渠道多元化時(shí)代KA渠道的利與弊.doc

渠道多元化時(shí)代，KA渠道的利與弊KA(Key Account),顧名思義指重點(diǎn)客戶，即大客戶。對廣大日化供應(yīng)商來說，國內(nèi)普遍意義的KA零售商主要指：1.國際性的連鎖超市百貨集團(tuán)：如沃爾瑪，家樂福，Tesco樂購等；2.國內(nèi)大型連鎖超市百貨集團(tuán)，如華潤萬佳，聯(lián)華，武漢中百等；3.根據(jù)各廠商的信用標(biāo)準(zhǔn),其他區(qū)域性有一定實(shí)力的超市百貨公司。不能忽略也無法放棄的市場KA賣場作為終端的極終形式，近年來得到了飛速發(fā)展，國內(nèi)外各大連鎖集團(tuán)競相跑馬圈地，沃爾瑪，家樂福等國際連鎖巨頭加速了布局中國的步伐，觸角逐漸從一線城市延伸到了二三線城市；華潤萬家，聯(lián)華等中資超市集團(tuán)也不斷攻城掠地，大肆兼并收購，立志搶占零售市場的半壁江山。KA賣場在整個(gè)社會零售份額中舉足輕重，是消費(fèi)品生產(chǎn)廠商，經(jīng)銷商無法忽略，也無法放棄的市場，然而在不做終端等死，做終端找死的背景下，究竟該怎么做KA渠道?該怎么在KA渠道贏利仍然是一個(gè)困擾廣大廠商的難題。做KA供應(yīng)商猶如雞肋-食之無味，棄之可惜某化妝品經(jīng)銷商兩年前開始了與某KA南區(qū)的合作，兩年來投入費(fèi)用數(shù)十萬，銷售雖然還過得去，但是利潤卻始終差強(qiáng)人意，原因就在于當(dāng)初簽定合同時(shí)條件太高，而KA賣場幾乎要求年年提高合同條件。經(jīng)銷商老板王先生坦言：辛苦一年，到頭來還是在幫超市打工，現(xiàn)在做KA有如雞肋-食之無味，而棄之可惜。繼續(xù)做吧，利潤太低，投入產(chǎn)出不成比例；停止合作吧，又沒有其他渠道可銷售，再說已經(jīng)投入了幾十萬，總不能就這樣打了水漂。小老板搖身變大老板李老板是某KA華東區(qū)的清潔用品供應(yīng)商；幾年前該KA在當(dāng)?shù)亻_第一家店的時(shí)候，由于人生地不熟，采購尋找供應(yīng)商成了一個(gè)難題，做清潔用品出口的李老板敏銳地感覺到傍上KA這棵大樹，自己的生意可以越做越大，毅然開始了與該KA的合作，由于該KA單店產(chǎn)出高，結(jié)算周期短，不長的時(shí)間，李老板即積累了第一桶金。再之后，李老板緊跟超市發(fā)展思路與步伐，短短幾年已經(jīng)資產(chǎn)過千萬，當(dāng)初的小老板依托KA渠道這棵大樹成了大老板。從上面兩個(gè)小例子說明同樣做KA渠道，可能有截然不同的經(jīng)營結(jié)果，或成或敗，有利有弊，關(guān)鍵就在于是否掌握KA運(yùn)作的規(guī)律，是否足夠?qū)I(yè)。那么廠商開發(fā)商超渠道究竟有何利弊呢?利節(jié)省市場開發(fā)費(fèi)用，節(jié)省人力成本-如果廠商選擇自建終端渠道的話，費(fèi)用將會是非常的高昂，如專賣店租金，員工成本等；KA雖然收取各種費(fèi)用，但是比起自建渠道的費(fèi)用，還是有相當(dāng)優(yōu)勢的。如一個(gè)紅酒廠商在商業(yè)地段開一間專賣店，租金動輒上萬/月，人員至少需要三人，如平均工資為1500元，則人工成本需4500元/月，其他還有水，電等其他費(fèi)用；然而進(jìn)入超市系統(tǒng)，則只需要投入1500元/月，即可以在一個(gè)門店擁有一個(gè)專柜的陳列位置，而且無須配備銷售人員。速度快，效率高-廠商開發(fā)市場，如果走傳統(tǒng)批發(fā)或者代理商渠道，需要一個(gè)一個(gè)批發(fā)商，經(jīng)銷商地去談，需要在全國各地召開招商大會，有時(shí)歷時(shí)數(shù)月仍然沒有眉目；如果走KA渠道，只需要攻克一個(gè)采購，即可進(jìn)入該系統(tǒng)所有的門店，如與沃爾瑪合作，一旦簽定合同即代表廠商產(chǎn)品馬上可以進(jìn)入遍及全國的100多家沃爾瑪商場銷售。直接面對終端顧客和市場，有利于企業(yè)了解市場趨勢和顧客需求-市場趨勢和顧客需求是直接來自終端的第一手信息，有利于企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷政策的制定。利潤相對較高-KA商超是終端，廠商可以以顧客接受的價(jià)格銷售，相比批發(fā)等渠道，毛利率較高；量大，薄利多銷-KA商超是面對大眾市場的終端，每天動輒數(shù)百萬顧客光顧，銷售量是驚人的。提升廠商形象和專業(yè)度，與超市一起成長-大型連鎖KA商超都具有一定的實(shí)力和品牌效應(yīng)，商品能進(jìn)入連鎖超市系統(tǒng)銷售本身說明廠家的產(chǎn)品具有一定的競爭力，產(chǎn)品的形象在無形中得到一定提升；要和超市打好交道，廠商不得不加強(qiáng)學(xué)習(xí)以提升自身的專業(yè)度，最終與超市一起做強(qiáng)做大?；乜钣斜ＷC-和KA商超合作一般采取購銷的形式，對大型連鎖超市來說，貨款的支付較有保障。發(fā)展空間巨大-一個(gè)沃爾瑪在美國可以做到三千多家商場，何況零售業(yè)的沃爾瑪何止一個(gè)；廠商完全不用擔(dān)心發(fā)展空間。象寶潔(P&G)這樣的快速消費(fèi)品巨物霸完全是跟超市一起發(fā)展起來的。弊費(fèi)用投入與銷售產(chǎn)出不一定成正比-與連鎖商超做生意是一個(gè)長期的業(yè)務(wù)，從投入到產(chǎn)出時(shí)間比較長，通常進(jìn)入一個(gè)系統(tǒng)前三個(gè)月，甚至前三年都不會有太大的業(yè)績起色；大量的人員費(fèi)用投入未必能帶來巨大的銷售，巨大的銷售也未必意味著巨額的利潤。終端需要不斷的維護(hù)-商品進(jìn)入商超后，廠商并非就高枕無憂了，商超行業(yè)是一個(gè)人的行業(yè)，如果沒有強(qiáng)有力的終端維護(hù)能力也注定不能成功。競爭激烈，淘汰率高-每天都有上百上千的廠商想擠進(jìn)連鎖商超的大門；市場上每天都有無數(shù)的同類商品涌現(xiàn)，三分之一的供應(yīng)商在一年內(nèi)被淘汰。利潤低-利潤低似乎與優(yōu)勢中的利潤高正好矛盾，其實(shí)二者是并不矛盾的，成熟的商超系統(tǒng)都有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袠I(yè)數(shù)據(jù)和專業(yè)的采購人員，如家樂福的名言是：永遠(yuǎn)不接受第一次報(bào)價(jià)；沃爾瑪則要求與其合作的廠商必須出示完整詳細(xì)的產(chǎn)品成本構(gòu)成表。其目的都只有一個(gè)，就是把廠商的利潤壓到最低。處境被動，易為終端所控制-供應(yīng)商與商超本來就是博弈的關(guān)系，作為廠商，特別是小廠商，與超市談判的籌碼太少，處境較為被動。資金周轉(zhuǎn)周期長-超市都要求30天到120天的貨款結(jié)帳期，同時(shí)要求提高周轉(zhuǎn)率，這樣一個(gè)廠商在超市系統(tǒng)的貨款押款額是很大的；你的企業(yè)適合做連鎖商超嗎?連鎖商超雖然已漸成廠商的爭相搶奪的香餑餑，然而并不是所有企業(yè)都適合成為商超供應(yīng)商，那么你的企業(yè)適合做連鎖商超嗎?適合做商超供應(yīng)商的一般條件：產(chǎn)品為日常生活用品，定位大眾消費(fèi)品市場,最好是快速消費(fèi)品-如生鮮商品(蔬菜，水果，熟食，冷凍冷藏食品，肉類，面包，海鮮等)食品雜貨(飲料，煙酒，清潔用品，化妝品，干貨雜貨)，非食品(家用電器，文具用品，休閑產(chǎn)品，家庭用品，服裝，鞋等)；產(chǎn)品具有市場競爭力-有競爭力的產(chǎn)品通常為：知名品牌，系列產(chǎn)品，獨(dú)家代理商品，新奇特產(chǎn)品，廠商具有生產(chǎn)開發(fā)能力。具有持續(xù)供貨能力-缺貨不僅會導(dǎo)致銷售損失，而且還面臨商超罰款處罰?，F(xiàn)金流充沛-需要一定資金投入到進(jìn)場，合同費(fèi)用，人員和市場維護(hù)。有長期在商超渠道發(fā)展的計(jì)劃和策略有現(xiàn)代終端管理專業(yè)知識和銷售管理團(tuán)隊(duì)與商超具有某種業(yè)務(wù)關(guān)系(人脈，財(cái)務(wù)，物流，采購等部門)KA商超渠道開發(fā)策略一鼓作氣-認(rèn)真分析，研究一個(gè)KA商超系統(tǒng)，把有限資源投入到該系統(tǒng)，把渠道做深，做精。某化妝品經(jīng)銷商在認(rèn)真分析了自身資源和區(qū)域市場形式后，發(fā)現(xiàn)如果貿(mào)然進(jìn)入所有當(dāng)?shù)刂坛到y(tǒng)，不僅實(shí)力跟不上，競爭壓力也會非常大；如果把有限的資源只投入到一家主要門店位于郊區(qū)和工業(yè)區(qū)的較小商超系統(tǒng)，則可以成為該系統(tǒng)較有實(shí)力的供應(yīng)商，在產(chǎn)品價(jià)格，陳列位置，促銷活動方面都有很大的操作空間。合縱連橫-同時(shí)開發(fā)幾個(gè)KA商超系統(tǒng)，幾個(gè)系統(tǒng)互為補(bǔ)充，互為支撐；對產(chǎn)出高的系統(tǒng)給予更多的支持，對產(chǎn)出低的系統(tǒng)給予較少支持；當(dāng)遭到一個(gè)商超系統(tǒng)打壓時(shí)，可以通過另一個(gè)系統(tǒng)尋求談判的籌碼，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。某食品經(jīng)銷商同時(shí)開發(fā)了當(dāng)?shù)貎杉掖笮蜕坛到y(tǒng)，一家為國際連鎖系統(tǒng)，一家為當(dāng)?shù)卮笮统校唤?jīng)銷商老板的算盤是：和這家國際連鎖系統(tǒng)合作主要是看中其較準(zhǔn)時(shí)的貨款支付，獲得現(xiàn)金流；和當(dāng)?shù)氐拇笮统泻献鲃t主要獲得毛利。個(gè)個(gè)擊破-做好一個(gè)系統(tǒng)，再做一個(gè)系統(tǒng)，個(gè)個(gè)擊破。KA商超開發(fā)方法強(qiáng)勢突入法-在短期內(nèi)以大量資金費(fèi)用，廣告，人員，終端支持投入一個(gè)或者多個(gè)商超系統(tǒng)，以求以強(qiáng)勢姿態(tài)迅速覆蓋終端。美即面膜近年來以強(qiáng)勢姿態(tài)進(jìn)入各大商超系統(tǒng)，投入巨資進(jìn)入沃爾瑪系統(tǒng)，買斷超市陳列位置，包柱，廣告燈箱位置，扶手梯廣告等，加上電視廣告，終端促銷員，迅速在進(jìn)入面膜排名前十強(qiáng)，依托沃爾瑪銷售的樣板，迅速進(jìn)入家樂福，屈臣氏等其他系統(tǒng)。迂回進(jìn)入法-通過商超現(xiàn)有供應(yīng)商進(jìn)入，可以節(jié)約進(jìn)場費(fèi)用，人員費(fèi)用等?；蛘吒纱嘧錾坛募庸ど?，即自有品牌供應(yīng)商；再有通過較容易的部門和產(chǎn)品進(jìn)入商超，隨后再轉(zhuǎn)換產(chǎn)品；通過超市現(xiàn)有供應(yīng)商引薦等；以逸待勞法-堅(jiān)持不懈地向商超推薦自己的產(chǎn)品，超市采購一般為坐商-即坐在采購部等供應(yīng)商上門，今天不行就明天，明天不行就后天，今年不行就明年，以逸待勞，心誠則靈。抓住痛點(diǎn)法-采購面臨銷售，毛利，尋找新產(chǎn)品，新供應(yīng)商的壓力，找對采購的痛點(diǎn)，并提供相應(yīng)的解決方案，以自己的專業(yè)水平為采購解困，自然容易開展合作。人脈牽線法-商超的各級老總，營運(yùn)總監(jiān)，經(jīng)理，店長，采購，采購經(jīng)理，采購總監(jiān)等都對選擇供應(yīng)商有一定的決策權(quán)，如果認(rèn)識某個(gè)關(guān)鍵人物，敲開商超合作的大門是比較容易的。KA商超系統(tǒng)開發(fā)重點(diǎn)注意事項(xiàng)合同合同是廠商與KA商超合作的基礎(chǔ)和保證，合同中的貿(mào)易條款對廠商銷售和利潤有重大關(guān)系，所以簽定合同應(yīng)當(dāng)非常謹(jǐn)慎，應(yīng)該事先了解該商超系統(tǒng)同類型供應(yīng)商的平均條款，有條件的要了解最低條款和最高條款，談判前一定要先做沙盤推演，各個(gè)條款的最低防線是多少，最好條件是多少一定要做到心里有數(shù)。商超常用合同按合同種類可分為：購銷合同：就是供應(yīng)商將其產(chǎn)品，銷售給商超所有或者經(jīng)營管理，商超接受此項(xiàng)產(chǎn)品并付給供應(yīng)商約定價(jià)款的協(xié)議。代銷合同：就是供應(yīng)商擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，并將其產(chǎn)品給商超經(jīng)營管理，商超接受此項(xiàng)產(chǎn)品并在商品銷售完成后，付給供應(yīng)商約定價(jià)款的協(xié)議。聯(lián)營專柜合同：商場在賣場內(nèi)給予供應(yīng)商一定陳列位置，由供應(yīng)商人員管理，每月商場收取固定的租金或者按銷售額的百分比提成。按時(shí)間可以分為：年度合同：合同有效期限為一年，每年需要重新對合同條件進(jìn)行回顧并續(xù)簽。短期合同：短則幾天，幾周，長則幾月的合同；如年貨合同。合同主要條款及注意事項(xiàng)一.合同期限：需要注意合同到期后，原合同條件是否自動延續(xù)到新合同簽定，及中止合同的提前通知時(shí)間；二.商品，質(zhì)量及價(jià)格：需要注意商超要求供應(yīng)商以市場最低價(jià)格向其供貨；商品質(zhì)量問題由供應(yīng)商負(fù)責(zé)；供應(yīng)商提價(jià)需經(jīng)過商超批準(zhǔn)；三.商品的訂貨及驗(yàn)收：送貨需要按照商超確定的時(shí)間和數(shù)量，如違反而導(dǎo)致缺貨，則可能面臨罰款；保質(zhì)期的要求；送貨的方式是直接送門店還是送物流中心；收貨的方式等；四.商品退/換貨：關(guān)注退貨條款，盡量做到不退貨，或提供換貨或者折價(jià)銷售等；五.清場：清場的流程六.付款：月結(jié)多少天，時(shí)間越短越好；七.違約責(zé)任：如果雙方違約應(yīng)該各負(fù)怎么的責(zé)任；八.爭議解決：發(fā)生爭議時(shí)應(yīng)該遵循的解決流程；九.其他約定：如反商業(yè)賄賂；及雙方通訊方式的確定及其他；十.合同附件：一般包括營業(yè)執(zhí)照，國稅登記證，地稅登記證，衛(wèi)生許可證，代理證，商標(biāo)注冊證，質(zhì)量檢測報(bào)告，生產(chǎn)許可證，中國商品條碼系統(tǒng)成員證書，廠商證件。費(fèi)用：費(fèi)用是和商超合作令人頭痛的一項(xiàng)談判內(nèi)容；國內(nèi)商超都形成了利潤不夠費(fèi)用補(bǔ)的習(xí)慣，或動或少，或明或暗都向供應(yīng)商提出了費(fèi)用的要求，主要包括：進(jìn)場費(fèi)(開場費(fèi)，首單免費(fèi)貨)：新供應(yīng)商開始和商超合作都必須先交這個(gè)費(fèi)用，一般為2000-5000元/店；店數(shù)多，也可以打包一起談；條碼費(fèi)：300-500元/條碼/店；年節(jié)慶費(fèi)：(主要有端午節(jié)、五一節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦、春節(jié)，和店慶等)；500元/店/次。月返傭(進(jìn)貨折扣)：1%-10%年返傭：2%，3%，5%；根據(jù)產(chǎn)品不同，一般設(shè)定階梯銷售目標(biāo)來返比較有效。信息服務(wù)費(fèi)：3左右(不同系統(tǒng)不一樣)物流費(fèi)：4-5%(不同商品不同，不同配送區(qū)域不同)貨架使用費(fèi)：某些商超有，實(shí)為重復(fù)收費(fèi)；燈箱廣告費(fèi)：也是一個(gè)攤派的費(fèi)用，若供應(yīng)商有年度廣告預(yù)算可以適當(dāng)投入，換取一些陳列位置較為理想；DM海報(bào)費(fèi)：500-1000元/單品/檔促銷堆頭費(fèi)：500-1000元/個(gè)(14天)特殊陳列費(fèi)：根據(jù)實(shí)際情況新店贊助費(fèi)：幾千到萬不等；老店翻新費(fèi)：300/店促銷人員管理費(fèi)：350/人以上費(fèi)用只為舉例供參考，實(shí)際各個(gè)系統(tǒng)有所不同，要根據(jù)實(shí)際情況和采購來談判，盡量把費(fèi)用談到最低，花了錢不能夠不明不白，一定要和采購進(jìn)行條件交換。采購收取費(fèi)用的態(tài)度是多多益善，作為供應(yīng)商一點(diǎn)費(fèi)用不投入是不行的，但是盡量要把錢投在對銷售有幫助的地方，如買陳列位置，堆頭，上海報(bào)等。值得一提的是采購對費(fèi)用的收取有很大的靈活性，而且不同級別也有不同的審批