進特許連鎖和自由連鎖 4.3 本章小結 第五章： Argos： 35億英磅的神話 5.1 門店、規(guī)模創(chuàng)占市場優(yōu)勢 5.2 組織機構的思維想法及現代化信息作為強大后盾 5.3 創(chuàng)業(yè)自有品牌，形造創(chuàng)新的宣傳理念 5.4 優(yōu)化供應鏈管理 5.5 促銷方式的有效性 5.6 本章小結 結 語 參考文獻 致 謝 指導教師意見： 畢業(yè)論文指導委員會意見： 要求： 1、 選題合理，有研究價值與實際意義。 2、 結合本人工作實際和專業(yè)知識要撰寫不少于 300 字的開題報告，包括：論文選題的意義和論文主要內容及工作安排等。 3、 論文題目選定后，原則上不能改題，有特殊原因者須上報畢業(yè)論文指導委員會同意。 4、 學生填寫此開題情況表交網絡教育學院教學管理辦公室存檔。 華 南 理 工 大 學 畢 業(yè) 論 文 任 務 書 茲發(fā)給 學生 畢業(yè)論文任務書，內容如下： 1.畢業(yè)論文題目： 中外零售業(yè)連鎖超市的比較研究 2.應完成的項目： （ 1） 2009 年 9 月 24 日前擬定提綱并提交開題報告 （ 2） 2009 年 10 月 24 日前完成論文初稿 （ 3） 閱讀相關文獻及資料進行相關調研 （ 4） 2009 年 11 月 20 日完成論文 3.參考資料以及說明： （ 1） 劉兆洪 .我國連鎖超市的境狀及發(fā)展前瞻 J.商場現代化 ,2006(5):21-24 2007 年第 9 期 （ 2） 宋周 /何燕 . 從西方零售業(yè)的三次革命談我國零售業(yè)的發(fā)展 . 江蘇商論 ， 1998(12)：43-47 （ 3） 毛維 、 安玉琢 、 王彥勛 .商場現代化 .2007(19)： 第 13 期 （ 4） 唐敏、何為 .我國超市發(fā)展中存在的問題及對策 J.現代商貿工業(yè) .2003(25):39-40 （ 5） 李海廷 .零 售商創(chuàng)建自有品牌的發(fā)展策略 J.商業(yè)時代， 2004（ 29） （ 6） 李驊洲 . Argos：一年 35 億英磅的神話 .（ 28） 2006-3-29 4. 本畢業(yè)論文任務書于 2009 年 10 月 10 日發(fā)出，應于 2009 年 11 月 20 日前完成，然后提交畢業(yè)考試委員會進行答辯。 專業(yè)教研組（系）、研究所負責人 審核 年 月 日 指導教師 簽發(fā) 年 月 日 畢業(yè)論文評語： 畢業(yè)論文總評成績： 畢業(yè)論文答辯負責人簽字： 年 月 日 摘 要 VI 摘 要 近些年，我國連鎖超市得到了很快發(fā)展 ，但是不可否認，我國零售業(yè)連鎖超市的發(fā)展還存在不少問題，與國外零售業(yè)連鎖超市的發(fā)展相比，還存在很大的差距。為此，需要對國內外零售業(yè)連鎖超市的發(fā)展進行比較，并從中發(fā)現我國零售業(yè)連鎖超市存在的問題及與國外的差距，進而在此基礎上提出發(fā)展建議。本文首先對連鎖超市基本理論進行了概述，這是本文進行比較的理論基礎。接著文章分析中外零售業(yè)連鎖超市發(fā)展與現狀，在此基礎上，文章對中外零售業(yè)連鎖超市的有關情況進行了比較。最后，文章分析了中國零售業(yè)連鎖超市企業(yè)發(fā)展存在的問題，并借鑒國外連鎖超市發(fā)展經驗，提出了進一步促進我國零售業(yè)連 鎖超市發(fā)展的措施。 從世界流通業(yè)發(fā)展態(tài)勢 來 看 ,20 世紀中期悄然問世以來的超級市場具有開架銷售、集中結算、方便快捷、價格便宜、一次性購足等優(yōu)勢。 大型超級市場 也稱大賣場 ,相比超級市場 ,它除了營業(yè)面積擴大了很多以外 ,商品種類也變得更加繁多 ,增加了 生 鮮及現場制作品等。它采用自選銷售方式 ,以銷售大眾化實用品為主 ,能滿足顧客一次性購 物 的需求。大型超級市場是目前國內零售企業(yè)與外資零售企業(yè)競爭的焦點 ,這一類零售企業(yè)也是目前國內發(fā)展最快的業(yè)態(tài)之一 ,它較大和舒適的營業(yè)環(huán)境 ,齊全的商品種類 ,受到廣大消費者的青睞。大型超級市場的發(fā)展不僅方便了廣大人民群眾的日常生活 ,而且促進了流通體制的深化改革 ,加快了市場體系的建立和完善 ,推動了貿易的繁榮 ,是當今世界上最具活力的商業(yè)組織形式之一。 關鍵詞 : 零售業(yè)；連鎖超市；比較 摘 要 VII Abstract Recent years, our countrys multiple supermarkets have a fast development. Irrefutably, it still has many problems of our countrys multiple supermarkets, it still has a huge gap to compare with overseas multiple supermarkets. Therefore, it needs to compare the development between our country and others countries and to know the gap to compare with overseas multiple supermarkets, and then we can to bring up the idea base of that. Firstly, we will have a summary for the multiple supermarkets basic theory, this is the basic theory of the contrast. Secondly, the essay has to analyze the development and present situation for our country and others countries, and then the essay will to compare the circumstance of our country and others countries multiple supermarkets. Finally, the essay will analyze the problems of industry development for our countrys multiple supermarkets, and to learn the overseas development experience, and then to bring up the ways for how to promote our multiple supermarkets development. The mid of 20th century, the market has developed sale of goods shelves, centralized settlement, fast, cheap, one time purchase, etcLarge supermarkets are called hypermarkets, which has larger area, more goods, increased fresh food, introduce the products, etc. Also, optional sales method is used and it is more convenient and practical. In terms of retail competition, supermarket is now the main focus. It is also one of the fastest trend of industry in the retail market. Because of the big and comfort setting of business environment, many customers are attracted. Large supermarkets not only are beneficial and convenient for the daily life, also they promote deeply reform distribution system, increase the relationship between systems of the markets, promote the trade development. It could be one of the most active business organization in the world. Keywords: retail business, multiple supermarkets, compare 目 錄 目 錄 摘 要 . VI Abstract . VII 第一章 緒論 . 1 1.1 連鎖超市基本理論概述 .1 1.1.1 連鎖超市的界定 . 1 1.1.2 連鎖超市的經營形態(tài) . 2 1.2 文獻綜述 .3 1.3 研究方法和論文框架 .4 第二章 中外零售業(yè)連鎖超市的發(fā)展與現狀 . 5 2.1 我國零售業(yè)連鎖超市發(fā)展及現狀 .5 2.2 西方零售業(yè)連鎖超市發(fā)展及其現狀 .11 2.2.1 西方零售業(yè)連鎖超市發(fā)展 .11 2.2.2 西方零售業(yè)連鎖超市現狀 . 12 2.3 本章小結 .14 第三章 中外零售業(yè)連鎖超市的比較 . 15 3.1 中外連鎖超市發(fā)展規(guī)模比較 .15 3.2 促銷手段比較 .17 3.2.1 西方國家的促銷手段 . 18 3.2.2 我國的促銷手段 . 19 3.3 發(fā)展方式比較 .19 3.4 發(fā)展業(yè)態(tài)及規(guī)范化管理比較 .20 3.5 連 鎖超市經營策略的比較 .21 3.6 本章小結 .22 第四章 我國零售業(yè)連鎖超市的發(fā)展方案 . 23 4.1 我國連鎖超市發(fā)展存在的問題 8.23 4.1.1 門店數量少 ,規(guī)模普遍不大 . 23 4.1.2 組織管理結構不健全 . 23 4.1.3 物流配送體系相對滯后 . 24 4.1.4 資金普遍短缺 . 25 4.1.5 缺乏高素質管理人才及優(yōu)秀的顧客服務體系 . 25 4.2 借鑒國外經驗，填補我國發(fā)展漏洞 .26 4.2.1 創(chuàng)造零售業(yè)連鎖超市發(fā)展的良好環(huán)境 . 26 4.2.2 建立大型連鎖超市集團，走規(guī)?；洜I之路 . 26 4.2.3 進一步提高管理水平 . 27 4.2.4 進一步加強連鎖超市營銷創(chuàng)新 . 27 4.2.5 鞏固和發(fā)展正規(guī)連鎖，積極推進特許連鎖和自由連鎖 . 27 目 錄 4.3 本章小結 .28 第五章 Argos： 35 億英磅的神話 17 . 29 5.1 門店、規(guī)模創(chuàng)占市場優(yōu)勢 .29 5.2 組織機構的思維想法及現代化信息作為強大后盾 .29 5.3 創(chuàng)立自有品牌，營造創(chuàng)新的宣傳理念 .30 5.4 優(yōu)化供應鏈管理 .31 5.5 促銷方式的有效性 .33 5.6 本章小結 .33 結 語 . 34 參考文獻 . 35 致 謝 . 36 第一章 緒論 1 第一章 緒論 1.1 連鎖超市基本理論概述 上世紀 90 年代初，隨著 中國市場 化進程 的深入，銷 售終端 就成了中國零售事業(yè) 企業(yè)競 逐的新舞 臺。連鎖超 市提供 的是一種 新型的 流通業(yè)態(tài) ，經銷 商將 逐步 被擠 向單 一銷 售層 面， 連鎖 零售 業(yè) 將取 而代 之， 成為 超級終端。超市銷 售行業(yè) 是國內最 早開始 零售領域 整合的 行業(yè)。 通過 連鎖 店進 行銷 售的 比 重正 在不 斷提 高， 多品 牌多 樣 化的 銷售，形成 了初 步的 百貨 店。 但由 于市 場各 種原 因， 百 貨店 的銷 售比 重正 在不斷下 降。 由于 百貨 店的 集中 度過 于“ 初級 化” ， 使得 大型 連鎖 店不 斷的從百 貨 店 手中 搶奪 市場 份額 。連 鎖渠 道正 對傳 統(tǒng) 的百 貨業(yè) 構成 有力 的競爭。 為了 更好 的分 析比 較中 外 零售 業(yè)連 鎖超 市， 我們 首先 應 當對 連鎖超市有關的基本 理論有 所了解， 這也是 進一步探 討問題 的基礎。 1.1.1 連鎖超市的界定 超市 是指 采取 自選 銷售 方 式、 以銷 售食 品、 生鮮 食品 、 副食 品和生活用 品為 主， 滿足 顧客 每日 生活 需求 的零 售業(yè) 態(tài) 。目 前連 鎖超 市是 我國零售 業(yè)中 的生 力軍 。隨 著我 國生 產力 水平 的不 斷 提高 ，生 鮮食 品從 生產到消 費之 間的 鏈條 逐步 形成 ，食 品超 市中 ，生 鮮 食品 的比 重將 會逐 步增加， 并達 到規(guī) 范化 的水 平。 隨著 我國 城市 化進 程 的加 快， 城市 人口 迅速增加 ，大 型綜 合超 市會 有更 為廣 闊的 發(fā)展 空間 。 一部 分食 品超 市也 將會發(fā)展成大型綜 合超市 ，這一業(yè) 態(tài)將會 成為中國 零售業(yè) 中的主導 業(yè)態(tài)。 超市 的本 質特 征和 最大 優(yōu) 勢是 低價 帶來 的薄 利多 銷。 低 價最 主要是靠大 批量 采購 和大 量銷 售的 規(guī)模 化取 得的 ，這 種 規(guī)模 化是 單體 超市 難以達到 的， 因此 應運 而生 的就 是連 鎖經 營。 這也 是 目前 世界 上幾 乎所 有的超市 都采 用連 鎖經 營和 中國 的連 鎖店 是由 超市 所 首創(chuàng) 的原 因。 連鎖 超市就是 指在 核心 超市 或超 市總 公司 的領 導下 ，由 分 店經 營同 類商 品或 服務的零 售企 業(yè)， 通過 標準 化技 術和 多店 鋪擴 張方 式 進行 規(guī)范 經營 ，實 現超市規(guī) 模效 益的 一種 經營 方式 ，其 中的 核心 超市 稱 為總 部、 總店 或本 部，華南理工大學網絡教育學院畢業(yè)論文（設計說明書） 2 各分 散經 營 的超 市叫 做分 店 、分 支店 或 成員 店等 1 。一 般來 說 ，連 鎖超市具有以下特 征： （ 1）在 經 營理 念上 ，連 鎖超 市的 經營 理念 完 全著 眼于 消費 者。 正是基于 消費 者理 念， 連鎖 超市 能夠 創(chuàng)造 統(tǒng)一 的形 象 ，服 務也 經過 一致 的規(guī)劃， 對所 有消 費者 都提 供一 致的 服務 。無 論到 任 何一 家連 鎖超 市， 都提供一流的商品 ，一流 的服務， 以滿足 消費者為 宗旨。 （ 2）在 企 業(yè)識 別系 統(tǒng)上 ，連 鎖超 市具 有與 連 鎖經 營商 標的 一致 性。連鎖 超市 達到 一定 規(guī)模 時， 消費 者能 肯定 總店 ， 產生 信賴 感， 而不 是只買連 鎖超 市的 商品 。為 此， 連鎖 超市 通常 選擇 統(tǒng) 一的 建筑 形式 ，進 行統(tǒng)一的 環(huán)境 布置 ，采 用統(tǒng) 一的 色彩 裝飾 ，設 計統(tǒng) 一 的商 徽、 廣告 語、 吉祥物等。 （ 3）在管理 上，連 鎖超市總 部對各 分超市擁 有全部 所有權 、經營權 、監(jiān)督 權， 實施 人、 財、 物與 商流 、信 息流 、物 流 、資 金流 等方 面的 集中統(tǒng)一管理，各 超市的 業(yè)務按總 部指令 行事。 （ 4）連 鎖 超市 的商 品經 過精 心的 挑選 ，都 以 當地 消費 者的 消費 需求作最佳的商品 組合， 并不斷更 新換代 ，以適應 消費者 需求變化 。 1.1.2 連鎖超市的經營形態(tài) 從所 有權 和經 營權 的集 中 程度 來看 ，連 鎖超 市的 經營 形 態(tài)主 要有：正規(guī)連鎖超市 、自由 連鎖超市 和特許 連鎖超市 。 1.正規(guī)連 鎖超 市。 根據 美 國商 務部 的定 義正 規(guī)連 鎖是 指 由總 公司管轄下 的許 多分 店組 成往 往具 有行 業(yè)壟 斷性 質， 利 用資 本雄 厚的 特點 大量進貨、大 量銷售 、具有很 強的競 爭力。美國規(guī) 定連鎖超 市必須 要有 11 個分店以上，英 國規(guī)定 連鎖超市 必須有 10 個分店以 上，正規(guī) 連鎖超市 的主要特點是所有 權和經 營權集中 統(tǒng)一。 2.自由連 鎖超 市。 自由 連 鎖又 稱自 愿連 鎖， 任意 連鎖 ， 它不 是由一個超 市開 設許 多分 店而 是由 許多 獨立 的超 市自 愿 聯合 起來 ，進 行共 同活動的聯合組 織。自由連 鎖超市總 的特點 是 :各成員超 市保持 自己的經 營自主權和獨立性 。 3.特許連 鎖超 市。 特許 連 鎖超 市是 指主 導超 市把 自己 開 發(fā)的 超市的商品、服務 和營業(yè) 系統(tǒng) (包括商 標、商 號等企業(yè) 象征的 使用、經 營技術 、營業(yè)場所和 區(qū)域 )，以營業(yè) 合同的形 式授予 加盟超市 在規(guī)定 區(qū)域的經 銷權和營業(yè)權，加 盟超市 則交納一 定的營 業(yè)權使用 費，承 擔規(guī)定的 義務。 第一章 緒論 3 1.2 文獻綜述 2007 年王吉方在 連鎖經 營管理 理論實 務案例 一書 系 統(tǒng)地介紹了連 鎖經 營的 基本 原理 、戰(zhàn) 略與 策略 等內 容， 具 體包 括營 銷策 略、 開店策略 、店 鋪設 計與 布局 策略 ，以 及連 鎖物 流管 理 、商 品管 理、 內部 組織管理等。 2002 年趙盛 斌在商業(yè) 連鎖經營 中中，著重 介紹了 發(fā) 展連鎖 經營 ，必須要有創(chuàng)企 業(yè) 名牌 的意識 ,及如 何創(chuàng)名 牌的一般 思路。 2006 年范增的 連鎖超 市的營 銷創(chuàng)新 商場現 代化 上，講述 我國加入 世貿 組織 后 ， 零售 業(yè)對 外開 放政 策 得到 寬 松 ，外 資零 售企 業(yè)在 中國本土 化進 程不 斷深 入。 總結 出我 國超 市企 業(yè) 的 創(chuàng)新 無 疑是 在 激 烈的 市場競爭中求生存 求發(fā)展 的必然選 擇。 2008 年賀華麗于 現代 商業(yè) 第 36 期 以沃 爾瑪為 例 ,闡述了低 成本的 經 營理 念 ,低 成 本 價 值 鏈的 優(yōu) 化 技 能 和現 代 信 息 技 術 是超 市 核 心 競 爭力的三個主要 構成要 素 。 總結 了 我國 構建超市 核心競 爭力的幾 點啟示 。 2006 年第 20 期邱偉華 的商 場現代化 。 在 綜合分 析的基 礎上 ， 提出 了 中國 本土 連鎖 超市 提升 核心 競爭 力的 戰(zhàn)略 選 擇 。 介紹 了 我國 本 土連鎖超 市的 成功 典范 和國 外連 鎖超 市的 經營 經營 模 式 及 中國 本土 連鎖 超市的優(yōu) 勢、 劣勢 以及 所面 臨機 遇 。 最后 ,在綜 合分 析的 基礎 上 ,又 提出 了中國本土連鎖超 市提升 核心競爭 力的戰(zhàn) 略選擇 。 在論 述連 鎖企 業(yè)戰(zhàn) 略管 理 的專 著方 面， 我國 學者 較少 有 系統(tǒng) 研究，21 世紀以來， 國內有關 零售行 業(yè)和連鎖 企業(yè)的 專著有以 下幾部 。 郎咸 平等 著 的 模 式： 零 售連 鎖業(yè) 戰(zhàn)略 思維 和發(fā) 展模 式 分 別對不同類 型的 零售 業(yè)戰(zhàn) 略思 維與 發(fā)展 模式 進行 了比 較 ，包 括服 裝零 售， 電器零售和超市 零售業(yè) 等 。分別對我 國 每個 零售業(yè) 中又分別 做了研 究和比較 。 胡祖 光等 著的 中 國零 售 業(yè)競 爭與 發(fā)展 的制 度設 計： 加 入 后的新視角 ，是在 加入 的背 景下，如 何促進中 國零售 業(yè)公平競 爭與進一 步發(fā) 展為 主要 內容 的專 著。 提出 了我 國面 向 “后 ” 時代 的促進零售業(yè)進一 步發(fā)展 的制度設 計。 2006 年 唐樹伶 的 連鎖商 業(yè)營銷與 管理 一書 介紹 連鎖商 業(yè)經營概述、 連鎖 商業(yè) 經營 所采 取的 戰(zhàn)略 及策 略、 連鎖 商 業(yè)的 各項 管理 及控 制等內容 。 總 結出 我國 需 從 營銷 、 管 理角 度探 討和 研 究連 鎖商 業(yè)企 業(yè)模 式及其發(fā)展問題。 2005 年孫宏嶺編著 連鎖 經營企業(yè) 的物流 效率及效 益一 書闡明了華南理工大學網絡教育學院畢業(yè)論文（設計說明書） 4 中國 為什 么需 要連 鎖經 營企 業(yè)， 連鎖 經營 的優(yōu) 勢 分析 。并 著重 指出 了物流對 于連 鎖企 業(yè)的 重要 性。 書中 引用 大部 分日 本 連鎖 企業(yè) 經營 理論 ，對我國處在起步 階段的 連鎖企業(yè) 具有指 導意義。 國內 對超 市連 鎖經 營的 研 究大 部分 為對 超市 連鎖 經營 的 分析 。主要集中 在對 超市 連鎖 企業(yè) 前景 的分 析， 結論 是超 市 連鎖 企業(yè) 發(fā)展 空間 的廣闊性 。一 部分 著作 結合 企業(yè) 管理 理論 ，對 成本 控 制、 物流 管理 、營 銷策略等 對超 市連 鎖經 營的 影響 作 了 分析 。還 有文 章 已經 對國 外超 市連 鎖企業(yè)進行了實證 分析， 給我國零 售業(yè)連 鎖企業(yè)的 發(fā)展指 出了方向 。 總結 以上 文獻 ，對 行業(yè) 前 景分 析的 多， 對具 體發(fā) 展戰(zhàn) 略 提出 的少；指出 了物 流、 成本 控制 等在 連鎖 企業(yè) 的重 要性 ， 但沒 有具 體結 合零 售連鎖的 行業(yè) 特性 分析 如何 實現 ；雖 然有 對國 外成 功 企業(yè) 的分 析， 但沒 有指出我國的零 售業(yè)連 鎖超市在 哪些方 面存在不 足 ，如何實 現管理 上的跨越 。特別 是少 有文 獻分 析， 目前 我國 超市 連鎖 行業(yè) 面 臨日 趨激 烈競 爭的 情況下，如何制定 企業(yè)發(fā) 展戰(zhàn)略。 1.3 研究方法和論文框架 本文 將運 用理 論分 析和 實 證研 究相 結合 的方 法， 圍繞 零 售連 鎖超 市發(fā)展戰(zhàn)略這 個主線，運用國內 外戰(zhàn)略 管理理論 ，分析 Argos 的發(fā)展戰(zhàn)略 。對其 的銷 售業(yè) 績、 市場 份額 、擴 張速 度等 數據 進 行實 證研 究。 文章 首先闡述 Argos 現階段的發(fā)展 戰(zhàn)略，深 入分析 其初期發(fā) 展戰(zhàn)略 。然后探 討新形勢下 Argos 發(fā)展戰(zhàn) 略中存的 問題及 面對的挑 戰(zhàn)，并 提出應對 策略。 本文 共分 為五 個部 分： 第 一部 分是 緒論 ，主 要介 紹了 研 究背 景、意義、 相關 文獻 綜述 、研 究方 法和 文章 結構 。第 二 部分 是中 外零 售業(yè) 連鎖超市 發(fā)展 與現 狀。 第三 部分 是中 外零 售業(yè) 連鎖 超 市的 比較 。第 四部 分分析中外零售 連鎖超 市存在的 問題。 第五部分 ，以 Argos 為例，分析 國外優(yōu)秀企業(yè)的先 進例子 。 最后是 結語， 對論文進 行總結 。 第二章 中外零售業(yè)連鎖超市的發(fā)展與現狀 5 第二章 中外零售業(yè)連鎖超市的發(fā)展與現狀 為 了 求 得 生 存 與 發(fā) 展 對 實 現 的 總 體 目 標 及 根 本 對 策 所 做 出 的 全 局性、 長遠 性、 指導 性、 現實 性、 含有 創(chuàng)新 和競 爭 性并 伴隨 一定 的風 險的謀劃 。企 業(yè)的 各項 工作 、各 項經 濟活 動也 都是 為 著生 存和 發(fā)展 這一 主題而動作的。 因此 為了 更好 地對 比中 外 零售 業(yè)連 鎖超 市， 我們 首先 要 對中 外零售業(yè)連鎖超市發(fā) 展與現 狀進行分 析，這 也是我們 進行對 比的基礎 。 2 2.1 我國零售業(yè)連鎖超市發(fā)展及現狀 建國 初期 ，我 國實 行的 是 高度 統(tǒng)一 的計 劃經 濟體 制， 嚴 重束 縛了生產力 的發(fā) 展。 特別 是由 于指 導思 想的 失誤 ，消 費 品的 生產 一直 處于 “ 短缺 ” 狀態(tài) ，多 數商 品只 能憑 票供 應。 這種 狀態(tài) 下 的商 業(yè)， 只是 一種 穩(wěn)定人民生活的 工具，參 與的是分 配式流 通。這一 時期的零 售商業(yè) 組織形式 ，也是 以百 貨商 店為 主， 但是 同國 外的 百貨 商店 相 比是 大相 徑庭 的。 規(guī)模上差距很大，而且在運作方式上也不盡相同。它的貨源大都是經過 “ 一、二、 三 ” 級批 發(fā)后 獲得 的， 與生 產部 門缺 乏直 接 聯系 。國 有商 店中 ，還有數 量很 多的 糧店 、菜 店、 副食 品店 ，但 規(guī)模 小 ，而 且多 是定 量向 城鎮(zhèn)居民供應，根 本談不 上規(guī)模經 營。 改革 開放 以后 ，商 品經 濟 得到 發(fā)展 ，受 束縛 的生 產力 獲 得了 解放。特別 是提 出社 會主 義市 場經 濟后 ，我 國經 濟建 設 的速 度大 大加 快， 生產獲得極大發(fā) 展，商 品供應日 益豐富 。據統(tǒng)計 ，我國 目前只 有 5%左右的商品仍然是賣 方市場， 95%的商品則 處于供 過于求的 狀態(tài)。特 別是日用 工業(yè)消費 品， 已經 極為 豐富 ，促 銷已 成為 這些 產品 生 產企 業(yè)的 首要 任務 ，舊有的 商品 流通 體系 已不 能適 應形 勢的 需要 ，許 多 生產 企業(yè) 開始 撇開 流通部門 自建 銷售 網絡 ，不 少商 業(yè)企 業(yè)則 陷入 困境 ， 流通 體制 的改 革迫 在眉睫。 接著 連鎖 經營 在我 國首 先出 現在 大中 城市 和 沿海 發(fā)達 地區(qū) ，至 今已有十多年的發(fā) 展歷程 。其發(fā)展 經歷了 兩個明顯 的階段 ： 第一 階段：初 始期。 80 年代末 90 年代初，國內 市場疲 軟， 銷售 不暢，商業(yè) 企業(yè) 為了 求生 存、 求發(fā) 展， 借鑒 國外 規(guī)模 效 益的 經驗 ，開 始探 索連鎖商業(yè)的方式 ，企業(yè) 自發(fā)地按 照連鎖 方式進行 經營運 作。 華南理工大學網絡教育學院畢業(yè)論文（設計說明書） 6 第二階段： 成長期 。 1993 年國家正 式提出 要把發(fā)展 連鎖經 營作為帶有方 向性 的一 項流 通體 制改 革。 由于 政府 的強 力 推動 與企 業(yè)市 場化 內在發(fā)展需求相 結合， 我國連鎖 業(yè)快速 步入成長 期，每 年以 40左右的 速度擴張，僅用 10 多年就 基本完成 了歐美 歷經百年 的零售 業(yè)革命。 從上海 、廣東 、北 京等 地連 鎖經 營的 發(fā)展 情況 看， 連鎖 經 營適 合中 國現 階段 國情和生 產力 發(fā)展 水平 ，顯 示出 強大 的生 命力 和競 爭 力， 具有 很大 的發(fā) 展?jié)摿Α?連鎖 經營 的領 域也 由最 初的 零售 行業(yè) 開始 向 服務 業(yè)拓 展， 超市 、便民店 、各 類品 牌專 賣店 、專 業(yè)連 鎖店 等作 為新 的 購物 形式 ，已 受到 消費者的普遍認同 ，并日 益深入百 姓生活 。 據統(tǒng)計，到 2001 年底，全國 連鎖企 業(yè)已有 1124 家，店鋪數 2.2 萬個，零售總額 1549 億元，連鎖商業(yè) 零售額 占社會消 費品零 售總額的 比重從 1993 年的 0 7%上升到目 前的 4 1。一些大中 城市連 鎖業(yè)的零 售額已占社會消 費品零 售總額 的 12以上，增 長幅度超 過了傳 統(tǒng)的百貨 零售商店，如上海 已達 21 7%，北京達 13 7%。連 鎖經 營覆蓋 的領域和 范圍不斷擴大， 已拓展 到零售業(yè) 、餐飲 業(yè)、服務 業(yè)三大 行業(yè)的 50 多個業(yè)種 。連鎖商業(yè)的 市場輻 射力不斷 增強，成 為開拓市 場、擴大 需求新 的增長點 ，充分 顯示 了連 鎖經 營對 改造 傳統(tǒng) 商業(yè) 模式 、促 進 流通 現代 化， 推動 現代流通業(yè)發(fā)展的 重要作 用。 可以說，自 90 年代初 ，連鎖 的經營 形式引進 中國后 ，連鎖 超市經過十多 年的 發(fā)展 ，已 經成 為我 國零 售業(yè) 最耀 眼的 明 星。 其年 均增 長速 度高達 70%，在北京 、上海 、廣州 等經濟 發(fā)達地區(qū) 增長速 度則更快 。目前 我國連鎖超市呈現 以下特 征 3 ： 1.迅猛擴張， 市場份 額急劇擴 大。 自 1994 年開始，中 國連 鎖 超市業(yè) 的平均增 長速度在 70%以上。在地區(qū)分 布上 ，規(guī) 模較 大的 連鎖 超市 企業(yè) 大多 集中 在 沿海 地區(qū) 和省 會城 市。上海 、北 京、 廣東 等地 的超 市發(fā) 展速 度、 規(guī)模 和 水平 高于 其他 地區(qū) ，這些說明了我國 連鎖超 市成跨地 區(qū)擴張 的態(tài)勢， 分布范 圍很廣。 2.經營主體多 元化， 非公有制 企業(yè)發(fā) 展勢頭強 勁。 2001 年在全部 限額以上 連鎖零 售企業(yè)中 ，國 有及國 有控股企 業(yè)為 366個，占全部連 鎖零售總 店的比 重為 42 1；其它非 國有經 營形式如 私營企業(yè) 、港 澳臺 和外 商投 資企 業(yè)、 股份 合作 制、 聯 營、 集體 企業(yè) 所占 比重為 57 9。在國有及國 有控股 零售連鎖 企業(yè)中，連 鎖 門店 數占總店 數的59 4，營業(yè)面積占 48 8，從業(yè)人數占 47 6，零售額占 58 4。數據表明，我 國連鎖 經營多種 經濟成 分共同發(fā) 展的格 局已基本 形成。 3.地區(qū)發(fā)展不 均衡。 第二章 中外零售業(yè)連鎖超市的發(fā)展與現狀 7 連鎖 經營 企業(yè) 主要 集中 在 東部 沿海 地區(qū) 和大 城市 。雖 然 中西 部地區(qū)和中小城鎮(zhèn) 也有所 發(fā)展，但相 比而言，上 海、北京、廣 東、山東、江蘇 、浙江等地的 連鎖發(fā) 展速度、規(guī) 模和水 平要明顯 高于其 它地區(qū)。 就如北京 、上海兩大城 市的發(fā) 展表圖（ 圖 2-1 ）， 在 限額以上 零售企 業(yè)和餐飲 企業(yè)中，北京市 2001 年實行連鎖 經營的 企業(yè)有 129 個，門店 2123 個，實現零售額 218 7 億元，占全市 消費品 零售總額 的 13 7；上海市 2001年有連鎖企 業(yè) 82 個，門店 5394 個，實現零售 額 404 億元，占當年 全市消費品零售 總額的 21 7，成為連鎖經 營發(fā)展 最快的地 區(qū)。但西部 部分省份的連鎖企 業(yè)年銷 售額不足 3 億元 ，與發(fā)達 地區(qū)相 距甚遠。 1292123218.78253944040100020003000400050006000連鎖企業(yè) 門店 實現零售額北京上海 中國兩大城市 發(fā)展圖 2-1 4.內資連鎖業(yè) 占據主 導地位， 外資連 鎖業(yè)零售 額僅占 一成。 盡管 實力 雄厚 的外 資連 鎖 企業(yè) 紛紛 涌入 中國 ，加 劇了 市 場的 競爭，促進 了我 國市 場國 際化 和現 代化 程度 ，但 從總 體 上看 ，目 前我 國內 資連鎖業(yè)仍占據 主導 地 位。 2001 年我國內資 零售、 餐飲連鎖 企業(yè) 998 家，占全國連鎖總 店數的 88 8；實現零售額 1221 9 億元，占 連鎖業(yè)零 售總額的 78 9。 外資連鎖業(yè) 所占比 重不大。 2001 年外商及 港澳臺投 資的零 售連鎖店為 50 個，占連 鎖總店 數的 5 7，其中 連鎖門 店數為 760 個，占 4，零售額占全 部連鎖 店零售總 額的 9 7 。世界 著名跨國 商業(yè)巨 頭沃爾瑪 、家樂 福、 普爾 斯馬 特、 麥德 龍等 紛紛 進入 中國 市 場， 在華 設立 倉儲 式商場、連 鎖超市等 ，推 進了中國 流通現 代化的發(fā) 展。據統(tǒng)計 ，近 10 年來經國家批準設 立的外 商投資商 業(yè)企業(yè) 實際對華 投資達到 30 多億美 元，全球華南理工大學網絡教育學院畢業(yè)論文（設計說明書） 8 50 家最大 的零售商 已有半 數進入中 國市場 。其它外 資零售 企業(yè)也紛 紛來華投資，其中 包括好又 多、萬客隆、 大潤發(fā)、吉 之島、樂購、 易初蓮花 、伊藤 羊華 堂、 百安 居 、歐 倍德 、 7-Eleven、羅 森、 百盛 、 太平 洋等 。但從總體看，外 資連鎖 業(yè)所占比 重仍處 于次要位 置。 5.聯合、并購 、加盟 成為連鎖 企業(yè)規(guī) 模擴張的 重要方 式。 近年 來， 連鎖 商業(yè) 擴大 規(guī) 模的 主要 方式 ，一 是對 國有 商 業(yè)進 行連鎖化改 造； 二是 通過 租賃 、購 買， 新建 網點 實現 網 絡的 擴張 。這 兩種 方式均屬 單一 資本 的擴 張。 黨的 “ 十 五大 ” 以 后， 連 鎖企 業(yè)加 大了 資本 經營的力 度， 通過 聯 合 、購 并、 加盟 等方 式， 加速 了 規(guī)模 化發(fā) 展的 進程 。各級政 府和 行業(yè) 主管 部門 在此 過程 中發(fā) 揮了 積極 作 用， 通過 扶優(yōu) 扶強 ，加快培育龍頭 企業(yè)， 使一些優(yōu) 勢企業(yè) 的經營規(guī) 模迅速 擴大。 2001 年初，上海華 聯與 北京 西單 超市 牽手 組成 新公 司， 實現 了 跨地 區(qū)的 強強 聯合 ；上海聯 華經 過對 北方 市場 的調 研后 ，又 轉而 在廣 東 積極 開拓 ，尋 求合 作伙伴和發(fā)展機 會；北京 華聯在原 有 22 家的基礎上，今 年擬準 備以西部 為主新開 16 家大賣場。種種跡象 表明，兼并、重組已成 為近兩 大 連鎖業(yè) 發(fā)展的主旋律。 6.超市、便利 店成為 消費者購 買日常 生活必需 品的主 要場所。 在 經 濟發(fā) 展較 快 、 人均 收 入水 平較 高的 地區(qū) ，連 鎖超 市 、便 利店已成為 消費 者日 常購 物的 主要 場所 ，傳 統(tǒng)的 消費 習 慣開 始轉 變。 在一 項消費者 購買 動機 的比 較分 析資 料中 ，反 映了 消費 者 的購 買行 為中 ，對 傳統(tǒng)菜市場或集 貿市場 和到超市 或便利 店的選擇 意向。 在下列圖 表 2-2 中可以看 到， 顧客 到傳 統(tǒng)農 貿市 場采 購鮮 肉、 水產 品 、蔬 菜、 水果 四類 商品的購買動機 依次為 ： 26%、 25%、 25%和 1 4%，而其它 食品和 南北干雜 貨僅有 10%。到超 市食品區(qū) 或便利 店采購的 顧客 ，購買目 的主要 傾向于肉 類生鮮品 、水 產品 、蔬 菜類 產品 、冷 凍調 理食 品和 水 果類 產品 ，購 買動 機依次為： 14.5%、 14%、 10%、 9.1%和 2.1%，而其它包 裝食品、飲料、家 庭日用品等比重 則為 50.3%。從以 上數據中 可以發(fā) 現，超 市和便 利店通過 生鮮食品 、包 裝食 品和 家庭 日用 品的 合理 配置 ，將 顧 客的 購買 行為 及 傾 向進行了 有效 的引 導和 轉化 ，同 時由 于連 鎖網 絡的 便 利性 和集 中采 購形 成的價格 優(yōu)勢 ，使 其對 大中 城市 傳統(tǒng) 商店 及農 貿市 場 形成 了相 當大 的沖 擊，連鎖企業(yè)在大 中城市 商品流通 中的地 位顯著提 高。 第二章 中外零售業(yè)連鎖超市的發(fā)展與現狀 9 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%鮮肉 水產品 蔬菜 水果 其他傳統(tǒng)農貿市場超市食品區(qū)或便利店 消費者購買動機圖 圖表 2-2 http:/71/bbsxp/ShowPost 7.連鎖企業(yè) 呈 現出集 中化、大 型化特 征。 近年 來， 大型 連鎖 企業(yè) 快 速發(fā) 展， 企業(yè) 平均 經營 規(guī)模 比 上年 有大幅度提高 。 2001 年連鎖百 強年平 均銷售 額 16.2 億元 ，平均擁 有連鎖 店 131.2個，百 強中前 10名 企業(yè)的 銷售額達 到 718.4億元，占百 強銷售 總額的 44%。企業(yè)進入百 強名單 的銷售規(guī) 模的底 線為 2.68 億元，比 上年增加了 1.44億元 。這 些連 鎖企 業(yè)以 資金 雄厚 、規(guī) 模大 、機 制 靈活 上的 優(yōu)勢 ，通 過加盟、 控服 等多 種形 式發(fā) 展店 鋪， 在科 學的 管理 體 制和 企業(yè) 運行 機制 上開拓市場，在連 鎖企業(yè) 重組新建 中起到 了龍頭作 用。 8.連鎖經營方 式向更 多行業(yè)和 業(yè)態(tài)延 伸 。 目前 ，連 鎖經 營的 發(fā)展 已 從超 市和 便利 店迅 速擴 展到 商 業(yè)的 其他業(yè)態(tài)， 基本 涵蓋 商業(yè) 和服 務業(yè) 的方 方面 面。 由于 消 費需 求的 多樣 化和 個性化， 專業(yè) 連鎖 店將 得到 較快 發(fā)展 。倉 儲式 商店 成 為連 鎖經 營中 被廣 泛采用的 一種 業(yè)態(tài) ，特 別是 在經 濟發(fā) 達地 區(qū)發(fā) 展更 快 ，其 中外 資開 設的 倉儲式商 店占 有很 大比 重， 入世 后這 一比 重進 一步 增 加。 同時 ，連 鎖超 市的主體業(yè)態(tài)主 要體現 為：生鮮型超 市、百貨型超 市、綜合性 超市 、大賣場 、主題 型購 物中 心、 便利 型超 市。 連鎖 專業(yè) 店范 圍 從家 電、 服裝 、鞋 業(yè)擴展到 藥品 、汽 車、 建材 、房 屋等 產品 ，尤 為突 出 的是 ：可 能引 發(fā)中 國三華南理工大學網絡教育學院畢業(yè)論文（設計說明書） 10 大消 費 高潮 ，即 汽 車進 入家 庭、 家庭 購買 商品 房 ，醫(yī) 療 制 度改 革后 藥房的市 場需 求。 在這 三大 消費 高潮 的帶 動下 ，汽 車 專業(yè) 連鎖 店、 連鎖 型 健康 藥 房、 連鎖 型房 產服 務將 得到 高速 發(fā)展 并使 得 我國 連鎖 業(yè)態(tài) 由此 而形成突破性的發(fā) 展。 為滿 足居 民生 活節(jié) 奏加 快 的需 求， 一些 營業(yè) 面積 較大 的 超級 市場發(fā)展迅速。從 圖 2-3 看，在 全部限額 以上連 鎖企業(yè)的 門店中 ，超級市 場和專業(yè)店成為 主力業(yè) 態(tài)。 2001 年超級市場 341 家，占連鎖零 售企業(yè)總 數的39 2；專業(yè)店 325 家，占 37 4，兩 者所占比 重已達 76 6。與此同 時， 在一 些中 小城 市， 連鎖 業(yè)態(tài) 也從 超級 市 場、 百貨 店向 便利 店、專業(yè) 店、 專賣 店、 大型 綜合 超市 、家 居廣 場發(fā) 展 ，進 一步 擴大 了市 場份額。 超級市場 37 .40 %專門店 39 .20 %其他 23 .40 %超級市場專門店其他 超 級 市 場 和 專 業(yè) 店 的 市 場 份 額 圖 2-3 http:/71/bbsxp/ShowPost.asp 9.餐飲業(yè)連鎖 經營發(fā) 展較快。 近年來，餐飲 業(yè)快速 改變多年 沿用的 單店經營 模式，積 極發(fā)展 連鎖、配送 和網 絡經 營， 在全 國涌 現了 一大 批多 業(yè)態(tài) 的 餐館 、快 餐連 鎖企 業(yè)。連鎖 經營 成為 餐飲 業(yè)普 遍應 用的 經營 方式 和組 織 形式 ，顯 示出 強大 的生命力和發(fā)展 潛力 。餐飲 業(yè)的連鎖 經營 、網絡營 銷、中心廚 房、集中采購 、統(tǒng)一 配送 等現 代經 營方 式顯 示出 強勁 的發(fā) 展勢 頭 ，各 地 都 涌現 了各 具特色的連鎖餐飲 企業(yè)。 2001 年全國 連鎖餐飲 業(yè)為 254 家，實現零售額 138 3 億元，比上年增長 74 1，拉 動全國消 費品零 售總額 1 4 個百分點。 其中正餐 153第二章 中外零售業(yè)連鎖超市的發(fā)展與現狀 11 個，零 售額 45 億元，占 連鎖餐飲 業(yè)的 32 5；快餐 89 個，零售額 91 5億元，占 66 1。 餐飲 業(yè)成 為國 內消 費需 求 中發(fā) 展速 度最 快、 增長 幅度 最 高的 行業(yè)，也是目前消費 市場的 一大亮點 。 10.連鎖企業(yè)效益 明顯好 于非連鎖 企業(yè)。 發(fā)展 之初 ，由 于企 業(yè)規(guī) 模 不夠 大， 經營 手段 不夠 靈活 ， 管理 不夠科學，大多數 連鎖企 業(yè)的效益 并不理 想。經過 不斷規(guī) 范和完善 ， 2001 年連鎖企 業(yè)的 效益 狀況 有了 明顯 好轉 ，限 額以 上連 鎖 商店 實現 利潤 總額 比上年增長 6.8 倍，新增利 潤總額 4.1 億元， 實現整體 扭虧為 盈。而占 全部限額以上零 售企業(yè) 78.2%的非連鎖 商店經 營業(yè)績 明顯遜于 前者，實現 利潤總額僅比上年 增長 0.6%，新增 利潤總額 0.1 億 元。 連鎖 企業(yè) 和 超市的 獲利手段 有所轉 變。 2001 年連鎖企業(yè)和 超級市場的利 潤總 額均 比上 年有 較大 幅度 的增 長， 主要 是 依賴 于其 他業(yè) 務利 潤的高速增長 。 1-11 月份限額 以上連鎖 商店的 其他業(yè)務 利潤為 23.9 億元，比上年同期增 長 58.3%，與主營業(yè) 務利潤 之比為 0.61： 1；超 級市場的 其他業(yè)務利潤為 22.1 億元，比 上年同期 增長 71.3%，與主營業(yè) 務利潤之 比為1.29： 1；其比值 均大大 高于零售 企業(yè) 0.34： 1 的平均 水平 。連鎖 企業(yè) 和超市 為了 應對 激烈 的市 場競 爭， 采取 以主 體業(yè) 務 為依 托， 大力 開展 多種經營 ，通 過壓 低商 品價 格， 吸引 消費 者， 使人 氣 聚集 ，從 而帶 動其 他營業(yè)活 動的 發(fā)展 。這 種經 營策 略取 得了 良好 效果 。 近年 來， 連鎖 企業(yè) 和超市的其他業(yè)務 利潤一 直保持較 快增長 ，帶動了 企業(yè)整 體效益的 提高。 2.2 西方零售業(yè)連鎖超市發(fā)展及其現狀 2.2.1 西方零售業(yè)連鎖超市發(fā)展 第一次發(fā)生在 19 世紀 60 年代，以 百貨商 店的誕生 為標志 。這一階 段前期， 由于 社會 生產 表現 為 “ 大批 量、 少品 種 ” 的 特征 ，商 品供 不應 求，同行 業(yè)間 的競 爭尚 不激 烈， 從而 決定 了零 售以 銷 售為 中心 的規(guī) ?；?經營觀念（大 量聚物 ）。當時百貨 商店一 般設在城 市鬧市 區(qū)，設 有若干專 業(yè)商品部 ，經 銷各 種日 用消 費品 ，采 用傳 統(tǒng)的 銷售 方 式， 由營 業(yè)員 為顧 客提供柜 臺服 務。 這一 階段 后期 ，隨 著生 產的 不斷 發(fā) 展， 產品 日益 增多 ，供應商 越來 越急 于將 商品 銷售 出去 。為 吸引 顧客 ， 擴大 銷售 ，以 適應 人們消費 需求 的急 劇增 長， 開始 經營 當時 的優(yōu) 質、 時 髦、 高檔 和名 牌商 品。華南理工大學網絡教育學院畢業(yè)論文（設計說明書） 12 在銷 售方 式上 開始 為顧 客提 供記 帳、 送貨 到家 一 系列 服務 。上 門推 銷、郵寄銷售等促 銷也應 運而生。 第二次始于 20 世紀 30 年代，以超級 市場的興 起為標 志。隨著 第二、第三 次產 業(yè)革 命的 完成 ，發(fā) 達國 家的 生產 力急 速 發(fā)展 ，社 會產 品日 益增多， 商品 出現 供過 于求 ，買 方市 場開 始形 成。 這 一階 段社 會生 產特 征表現為 “ 小 批量 、多 品種 ” ， 社會 消費 開始 進入 膨 脹階 段， 由消 極被 動轉向積 極主 動， 商業(yè) 經營 觀念 亦轉 向以 市場 為中 心 ，這 一階 段零 售商 業(yè)經營者 之間 的競 爭日 益激 烈， 主要 表現 為 “ 價格 戰(zhàn) ” 。 由于 “ 價 格戰(zhàn) ” 勢必要 以低 廉的 成本 為前 提， 于是 適合 這種 需求 的 超級 市場 隨之 產生 ，并以遠 遠快 于百 貨商 店速 度迅 猛的 發(fā)展 。由 于 超 級 市場 一般 比同 等規(guī) 模的普 通 百 貨 商 店 節(jié) 省 三 分 之 二 的 營 業(yè) 員 和 大 筆 流 通 費 用 ， 零 售 價 也 便 宜5-10%，適應 了顧客方 便、實 惠的需 求，迅 速發(fā)展成 為與社 會化大生 產相適應 的第 一流 零售 形式 。一 般超 市實 行自 選、 自 動售 貨方 式， 把購 物者的取 貨、 付款 等全 部購 買行 為變 成了 完全 獨立 自 主的 意識 和行 動， 充分體現了 “ 以 顧客為 中心 ” 的 宗旨。進入 60 年代末，傳統(tǒng)的 超級市場 經營逐漸 陷入 困境 ，為 了擺 脫各 種新 型的 零售 商店 競 爭帶 來的 不利 ，超 級市場進一步朝 大規(guī)模 化和綜合 化發(fā)展 ， 70 年代初出現 了超級 商店、特 級市場等。 第三 次零 售商 業(yè)革 命以 連 鎖商 店的 廣泛 發(fā)展 為標 志。 連 鎖店 的產生是以第四次 產業(yè)革 命為背景 的。伴 隨著 60 年代和 70 年代資本主義 經濟進入 高速 發(fā)展 的黃 金時 期， 連鎖 經營 也得 到高 速 發(fā)展 。因 連鎖 經營 直接向制 造商 批量 進貨 ，實 行標 準化 經營 ，店 鋪統(tǒng) 一 裝潢 ，廣 告費 用低 ，日常開支少，經 營成本低，商品價格 也比一 般超市便 宜 30%左右，而且 易于信息 溝通 ，商 品周 轉迅 速， 可隨 時調 劑余 缺， 改 善庫 存結 構， 減少 資金占用 ，擴 大銷 售， 從而 適應 了當 今生 產力 高速 發(fā) 展和 市場 擴大 、競 爭激烈的需求，迅 速發(fā)展 成為西方 零售業(yè) 中最主要 的組織 形式。 4 2.2.2 西方零售業(yè)連鎖超市現狀 考察 西方 零售 業(yè)三 次革 命 的原 因， 可以 發(fā)現 ，零 售商 業(yè) 組織 形式的發(fā)展 變化 ，是 由生 產發(fā) 展狀 況直 接決 定的 ，同 時 越來 越受 到消 費水 平的影響。 19 世紀后期 ，工業(yè) 革命的成 功，科 學技術的 進步， 促進了工 業(yè)生產的迅猛發(fā) 展。同時 股份有限 公司制 度的作用 ，使資本 與生產 迅速集中 ，企業(yè) 的規(guī) 模急 劇膨 脹， 商品 的種 類和 數量 都以 成 倍的 速度 遞增 。生 產領域的 大規(guī) 模發(fā) 展， 必然 要求 流通 領域 創(chuàng)造 出相 應 的組 織形 式， 以適 應其第二章 中外零售業(yè)連鎖超市的發(fā)展與現狀 13 大規(guī) 模銷 售產 品的 需求 ，百 貨商 店應 運而 生。 與 過去 的小 商店 比， 百貨商店 的經 營規(guī) 模大 、商 品種 類全 、輻 射范 圍廣 。 它一 頭連 著眾 多的 生產廠家 ，一 頭面 向成 千上 萬的 消費 者， 真正 承擔 起 了大 流通 的職 能， 極大地方便了生 產者和 消費者，成 為一種 社會化的 現代商 業(yè)組織形 式。但是 ，由于 百貨 商店 多位 于城 市繁 華地 帶， 因而 租金 較 高， 加上 裝修 豪華 ，營業(yè)設 備先 進， 使得 經營 費用 大大 增加 ，所 售商 品 的價 格因 此提 高， 加重了消 費者 的負 擔。 這種 情況 在經 濟蕭 條時 期顯 得 尤為 突出 。因 此， 在本世紀二、三十 年代那 次嚴重的 世界性 經濟危機 之后，超 級市場 應運而生 。超級 市場 多座 落在 郊區(qū) ，以 經營 食品 及日 常生 活 用品 為主 ，采 用開 架直選的 方式 ，大 進大 出， 大大 降低 了銷 售成 本， 降 低了 商品 價格 。因 而它一出 現就 受到 廣大 消費 者的 青睞 ，迅 速在 各國 發(fā) 展起 來 ， 對百 貨商 店構成了 嚴重 的威 脅， 迫使 其在 商品 種類 結構 及檔 次 上進 行調 整。 目前 ，發(fā)達國 家的 百貨 商店 側重 于經 營服 裝及 高檔 次的 大 件商 品類 ，而 超級 市場則常以經營食 品、日 常生活用 品為主 。 百貨 商店 、超 級市 場的 廣 泛發(fā) 展， 并沒 有使 眾多 的小 商 店失 去存在的客 觀基 礎， 因為 這些 小商 店多 開在 居民 區(qū)內 ， 更加 貼近 消費 者， 其便利性 特點 是前 二者 無法 具備 的。 但是 小型 商店 也 確實 感受 到了 來自 大商業(yè)方 面的 沖擊 ，在 競爭 中陷 入了 不利 地位 。它 們 既不 能與 大生 產建 立起有機聯系，從 而獲得 穩(wěn)定的供 貨渠道 和優(yōu)惠的 商品，也 不能象 百貨商店 、超級 市場 那樣 提供 給消 費者 現代 化 的 服務 和精 神 需求 方面 的滿 足。 為了同大 商業(yè) 抗衡 ，眾 多的 中小 型商 店走 上了 連鎖 經 營之 路。 小， 它可 以滲透到 居民 區(qū)的 各個 角落 ，單 體規(guī) 模很 ??； 大， 它 可以 融合 成千 上萬 的小商店于一體 ，由總 部負責 ，創(chuàng)造 出比其他 零售商 業(yè)更大 的銷售額 。因而 ，它既 能適 應大 生產 擴大 商品 銷售 的需 求， 還能 以 優(yōu)惠 的商 品、 便捷 的服務滿足消費者 的購物 要求。 以美 國為 例， 上世 紀三 十 年代 超級 市場 蓬勃 興起 ，開 始 了由 傳統(tǒng)的單店式百貨 店向多 種形式、 各具特 色的全國 性超市 的發(fā)展進 程。 50 年代出現郊區(qū)大 型購物 中心， 60 年代 折扣商 店問世， 80 年 代貨倉 式商店 (又叫平價俱樂 部 )應 運而 生。這些 形式， 都是適應 連鎖化 的需要而 產生的 。特別是在 1970 年至 1980 年間，由 于美國 經濟不景 氣，許 多單體超 市獨立難 支， 單體 超市 紛紛 自動 聯合 ，組 織超 市連 鎖 ，以 提高 流通 效率 ，降低流 通費 用， 全美 出現 了連 鎖化 的熱 潮。 目前 ， 連鎖 超市 經營 在美 國零售業(yè)中己居主 導地位 。 西方 零售 業(yè)的 發(fā)展 規(guī)律 指 出： 連鎖 超市 、便 利店 同樣 作 為零 售業(yè)態(tài)的一 種， 是經 濟發(fā) 展到 一定 階段 的結 果。 最初 起 源均 來自 美國 ，這 兩種華南理工大學網絡教育學院畢業(yè)論文（設計說明書） 14 密切相關的 業(yè)態(tài)均 以 “銷售 價格低廉 ，顧 客自我 服務 ”贏 得消費者 歡迎 。超級市 場發(fā) 展到 大型 階段 ，就 會催 生分 化出 現代 化 的便 利店 。連 鎖超 級市場 是 指滿 足顧 客日 常生 活需 求的 零售 業(yè)態(tài) 。營 業(yè) 面積 在千 米左 右， 營業(yè)時問每天不 低于 11 小時、采用自選 的銷售 方式，以 銷售大 眾化生活 用品為主 ，包 括食 品、 日用 生活 品、 服裝 衣料 、文 具 、家 用電 器和 室內 裝飾用品等。認識 到這一 點，中國的 連鎖企 業(yè)除了 正面進入 大賣場 業(yè)態(tài)之外 。應該 還有 更多 的市 場發(fā) 展選 擇和 空間 ，事 實上 部 分國 內連 鎖企 業(yè)并 未從大賣 場業(yè) 態(tài)中 取得 理想 回報 ，有 些超 市甚 至在 激 烈競 爭中 被擠 出這 種業(yè)態(tài)的 市場 ，部 分連 鎖超 市更 向下 尋求 可依 托的 經 濟規(guī) 模， 單店 規(guī)模 定位于 2000-3000 平方米 的社區(qū)型 連鎖超 市（增強 型食品超 市），以生鮮 經營為核 心的生 鮮超市 也應運而 生，并逐 步在社區(qū) 消費中 顯現出 “ 保持水土 ”的作用，業(yè)態(tài) 的發(fā)展 思路越來 越清晰 。 2.3 本章小結 以上 分析 表明 ，對 于絕 大 多數 消費 者來 說， 價格 始終 是 影響 其購物的重 要因 素。 同樣 的商 品， 價格 越低 ，吸 引力 就 越大 。如 果說 百貨 商店的產 生直 接緣 于社 會化 大生 產的 發(fā)展 ，那 么， 超 級市 場、 連鎖 商店 的興起，則更多是 受到了 消費者的 影響。尤 其是在 生活水平 并不太 高的國家 ，不同 零售 組織 形式 的發(fā) 展空 間， 將更 明顯 地取 決 于其 對價 格作 用程 度?？梢?說， 哪種 形式 更能 適應 消費 者的 需求 ，那 種 形式 就會 成為 零售 業(yè)革命的 主流 ，這 點在 我國 零售 業(yè)的 發(fā)展 中， 將會 體 現得 越來 越明 顯。 就零售業(yè) 連鎖 超市 來說 ，國 外發(fā) 展較 早， 經過 多年 的 發(fā)展 ，產 生了 一些 大型的零 售業(yè) 連鎖 超市 ，比 如國 外有 名的 沃爾 瑪連 鎖 超市 、法 國的 家樂 福超市等。而且很 多超市 還創(chuàng)立了 很好的 企業(yè)品牌 ，積累了 很多的 經營經驗 。 第三章 中外零售業(yè)連鎖超市的比較 15 第三章 中外零售業(yè)連鎖超市的比較 我國 連鎖 超市 經過 十多 年 的發(fā) 展， 取得 了巨 大的 成績 ， 但是 與國外發(fā)達 國家 相比 ，我 國目 前的 連鎖 超市 市場 仍處 于 發(fā)展 階段 ，商 品的 品種和質 量、 企業(yè) 的管 理水 平和 經營 方式 與發(fā) 達國 家 相比 都有 很大 差距 。為此， 在這 里就 中外 零售 業(yè)連 鎖超 市的 有關 情況 進 行比 較， 找出 我國 連 鎖超市 發(fā)展 與國 外存 在的 差距 ，進 而借 鑒其 先進 經 驗， 在此 基礎 上采 取措施，來促進我 國連鎖 超市的發(fā) 展。 3.1 中外連鎖超市發(fā)展規(guī)模比較 規(guī)模 化經 營是 零售 業(yè)連 鎖 超市 存在 的生 命線 。從 西方 發(fā) 達國 家連鎖經營 的發(fā) 展軌 跡分 析， 連鎖 店的 現代 化、 群體 化 和集 約化 是建 立規(guī) 模經濟優(yōu) 勢、 提高 市場 競爭 力與 應變 力的 重要 途徑 。 通過 規(guī)模 化經 營， 來形成規(guī) 模效 益， 規(guī)模 化經 營具 有下 列優(yōu) 勢： 使企 業(yè) 投資 收益 較高 ，前 期投資較 短時 期就 能收 回 ；使 得經 營成 本相 對降 低， 費用 可以 靠眾 多店 分攤 ；進貨 量較 多， 能充 分享 受價 格優(yōu) 惠能 充分 體現 “ 便民 、利 民、 為民 ”的宗旨 ；可以發(fā)揮 配送中 心的功能 ；使 經營理念 、 CIS 企業(yè)形象設 計、廣 告宣傳等方面形成 自己的 特色。 下面我們從幾 個方面 進行比較 5 ： （ 1）連鎖店的門 點數比 較 我國連鎖超 市經過 多年發(fā)展 ，已經 出現了一 些大型 的連鎖超 市。（如圖 3-1）比如 在我國著 名的上 海華聯超 市有限 公司、上海聯 華超市有 限公司、 北京 華聯 超市 有限 公司 、華 潤萬 佳超 市有 限 公司 等。 但是 與國 外相比， 其門 店數 不多 。從 美國 的情 況來 看， 多數 連 鎖企 業(yè)的 店鋪 數量 都在10 個以上 ，而目前 我國連 鎖公司規(guī) 模小， 網點少， 就是我 國著名的 連鎖超市與國外 相比， 規(guī)模業(yè)存 在很大 差距。 2004 年底，上海 聯 華超市 有限公司作為我 國最大 的超市企 業(yè)，只發(fā) 展了 1921 家連鎖店，排行第二的上海華聯超市 有限公 司，其門店 數只有 1200 個，北京華聯超 市有限公 司門點數為 54 個，華潤 萬佳超 市有限公 司門店 數為 397，這是 我國幾家 代表性的連鎖超 市，而在 2004 年，美國的沃爾 瑪連鎖公 司已擁 有大型連 鎖超市 4000 多家，員工 100 多萬人。 家樂福 則擁有 9600 多個門店，克 樂格則擁有 2000 多個，安德龍 也擁有 2000 多個。由此 可見， 我國的連 鎖超華南理工大學網絡教育學院畢業(yè)論文（設計說明書） 16 市的門面點數 與國外 相差很大 。 0200040006000800010000上海聯華 上海華聯 北京華聯 華潤萬佳 沃爾瑪 家樂福 克樂格 安德龍2004年門店數量 單位:間 3-1 圖 2004 年各連 鎖超市的 門店數 量 /lunwen/geshi （ 2）連鎖超市的 營業(yè)額 比較 在連鎖超市 的營業(yè) 額方面， 2005 年，我國 連鎖超市 年銷售 額最大的上海聯華超 市有限 公司年銷 售額 約 183 億人民幣。 處于第 二位的華 聯銷售額只有 150 億元人民 幣。北 京華聯超 市有限 公司營業(yè) 額為 103 億元人民幣，華潤 萬佳超 市有限公 司為 86 億人民幣。而 沃爾瑪早在 98 年銷售額就己達 1322 億美元 ，相當于 我國當 年全國商 品零售 總額的 37%，在 2005年銷售額達 到 2178 億美 元，折合 人民幣 16000 億元，相當 于我國當 年全國商品零售 總額的 45%左右，在 2004 年其銷售額達 2400 億美元，差 距越來越大。 2005 年各連鎖超市的全年銷售額如圖 3-2 所示。0200040006000800010000120001400016000上海聯華 上海華聯 北京華聯 華潤萬佳 沃爾瑪2005年全年銷售額單位:億元 第三章 中外零售業(yè)連鎖超市的比較 17 3-2 圖 2005 年 各連鎖超 市的全 年銷售額 /lunwen/geshi （ 3）最低門店數 限制方 面 許多 發(fā)達 國家 對連 鎖企 業(yè) 的最 低開 店規(guī) 模作 出明 確規(guī) 定 ，比 如美國規(guī)定門點數 不得少于 11 個，英國 規(guī)定最低 不少于 10 個，而且對進 入連鎖超 市的 每個 門店 都 有 規(guī)定 ，從 準入 門檻 較高 。 而我 國目 前為 止還 沒有做出 限制 。于 是不 管有 沒有 實力 ，幾 個小 店就 可 以成 立聯 合超 市。 超市的進 入門 檻一 直較 低， “租 兩層 樓， 聘一 幫人 ， 先賣 東西 后結 賬” 是超市典型的經營 方式。 3.2 促銷手段比較 促銷 手段 作為 一種 短期 的 促銷 策略 ，在 快速 移動 消費 品 和耐 用消費品的 銷售 過程 中變 得越 來越 流行 ，越 來越 重要 。 在西 方發(fā) 達國 家銷 售促銷經 費在 全部 促銷 經費 中所 占比 例逐 年提 高。 十 年前 銷售 促銷 占總 促銷經費的大約 40 ，在今天 的許多 快速移動 消費品 企業(yè)中已 占到大約 70左右 6 。在 中國 ，隨 著 經濟 體制 從計 劃 經濟 向市 場 經濟 的轉 型 ，市 場也由賣 方市 場向 買方 市場 轉變 。當 前的 中國 市場 ， 特別 是消 費品 市場 ，已經基 本變 成了 一個 由消 費者 主導 的市 場。 這樣 一 種轉 變的 直接 結果 就是導致 了企 業(yè)間 競爭 的加 劇。 這種 競爭 的最 顯著 表 現之 一就 是銷 售促 銷競爭的 白熱 化。 在有 些行 業(yè)， 如快 速移 動消 費品 和 家電 ，零 售促 銷的 競爭已達 到了 如火 如荼 的程 度。 每一 項銷 售促 銷措 施 都需 要一 定的 營銷 經費來支 持， 這種 經費 支持 本質 上是 企業(yè) 的一 種投 資 行為 。如 何使 銷售 促銷投資 帶來 最大 的回 報就 成了 營銷 決策 中的 一個 關 鍵問 題。 現在 很多 西方大公 司的 日常 銷售 促銷 決策 都是 在對 銷售 促銷 的 效果 進行 定量 分析 后做出的 。 在 中國 ，目 前還 沒有 對這 方面 的數 據進 行 系統(tǒng) 地搜 集。 在這 方面的研究和應用 也只是 處于起步 階段。 Blattberg 和 Neslin 的銷售促銷 （ Sales Promotion）是銷售促銷研究領域 里的權 威著作（ Blattberg and Neslin, 1990）。按照他 們的定義，“ 銷售促銷 是一個 行動聚焦 的營銷 事件，它的 目的是 要對企業(yè) 顧客的行為有一 個直接 的影響 ”。具 體地， 銷售促銷 包括以 下四方面 的內涵 。第一，銷售 促銷是 行動聚焦 的（ action focused）。銷售促 銷最重要 的特點是 要顧 客采 取行 動。 這里 ，顧 客可 以包 括 分 銷 商、 零售 商以 及最 終用戶。 另外 ，銷 售促 銷通 常也 只是 在有 限的 時間 范 圍內 執(zhí)行 。第 二， 銷售促銷是營銷 事件（ marketing events）。銷 售促銷是 營銷行 為，因為 它涉華南理工大學網絡教育學院畢業(yè)論文（設計說明書） 18 及到 生產 廠家 與它 的顧 客之 間的 關系 。銷 售促 銷 通常 是由 兩個 或以 上的促銷 刺激 手段 所構 成， 如降 價與 贈品 一起 執(zhí)行 ， 所有 這些 手段 叫做 一個事件 。第 三 ，銷 售促 銷 是要 在行 為 上有 直接 的 影響 6。 銷售 促 銷的 一個顯著 特點 就是 要刺 激顧 客更 多地 或更 快地 購買 所 促銷 的商 品。 這與 通常用來 建立 品牌 的廣 告有 所不 同。 最后 ，銷 售促 銷 是用 來影 響消 費者 或中間商 的。 消費 者是 銷售 促銷 的最 終目 標， 但很 多 時候 生產 廠商 是通 過影響中間商來 實現的。在連鎖超 市經營 的過程中 ，促銷手 段是必 不可少的 ，由于 是連 鎖經 營， 因此 從廣 告費 上可 以省 去一 大 筆資 金， 即單 位產 品廣告費下降，一 個廣告 可以使連 鎖點上 所有商場 都受益 。 3.2.1 西方國家的促銷手段 在目 前國 際上 的研 究中 ， 有三 種數 據形 式使 用的 比較 多 。第 一種是實驗數據。 通常使 用的實驗 方法有 兩種：時 間序列 準實驗（ time series quasi-experiments ）和兩組前后實驗（ two group pre-post experiments）。這 兩 種方 法都 是要 搜集 實 驗 前 、實 驗中 和實 驗 后的 銷售數據（關于 具體的 實驗設計 方法， 請參考 Blattberg and Neslin, 1990，Chapter 6）。第二 種數據 是零售商 店在結 帳點（ point-of-sale or POS）掃描的商店 數據（ store data）。這 種數據 不僅記錄 著每一 種賣出商 品的銷售 量， 還記 錄著 這些 商品 在當 時的 價格 以及 零 售商 的促 銷手 段。 這些記錄 通常 是以 星期 為單 位進 行匯 總的 。第 三種 數 據是 消費 者個 人的 購買歷史數據（ panel data）。 這種數據 記錄著 參加研究 的每一 個消費者 家庭購買 某一 具體 商品 的具 體時 間、 地點 、數 量、 價 格和 促銷 條件 等。 這種數據 是要 常年 追蹤 的。 第二 和第 三種 數據 是由 專 業(yè)的 營銷 研究 公司 進行搜集和整理 的（如 美國 的 Information Resources, Inc. (IRI) 和 A C Nielsen），所以 得到 了廣 泛 的應 用。 實驗 數據 使用 的越 來 越少 ，通 常是在第 二和 第三 種數 據沒 有的 情況 下才 會采 用。 另 外， 在 超 市的 促銷 手段呈現 多元 化， 主要 有“ 價格 組合 ”策 略、 貨架 堆 頭促 銷、 店慶 、節(jié) 假日促銷 、中 心主 題促 銷、 集中 品牌 促銷 、實 行會 員 制等 。比 如， 通過 發(fā)放“優(yōu)惠卡 ”或“會員 卡”來吸引固 定的消 費群體 ，這個 固定的 消費群體 ，是商 場生 存的 基本 保障 ，也 使得 “進 貨量 ”得 到 有效 控制 ，減 少了 庫存量，增加了流 動資金 的使用量。商場對 持卡人 在購物時 給予一 定的優(yōu)惠 ，對于 某些 滯銷 商品 的優(yōu) 惠的 幅度 較大 ，使 消費 者 受益 也較 大， 有時 也根據不 同的 時期 ，給 予某 種特 別商 品的 限量 優(yōu)惠 。 超市 除了 在電 視、 電影上的 廣告 外， 還自 己印 制專 門的 “報 刊式 ”廣 告 ，這 些特 有的 廣告 一是第三章 中外零售業(yè)連鎖超市的比較 19 在同日隨報 紙免費 送到定報 者手里 ；另 一方法是 放在居 民樓的前 廳里 ，供消費者使用。 3.2.2 我國的促銷手段 在中 國， 雖然 有個 別的 營 銷研 究公 司開 始搜 集零 售掃 描 數據 和個人購買 歷史 數據 ，但 是還 沒有 向社 會公 開。 數 據 的 缺乏 是阻 礙中 國企 業(yè)對銷售 促銷 手段 有效 進行 的一 個原 因。 這種 數據 一 方面 具有 商店 數據 的特點， 因為 它記 錄了 商店 每天 的實 際銷 售量 ；另 一 方面 ，這 種數 據又 具有個人 購買 歷史 數據 的特 點， 因為 它記 錄了 消費 者 的有 關情 況。 這種 數據雖然 不能 像商 店數 據和 個人 購買 數據 那樣 進行 常 規(guī)的 搜集 ，但 在中 國目前缺 乏相 關數 據的 情況 下， 這種 數據 搜集 方法 不 失為 一種 可行 的有 效方法。 很多 連鎖 超市 雖然 業(yè)很 注意 促銷 策略 的運 用 ，但 是也 表現 出很 多問題，主要 是： 主要 注重讓利 促銷方 式運用 。很多連 鎖超市 在促銷手 段大多采 用打 折促 銷， 購物 贈券 ，贈 禮品 促銷 方式 。 這些 實際 上 只 是一 些低級的讓利促 銷方式 ；方 式單一，缺 乏其他 方式的配 合。一些 企業(yè)由于 資金問題，不愿意 在廣告 上進行投 入。 3.3 發(fā)展方式比較 由于 我國 的商 業(yè)有 著不 同 于發(fā) 達國 家的 歷史 背景 、政 治 背景 、經濟北京 和文 化背 景， 所以 我國 零售 業(yè)態(tài) 的發(fā) 展也 出 現了 許多 不同 于西 方國家的個性特 征 。另 外， 我國 加入 WTO 后帶 來的一系 列的影 響，要求 我國的商業(yè)零售 業(yè)在歷 史與發(fā)展、機遇與 挑戰(zhàn)并存 的環(huán)境 下，必須 認真學習 ，善于 創(chuàng)新 ，對 零售 業(yè)態(tài) 的整 合、 發(fā)展 方向 的制 定 、營 銷方 式的 選擇 等問題， 更應 該針 對國 外業(yè) 態(tài)的 發(fā)展 格局 ， 取 長補 短 ，從 戰(zhàn)略 高度 上作 出適應環(huán)境、適合 自 身現 狀的調整 ，才能 在當今激 烈的競 爭中有所 發(fā)展。 中國 的零 售業(yè) 要想 在競 爭 激烈 的現 代物 流社 會中 站穩(wěn) 腳 跟， 戰(zhàn)勝對手， 就必 須明 確企 業(yè)自 身在 業(yè)態(tài) 發(fā)展 方面 的個 性 特征 ，明 確了 解哪 些是自己的長處，哪些是自己的短處，競爭中的國外零售業(yè)有何長處和不足，做到 知己 知彼 ，利 用和 發(fā)展 自身 的優(yōu) 勢， 學習 和 吸收 競爭 對手 的長 處，彌補 自己 的 不足 7 。中 國商 業(yè)零 售業(yè) 業(yè) 態(tài)的 個性 特 征是 在中 國 特定 的里面， 在歷 史的 沿革 中逐 漸形 成的 ，其 特點 廣泛 地 存在 于中 國的 商業(yè) 企業(yè)中， 這些 特征 帶來 的影 響不 容忽 視。 正是 由于 這 樣的 歷史 變革 ，使 得我國的 零售 業(yè)在 短期 的一 蹴而 就 以 后， 出現 了一 系 列的 先天 不足 。 主 要體華南理工大學網絡教育學院畢業(yè)論文（設計說明書） 20 現在發(fā)展模式 及國際 化兩個方 面。 （ 1）發(fā)展模式 國外 連鎖 超市 發(fā)展 模式 的 種類 比我 國的 更加 豐富 。國 外 零售 業(yè)連鎖超市 的發(fā) 展時 間比 較長 ，其 經營 理論 比較 成熟 ， 經驗 比較 豐富 ，資 金實力也 比較 雄厚 。因 此， 在他 們的 長期 發(fā)展 過程 中 ，逐 步摸 索出 適合 他們自己 的發(fā) 展模 式。 在不 同的 階段 ，不 同的 情形 采 用不 同的 模式 。然 而，我國連鎖超 市發(fā)展 很晚，還有 許多東 西需要我 們去探 索，在發(fā) 展過程中 ，還在 不斷 形成 新的 發(fā)展 模式 。因 此， 目前 與國 外 相比 ，模 式的 種類 比較少。 （ 2）國際化發(fā)展 方面 在國 際化 發(fā)展 方面 零售 連 鎖超 市企 業(yè)國 際化 經營 的動 因 有兩 方面，一方 面隨 著商 品流 通和 生產 的國 際化 ，各 國市 場 需求 出現 多樣 化、 國際化趨 勢， 消費 者不 僅對 本國 商品 及服 務有 需求 ， 對外 國的 商品 及服 務也產生了興趣這 為各國 零售連鎖 企業(yè)的 跨國經營 提供的 條件。 國外 大多 連鎖 超市 實行 跨 國經 營， 而目 前我 國連 鎖超 市 還只 能實行跨區(qū)域經營。國外連鎖超市由于國內市場的飽和、國內市場競爭的激烈，資金 實力 的雄 厚以 及管 理經 驗豐 富等 等原 因， 他 們都 向國 外發(fā) 展， 走跨國經營之路 。比如 沃爾瑪現 己經發(fā) 展到 了 9 個國家 ，家樂 福己發(fā)展 到了20 多個國 家。他們 實行跨 國經營的 條件已 經成熟， 是競爭 的結果， 是為了獲 得更 多的 發(fā)展 空間 、保 持競 爭優(yōu) 勢。 然而 ， 我國 連鎖 超市 發(fā)展 時間只有 十幾 年， 還很 幼小 ，進 行國 際化 經營 的時 機 還不 成熟 ，還 只能 在國內進 行區(qū) 域發(fā) 展。 但是 由于 我國 經濟 快速 發(fā)展 ， 國民 收入 不斷 提高 ，我國市 場不 斷擴 大， 因此 ，連 鎖超 市可 以采 取在 全 國范 圍內 進行 跨地 區(qū)發(fā)展， 塑造 自己 的競 爭優(yōu) 勢， 形成 相應 的效 益規(guī) 模 ，積 累跨 地區(qū) 經營 的經驗，為我國企 業(yè)將來 走出國門 做準備 。 3.4 發(fā)展業(yè)態(tài)及規(guī)范化管理比較 我國 連鎖 超市 在業(yè) 態(tài)選 擇 方面 還比 較單 一， 國外 連鎖 超 市多 數采取多業(yè) 態(tài)發(fā) 展， 涉及 有超 市、 大賣 場、 折扣 店、 倉 儲商 店、 會員 店等 幾種業(yè)態(tài) 。我 國 有 的連 鎖超 市雖 然也 是采 取多 種業(yè) 態(tài) 共同 發(fā)展 ，但 還僅 限于超市 、便 利店 和大 賣場 幾種 ，而 且只 有少 數幾 家 如聯 華和 華聯 采用 。其他多數連鎖超 市還只 采用超市 一種業(yè) 態(tài)。 規(guī)范 是連 鎖經 營的 核心 ， 離開 了規(guī) 范化 經營 管理 ，連 鎖 經營 所能帶來的種種 進步與 效益 就會變 成“無 本之木 ，無源 之水 13 。就零售業(yè) 連鎖第三章 中外零售業(yè)連鎖超市的比較 21 超市 來說 ，規(guī) 范化 管理 主要 指統(tǒng) 一店 面、 統(tǒng)一 標 記、 統(tǒng)一 進貨 、統(tǒng) 一配送、 統(tǒng)一 廣告 促銷 、統(tǒng) 一核 算、 統(tǒng)一 營銷 策略 、 統(tǒng)一 服務 規(guī)范 ，并 在此基礎上形成具 體標準 ，實行規(guī) 范化管 理。 國外 連鎖 超市 的發(fā) 展時 間 較長 ，其 運做 模式 已經 成熟 ， 運做 方式也相當 規(guī)范 ，其 發(fā) 展 已經 法制 化、 規(guī)范 化。 從我 國 已經 發(fā)展 起來 的連 鎖超市來 看， 除部 分中 外合 資超 市及 少數 幾家 大型 連 鎖超 市運 作得 比較 規(guī)范外， 大部 分都 存在 著不 規(guī)范 問題 ，只 重形 式， 不 重實 質， 只在 店名 、裝修、 著裝 、開 架上 進行 “統(tǒng) 一， 在實 質的 經營 管 理上 仍然 沿襲 了傳 統(tǒng)的單店操作方 式。主要表現 在“多米 諾骨牌 效應 ”、“管 理手段 僵化”。 （ 1）“多米諾骨 牌”效 應 許多 世界 著名 的連 鎖超 市 都有 較為 成熟 的運 營手 冊， 如 總部 運營手冊、 配送 中心 運營 手冊 、店 鋪運 營手 冊、 店長 、 店員 守則 等等 ，并 保證這些 手冊 的貫 徹落 實。 而我 國連 鎖超 市總 部、 分 店缺 乏操 作性 的運 營手冊 ， 許多 連鎖 超市 只是 做到 了統(tǒng) 一店 面及 標識 ， 而經 營管 理仍 停留 在原來的水平上。中國連鎖經營協(xié)會曾就國內 32 家連鎖超市 進行調查，發(fā)現有近 3 成 的企業(yè)沒 有加盟 手冊，連 鎖超市 沒有運營 手冊， 即使有運 營手冊， 也沒 有很 好地 貫徹 執(zhí)行 ，以 致出 現了 一條 街 上兩 家店 風格 不同 ，甚至是 千店 千面 的笑 話。 如果 不強 調整 體經 營， 一 個分 店出 現的 問題 很可能給整個連鎖 超市帶 來災難， 以致引 發(fā)“多米 諾骨牌 ”效應。 （ 2）管理手段僵 化 發(fā)達 國家 連鎖 超市 經營 普 遍使 用計 算機 網絡 進行 管理 。 而我 國的計算機 技術 在管 理中 應用 還相 對滯 后， 使得 目前 連 鎖超 市經 營還 存在 現代化的 經 營 方式 與傳 統(tǒng)的 管理 手段 之間 的矛 盾。 如 有的 分店 硬件 設施 跟不上， 不僅 是最 基本 的電 子收 款不 能實 現， 而且 許 多商 品的 價格 要靠 手工打在包裝上 ；有 的總部 沒有完善 的物流 中心信息 網，采 購、配 送、銷 售仍主要 依靠 傳統(tǒng) 的人 工經 驗管 理， 導致 統(tǒng)一 采購 ， 統(tǒng)一 的配 送比 例不 高。在商品配送 方面 ，美國的 連鎖公 司平均配 送率在 85%以上，而我國平 均配送率達 50%為數極少，普 遍在 15%左右，管理 的不規(guī) 范，導 致許多連 鎖企業(yè)只能慘淡經 營，甚 至倒閉。 3.5 連鎖超市經營策略的比較 經營策略包括 市場調 查、經營 服務及 企業(yè)形象 塑造等 。 （ 1）市場調查方 面比較 缺 乏 市場 調查 與前 期準 備 工作 。國 外連 鎖超 市在 總結 成 功經 驗時指華南理工大學網絡教育學院畢業(yè)論文（設計說明書） 22 出 :商店的成功 原因 ，第一是 地點 ，第二 是地點 ，第三 還是地 點，地 點是連鎖 經營 的首 要因 素， 為此 ，國 外連 鎖超 市在 連 鎖經 營的 發(fā)展 過程 中，非常 注意 科學 規(guī)劃 。在 設置 網點 時， 往往 進行 周 密的 調查 與研 究。 相對而言 ，我 國絕 大多 數連 鎖超 市開 設前 缺乏 市場 調 查， 多是 憑經 驗辦 事，因而在連鎖 超市的 選址 、布局與 商品的 擺設等 方面不能 形成較 佳的局面 ，從而在很大程 度上影 響超市的 效益。 （ 2）超市服務方 面比較 國外 的連 鎖超 市很 注意 超 市服 務。 為此 ，時 時處 處對 顧 客負 責，對顧客 的服 務質 量不 僅體 現在 態(tài) 度 的好 壞以 及店 員 自身 的素 質， 而且 還體現在 商店 里各 項嚴 格的 操作 制度 上， 對顧 客負 責 就是 對商 店負 責， 在他們看 來， 這就 是企 業(yè)的 生命 。在 日本 的連 鎖超 市 里面 ，無 論是 在賣 場還是在 員工 的辦 公室 、休 息室 ，都 能看 到“ 對顧 客 負責 ”的 標語 。目 前我國的 連鎖 超市 雖也 強調 “顧 客就 是上 帝” ，興 起 過一 陣子 “承 諾” 熱，但說 到底 商家 的服 務也 只停 留在 表面 現象 上， 并 未將 其貫 徹到 實處 ，并且在執(zhí)行中還 要制定 一些非常 苛刻的 規(guī)定。 （ 3）企業(yè)形象塑 造方面 CIS 作為塑造 企業(yè)形象 的重要 工具，已 為越來 越多的人 所青睞 .在國外，有人 已把企業(yè) 形象視 為除人 、財、物之外 的第四資 源 ；連鎖企業(yè) 自有品牌 形象 塑造 的文 化意 識， 已成 為企 業(yè)生 存的 肥 沃土 壤連 鎖超 市塑 造自有品 牌形 象是 一個 漫長 的過 程。 經過 內修 外煉 、 凝聚 企業(yè) 各方 面的 經營要素 ，具 備經 濟、 技術 、文 化等 意識 ，制 造出 自 有品 牌的 “合 金材 料”一一 服務 商標 ，其 形象 的傳 播力 度與 廣度 將增 強 超市 在市 場中 的營 銷力和競 爭力 。美 好的 自有 品牌 的形 象是 連鎖 超市 營 銷的 銳利 武器 和開 拓市場的通行證。 3.6 本章小結 本章 從發(fā) 展規(guī) 模、 促銷 手 段、 發(fā)展 方式 、發(fā) 展業(yè) 態(tài)及 規(guī) 范化 管理、經營 策略 六大 方面 入手 ，對 中國 零售 業(yè)連 鎖超 市 與國 外優(yōu) 秀的 零售 超市進行了對比。我們可以看出，中 國連鎖 超市業(yè) 發(fā)展迅速 ,但 與國際上 連鎖巨頭相比 ,中國 的連鎖 超市尚處 在成長 階段 、 企業(yè) 普遍規(guī) 范化程度 低 、 沒有形 成系 統(tǒng)化 的管 理 、 難以 實現 規(guī)模 效益 、 沒 有 建立 以信 息系 統(tǒng)為 技術支持的物流 配送體 系 、 缺少資 金和人 才 、 等等 ,所以 中國的 連鎖經營 企業(yè)在發(fā)展和運作 上與國 外相比存 在著明 顯的差距 。 第四章 我國零售業(yè)連鎖超市的發(fā)展方案 23 第四章 我國零售業(yè)連鎖超市的發(fā)展方案 通過 上面 中外 零售 業(yè)連 鎖 超市 有關 情況 進行 比較 ，我 們 可以 發(fā)現我國零 售業(yè) 連鎖 超市 與國 外連 鎖超 市的 發(fā)展 還存 在 不少 距離 。為 此， 我們需尋 找出 我國 連鎖 超市 發(fā)展 中存 在的 問題 ，再 針 對發(fā) 現的 問題 進一 步采取措施來促進 我國零 售 業(yè)連鎖 超市的 發(fā)展。 4.1 我國連鎖超市發(fā)展存在的問題 8 4.1.1 門店數量少 ,規(guī)模普遍不大 連鎖 超市 數量 少 ， 規(guī)模 小 是中 國連 鎖超 市業(yè) 存在 的主 要 問題 之一 。由于 受資 金 ， 體制 ， 經 驗等 方面 的制 約 ， 中國 多 數連 鎖超 市企 業(yè)連 鎖數量少 ， 規(guī) 模普 遍不 大 。 規(guī)模 化是 商業(yè) 企業(yè) 實現 效 益的 基本 條件 。 按 照國際經 驗 ， 大型 跨國 連鎖 商業(yè) 集團 均擁 有眾 多的 連 鎖店 面 ， 而且 許多 發(fā)達國家 對連 鎖企 業(yè)的 最低 開店 規(guī)模 作出 明確 規(guī)定 。 中國 絕大 多數 超市 的門店 規(guī) 模和 數 量 沒 有 達到 國 際 上 公 認 的連 鎖 企 業(yè) 盈 利點 ,全國 限 額 以 上 連鎖零售企業(yè) 門店總 數近 60%的企業(yè)零售額 僅占連 鎖企 業(yè)的 20%。 不僅 規(guī)模小 ， 而且只有 “ 店 ” 不見 “ 網 ”， 分 散經營 ， 成 本高 ， 效 益低 ， 根本 無規(guī)模可言 ， 阻礙 了中國 連鎖經營 優(yōu)勢的 發(fā)展 。 在外國，就如 英國 Argos 為例， 目前在 英國排 名首位的 商品零 售商 ，其 銷售表現 更被認 為是其他 銷售商 無法相比 的。如今 Argos 已有 600 多家分店，分布 在英國和 愛爾蘭 共和國。 Argos 共雇有 23000 名員工，擁有2 千萬固定顧客。據 估計，在英 國超過 2/3 的家庭中，至少 有一個在 用商品是從 Argos 購買的 1 7 。 因此 ，在 門店 數量 及規(guī) 模 上看 中國 的零 售連 鎖超 市， 還 應多 向外國優(yōu)秀例子多借 鑒。 4.1.2 組織管理結構不健全 組織 形式 的聯 合化 和標 準 化是 連鎖 經營 的前 提條 件 ， 只 有對 門店實行統(tǒng) 一的 采購 ， 統(tǒng) 一經 營管 理 ， 統(tǒng)一 財務 管理 ， 統(tǒng)一 質量 標準 ， 統(tǒng) 一服華南理工大學網絡教育學院畢業(yè)論文（設計說明書） 24 務規(guī)模 ， 才能 體現連 鎖經營的 優(yōu)勢 。 在我 國 的 超市 不能 做到 統(tǒng) 一進 貨 ， 配送 中心 作用 難以 發(fā) 揮 ， 倉儲設施比 較落 后 ， 各分 店經 營商 品的 種類 ， 品 牌也 不 能達 到統(tǒng) 一 ， 還有 很大數量的連鎖 超市 。 除了店 名 ， 標 識統(tǒng)一以 外 ， 名為連鎖 實為各 開各的店 ，采用 的仍 是食 雜店 式的 經營 管理 方式 ， 這 對中 國 連鎖 超市 的發(fā) 展也 有著很大的影響 。 以英國 TESCO 為例， 一年的銷 售額有 30 多億歐元，在 英國本土 有 600多家店， 經營 40000 種商品，主要由 2000 多個供應 商供應。它也通 過整合供應商，建立長 期的合作 關系，共同分享 市場信 息，優(yōu)化 供應鏈管 理 ，增 強 競 爭 力 。 這 說 明 正 是 這 種 零 售 商 和 供 應 商 長 期 的 戰(zhàn) 略 伙 伴 合 作 關系， 通過 分享 市場 信息 ，共 同面 對顧 客的 需求 ， 促使 了雙 方在 現代 商業(yè)競爭中達到了 雙贏的 目的 1 7 。 4.1.3 物流配送體系相對滯后 只有 有效 的物 流配 送體 系 ， 才 能夠 保證 公司 以最 低的 進 貨成 本獲得最高 的利 潤 。 中國 大部 分連 鎖經 營企 業(yè)沒 有真 正 建立 與其 經營 相適 應 ，保證 其高 效運 轉的 配送 中心 ， 即 使部 分企 業(yè)已 建 立了 配送 中心 ， 但 由于受物流規(guī)模 的限 制 ， 企業(yè)組織 配送商 品的能力 明顯不 足 ， 配送 品種不全 ，配送 效率 依然 很低 。 與 此同 時 ， 由于 區(qū)域 利益 的 分割 ， 有 些商 品的 跨區(qū)域配 送受 到一 定程 度的 限制 ， 中 間環(huán) 節(jié)增 多 ， 不 僅不 能實 現企 業(yè)成 本最優(yōu) ， 而且還給 假冒偽 劣產品提 供了可 乘之機 10 。 再以英國零 售連鎖 超市 Argos 為例。 以前 ， 那 些供 應商都 各自安排自己的配送 計劃， 并使用自 己的送 貨文件格 式， 給 Argos 的配送中 心送貨。這就導 致了 Argos 配送中心要 在不同 時間接收 貨物和 不同的送 貨單據， 無法 統(tǒng)一 協(xié)調 安排 ，作 業(yè)效 率 不高 ，也 浪費 不少 人力 物力 。 Argos的管 理層 很快 意識 到， 隨著 業(yè) 務 的發(fā) 展， 這將 會 是越 來越 大的 挑戰(zhàn) ，于是決定采 用 UPS 的供應鏈 解決方案 對配送 中心流程 進行規(guī) 劃。在這 個規(guī)劃下， UPS 將為 Argos 的 200 多家供應 商提供 第三方物 流服務。首先， UPS電子 程序 將若 干個 供應 商的 送貨 單 整合 成一 個整 單， UPS 集合 中心 接收這些供應商給 Argos 的送貨， 將這些貨 拼成一 個整車后 ，再由 UPS 運送到 Argos 的各個 RDC（ RDC:區(qū) 域 配 送 中 心 regional distribution center） 。這樣 一來， Argos 的供應商就 省去了與 Argos 在財務上接 觸的麻煩，同時 也免除 了自己要 給 Argos 各個 RDC 送貨的負擔。 Argos 和所有供應商均 可以隨 時通過網 絡查詢 這些商品 從接收 至發(fā)送的 狀態(tài)。 Argos第四章 我國零售業(yè)連鎖超市的發(fā)展方案 25 還可以通過 網絡向 UPS 指示配送時 間和數量 等，要求 優(yōu)先給 Argos 的 RDC配 送 ， 并可 以 在 網 上 追 蹤 這 些商 品 的 路 上 狀 態(tài) 。通 過 這 個 規(guī) 劃 ， Argos優(yōu)化了庫存管 理，控 制了庫存 成本 1 7 。 同樣，在 我國的物 流公司 也在蓬勃 發(fā)展 ，國外有 名的 Ups、 DHL 也進注了 中國 市場 。中 國零 售連 鎖超 市的 物流 配送 體 系也 可從 第三 方物 流公司敢得一定的 商業(yè)支 持。 4.1.4 資金普遍短缺 超市 是一 個微 利行 業(yè) ， 要 保證 其正 常發(fā) 展需 要大 量的 資 金 支持 。 如沃爾瑪在福 州一家 超市的注 冊資金 就達 1500 萬美元 。 在中 國 ， 開一家 300平方米的超 市 ， 至少 也需要 200 300 萬元 。 中國連 鎖超市 在初期注 入的資金 大多 比較 少 ， 由于 利潤 較少 ， 中 途一 些股 東 又抽 走資 金 ， 造成 資金鏈的 斷裂 。 一 些上 市公 司 ， 上市 時由 于規(guī) 模小 ， 融資 能力 有限 ， 在 后期發(fā)展 中 ， 又由 于盈 利能 力弱 ， 缺 乏擴 股再 融資 的 能力 ， 不 得不 高負 債經營 。 當前 ， 中 國的 連鎖 超市 只有 通過 擴張 才能 發(fā) 展 ， 但在 發(fā)展 中 ， 一個連鎖 超市 從無 到有 直到 形成 一定 的規(guī) 模 ， 需要 連 鎖總 部進 行大 量的 前期投人 。 可 以設 想 ， 多開 設一 個連 鎖超 市分 店就 意 味著 更多 資金 的 投人 。時下 因為 資金 短缺 使連 鎖超 市難 以快 速布 置網 點 并形 成規(guī) 模經 營的 事例并不 鮮見 ， 受 資金 限制 ， 企 業(yè)常 會處 于不 發(fā)展 沒 有規(guī) 模效 益而 欲發(fā) 展又缺乏資金的兩 難境地 。 4.1.5 缺乏高素質管理人才及優(yōu)秀的顧客服務體系 現代 社會 是人 才競 爭的 社 會 ， 市場 競爭 的實 質是 人才 的 競爭 ， 誰擁有人 才 ， 誰就 能在 市場 競爭 中獲 勝 。 連鎖 超市 采 用先 進的 現代 化的 經營理念 ， 它 要求 管理 者具 有較 高的 管理 水平 。 但 是 中國 連鎖 超市 的經 營管理者 卻躋 身在 瓶頸 狀況 ， 主 要是 從以 前的 副食 ， 百貨 商場 轉調 來的 ， 大部分 缺乏 現代 化的 技術 管理 能力 同時 ， 由 于現 在 連鎖 超市 發(fā)展 速度 比較快 ， 輻射 的范 圍廣 ， 技 術含 量高 ， 必 須建 立信 息 化的 系統(tǒng) 管理 ， 這 對從業(yè)人 員的 素質 提出 了更 高的 要求 。售 前， 售中 ， 售后 三大 銷售 環(huán)節(jié) 往往是消 費者 心中 迷藥 。而 這三 個重 要環(huán) 節(jié)在 中國 零 售超 市卻 難以 達到 ，促銷員 的閑 話加 常， 對促 銷商 品的 夸大 其談 、態(tài) 度 冷淡 或語 言不 通， 還有售后 維護 的推 卸等 ， 服 務項 目和 服務 水平 參差 不 齊 ， 影響 了整 個連 鎖 行業(yè) 的發(fā)展 12 。 華南理工大學網絡教育學院畢業(yè)論文（設計說明書） 26 相比下的外 國連鎖 超市 Argos， 從它的 經營宗 旨上可見：我 們 要 提供最便 利的 購物 方式 ，奉 獻給 顧客 最服 務 ， 為顧 客 提供 多種 溝通 平臺 ，方便他們隨時 隨地能 便捷的購 物。顧 客們可以 選擇 到 Argos 門店， 或 是訪問它的電腦 網站，或 發(fā)送手機 信息，或 是撥打 24 小時免費 服務熱線 電話等 1 7 。 就算語 言不通 ，也可 以通過 多種購 物渠 道滿足 了不同 的消費 方式需求 ，給 顧客 提供 了最 大的 便利 性 。 這必 須有 良 好的 人才 素質 才可 以覆行。 中國 應從 學校 開始 ，對 工人 就職 培訓 開始 ， 為企 業(yè)培 養(yǎng)優(yōu) 秀的 管理人才。 4.2 借鑒國外經驗，填補我國發(fā)展漏洞 借鑒 國外 零售 業(yè)連 鎖超 市 發(fā)展 經驗 ，結 合我 國零 售業(yè) 連 鎖超 市發(fā)展存在 的問 題， 我認 為可 以采 取以 下措 施來 進一 步 促進 國外 零售 業(yè)連 鎖超市發(fā)展 9 。 4.2.1 創(chuàng)造零售業(yè)連鎖超市發(fā)展的良好環(huán)境 我國 的市 場經 濟起 步晚 ， 脫 胎 于計 劃經 濟體 制， 許多 領 域尚 未完全走向 市場 ，而 且配 套系 統(tǒng)不 是十 分完 善。 在此 情 況下 ，任 何新 生事 物的產生和發(fā)展 ，都離不開 政府部 門的正確 引導 。為此 ，（ 1）要進一步 建立健全 法律 法規(guī) 。法 律法 規(guī)是 消費 者權 益、 企業(yè) 權 益甚 至是 國家 利益 的保障依 據， 因此 ，對 于我 國連 鎖業(yè) 的發(fā) 展， 應出 臺 規(guī)范 連鎖 經營 健康 發(fā)展的法律法規(guī) 。（ 2）制定宏 觀調控政 策 。通過政 府制定 的政策 ，有望 解決企業(yè)資金困難 、規(guī)模 小以及行 政壁壘 等問題。 4.2.2 建立大型連鎖超市集團，走規(guī)?；洜I之路 連鎖 經營 形式 把眾 多分 散 的中 小超 市集 中起 來， 連結 成 一個 整體，由群 體效 應而 獲 得 的規(guī) 模經 濟效 益， 是連 鎖超 市 在激 烈的 市場 競爭 條件下生 存和 發(fā)展 的根 本， 也是 其強 大生 命力 的源 泉 。在 我國 連鎖 超市 資金實力 遠不 如國 外連 鎖集 團的 情況 下， 要迅 速擴 大 企業(yè) 規(guī)模 ，以 下方 式比較理想 :(1)加強區(qū) 域授權的 特許經 營，（ 2）加強區(qū)域管 理人員 溝通，（ 3）增加人性化的 服務理 念，（ 4）增 強配套 物流力度 10 。 第四章 我國零售業(yè)連鎖超市的發(fā)展方案 27 4.2.3 進一步提高管理水平 在管 理理 念上 ，要 認識 到 消費 者是 企業(yè) 一切 經營 活動 的 核心 ，企業(yè)重視顧客要 甚于重 視產品 ；要制 定適合 于連鎖超 市發(fā)展 的營銷戰(zhàn) 略，即通過對 市場 環(huán)境 的分 析、 市場 調研 預測 的開 展以 及 深入 分析 消費 者的 結 構層次 、心 理行 為等 以此 來決 定連 鎖超 市的 投資 及 資金 運轉 ，方 可保 證連鎖經營決策 的科學 性；建立以 人為本 的管理體 制。以人 為本有 兩層含義 :一是 以消 費者 為本 ，二 是以 合格 的管 理人 才為 本 。以 消費 者為 本， 就是建立 以顧 客為 中心 的服 務宗 旨， 留住 顧客 ，滿 足 顧客 的需 要。 以合 格的管理 人才 為本 ，就 是解 決人 才的 物質 需求 和精 神 需求 ，要 留住 人才 ，既需要靠物質 起作用，又要解決 人才精 神需求，精神需求 是為了 獲得承認 、尊重、成就和自 我實現 的需要 ，它是 一種主導 的、持久的 、內 在的需求 。 4.2.4 進一步加強連鎖超市營銷創(chuàng)新 針對連鎖超市 經營存 在的問題 ，可 以 采取以下 措施： （ 1）在具體 營銷策略 和措施 的采用上 ，對產 品品種 組合策略 、價格策劃、銷 售渠道策 略的選 擇和確定 等應仔 細研究 ，做到 高起點 、高水平 ，具有超前意 識 。（ 2）要加 強開展電 子商務 ，實 行網絡 營銷 ，互聯網 上的促銷 是一 對一 的、 理性 的促 銷， 是極 具開 發(fā)潛 力 的市 場營 銷渠 道。 在開展電 子商 務的 同時 ，如 果將 傳統(tǒng) 的銷 售渠 道納 入 進來 ，這 會使 互聯 網營銷更 具魅 力。 （ 3） 創(chuàng)建 自有 品牌 .價格 是必 不可 少的 促銷 殺手 銅， 卻不能作為持 續(xù)發(fā)展 的營 銷核武 器 1 4。超市零 售企 業(yè)應該 敢于突 破創(chuàng)新 ，敢于立 足長 遠、 放眼 未來 ，不 要以 為把 廣告 費投 在 了品 牌形 象上 就是 肆意的浪費 。品牌 是超市的 字號 、商標 、顏 色，而名牌 卻是一種 精神 、理念 、文化。 4.2.5 鞏固和發(fā)展正規(guī)連鎖，積極推進特許連鎖和自由連鎖 從總 體上 看， 我國 的連 鎖 超市 絕大 部分 是利 用原 有的 系 統(tǒng)和 行業(yè)優(yōu)勢， 通過 改造 舊網 點而 發(fā)展 起來 的正 規(guī)連 鎖， 因 此， 我們 的連 鎖超 市要進一 步發(fā) 展， 應該 在鞏 固和 發(fā)展 正規(guī) 連鎖 的同 時 ，積 極推 進特 許連 鎖和自由連鎖 11 。 華南理工大學網絡教育學院畢業(yè)論文（設計說明書） 28 4.3 本章小結 通過 上述 問題 的探 討， 可 以總 結出 國外 零售 業(yè)連 鎖超 市 資金 統(tǒng)籌分配， 門店 選址 分布 ，第 三方 物流 配送 的影 響及 人 員素 質管 理的 成就 。我國仍 是零 售連 鎖超 市的 初步 階段 ，除 了用 東方 人 的角 度看 市場 、著 入市場外 ，還 應借 鑒西 方的 長處 。中 西合 璧， 為排 升 世界 級的 超市 巨頭 做好準備。以下， 我試以 英國 Argos 列例 ，再作深 入研究 。 第五章 Argos:35 億英鎊的神話 29 第五章 Argos： 35 億英磅的神話 17 Argos 自 1973 年成立以來 ，它的營 業(yè)額就 一直保持 著引人 注目的增長勢頭。尤其從 2004 年 4 月到 2005 年 3 月的一 年時間 里， Argos 賣出 了35 億英磅的商 品，令零 售同行 們驚嘆 17。 5.1 門店、規(guī)模創(chuàng)占市場優(yōu)勢 Argos 是目前在英 國排名 首位的商 品零售 商，它經營 的商品 幾乎無所不包，共計 有 17000 個品種和品規(guī) 。特別 是在銷售 玩具、 小家電和 家用電子產品以 及家具 、金銀 珠寶和 運動休閑 品方面 ， Argos 的銷售表現 更被認為是其他 銷售商 無法相比 的。如今 Argos 已有 600 多家分店，分 布在英國和愛爾 蘭共和 國。 Argos 共雇有 23000 名員工，擁有 2 千萬 固定顧客 。據估計，在 英國超過 2/3 的家庭中，至 少有一 個在用商 品是從 Argos 購買的。無可置 疑， Argos 的 經營是如 此成功 17。 5.2 組織機構的思維想法及現代化信息作為強大后盾 與其 一貫 充分 考慮 顧客 需 求， 并把 供應 鏈管 理理 念和 意 識融 合到日常管理中的 作法是 分不開的 。這 些經營 特色主 要體現在 購物方 式的設計 、經營商品的規(guī) 劃、配 送中心的 優(yōu)化和 供應商管 理方面 。 Argos 一成立 ，就采取 了一種 與傳統(tǒng)零 售商不 同的經營 方式 。它抓住了英 國現 代社 會的 生活 本質 ：生 活富 裕， 但閑 暇 時間 有限 的群 體越 來越多， 特別 是那 些懂 得使 用現 代網 絡技 術， 容易 接 受新 思維 的青 少年 ，更是它的忠誠 顧客 。因此在 經營上 ， Argos 把核心能力 體現在 滿足顧客 最方便的 購物 方式 ，提 供多 種樣 式選 擇和 物美 價廉 的 商品 上。 這從 它的 經營宗旨 上可 見一 斑： 我們 提供 最便 利的 購物 方式 ， 奉獻 給顧 客最 價廉 物美的商品和服 務。 Argos 為顧客提供 了多種 溝通平臺 ，方便 他們隨時 隨地能便捷的購 物。顧客 們可以選 擇到 Argos 門店，或是訪 問它的 電腦網站 ，或發(fā)送手機 信息，或 是撥打 24 小時免費 服務熱線 電話等。多種購物 渠道滿足了不同 的消費 方式需求 ，給顧 客提供了 最大的 便利性。 Argos 的門店經營也與 傳統(tǒng)門 店的經營 完全不 同。走進 任何一 家 Argos 門店，你都華南理工大學網絡教育學院畢業(yè)論文（設計說明書） 30 看不 到貨 架， 更看 不到 商品 。商 品被 儲存 在門 店 后或 樓上 的倉 庫里 。顧客若 要購 物， 可以 翻閱 擺設 在店 里的 購物 導向 書 或海 報， 這些 資料 在所有的 門店 里隨 手可 取， 顧客 還可 以拿 回家 慢慢 挑 。所 有經 營的 產品 在這些書 面資 料均 有關 說明 ，并 附有 產品 的 編 碼和 彩 圖。 如果 顧客 有意 購買某種 商品 ，他 只需 遵循 以下 的步 驟。 第一 步， 查 閱該 店有 沒有 所要 購買商品 的庫 存。 這很 簡單 ，在 店里 有許 多小 型的 庫 存查 詢終 端， 輸入 商品編碼 ，回 車， 就可 以知 道該 商品 現在 有多 少庫 存 。若 查詢 結果 有庫 存，接下 來就 在店 里取 一張 購物 小表 ，填 上商 品編 碼 和購 買數 量， 到柜 臺排隊付 款后 ，獲 得一 張有 編號 的打 印小 票。 等待 另 外一 個柜 臺呼 叫該 小票號， 就前 去領 取和 核對 商品 。如 果查 閱沒 有庫 存 ，也 可以 前來 付款 。但在收 款前 ，工 作人 員會 告訴 你， 現在 沒有 現貨 ， 要到 什么 時候 才有 。一般是 一兩 天。 這時 顧客 可以 自行 決定 是愿 意付 款 等了 ，還 是放 棄購 買。為了更好的 方便顧 客， Argos 門店提供 了一些 電腦，顧客可 以按操作 提示使用 信用 卡支 付貨 款， 取下 自動 打印 的小 票， 等 候叫 號取 貨， 省去 了排隊付款的麻 煩。另 外，顧客 還可以 通過 24 小時的購物 熱線和網 站訂貨 ，其實這并不新 鮮。 Argos 所提供的這 兩種購 物方式 ，顧客 除了可 以訂購商 品外 ，還可以查詢任何一 家 Argos 門店的商品庫 存、門 店的地理 位置、 商品價格 和其它信息，這讓 很多不 愿出門購 物的人 感到非常 方便。 Argos 還開通了 “Text & Take home ” 服務， 也就是發(fā) 送手機 短信，顧 客 能 隨 時 隨 地 了 解 商 品 的 價 格 和 庫 存 。 從 這 些 購 物 方 式 可 以 看 出 ，Argos 充分地從顧 客的各 個角度考 慮，應用 了多種科 學技術 來滿足各 種個性消 費方 式。 這種 以傳 統(tǒng)門 店和 電子 商務 企業(yè) 經 營相 結合 的經 營方 式，同時 也贏 得了 在街 上購 物的 顧客 的光 臨， 結合 其 它購 物方 式， 最大 化捕獲了消費群體 。 5.3 創(chuàng)立自有品牌，營造創(chuàng)新的宣傳理念 自有品牌利 潤源對于 Argos，另一個讓人驚 訝的地方 就是它 能提供多種款式的商 品給顧 客選擇 16。比如它經 營的手表 就有 22 個牌子，覆 蓋高中低檔 的 600 多種款式， 電子表、 機械表 、運動表 等應有 盡有，無 論男女老 少， 都能 在這 里找 到自 己滿 意的 手 表 。在 英 國， 商家 通常 不會 采用直接 的價 格戰(zhàn) 手段 來競 爭， 普遍 的是 采用 商品 的 不同 包裝 、不 同規(guī) 格等來避 免直 接價 格戰(zhàn) 造成 的兩 敗俱 傷局 面。 那么 如 果實 現了 商品 的不 同包裝或 規(guī)格 等與 外面 商品 不一 致， 又能 充分 保證 物 美價 廉， 且有 多種 款式第五章 Argos:35 億英鎊的神話 31 可供選擇， 那結果 又如何呢 ？ Argos 為了實現了這 一點， 專注于自 有品牌的商品經 營。 Argos 通過采 用嚴格的 供應商 評估體系 ，選 擇商品的 代理商或 產品 生產 廠家 ，要 求它 們按 市場 的需 求生 產 和包 裝商 品， 考核 的指標包括規(guī)格 、款式 、顏色、 形狀、 包裝等， 并使 用 Argos 商標。如 此一來， Argos 出售的很多 商品都 沒法 在外 面買到 一模一樣 的，顧客很難 作出直接 的價 格比 較。 這種 手法 同時 達到 了三 種目 的 。第 一， 因為 供應 商能按 Argos 要求生產 和設計 產品，所 以能提 供多種款 式的市 場需求， 所定價格也能讓 顧客滿 意；第二 ，由 于 Argos 設定了這 種與供 應商共同 長遠發(fā)展的戰(zhàn)略 ，它們 的合作關 系就更 密切， 在 Argos 成為最 大零售商 的同時，也提 高了這些 供應商 的商品市 場占有 率；第 三，正 是這種 戰(zhàn)略關系 ，供應商既能 充分保 證所供商 品富有 價格競爭 力，也 能充分保 證 Argos 商品毛利。 Argos 的 2004 年度報告顯示 ， Argos 的 59.3%價值是由這 些商品 創(chuàng)造 的 。自 有品 牌的 經營 在現 代食 品超 市經 營 中也 非常 重要 ，這 點得到 了 英 國 一 家 食 品 連 鎖 超 市 S ai nsbury 供 應 鏈 經 理 Lawrence C hri stensen 的認同。 Sainsbury 是英國繼 TESCO 后，銷售 排名第 2 的連鎖超市，在英 國有 465 家超市和 266 家便利店 ，全年有 16 億英磅的 銷售額。 Lawrence 透露， Sainsbury 超市總共經營 大約 30000 種商品， 其中有 50%是自我品牌。他強調 兩點：第 一，自我品 牌的商 品提升了 Sainsbury品牌影響力 ；第 二，提升了供 應鏈管 理，實 現了顧 客、供應商和 Sainsbury的需求。 除一 此外 國大 品牌 零售 業(yè) 連鎖 超市 ，例 如： 家樂 福、 沃 爾瑪 、好又多等 ，我 國的 易初 蓮花 也相 繼掘 起。 但我 國零 售 連鎖 超市 自有 品牌 的商品種類 還處于 中低 端商 品一列 ，如 紙巾等 15。相比 下， 我國在