產(chǎn)品與價(jià)格管理(1).ppt

產(chǎn)品與價(jià)格管理主講 劉向陽 湖南中大思特管理咨詢有限公司二 四年八月 精品資料網(wǎng) 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料 主要內(nèi)容 第一部分產(chǎn)品戰(zhàn)略 第二部分價(jià)格管理 產(chǎn)品戰(zhàn)略 第一部分 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品 服務(wù) 觀念或創(chuàng)意核心產(chǎn)品 實(shí)質(zhì)產(chǎn)品 向顧客提供的基本利益和效用形式產(chǎn)品 包裝 品牌 質(zhì)量 式樣 特征 附加產(chǎn)品 安裝 送貨 保證 信貸 售后服務(wù)等 潛在產(chǎn)品 最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分 是產(chǎn)品可能演變的趨勢和前景 市場營銷的經(jīng)典理論 創(chuàng)造價(jià)值 產(chǎn)品 Product 體現(xiàn)價(jià)值 定價(jià) Price 交付價(jià)值 渠道 Place 宣傳價(jià)值 宣傳 Promotion 產(chǎn)品戰(zhàn)略內(nèi)容 產(chǎn)品組合 品牌 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品生命周期 PLC 產(chǎn)品分類 消費(fèi)品便利品選購品特殊品非渴求商品 工業(yè)品材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) 精品資料網(wǎng) 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的寬度 廣度 產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 密度 產(chǎn)品組合分析方法 產(chǎn)品項(xiàng)目分析法 根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對總銷售額和利潤所作的貢獻(xiàn)分析產(chǎn)品品種定位圖分析法 適用于分析各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭者同類產(chǎn)品的對比狀況 全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭產(chǎn)品的市場地位 產(chǎn)品線決策 擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸 向下延伸 向上延伸 雙向延伸產(chǎn)品線更新產(chǎn)品線號召 案例 豐田 凌志 汽車制造商的最終和最高目標(biāo)就是 產(chǎn)品要更好 價(jià)格更便宜 90年代 人們希望能以更合理的價(jià)格享受奔馳的質(zhì)量凌志線條流暢 造型完美 內(nèi)飾豪華 乘坐舒適而且平穩(wěn)性極佳凌志廣告承諾 用36000美元可買到價(jià)值73000美元的汽車凌志一改過去日本汽車經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中低檔形象 定位為豪華轎車 凌志 LEXUSLS400 轎車從提出創(chuàng)制目標(biāo)到產(chǎn)出產(chǎn)品差不多有10年時(shí)間 在整個(gè)研制過程中 投入了近四千名最優(yōu)秀的工程技術(shù)人員 進(jìn)行了6年多的開發(fā)工作 成功協(xié)調(diào)了一系列技術(shù)矛盾和革新 所推出的豪華轎車 并確立了豐田汽車公司在豪華車國際市場中的地位 品牌的概念 品牌 BRAND 是一種名稱 術(shù)語 標(biāo)記 符號或設(shè)計(jì) 或是他們的組合運(yùn)用 其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)消費(fèi)者和某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù) 并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來 ACER SONY GOLDLION的啟示 強(qiáng)勢品牌 1 顧客對品牌印象具有完整性 豐滿性2 顧客對品牌印象記憶深刻且具有優(yōu)先提及性 3 顧客對品牌印象產(chǎn)生良好感情 4 品牌印象與顧客的關(guān)鍵購買動(dòng)機(jī)建立排它性聯(lián)系 5 顧客對品牌形成定向購買的信念與價(jià)值觀 文化營銷 用文化做品牌 消費(fèi)者的教育水平也得到了廣泛提高 人們對文化的渴求越來越強(qiáng)烈 產(chǎn)品的知識(shí)化優(yōu)勢在這時(shí)就會(huì)日漸顯現(xiàn)出來 能搭上文化傳播快車的商品必然會(huì)得到越來越多的消費(fèi)者的青睞 目前消費(fèi)者對文化的需求就已經(jīng)達(dá)到了一定的水平 茶文化 酒文化 飲食文化的研究層出不究 京城文化 巴蜀文化 兩粵文化各具特色在飲食 服務(wù)業(yè)中這些文化被很多企業(yè)強(qiáng)化 知識(shí)營銷 用知識(shí)提升品牌 所謂理論包裝 是指用一種先進(jìn) 科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉?對產(chǎn)品給予理論上的定位知識(shí)營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對人們生活的影響 通過科普宣傳 讓消費(fèi)者不僅知其然 而且知其所以然 重新建立新的產(chǎn)品概念 進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要 達(dá)到拓寬市場的目的對于一種全新概念的新產(chǎn)品 傳播新知識(shí) 樹立新觀念 創(chuàng)造新需求的知識(shí)營銷更是獲取成功必不可少的重要手段 服務(wù)營銷 用服務(wù)強(qiáng)化品牌 服務(wù)營銷在這里是指企業(yè)通過產(chǎn)品支持服務(wù)來強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象服務(wù)雖然是產(chǎn)品整體概念中輔助產(chǎn)品 但她正成為產(chǎn)生差異性的至關(guān)重要的競爭手段 因?yàn)閭鹘y(tǒng)制造領(lǐng)域內(nèi)的需求日趨飽和技術(shù)和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢是短暫的服務(wù)代表了一個(gè)核心的競爭優(yōu)勢和重大的潛在利潤區(qū)域 精品資料網(wǎng) 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料 綠色營銷 是指企業(yè)在整個(gè)營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí) 向消費(fèi)者提供科學(xué)的 無污染的 有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù) 并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式 引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求 其主要目標(biāo)是通過營銷實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的保護(hù)及改善 保護(hù)和節(jié)約自然資源 實(shí)行養(yǎng)護(hù)式經(jīng)營 確保消費(fèi)者使用產(chǎn)品的安全 衛(wèi)生 方便 以提高人們的生活質(zhì)量 優(yōu)化人類的生存空間 品牌名稱決策 個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱加個(gè)別品牌有無品牌決策制造商品牌與銷售品牌決策 家庭品牌 決策 KodakKodachromeKodalineKodagragh等 品牌再定位決策 包裝決策 類似包裝等級性包裝組合包裝 多品種包裝 再使用包裝 雙重用途包裝 附贈(zèng)品包裝改變包裝 四種品牌戰(zhàn)略 現(xiàn)有的 新的 現(xiàn)有的 新的 品牌名稱 產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌擴(kuò)展 多品牌 新品牌 產(chǎn)品類別 中國品牌價(jià)值排行 2000 單位 億元人民幣 世界品牌價(jià)值排行 1999 單位 10億美元 最新動(dòng)態(tài) 2002 單位 億美元單位 億元人民幣 品牌管理實(shí)務(wù) 品牌更新 流水不腐 惟有不斷地追求品牌的更新與發(fā)展才能使品牌永葆青春 并不是一個(gè)企業(yè)使用的品牌數(shù)量越多越好 關(guān)鍵在于品牌的質(zhì)量 品牌的更新主要取決于消費(fèi)者的態(tài)度 品牌管理實(shí)務(wù) 品牌延伸 成功的品牌延伸是激發(fā)企業(yè)活力的 催化劑 延伸的品牌一定要體現(xiàn)企業(yè)的質(zhì)量聲譽(yù) 當(dāng)一種品牌的名稱不能同時(shí)代表兩種完全不同的產(chǎn)品時(shí) 企業(yè)應(yīng)考慮建立新的品牌 盲目的品牌延伸將導(dǎo)致品牌個(gè)性模糊化 品牌管理實(shí)務(wù) 品牌定位 品牌的定位是以顧客滿意程度為基礎(chǔ) 而不是以產(chǎn)品的劃分為依據(jù) 成功的品牌定位在于消費(fèi)者無時(shí)無刻不感受到它的存在 分析消費(fèi)者偏好 選擇目標(biāo)市場定位群體 針對市場群體 創(chuàng)造自己的個(gè)性品牌 品牌管理實(shí)務(wù) 品牌塑造 品牌的塑造是建立企業(yè)與顧客互信關(guān)系的重要手段 品牌塑造五個(gè)關(guān)鍵成功因素 質(zhì)量 辨別性 一貫性 進(jìn)化和支持 在大眾市場 選擇單一品牌策略 在非大眾市場 考慮選擇多品牌和復(fù)合品牌策略 品牌管理實(shí)務(wù) 品牌設(shè)計(jì) 你必須選擇一些接近產(chǎn)品本身但又超凡脫俗的名字 一個(gè)好的名稱是產(chǎn)品長期成功的保險(xiǎn)因素 一個(gè)有力的 類似通用名稱的 描述性的名字 將攔阻那些學(xué)樣的競爭者 精品資料網(wǎng) 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料 產(chǎn)品生命周期 PLC 銷售額和利潤 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤 導(dǎo)入期的競銷策略 一 具體特征1 銷量小 費(fèi)用2 促銷支出 銷售額 比率最高3 促銷創(chuàng)意 宣傳產(chǎn)品 引導(dǎo)試用4 市場尚未接受 促銷對象為最可能的買主成長期 生產(chǎn)技術(shù)需進(jìn)一步投資完善 二 競銷策略1 快速 掠奪 高價(jià) 高促銷費(fèi)用 2 緩慢 掠奪 高價(jià) 低促銷費(fèi)用 3 快速 滲透 高促銷費(fèi)用 低價(jià) 4 緩慢 滲透 低價(jià) 低促銷費(fèi)用 前提 A 市場大多數(shù)人不知道 B 知道者急于擁有之 C 面臨潛在競爭 需及早建立品牌偏好 前提為 A 市場相當(dāng)小 B 多數(shù)人已經(jīng)知道 需要者愿出高價(jià) C 潛在競爭很少 前提為 A 市場很大 B 市場對產(chǎn)品不熟悉 C 大多數(shù)買主對價(jià)格很敏感 D 潛在競爭很大 前提為 A 市場很大 B 需求對價(jià)格彈性很高 對促銷彈性很小C 市場已熟悉 D 有一些競爭 成長期的競銷策略 一 具體特征1 市場滿意 銷量顯著 多數(shù)保守者開始購買 需求 產(chǎn)量 利潤豐厚 競爭者日眾 引入產(chǎn)品新特性2 市場擴(kuò)大 需求被導(dǎo)向而快速 價(jià)格不變或稍微 3 企業(yè)維持并適當(dāng)提高促銷費(fèi)用 銷量增加4 單位制造成本下降 價(jià)格下降 利潤率最高 二 競銷策略1 產(chǎn)品改良 增加新特性 樣式2 尋找新的子市場打入3 廣告 建立企業(yè)的知名度 誘導(dǎo)消費(fèi)者購買4 適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià) 吸引另一層次價(jià)格敏感者進(jìn)入市場5 為提高競爭地位 成本 需在高市場占有率 高當(dāng)期利潤間取舍 在下一階段彌補(bǔ) 成熟期的競銷策略 一 具體特征1 大多數(shù)產(chǎn)品處于該階段 營銷最為困難 又分為 1 成長中的成熟 分銷渠道飽和 銷售 開始下降 2 穩(wěn)定中的成熟 市場已飽和 大多已試過產(chǎn)品 3 衰退中的成熟 銷售 消費(fèi)轉(zhuǎn)向他品或替代品2 整個(gè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)過剩 競爭激烈 削價(jià)或不標(biāo)價(jià)出售 促銷費(fèi)用 開發(fā)新產(chǎn)品3 只剩主要競爭者 中小企業(yè)淘汰出局 二 競銷策略1 市場改良 開發(fā)新產(chǎn)品2 市場再劃分 新市場機(jī)會(huì)或新買主3 銷售組合 削價(jià) 更有效的廣告 新產(chǎn)品開發(fā)組織 委員會(huì)制 由最高管理層加上各職能部門的代表組成 在較小公司中采用或與其它組織形式同時(shí)使用 產(chǎn)品經(jīng)理制創(chuàng)業(yè)組制 矩陣制 新產(chǎn)品開發(fā)流程 創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意篩選 概念發(fā)展和測試 營銷戰(zhàn)略發(fā)展 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場試銷 商品化 精品資料網(wǎng) 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程 認(rèn)知或知曉興趣欲望確信成交 采用新產(chǎn)品的消費(fèi)者種類 最早采用者 2 5 早期采用者 13 5 中期采用者 34 晚期采用者 34 最晚采用者 16 價(jià)格管理 第二部分 影響價(jià)格決策的因素 內(nèi)部因素營銷目標(biāo) 生存 利潤最大化 市場占有率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 營銷策略成本組織因素 外部因素市場與需求 需求的收入 價(jià)格 交叉彈性 競爭其它外部因素經(jīng)濟(jì)狀況中間商政府 市場結(jié)構(gòu) 根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目 企業(yè)規(guī)模 產(chǎn)品的同質(zhì)性 并且假定企業(yè)以追求最大利潤為目標(biāo) 市場結(jié)構(gòu)可分為 完全競爭壟斷競爭寡頭競爭 完全寡頭競爭 各寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的 如鋼鐵 不完全寡頭競爭 各寡頭企業(yè)的產(chǎn)品有些差異 如汽車 電腦 完全壟斷 政府壟斷 私人管制壟斷 私人非管制壟斷 定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)成本加成定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法和目標(biāo)利潤定價(jià)法價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)競爭導(dǎo)向定價(jià)隨行就市定價(jià)投標(biāo)定價(jià) 盈虧平衡圖 目標(biāo)利潤 總收入 總成本 1020304050 0 20 40 60 80 100 銷售量 萬臺(tái) 成本 萬美元 成本與價(jià)值定價(jià) 產(chǎn)品 成本 價(jià)格 價(jià)值 顧客 顧客 價(jià)值 價(jià)格 成本 產(chǎn)品 成本定價(jià) 價(jià)值定價(jià) 價(jià)格調(diào)整策略 折扣與折讓 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 價(jià)格折讓 以舊換新 促銷 差別定價(jià)是指企業(yè)按照兩種以上的不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格來銷售產(chǎn)品或服務(wù) 有顧客差別 產(chǎn)品形式差別 產(chǎn)品部位差別 銷售時(shí)間差別 心理定價(jià) 整數(shù)定價(jià) 聲望定價(jià) 尾數(shù)定價(jià) 習(xí)慣定價(jià) 招徠定價(jià) 促銷定價(jià)地理區(qū)域定價(jià) FOB離岸價(jià) 統(tǒng)一交貨定價(jià) 分區(qū)定價(jià) 基點(diǎn)定價(jià) 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 需求差別定價(jià)條件 市場能根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分 細(xì)分后的市場在一定時(shí)期內(nèi)相對獨(dú)立 互不干擾 高價(jià)產(chǎn)品市場上不會(huì)出現(xiàn)低價(jià)競爭者 細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過實(shí)行價(jià)格差異所得的收入 價(jià)格差異適度 不會(huì)引起消費(fèi)者的反感 價(jià)格差異符合有關(guān)法規(guī)和條例 精品資料網(wǎng) 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料 產(chǎn)品組合定價(jià) 產(chǎn)品線定價(jià) 如不同價(jià)格檔次的男士服裝 備選產(chǎn)品定價(jià) 如筆記本電腦的USB接口軟驅(qū) 附屬產(chǎn)品定價(jià) 如剃須刀片 膠卷 電腦耗材 副產(chǎn)品定價(jià) 如石化產(chǎn)品的副產(chǎn)品 分部定價(jià) 如公園售票方式 產(chǎn)品打包定價(jià) 產(chǎn)品打包價(jià)格低于單價(jià)的總和 新產(chǎn)品定價(jià)策略 PremiumStrategy溢價(jià) Good valueStrategy超值 OverchargingStrategy騙取 EconomyStrategy經(jīng)濟(jì) 價(jià)格 高 低 高 低 品質(zhì) 價(jià)格質(zhì)量矩陣 價(jià)格 品質(zhì) 高 低 高 低 中 中 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對策 企業(yè)降價(jià)原因 生產(chǎn)能力過剩 競爭 企業(yè)提價(jià)原因 通貨膨脹 成本 產(chǎn)品供不應(yīng)求 顧客對企業(yè)降價(jià)的反應(yīng)顧客對企業(yè)提價(jià)的反應(yīng)競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)不同的市場環(huán)境 同質(zhì)市場與異質(zhì)市場的不同反應(yīng) 市場主導(dǎo)者反應(yīng) 不變 降價(jià) 提價(jià) 如海爾 企業(yè)應(yīng)變考慮因素 PLC及投資組合 競爭者意圖和資源 價(jià)格敏感性 成本與銷量和產(chǎn)量的關(guān)系 價(jià)格管理實(shí)務(wù) 薄利多銷 薄利多銷是擴(kuò)大銷售的營銷方式 但不是唯一方法 顧客關(guān)心商品的價(jià)廉 但首先關(guān)心的是物美 價(jià)格只是決定企業(yè)利潤的一個(gè)因素 銷售量往往被忽視 不要忘了高價(jià)并不意味著高的利潤總額 貫徹薄利多銷原則 應(yīng)和提高產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)系起來 應(yīng)和薄利快銷結(jié)合起來 薄利多銷講的是銷售數(shù)量多 薄利快銷講的是抓住時(shí)機(jī) 快速銷售 價(jià)格管理實(shí)務(wù) 高價(jià)藝術(shù) 昂貴的價(jià)格可以滿足一部分愛慕虛榮的消費(fèi)者的需求 高價(jià)的目的是為了吸引顧客 而不是讓顧客望而卻步 高價(jià)要配以高品質(zhì)的產(chǎn)品 使顧客覺得物有所值 調(diào)查顧客對價(jià)格的敏感程度 制定合理的價(jià)格定位 提高產(chǎn)品品質(zhì) 價(jià)格管理實(shí)務(wù) 心理定價(jià) 兵法云 攻心為上 顧客的心理價(jià)位就是你的市場價(jià)格 心理定價(jià)并不是一種單純的定價(jià)方法 它必須和其他定價(jià)方法相結(jié)合 才能達(dá)到最佳效果 觀察同行定價(jià)方式 因人而異 針對不同的消費(fèi)群體選擇與其相適應(yīng)的心理定價(jià)策略 精品資料