toshiba筆記本電腦5月品牌形象推廣策劃方案.ppt

01 4 23 1 01 4 23 2 始創(chuàng) AICI 國際企劃有限公司 2002AICI 筆記本電腦5月品牌形象推廣策劃方案 01 4 23 3 TOSHIBA廣告目標(biāo) 1 通過廣告?zhèn)饔?樹立東芝領(lǐng)導(dǎo)品牌的概念 2 形成統(tǒng)一的廣告 促銷 公關(guān)戰(zhàn)略 提升品牌親和力 競爭力 3 傳達東芝一切以消費者利益為核心的經(jīng)營理念 4 強化品牌忠誠度 抑制競爭對手的發(fā)展 01 4 23 4 對于市場需求的思考 產(chǎn)品趨同化的思考 目標(biāo)消費群對筆記本電腦的選擇因素集中在技術(shù)與品質(zhì)上 那么當(dāng)產(chǎn)品趨同化以后目標(biāo)消費群如何選擇滿意的產(chǎn)品呢 更好的售后服務(wù)在技術(shù)趨同的前提下令目標(biāo)消費群有了比照選擇 產(chǎn)品差異化的吸引力 產(chǎn)品所帶來的附加價值與長遠利益是我們求訴差異性的最佳切入點 技術(shù)的前瞻性與服務(wù)的跟隨化是TOSHIBA與眾不同的獨特銷售主張 目標(biāo)消費者在購買產(chǎn)品后得到的是一種價值的承諾 01 4 23 5 服務(wù)對產(chǎn)品的促進作用 1 強化品牌品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)無異于拉近了兩者的關(guān)系 2 支持 01 4 23 6 對于服務(wù)與產(chǎn)品關(guān)系的思考 TOSHIBA產(chǎn)品與服務(wù)的求訴邏輯 TOSHIBA產(chǎn)品的專業(yè)性是服務(wù)承諾的保證 服務(wù)反證了產(chǎn)品品質(zhì)TOSHIBA優(yōu)質(zhì)的服務(wù)源于產(chǎn)品專業(yè)的技術(shù) 優(yōu)秀的產(chǎn)品造就了卓越的服務(wù)優(yōu)秀的產(chǎn)品與卓越的服務(wù)相得益彰 產(chǎn)品與服務(wù)共生共存 服務(wù)就是產(chǎn)品配置的一部分 01 4 23 7 對TOSHIBA服務(wù)的描述 承諾15日保換 承諾1年免費上門保修 為服務(wù)的保證專業(yè)的品質(zhì)成 有效保護投資前瞻性的技術(shù) 為筆記本電腦提供更周全保護 01 4 23 8 TOSHIBA的服務(wù)是一種熱情 是一種理念 是做比說更多的實際行動 對TOSHIBA服務(wù)的描述 1 360 361 服務(wù) 01 4 23 9 求訴核心概念 TOSHIBA基于專業(yè)技術(shù) 創(chuàng)立筆記本電腦服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn) 前所未有 敢為天下先 能創(chuàng)造新標(biāo)準(zhǔn) 樹立市場概念 TOSHIBA創(chuàng)立筆記本電腦的購買標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù) 服務(wù)成為筆記本電腦的標(biāo)準(zhǔn)配置是筆記本電腦的一部分 01 4 23 10 TOSHIBA推廣運作規(guī)劃 01 4 23 11 TOSHIBA推廣運作規(guī)劃 IT類產(chǎn)品服務(wù)概念 消費類產(chǎn)品服務(wù)概念 TOSHIBA創(chuàng)立筆記本電腦行業(yè)服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)上門服務(wù) 產(chǎn)品包換 TOSHIBA筆記本電腦的標(biāo)準(zhǔn)配置 01 4 23 12 通過廣告活動與公關(guān)活動相結(jié)合 進行市場占位 由公關(guān)活動提出議論焦點 由廣告活動提升品牌形象與親和力 達成對消費決策形成的促進 對品牌 產(chǎn)品的認知 引發(fā)對品牌的廣泛關(guān)注 TOSHIBA推廣運作規(guī)劃 01 4 23 13 TOSHIBA推廣執(zhí)行方式 01 4 23 14 TOSHIBA推廣執(zhí)行方式 01 4 23 15 執(zhí)行時間及進度 北京 上海 廣州 推廣工作自May 21 2001起執(zhí)行 TOSHIBA推廣執(zhí)行方式 01 4 23 16 TOSHIBA推廣執(zhí)行方式 01 4 23 17 各類媒體分配比例 TOSHIBA推廣執(zhí)行方式 01 4 23 18 相關(guān)建議 整合傳訊與形象識別MI 強化理念與意識的灌輸 使內(nèi)部 外部都清晰感知TOSHIBA是創(chuàng)導(dǎo)性的品牌 是從不滿足永爭第一的品牌 BI 從服務(wù)人員的行為中使外界對TOSHIBA 神州數(shù)碼的服務(wù)有一種感受與認知 VI 統(tǒng)一的LOGO 統(tǒng)一的視覺 服裝 袖標(biāo) TOSHIBA推廣執(zhí)行方式 01 4 23 19 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 01 4 23 20 01 4 23 21 01 4 23 22 01 4 23 23 01 4 23 24 01 4 23 25 01 4 23 26 01 4 23 27 01 4 23 28 01 4 23 29 01 4 23 30 01 4 23 31 01 4 20 32 Toshiba筆記本電腦售后服務(wù)活動媒體策略 May 23 2001 June23 2001 01 4 20 33 市場目標(biāo) 神州數(shù)碼東芝筆記本推出 全線產(chǎn)品15日質(zhì)量承諾和一年內(nèi)免費上門服務(wù) 這一全新服務(wù)舉措 期望通過集中廣告投放策略來配合市場推廣活動 突出Toshiba筆記本的卓越品質(zhì) 增強Toshiba筆記本產(chǎn)品用戶的產(chǎn)品信心和刺激潛在消費者的購買欲望 拉動市場尋求 迅速占領(lǐng)產(chǎn)品市場 媒體策略 01 4 20 34 目標(biāo)市場 以北京 上海 廣州為主 覆蓋全國 媒體策略 01 4 20 35 活動推廣時間 廣告配合時間 2001年5月21日 2001年6月30日 2001年5月21日 媒體策略 01 4 20 36 目標(biāo)受眾 個人商務(wù)用戶渠道經(jīng)銷商 IT代理商中小型企業(yè)公司職員技術(shù)支持工程師金融 保險 通訊等行業(yè)性從業(yè)人士作家 記者 一般公司職員 媒體策略 01 4 20 37 媒體組合建議 媒體策略 01 4 20 38 報紙 雜志 主干媒體 目的是將新品牌形象通過畫面及文字傳達至消費者 除發(fā)行量為考慮因素外 更會顧及印刷質(zhì)量是否能表現(xiàn)品牌形象此外 利用創(chuàng)意性 采取多種廣告形式 使此次廣告訊息傳達的更鮮明廣告媒體類別包括 大眾媒體 IT媒體 行業(yè)媒體和地方媒體 延續(xù)以前的廣告策略根據(jù)活動時間的安排 報紙和雜志在5月21日同時集中投放 制造傳訊高峰 并將媒體以周為周期脈動式投放 在6周內(nèi)持續(xù)廣告聲音 媒體策略 01 4 20 39 戶外 支持媒體 針對目標(biāo)消費者的交通 戶外活動習(xí)慣 選擇中關(guān)村地區(qū) 東北三環(huán)沿線的單力柱和機場高速路沿途的擎天柱來傳訊廣告 令廣告訊息有效直抵目標(biāo)受眾的生活目的是吸引受眾的關(guān)注 加深消費者印象 為報刊雜志媒介提供媒體補充 延展此次活動的傳訊聲音可根據(jù)預(yù)算 發(fā)布周期選擇三個月到半年 媒體策略 01 4 20 40 通過聲音和圖象效果 用軟性廣告的形式報道將此次活動的訊息溶于一些新聞 IT或經(jīng)濟類節(jié)目中 此類節(jié)目并非黃金欄目 但要切實切中產(chǎn)品的目標(biāo)受眾電視媒體從活動前一周開始新聞滲透 推進活動進程 并配合整各公關(guān)活動選擇節(jié)目原則為 跟隨全國 北京 上海 廣州各地目標(biāo)群體不同的收視習(xí)慣 選擇目標(biāo)節(jié)目 靈活的利用媒體特點 用較少的預(yù)算達到最佳的效果 電視 支持媒體 媒體策略 01 4 20 41 OnLine作為有效的新興媒體來支持此次活動的媒體宣傳 成為強勢的媒體補充 這充分考慮到了部分消費者對在線媒體的關(guān)注遠遠超過了傳統(tǒng)媒體選擇在線廣告應(yīng)考慮其地域特點 北京的新浪網(wǎng)和廣州的二十一世紀(jì)網(wǎng)站都是可考慮的優(yōu)勢網(wǎng)站選擇新穎的OnLine廣告形式 例如二十一世紀(jì)網(wǎng)站中郵件頻道的每周放送的形式 可按周為單位從5月21日間斷投放兩周 預(yù)算在2萬元以內(nèi) On Line 支持媒體 媒體策略 01 4 23 42 例圖 媒體策略 01 4 20 43 廣播的特點是信息覆蓋面廣 傳訊速度快 但相對其他媒體存在目標(biāo)受眾相對不集中 針對特定的消