萬科坂雪崗定稿.ppt

一切為客戶著想 1 1居住方案 萬科坂雪崗項目 對誰說 有什么 說什么 怎么說 從思路到出路 對誰說 客戶分析 周邊 坂雪崗高科技工業(yè)區(qū)分布著華為 富士康等企業(yè) 職員收入高 有相當?shù)馁徺I力 福田 本項目至華強北約20分鐘車程 處于福田客戶的置業(yè)范圍之內(nèi) 四季花城業(yè)主有70 來源于福田 羅湖 從紅嶺路到平湖的快速干道開通在即 屆時從羅湖至本項目僅15分鐘車程 周邊 福田 羅湖 客戶群體構(gòu)成中產(chǎn)階層的多次置業(yè)高級白領(lǐng)的首次置業(yè) 客戶購買動機中產(chǎn)階層 市區(qū)里換房基本上只有高層豪宅可供選擇 無法進一步提升居住品質(zhì) 購買低密度住宅已成為許多換房人士的共同需要 高級白領(lǐng) 收入較高 第一次置業(yè)就有著高起點 對多層低密度社區(qū)存有偏好 共性 客戶購買的第一傾向因素是 多層低密度 低層多密度 需求產(chǎn)生原由高層住宅是對人與自然和人性的隔離 為了換一種環(huán)境 高密度住宅形成居住人口的高度集中 為了換一種角度 高度商業(yè)化市區(qū) 生活功能日益式微 為了換一種活法 有什么 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品優(yōu)勢解構(gòu)低容積率 意味著低密度 高綠化率 開揚舒適 四季花城升級版 50 花園洋房 30 多層 20 小高層 教育 3 2萬m2公辦名校 兩所幼兒園 完善配套 3萬平方米商業(yè)和會所 低價位 低密度住宅價位僅相當于市區(qū)的高層住宅 容積率 決定了建筑密度和樓層高度決定了小區(qū)綠化率和采光性能決定了公建面積和配套完善程度決定了物業(yè)價值含金量 容積率是居住品質(zhì)的理性指標 1 1容積率的表象價值寬松 1m2土地上蓋1 1m2住宅開敞 低矮建筑 平均為多層 1 1容積率的深層價值低密度高品位 土地價值含量高 綠化面積大 景觀好 人口居住密度低 生活氛圍安靜 寬松居住充實生活 采光效果佳 空氣流通性好 視野開闊 居住環(huán)境健康 小結(jié) 1 1容積率 全面提升居住品質(zhì) 說什么 推廣主題 客戶首要傾向因素 多層低密度 項目首要核心價值 1 1容積率 共鳴點 1 1容積率 寬松 閑適 高品位 是我們擬定推廣主題和訴求風格的最高準則 1 1居住 形象提升 1 1居住 是為傳播的需要而對專業(yè)術(shù)語的渲染性演化 使其成為本項目的一個形象符號 一個輔助標志 1 1居住 形象論證稀缺性 未來3年 深圳都不可能有低于1 1容積率的地塊出讓 認同性 本項目低容積率所帶來的價值 及客戶對低密度住宅的認同 差異性 訴求明晰 形象鮮明 能拉大與市區(qū)豪宅的差異 廣告語 1 1居住 從此 從容 1 1居住 是物理坐標 從此從容 是精神坐標 兩者互為補充 互動強化說服力 為客戶的選購行為作出雙重指引 案名 萬科一點一小鎮(zhèn) 一點一小鎮(zhèn) 案名意義吸引眼球 極具市場差異性和識別性 迅速記憶 案名簡潔但很特別 耐人尋味 品牌聯(lián)想 由案名可產(chǎn)生1 1容積率 低密度等印象的聯(lián)想 核心點 1 1容積率 案名 一點一小鎮(zhèn) 主題 1 1居住 從此 從容 從容社區(qū) 從容配套 從容交通 從容教育 從容環(huán)境 從容價位 ONEVOICE傳播模式 怎么說 推廣策略 一個不斷滿足客戶的遞進過程滿足想法 滿足實惠 滿足體驗 第一步 滿足想法結(jié)點 認購登記著力點 一點一小鎮(zhèn) 低密度小鎮(zhèn) 發(fā)力點 通過對1 1容積率的全面解讀 滿足目標客戶對低密度住宅的需求想法打擊點 報紙新聞 網(wǎng)絡(luò)新聞 戶外形象 第二步 滿足實惠結(jié)點 公開發(fā)售 現(xiàn)場展示著力點 更具性價比的低密度住宅發(fā)力點 通過對物業(yè)優(yōu)勢的綜合闡述 體現(xiàn)優(yōu)越的性價比 使客戶的想法得到實惠的滿足打擊點 賣場包裝 報紙廣告 小眾推廣 第三步 滿足體驗結(jié)點 局部現(xiàn)樓 園林實景 商業(yè)配套著力點 可切身體驗的低密度住宅發(fā)力點 通過現(xiàn)樓實景優(yōu)勢 進一步激發(fā)客戶對低密度住宅的購買欲打擊點 行銷活動 報紙廣告 一個全方位刺激客戶感官的系統(tǒng)輿論 賣場 文本 活動 常規(guī)手段暫略 輿論 以新聞釋放帶動社會性自發(fā)傳播載體 報紙 網(wǎng)絡(luò) 萬客會新聞點 告別懸空生活告別集居生活萬科推出低密度小鎮(zhèn)換房就是換容積率 賣場 以寬松氛圍激發(fā)看樓客戶的認同寬松通透的售樓接待空間洽談區(qū)安排在 庭院 歐洲小鎮(zhèn)圖片展T恤休閑售樓服裝悠揚的鄉(xiāng)村音樂 文本 以空靈的視覺體驗引導(dǎo)客戶的觀念形式 映像文本名稱 1 1居住內(nèi)容 1 1貫穿于整本樓書 因為1 1的容積率 而產(chǎn)生的小鎮(zhèn)規(guī)劃 小鎮(zhèn)園林 小鎮(zhèn)配套 建筑形態(tài) 戶型 等等 活動 以增強人們對低密度住宅的認知上市解盤會Polo休閑時裝發(fā)布會名犬展及美女遛狗show庭院禮儀酒會小鎮(zhèn)音樂晚會 附 商業(yè)部分 商業(yè)主題休閑型 生活型休閑型商業(yè)業(yè)態(tài) 以特色食肆為主 配合咖啡館和茶樓 使其成為遠近知名的餐飲區(qū) 生活型商業(yè)業(yè)態(tài) 引進主力店 配合美容美發(fā) 藥店 花店 干洗店等 商業(yè)啟動程序 節(jié)點1 樣板區(qū)竣工 招商 節(jié)點2 一期入伙 經(jīng)營 特色商圈形成 出售