中原策劃流程培訓(xùn)-前期策劃篇(ppt58頁).ppt

中原策劃流程培訓(xùn) 前期策劃篇 策劃 前期策劃 前期策劃的總體流程 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 第一階段可行性研究 可行性研究是指在投資決策前 對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析 論證的過程 是項(xiàng)目投資決策的依據(jù) 是籌集建設(shè)資金的依據(jù)是開發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議 合同的依據(jù)是編制下階段規(guī)劃設(shè)計(jì)的依據(jù) 市場分析 市場預(yù)測 收入 成本 費(fèi)用預(yù)測 財(cái)務(wù)評(píng)估 盈虧平衡分析 敏感性分析 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 宏觀市場 區(qū)域市場 供給預(yù)測 需求預(yù)測 價(jià)格預(yù)測 銷售收入 土地成本 建安成本 市政配套費(fèi) 管理費(fèi) 稅費(fèi)等 靜態(tài)指標(biāo) 成本利潤率 銷售利潤率動(dòng)態(tài)指標(biāo) 凈現(xiàn)值 內(nèi)涵報(bào)酬率 投資周期 盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn) 即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點(diǎn) 反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù) 目標(biāo)值的變化百分比 參數(shù)值變動(dòng)的百分比 風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析 利用概率值來研究不同因素的概率分布 從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述 對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確的判斷 可行性分析的研究內(nèi)容 第二階段項(xiàng)目研究 項(xiàng)目研究 市場研究 宏觀環(huán)境分析 競爭環(huán)境分析 項(xiàng)目價(jià)值分析 市場狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品 項(xiàng)目研究的目的 地塊 潛在客戶分析 1 宏觀環(huán)境研究 宏觀政策及經(jīng)濟(jì)形勢 通脹 利率 匯率等 重大事件及其影響 如北京2008年奧運(yùn)會(huì) 上海2010年世博會(huì) 城市經(jīng)濟(jì)狀況 GDP 人均收入等 城市建設(shè) 城市規(guī)劃 固定資產(chǎn)投資 拆遷計(jì)劃等 人口及其變化狀況 總量 新增家庭數(shù) 外來常駐人口比例等 房地產(chǎn)市場環(huán)境結(jié)構(gòu)及其規(guī)模 一 二 三級(jí)市場 板塊布局 熱點(diǎn)區(qū)域 行業(yè)成熟度 產(chǎn)品豐富度 外來開發(fā)商的進(jìn)入程度 結(jié)論 房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2 項(xiàng)目價(jià)值分析 產(chǎn)業(yè)分布 第三產(chǎn)業(yè) 旅游經(jīng)濟(jì) 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) 物流等 街區(qū)價(jià)值 土地級(jí)別 區(qū)域功能定位 人文歷史價(jià)值等 1 區(qū)位價(jià)值分析 自然 山景 海景 湖景等 人文景觀交通資源 公交 高速路 機(jī)場 火車站 港口等 配套資源 購物 教育 醫(yī)療 文化 娛樂等 2 項(xiàng)目資源分析 3 競爭對(duì)手及成功案例研究 1 同區(qū)位 同類型 同價(jià)位競爭項(xiàng)目分析通過對(duì)在地段 產(chǎn)品 價(jià)格等方面構(gòu)成直接競爭或者潛在競爭的樓盤進(jìn)行分析 尋求突破創(chuàng)新和差異化 同區(qū)位 包含同一地段或同等地段兩個(gè)方面 同類型 指在產(chǎn)品上具有相同屬性 如同為郊區(qū)大盤 同為小戶型等 同價(jià)格 包含同單價(jià)和同總價(jià)兩個(gè)方面 研究內(nèi)容 同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)總量產(chǎn)品特點(diǎn)價(jià)格客戶研究方法 踩盤 小組討論 問卷 2 經(jīng)典樓盤分析通過對(duì)同一個(gè)城市經(jīng)典樓盤的分析 總結(jié)其成功和不足為我所用 研究內(nèi)容 產(chǎn)品特色 產(chǎn)品理念 建筑風(fēng)格 產(chǎn)品組合 面積配比 戶型特點(diǎn)等 推廣手法 廣告訴求 媒體運(yùn)用 推廣節(jié)奏等 銷售策略其他成功因素研究方法 現(xiàn)場考察 小組座談 3 成功案例分析通過對(duì)對(duì)國內(nèi)外同類型項(xiàng)目成功案例的分析 總結(jié)其成功和不足為我所用 研究內(nèi)容 開發(fā)策略產(chǎn)品特色推廣手法銷售策略其他成功因素研究方法 案例分析 4 潛在客戶群研究 以項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)的定向研究 1 確定研究對(duì)象 項(xiàng)目 周邊客群 新生客群 投資客群 特有客群 歷史客群 2 確定研究內(nèi)容 客戶基本特征 置業(yè)能力 需求特點(diǎn) 置業(yè)原因需求特點(diǎn) 收入水平 置業(yè)計(jì)劃等 家庭結(jié)構(gòu) 文化背景 職業(yè) 區(qū)屬工作地點(diǎn) 現(xiàn)有居住狀況等 5 得出調(diào)研結(jié)論 未來的市場狀況1 2 3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測2 價(jià)格走勢預(yù)測3 需求趨勢預(yù)測4 客戶消費(fèi)趨勢預(yù)測可能的客戶1 客戶可能的區(qū)域2 客戶層面3 購買力狀況可能的產(chǎn)品1 產(chǎn)品類型2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)3 可能的價(jià)格 總價(jià) 單價(jià) 第三階段項(xiàng)目定位 定位 Positioning 有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念 定位即預(yù)期客戶頭腦里已有的想法 美 艾 里斯杰克 特勞特 著 王恩冕于少蔚 譯 SWOT分析 客戶定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位 房地產(chǎn)定位的目的 尋找均衡點(diǎn) 產(chǎn)品 客戶 投資效益 1 SWOT分析 strength 優(yōu)勢 weakness 劣勢 Opportunity 機(jī)會(huì) Threat 威脅 2 客戶定位 生命階段 收入水平 根據(jù)市場研究階段對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)以及潛在客戶的研究篩選目標(biāo)客群 消費(fèi)價(jià)值觀 需求特質(zhì) 客戶構(gòu)成生命階段區(qū)域職業(yè) 需求特點(diǎn)面積總價(jià)戶型功能 PulteHomes 首次置業(yè) 常年工作流動(dòng)人士 單人工作丁克家庭 雙人工作丁克家庭 有嬰兒的夫婦 單親家庭 成熟家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 大齡單身貴族 活躍長者萬科 注重自我享受的職業(yè)新銳家庭 關(guān)心健康的幸福晚年家庭 注重家庭的望子成龍家庭 價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭 彰顯地位的成功家庭 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議總體規(guī)劃建議建筑風(fēng)格建議園林設(shè)計(jì)建議 配套設(shè)施功能配套建議智能化建議會(huì)所設(shè)施建議 產(chǎn)品建議建筑單體建議戶型 面積建議戶型配比建議戶型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 社區(qū)服務(wù)建議物業(yè)管理公司建議物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議 1 產(chǎn)品定位內(nèi)容定位描述設(shè)計(jì)要點(diǎn) 3 產(chǎn)品定位 2 產(chǎn)品定位策略 客戶導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合領(lǐng)先型定位策略模仿定位策略差異化定位策略創(chuàng)新定位策略 4 價(jià)格定位 價(jià)格定位的考慮因素 競爭項(xiàng)目的價(jià)格定位產(chǎn)品的特色開發(fā)商的品牌未來的市場狀況 具體內(nèi)容 請(qǐng)關(guān)注明天的 定價(jià) 專題 5 經(jīng)濟(jì)收益分析 即在價(jià)格定位的基礎(chǔ)上 結(jié)合項(xiàng)目的投資開發(fā)周期 銷售周期等 運(yùn)用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)檢驗(yàn)以上定位的經(jīng)濟(jì)收益 并根據(jù)檢驗(yàn)出來的經(jīng)濟(jì)收益重新調(diào)整定位 使客戶和產(chǎn)品達(dá)到新的均衡點(diǎn) 開發(fā)商內(nèi)部收益率 IRR 凈現(xiàn)值 NPV 小業(yè)主投資回報(bào)率 具體內(nèi)容 請(qǐng)關(guān)注下面的 房地產(chǎn)投資分析 專題 第四階段市場推廣 市場推廣方案的主要內(nèi)容 1 賣點(diǎn)提煉2 項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì)3 推廣費(fèi)用預(yù)算4 現(xiàn)場包裝方案5 制定銷售策略6 制定推廣策略7 營銷工作總體時(shí)間表 1 賣點(diǎn)提煉 即分析總結(jié)項(xiàng)目所具有的特點(diǎn) 經(jīng)過提煉形成對(duì)客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求 這種特點(diǎn)不一定是項(xiàng)目所特有的 但必須是鮮明的 一般而言 會(huì)從地段 產(chǎn)品 附加值等三個(gè)層面進(jìn)行提煉總結(jié) 地段 交通條件配套資源自然 人文景觀未來規(guī)劃遠(yuǎn)景 產(chǎn)品 規(guī)模建筑風(fēng)格園林特點(diǎn)戶型特點(diǎn)價(jià)格新型建材 工藝 附加值 開發(fā)商品牌物管品牌建筑設(shè)計(jì)公司品牌園林設(shè)計(jì)公司品牌承建商產(chǎn)品概念倡導(dǎo)的生活方式 形象支撐要素 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語進(jìn)行表述的對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思 Philipskottle 2 項(xiàng)目總體形象設(shè)計(jì) 形象表現(xiàn)系統(tǒng)案名Logo標(biāo)準(zhǔn)色形象推廣語 生態(tài) 3 推廣費(fèi)用預(yù)算 基本步驟 1 確定推廣費(fèi)用占總體銷售額的比例結(jié)合當(dāng)?shù)匦袠I(yè)基本水平 視項(xiàng)目情況定2 確定各主要費(fèi)用項(xiàng)目的預(yù)算比例 現(xiàn)場包裝 媒體費(fèi)用 活動(dòng)費(fèi)用 預(yù)留費(fèi)用等 3 確定各推廣階段推廣費(fèi)用預(yù)算比例 蓄勢期 強(qiáng)銷期 蓄銷期 尾盤期 4 確定各推廣階段內(nèi)各項(xiàng)費(fèi)用的詳細(xì)預(yù)算 4 現(xiàn)場包裝方案 戶外大牌 如何選擇 工地圍板 如何體現(xiàn)項(xiàng)目特色 售樓處設(shè)計(jì)方案 如何選址 如何設(shè)計(jì) 看樓通道方案示范園林示范單位 選取什么單位 設(shè)計(jì)什么樣的風(fēng)格 具體內(nèi)容 請(qǐng)關(guān)注明天的 住宅項(xiàng)目市場推廣 專題 5 制定銷售策略 1 銷售次序2 銷售時(shí)機(jī) 6 推廣策略 向誰說 說什么 怎么說 主要內(nèi)容 推廣階段劃分階段推廣主題媒體組合策略行銷策略組合 現(xiàn)場活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng) 展銷會(huì) 促銷手段等 7 營銷工作總體時(shí)間表 案例討論 地塊描述 位于深圳福田區(qū)福榮路北 東西長約300米 南北窄約70米 總占地面積39357 2平米 地塊北面有一排8層高農(nóng)民房 南面大海與項(xiàng)目僅一高速公路之隔 整幅地塊低于高速路面近兩米 通過項(xiàng)目研究結(jié)論 市場狀況從片區(qū)再售項(xiàng)目看 當(dāng)時(shí)的市場均價(jià)一般在7300元 平放米左右 未來1 2年內(nèi) 片區(qū)內(nèi)競爭項(xiàng)目較多 而且其它片區(qū)的同檔次項(xiàng)目也比較多 競爭比較激烈 深圳本地住宅消費(fèi)趨勢向大戶型 生態(tài)住宅的方向轉(zhuǎn)變 可能的客戶從周邊競爭項(xiàng)目來看 除了深圳本地客群以外 外銷客戶也占有相當(dāng)比例 從本項(xiàng)目看 海景資源更加豐富 對(duì)于香港客戶吸引力更大 未來客戶構(gòu)成香港客戶會(huì)是一個(gè)很重要的組成部分 可能的產(chǎn)品一個(gè)面向深港兩地的海景物業(yè) 客戶定位 產(chǎn)品定位項(xiàng)目核心資源 深圳灣海景核心概念 都市渡假定位描述 都市全海岸悠游尊貴府邸設(shè)計(jì)要點(diǎn) 100 海景 弧形大曲線的布局以及抬高6 7米的平臺(tái)使得戶戶有海景 設(shè)計(jì)公司 賓 士奈設(shè)計(jì)公司 BensleyDesignStudio 四房二廳二衛(wèi)149平米 三房二廳二衛(wèi)109平米 戶型設(shè)計(jì) 從73平方米的2房到205平方米的平層大戶型 從頂層復(fù)式住宅到珍貴的獨(dú)立TOWNHOUSE 每個(gè)戶型幾乎都力求不同的角度有不同的紅樹林海景面 滿足面積要求不同但品質(zhì)要求同樣最高的客戶 低區(qū)townhouse 設(shè)計(jì)公司 賓 士奈設(shè)計(jì)公司 BensleyDesignStudio 香堤雅鏡 小空間 大感覺 泰式風(fēng)情園林 濃濃度假風(fēng)格 令項(xiàng)目的園林別具風(fēng)格 整體園林架高6 7m 內(nèi)景遠(yuǎn)處海景渾然一體 底層架空 通透視野 設(shè)計(jì)單位 HBA室內(nèi)設(shè)計(jì)公司 功能設(shè)置 標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)籃球場排球場三個(gè)羽毛球場壁球室大型親子兒童游戲室兩片網(wǎng)球場沙弧球練習(xí)室室內(nèi)泳池海景健身會(huì)所香熏spa 功能會(huì)所 設(shè)計(jì)格調(diào) 氣勢恢宏 布局合理 項(xiàng)目新穎時(shí)尚 商業(yè)配套 不僅滿足業(yè)主基本生活需要 更提供一定休閑購物場所 寓生活與度假之中 商業(yè)業(yè)態(tài) 超市 快餐廳 小商業(yè) 銀行 郵局 中西餐廳 咖啡廳 案名 金域藍(lán)灣 用三個(gè)色塊代表項(xiàng)目三個(gè)樓棟且金色突出項(xiàng)目高貴品質(zhì)下面一道藍(lán)代表海 形象推廣語 在海上一切超然 金域藍(lán)灣價(jià)格策略 當(dāng)時(shí)開發(fā)商提出8300元 的均價(jià) 這比當(dāng)時(shí)周邊項(xiàng)目高出近1 元 高開低走 一期選擇中間擁有海景和園景雙重景觀的地塊進(jìn)行開發(fā) 高舉高打 即有利于項(xiàng)目的成功面市 更可以以較高的價(jià)格提升項(xiàng)目總體的市場價(jià)值 低開高走 每一期的開盤 通過銷控策略的實(shí)施 以低開高走的價(jià)格策略 在開盤初期形成較好的市場熱度及影響 實(shí)現(xiàn)開門紅的市場效果 金域藍(lán)灣推廣策略 一期內(nèi)銷市場 在主要關(guān)口 繁華地段設(shè)立戶外大牌進(jìn)行形象訴求 并結(jié)合新聞發(fā)布會(huì) 各大主要報(bào)紙媒體 特區(qū)報(bào) 投資導(dǎo)報(bào) 商報(bào) 的軟文炒作 確立項(xiàng)目的市場地位和影響力 媒體的廣告推廣 圍繞項(xiàng)目形象定位層層展開 逐步深入 最終把項(xiàng)目的品質(zhì) 品牌和理念闡釋得淋漓盡致 全面推向市場 現(xiàn)場活動(dòng)金域藍(lán)灣2002年活動(dòng)回顧5月 深港豪宅名人論壇6月 金域藍(lán)灣揭幕酒會(huì) 千人健康徒步紅樹林萬科老業(yè)主推介會(huì)7月 王石專訪開盤日自助酒會(huì)及陽光燦爛協(xié)會(huì)活動(dòng)8月 金域藍(lán)灣外銷揭幕儀式9月 資產(chǎn)重組中的投資機(jī)遇 講座 房地產(chǎn)投資置業(yè)指南 講座泰國文化藝術(shù)展10 11月 金域藍(lán)灣封頂儀式泰國民間節(jié)日風(fēng)情展大師面對(duì)面 Sherman園林藝術(shù)講座SPA香薰體驗(yàn)泰國美食狂歡節(jié)11 12月 金域藍(lán)灣紅樹林觀鳥節(jié) 二期外銷市場于推廣前二周以 深圳紅樹林全海景殿堂級(jí)豪宅 為推廣主題開始報(bào)紙的軟文及新聞式的繕稿炒作 香港明報(bào) 并于港人到深圳必經(jīng)的通道設(shè)置大型的戶外廣告 九龍?zhí)粱疖囌敬笮唾N墻廣告 經(jīng)過二周的預(yù)熱后 由2003年7月的第2周及第3周開始于紅磡都會(huì)海逸酒店舉行展銷會(huì) 并同時(shí)舉行 萬科深港輝煌建筑作品展 萬科金域藍(lán)灣2期暨深港輝煌建筑作品展當(dāng)日記者招待會(huì)圖片 接著圍繞香港客戶關(guān)心的園林 會(huì)所 紅樹林 現(xiàn)樓展開廣告訴求 園林篇 會(huì)所篇 紅樹林篇 現(xiàn)樓篇 同時(shí)拓寬渠道把香港客戶接到售樓現(xiàn)場 在口岸安排看樓直通車 方便香港客戶隨時(shí)看樓 在香港中原同事內(nèi)部舉辦了 香港中原內(nèi)部同事轉(zhuǎn)介會(huì) 啟動(dòng)中原內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和客戶資源進(jìn)行口碑宣傳和帶客活動(dòng) 與香港最著名的泰式餐館 蕉葉咖喱屋 合作 于全港的10多間餐館擺放樓盤的宣傳資料 籌辦 五星級(jí)樓盤萬科金域藍(lán)灣輕松休閑一天團(tuán) 以旅行團(tuán)的形式透過永安旅行社100多間地鋪收取客戶到地盤參觀 現(xiàn)場舉辦豐富多樣的活動(dòng)配合廣告宣傳和創(chuàng)造市場熱點(diǎn) 金域藍(lán)灣2003年活動(dòng)回顧3月8日 來金域藍(lán)灣做天下