萬科坂雪崗定稿.ppt

一切為客戶著想 1 1居住方案 萬科坂雪崗項(xiàng)目 對(duì)誰說 有什么 說什么 怎么說 從思路到出路 對(duì)誰說 客戶分析 周邊 坂雪崗高科技工業(yè)區(qū)分布著華為 富士康等企業(yè) 職員收入高 有相當(dāng)?shù)馁徺I力 福田 本項(xiàng)目至華強(qiáng)北約20分鐘車程 處于福田客戶的置業(yè)范圍之內(nèi) 四季花城業(yè)主有70 來源于福田 羅湖 從紅嶺路到平湖的快速干道開通在即 屆時(shí)從羅湖至本項(xiàng)目僅15分鐘車程 周邊 福田 羅湖 客戶群體構(gòu)成中產(chǎn)階層的多次置業(yè)高級(jí)白領(lǐng)的首次置業(yè) 客戶購買動(dòng)機(jī)中產(chǎn)階層 市區(qū)里換房基本上只有高層豪宅可供選擇 無法進(jìn)一步提升居住品質(zhì) 購買低密度住宅已成為許多換房人士的共同需要 高級(jí)白領(lǐng) 收入較高 第一次置業(yè)就有著高起點(diǎn) 對(duì)多層低密度社區(qū)存有偏好 共性 客戶購買的第一傾向因素是 多層低密度 低層多密度 需求產(chǎn)生原由高層住宅是對(duì)人與自然和人性的隔離 為了換一種環(huán)境 高密度住宅形成居住人口的高度集中 為了換一種角度 高度商業(yè)化市區(qū) 生活功能日益式微 為了換一種活法 有什么 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品優(yōu)勢解構(gòu)低容積率 意味著低密度 高綠化率 開揚(yáng)舒適 四季花城升級(jí)版 50 花園洋房 30 多層 20 小高層 教育 3 2萬m2公辦名校 兩所幼兒園 完善配套 3萬平方米商業(yè)和會(huì)所 低價(jià)位 低密度住宅價(jià)位僅相當(dāng)于市區(qū)的高層住宅 容積率 決定了建筑密度和樓層高度決定了小區(qū)綠化率和采光性能決定了公建面積和配套完善程度決定了物業(yè)價(jià)值含金量 容積率是居住品質(zhì)的理性指標(biāo) 1 1容積率的表象價(jià)值寬松 1m2土地上蓋1 1m2住宅開敞 低矮建筑 平均為多層 1 1容積率的深層價(jià)值低密度高品位 土地價(jià)值含量高 綠化面積大 景觀好 人口居住密度低 生活氛圍安靜 寬松居住充實(shí)生活 采光效果佳 空氣流通性好 視野開闊 居住環(huán)境健康 小結(jié) 1 1容積率 全面提升居住品質(zhì) 說什么 推廣主題 客戶首要傾向因素 多層低密度 項(xiàng)目首要核心價(jià)值 1 1容積率 共鳴點(diǎn) 1 1容積率 寬松 閑適 高品位 是我們擬定推廣主題和訴求風(fēng)格的最高準(zhǔn)則 1 1居住 形象提升 1 1居住 是為傳播的需要而對(duì)專業(yè)術(shù)語的渲染性演化 使其成為本項(xiàng)目的一個(gè)形象符號(hào) 一個(gè)輔助標(biāo)志 1 1居住 形象論證稀缺性 未來3年 深圳都不可能有低于1 1容積率的地塊出讓 認(rèn)同性 本項(xiàng)目低容積率所帶來的價(jià)值 及客戶對(duì)低密度住宅的認(rèn)同 差異性 訴求明晰 形象鮮明 能拉大與市區(qū)豪宅的差異 廣告語 1 1居住 從此 從容 1 1居住 是物理坐標(biāo) 從此從容 是精神坐標(biāo) 兩者互為補(bǔ)充 互動(dòng)強(qiáng)化說服力 為客戶的選購行為作出雙重指引 案名 萬科一點(diǎn)一小鎮(zhèn) 一點(diǎn)一小鎮(zhèn) 案名意義吸引眼球 極具市場差異性和識(shí)別性 迅速記憶 案名簡潔但很特別 耐人尋味 品牌聯(lián)想 由案名可產(chǎn)生1 1容積率 低密度等印象的聯(lián)想 核心點(diǎn) 1 1容積率 案名 一點(diǎn)一小鎮(zhèn) 主題 1 1居住 從此 從容 從容社區(qū) 從容配套 從容交通 從容教育 從容環(huán)境 從容價(jià)位 ONEVOICE傳播模式 怎么說 推廣策略 一個(gè)不斷滿足客戶的遞進(jìn)過程滿足想法 滿足實(shí)惠 滿足體驗(yàn) 第一步 滿足想法結(jié)點(diǎn) 認(rèn)購登記著力點(diǎn) 一點(diǎn)一小鎮(zhèn) 低密度小鎮(zhèn) 發(fā)力點(diǎn) 通過對(duì)1 1容積率的全面解讀 滿足目標(biāo)客戶對(duì)低密度住宅的需求想法打擊點(diǎn) 報(bào)紙新聞 網(wǎng)絡(luò)新聞 戶外形象 第二步 滿足實(shí)惠結(jié)點(diǎn) 公開發(fā)售 現(xiàn)場展示著力點(diǎn) 更具性價(jià)比的低密度住宅發(fā)力點(diǎn) 通過對(duì)物業(yè)優(yōu)勢的綜合闡述 體現(xiàn)優(yōu)越的性價(jià)比 使客戶的想法得到實(shí)惠的滿足打擊點(diǎn) 賣場包裝 報(bào)紙廣告 小眾推廣 第三步 滿足體驗(yàn)結(jié)點(diǎn) 局部現(xiàn)樓 園林實(shí)景 商業(yè)配套著力點(diǎn) 可切身體驗(yàn)的低密度住宅發(fā)力點(diǎn) 通過現(xiàn)樓實(shí)景優(yōu)勢 進(jìn)一步激發(fā)客戶對(duì)低密度住宅的購買欲打擊點(diǎn) 行銷活動(dòng) 報(bào)紙廣告 一個(gè)全方位刺激客戶感官的系統(tǒng)輿論 賣場 文本 活動(dòng) 常規(guī)手段暫略 輿論 以新聞釋放帶動(dòng)社會(huì)性自發(fā)傳播載體 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò) 萬客會(huì)新聞點(diǎn) 告別懸空生活告別集居生活萬科推出低密度小鎮(zhèn)換房就是換容積率 賣場 以寬松氛圍激發(fā)看樓客戶的認(rèn)同寬松通透的售樓接待空間洽談區(qū)安排在 庭院 歐洲小鎮(zhèn)圖片展T恤休閑售樓服裝悠揚(yáng)的鄉(xiāng)村音樂 文本 以空靈的視覺體驗(yàn)引導(dǎo)客戶的觀念形式 映像文本名稱 1 1居住內(nèi)容 1 1貫穿于整本樓書 因?yàn)? 1的容積率 而產(chǎn)生的小鎮(zhèn)規(guī)劃 小鎮(zhèn)園林 小鎮(zhèn)配套 建筑形態(tài) 戶型 等等 活動(dòng) 以增強(qiáng)人們對(duì)低密度住宅的認(rèn)知上市解盤會(huì)Polo休閑時(shí)裝發(fā)布會(huì)名犬展及美女遛狗show庭院禮儀酒會(huì)小鎮(zhèn)音樂晚會(huì) 附 商業(yè)部分 商業(yè)主題休閑型 生活型休閑型商業(yè)業(yè)態(tài) 以特色食肆為主 配合咖啡館和茶樓 使其成為遠(yuǎn)近知名的餐飲區(qū) 生活型商業(yè)業(yè)態(tài) 引進(jìn)主力店 配合美容美發(fā) 藥店 花店 干洗店等 商業(yè)啟動(dòng)程序 節(jié)點(diǎn)1 樣板區(qū)竣工 招商 節(jié)點(diǎn)2 一期入伙 經(jīng)營 特色商圈形成 出售