潤(rùn)滑油產(chǎn)品促銷(xiāo)應(yīng)注意的六個(gè)細(xì)節(jié).doc

潤(rùn)滑油產(chǎn)品促銷(xiāo)應(yīng)注意的六個(gè)細(xì)節(jié)從目前潤(rùn)滑油產(chǎn)品促銷(xiāo)的常見(jiàn)形式來(lái)看，可以大致分為降點(diǎn)促銷(xiāo)、實(shí)物促銷(xiāo)和買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)三大類(lèi)別。1、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商慎用折扣促銷(xiāo) 由于降點(diǎn)促銷(xiāo)相當(dāng)于產(chǎn)品直接降價(jià)，所以這種促銷(xiāo)方式在業(yè)內(nèi)也備受爭(zhēng)議。這種促銷(xiāo)方式的好處是效果明顯、立竿見(jiàn)影，在短期內(nèi)能夠迅速提升銷(xiāo)量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但其負(fù)面影響也是顯而易見(jiàn)的，在廠(chǎng)家渠道掌控力度很弱的情況下，由于各經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)促銷(xiāo)政策的運(yùn)用程度不同，極易導(dǎo)致嚴(yán)重的竄貨事件，對(duì)精心建立起來(lái)的價(jià)格體系造成很大的危害，在一些極端的情況下甚至還會(huì)導(dǎo)致價(jià)格體系崩潰。同時(shí)，直接降低促銷(xiāo)尤其是降幅比較大的促銷(xiāo)，容易給人以廠(chǎng)家目前銷(xiāo)量壓力太大或者廠(chǎng)家現(xiàn)金流發(fā)生嚴(yán)重危機(jī)以及產(chǎn)品臺(tái)不好賣(mài)的感覺(jué)，會(huì)對(duì)品牌形象和品牌建設(shè)造成難以估量的傷害?，F(xiàn)在除了某國(guó)有潤(rùn)滑油知名品牌面對(duì)銷(xiāo)量壓力非常大的高檔油銷(xiāo)售任務(wù)而不得不采取直接降8個(gè)點(diǎn)、10個(gè)點(diǎn)以刺激經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨外，已經(jīng)很少能夠看到，除非是一些小廠(chǎng)子資金流出現(xiàn)了問(wèn)題和面臨倒閉困境或者是要將這部分品種淘汰。2、積分促銷(xiāo)盡量設(shè)置小額禮品 站在潤(rùn)滑油渠道變革的角度來(lái)看，目前潤(rùn)滑油行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道重心正由地市向縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，今年在這方面長(zhǎng)城和統(tǒng)一的動(dòng)作都比較大。伴隨著營(yíng)銷(xiāo)渠道重心的演變，面向渠道的積分促銷(xiāo)方案也相應(yīng)的進(jìn)行調(diào)整。盡管大家天天喊著渠道扁平化，鬧著嚷著決勝終端，但以往促銷(xiāo)的重點(diǎn)往往還是著眼于經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)商，特別是某國(guó)有潤(rùn)滑油品牌由于種種原因更為明顯的顯現(xiàn)出這一“特色”。從未來(lái)的渠道演變走勢(shì)來(lái)看，積分促銷(xiāo)的重點(diǎn)要放在縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商或銷(xiāo)售終端層面上。適應(yīng)這種要求，以前積分?jǐn)?shù)較大的禮品已不再適應(yīng)新階段營(yíng)銷(xiāo)的要求，禮品積分和價(jià)值向更為小額化的方向發(fā)展。只有這樣，潤(rùn)滑油縣級(jí)渠道成員才能真正拿到實(shí)惠，營(yíng)銷(xiāo)重心下移的效果才能真正釋放和體現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)然禮品設(shè)置多大的金額，還是要考慮促銷(xiāo)期間內(nèi)當(dāng)?shù)厍莱蓡T的吞貨能力，一般為努力的“跳一跳”才能拿到最為合適。而且這樣可以比較有效的避免禮品的渠道截留。在這方面，非常經(jīng)典的一個(gè)案例是2004年長(zhǎng)城潤(rùn)滑油“萬(wàn)店總動(dòng)員，歡樂(lè)大家庭”秋季促銷(xiāo)活動(dòng)。那次活動(dòng)中，“長(zhǎng)城”大面積投放了工作服，剛開(kāi)始渠道截留問(wèn)題還沒(méi)有什么改觀(guān)，但隨著促銷(xiāo)活動(dòng)的深入，經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里堆滿(mǎn)了服裝，不繼續(xù)往下發(fā)放也已經(jīng)是不可能了，結(jié)果對(duì)終端的效果非常明顯，直打得他的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有點(diǎn)支撐不住。3、把握大小金額禮品結(jié)構(gòu)比例 積分促銷(xiāo)的禮品是面對(duì)不同的渠道成員設(shè)置的，雖然時(shí)下大家都在忙著“渠道重心下縣”，但要實(shí)現(xiàn)真正下縣環(huán)需要有一個(gè)時(shí)間過(guò)程。在現(xiàn)存的條件下，地市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì)對(duì)廠(chǎng)家的市場(chǎng)銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額起到舉足輕重的作用。在促銷(xiāo)過(guò)程，地市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利益也必須考慮到，適當(dāng)?shù)脑O(shè)置一些大金額禮品，以調(diào)動(dòng)他們的銷(xiāo)售積極性。這樣就需要我們?cè)诖笮〗痤~禮品比例設(shè)置方面給予平衡性考慮，一般來(lái)說(shuō)大家都在講求“20/80法則”，但這也只不過(guò)是一個(gè)形象的說(shuō)法。不過(guò)，一個(gè)重要的定性原則是，首先要優(yōu)先考慮縣級(jí)渠道成員，而后再兼顧地市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，最好是把二者的積極性都調(diào)動(dòng)起來(lái)。在這些禮品發(fā)放的過(guò)程中，在時(shí)間和時(shí)機(jī)交錯(cuò)上也要給與較多地考慮。4、要有明確的禮品發(fā)放去向從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和渠道有效掌控角度來(lái)考慮，渠道促銷(xiāo)也是達(dá)到此目的的非常有利時(shí)機(jī)，而對(duì)禮品去向監(jiān)控并形成完整的檔案表格則變的至為關(guān)鍵。當(dāng)然并不一定要求所有的禮品發(fā)放去向都要有明確的去向紀(jì)錄，但凡是適合金額在100元以上的禮品，都應(yīng)該有詳細(xì)的發(fā)放去向計(jì)劃明細(xì)和客戶(hù)的認(rèn)領(lǐng)簽名。由于促銷(xiāo)過(guò)程中客戶(hù)所獲積分禮品直接和他在某時(shí)間段里的銷(xiāo)量相關(guān)，所以明確的禮品去向紀(jì)錄也是了解客戶(hù)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)狀況的非常有效的一個(gè)手段。由于此時(shí)存在著直接的禮品利害關(guān)系，所以了解客戶(hù)情況比單純直接去拜訪(fǎng)要真實(shí)的多，而且這時(shí)客戶(hù)的敏感程度要相對(duì)弱一些?？蛻?hù)情報(bào)的搜集更多的是在這樣的一些點(diǎn)滴細(xì)節(jié)中實(shí)現(xiàn)的，而促銷(xiāo)禮品發(fā)放去向紀(jì)錄也只不過(guò)是其中的一種，但這種手段由于相對(duì)比較隱蔽，所以也較為常用和有效。明確的禮品發(fā)放去向也不失為廠(chǎng)家一筆寶貴的資源和財(cái)富。5、禮品最好能改善客戶(hù)的辦公條件 對(duì)于渠道促銷(xiāo)送什么樣的禮品這個(gè)角度上，筆者一般不太贊同贈(zèng)送植物油等食品類(lèi)的禮物，而是比較贊同送通訊工具、空調(diào)、電腦、飲水機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等類(lèi)型的禮品。之所以持這種態(tài)度，主要是因?yàn)榇黉N(xiāo)的目的一是要增加銷(xiāo)量，二是要傳播潤(rùn)滑油品牌形象，提高品牌親和力。針對(duì)第二點(diǎn)，非常重要的是所選禮品能夠?qū)蛻?hù)產(chǎn)生持續(xù)的影響力，不至于使這種影響力隨著促銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)束而結(jié)束。談到這里，其實(shí)最能對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生著這種影響的莫過(guò)于辦公用品和家電用品，這也是國(guó)內(nèi)比較優(yōu)秀的潤(rùn)滑油品牌為什么要選擇這類(lèi)產(chǎn)品作為渠道促銷(xiāo)禮品的重要原因。而一些不太懂得營(yíng)銷(xiāo)的小品牌在這一點(diǎn)上非要標(biāo)新立異，送一些花生油之類(lèi)的東西，以示自己和其他品牌不同。但這樣做，一方面是容易使客戶(hù)產(chǎn)生不太好的想象和聯(lián)想，二是難以對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生持久的品牌影響。6、防止禮品出現(xiàn)質(zhì)量瑕疵 渠道促銷(xiāo)中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)關(guān)系到促銷(xiāo)本身的效果和長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象。促銷(xiāo)禮品種類(lèi)一般大家關(guān)注的較多，但另外一個(gè)非常重要的禮品質(zhì)量瑕疵問(wèn)題則常常為一些市場(chǎng)和企劃人員所忽略。正如家電等促銷(xiāo)禮品對(duì)客戶(hù)的影響是長(zhǎng)遠(yuǎn)的一樣，這些禮品的質(zhì)量瑕疵對(duì)客戶(hù)的影響也同樣深遠(yuǎn)和長(zhǎng)久，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品牌形象不斷起到負(fù)強(qiáng)化的作用。所以促銷(xiāo)品的質(zhì)量問(wèn)題也不得不引起我們的高度重視，防微杜漸，精心防止此類(lèi)情況的發(fā)生，特別是對(duì)那些潤(rùn)滑油產(chǎn)品本身頗有口碑的品牌來(lái)說(shuō)更應(yīng)該如此。在這方面，即使是那些聞名遐邇的潤(rùn)滑油品牌來(lái)說(shuō)，也是有教訓(xùn)