華南國際-伊利新產(chǎn)品市場研究分析報(bào)告（天津、沈陽、西安）

PPT模版之家 Page: 1 委托單位：伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部 提交單位：華南國際市場研究有限公司北京分公司 報(bào)告日期： 20XX年 12月 6日 RESEARCH INTERNATIONAL CHINA LTD., BEIJING OFFICE 地址 :北京市朝陽門外大街 20號(hào)，聯(lián)合大廈八層 801， 812室 郵編 : 100020 電話 : (86-10) 65883525， 65886056 傳真 : (86-10) 65885527 E-Mail : 伊利新產(chǎn)品市場研究 分析報(bào)告 （天津、沈陽、西安） PPT模版之家 Page: 2 報(bào)告摘要 PPT模版之家 Page: 3 創(chuàng)意發(fā)展方向及表現(xiàn)方式 綜合三個(gè)創(chuàng)意在創(chuàng)意方向和表現(xiàn)方式兩方面的整體評價(jià)和接受程度，堅(jiān)持篇在各城市贏得了最高的評價(jià)和接受程度。 三個(gè)創(chuàng)意方向相比較 ： 浪漫篇 ： 在各城市贏得最高評價(jià)。 與創(chuàng)意表現(xiàn)方式聯(lián)系緊密。 在三個(gè)方向中感性程度最高，浪漫感覺的表達(dá)到位，在與會(huì)者中引起共鳴。 “細(xì)細(xì)品味”很容易與喝酸牛奶的感覺聯(lián)系在一起。 堅(jiān)持篇 ： 在各城市贏得中等程度評價(jià)。 與創(chuàng)意表現(xiàn)方式缺乏直接聯(lián)系。 在三個(gè)方向中理性程度最高，但因與會(huì)者正處于事業(yè)和學(xué)業(yè)的奮斗階段，對這種有“座右銘”感覺的創(chuàng)意有種“催人奮進(jìn)”，“向上”的感覺。 沒有浪漫篇和輕松篇感覺輕松，與喝酸牛奶的感覺距離較遠(yuǎn) 休閑篇 ： 在各城市贏得中等程度評價(jià)。 與創(chuàng)意表現(xiàn)方式聯(lián)系一般。 在三個(gè)創(chuàng)意方向中感性程度和理性程度居中，與喝酸牛奶的輕松感覺接近。 多數(shù)與會(huì)者對“輕松”和“選擇”的理解與創(chuàng)意的初創(chuàng)意圖不同。 PPT模版之家 Page: 4 三個(gè)表達(dá)方式相比較： 堅(jiān)持篇 ： 在各城市的接受程度最高。 在三個(gè)表達(dá)方式中最獨(dú)特。 給人一種“有苦味浪漫”的感覺，“很感人”。很自然的將飲料概念引入到浪漫、執(zhí)著的愛情故事中、容易被消費(fèi)者接受。 與酸牛奶的自然聯(lián)系不明顯與其獨(dú)特性有關(guān)。但從西安悠果使用者能較自然從概念聯(lián)想到酸牛奶可見，消費(fèi)者可以經(jīng)過廣告的“教育”，能夠把愛情的堅(jiān)持、執(zhí)著感覺與喝酸牛奶的感覺自然聯(lián)系在一起。 浪漫篇 ： 在各城市的接受程度較高。 在三個(gè)表達(dá)方式中不獨(dú)特。 將浪漫感覺描述非常到位，與會(huì)者聽到后有“共鳴”感。但將飲料概念引入到浪漫感覺不自然，對消費(fèi)者的接受和評價(jià)有負(fù)面影響。 與酸牛奶的聯(lián)系最自然，“細(xì)細(xì)品味”和“酸甜滋味”準(zhǔn)確表述出喝酸牛奶的感覺。 休閑篇 ： 在各城市的接受程度較高。 在三個(gè)表達(dá)方式中不獨(dú)特。 將休閑、放輕松的感覺描述比較到位，將飲料概念引入到浪漫感覺比較自然。 與酸牛奶的聯(lián)系比較自然，消費(fèi)者聽到后首先聯(lián)想到碳酸飲料。 PPT模版之家 Page: 5 三個(gè)創(chuàng)意在各城市的整體接受程度和評價(jià)如下表： 從三個(gè)廣告的創(chuàng)意發(fā)展方向角度看，各篇的整體評價(jià)和接受程度為：浪漫篇最高，堅(jiān)持篇和輕松篇一般。 從三個(gè)廣告創(chuàng)意各自的表現(xiàn)方式的整體評價(jià)和接受程度看，堅(jiān)持篇最高，浪漫篇次之，輕松篇一般。 堅(jiān)持篇 浪漫篇 輕松篇 創(chuàng)意發(fā)展方向 喜好程度 較高 最高 較高 與酸牛奶的自然聯(lián)系 一般 很自然 一般 表現(xiàn) 方式 喜好程度 最高 較高 較高 認(rèn)同程度 最高 較高 較高 與酸牛奶的自然聯(lián)系 比較自然 最自然 一般 獨(dú)特性 最獨(dú)特 與巧克力，糖果廣告類似 與碳酸飲料廣告類似 PPT模版之家 Page: 6 堅(jiān)持篇 ： 創(chuàng)意發(fā)展方向感覺較實(shí)際。與表現(xiàn)方式的情感訴求銜接性不強(qiáng)造成了消費(fèi)者對創(chuàng)意發(fā)展方向和表現(xiàn)方式的評價(jià)出入較大。 多數(shù)與會(huì)者對堅(jiān)持篇的創(chuàng)意發(fā)展方向評價(jià)一般，但對表現(xiàn)方式的評價(jià)很高，原因是： 創(chuàng)意發(fā)展方向 中的“堅(jiān)持”、“選擇”太理性。與表現(xiàn)方式中的愛情缺乏自然聯(lián)系。 在表現(xiàn)方式 中感性的浪漫、對愛情的執(zhí)著和理性的產(chǎn)品結(jié)合的非常自然，容易接受。 整體而言，堅(jiān)持篇與浪漫篇的創(chuàng)意發(fā)展有重合之處，即：浪漫、愛情。但二者表現(xiàn)的入手點(diǎn)不同。 堅(jiān)持篇以一個(gè)表達(dá)含蓄的愛情故事為線索，準(zhǔn)確表現(xiàn)出一種對愛情的執(zhí)著和堅(jiān)持，感性和理性程度適中。 浪漫篇表現(xiàn)出的需要細(xì)細(xì)品味的、屬于自己的浪漫感覺過于感性，給人一種不現(xiàn)實(shí)的感覺。 從消費(fèi)者對堅(jiān)持篇的廣告版“甜蜜蜜”的評價(jià)以及該廣告在西安投放后悠果的市場表現(xiàn)來看，該創(chuàng)意無論從情感訴求的準(zhǔn)確性，廣告的獨(dú)特性，還是對消費(fèi)者購買意愿的影響方面都很成功。 沒看過“甜蜜蜜”廣告的與會(huì)者對這個(gè)廣告表現(xiàn)方式的的整體評價(jià)高于浪漫篇和輕松篇。 感人，印象深刻 從情感描述到產(chǎn)品的引入過渡自然 獨(dú)特 各城市與會(huì)者對“甜蜜蜜”廣告的評價(jià)都很高，認(rèn)為它給人印象深刻，產(chǎn)品名稱突出，獨(dú)特。已有廣告播放的西安悠果使用者表示她們是看了廣告后受其吸引，特意到超市購買悠果。由此可見，該廣告很成功。 PPT模版之家 Page: 7 浪漫篇： 創(chuàng)意發(fā)展方向在各城市都贏得了最高的評價(jià) 與會(huì)者認(rèn)為這句話說到了她們心里，和自己的切身體會(huì)非常貼切，有種共鳴的感。 創(chuàng)意發(fā)展方向和表現(xiàn)方式連接很緊密。 與會(huì)者對這個(gè)創(chuàng)意發(fā)展方向和它的表現(xiàn)方式評價(jià)之間有“落差”。原因是： 表現(xiàn)方式太抽象，太過感性。與堅(jiān)持篇含蓄而有內(nèi)容的表現(xiàn)方式相比有些“飄渺”、“不實(shí)際”的感覺。 感性的浪漫和理性產(chǎn)品之間的連接有些生硬。 部分與會(huì)者對廣告中是否能準(zhǔn)確表現(xiàn)出“需要自己細(xì)細(xì)品味的浪漫”缺乏信心 。 雖然該創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)的“需要自己細(xì)細(xì)品味的浪漫”和其它浪漫基調(diào)廣告的創(chuàng)意視角不同，但各城市均有部分與會(huì)者看到這個(gè)創(chuàng)意后聯(lián)想到德芙巧克力和阿爾卑斯糖的廣告。因此，這個(gè)創(chuàng)意的獨(dú)特性較弱。 該創(chuàng)意提到的“細(xì)細(xì)品味”和“酸甜滋味”與酸牛奶的產(chǎn)品層面利益點(diǎn)很接近。浪漫的感覺與酸牛奶的細(xì)膩口感很接近，因此這個(gè)創(chuàng)意和酸牛奶的連接最自然。 但是，該創(chuàng)意方向的浪漫、愛情與堅(jiān)持篇的浪漫、愛情有重疊。因此，從整體來看，各城市對這個(gè)表現(xiàn)方式的評價(jià)低于對堅(jiān)持篇的評價(jià)。 PPT模版之家 Page: 8 輕松篇 各城市與會(huì)者對這個(gè)創(chuàng)意發(fā)展方向和表現(xiàn)方式的評價(jià)比較一般。特別是沈陽和天津。 多數(shù)與會(huì)者對該創(chuàng)意發(fā)展方向的理解與創(chuàng)意的意圖有偏差。 與會(huì)者理解的“輕松”是一種如釋重負(fù)的感覺，或者休閑時(shí)的一種隨意感。而發(fā)展方向中所提到的輕松是一種在繁忙、緊張工作、學(xué)習(xí)和生活中的自我心理調(diào)節(jié)。 與會(huì)者理解的“選擇”是一種很理性，在遇到重要問題時(shí)的一種抉擇。而發(fā)展方向中所提到的選擇則是指換一個(gè)角度考慮問題。 該創(chuàng)意和酸牛奶的自然連接不緊密。 與會(huì)者對飲料的整體感覺是輕松，休閑。該創(chuàng)意雖然很符合她們喝飲料時(shí)的心理感覺，但碳酸飲料長期以來所渲染的輕松、休閑使與會(huì)者把這個(gè)創(chuàng)意和碳酸或者茶飲料自然聯(lián)系在一起。 西安與會(huì)者對酸牛奶的輕松感覺很強(qiáng)烈，看到這個(gè)創(chuàng)意后很多與會(huì)者都聯(lián)想到酸牛奶。但就這個(gè)創(chuàng)意的整體而言， 獨(dú)特性方面比堅(jiān)持篇弱 與酸牛奶的自然連接方面比浪漫篇弱 在各城市的整體接受程度和評價(jià)比較一般 PPT模版之家 Page: 9 即飲飲料市場 各城市與會(huì)者對市場上各種即飲飲料的認(rèn)知比較清晰，能將各品牌飲料正確歸類。 即飲液態(tài)奶制品（牛奶、酸奶、酸牛奶）被自然歸為含奶飲料類。 對酸牛奶和酸奶的區(qū)隔不清晰。 沈陽和西安的與會(huì)者對酸奶和酸牛奶的區(qū)隔概念比較清晰，天津與會(huì)者把酸牛奶和乳酸菌飲料（如：樂百氏）混在一起。 對果味牛奶和果味酸牛奶的區(qū)隔不清晰。在購買時(shí)，主要考慮水果口味、品牌和包裝三方面的因素。 各城市與會(huì)者平時(shí)所飲用的飲料種類、品牌較多，特別是夏季。 與會(huì)者對于不同類型飲料有不同的飲用習(xí)慣，追求不同的利益點(diǎn)。 含奶飲料 ：四季皆宜，各年齡層均有，女性居多。在各廠家的強(qiáng)大宣傳攻勢下，消費(fèi)者對飲用含奶飲料的認(rèn)知從產(chǎn)品功能層面到情感層面的利益點(diǎn)都越來越豐富。 牛奶 ：早餐或睡前飲用，以營養(yǎng)（增加鈣質(zhì)，美容）為主要利益點(diǎn)。溫馨、家的感覺為主要情感訴求點(diǎn)。如：伊利，光明，帕瑪拉特等。 酸奶 （瓷瓶 /玻璃瓶裝） ：飯前 /隨時(shí)飲用，屬于小零食，以休閑、解渴、美容為主要利益點(diǎn)。如：三元，輝山，海河等。 酸牛奶 ：隨時(shí)飲用 /喝酒前飲用，屬于休閑食品或小零食，隨意性強(qiáng)，以休閑、輕松為主要情感訴求點(diǎn)。如：伊利，光明，均瑤等。 天津：利樂包，塑料杯和新鮮屋為主。 沈陽，西安：以利樂包為主。 PPT模版之家 Page: 10 茶飲料 ：適合夏季飲用，目標(biāo)消費(fèi)群以年輕人居多，清爽、解渴為主要利益點(diǎn)。休閑、青春為主要情感訴求點(diǎn)。如：康師傅，統(tǒng)一，天與地等。 果汁飲料 ：四季皆宜，各年齡層均有，維生素豐富、鮮水果口味多、美容為主要利益點(diǎn)。如：匯源、榮氏、醒目等。 咖啡飲料 ：四季皆宜，適合白領(lǐng)飲用，價(jià)位高。方便，提神，高檔為主要利益點(diǎn)。目前市場上的品牌較少，如：雀巢。 碳酸飲料 ：適合夏季飲用，目標(biāo)消費(fèi)群年輕人居多，性別的差異性不明顯，飲用時(shí)間比較隨意，以輕松、活力為主要的情感訴求點(diǎn)。如：可口可樂、芬達(dá)、七喜等。 植物蛋白飲料 ：四季皆宜，年輕女性居多，營養(yǎng)、美容以及能加熱是主要的利益點(diǎn)。情感訴求點(diǎn)較弱。 如：椰樹，露露，榮氏等。 各城市市場上的含奶飲料品牌、種類繁多。牛奶飲料的本地品牌和全國性品牌之間競爭激烈，酸牛奶的全國性品牌之間競爭激烈。 天津、沈陽 ：本地品牌海河和輝山以低廉的價(jià)格和通暢的渠道兩方面的優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)氐牡蜋n市場上的占有率較高。光明在這兩個(gè)城市的中檔市場上占有率較高。 西安 ： 伊利的純牛奶和酸牛奶的市場占有率均高于其它品牌。 PPT模版之家 Page: 11 產(chǎn)品名稱及口味 在測試的五個(gè)產(chǎn)品名稱中，“悠果”和“依緣”贏得了各城市與會(huì)者的喜愛。 “悠果”感覺很休閑，輕松，帶有一些浪漫的感覺。雖然“悠果”和輕松篇的聯(lián)系最直接，但這個(gè)名字不會(huì)對消費(fèi)者接受有浪漫感覺的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響。西安悠果使用者對“甜蜜蜜”廣告和產(chǎn)品的喜愛說明了這一點(diǎn)。 “依緣”的浪漫色彩非常濃，給人遐想的空間大。 在測試的五個(gè)酸牛奶名稱中，“妙酸乳”贏得了各城市與會(huì)者的喜愛 感覺奶味醇厚，質(zhì)量好。準(zhǔn)確描述出酸牛奶的酸味和令人回味的奶味。 “妙”字比較含蓄，帶有休閑的意味。 聽起來和酸牛奶的感覺最接近，特別是西安與會(huì)者 各城市與會(huì)者對悠果的口味評價(jià)都很高，認(rèn)為它的： 口感清爽，滑爽 奶味足，后味讓人回味，值得“細(xì)細(xì)品味” 甜度適中 有淡淡的水果味 各城市與會(huì)者認(rèn)為悠果的產(chǎn)品包裝很時(shí)尚，清爽，顯眼。 在各種酸牛奶的新口味中，咖啡、巧克力、話梅口味在各種口味中接受程度最高。藍(lán)梅、玫瑰和紅豆口味因比較新奇，各城市與會(huì)者的嘗試興趣很高。桂花口味感覺太香，會(huì)影響酸牛奶的口味，在各城市的接受程度都不高。 PPT模版之家 Page: 12 結(jié)論及建議 目前，各城市消費(fèi)者已經(jīng)把液態(tài)奶制品（酸牛奶、酸奶、牛奶）歸為飲料類產(chǎn)品。因此，沒有在市場上導(dǎo)入“含奶飲料”這個(gè)概念的必要性。 雖然消費(fèi)者對各種飲料大類的概念很清晰，但對液態(tài)奶制品的分支類型概念不太清晰。 各酸牛奶廠家對酸牛奶命名的混亂，造成了消費(fèi)者對酸牛奶和乳酸飲料的概念混淆，對果味牛奶和果味酸牛奶的概念混淆。這種產(chǎn)品概念混淆狀況為伊利創(chuàng)造了新的市場機(jī)會(huì)，即：搶先給酸牛奶改名，并加以宣傳，為伊利在“新”細(xì)分市場上創(chuàng)造品牌優(yōu)勢。 由于各地消費(fèi)者對“妙酸乳”評價(jià)很高，建議作為“酸牛奶”的新名稱。 各地酸牛奶市場上的品牌繁多，本地品牌的競爭實(shí)力顯然弱于伊利，光明，三元，均瑤等全國性品牌 。相比較而言，除西安外，伊利酸牛奶和悠果在天津和沈陽的市場地位均沒有光明強(qiáng)。 伊利的酸牛奶和悠果雖然在各地市場上的種類沒有光明多，但在尋求產(chǎn)品情感層面利益點(diǎn)方面比光明搶先一步，如果能夠在豐富各子品牌產(chǎn)品種類的同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品情感層面獨(dú)特賣點(diǎn)的市場推廣力度，伊利在市場上的競爭優(yōu)勢有可能強(qiáng)于光明。 浪漫、愛情的感覺與酸牛奶的酸甜口味和細(xì)膩口感相通。消費(fèi)者很認(rèn)同這種感覺。目前除伊利的悠果以外，沒有酸牛奶廠商用喝酸牛奶時(shí)的浪漫感覺感覺作為酸牛奶的賣點(diǎn)。 伊利悠果在西安市場上以浪漫、執(zhí)著的愛情作為產(chǎn)品賣點(diǎn)的成功已經(jīng)證明了這一情感層面利益點(diǎn)對目標(biāo)消費(fèi)群很有吸引力。 PPT模版之家 Page: 13 在浪漫篇、輕松篇和堅(jiān)持篇三個(gè)廣告創(chuàng)意中，堅(jiān)持篇在表現(xiàn)方式上和內(nèi)容上對愛情的執(zhí)著和堅(jiān)持感覺詮釋獨(dú)特、到位，產(chǎn)品的引入比較自然，贏得了各城市多數(shù)與會(huì)者的喜愛。 各城市與會(huì)者對堅(jiān)持篇的原形 -“ 甜蜜蜜”廣告評價(jià)很高。她們認(rèn)為這個(gè)廣告具有：獨(dú)特、易懂、感人、產(chǎn)品名稱突出等特點(diǎn)。 從西安與會(huì)者對“甜蜜蜜”的正面評價(jià)，廣告對她們購買悠果的影響可見，這個(gè)廣告很到位，也很成功。 建議保留現(xiàn)有產(chǎn)品名稱和廣告。加強(qiáng)對目標(biāo)市場的渠道建設(shè)和促銷力度。 浪漫篇和輕松篇雖然在各城市受到多數(shù)與會(huì)者的較高評價(jià)，但在獨(dú)特性方面和消費(fèi)者對創(chuàng)意的整體接受程度方面不如堅(jiān)持篇。 鑒于浪漫篇在各城市贏得了較多的好評，建議將該創(chuàng)意配以“依緣”的產(chǎn)品名稱用于伊利新液態(tài)奶制品。 整體而言，悠果無論產(chǎn)品口味、包裝還是現(xiàn)有廣告方面都具有一個(gè)成功產(chǎn)品的特質(zhì)， 伊利的品牌形象好，成為消費(fèi)者對伊利新產(chǎn)品質(zhì)量信心的保證 悠果的產(chǎn)品口味和包裝在目標(biāo)消費(fèi)群中接受程度高 市場定位準(zhǔn)確，獨(dú)特賣點(diǎn)對目標(biāo)消費(fèi)群具有吸引力 價(jià)格適中 悠果在一些目標(biāo)市場，如：天津、沈陽，銷售狀況不太理想，一方面和當(dāng)?shù)厥袌錾系耐茝V力度和促銷方式有關(guān)。另一方面和渠道建設(shè)、鋪貨有關(guān)。 有時(shí)候，銷售量的增長相對于廣告具有滯后效應(yīng)。 PPT模版之家 Page: 14 報(bào)告目錄 研究背景 .15 報(bào)告正文 .20 對即飲飲料市場的認(rèn)知 .21 牛奶 .22 酸牛奶 .24 果汁飲料 .28 茶飲料 .29 咖啡飲料 .30 碳酸飲料和植物蛋白飲料 .31 對廣告創(chuàng)意的評價(jià)及接受程度 .32 總體評價(jià)及接受程度 .33 堅(jiān)持篇 .34 浪漫篇 .42 輕松篇 .49 對名稱的評價(jià) .56 對悠果品牌名稱的評價(jià)及偏好 .57 對酸牛奶名稱的評價(jià)及偏好 .60 對悠果產(chǎn)品及現(xiàn)有廣告的評價(jià) .62 對悠果產(chǎn)品的評價(jià) .63 對悠果現(xiàn)有廣告的評價(jià) .66 被訪者背景資料 .67 PPT模版之家 Page: 15 研究背景 PPT模版之家 Page: 16 伊利集團(tuán) （ 以下簡稱伊利 ） 為北方主要從事食品加工業(yè)的大型企業(yè) ， 業(yè)務(wù)范圍涉及乳制品 、冷凍食品 、 飲料 、 面食和飼料包裝等方面 。 其中乳制品為企業(yè)的 支柱性業(yè)務(wù)之一 。 “ 伊利利樂包酸牛奶 ” 自 1997年底上市以來 ， 銷量增長較快 ， 并在消費(fèi)者中建立了一定的品牌知名度 。 但由于國家將對酸牛奶市場進(jìn)行監(jiān)督掌控 ， 而 “ 伊利酸牛奶 ” 的名稱并不符合國家規(guī)定 ， 其包裝也出現(xiàn)了法律爭議 。 為繼續(xù)保留該產(chǎn)品及進(jìn)一步擴(kuò)大其在乳飲料類別中的市場份額 ， 2000年 3月作為 “ 伊利酸牛奶 ” 替代產(chǎn)品的 “ 悠果乳飲料 ” 上市 。 除保留原來的口味外 ， 包裝 、 廣告都煥然一新 。 上市初期 ， 公司進(jìn)行了一定的推廣工作 ， 但銷售狀況并不理想 ，也沒有達(dá)到替代 “ 伊利酸牛奶 ” 產(chǎn)品的市場目標(biāo) 。 消費(fèi)者在購買時(shí)還是習(xí)慣性地尋找 “ 伊利酸牛奶 ” ， 而對 “ 悠果 ” 不聞不問；甚至經(jīng)銷商也認(rèn)為 “ 伊利酸牛奶 ” 比 “ 悠果乳飲料 ” 好喝 。 2000年 7月 ， 伊利決定改變原有策略 ， 保留伊利利樂包酸牛奶 ， 讓其自然消亡 ， 而將 “ 悠果 ”作為一個(gè)獨(dú)立的品牌發(fā)展 ， 并進(jìn)行了廣告宣傳及大型推廣活動(dòng) ， 但受某種情況的影響 ， 銷售狀況收效不佳 。 2000年 10月 ， 伊利決定 “ 重塑 ” 悠果品牌 ， 通過全新市場定位 ， 找到其在飲料市場的切入點(diǎn) 。將悠果塑造成一種含牛奶的飲料 ， 避開奶制品形象的禁錮而進(jìn)軍飲料市場 。 在市場溝通方面加強(qiáng)悠果的 情感訴求 ， 相對減弱其 功能訴求 。 為了解悠果目標(biāo)消費(fèi)群對飲料的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及態(tài)度 ， 確定悠果的賣點(diǎn) 、 市場定位以及廣告訴求的切入點(diǎn) ， 伊利決定針對其目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行一項(xiàng)市場研究 。 本計(jì)劃書的編寫基于 11月 9日與伊利的徐衛(wèi)東先生 、 李艷紅小姐 、 萬濟(jì)洋先生和觀唐廣告公司的陳碧富先生 、 王奕先生 、 郭雷先生的討論內(nèi)容 。 研究背景 PPT模版之家 Page: 17 研究目的 透徹了解目標(biāo)消費(fèi)者對飲料市場上各種產(chǎn)品的區(qū)隔認(rèn)知 ， 找出悠果在飲料市場的機(jī)會(huì)及阻礙 。 了解目標(biāo)消費(fèi)者對悠果的三個(gè)創(chuàng)意概念的評價(jià)及接受程度 ， 與各種飲料類別的聯(lián)結(jié)度 ， 期望的口味及產(chǎn)品內(nèi)容物 。 了解目標(biāo)消費(fèi)者對悠果等幾個(gè)子品牌名稱的理解和偏好 ， 找出和產(chǎn)品及其創(chuàng)意最接近的 、 消費(fèi)者最喜愛的名稱 。 了解其它可能會(huì)對目標(biāo)消費(fèi)者接受悠果產(chǎn)生阻礙的因素 ， 如：廠家名稱 、 包裝 、 價(jià)格等 。 簡單了解 目標(biāo)消費(fèi)者觀看廣告 、 品嘗產(chǎn)品 （ 原味悠果酸乳飲料和伊利酸牛奶 ） 后的評價(jià) 。 了解消費(fèi)者消費(fèi)利樂包酸牛奶的動(dòng)機(jī) ， 利益點(diǎn) ， 以及酸牛奶更名測試 通過調(diào)查 ， 為伊利集團(tuán)新產(chǎn)品在市場上的定位 、 營銷提供依據(jù) 。 PPT模版之家 Page: 18 研究方法 定性研究：小組座談會(huì) 樣本量： 共 7 組小組座談會(huì)，每組 8人 調(diào)查城市： 天津（ 2 組），沈陽（ 2 組），西安（ 3 組） 各城市具體分組情況如下： G1 G2 G3 天津 大學(xué)生組 ( 1 1 月 22 日 ) 成人組（ 11 月 22 日） - 沈陽 大學(xué)生組（ 11 月 23 日） 成人組（ 11 月 23 日） - 西安 大學(xué)生組（ 11 月 24 日） 成人組（ 11 月 25 日） 中學(xué)生組（ 11 月 25 日） 配額 沈 陽 大 學(xué) 生 組 和 成 人 組 、西 安 成 人 組 和 中 學(xué) 生 組 每 組 有 2 個(gè) 悠 果 的 使 用 者 ( 過去 1 個(gè) 月 內(nèi) 購 買 并 飲 用 者 ) ，且 在 過 去 三 個(gè) 月 中 每 月 至 少 購 買 一 次 悠 果 ；另 外每組有 4 個(gè)被訪者知道悠果（使用者除外） 西 安 大 學(xué) 生 組 均 為 悠 果 的 使 用 者 ( 其中 4 個(gè)為過去 3 個(gè) 月 內(nèi) 每 周 購 買 并 飲 用 至少 1 次的重度使用者；另外 4 個(gè) 為過去 1 個(gè)月內(nèi)購買并飲用者。 每組有 2 - 3 個(gè)被訪者在過去三個(gè)月中每月喝過利樂包酸牛奶 PPT模版之家 Page: 19 被訪者定義 所有與會(huì)者均符合以下要求： - 本人及熟悉的親友不在市場調(diào)研 /公關(guān)公司 /廣告公司 /新聞媒介機(jī)構(gòu) /食品 /飲料 /牛奶產(chǎn)品生產(chǎn) /銷售相關(guān)行業(yè)工作 - 過去半年內(nèi)未接受過市場調(diào)查訪問 - 該調(diào)查城市的城市居民 - 大學(xué)生組被訪者中如有外地生源只限北方省市 - 15-30歲女性，未婚，喜歡率先嘗試新產(chǎn)品 - 過去三個(gè)月中每周至少購買并飲用兩次利樂包飲料 - 經(jīng)常喝含乳飲料，至少不拒絕飲用含乳飲料 - 經(jīng)常喝果汁、植物蛋白飲料和包裝茶飲料中的任兩種 - 經(jīng)常喝的飲料品牌為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌（經(jīng)常飲用的前兩位應(yīng)為當(dāng)?shù)刂饕放疲?- 對利樂包裝無明顯負(fù)面情緒 PPT模版之家 Page: 20 報(bào)告正文 PPT模版之家 Page: 21 對即飲飲料市場的認(rèn)知 牛奶 酸牛奶 果汁飲料 茶飲料 咖啡飲料 碳酸飲料和植物蛋白飲料 PPT模版之家 Page: 22 牛 奶 即飲牛奶具有：四季皆宜，各年齡層均有，飲用者以女性居多，營養(yǎng)（增加鈣質(zhì)）等特點(diǎn)。各地市場上的主要全國性品牌有：伊利、光明、三元等。 目前，牛奶成為了各城市與會(huì)者日常飲食中不可缺少的一部分，對于她們來說， 牛奶主要是作為日?！盃I養(yǎng)品”和“美容品”來飲用 即飲牛奶屬于單獨(dú)一類飲料 主要在家里飲用 以袋奶為主 鑒于各牛奶廠家通過廣告給消費(fèi)者灌輸種種牛奶的“功效”，牛奶的利益點(diǎn)較多，如下 : 功能層面 利益層面 價(jià)值層面 補(bǔ)充鈣質(zhì) 有益健康 ,增強(qiáng)身體免疫力 健康帶來心情愉快，有利 于工作和學(xué)習(xí) 美容、養(yǎng)顏 美麗、自信 人之所向，美麗會(huì)使自己在愛情，事業(yè)方面更順利 自然調(diào)節(jié)睡眠，有益健康 精力充沛帶來心情愉快，有利于工作和學(xué)習(xí) 助睡眠 初 級(jí) 高 級(jí) PPT模版之家 Page: 23 與會(huì)者的話 “早上喝牛奶、飯都不用吃了，比較方便，還補(bǔ)鈣?！?- 各城市與會(huì)者 “奶這種東西，不是一個(gè)條件品，而是一個(gè)必需品?！?- 天津大學(xué)生組 “鮮奶形成胃粘膜特別快，所以說在喝酒以前或吃紅霉素以前喝牛奶對胃好?！?- 沈陽成人組 “喝酸牛奶吧，挺好的，挺舒服的，心情挺美的。養(yǎng)顏?！?- 西安大學(xué)生組 “喝牛奶的感覺可順的那種，就象文文弱弱的大家閨秀感覺穩(wěn)重，身體壯壯的營養(yǎng)好。” - 西安高中生組 各地市場上的即飲牛奶品牌繁多，由于多數(shù)與會(huì)者在家里喝牛奶， 1元以下的袋裝鮮牛奶在各地比較流行。 天津和沈陽本地品牌鮮牛奶品牌海河和輝山比較強(qiáng)。西安的本地鮮牛奶品牌不強(qiáng)。各城市常見鮮牛奶品牌有： 天津：海河，伊利，光明，帕瑪拉特，中芬，子母，卡夫，均瑤，三元，三鹿等 沈陽：輝山，伊利，雀巢，三元，樂百氏，帕瑪拉特，光明，蒙牛等 西安：伊利，光明，三元，夏進(jìn)，蒙牛等 PPT模版之家 Page: 24 酸 牛 奶 酸牛奶具有口感細(xì)膩、四季皆宜、隨意性強(qiáng)、休閑、飲用者以女性居多等特點(diǎn)。 各地酸牛奶市場 的整體而言，品牌、類型繁多，競爭激烈。各地市場上的全國性品牌市場競爭實(shí)力較強(qiáng)。特別是伊利和光明之間的競爭異常激烈。 類型：純味酸牛奶，果味酸牛奶，果粒 /果肉酸牛奶。 沈陽與會(huì)者以飲用純味酸牛奶為主，她們認(rèn)為市場上現(xiàn)有各品牌果味酸牛奶的果味和奶味都不夠濃。她們對酸牛奶功能層面的利益點(diǎn)比較看重。 天津和西安與會(huì)者飲用果味酸牛奶偏多，她們對酸牛奶情感層面的利益點(diǎn)比較看重。 果粒 /果肉酸牛奶因?yàn)閮r(jià)格較高，與會(huì)者購買的較少。 包裝：以利樂包為主 品牌：各地的本地品牌酸牛奶在市場上的表現(xiàn)不如全國性酸牛奶品牌，如：伊利，光明。 天津：伊利，光明，海河，帕瑪拉特，莊園，卡夫，蒙牛，三元等。 沈陽：伊利，光明，三元，蒙牛，輝山，中街，夏進(jìn)等。 西安：伊利，光明，東方，牧童，紅星，妙士，夏進(jìn)，均瑤等。 PPT模版之家 Page: 25 產(chǎn)品的認(rèn)知方面 ，各地與會(huì)者均把酸牛奶當(dāng)成一種休閑飲料喝，認(rèn)為它屬于一種休閑食品。由于市場上多數(shù)酸牛奶采用利樂包，而利樂包的攜帶和飲用的方便性，又加強(qiáng)了酸牛奶的休閑性和隨意性特點(diǎn)。 與會(huì)者所認(rèn)知的酸牛奶各層面利益點(diǎn)較多，產(chǎn)品層面的酸甜口味特點(diǎn)突出。情感層面的輕松特點(diǎn)突出。具體如下圖： 酸牛奶 解餓 養(yǎng)胃 營養(yǎng) 作為減肥食品 省做早飯的時(shí)間 口味多 利樂包 休閑，時(shí)尚 輕松 美麗，健康 女性，年輕，時(shí)尚，健康意識(shí)和自我意識(shí)強(qiáng) 基本產(chǎn)品層面利益點(diǎn) 功能層面利益點(diǎn) 情感層面利益點(diǎn) 常喝酸牛奶人的特征 口味酸甜 口感細(xì)膩 美容 舒服 輕松 PPT模版之家 Page: 26 與會(huì)者的話 ： “（酸牛奶）有助于消化，本身它有奶的成分，比較細(xì)膩。特別想減肥的時(shí)候，喝酸奶可以當(dāng)飯吃， 而且還不餓?！?- 沈陽大學(xué)生組 “純味的酸牛奶喝著感覺舒服，原汁原味，然后覺得營養(yǎng)價(jià)值挺高的，補(bǔ)充體力。” - 沈陽各組 “酸牛奶浪漫，不象牛奶，象飯。（牛奶）感覺安詳、平靜。而酸牛奶好象零食，輕松，有情趣、 浪漫。” - 西安成人組 “跟吃零食一樣的，找不到（酸牛奶喝）的時(shí)候就特別鬧心。喝酸牛奶的過程中，感覺特別好。覺 得無拘無束，那種感覺挺自然，不用考慮什么，隨時(shí)拿隨時(shí)喝，休閑，心理上沒什么負(fù)?！?- 沈陽成人組 多數(shù)與會(huì)者對酸牛奶和酸奶的區(qū)隔很清晰，特別是沈陽和西安與會(huì)者。 酸奶：凝凍狀，多數(shù)是在家里喝，需要冷藏，瓷瓶或玻璃瓶裝。 酸牛奶：較稀的液體狀，多數(shù)是在戶外喝，不需冷藏，利樂包。 “酸牛奶就是那種比較稀的，有乳酸菌，喝進(jìn)去有點(diǎn)清新的那種。” - 沈陽、西安各組 “酸奶稠一點(diǎn)，奶味比較濃。酸牛奶可能加了果汁，稀一點(diǎn)，口味比較多。” - 西安成人組 PPT模版之家 Page: 27 但是，天津與會(huì)者，部分沈陽成人組與會(huì)者和部分西安高中組與會(huì)者把酸牛奶和乳酸菌飲料（如：娃哈哈 AD鈣奶）混在一起，認(rèn)為二者沒有區(qū)別 “在我的概念里乳酸跟酸奶都叫酸奶?！?- 天津成人組 “去超市看好牌子和口味就買了 不清楚什么酸牛奶，酸奶 有時(shí)候就叫它酸奶。沒注意過包裝上 怎么說?！?- 天津各組 “我們就叫它軟飲料，（平時(shí)）就說我要買均瑤純牛奶，小盒裝的那個(gè)。這種（飲料） 好象沒有 一個(gè)統(tǒng)一的名字。” - 沈陽各組 “還有比較稀的那種酸牛奶，象娃哈哈的 AD鈣奶?！?- 西安高中組 這種概念混淆一方面因?yàn)橄M(fèi)者自身對于酸牛奶和酸奶的類別差異不太關(guān)心，在購買時(shí)主要關(guān)心口味、包裝和品牌。另一方面，各廠家對酸牛奶的命名混亂也造成了消費(fèi)者對這一類產(chǎn)品的概念不清晰。多數(shù)與會(huì)者用“是否為液態(tài)”作為區(qū)隔酸牛奶和酸奶的標(biāo)志。 目前市場上各廠家對酸牛奶的命名有：酸牛奶，乳酸飲料，乳酸菌飲料，乳酸奶，乳飲料等。 多數(shù)與會(huì)者對果味牛奶和果味酸牛奶的區(qū)隔不太清晰，特別是各城市的成人組與會(huì)者。原因和對酸奶和酸牛奶概念混淆的原因類似。 “酸牛奶肯定是酸的，加上果味就變成甜的了，一點(diǎn)酸牛奶的味道都沒有?！?- 沈陽大學(xué)生組 PPT模版之家 Page: 28 果 汁 果汁飲料的特點(diǎn)有：四季皆宜，鮮水果口味多，各年齡層飲用者都很多等。 多數(shù)與會(huì)者把喝果汁和吃水果等同。喝果汁的利益點(diǎn)主要是水果味濃和維生素含量高。但是，多數(shù)與會(huì)者飲用果汁的頻率不太高，因?yàn)椋?大多數(shù)果汁，尤其是純果汁的價(jià)格比較高，這使得與會(huì)者不可能象飲用酸牛奶和純牛奶那樣經(jīng)常飲用果汁。 果汁的高甜度使得與會(huì)者將果汁和肥胖很自然的聯(lián)系在一起，擔(dān)心經(jīng)常喝果汁會(huì)發(fā)胖。 對于部分與會(huì)者來說，果味酸奶以兼有果汁的果味和酸奶的口感，以及較低的價(jià)格，部分成為果汁的替代品。 與即飲牛奶和酸牛奶相比，果汁的口感不夠細(xì)膩，讓人品味的余地較少。其產(chǎn)品功能層面利益點(diǎn)突出，但情感層面利益點(diǎn)不明顯 由于果汁的情感層面利益點(diǎn)少，多數(shù)與會(huì)者對嘗試新口味果汁有很高興趣，品牌忠誠度不高。 在口味方面，雖然市場上的純果汁品牌以及口味繁多，但各品牌產(chǎn)品基本同質(zhì)。多數(shù)與會(huì)者最經(jīng)常喝的主要是橙子、蘋果、荔枝、菠蘿等常見口味。少數(shù)西安與會(huì)者喜歡喝榮氏的西釉汁。 各城市與會(huì)者經(jīng)常飲用的果汁品牌主要有：匯源、大湖、茹夢等。 PPT模版之家 Page: 29 茶 飲 料 茶飲料作為今年夏季飲料市場上的一個(gè)新熱點(diǎn)而異軍突起，搶走了部分碳酸飲料和水飲料的市場份額。 茶飲料以其獨(dú)特的產(chǎn)品特性和與中國茶文化淵源的自然連接，博得了大多數(shù)與會(huì)者的青睞。其特點(diǎn)有： 口感清涼，解渴，爽口 口感舒緩，沒有碳酸飲料的充漲感 含糖度較低，大量飲用也不會(huì)發(fā)胖 具有水飲料的天然的特性，口感和口味富有變化，如：綠茶，紅茶，烏龍茶等 飲用時(shí)感覺青春，休閑，有品位 “茶”讓人直接聯(lián)想到中國豐厚的傳統(tǒng)茶文化底蘊(yùn) “即飲”，利樂包，以及各廠家的宣傳使茶飲料具有輕松，休閑等情感層面的利益點(diǎn) 適宜在夏季飲用 康師傅，統(tǒng)一是各城市大多數(shù)與會(huì)者最經(jīng)常喝的利樂包茶飲料。 PPT模版之家 Page: 30 咖 啡 飲 料 即飲咖啡飲料作為飲料家族的一個(gè)新興類型受到少數(shù)與會(huì)者的喜愛。與會(huì)者對于聽裝的即飲咖啡飲料，看的多，喝的少。因?yàn)椋?即飲咖啡的價(jià)格高于其他類型飲料的價(jià)格 即飲咖啡飲料的提神產(chǎn)品特性突出，但其目標(biāo)消費(fèi)群較局限。在消費(fèi)者眼里，它屬于飲料家族里的“另類”。 消費(fèi)者對即飲咖啡的認(rèn)知目前還停留在對速溶咖啡的認(rèn)知。在她們看來，咖啡是一種特殊飲料，給人一種浪漫，高檔的感覺。她們認(rèn)為，喝咖啡的人應(yīng)該是公司里的白領(lǐng)，而非自己。 即飲咖啡沒有碳酸飲料和水飲料的解渴特性，沒有牛奶、酸奶 /酸牛奶的營養(yǎng)特性，沒有果汁飲料的大眾化口感和豐富的維生素，沒有茶飲料的文化底蘊(yùn)感覺，但有很強(qiáng)的高檔感。 即飲咖啡飲料除了飲用方便，不必沖調(diào)以外，與速溶咖啡之間的替代性強(qiáng)。 各地市場上最常見的即飲咖啡品牌是雀巢。 PPT模版之家 Page: 31 碳酸飲料和植物蛋白飲料 碳酸飲料： 作為飲料家族里“歷史”最久，市場競爭最激烈的飲料，各城市與會(huì)者對碳酸飲料的利益點(diǎn)及著名碳酸飲料品牌都非常熟知。 由于多數(shù)與會(huì)者有較強(qiáng)的健康意識(shí)和減肥意識(shí)，她們飲用的碳酸飲料較少。她們認(rèn)為碳酸飲料的優(yōu)缺點(diǎn)為： 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 清涼，解渴 含糖高，發(fā)胖 感覺青春，休閑 充漲感令人感到不舒服 碳酸飲料的清涼特性決定了它最適合夏季飲用的特性。 碳酸飲料的休閑、輕松的產(chǎn)品情感利益點(diǎn)非常突出、鮮明。飲用者以年輕人居多，性別差異不明顯。 各地市場上常見的碳酸飲料品牌有：可口可樂、百事可樂、芬達(dá)、七喜等。 植物蛋白飲料 ：具有純天然，四季皆宜，口感舒緩的，營養(yǎng)，美容，飲用者以年輕女性為主等特點(diǎn)，但情感層面的利益點(diǎn)不明顯。椰樹、露露、榮氏為代表品牌。 PPT模版之家 Page: 32 對廣告創(chuàng)意的評價(jià)及接受程度 總體評價(jià)及接受程度 堅(jiān)持篇 創(chuàng)意發(fā)展方向 表現(xiàn)方式 浪漫篇 創(chuàng)意發(fā)展方向 表現(xiàn)方式 輕松篇 創(chuàng)意發(fā)展方向 表現(xiàn)方式 PPT模版之家 Page: 33 總體評價(jià)及接受程度 總體而言 ，三個(gè)測試創(chuàng)意均不同程度的獲得了各地與會(huì)者的好評。無論從創(chuàng)意的獨(dú)特性還是消費(fèi)者對創(chuàng)意的評價(jià)及認(rèn)同程度來看，堅(jiān)持篇是悠果電視廣告的首選，特別是西安和沈陽。 大多數(shù)與會(huì)者認(rèn)為把“浪漫愛情”作為飲料廣告的的主題很吸引人，而且容易聯(lián)想到酸牛奶。三個(gè)測試廣告概念的整體接受程度為：堅(jiān)持篇 浪漫篇 輕松篇 堅(jiān)持篇中所講述的愛情故事雖然有些“苦味”，但很感人。這種即實(shí)際又浪漫的愛情故事吸引了大多數(shù)與會(huì)者。該創(chuàng)意的獨(dú)特性非常突出，在各城市的接受程度和評價(jià)都非常高。從另外一個(gè)角度來看，堅(jiān)持篇的電視廣告在西安市場上對悠果成功上市產(chǎn)生積極影響這一事實(shí)也說明了這一創(chuàng)意的成功。 浪漫篇表達(dá)的“需要自己細(xì)細(xì)品味”的浪漫感覺雖然很吸引人，和與會(huì)者自己對浪漫的體會(huì)非常貼近，使有共鳴感，創(chuàng)意的親和性很強(qiáng)，但與堅(jiān)持篇相比令人感覺太“飄渺”，不實(shí)際。在各地的整體接受程度和評價(jià)不如堅(jiān)持篇。 輕松篇在各城市的整體評價(jià)比較一般，雖然“輕松”和消費(fèi)者喝酸牛奶的感覺比較接近，但與會(huì)者認(rèn)為輕松和碳酸飲料聯(lián)系比和酸牛奶的聯(lián)系更直接。而且，把輕松作為飲料廣告的主題并不獨(dú)特。 三個(gè)測試創(chuàng)意各自的位置如下： 感性 理性 浪漫篇 堅(jiān)持篇 輕松篇 PPT模版之家 Page: 34 堅(jiān) 持 篇 - 創(chuàng)意發(fā)展方向 創(chuàng)意發(fā)展方向：只要堅(jiān)持不放棄，一切總會(huì)有奇跡。 總體而言 ，與會(huì)者對這句話的評價(jià)一般。部分與會(huì)者認(rèn)為這句話感覺太沉重、太現(xiàn)實(shí)。部分與會(huì)者認(rèn)為這句話富有哲理性，很實(shí)際，有 “ 座右銘 ” 的感覺，能激勵(lì)自己。 與會(huì)者認(rèn)為只有在遇到困難時(shí)才會(huì)有 “ 堅(jiān)持不放棄 ” 的感覺。與 “ 浪漫 ” 和 “ 輕松 ” 相比較，這種感覺雖然現(xiàn)實(shí)，但太沉重，太壓抑。她們不喜歡這種沉重的感覺。 多數(shù)與會(huì)者認(rèn)為，只有 考大學(xué)、實(shí)現(xiàn)自己的理想、實(shí)現(xiàn)自己的許諾或決心減肥 時(shí)會(huì)有堅(jiān)持不放棄的感覺。在這些時(shí)候的決心往往源自于某種壓力。因此，這句話使她們想起壓力和一些不愉快的事情。 但是，幾乎所有與會(huì)者都有過在壓力下堅(jiān)持不放棄的切身體會(huì)。她們正處于學(xué)業(yè)和事業(yè)的奮斗階段，容易接受一些催人奮進(jìn)的事物。從這個(gè)角度來看，她們認(rèn)為這句話感覺很好，很適合自己。 “感覺挺鼓舞，挺帶勁，催人奮進(jìn)?！?- 各城市與會(huì)者 少數(shù)與會(huì)者認(rèn)為真摯的愛情會(huì)讓她們有 “ 堅(jiān)持不放棄 ” 的感覺，但她們認(rèn)為這種刻骨銘心的愛情在現(xiàn)代社會(huì)里比較少見。 雖然與會(huì)者在潛意識(shí)中希望自己的愛情也能很執(zhí)著，堅(jiān)持，浪漫。但她們主觀上都希望坎坷與自己的愛情無關(guān)。 PPT模版之家 Page: 35 多數(shù)與會(huì)者對 “ 一切總會(huì)有奇跡 ” 有些不解，認(rèn)為 “ 奇跡 ” 太不實(shí)際，過于感性、主觀，令人感到迷惑。 與飲料的聯(lián)系方面 ，各城市與會(huì)者聽到這句話后的第一反映都是功能性飲料，如：紅牛?；蛘邷p肥食品或飲料。 只有功能性很強(qiáng)的飲料才會(huì)使與會(huì)者有“堅(jiān)持不放棄”和“奇跡”的感覺 “象是那種喝時(shí)的口感不太好，但功能的確很好，堅(jiān)持喝能治病的那種功能性飲料?！?- 沈陽大學(xué)生組 多數(shù)與會(huì)者認(rèn)為，把“堅(jiān)持不放棄”和“奇跡”的感覺和喝酸牛奶的感覺聯(lián)系在一起有些牽強(qiáng)。因?yàn)椋?所有含奶的飲料都給人一種比較溫和、舒緩的感覺，而“堅(jiān)持”給人一種比較硬，力量的感覺，這兩種感覺之間的差別比較大。 部分沈陽和西安與會(huì)者認(rèn)為，如果是含奶的飲料，應(yīng)該是果粒酸牛奶。只有喝果粒酸牛奶時(shí)喝到果粒會(huì)讓她們有一種“意外的驚喜”感。 “奇跡，讓人聯(lián)想到酸奶，特別是果粒酸奶。牛奶給人的感覺太平淡，不會(huì)有奇跡的感覺?！?- 沈陽大學(xué)生組 部分天津與會(huì)者會(huì)聯(lián)想到碳酸飲料，因?yàn)樗齻冇X得“堅(jiān)持不放棄”和“奇跡”給她們一種動(dòng)感。 “象碳酸飲料，喝的時(shí)候有一種刺激的感覺，有動(dòng)感。” - 天津大學(xué)生組 PPT模版之家 Page: 36 部分沈陽和西安與會(huì)者看到這句話后會(huì)聯(lián)想到第一次喝酸奶時(shí)的感覺，她們認(rèn)為從當(dāng)初對酸奶味道的拒絕，到后來對酸奶產(chǎn)生很強(qiáng)依賴性的過程也屬于一種堅(jiān)持。 “感覺象我第一次喝酸奶的感覺，第一口挺難喝的，然后慢慢的感覺越來越好喝。” -沈陽、西安各組 部分西安與會(huì)者，特別是大學(xué)生組和高中生組與會(huì)者認(rèn)為喝酸牛奶時(shí)有活力、動(dòng)感的感覺。而“堅(jiān)持不放棄”和“奇跡”也會(huì)給她們這種感覺。 “象酸牛奶，喝的時(shí)候有休閑，活力的感覺?！?- 西安高中生組 PPT模版之家 Page: 37 堅(jiān) 持 篇 - 表現(xiàn)方式 表現(xiàn)方式：人生難免分分合合，其實(shí)這是件很自然的事情。只要有一些曾經(jīng)共同擁有的東西，象 一起看過的那場電影，一起喜歡的那盒飲料，每個(gè)細(xì)節(jié)，每件事情，都會(huì)成為彼此感情的積累， 它會(huì)給你動(dòng)力，給你希望，待著生活中出現(xiàn)重逢的奇跡 。 對創(chuàng)意的總體評價(jià)方面 ， 在三個(gè)方向中理性程度最高，但因與會(huì)者正處于事業(yè)和學(xué)業(yè)的奮斗階段，對這種有“座右銘”感覺的創(chuàng)意有種“催人奮進(jìn)”，“向上”的感覺。 沒有浪漫篇和輕松篇感覺輕松，與喝酸牛奶的感覺距離較遠(yuǎn) 在各城市贏得中等程度評價(jià)。 與創(chuàng)意表現(xiàn)方式缺乏直接聯(lián)系。 創(chuàng)意表現(xiàn)手法方面： 多數(shù)與會(huì)者在聽完這段話后的第一感覺都是“太傷感”。隨后覺得這段話所描述的那種執(zhí)著、真摯的感情很感人，印象深刻。 雖然與會(huì)者認(rèn)為這種執(zhí)著的愛情在現(xiàn)代社會(huì)中比較少，但在潛意識(shí)中她們也希望自己能夠擁有一份執(zhí)著、真摯的愛情。 “我覺得現(xiàn)在的愛情都是快餐式的 愛情的執(zhí)著、堅(jiān)持是電視上的 如果只是一方堅(jiān)持太傻， 如果兩方都堅(jiān)持就挺浪漫的?！?- 西安大學(xué)生組，高中生組 PPT模版之家 Page: 38 “ 我比較喜歡這段話，（它）能和我產(chǎn)生共鳴。不管拍成廣告是什么樣，在我腦子里已經(jīng)它已經(jīng)有畫面了”。 - 天津、沈陽成人組 “我喜歡浪漫，但單純的浪漫不太現(xiàn)實(shí)。這個(gè)既有浪漫又有現(xiàn)實(shí)，比較好?！?- 西安成人組 因?yàn)榕c會(huì)者都喜歡把自己和美麗、甜蜜的愛情故事聯(lián)系在一起，希望坎坷和自己的愛情故事無關(guān)，特別是自己已有感情經(jīng)歷的與會(huì)者。因此，堅(jiān)持篇的親和力不如浪漫篇強(qiáng)。 “這段話給人一種想要去欣賞的感覺，但是沒有人想自己去體味這種浪漫。分離和等待都太痛苦?！?- 沈陽大學(xué)生組 這種帶有“苦味”的浪漫和大多數(shù)浪漫基調(diào)食品廣告所體現(xiàn)出的“甜蜜的浪漫”感覺不同，給她們一種很獨(dú)特的感覺，令人印象深刻。 很少有與會(huì)者能把這個(gè)創(chuàng)意和酸牛奶自然聯(lián)系在一起，她們自發(fā)根據(jù)創(chuàng)意聯(lián)想產(chǎn)品時(shí)，多數(shù)以自己看過或聽說過的廣告作為參照。由此，這個(gè)創(chuàng)意的獨(dú)特性可見一斑。 西安部分看過悠果電視廣告的與會(huì)者很快就意識(shí)到這段話所描述的內(nèi)容和悠果電視廣告有些相似。因?yàn)槿狈Ξ嬅娴妮o助，她們認(rèn)為這段話所描述的感覺和場景與悠果的電視廣告不太一樣。 在浪漫感覺中引入飲料比較自然，含蓄。令人感到自然、容易接受。 PPT模版之家 Page: 39 創(chuàng)意的表現(xiàn)手法方面 ， 僅用文字來表達(dá)這種執(zhí)著的浪漫似乎缺乏生動(dòng)性，不能透徹表現(xiàn)出原創(chuàng)意圖。而用“甜蜜蜜”電視廣告表現(xiàn)出來的堅(jiān)持篇?jiǎng)t非常有感染力。浪漫的感覺濃于傷感的感覺。 看了“甜蜜蜜”廣告后，各城市與會(huì)者對堅(jiān)持篇的評價(jià)和接受程度遠(yuǎn)高于對浪漫篇和輕松篇的評價(jià)和接受程度。 由于受到當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)播放的“甜蜜蜜”廣告影響，多數(shù)西安與會(huì)者對堅(jiān)持篇的反應(yīng)非常積極，評價(jià)也特別高。多數(shù)悠果使用者表示，她們當(dāng)初是看了電視廣告以后，特意到超市里買悠果喝。 “甜蜜蜜”以一個(gè)表達(dá)含蓄的愛情故事為主線，準(zhǔn)確表現(xiàn)出一種對愛情的執(zhí)著和堅(jiān)持。在表現(xiàn)手法上，既含蓄、留有遐想的空間，又容易理解。 “感覺就是一種品味，想嘗一嘗，找那種感覺 象兩人見面的那種感覺?！?- 沈陽成人組 “最后那部分感覺挺好，自己擁有的（感情）不要輕易放棄?！?- 沈陽、西安成人組 PPT模版之家 Page: 40 與酸牛奶的自然聯(lián)系方面： 部分與會(huì)者能自然把這種對愛情執(zhí)著、堅(jiān)持的感覺與喝酸牛奶時(shí)的感覺聯(lián)系在一起。多數(shù)與會(huì)者在提示后感覺這種對愛情的堅(jiān)持、執(zhí)著感覺用來形容喝酸牛奶的感覺挺合適。 有感情經(jīng)歷的與會(huì)者認(rèn)為愛情本來就有酸甜的滋味，和酸牛奶酸甜的滋味比較相近。 “這句話一說出來就能聯(lián)想到感情方面的事，兩個(gè)人在一起就會(huì)有一種神秘感、新鮮感。感情本來就是 有酸有甜的，喝酸牛奶時(shí)就有這種感覺?！?- 沈陽、西安成人組 酸牛奶的細(xì)膩口感和溫和的產(chǎn)品特性給與會(huì)者一種浪漫的感覺。 “感覺每次喝酸奶就象是一次重逢，回味原來共同走過的日子。找回一些屬于自己的東西。 挺合適?！?- 天津大學(xué)生組 雖然天津、沈陽與會(huì)者不能自發(fā)把堅(jiān)持和執(zhí)著的浪漫和酸牛奶聯(lián)系在一起，但部分西安悠果使用者能自發(fā)聯(lián)想到酸牛奶。因此，通過廣告對目標(biāo)消費(fèi)群的“教育”，能夠使她們在心目中把堅(jiān)持和執(zhí)著的浪漫和酸牛奶自然聯(lián)系在一起。 由于部分與會(huì)者認(rèn)為浪漫和甜蜜感覺的聯(lián)系比和苦的感覺聯(lián)系要更直接，更恰當(dāng)。所以各城市與會(huì)者聽完這段話后都會(huì)自然聯(lián)想到咖啡，認(rèn)為喝咖啡給人一種帶苦味的浪漫感。 與會(huì)者對咖啡味酸牛奶反映非常積極。她們認(rèn)為這種酸牛奶除了給人一種浪漫的感覺外，還屬于一種檔次比較高的、適合白領(lǐng)和戀人飲用的飲料。 “重逢的經(jīng)歷給人感覺象是一種很高檔的飲料，有豪華的感覺。” - 天津大學(xué)生組 “有種苦苦的、澀澀的，但后來品出甜味的感覺，有點(diǎn)象咖啡的味道。” - 各城市與會(huì)者 PPT模版之家 Page: 41 不同城市，不同類型與會(huì)者相比較： 成人組與會(huì)者對堅(jiān)持篇的評價(jià)高于大學(xué)生組與會(huì)者的評價(jià)。有過感情經(jīng)歷的與會(huì)者基于自己對感情的體驗(yàn)給堅(jiān)持篇和“甜蜜蜜”廣告以很高的評價(jià)。沒有感情經(jīng)歷的與會(huì)者更傾向于遐想空間更大、給她們甜蜜感覺的浪漫篇。 西安高中生組與會(huì)者對堅(jiān)持篇的評價(jià)很高，一方面是和悠果當(dāng)?shù)爻晒Φ膹V告和宣傳攻勢有關(guān)。另一方面和她們對愛情充滿幻想，向往與眾不同的愛情故事有關(guān)。 西安與會(huì)者對堅(jiān)持篇的評價(jià)遠(yuǎn)高于其它城市與會(huì)者。天津大學(xué)生組與會(huì)者對堅(jiān)持篇整體評價(jià)高于對浪漫篇和輕松篇的評價(jià)。 沈陽各組與會(huì)者對堅(jiān)持篇的整體評比較高，特別是成人組。 PPT模版之家 Page: 42 浪 漫 篇 - 創(chuàng)意發(fā)展方向 創(chuàng)意發(fā)展方向：浪漫的感覺需要自己細(xì)細(xì)品味。 總體而言 ，這個(gè)創(chuàng)意發(fā)展方向在各城市贏得了最高評價(jià)，和很高的接受程度。 所有與會(huì)者對這句話的第一感覺都非常好，很多與會(huì)者邊看邊點(diǎn)頭。這句話準(zhǔn)確地描述出她們自己對浪漫的理解和感覺。 “自己”是大多數(shù)與會(huì)者看到這句話后感覺最強(qiáng)烈的地方。她們認(rèn)為，浪漫是屬于每個(gè)人自己的，只有當(dāng)事者自己才能體會(huì)到。她們認(rèn)為： 浪漫是一種感覺，一種心境，即：輕松、愉快、幸福、恬靜、溫馨。浪漫可以是 和戀人在一起時(shí)的某些美麗的幸福瞬間 和親人在一起時(shí)，在親情環(huán)繞中的一種溫馨的心境 和朋友在一起時(shí)的某種情緒、甚至可以是自己處于，如：秀美的風(fēng)景中，閃爍的星空下，蔚藍(lán)的大海邊、在落花中漫步等環(huán)境中陶醉于眼前景觀時(shí)的心情 “我覺得這句話好象說到人的心里了，感覺特別舒服。” - 天津大學(xué)生組 “浪漫可能就是一瞬間，重要的是自己的感受。是一種幸福感” - 各地成人組 相比較而言，大學(xué)生和中學(xué)生心目中的浪漫情景比較多樣化，不僅限于與愛情有關(guān)的浪漫。而成人組與會(huì)者因?yàn)楦星榻?jīng)歷比較豐富，一提到浪漫就會(huì)聯(lián)想到任何與愛情有關(guān)的事情或情景，如： 夕陽下一對情侶手拉手在海邊散步、在夜晚的山頂和男友一起看星空、坐在草地上看流星、燭光晚餐等 PPT模版之家 Page: 43 “ 細(xì)細(xì)品味”是多數(shù)與會(huì)者，尤其是成人組與會(huì)者非常認(rèn)同的一點(diǎn)。因?yàn)槔寺皇墙?jīng)常有的一種感覺，很多時(shí)候浪漫和意外驚喜有關(guān)。而未婚女性的感情非常細(xì)膩，喜歡幻想。所以，她們認(rèn)為浪漫的確需要去細(xì)細(xì)品味，特別是和戀人之間的浪漫。 “很多時(shí)候當(dāng)時(shí)可能沒覺得浪漫，事后回想起來時(shí)感覺特別浪漫，浪漫確實(shí)要細(xì)細(xì)品味?！?- 天津大學(xué)生組 “自己在遇到浪漫事時(shí)，當(dāng)時(shí)只是覺得開心，只有回想起來時(shí)才感覺浪漫?！?- 西安成人組 多數(shù)與會(huì)者很喜歡這句話，一方面，浪漫是每個(gè)女孩都很向往的一種感覺。另一方面，這句話給人很多遐想的空間，對于沒有感情經(jīng)歷的與會(huì)者很有吸引力。 “戀愛是一種非常美好的感覺，大家都向往去嘗一嘗它的滋味?！?- 各城市大學(xué)生組 “這句話是三個(gè)中讓人聯(lián)想最多的 它讓我聯(lián)想到好多東西，比如：吃的，和喜歡的人在一起，和我父母在 一起 ” - 沈陽大學(xué)生組與會(huì)者 “ 我覺得快樂就是浪漫，每天快樂一點(diǎn)兒，我就覺得我這一天過的非常滿意?！?- 天津、沈陽大學(xué)生組與會(huì)者 PPT模版之家 Page: 44 與飲料的聯(lián)系方面 ，與會(huì)者很容易聯(lián)想到牛奶，酸牛奶，咖啡。因?yàn)檫@三種飲料： 喝的時(shí)候都有“細(xì)細(xì)品味”的特點(diǎn)，都有令人回味的濃郁香味 能給人浪漫的感覺，特別是咖啡。相比較而言，咖啡的浪漫感覺較強(qiáng)，酸牛奶次之，而牛奶則給人溫馨的感覺更強(qiáng)烈。 大多數(shù)咖啡廣告都在渲染喝咖啡時(shí)的浪漫感覺，而與會(huì)者對這些廣告的印象使她們很容易把咖啡和浪漫聯(lián)系在一起。 “特別象一種咖啡的廣告詞 那種用勺子把咖啡和奶慢慢攪拌在一起的感覺” - 天津大學(xué)生組 酸牛奶的口感滑爽，綿甜，和戀愛時(shí)的感覺有點(diǎn)接近。同時(shí)，它的酸甜口味又和戀愛時(shí)的喜怒、酸甜感覺很接近。 “酸奶感覺挺細(xì)膩，到嘴里的感覺細(xì)細(xì)的，特別象戀愛的感覺。值得回味。” - 沈陽成人組 “把酸奶和愛情連在一起挺直接的。酸奶酸酸甜甜的，和愛情的甜甜蜜蜜感覺挺象。 - 各城市成人組 口味比較醇厚的牛奶的幼滑口感使多數(shù)與會(huì)者有浪漫的感覺。但很多牛奶廠家的產(chǎn)品廣告都在刻意宣揚(yáng)喝牛奶時(shí)的溫馨感覺，把這種感覺和母親聯(lián)系在一起。 “感覺是一種挺細(xì)膩，滑滑的飲料 象牛奶?！?- 天津各組 “象輝山的廣告，牛奶是對媽媽的愛 ” - 沈陽大學(xué)生組 PPT模版之家 Page: 45 讓人感覺浪漫的場景 PPT模版之家 Page: 46 浪 漫 篇 - 表現(xiàn)方式 表現(xiàn)方式：每個(gè)人都有過浪漫的經(jīng)歷，浪漫是心里的個(gè)中體會(huì)，它是屬于你自己的。 如同喝 XX飲料，其中的酸甜滋味需要自己去品味。學(xué)著品味每一種滋味，生活才會(huì)變 得更有感覺。 對創(chuàng)意的總體評價(jià)方面 ： 在各城市贏得了比較高的評價(jià)和接受程度，在三個(gè)創(chuàng)意中僅次于堅(jiān)持篇。 將浪漫的感覺描述的非常到位，與會(huì)者聽到后有“共鳴”感。 飲料概念的引入不太自然，對消費(fèi)者對該創(chuàng)意的接受和評價(jià)產(chǎn)生了負(fù)面影響。 與酸牛奶的聯(lián)系最自然，“品味”和“酸甜滋味”準(zhǔn)確表述出喝酸牛奶的感覺。 對創(chuàng)意的表現(xiàn)手法方面 ： 多數(shù)與會(huì)者認(rèn)為這段話表述的浪漫感覺和自己的切身感受特別貼近，挺真情，好象是在講她們自己的感覺。 多數(shù)與會(huì)者很喜歡這種帶有浪漫色彩的廣告，容易接受給她們浪漫色彩廣告所推薦的產(chǎn)品，特別是飲料、糖果、咖啡等和她們?nèi)粘Ｉ铌P(guān)系密切的產(chǎn)品。 PPT模版之家 Page: 47 一些巧克力，糖果廠商，如：德芙、阿爾卑斯等，在其廣告中所營造的浪漫感覺，已經(jīng)“深入人心”。在這種認(rèn)知基礎(chǔ)上，如果廣告中所表達(dá)的浪漫很到位，渲染酸奶 /酸牛奶所帶來的屬于自己的浪漫感覺應(yīng)該比較容易被目標(biāo)消費(fèi)群接受。 部分與會(huì)者當(dāng)初是在男友的推薦下開始飲用酸牛奶的。因此，酸牛奶在她們心目中已經(jīng)具有的情感層面的利益點(diǎn)。 酸牛奶的酸甜口味很容易讓人把浪漫、愛情的酸甜滋味和酸牛奶聯(lián)系到一起。 在三個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)方式中，與會(huì)者對浪漫篇的評價(jià)低于對堅(jiān)持篇的評價(jià)。而在三個(gè)創(chuàng)意發(fā)展方向中，浪漫篇是三個(gè)方向中贏得與會(huì)者評價(jià)最高的。產(chǎn)生這種“落差”的原因是： 浪漫篇的表現(xiàn)形式太抽象，讓人遐想的空間過大。與堅(jiān)持篇含蓄而有內(nèi)容的表現(xiàn)方式相比有些“飄渺”，“不實(shí)際”的感覺。 “需要自己細(xì)細(xì)品味”的浪漫感覺因人而異，在表現(xiàn)時(shí)需要一些能給消費(fèi)者浪漫感覺的畫面來輔助表達(dá)。僅僅文字和語言使消費(fèi)者感覺想象的空間過大，有些不貼切，不實(shí)際的感覺。 感性的浪漫和理性飲料，連接有些生硬。 多數(shù)與會(huì)者希望能用一些比較含蓄，間接的方式把產(chǎn)品引入浪漫的感覺。否則就會(huì)破壞廣告企圖營造的那種非常