當(dāng)代大學(xué)生品牌心理效應(yīng)的調(diào)查與分析.doc

當(dāng)代大學(xué)生品牌心理效應(yīng)的調(diào)查與分析2008-2-28 作者：丁家永當(dāng)代大學(xué)生品牌心理效應(yīng)的調(diào)查與分析 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟當(dāng)中，品牌已被公認(rèn)為是企業(yè)極為重要的無形資產(chǎn)，其價值甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)的有形資產(chǎn)。消費者熟知的“可口可樂”這一品牌，其價值高達(dá)760億美元，是世界上價值最高的品牌?！叭f寶路”其價值亦高達(dá)331億美元。此外，“柯達(dá)”、“摩托羅拉”、“雀巢”這些知名品牌都價值不菲。這些品牌之所以價值百萬，是因為它們已在消費者心中樹立了穩(wěn)固而持久的良好形象。消費者只要看到這些品牌，內(nèi)心充滿激情，真想馬上擁有這些品牌的商品。因此，樹立并維持一個良好的品牌形象，就等于擁有了一筆巨大的財富。在現(xiàn)實生活中，品牌與消費活動具有密切的聯(lián)系，時刻影響著消費者的購買心理。這是由于在消費者接受的外部刺激中，商品是最具直接意義的刺激物，而品牌作為商品特性的綜合、抽象體現(xiàn)，能以其鮮明的標(biāo)志或口號、匠心獨具的設(shè)計、對自身外觀及內(nèi)在功用的闡釋加強對消費者的刺激，激發(fā)其購買欲望。當(dāng)消費需求發(fā)生時，品牌的提示作用，促使消費者做出相應(yīng)的反應(yīng)，產(chǎn)生對需要選取品牌商品的購買行為。品牌對于消費行為還具有強化的心理功能，這一功能可以向兩極發(fā)展。一個形象鮮明、富于想象力、聲譽卓著的品牌能夠吸引消費者對商品的消費指向，促使其產(chǎn)生購買沖動，并堅定購買行為；相反，一個與消費者心理不符，甚至相?；蚴蛊洚a(chǎn)生厭惡的品牌，會強化消費者在選購時對其商品的拒絕行為。營造消費者對品牌的良好印象通常有兩種途徑：一是生產(chǎn)使消費者信賴的產(chǎn)品，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，使品牌立于商品質(zhì)量和企業(yè)信譽的堅實基礎(chǔ)上。另一是生產(chǎn)系列產(chǎn)品或進行產(chǎn)品更新?lián)Q代、改進商品外觀、通過廣告宣傳使品牌深入人心，引起消費者的注意，繼而對其產(chǎn)生良好印象。以上兩種方法通常都為企業(yè)商家所使用，就前者而言，主要是以企業(yè)“硬實力”-生產(chǎn)能力及技術(shù)水平為基礎(chǔ)的；而后者相對就是可以存在巨大差異和相對不易量化的“軟實力”。隨著市場競爭的日趨激烈，優(yōu)質(zhì)商品逐漸占據(jù)主要市場，劣質(zhì)商品被淘汰，不同產(chǎn)品間質(zhì)量的絕對差距被消除，呈現(xiàn)“同質(zhì)化”的趨勢，通過廣告營造良好品牌形象，以贏得在銷售中的優(yōu)勢成為企業(yè)相互競爭中的重要一環(huán)。大學(xué)生，作為青年消費群體中的一支重要力量，是各類商品銷售爭相競逐的對象。本研究試圖通過相關(guān)調(diào)查，以了解并分析當(dāng)代大學(xué)生這一消費群體的消費心理特點以及對不同商品品牌對其造成的心理效應(yīng)的確定。本研究用的問卷主要從以下幾個方面了解大學(xué)生品牌心理特點：（1）品牌標(biāo)志的設(shè)定（2）各類商品中受歡迎的品牌及其在大學(xué)生消費者心中的品牌形象（3）大學(xué)生期望的理想品牌形象（4）大學(xué)生在消費中考慮的因素(5)名人代言對構(gòu)建品牌形象的作用(6)大學(xué)生主要接收廣告宣傳的途徑。本研究挑選了三類最能反映大學(xué)生消費心理狀態(tài)，也是大學(xué)生最主要購買對象的商品：手機、筆記本電腦和洗發(fā)露，對年齡在2022歲之間的大學(xué)生進行了問卷調(diào)查。問卷調(diào)查結(jié)果為：(1)在手機產(chǎn)品中，最受歡迎的品牌依次是諾基亞(45.3%)、摩托羅拉(24.1%)、三星(17.3%)、索愛(9.7%)其余品牌占3.6%。大學(xué)生最青睞的品牌形象特點主要是：誠信質(zhì)量有保證、技術(shù)含量高、時尚。而他們最不滿意的品牌形象特點主要是：沒有獨特風(fēng)格、不夠人性化、不夠時尚和缺乏男/女性氣質(zhì)。而在大學(xué)生眼中，最完美的手機品牌形象是誠信、技術(shù)含量高、人性化。大學(xué)生最認(rèn)可的手機代言人是娛樂明星和成功人士。大學(xué)生獲知手機品牌的最主要途徑是電視廣告(45.6%)、從朋友或同學(xué)處得知(34.2%)、和網(wǎng)絡(luò)廣告(13.4%)。在購買手機時，大學(xué)生消費者考慮的首要因素是性能(35.3%)，其它依次為：潮流時尚(26.7%)、產(chǎn)品知名度(21.3%)、價格(14.1%)。產(chǎn)品是否國產(chǎn)這一因素幾乎不被考慮到(1.3%)。(2)在筆記本電腦當(dāng)中，最受青睞的品牌依次是IBM(36.8%)、索尼(21.1%)、聯(lián)想(19.3%)、惠普(14.7%)，其余品牌占8.1%。大學(xué)生最青睞的筆記本電腦品牌形象特點主要是：技術(shù)含量高、誠信質(zhì)量有保證、人性化。而他們最不滿意的品牌形象特點主要是：生硬不夠可愛、不能彰顯身份和不夠時尚。而在大學(xué)生眼中，最完美的筆記本電腦品牌形象是蘊涵尖端科技、有良好信譽。大學(xué)生最認(rèn)可的筆記本電腦代言人是娛樂明星、成功人士和學(xué)者專家。大學(xué)生獲知筆記本電腦品牌的最主要途徑是電視廣告(45.6%)、從朋友或同學(xué)處得知(34.2%)、和網(wǎng)絡(luò)廣告(13.4%)。在購買筆記本電腦時，大學(xué)生消費者考慮的首要因素是性能(52.6%)，其它依次為：信譽(28.9%)和價格(15.7%)。產(chǎn)品是否國產(chǎn)這一因素亦幾乎不在考慮范圍之內(nèi)(2.3%)。(3)在產(chǎn)品中，最受青睞的品牌依次是海飛絲(31.2%)、飄柔(23.7%)、潘婷(19.3%)、伊卡璐(17.9%)，其余品牌占7.9%。大學(xué)生最青睞的洗發(fā)露的品牌形象特點主要是：有獨特風(fēng)格、體現(xiàn)男/女性氣質(zhì)和時尚。而他們最不滿意的洗發(fā)露品牌形象特點主要是：不夠可愛、過于大眾化和缺乏男/女性氣質(zhì)。而在大學(xué)生眼中，最完美的洗發(fā)用品品牌形象是體現(xiàn)男/女性氣質(zhì)和時尚。大學(xué)生最認(rèn)可的洗發(fā)用品代言人是娛樂明星。大學(xué)生獲知洗發(fā)露品牌的最主要途徑是電視廣告(69.2%)、從朋友或同學(xué)處得知(16.1%)、時尚雜志(13.7%)。在購買洗發(fā)露時，大學(xué)生消費者考慮的首要因素是產(chǎn)品知名度(47.3%)，其次為潮流時尚(43.9%)。產(chǎn)品是否國產(chǎn)這一因素同樣幾乎不在考慮范圍之內(nèi)(1.1%)。通過以上的調(diào)查，我們認(rèn)為，在對大學(xué)生這一消費群體進行產(chǎn)品銷售時，應(yīng)當(dāng)針對他們自身對于品牌和商品的特殊需求進行品牌的設(shè)計或構(gòu)建。在這一有著明確指向性的過程當(dāng)中，大學(xué)生自身的消費心理特征是不容忽視的。品牌的設(shè)計和構(gòu)建是由廣告、包裝、定價、銷售、售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成的。對于商品品牌的認(rèn)識每個消費者都會從關(guān)于商品的一切因素形成對商品購買與否的主觀認(rèn)識，這也就要求銷售者對于商品品牌的塑造有一個全方位的把握和提高。首先，在商品價格方面，消費者物美價廉的心理作用十分明顯，其中消費者對于商品具有習(xí)慣性的心理認(rèn)識，品牌商品要把握好此類商品的一貫特點；此外還有敏感性心理和感受性心理作用也十分明顯，一部分來自于商品本身的質(zhì)量水平，另一部分來自于很多客觀因素，例如消費者對商品的要求緊迫程度、出售時在周圍商品價格中的水平等。另外，在品牌構(gòu)建過程中商品本身的質(zhì)量、售后服務(wù)以及名稱也起著致關(guān)重要的作用?！?0后”的年輕人，作為日漸成為主力的消費群體，有著以下特點：(1)富于幻想，善于獵奇，感覺性強，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性。(2)具有較強獨立性，對品牌的選擇自主性很強，有一定判斷力。(3)強調(diào)個性和自我的表現(xiàn)，對品牌的要求有注重情感的感性一面。(4)有嶄新的消費觀念，認(rèn)同超前消費，不拘泥于過去傳統(tǒng)保守的思維方式。具體而言，在品牌設(shè)計上，商家在強調(diào)產(chǎn)品自身質(zhì)量出眾、信譽良好的同時，也應(yīng)注重對品牌“炫”、“酷”等能夠吸引年輕人的形象的設(shè)計。也就是說，除了傳統(tǒng)的滿足消費者理性訴求的廣告宣傳，企業(yè)商家還應(yīng)重視激發(fā)大學(xué)生感性的情感訴求，突出產(chǎn)品的令年輕人尤其是大學(xué)生喜愛的青春有活力、有個性、標(biāo)新立異等特征。使其對某種品牌產(chǎn)生喜愛或欣賞，或形成其自身對某種品牌形象的認(rèn)同（如“有氣質(zhì)”或“無厘頭”）。就不同類型產(chǎn)品的品牌而言，價格較高、技術(shù)含量較高的商品如筆記本電腦、數(shù)碼相機等數(shù)碼產(chǎn)品一味強調(diào)“炫”、“酷”時尚等品牌形象，對于大學(xué)生來說是沒有太大說服力的。作為商家，應(yīng)該首先突出的是品牌的信譽和高技術(shù)含量，以及人性化的特征。兼顧到在購買此類產(chǎn)品時對價格因素的考慮，在品牌宣傳時還應(yīng)突出性價比的優(yōu)勢。而對日常消費品如洗發(fā)露、飲料等，由于大學(xué)生消費者對其質(zhì)量與價格的要求都不高，品牌的宣傳應(yīng)著力打造符合年輕人心理需要、能夠吸引他們認(rèn)同和欣賞的品牌形象。明星代言，尤其是娛樂明星代言在這類產(chǎn)品的品牌形象推廣中可以起到重要的作用。從品牌的宣傳途徑來看，今天電視廣告仍然是中國的年輕消費者主要了解品牌的途徑。但作為一種新興的、在年輕人中有著巨大市場的媒體-網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌推廣的潛力也是值得重視的。調(diào)查中令我們略感意外的是，同學(xué)之間的交流仍是左右當(dāng)代大學(xué)生消費行為、推廣品牌的重要途徑，這正印證那句老話“金杯銀杯不如口碑”，也反映了現(xiàn)在國內(nèi)市場經(jīng)濟仍存在一定的欺詐行為，人們對產(chǎn)品信譽和廣告真實性的重視。除此以外，品牌形象