全程精確營銷模塊匯報材料--江蘇公司

經(jīng)營分析系統(tǒng)營銷管理應(yīng)用 2.0 全程精確營銷模塊 匯報材料 市場經(jīng)營部 業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部 2007年 6月 內(nèi)容概要 Contents Contents 業(yè)務(wù)描述 1 建設(shè)方案 2 問題與建議 3 4 客戶需求變化，需要實時把握最佳營銷時機 營銷和服務(wù)的最高境界： 在客戶最需要的時候立即出現(xiàn)，讓客戶在驚喜中感受服務(wù)和產(chǎn)品溢價；而在客戶不需要的時候，從不去打擾。 服務(wù) /業(yè)務(wù) 多樣化 復(fù)雜化 價值化 客戶需求 個性化 彈性化 生活化 變 化 業(yè)務(wù)推廣難度和成本變大 ！ 5 未來 業(yè)務(wù)發(fā)展向傳統(tǒng)營銷模式提出了挑戰(zhàn)，如何發(fā)現(xiàn)、挖掘客戶的消費行為、心理特征，并精確性地開展適時的移動業(yè)務(wù)營銷，提高業(yè)務(wù)營銷效率，已成為現(xiàn)階段業(yè)務(wù)持續(xù)、快速發(fā)展的一個重要課題。 營銷理念的重塑引出“全程精確營銷”概念 我們需要解決 1 2 3 目標(biāo)客戶的定位（ Who） 營銷時機的把握（ When & Where） 推薦契合的業(yè)務(wù)（ What） 全程精確營銷 6 全程精確營銷模式 實時對營銷的全過程進行精確、高效管理（目標(biāo)用戶、營銷時機、營銷手段 /資源和效果分析等）。 全程精確營銷 全程精確營銷 營銷方式 客戶需求 /興趣 營銷時機 0 t1 t2 交換機 A接口等 實時把握最佳營銷時機 全面提高營銷實施效率 7 營銷執(zhí)行 精確營銷關(guān)鍵步驟 全程精確營銷流程 市場分析 方案審批 效果分析 營銷策劃 1。目標(biāo)用戶選擇 2。業(yè)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計 3。促銷宣傳設(shè)計 4。營銷規(guī)則設(shè)計 5。營銷渠道選擇 6。營銷效果預(yù)測 1。審批 2。派單 1。營銷工單受理 2。場景對應(yīng)設(shè)置 3。營銷方案預(yù)演 4。按規(guī)則實時把握時機開展?fàn)I銷 自動觸發(fā)：符合場景規(guī)則直接發(fā)送 人工觸發(fā)：符合場景規(guī)則提示發(fā)送 1。經(jīng)分 2。其它 數(shù)據(jù)集市 1。成功率 2。投訴率 全程精確營銷 市場分析 營銷策劃 方案審批 營銷執(zhí)行 效果分析 8 一、市場分析環(huán)節(jié)精細化 市場分析的精細化需要廣泛收集用戶各類信息。 不同來源的信息歸入數(shù)據(jù)運營支撐系統(tǒng)內(nèi)，在一個平臺上進行統(tǒng)一管理，不斷豐富和完善細分用戶群的消費特征 消費行為 業(yè)務(wù)訂購情況、業(yè)務(wù)消費、客戶滿意狀況、 生活軌跡 特定消費行為、消費地點、消費內(nèi)容、 社會階層、生活方式、 個性、 消費心理 人口變量 性別、年齡收入、 職業(yè)、教育程度 經(jīng)營分析系統(tǒng) BOSS系統(tǒng)信息 客服系統(tǒng)信息 網(wǎng)絡(luò)信息 市場分析 營銷策劃 方案審批 營銷執(zhí)行 效果分析 全程精確營銷 9 營銷對象更準(zhǔn)確 對客戶特征（終端）信息進行細分 性別、年齡、職業(yè)、工作單位、生日、家庭情況、收入情況、 客戶基礎(chǔ)信息 興趣愛好信息 體育類： 籃球、足球、排球、網(wǎng)球、賽車、乒乓球、羽球、高爾夫球 音樂類： 按歌星分類、古典、 RAP、民歌、爵士樂、流行、鋼琴曲 新聞類： 時事類、娛樂類、經(jīng)濟類、社會類、體育類、政治類、本地新聞 其他類： 財經(jīng)、文學(xué)、影視、購物、旅游、美食、 基本信息： 終端型號、換機信息 IMEI 終端信息 功能信息： 支持 WAP、支持彩信、支持 EDGE、支持 JAVA、 市場分析 營銷策劃 方案審批 營銷執(zhí)行 效果分析 全程精確營銷 10 營銷地點更準(zhǔn)確 對客戶的頻繁接觸點進行細分 人群分類 二次細分 接觸點 需求點 細分地點 白領(lǐng) 高端商旅人士 商務(wù)需求 銀行 VIP區(qū)、證券所、汽車 4S、加油站 出差需求 星級酒店、機場、度假村 保健需求 高爾夫場、健身館、療養(yǎng)院 都市時尚女性 美容需求 美容（美發(fā)）院、健身中心 購物需求 購物中心（女性商品）、（時尚刊物） 娛樂需求 酒吧、 KTV、咖啡廳（西餐廳）、電影院 普通公司職員 理財需求 銀行、保險公司、證交所 提升需求 人才市場、培訓(xùn)中心、書店 交通需求 公交車（站臺）、出租車 公務(wù)員 公務(wù)需求 會議中心、療養(yǎng)院、政府部門、（報紙） 學(xué)生 學(xué)習(xí)需求 網(wǎng)吧、書店、招聘會、考級報名（培訓(xùn)）點、（宿舍） 家庭主婦 家庭需求 菜場、超市、小商品批發(fā)市場 外來務(wù)工 工作需求 火（汽）車站、人才市場、招聘會 農(nóng)民 生活需求 下鄉(xiāng)活動、菜場、集市 老人 休閑需求 公園、老年活動室、棋牌室 市場分析 營銷策劃 方案審批 營銷執(zhí)行 效果分析 全程精確營銷 11 營銷內(nèi)容更準(zhǔn)確 對客戶的需求進行細分 人群分類 二次細分 增值業(yè)務(wù)包 業(yè)務(wù)功能包 業(yè)務(wù)內(nèi)容包（舉例） 白領(lǐng) 高端商旅人士 15元彩信套餐 天氣預(yù)報、手機報、高球教程（彩信類） 100元 WAP套餐 在線證券、財經(jīng)新聞（ WAP類）、手機視頻 其他 養(yǎng)生之道、短信訂票、新聞頭條 都市時尚女性 5元彩信套餐 彩拍、美容與健身、瑜伽天天練（彩信類） 20元 WAP套餐 娛樂時尚新聞、幸運塔羅牌 彩鈴 無線音樂俱樂部、彩鈴流行坊 普通公司職員 5元彩信套餐 職場點點通、彩信優(yōu)惠券 5元 WAP套餐 話費查詢、游戲百寶箱 5元短信套餐 便民短信、理財直通車 公務(wù)員 短信、 WAP、彩信 新聞熱點、手機報、行業(yè)應(yīng)用內(nèi)容 學(xué)生 短信、彩鈴、 WAP 彩信優(yōu)惠券、彩拍、體壇快訊、動漫圖鈴、游戲百寶箱 家庭主婦 短信、彩信 彩信優(yōu)惠券、彩信管家、生活小常識、育兒小常識 外來務(wù)工 短信、 IVR、彩鈴 人才招聘熱線、彩信優(yōu)惠券、 IVR聊天 農(nóng)民 短信 農(nóng)信通、天氣預(yù)報 市場分析 營銷策劃 方案審批 營銷執(zhí)行 效果分析 全程精確營銷 12 二、營銷策劃環(huán)節(jié)精確化 營銷策劃從客戶需求出發(fā)，把握 “ 用戶、產(chǎn)品、時機 ” 三要素開展精確營銷 從用戶興趣愛好庫、終端具備的功能、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)庫等深度挖掘，為定位目標(biāo)客戶、實施交叉銷售提供支撐 運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)發(fā)掘產(chǎn)品需求，實現(xiàn)對客戶需求的快速響應(yīng) 有效整合業(yè)務(wù)，將合適的業(yè)務(wù)內(nèi)容包推薦給客戶 不斷優(yōu)化營銷規(guī)則實施整合營銷。實時分析客戶在特定時段和場景下需求和興趣的最大點，第一時間把握最佳營銷時機。 營銷時機更加精確 營銷內(nèi)容更加精確 營銷對象更加精確 業(yè)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計 目標(biāo)用戶選擇 營銷規(guī)則設(shè)計 市場分析 營銷策劃 方案審批 營銷執(zhí)行 效果分析 全程精確營銷 13 平臺支撐、深度挖掘、實時分析、應(yīng)時應(yīng)景 目標(biāo)用戶 根據(jù)特定場景下用戶的興趣，針對性推薦業(yè)務(wù)： 用戶換彩信手機：推薦彩信業(yè)務(wù)。 用戶晚間空閑時群發(fā)短信：推薦飛信業(yè)務(wù)。 特定時間和特定場所下，主動 push營銷激發(fā)用戶體驗業(yè)務(wù)的興趣： 長時間在機場逗留 明星演唱會現(xiàn)場 乘車（小區(qū)快速切換） 根據(jù)經(jīng)分中用戶消費信息，結(jié)合交換機 A接口 BSSAP信令消息包實時獲取的用戶位置和附加業(yè)務(wù)等信息，確定相關(guān)業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶。 業(yè)務(wù)種類 最佳 營銷時機 精確 實時 適時 彩鈴 隨 e郵 全程精確營銷 支撐平臺 SDSDESCDLTPROLIANT 8000交換機 A接口等 在第一時間分析概括用戶的各種通信行為和特征 BSSAP信令消息包 呼叫控制管理 附加業(yè)務(wù)管理 位置信息管理 經(jīng)分系統(tǒng) IMEI BOSS DSMP 彩信 市場分析 營銷策劃 方案審批 營銷執(zhí)行 效果分析 全程精確營銷 14 靜態(tài)行為研究 經(jīng)營分析系統(tǒng) BOSS、客服等系統(tǒng) 動態(tài)行為研究 需求最強烈時刻的目標(biāo)用戶 促銷告知 從歷史數(shù)據(jù)倉庫中挖掘潛在用戶 從實時行為第一 時間發(fā)現(xiàn)營銷時機 精確營銷模塊 用戶行為 通過客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)挖掘鎖定目標(biāo)用戶，通過客戶行為的動態(tài)數(shù)據(jù)挖掘、掌握營銷時機，在合適的時間、合適的地點，通過合適的手段將合適的業(yè)務(wù)推薦給合適的用戶 營銷規(guī)則制定流程 市場分析 營銷策劃 方案審批 營銷執(zhí)行 效果分析 全程精確營銷 15 推薦來電提醒 常關(guān)機 常查詢 常發(fā)彩信 常換彩鈴 用戶靜態(tài)數(shù)據(jù)（ 經(jīng)分等系統(tǒng)挖掘目標(biāo)客戶，把握消費習(xí)慣 ） 開機 查詢 換彩鈴 用戶動態(tài)行為（把握最佳營銷時機） 發(fā)彩信 全程精確營銷矩陣 推薦彩信套餐、精彩彩信 推薦無線音樂俱樂部 新的無限創(chuàng)新空間 推薦隨 E郵帳單 推薦話費易查詢 營銷規(guī)則設(shè)計方法：全程精確營銷的應(yīng)用矩陣模型 建立矩陣模型，聯(lián)合應(yīng)用靜態(tài)和動態(tài)數(shù)據(jù)，形成易拓展、規(guī)則、高效的全程精確營銷應(yīng)用方法。 全程精確營銷 市場分析 營銷策劃 方案審批 營銷執(zhí)行 效果分析 全程精確營銷 16 三、方案審批環(huán)節(jié)精細化 根據(jù)已定方案填寫群發(fā)申請 （詳見表格） 部門領(lǐng)導(dǎo)對基本信息及服務(wù)風(fēng)險評估進行審核，把握短信群發(fā)效果。 公司領(lǐng)導(dǎo)審批。同意，填寫編號，流轉(zhuǎn)至客服中心；不同意，退回。 客服中心審核無誤后派單；并提前24小時進行信息模版報送。 對于能夠進行測試的業(yè)務(wù)進行試發(fā)。試發(fā)正常后進行群發(fā)； 對群發(fā)業(yè)務(wù)的咨詢及投訴情況匯總后反饋至各業(yè)務(wù)部門。 業(yè)務(wù)需求部門 市場分析 營銷策劃 方案審批 營銷執(zhí)行 效果分析 全程精確營銷 17 四、營銷執(zhí)行環(huán)節(jié)精確化 營銷執(zhí)行 1 2 3 4 營銷工單受理 把經(jīng)過審批后發(fā)布的工單，從互動接口接收下來 (任務(wù)落地 ) 場景對應(yīng)設(shè)置 把工單中要求的場景與精確營銷模塊中設(shè)置的場景模式進行對應(yīng)，啟動場景檢索。 (場景落地 ) 營銷方案預(yù)演 把營銷方案預(yù)演，進行必要的試發(fā)。 (方案實地驗證） 營銷方案觸發(fā) 按照營銷規(guī)則實時把握時機開展?fàn)I銷，考慮到應(yīng)用的多樣性，設(shè)置自動觸發(fā)和人工觸發(fā)。自動觸發(fā)直接按照促銷宣傳要求進行短信發(fā)送、 WAP PUSH等等；人工觸發(fā)可以實現(xiàn)與外呼等其它渠道的互動。 （方案實施） 市場分析 營銷策劃 方案審批 營銷執(zhí)行 效果分析 全程精確營銷 18 場景對應(yīng)設(shè)置 場景 設(shè)置 核心 要素 充分利用信令系統(tǒng)第一時間分析發(fā)現(xiàn)營銷需要的用戶特定的通信行為特征，通過合適的方式促銷公司業(yè)務(wù)。 特定時間 特定地點 特定行為 特定終端 10086新熱線未知用戶宣傳引導(dǎo) 12593推廣（長途用戶） 話務(wù)量提升（提升被叫、主叫） 新夜話無眠閑時推廣 寒暑假漫游套餐推廣 手機更換 WAP上網(wǎng) 拒接電話 開機、關(guān)機 接聽、撥打電話 收發(fā)短信、彩信 候車、乘車 購物休閑 外出漫游 服務(wù)咨詢 彩鈴業(yè)務(wù)營銷 (體驗、激活 ) wap用戶閑時實時 push精彩網(wǎng)址 手機郵箱業(yè)務(wù)營銷 IVR用戶實時營銷 彩信目標(biāo)客戶營銷 市場分析 營銷策劃 方案審批 營銷執(zhí)行 效果分析 全程精確營銷 19 營銷業(yè)務(wù)與場景對應(yīng)關(guān)系 應(yīng)用項目 場景把握內(nèi)容說明 彩鈴業(yè)務(wù)營銷 呼叫彩鈴高端用戶：體驗精彩彩鈴鈴音后會萌發(fā)潛在需求 wap用戶營銷 用戶候車、會議等閑時：捕捉無聊時刻，實時 push有效 wap鏈接 手機郵箱營銷 白領(lǐng)公寓、商住樓等互聯(lián)網(wǎng)用戶聚集地：結(jié)合其互聯(lián)網(wǎng)需求郵箱 彩信業(yè)務(wù)營銷 新更換彩信手機的用戶：推薦體驗彩信等業(yè)務(wù) 來電提醒業(yè)務(wù)營銷 經(jīng)常關(guān)機或拒接來電的用戶：實時推薦來電提醒業(yè)務(wù) 顧客客源統(tǒng)計應(yīng)用 景點、商貿(mào)等人流集中地：統(tǒng)計來訪客人歸屬地數(shù)據(jù) 掛機促銷應(yīng)用 呼叫服務(wù)熱線：觸發(fā)掛機短信，宣傳相關(guān)服務(wù)熱線的更多服務(wù) 區(qū)域個性化問候信息 對局部區(qū)域發(fā)送問候性的個性化短信 積分兌換提醒應(yīng)用 在用戶到達某個積分兌換網(wǎng)點時：給予提醒 10086新熱線啟用宣傳 對仍然撥打 1860的用戶觸發(fā)短信告知 12593營銷 直撥長途或有長途被叫無長途主叫的用戶：通話結(jié)束即推薦 12593業(yè)務(wù) 話務(wù)量提升應(yīng)用 主、被叫包月分鐘數(shù)使用不足的用戶：激發(fā)被叫話務(wù)量、主叫話務(wù)量 閑時話務(wù)營銷 在閑時優(yōu)惠時段附近通話用戶：合適的有需求用戶宣傳相關(guān)業(yè)務(wù) 外呼效率提升應(yīng)用 實時提供外呼目標(biāo)客戶狀態(tài)，提高接通率和效率 12580/10086掛機促銷、外呼應(yīng)用 用戶撥打 12580/10086號碼：跟進短信推薦相應(yīng)號碼的更多服務(wù) 沉默用戶、預(yù)警用戶維護 不經(jīng)常開機用戶的開機瞬間：及時維護預(yù)警用戶 空號提醒（ 96121、 12117）應(yīng)用 用戶錯撥號碼：進行提醒，提升客戶滿意度。 市場分析 營銷策劃 方案審批 營銷執(zhí)行 效果分析 全程精確營銷 20 場景核心要素分類應(yīng)用總覽 優(yōu)惠閑時 WAP上網(wǎng) 拒接電話 時間信息 通信行為信息 系統(tǒng)忙時 夜間免擾 用餐時間 短信收發(fā) 彩信收發(fā) 開關(guān)機 主被叫 位置信息 外出漫游 小區(qū)切換 購物休閑 車站等候 IMEI 信息 新購手機 服務(wù)咨詢 。 機卡分離 信令信息 市場分析 營銷策劃 方案審批 營銷執(zhí)行 效果分析 全程精確營銷 21 全程精確營銷平臺 衍生無限創(chuàng)新的工具 分時 分區(qū) 分群 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 體驗?zāi)硺I(yè)務(wù)時 開關(guān)機習(xí)慣 . . . . . . . . . . . . . . . 新買手機發(fā)短信 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 其他行 為特征 從二八定理到長尾效應(yīng) 客戶個體的需求和實時行為具有 多樣性 ，應(yīng)用場景也有多樣性，可以創(chuàng)造出很多可以快速復(fù)制的應(yīng)用模版。 在全程精確營銷平臺上的應(yīng)用是一個 持續(xù)創(chuàng)新 的過程，是 “ 授之以漁 ” ，只是剛剛開啟了通向無限創(chuàng)新應(yīng)用的大門 市場分析 營銷策劃 方案審批 營銷執(zhí)行 效果分析 全程精確營銷 22 營銷方案觸發(fā) 內(nèi)容發(fā)送代理根據(jù)對象營銷渠道的不同，把營銷內(nèi)容預(yù)處理成相應(yīng)的格式，選擇不同接口進行發(fā)送，其中實時類營銷一般可通過短信、彩信、和WAP可通過接口直接發(fā)送，而非實時觸發(fā)批量營銷則可由系統(tǒng)預(yù)先生成接口文件，提交外呼、短信中心等營銷渠道進行實際的批量發(fā)送。 營銷執(zhí)行引擎是精確營銷系統(tǒng)的一個核心模塊，它負(fù)責(zé)接收處理后的基礎(chǔ)采集信息（包括位置、通話行為、開關(guān)機、終端配置等信息），對預(yù)先配置的營銷方案規(guī)則進行匹配，同時檢查目標(biāo)客戶條件，觸發(fā)相應(yīng)營銷流程的執(zhí)行 市場分析 營銷策劃 方案審批 營銷執(zhí)行 效果分析 全程精確營銷 23 營銷方式選擇 選擇合適的營銷渠道（如短信、彩信、外呼等），并實現(xiàn)自動和手動發(fā)送營銷信息兩種方式： 自動方式要求對動態(tài)規(guī)則與靜態(tài)規(guī)則進行自動比較匹配，符合營銷條件的數(shù)據(jù)通過相應(yīng)渠道（如短信網(wǎng)關(guān)）下發(fā)針對性營銷信息； 手動方式要求系統(tǒng)根據(jù)手工輸入的相關(guān)參數(shù)（業(yè)務(wù)名稱、篩選條件）對數(shù)據(jù)挖掘模型提交的靜態(tài)規(guī)則進行匹配，發(fā)送針對性營銷信息； 市場分析 營銷策劃 方案審批 營銷執(zhí)行 效果分析 全程精確營銷 24 五、效果分析環(huán)節(jié)精細化總結(jié)、改進、提升 客戶咨詢情況 客戶選購情況 客戶投訴情況 全程精確營銷效果評估 營銷信息觸發(fā)后，客戶訂購相應(yīng)業(yè)務(wù) ；并可與普通群發(fā)對比 營銷信息觸發(fā)后，客戶打電話咨詢相關(guān)業(yè)務(wù) 營銷信息觸發(fā)后，有些客戶因不愿被打擾、促銷方案有爭議而投訴 營銷目標(biāo)客戶 市場分析 營銷策劃 方案審批 營銷執(zhí)行 效果分析 全程精確營銷 內(nèi)容概要 Contents Contents 建設(shè)方案 2 業(yè)務(wù)描述 1 問題與建議 3 內(nèi)容概要 Contents Contents 建設(shè)方案 總體思路 技術(shù)方案 27 全程精確營銷模塊設(shè)計原則 集中性： 全程精確營銷平臺要以省集中的方式建設(shè) ，以形成規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的營銷管理流程； 實時性： 全程精確營銷平臺重在營銷時機的把握，所以各項數(shù)據(jù)的獲取和分析必須實時； 共用性： 全程精確營銷平臺的信令分析模塊可以基于小區(qū)短信系統(tǒng)建設(shè)，共用采集模塊，以節(jié)省投資； 靈活性： 針對不同類型的營銷活動，各分公司結(jié)合自身需求能滿足對流程和環(huán)節(jié)的靈活配置； 可擴展性： 營銷管理平臺要具備較強的可擴展性，以滿足對不同種類營銷活動的支撐。 28 全程精確營銷模塊的目標(biāo) 實現(xiàn)經(jīng)分上客戶使用業(yè)務(wù)情況的靜態(tài)特征與網(wǎng)絡(luò)即時通話行為、位置變化等動態(tài)信息的結(jié)合，向目標(biāo)用戶進行點對點精確營銷，突出實時、適時的特點 實時對營銷的全過程管理：目標(biāo)用戶、營銷時機、營銷手段 /資源和效果分析等 達到提高營銷效率、降低營銷成本、提升客戶的滿意度的效果 通過客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)挖掘鎖定目標(biāo)用戶，通過客戶行為的動態(tài)數(shù)據(jù)挖掘、掌握營銷時機，在合適的時間、合適的地點，通過合適的手段將合適的業(yè)務(wù)推薦給合適的用戶 29 全程精確營銷模塊的應(yīng)用功能 當(dāng)前階段實現(xiàn)的主要功能：作為一個獨立系統(tǒng)，側(cè)重營銷執(zhí)行的全過程管理 融合了來自小區(qū)短信系統(tǒng)、經(jīng)營分析系統(tǒng)、 BOSS、客服系統(tǒng)等多個系統(tǒng)的源數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)交叉與系統(tǒng)互動，實現(xiàn)實時營銷與長效營銷在業(yè)務(wù)推廣過程的統(tǒng)一應(yīng)用。 利用經(jīng)分中用戶通信行為分析結(jié)果、客戶使用終端的屬性特征以及歷史營銷接觸和參與信息，可確定相關(guān)業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶 通過采集交換機 A接口 BSSAP信令消息包，實時獲取用戶位置和附加業(yè)務(wù)等信息，挖掘、掌握營銷時機 根據(jù)預(yù)定義的營銷規(guī)則，篩選符合條件的營銷方案，向目標(biāo)客戶發(fā)送推薦信息 實現(xiàn)完整的營銷策劃、審批、執(zhí)行的自動化流程 計劃下階段 增強對營銷效果的統(tǒng)計、分析和反饋功能，形成精確營銷閉環(huán)流程 形成對外部商業(yè)客戶提供信息服務(wù)平臺功能 30 全程精確營銷模塊應(yīng)用開發(fā)實施思路 全程精確營銷應(yīng)用與目前經(jīng)分營銷管理平臺的關(guān)系 該應(yīng)用與經(jīng)分營銷管理平臺所構(gòu)建的市場分析、營銷策劃、營銷執(zhí)行和評估優(yōu)化流程基本吻合，可作為經(jīng)分營銷管理平臺應(yīng)用功能的細化和補充 擴充網(wǎng)絡(luò) A接口 BSSAP信令數(shù)據(jù)源，通過信令上的核心要素（如位置、通話、開關(guān)機、 IMEI變更等等）精確把握用戶行為，捕捉營銷時機，加強實時營銷執(zhí)行的管理 根據(jù)客戶網(wǎng)絡(luò)行為信息以及反饋的實時營銷執(zhí)行結(jié)果，豐富經(jīng)分 1.5中的客戶統(tǒng)一視圖 拓展經(jīng)分 2.0經(jīng)營分析門戶功能 在地市數(shù)據(jù)集市上構(gòu)建智能化營銷規(guī)則庫 結(jié)合區(qū)域化管理應(yīng)用，進一步挖掘網(wǎng)絡(luò)資源、營銷資源與地理位置信息之間的聯(lián)系，創(chuàng)造新的信息咨詢服務(wù)功能 31 全程精確營銷模塊的建設(shè)階段 分兩個階段推進： 第一階段 擬訂全程精確營銷平臺規(guī)范，實現(xiàn)完整的營銷控制流程，實現(xiàn)與經(jīng)營分析系統(tǒng)的接口調(diào)用等等。 實現(xiàn)已有小區(qū)短信系統(tǒng)省份的全程精確營銷平臺的搭建。 第二階段 有選擇的開展業(yè)務(wù)營銷活動，組織應(yīng)用案例評比。通過對營銷效果的統(tǒng)計、分析，形成有效的業(yè)務(wù)應(yīng)用模型。 在小區(qū)短信擴建基礎(chǔ)上實現(xiàn)全國所有省份的全程精確營銷平臺搭建。 32 全程精確營銷模塊一階段詳細實施計劃表 規(guī)范制訂階段： 6.1-7.15 6月 1日 6月 30日：方案調(diào)研，業(yè)務(wù)需求應(yīng)用匯總。 7月 1日 7月 14日：針對業(yè)務(wù)需求，細化平臺技術(shù)方案，形成精確營銷模塊規(guī)范報批稿。 正式推廣階段： 7.23 12.31 7月 15日 7月 22日：報批并正式發(fā)文部署全國推廣計劃。 7月 23日以后：各省建設(shè)，定期上報建設(shè)進度。 33 全程精確營銷模塊的一階段業(yè)務(wù)需求 公司內(nèi)部應(yīng)用的本期重點業(yè)務(wù)： 新業(yè)務(wù)類：短信、彩鈴、手機上網(wǎng)、手機報等等 語音類：撥打特殊字冠頭的用戶推薦 12593長途優(yōu)惠撥號方式、定向漫游、定向長途、閑時話務(wù)等等 外呼服務(wù)：判斷用戶是否開機提高外呼成功率 外部行業(yè)應(yīng)用已經(jīng)可以實現(xiàn)的業(yè)務(wù) 景區(qū)客源統(tǒng)計旅游人群省市分布統(tǒng)計分析 掛機短信促銷用戶掛機后及時進行業(yè)務(wù)推薦 空號錯號提醒在用戶撥錯 121等號碼時給予提示 內(nèi)容概要 Contents Contents 建設(shè)方案 技術(shù)方案 總體思路 35 全程精確營銷模塊技術(shù)方案信令中用戶行為信息 如： 交換機 BSSAP信令中包含著豐富的客戶通信行為特征信息 呼叫控制管理 附加業(yè)務(wù)管理 位置信息管理 主叫號碼 被叫號碼 拒接 久叫不應(yīng) 空號 開機 關(guān)機 IMEI變更 短信發(fā)送 通信時間等 所在區(qū)域 位置更新 漫游外出 漫游來錫 交換機 BSSAP信令 豐富的用戶 行為數(shù)據(jù) 36 全程精確營銷模塊技術(shù)方案物理架構(gòu)圖 搭建全程精確營銷平臺，通過采集和分析 A接口 BSSAP信令，實時捕捉用戶行為，結(jié)合 BOSS系統(tǒng)等的靜態(tài)數(shù)據(jù)，有效開展精確營銷 G S M 網(wǎng) 絡(luò)實 時 營 銷 平 臺B O S S 系 統(tǒng)信 令 采 集實 時 營 銷 目 標(biāo)遠 端 操 作 控 制 終 端實 時 營 銷 系 統(tǒng) 架 構(gòu)帳 務(wù) 和 用 戶 數(shù) 據(jù)宣傳和促銷信息用 戶 行 為 動 態(tài) 數(shù) 據(jù)10086投訴咨詢信息 客戶意見收集 全程精確營銷平臺 精確營銷目標(biāo) 37 全程精確營銷模塊技術(shù)方案網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖 BOSS 計費 業(yè)務(wù) 系統(tǒng) 客服 平臺 BOSS 營帳 全程精確營銷平臺 統(tǒng)計分析 結(jié)果展現(xiàn) 信令消息 建立模型提出數(shù)據(jù)采集請求 反饋結(jié)果 營銷渠道 各分公司業(yè)務(wù)管理員 經(jīng)分?jǐn)?shù)據(jù)來源 營銷互動模塊 經(jīng)營分析模塊 38 全程精確營銷模塊技術(shù)方案系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)圖 數(shù)據(jù)層 業(yè)務(wù)分析層 業(yè)務(wù)應(yīng)用層 客戶接觸層 動態(tài)數(shù)據(jù) 靜態(tài)數(shù)據(jù) 目標(biāo)客戶管理 統(tǒng)計分析管理 用戶行為管理 營銷渠道管理 營銷觸發(fā)規(guī)則庫 靜態(tài)行為定義 數(shù)據(jù)挖掘模型維護 動態(tài)行為信息 動態(tài)客戶特征分析 靜態(tài)客戶特征分析 營銷內(nèi)容管理 短信 彩信 WAP 外呼 網(wǎng)站 信令采集系統(tǒng) 客服系統(tǒng) BOSS系統(tǒng) 經(jīng)營分析系統(tǒng) 營銷執(zhí)行引擎（自動觸發(fā) /手工觸發(fā)） 其他 39 全程精確營銷模塊技術(shù)方案各關(guān)聯(lián)系統(tǒng)功能 模塊 功能 BOSS計費、 BOSS營帳、客服、其它業(yè)務(wù)系統(tǒng) 經(jīng)營分析模塊的數(shù)據(jù)來源，供經(jīng)營分析模塊進行統(tǒng)計、分析 經(jīng)營分析系統(tǒng) 統(tǒng)計、分析移動運營數(shù)據(jù)，根據(jù)業(yè)務(wù)模型的要求向精確營銷模塊輸出數(shù)據(jù)，即做為精確營銷模塊的靜態(tài)數(shù)據(jù)來源 小區(qū)短信系統(tǒng) 向精確營銷模塊提供信令消息數(shù)據(jù) 精確營銷模塊 根據(jù)信令消息分析用戶的單次行為；建立業(yè)務(wù)模型， 根據(jù)業(yè)務(wù)模型，通過與經(jīng)營分析模塊間的接口，向經(jīng)分模塊索要數(shù)據(jù) 短信 /彩信 /WAP 為營銷模塊提供營銷渠道支撐 40 全程精確營銷模塊技術(shù)方案內(nèi)部執(zhí)行流程 統(tǒng)計分析建立維度用戶捕捉建立接口信令分析生成業(yè)務(wù)模型 /用戶群導(dǎo)入對比輸出目標(biāo)營銷執(zhí)行業(yè)務(wù)營銷案營銷分析NY模型修正經(jīng)營分析系統(tǒng)精確營銷系統(tǒng)To 短信 / 彩信 / W A P注：信令提供者為小區(qū)短信系統(tǒng)建立規(guī)則輸入 2輸入 1規(guī)則修正維度修正41 全程精確營銷模塊技術(shù)方案系統(tǒng)邏輯圖示 信令采集子系統(tǒng)對多個接口的數(shù)據(jù)進行采集； 信令分析、處理子系統(tǒng)對采集到信令數(shù)據(jù)通過進行解析和重新排列整理； 業(yè)務(wù)處理子系統(tǒng)對有效信令數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)提交的靜態(tài)數(shù)據(jù)進行比較匹配 符合營銷條件的數(shù)據(jù)通過短信網(wǎng)關(guān)下發(fā)針對性促銷信息或記錄到目標(biāo)用戶庫中 精確營銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程 信 令 采 集 設(shè) 備業(yè) 務(wù) 處 理子 系 統(tǒng)信 令 數(shù) 據(jù) 分 析處 理 子 系 統(tǒng)業(yè) 務(wù) 管 理子 系 統(tǒng)信 令 分 析 整 理翻 譯 成 行 為 特 征信 令 采 集動 態(tài) 行 為 數(shù) 據(jù) 與靜 態(tài) 數(shù) 據(jù) 進 行 匹 配外 部 靜 態(tài) 數(shù) 據(jù) 整 理發(fā) 送 實 時促 銷 短 信數(shù) 據(jù) 相 匹 配B O S S 等 靜 態(tài) 數(shù) 據(jù)交 換 機 信 令 數(shù) 據(jù)促 銷 短信 數(shù) 據(jù)實 實 實 實 實 實 實 實 實 實發(fā)送促銷信息或 記錄為目標(biāo)用戶 全程精確營銷平臺系統(tǒng)業(yè)務(wù)處理流程 發(fā)送頻率控制 黑名單控制 42 全程精確營銷模塊技術(shù)方案平臺代碼規(guī)劃 該平臺應(yīng)該統(tǒng)一對外形象，面向全國用戶，可以雙向交互。考慮到以后的拓展應(yīng)用，精確營銷平臺也可以用于社會其它企業(yè)、行業(yè)的應(yīng)用，建議設(shè)立內(nèi)部應(yīng)用和外部應(yīng)用兩個代碼。 內(nèi)部代碼 XXXX：用于公司自有業(yè)務(wù)的營銷，可以根據(jù)用戶業(yè)務(wù)進行子代碼擴展 外部代碼 YYYY：用于社會行業(yè)用戶的營銷，可以根據(jù)不同應(yīng)用、不同用戶進行子代碼擴展 內(nèi)容概要 Contents Contents 問題與建議 3 建設(shè)方案 2 業(yè)務(wù)描述 1 44 問題 1：全程精確營銷平臺建設(shè)思路？ 一、與小區(qū)短信平臺關(guān)系？ 小區(qū)短信平臺：位置要素相關(guān)的營銷應(yīng)用 自有業(yè)務(wù)短信定向發(fā)送 商業(yè)促銷信息 公益信息 全程精確營銷平臺：多種要素組合的營銷應(yīng)用 新業(yè)務(wù)類：短信、彩鈴、手機上網(wǎng)、手機報等等 語音類：撥打特殊字冠頭的用戶推薦 12593長途優(yōu)惠撥號方式、定向漫游、定向長途、閑時話務(wù)等等 兩平臺可以合用同一個信令采集接口，與小區(qū)短信系統(tǒng)一起規(guī)劃建設(shè)是最優(yōu)方案。 45 問題 1：全程精確營銷平臺建設(shè)思路？ 二、與營銷管理平臺、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運營管理平臺關(guān)系？ 營銷管理平臺：側(cè)重所有營銷活動的管理，突出營銷活動流程。 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運營管理平臺：側(cè)重數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的用戶的深入挖掘、畫像，提供目標(biāo)用戶。 全程精確營銷平臺：側(cè)重營銷活動的執(zhí)行，完成特定情況下的觸發(fā)。 開發(fā)各平臺間的互動接口，可以很好地互聯(lián)。 全程精確營銷模塊可以作為營銷管理平臺的執(zhí)行環(huán)節(jié)。 46 問題 1：全程精確營銷平臺建設(shè)思路？ 三、與經(jīng)分、 BOSS的接口需求？ 外部應(yīng)用通過黑白名單也可以控制，但是內(nèi)部的應(yīng)用為保證數(shù)據(jù)實時，必須與經(jīng)分、 BOSS有完善的接口，主要實現(xiàn)功能： 可以實時查詢用戶狀態(tài)（品牌、余額等等）； 對于推薦的業(yè)務(wù)用戶回復(fù)后可以直接在 BOSS中實現(xiàn)開通； 經(jīng)分系統(tǒng)分析的靜態(tài)目標(biāo)庫可以直接導(dǎo)入“全程精確營銷平臺”，該平臺收集的用戶行為特征數(shù)據(jù)也可以根據(jù)需要導(dǎo)入經(jīng)分系統(tǒng)。 47 問題 1：全程精確營銷平臺建設(shè)思路？ 四、 合適廠家的選擇？ 從全程精確營銷平臺的結(jié)