綠A螺旋藻廣告策劃案.doc

綠A螺旋藻廣告策劃案策劃人 李丹學(xué)號 10207070306綠A螺旋藻廣告策劃案一前言主要通過了解現(xiàn)在綠A螺旋藻的市場現(xiàn)狀，分析螺旋藻的市場發(fā)展趨勢，了解競爭對手的廣告策略，確定現(xiàn)階段綠A螺旋藻應(yīng)采取的廣告和營銷策略，使綠A螺旋藻在激烈的市場環(huán)境中邁向新起點(diǎn)。云南綠A生物工程有限公司成立于1997年，是一家自主創(chuàng)新的專業(yè)螺旋藻公司也是國內(nèi)首家集螺旋藻研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的高科技企業(yè)。經(jīng)過10年的積淀，綠A公司已成衛(wèi)中國螺旋藻的領(lǐng)軍企業(yè)并與日本的DIC和美國cynotech并稱世界螺旋藻三巨頭。依托云南獨(dú)有的資源，立足于螺旋藻應(yīng)用技術(shù)前沿。綠A天然螺旋藻基地共投資4.8個億，是目前世界上最大的天然螺旋藻養(yǎng)殖基地，年產(chǎn)高品質(zhì)天然螺旋藻粉1000噸，占世界總產(chǎn)量的約二分之一。綠A堅(jiān)持產(chǎn)、學(xué)、研一體化的道路，在科研上居世界領(lǐng)先水平。二 市場分析在螺旋藻出現(xiàn)在中國保健品之前，中國的保健品市場就充斥著各種品牌，各種功效的保健品。如東郊阿膠，腦白金，黃金搭檔，黃金酒等多作為禮品之用，而冬蟲夏草，靈芝，魚干油，蘆薈，蘋果醋，驢膠等作為藥物，一般性補(bǔ)品或美容品充斥著整個保健品市場。種類及功效的差別和繁多，往往讓消費(fèi)者選擇較為困難。盡管如此，專家預(yù)測：未來5年，中國保健品市場整體上將保持高速發(fā)展態(tài)勢，市場規(guī)模將由2004年的340億元增長到2009年的683.8億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到15.24%，中國將會成為世界保健品增長最快的市場。整個保健品行業(yè)是一個漸漸升起的朝陽產(chǎn)業(yè)，不管是社會經(jīng)濟(jì)生活水平的提高或者是人們更加注重自身的身體素質(zhì)，或者現(xiàn)實(shí)中看病貴看病難的社會弊病，還是中國人的送禮文化，都致使人們對保健品的需求日益增加，當(dāng)然對于保健品的要求也日益增高。所以，如何讓消費(fèi)者知道綠A螺旋藻這樣一個產(chǎn)品及其功效是極需突破的難題之一。其次，在眾多的保健品中，消費(fèi)者怎樣才會選擇綠A螺旋藻而不是其他產(chǎn)品也是一個重要的難題。三消費(fèi)者分析針對不同的市場細(xì)分提供不同的產(chǎn)品（1）綠A施貝軟膠囊白領(lǐng)人群由于白領(lǐng)人群頻繁受到電磁輻射，而螺旋藻產(chǎn)品在抗輻射方面有良好的抗輻射功效。同時(shí)，白領(lǐng)人群普遍活躍于大中城市，受教育程度較高，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來購買非生活必需品，追求時(shí)尚且思想觀念新潮，因而綠A推出了時(shí)尚玻璃包裝，更顯健康活力與時(shí)尚個性的綠A精珍品白領(lǐng)裝螺旋藻。簡易的包裝，方便外出的白領(lǐng)攜帶，并且在綠A公司的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店專售，市面上不做銷售，可以讓白領(lǐng)們放心的購買，將貼心服務(wù)和專屬的健康一步到位。同時(shí)還有活化細(xì)胞的作用，延緩衰老的綠A施貝軟膠囊。它添加了維生素和大豆磷脂，其中螺旋藻粉本身就具有均衡營養(yǎng)、滋養(yǎng)細(xì)胞；維生素具有抗衰老的功效；大豆具有活化細(xì)胞等作用。三者均衡給白領(lǐng)們提供了一款具有優(yōu)異抗衰老的產(chǎn)品，該產(chǎn)品的包裝也同樣時(shí)尚、易攜帶，極大的滿足的白領(lǐng)的需求。（2）腸金女性人群經(jīng)過科學(xué)證實(shí)，螺旋藻含有的-胡蘿卜素與超氧化物歧化酶及-亞麻酸對保特皮膚生理彈性、消除色斑、改善皮膚炎癥有功效。其類胡蘿卜素含量是胡蘿卜的1.5倍，維生素B12含量是豬肝的4倍，鐵含量是菠菜的23倍，是鐵含量最豐富的食物，因此，螺旋藻對女性貧血人群有積極意義。螺旋藻中含有苯基丙氨酸，能影響腦部控制食欲。且螺旋藻富含蛋白質(zhì)、多糖，從而令女性人群既不缺乏營養(yǎng)又可減少熱量的攝取達(dá)到減肥的目地。基于此，綠A公司推出了適合女性人群的產(chǎn)品腸金。不僅如此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上“腸金”不只是飲用，而且也能加入咖啡、牛奶、果汁等進(jìn)行混合的沖調(diào)飲用，還可以用作烹飪調(diào)料、取代糖用于飲食、面包、點(diǎn)心的制作。時(shí)尚又方便而且還能滿足女性人群的減肥需求。四品牌分析， 產(chǎn)品分析首先，綠A公司針對消費(fèi)者的保健需求對螺旋藻產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的市場細(xì)分及定位，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，拓寬產(chǎn)品線，生產(chǎn)多種螺旋藻產(chǎn)品，適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求。螺旋藻在降低膽固醇和血脂，抗癌，減肥，養(yǎng)胃護(hù)胃，治療貧血及微量元素缺乏，護(hù)肝，增進(jìn)免疫，調(diào)整代謝機(jī)能等方面都有積極作用，因而螺旋藻產(chǎn)品基本沒有不適宜人群。然而螺旋藻產(chǎn)品的多重保健功效容易造成消費(fèi)者的選擇迷茫性，并且在一定程度上影響了消費(fèi)者對某一特定保健功效的需求。為了讓消費(fèi)者明確選擇方向，綠A公司針對消費(fèi)者的保健需求對螺旋藻產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)市場細(xì)分及定位，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，拓寬產(chǎn)品線，生產(chǎn)多種螺旋藻產(chǎn)品，適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求。綠A螺旋藻的生產(chǎn)基地就在程海胡，云南綠A生物工程有限公司成立于1997年，是集螺旋藻一體化研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售的專業(yè)企業(yè)。目前，綠A公司除了在超市、藥店銷售綠A外，還在全國116個大、中城市建立了自己的辦事機(jī)構(gòu)，并開設(shè)了145家專賣店。專賣店現(xiàn)擁有會員約100萬人。同時(shí)引進(jìn)了家電售后服務(wù)的理念，全心全意為會員提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 ， 品牌分析綠A螺旋藻作為保健品市場的后起之秀，既取得了優(yōu)異業(yè)績又在保健品行業(yè)擁有良好的顧客忠誠度。而且綠A的產(chǎn)品基地又正好在麗江的程海，這樣一個既成功又有地緣優(yōu)勢的案例是值得我們研究的。五廣告總體策略1.廣告目的（1）希望能通過這次的廣告進(jìn)一步提高廣大消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)證率。（）通過這次的策劃，希望可以將其市場份額提升至少五個百分點(diǎn)。爭取可以將其銷售領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大到整個中國市場。 .廣告內(nèi)容1）.整合資源，對產(chǎn)品廣告進(jìn)行規(guī)劃，在風(fēng)格和表現(xiàn)形式上與形象廣告保持一致。2）.根據(jù)上市政策，本年度需拍四只電視廣告，均從產(chǎn)品的口感和和明星效應(yīng)入手，體現(xiàn)綠的高品質(zhì).3)促銷須堅(jiān)持小而頻繁的原則與廣告宣傳同步進(jìn)行。綠A公司將合適的產(chǎn)品，主要是通過兩方面的的促銷進(jìn)行銷售。一是將體驗(yàn)式營銷與人員推銷相結(jié)合的進(jìn)行促銷，利用綠A在全國的各個實(shí)體店，使顧客在體驗(yàn)整個綠A螺旋藻的整個加工程序、生產(chǎn)技藝的同時(shí)進(jìn)行人員的推銷。二是通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，通過廣告的大面積投入，再結(jié)合特定的節(jié)假日進(jìn)行自身產(chǎn)品組合價(jià)格優(yōu)惠進(jìn)行銷售，刺激顧客消費(fèi).3.廣告時(shí)間每逢佳節(jié)或周末4.廣告預(yù)算1kw六 廣告效果預(yù)測包括對設(shè)計(jì)和策劃作品的主題，創(chuàng)意，文案等的測試，最主要的是對廣告作品的測試，以預(yù)測廣告作品的發(fā)布結(jié)果。主要用觀察法和資料