房地產(chǎn)策劃案例紫薇田園.ppt

紫薇田園都市傳播推廣策略建議 紫薇品牌小組 一 前期狀況回顧二 田園都市項目傳播策略 品牌 產(chǎn)品 消費者 三 田園都市項目推廣計劃 本次提案的架構(gòu) 前期狀況回顧 競爭環(huán)境不容樂觀1 同質(zhì)化的競爭對手 世家星城 具有價格和產(chǎn)品的優(yōu)勢2 部分對手已有現(xiàn)樓 而 田園都市 目前還是期房3 競爭對手 世家星城 在操作手法上也摸仿紫薇 如何在價格與產(chǎn)品以及諸多不利條件之下 仍然通過品牌的力量占市場的上風 前期狀況回顧 銷售狀況第一階段 2001 12月 2002 7月 田園都市開發(fā)啟動 實現(xiàn)了誠意登記一萬套 銷售四千余套 第二階段 2002 7月 2002 11月 田園都市正式開盤 在多層 洋房 Townhouse售罄之后 小高層 高層開始銷售 銷售500余套小高層 總數(shù)1400余套 高層銷售11套 總數(shù)4000余套 如何在弱勢產(chǎn)品的情況下 通過整合傳播的力量協(xié)助營銷手段保持良好銷售的局面 前期狀況回顧 廣告?zhèn)鞑顩r1 廣告等大眾傳播在缺乏策略指引下 沒有通過實際的賣點將田園都市的核心價值體現(xiàn)出來 整體優(yōu)勢并沒充分展現(xiàn) 也沒有與競爭對手拉開距離2 廣告的整體風格 調(diào)性不能反映項目的定位3 廣告與其它傳播活動 工具缺乏系統(tǒng)的整合 如何引導(dǎo)消費者 占據(jù)消費者的心屬領(lǐng)地 使他們非田園都市不愛呢 小結(jié) 1 競爭愈加激烈 項目推廣難度加大 應(yīng)通過有效的傳播策略指引配合銷售計劃進行銷售 2 田園都市產(chǎn)品 價格不具備明顯優(yōu)勢 開發(fā)商應(yīng)考慮在營銷層面相應(yīng)的對策 例如 暗降 3 由于產(chǎn)品 價格的壓力 導(dǎo)致銷售對田園都市品牌的依賴加強 所以應(yīng)加大田園都市項目推廣的力度 明確此次的任務(wù) 通過 田園都市 的項目推廣1 建立清晰而獨特的 田園都市 的核心價值 同時支持紫葳地產(chǎn)的 新生活運營商 的品牌形象 拉近與消費者的心理距離 提升品牌信賴度2 增強 穩(wěn)固準業(yè)主和潛在買家對 田園都市 的信心 同時吸引更多潛在買家對 田園都市 生活的向往和購買沖動3 幫助降低 高層 和 小高層 的銷售阻力 從而實現(xiàn)銷售 田園都市 傳播策略分析 核心價值是消費者內(nèi)心深處的渴望挖掘 田園都市 在消費者內(nèi)心的渴望建立 田園都市 的核心價值紫薇地產(chǎn)品牌田園都市項目分析 消費者分析 田園都市 與 紫薇地產(chǎn) 的關(guān)系 紫薇地產(chǎn) 新生活運營商建造新城市 運營新生活是人們新生活的創(chuàng)造者和經(jīng)營者為人們營造夢想的家園為人們帶來高品質(zhì)的生活給西安古城帶來新的發(fā)展 所以 田園都市 提供的生活是紫薇地產(chǎn)新生活中的一種 對 田園都市 項目的理解 對 田園都市 深層含義的理解 田園 都市 田園都市 的目標群會是誰呢 他們的內(nèi)心世界是怎樣呢 目標群的確立標準房屋類型 房屋總價 首付 按接 目標群定位 25 38歲 具有中高收入水平 文化層次較高的城市里的中青年 目標群的內(nèi)心世界 我知道自己想要什么 我的生活應(yīng)該是什么樣子 我有能力追求我想要的東西 我懂得如何對自己更好 我不可能放棄都市的生活 但我追求自然的生活方式 我力求在都市中尋求各種來自于自然的享受 產(chǎn)品利益點為什么我喜歡這個產(chǎn)品 消費者需求 信念為什么我珍惜或看重這個品牌 品牌個性 形象為什么我信任這個品牌 田園都市與消費者的核心三角關(guān)系 產(chǎn)品利益點 消費者需求 信念 品牌個性 形象 田園都市與消費者的核心三角關(guān)系 田園都市對他們意味著 田園都市讓你在都市中感受自然生活田園都市代表現(xiàn)代都市中追求自然生活方式的人的一種向往讓我在都市的忙碌和塵囂中 尋求一方凈土體驗自然感受 享受健康快樂生活 都市中的自然感受 都市中的自然生活 都市中的自然生活 個性與基調(diào) 自然 真實 快樂 自由的 放松的 具生命力的 無憂無慮的 無須偽裝的 健康的 此時的田園都市 拋開了以往 不清晰 不親合 的形象 進入了消費者的內(nèi)心世界滿足了消費者對自然生活的追求 我們必須要做的是 保證 田園都市 在 自然形象 上的體現(xiàn)現(xiàn)場包裝的重新設(shè)計 體現(xiàn)自然化氣息持續(xù)不斷的 自然 宣傳 田園都市 的 自然世界 試用 工作服 貨車 公關(guān) 產(chǎn)品 商譽 形象 視覺 渠道 顧客 包裝 電視 戶外 互聯(lián)網(wǎng) 雜志 報紙 生產(chǎn) 公益活動 設(shè)立相關(guān)獎項 俱樂部 贊助 電視片 特殊鼓勵 樣品 賣場 樓吧 泛銷售 展示臺 廣播 田園都市 集體銷售 公園 街心花園綠色旅游景點 360度品牌宣傳 占領(lǐng)城市中一切跟自然相關(guān)的事物 認養(yǎng)草地包裝商亭 回顧我們所面臨的主要問題 我們面臨的主要問題 一 市場競爭環(huán)境不容樂觀1 同質(zhì)化的競爭對手 具價格和產(chǎn)品的優(yōu)勢2 部分對手有現(xiàn)樓3 在操作手法上摸仿紫薇 我們面臨的主要問題 二 紫薇品牌1 已建立了較高的知名度和實力感 但缺乏實質(zhì) 有力的產(chǎn)品支持2 在傳播上未充分運用過往積累的資產(chǎn)和現(xiàn)有的各種優(yōu)勢資源 來建立 紫薇地產(chǎn) 清晰而獨特的品牌形象 紫薇田園都市面臨的主要問題 三 產(chǎn)品 高層產(chǎn)品缺乏強有力的競爭優(yōu)勢和吸引力1 價格 單價高 戶型大 總價高 位置不如前期售出的多層和其它產(chǎn)品 造成高層產(chǎn)品性價比不具備競爭優(yōu)勢和吸引力2 交通 交通狀況現(xiàn)實與預(yù)期有差異 無法滿足未來的需要 造成潛在買家的顧慮3 承諾 現(xiàn)實與前期的承諾有差異 影響準業(yè)主和潛在買家的信心4 品質(zhì) 以前項目中的工程問題在客戶中的傳播 也會影響潛在買家的信心5 配套 客戶得不到準確的配套設(shè)施的信息6 服務(wù) 銷售的服務(wù)缺少口碑 物業(yè)的服務(wù)缺少展示和提升 紫薇田園都市面臨的主要問題 四 傳播1 廣告等大眾傳播缺乏策略的指引 沒有通過實際的賣點將田園都市的核心價值體現(xiàn)出來 整體優(yōu)勢沒充分展現(xiàn)2 廣告的風格 調(diào)性不能反映項目的定位3 廣告與其它傳播活動 工具缺乏系統(tǒng)的整合4 紫薇地產(chǎn)旗下各個樓盤項目的傳播推廣也缺乏系統(tǒng)的整合 主要的挑戰(zhàn) 如何整合目前我們現(xiàn)有的資源進行系統(tǒng)的規(guī)劃和強勢的宣傳 以達到 1 建立清晰而獨特的紫薇地產(chǎn)品牌形象 拉近與消費者的心理距離 從而實現(xiàn)提升品牌信賴度2 增強 穩(wěn)固準業(yè)主和潛在買家對 田園都市 的信心 同時吸引更多潛在買家對 田園都市 生活的向往和購買沖動 成功的品牌是 他能夠在消費者心中占有一個別人無法取代的位置 那作為紫薇地產(chǎn)品牌在消費者心中占有一個怎樣的位置呢 所處的社會環(huán)境一個經(jīng)濟飛速發(fā)展的社會 一個崇尚自我實現(xiàn) 崇尚物質(zhì) 崇尚生活享受的社會所處的生活環(huán)境一個充滿文化底蘊的古都一個城市建設(shè)相對滯后 生活相對單調(diào)的內(nèi)地城市快速發(fā)展 城市面貌日新月異的西北重鎮(zhèn) 消費者所處的環(huán)境 消費者心中的渴望 他們內(nèi)心渴望的房子不是一個冷冰冰的建筑而是一個溫暖的心靈居所 一個實現(xiàn)美好生活夢想的情感空間從而得到一種社會的心理認同 紫薇品牌所處的位置 紫薇地產(chǎn)是西安最有實力的發(fā)展商西北房地產(chǎn)第一品牌既是房地產(chǎn)的發(fā)展商又是高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的運營商 紫薇給消費者帶來什么 從物質(zhì)層面來看我們不斷推出優(yōu)質(zhì)樓盤 把西安古城建設(shè)成為一個面貌全新的新城市從精神層面來看通過建造新城來給大眾提供一種夢想的家園 給他們帶來夢想的新生活 我們在造城 我們的力量 半政府體制背景 具有企業(yè)贏利性和政府引導(dǎo)投資和改善區(qū)域辦公居住環(huán)境的公益性特性2001年紫薇地產(chǎn)被評為全國知名房地產(chǎn)品牌 紫薇城市花園被評為高尚綜合社區(qū)城市花園被評為西北首家 國家康居示范工程 稱號1999 2000年紫薇地產(chǎn)成為西北首家通過物業(yè)管理 地產(chǎn)開發(fā)ISO9002質(zhì)量論證體系 紫薇地產(chǎn)品牌定位 新生活運營商 是人們新生活的創(chuàng)造者和經(jīng)營者為人們營造夢想的家園為人們帶來高品質(zhì)的生活給西安古城帶來新的發(fā)展 品牌主張 建造新城市 運營新生活 領(lǐng)袖氣質(zhì) 揮斥方遒的充滿創(chuàng)新 富有新意的技術(shù)高超的 精益求精的 品牌個性 形象 傳播推廣策略思考及建議 如何將紫薇品牌與自身項目貼身結(jié)合如何將主張通過傳播推廣使消費者產(chǎn)生認同 我們需要解決的問題 策略的思考 項目 紫薇的四個項目存在較大的差異性 實現(xiàn)全面的銷售提升具有一定的難度 所以 我們應(yīng)有針對性推廣計劃項目與品牌 單個的項目的競爭力有限 所以 我們應(yīng)通過品牌聯(lián)動效應(yīng) 來充分展示紫薇地產(chǎn)的品牌的實力 從而增強單個項目的競爭力品牌與銷售 抓住目前最具優(yōu)勢的項目進行主力推廣 其他項目作為輔助力量來促進銷售 同時通過方向力量拉動其他項目的銷售 策略核心 通過品牌聯(lián)動 展現(xiàn)品牌實力以 空中支援 結(jié)合 地面掃蕩 進行全面的包圍通過 田園都市 為主力項目進行銷售跟進 把品牌主張落實到推廣活動 把這四個月及后續(xù)推廣整合為一個階段性的推廣戰(zhàn)役 并給這場戰(zhàn)役冠上一個 旗號 稱之為 紫薇 運營新生活年 以一條線索貫穿始終 把它作為 運營新生活年 的具象表現(xiàn)形式以此作為貫穿各推廣階段的線索 使各階段首尾呼應(yīng) 在消費者心智中形成統(tǒng)一的印象 紫薇 置業(yè)特快專列 逐層推進演繹 運營新生活 主題 專列啟動 第一站 第二站 第三站 運營新生活宣言 新春明星樓盤大聯(lián)展 3 15服務(wù)推廣 五一旺季促銷推廣 新城新家新生活 明星樓盤耀古都 提前享受新生活 享受 特快 服務(wù) 直通優(yōu)質(zhì)新生活 感受紫薇魅力 體驗美好新生活 專列啟動 運營新生活宣言 階段主題 新城 新家 新生活 階段時間2002年12月25日 2003年1月31日階段目的掀開 運營新生活年 的推廣序幕 為紫薇地產(chǎn)春節(jié)前品牌造勢 四個 車輪 啟動專列 新生活宣言 紫薇品牌調(diào)查 高層 小高層封頂儀式 新年賀歲 紫薇品牌形象廣告 以互動方式增強人們對紫薇的了解 新年賀歲廣告 封頂儀式 新春答謝 綠色通道開通儀式 商鋪發(fā)售活動 專列啟動傳播推廣計劃 特快專列第一站 明星樓盤大聯(lián)展 階段主題 明星樓盤耀古都 提前享受新生活 階段時間2003年2月17日 14日階段目的把品牌聯(lián)動和 運營新生活年 落實到產(chǎn)品 通過項目聯(lián)動來造勢并相互促進銷售 評選 紫薇運營新生活親善大使 活動內(nèi)容發(fā)布公告 公開征選紫葳形象代言人 紫薇運營新生活親善大使 在網(wǎng)上 報紙 電視上發(fā)布候選人資料 由人們投票選舉親善大使選出來后將用做報廣及電視廣告的廣告主角 并出場項目聯(lián)動推廣的相關(guān)儀式媒體配合報廣 電視 軟文 廣播 互聯(lián)網(wǎng) 明星樓盤聯(lián)展 活動內(nèi)容在周末時間在城內(nèi)人流較旺的地方舉辦四個項目的聯(lián)展 并對各項目售樓現(xiàn)場在品牌的統(tǒng)一指引下重新包裝現(xiàn)場舉辦抽獎 優(yōu)惠 購房咨詢 親友會登記報名 親善大使簽名等活動吸引人氣媒體配合報廣 軟文 廣播 POP DM 特快專列第二站 3 15服務(wù)推廣 階段主題 享受 特快 服務(wù) 直通優(yōu)質(zhì)新生活 階段時間2003年3月10日 4月15日階段目的以服務(wù)作為引爆點 推動潛在業(yè)主認購 在五一開盤之前掀起一個銷售的小高潮 并為五一開盤積累新的客戶資源 3 15服務(wù)月推廣思路 階段內(nèi)容紫薇地產(chǎn) 運營新生活年 質(zhì)量服務(wù)升級誓師大會紫薇地產(chǎn)服務(wù)監(jiān)控系統(tǒng)公布 全程無憂置業(yè) 直通優(yōu)質(zhì)生活 置業(yè)特快專列提速行動售前 成立 業(yè)主工程監(jiān)督小組 售中 無憂置業(yè) 一條龍服務(wù)售后 金牌管家 貼心服務(wù)媒體配合報廣 電視廣告 廣播 軟文 DM POP 特快專列第三站 五一旺季促銷