網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo).ppt

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 精品課程 本章要點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)交互式溝通與促銷(xiāo)是企業(yè)建立和增強(qiáng)與客戶(hù)接觸和交流的重要方法 因特網(wǎng)是企業(yè)發(fā)布 共享和傳播品牌及產(chǎn)品信息的重要促銷(xiāo)工具和手段 也是消費(fèi)者與企業(yè)交互式溝通的平臺(tái) 通過(guò)因特網(wǎng) 消費(fèi)者能夠認(rèn)知和感受企業(yè) 品牌及產(chǎn)品的價(jià)值 為了爭(zhēng)取 轉(zhuǎn)變和挽留重要客戶(hù) 企業(yè)應(yīng)該增加與客戶(hù)的交互溝通 傳遞其品牌和產(chǎn)品價(jià)值 差異化特征以及彰顯特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)信息 以提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿 本章介紹網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通和促銷(xiāo)的概念 基本原理與方法 以幫助企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通方法進(jìn)行促銷(xiāo) 提高客戶(hù)對(duì)企業(yè) 品牌和產(chǎn)品的感知和促銷(xiāo)效果 教學(xué)目標(biāo)和要求 1 掌握促銷(xiāo)及網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的概念 2 了解因特網(wǎng)交互式溝通概念 3 掌握網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略及促銷(xiāo)手段與方法 4 掌握網(wǎng)上交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通及其影響要素 5 了解網(wǎng)上常用促銷(xiāo)工具和手段使用方法 第七章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 7 1基本概念 7 1基本概念 7 1 1信息溝通與促銷(xiāo)1 信息溝通信息溝通主要是指在溝通的雙方或多方 針對(duì)各自需要信息進(jìn)行的共享與交換 信息溝通模型及其要素組成 傳播模式在現(xiàn)實(shí)生活中 信息溝通模式主要有三種 1 為廣播方式下的一對(duì)多信息傳播模式 單向 2 為基于網(wǎng)站的一對(duì)一交互式信息傳播模式 雙向 3 為通過(guò)因特網(wǎng)媒介的多對(duì)多交互式信息傳播模式 雙向 7 1基本概念 2 促銷(xiāo)概念定義 促銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本策略之一 它是企業(yè)以各種有效方式 向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)企業(yè) 品牌和產(chǎn)品的信息 以啟發(fā) 推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)的各種需求 并激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的綜合性策略和活動(dòng) 在傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下促銷(xiāo)形式主要是 廣告 人員推銷(xiāo) 營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下促銷(xiāo)工具和手段不斷創(chuàng)新 主要形式有網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)站推廣 電子郵件 虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等已經(jīng)成為熱門(mén)促銷(xiāo)活動(dòng) 促銷(xiāo)的功能主要是告知 說(shuō)服和影響消費(fèi)者 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下也是一樣 7 1基本概念 3 兩種媒介在溝通中的差異兩種傳媒在營(yíng)銷(xiāo)溝通上的差異 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通的優(yōu)勢(shì)是非常顯著媒介范圍 媒介消費(fèi) 參與程度 建立認(rèn)知 7 1基本概念 7 1 2交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通1 營(yíng)銷(xiāo)溝通概念營(yíng)銷(xiāo)溝通又稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)傳播 是指營(yíng)銷(xiāo)者為創(chuàng)建品牌和銷(xiāo)售產(chǎn)品 向消費(fèi)者傳播營(yíng)銷(xiāo)信息并與其交流的過(guò)程 它是營(yíng)銷(xiāo)主體為尋求資源支配權(quán) 獲得超額利潤(rùn)的一種活動(dòng) 實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)溝通其最終目的是 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目標(biāo) 創(chuàng)建品牌和銷(xiāo)售產(chǎn)品 7 1基本概念 1 創(chuàng)建品牌企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)溝通 展現(xiàn)其品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵與特性 使消費(fèi)者能夠快速建立起辨別本企業(yè)品牌及其產(chǎn)品 與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和產(chǎn)品的區(qū)別 以增強(qiáng)其辨別能力 實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象創(chuàng)建 2 銷(xiāo)售產(chǎn)品通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)溝通 企業(yè)可以向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品促銷(xiāo)信息 使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)的產(chǎn)品經(jīng)由熟悉 認(rèn)知 接觸和試用的漸進(jìn)轉(zhuǎn)變 7 1基本概念 2 營(yíng)銷(xiāo)溝通類(lèi)型按溝通目的劃分 有告知性溝通和說(shuō)服性溝通 其中 告知性溝通的目的是讓消費(fèi)者知道某些信息 而并不一定希望產(chǎn)生某種營(yíng)銷(xiāo)效果或引起某種行為反應(yīng) 而說(shuō)服性溝通則是制造商或營(yíng)銷(xiāo)人員有意安排資訊 選擇媒體途徑 以便對(duì)特定的受眾或消費(fèi)者的行為產(chǎn)生預(yù)期的影響效果 按溝通功能劃分 有工具式溝通和感情式溝通 其中 工具式溝通旨在影響和改變接受者的行為 以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo) 感情式溝通則是改善相互間的人際關(guān)系 按溝通性質(zhì)劃分 有人際溝通 群體溝通 組織溝通和大眾媒體傳播等 按傳遞方向劃分 有單向溝通和雙向溝通 雙向溝通即為交互式溝通 7 1基本概念 3 營(yíng)銷(xiāo)溝通目標(biāo)創(chuàng)建品牌 擴(kuò)大品牌影響力 創(chuàng)造或改善企業(yè)商標(biāo)辨識(shí)度 樹(shù)立品牌及企業(yè)形象 銷(xiāo)售產(chǎn)品 通過(guò)交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通培育市場(chǎng) 消弭市場(chǎng)中的不確定性 維持或擴(kuò)大市場(chǎng)的份額 維系客戶(hù) 通過(guò)交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通發(fā)掘潛在顧客的需求和價(jià)值 獲悉消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 老產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新的意見(jiàn)和看法 發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn) 與客戶(hù)建立長(zhǎng)久的關(guān)系 引導(dǎo)消費(fèi) 在維系客戶(hù)關(guān)系 建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上 引領(lǐng)消費(fèi)理念和消費(fèi)趨勢(shì) 7 1基本概念 4 營(yíng)銷(xiāo)溝通步驟營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程的四個(gè)階段 7 1基本概念 5 雙向溝通的變化在營(yíng)銷(xiāo)溝通中 傳統(tǒng)媒體的單向廣播式的信息溝通不僅占用資源多 而且浪費(fèi)嚴(yán)重效率低 進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以后 網(wǎng)絡(luò)媒介的雙向交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通 克服了過(guò)去單向信息溝通的缺點(diǎn) 使的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)溝通模式上 實(shí)現(xiàn)了 由內(nèi)到外 和 由外向內(nèi) 的溝通模式融合 1 由內(nèi)到外 的溝通 2 由外向內(nèi) 的溝通 7 1基本概念 6 常用的營(yíng)銷(xiāo)溝通手段及形式 7 1基本概念 7 1 3營(yíng)銷(xiāo)溝通的變遷營(yíng)銷(xiāo)溝通經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒介到網(wǎng)絡(luò)媒介的演進(jìn) 溝通過(guò)程發(fā)生巨大變化 表現(xiàn)在 從 推 到 拉 的轉(zhuǎn)變從 獨(dú)白 到 對(duì)話 的轉(zhuǎn)換從 一對(duì)多 到 一對(duì)一 的變化從 一對(duì)多 到 多對(duì)多 的變化從 向后傾斜 到 向前傾斜 的變化營(yíng)銷(xiāo)溝通工具的變化網(wǎng)絡(luò)媒體融合傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)渠道整合營(yíng)銷(xiāo)推廣 7 1基本概念 7 1 4整合營(yíng)銷(xiāo)溝通整合營(yíng)銷(xiāo)溝通 IntegratedMarketingCommunication IMC 又稱(chēng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的規(guī)劃 實(shí)施和監(jiān)督 是跨部門(mén)的合作 目的是吸引客戶(hù) 維系客戶(hù) 擴(kuò)大客戶(hù)規(guī)模 最終為企業(yè)創(chuàng)造收益 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的方法 首先要了解企業(yè)各種利益相關(guān)者 品牌 競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)內(nèi)部與外部要素的情況 其次 選擇專(zhuān)門(mén)的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通手段 包括線下和線上的廣告 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 直接郵寄 促銷(xiāo)和公共關(guān)系等 來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通目標(biāo) 同時(shí) 在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施中 對(duì)實(shí)施效果測(cè)試 不斷調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)溝通要求 最后 再對(duì)整個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)果綜合評(píng)估 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通有八個(gè)步驟 1 識(shí)別目標(biāo)受眾 2 設(shè)定溝通目標(biāo) 3 設(shè)計(jì)溝通 4 選擇溝通渠道 5 編制營(yíng)銷(xiāo)溝通整體預(yù)算 6 確定營(yíng)銷(xiāo)溝通組合 7 衡量溝通效果 8 管理整合營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程 7 1基本概念 7 2網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 7 2 1營(yíng)銷(xiāo)溝通模型因特網(wǎng)環(huán)境下的交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通模型 7 2網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通 Internet環(huán)境下的交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程及任務(wù) 7 2網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通 網(wǎng)上交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通模型影響要素決定關(guān)系 7 2網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通 7 2 2營(yíng)銷(xiāo)溝通方法線下溝通方法 1 線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)溝通主要有廣播 電視 戶(hù)外廣告牌 印刷品等手段 溝通形式主要是廣告和公共關(guān)系 2 線下溝通與網(wǎng)絡(luò)工具緊密結(jié)合是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通整合的體現(xiàn) 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通方法與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效結(jié)合應(yīng)用的主要有 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 物理營(yíng)銷(xiāo)提醒 口碑 7 2網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者運(yùn)用一定的信息傳遞工具使顧客或潛在顧客了解產(chǎn)品和服務(wù) 發(fā)生訂貨行為 再通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆绞綄a(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)顧客手中 收取款項(xiàng)的營(yíng)銷(xiāo)行為和系統(tǒng) 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)以 一對(duì)一 為基礎(chǔ) 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng) 直郵 電話 目錄等手段物理營(yíng)銷(xiāo)提醒人們?cè)诰W(wǎng)上駐留的時(shí)間 還是要比在現(xiàn)實(shí)世界花費(fèi)的時(shí)間要少得多 日常工作 學(xué)習(xí)生活的物理提醒是營(yíng)銷(xiāo)溝通的重要手段 它既能引起消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)及產(chǎn)品 又能增加與消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì) 7 2網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通 口碑口碑是由品牌社區(qū)的成員 通過(guò)發(fā)布和傳播有關(guān)自己購(gòu)物經(jīng)歷及其各種體驗(yàn)相關(guān)信息形成的一種價(jià)值傳播方式 7 2網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通 在線溝通方法主要方法包括 網(wǎng)絡(luò)廣告 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 電子郵件營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 博客 社區(qū) 事件營(yíng)銷(xiāo) 等 7 2網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通 在線溝通工具比較 7 2網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通 7 3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 促銷(xiāo)活動(dòng)是利用禮品或貨幣的短期激勵(lì)促進(jìn)產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終用戶(hù)的流動(dòng) 促銷(xiāo)活動(dòng)包括優(yōu)惠券 現(xiàn)金返還 購(gòu)物返現(xiàn) 試用裝 競(jìng)賽 獎(jiǎng)券和獎(jiǎng)金 贈(zèng)品 免費(fèi)或優(yōu)惠價(jià)禮品等 其中網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)形式中 購(gòu)物返現(xiàn) 優(yōu)惠券 試用裝 競(jìng)賽和獎(jiǎng)券被廣泛應(yīng)用 7 3 1網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo) 特指銷(xiāo)售促銷(xiāo) 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 針對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上促銷(xiāo)主要形式 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 7 3 2企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)自建網(wǎng)站或利用第三方電子商務(wù)平臺(tái)搭建網(wǎng)站是網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ) 企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站有兩大作用 一是為企業(yè)搭建網(wǎng)上渠道 增加接觸消費(fèi)者和銷(xiāo)售商品的機(jī)會(huì) 二是為企業(yè)維系客戶(hù)關(guān)系提供管理平臺(tái) 以增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任度 滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 網(wǎng)站成功7C要素 場(chǎng)景 Context 網(wǎng)站版面的編排和設(shè)計(jì) 內(nèi)容 Content 場(chǎng)景所包含的文本 圖片 聲音和圖像 社區(qū) Community 為客戶(hù)提供內(nèi)容信息溝通與交流的空間 定制 Customization 根據(jù)不同客戶(hù)的具體要求 設(shè)計(jì)滿(mǎn)足他們個(gè)人需求的內(nèi)容 溝通 Communication 提供企業(yè)與客戶(hù)之間的信息交流 連接 Connection 網(wǎng)站與其他站點(diǎn)的鏈接 商務(wù) Commerce 網(wǎng)站完成商務(wù)及交易的能力 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 7 3 3搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)搜索引擎類(lèi)型 1 目錄式搜索引擎 DirectorySearchEngine 是以人工方式或半自動(dòng)方式搜集信息 在采編人員查看信息后 經(jīng)過(guò)人工方式形成信息摘要 再將信息摘要置于事先準(zhǔn)備好的信息分類(lèi)框架中 面向網(wǎng)站提供信息目錄式檢索服務(wù) 如yahoo網(wǎng)址大全 2345網(wǎng)址導(dǎo)航等 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 2 機(jī)器人智能搜索引擎 全文檢索搜索引擎 是具有人工智能的機(jī)器人計(jì)算機(jī)程序 以某種策略自動(dòng)地在因特網(wǎng)中搜集和發(fā)現(xiàn)信息 通過(guò)索引器為搜集到的信息建立索引庫(kù) 再由檢索器根據(jù)用戶(hù)輸入的查詢(xún)關(guān)鍵字 在索引庫(kù)中檢索 并將查詢(xún)結(jié)果返回給查詢(xún)用戶(hù) 如google 3 元搜索引擎 MetaSearchEngine 元搜索引擎自己沒(méi)有數(shù)據(jù)源 而是借助其他搜索引擎 將用戶(hù)查詢(xún)請(qǐng)求同時(shí)遞交給多個(gè)搜索引擎代理查詢(xún) 并將查詢(xún)結(jié)果重復(fù)項(xiàng)排除 排序后作為自己的查詢(xún)結(jié)果反饋給查詢(xún)請(qǐng)求用戶(hù) 如 someta mahuu 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 搜索引擎原理 提高網(wǎng)站搜索引擎列表排名的方法 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 補(bǔ)充 搜索引擎優(yōu)化與付費(fèi)排名的區(qū)別 doc 淺談搜索引擎優(yōu)化seo與付費(fèi)排名的關(guān)系 doc 搜索引擎注冊(cè)類(lèi)型包括普通型注冊(cè) 推廣型注冊(cè)以及競(jìng)價(jià)型注冊(cè) 免費(fèi)注冊(cè)僅能收錄 不保證排名 推廣型注冊(cè) 關(guān)鍵詞廣告 保證排在搜索結(jié)果的第1頁(yè) 但若推廣型注冊(cè)用戶(hù)過(guò)多 一般搜索引擎服務(wù)商會(huì)采用 滾動(dòng)排名 策略 兼顧其他客戶(hù)利益 競(jìng)價(jià)型注冊(cè) 競(jìng)價(jià)廣告 付費(fèi)越多排名越靠前 是一種按照為客戶(hù)網(wǎng)站帶去的實(shí)際訪問(wèn)量收費(fèi)的模式 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 7 3 4電子郵件溝通電子郵件是一種基本的非即時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息傳遞工具 它給人們的工作 生活帶來(lái)了極大的便利 是企業(yè)鼓勵(lì)客戶(hù)試用產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)商品以及建立關(guān)系 與其對(duì)話的有效手段 電子郵件營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)鍵在于獲得郵件列表中的客戶(hù)地址 該客戶(hù)數(shù)據(jù)是企業(yè)提供客戶(hù)支持服務(wù) 保持與客戶(hù)對(duì)話的基礎(chǔ) 電子郵件除信息傳遞功能外 還有可夾帶其他廣告的時(shí)事通訊空間位置 該位置可用來(lái)出售或吸引贊助 作為付費(fèi)廣告載體使用 電子郵件廣告具有及時(shí)性 針對(duì)性 可說(shuō)明性 相對(duì)廉價(jià)等許多優(yōu)點(diǎn) 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 工作原理 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 維系與管理客戶(hù)利用電子郵件營(yíng)銷(xiāo)集中有限資源維系和管理客戶(hù)的方法是 1 選擇 找到理想的市場(chǎng)細(xì)分顧客群 在現(xiàn)存的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中將這群消費(fèi)者的輪廓出來(lái) 針對(duì)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分客戶(hù)的不同要求 為顧客提供合適的產(chǎn)品 創(chuàng)造新的價(jià)值 2 獲得 通過(guò)網(wǎng)站建立消費(fèi)者新的愿景 并運(yùn)用電子郵件和其它技術(shù)手段結(jié)合 將描繪的新的愿景準(zhǔn)確的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者 3 保持力 加強(qiáng)對(duì)入站電子郵件服務(wù)質(zhì)量的管理 以增加顧客的忠誠(chéng)度 4 擴(kuò)充 通過(guò)直接電子郵件擴(kuò)大消費(fèi)者使用產(chǎn)品和服務(wù)的廣度和深度 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 獲得電子郵件地址向外大量發(fā)送電子郵件 開(kāi)展許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo) 需要獲得或收集大量郵件地址和潛在消費(fèi)者姓名 獲得電子郵件列表數(shù)據(jù)庫(kù)的方法 主要有兩種 1 購(gòu)買(mǎi)郵件列表 2 建立機(jī)構(gòu)列表 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)電子郵件的設(shè)計(jì)有效的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容設(shè)計(jì)方法是 1 在主題和正文部分就應(yīng)該抓住讀者的注意力 不要把最精彩的留在最后 2 對(duì)于時(shí)事通訊 應(yīng)該運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)抬頭 但每個(gè)月需要突出特別的內(nèi)容 每隔幾個(gè)月就更新一次條目 以保持讀者的興趣 3 與目標(biāo)群體相關(guān) 內(nèi)容要簡(jiǎn)潔 但要包含足夠的信息 致力于卓越的溝通 4 與網(wǎng)站建立超鏈接 以獲得更詳細(xì)的內(nèi)容 5 個(gè)人化 不是 尊敬的用戶(hù) 而是 親愛(ài)的張先生 6 對(duì)于行動(dòng)有一個(gè)明確的號(hào)召 可以在電子郵件的開(kāi)始和結(jié)尾部分重復(fù) 作為網(wǎng)站上一個(gè)特定登錄頁(yè)面的鏈接 通過(guò)發(fā)送追蹤?quán)]件測(cè)試有效性 7 追蹤?quán)]件使不同的要素多樣化 例如主題欄 抄送和結(jié)束 8 提供決定不參加或者不預(yù)定的選項(xiàng) 9 操作必須符合該國(guó)家的法律和道德約束 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)電子郵件的管理顧客聯(lián)絡(luò)戰(zhàn)略是在為顧客傳遞高質(zhì)量的服務(wù)與將客戶(hù)聯(lián)絡(luò)成本降至最低之間尋找的一個(gè)折中方案 實(shí)施該戰(zhàn)略并測(cè)量其有效性的典型操作方法是 1 使每封郵件平均響應(yīng)時(shí)間范圍間隔最小化 這是形成廣告服務(wù)質(zhì)量水平的基礎(chǔ) 2 處理 解決 時(shí)間最小化 如聯(lián)絡(luò)顧客的數(shù)量最多 解決問(wèn)題的時(shí)間最少 3 使有回應(yīng)的客戶(hù)滿(mǎn)意率達(dá)到最大化 4 使平均工時(shí)和每封郵件的響應(yīng)成本趨于最小化 企業(yè)在實(shí)施電子郵件營(yíng)銷(xiāo)時(shí) 一定要將其與企業(yè)的信息系統(tǒng)集成 因?yàn)橛邢铝幸蛩?1 顧客取向渠道選擇 2 公司取向渠道選擇 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 7 3 5電子口碑營(yíng)銷(xiāo)電子口碑營(yíng)銷(xiāo)最重要形式是 病毒營(yíng)銷(xiāo) 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 病毒式營(yíng)銷(xiāo)是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò) 使?fàn)I銷(xiāo)信息像病毒一樣被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì) 數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾 它是一種口碑營(yíng)銷(xiāo) 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可以使用電子郵件 新聞組 聊天室 社區(qū) 論壇等手段這樣傳播信息 一個(gè)有效的病毒性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一般有以下基本要素 提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù) 提供無(wú)須努力地向他人傳遞信息的方式 信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散 利用公眾的積極性和行為 等 把廣告變成口碑讓大家告訴大家 故事背景 公交胸照門(mén) 緣起坐公交車(chē)的新刷卡方式 就是用手機(jī)代替以前的公交IC卡 2010年初網(wǎng)上流傳一段關(guān)于手機(jī)刷卡坐公交車(chē)的視頻引來(lái)眾多網(wǎng)友的關(guān)注 視頻中 一大媽看到年輕女子用胸部輕輕貼在公交刷卡器上以后 自己也想效仿 但沒(méi)有奏效 最后 公交車(chē)司機(jī)只能無(wú)奈地讓大媽上車(chē) 公交胸照門(mén) UGA病毒式營(yíng)銷(xiāo) 1 4 案例 公交胸照門(mén) 以湊巧的視角 讓搞笑的情節(jié)完美 巧妙的融入到平凡生活中 一切都充滿(mǎn)了 無(wú)意 那些精心構(gòu)思的成分被淡化的無(wú)影無(wú)蹤 因而受到網(wǎng)民的推崇 視頻在網(wǎng)絡(luò)上獲得廣泛傳播 隨著事件的 病毒式 傳播范圍越來(lái)越廣 有不少網(wǎng)民開(kāi)始質(zhì)疑這段視頻的性質(zhì)了 有人猜測(cè)是某產(chǎn)品的代言廣告 也有人猜測(cè)是女主角的自我炒作 事件總是在不被揭露之前被人們的好奇心蠱惑著 公交胸照門(mén) UGA病毒式營(yíng)銷(xiāo) 2 4 案例 酷6網(wǎng)姚建疆的坦言告知 釋然了人們的猜測(cè)和關(guān)注 這是一種被稱(chēng)作為UGA UserGeneratedAdvertising 營(yíng)銷(xiāo)模式的廣告?zhèn)鞑バ问?讓用戶(hù)參與到廣告制作和傳播中 通過(guò)網(wǎng)友拍攝的原創(chuàng)視頻中植入客戶(hù)產(chǎn)品內(nèi)容元素 將客戶(hù)宣傳潛移默化地傳遞給網(wǎng)友 達(dá)到娛樂(lè)網(wǎng)民和宣傳產(chǎn)品的雙重目的 同時(shí)視頻原創(chuàng)作者也可以因此受益 形成三贏的態(tài)勢(shì) 而 公交胸照門(mén) 只是酷6網(wǎng)為聯(lián)通量身定做的病毒式營(yíng)銷(xiāo)廣告 公交胸照門(mén) UGA病毒式營(yíng)銷(xiāo) 3 4 案例 網(wǎng)絡(luò)廣告決策所謂的廣告 Advertising 是通過(guò)各種媒體進(jìn)行的非個(gè)人化的信息溝通 通常是提供與產(chǎn)品 物品和服務(wù) 或理念有關(guān)的勸說(shuō)性信息 一般由指定的贊助商付費(fèi) 網(wǎng)絡(luò)廣告可以是網(wǎng)頁(yè)或電子郵件等所有網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)空間上的廣告 廣告過(guò)程由明確的發(fā)起人付費(fèi)發(fā)起 對(duì)創(chuàng)意 商品或服務(wù)進(jìn)行的非人員的演示和宣傳活動(dòng) 廣告決策遵循5M廣告決策模型 7 3 6網(wǎng)絡(luò)廣告及廣告投放 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型早期網(wǎng)絡(luò)廣告形式大多數(shù)為靜態(tài)的橫幅廣告 其形式簡(jiǎn)單且缺乏創(chuàng)意 如今 網(wǎng)絡(luò)廣告已由初期的簡(jiǎn)單 靜態(tài) 單一化 向復(fù)雜 動(dòng)態(tài) 多樣化的方向發(fā)展 主要形式有 1 橫幅廣告 BannerAds 2 移動(dòng)標(biāo)識(shí) FloatingLogo 3 大屏幕廣告 TV Screen 4 對(duì)聯(lián)廣告 5 全屏收縮廣告 6 彈出式廣告 7 富媒體廣告 RichMedia 8 文本鏈接廣告 TextLink 9 搜索引擎廣告 10 電子郵件廣告 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn) 1 交互性強(qiáng) 2 定位準(zhǔn)確 3 傳播最廣 4 可準(zhǔn)確評(píng)估 5 強(qiáng)烈的感官性 6 實(shí)時(shí) 靈活 成本低 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)CPM方式網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式是由單純的CPM 千次印象費(fèi)用 CostPerThousandImpression開(kāi)始的 即網(wǎng)上廣告產(chǎn)生每1000次廣告印象數(shù)的費(fèi)用 按廣告投放次數(shù)而非投放時(shí)間長(zhǎng)度收費(fèi) 通常以廣告所在頁(yè)面的訪問(wèn)量為依據(jù) 每千次印象收費(fèi)20 30美元 CPC方式CPC CostperThousandClick2Thorough 千人點(diǎn)擊成本 模式 CPC也是千次成本計(jì)算單位 以廣告圖形被點(diǎn)擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面1000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) CPA方式CostPerAction 每行動(dòng)成本 模式 也有人將之稱(chēng)為CPP CostPerPurchase 每購(gòu)買(mǎi)成本 其他的定價(jià)方式CPR CostPerResponse 每回應(yīng)成本 包月方式 PFP Pay For Performance 按業(yè)績(jī)付費(fèi) CPL Costperleads 以搜集潛在客戶(hù)名單多少來(lái)收費(fèi) CPS CostPerSales 以實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額等等 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 7 3 7其他營(yíng)銷(xiāo)溝通方法 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 各種新的營(yíng)銷(xiāo)溝通技術(shù)和手段層出不窮 其他常用營(yíng)銷(xiāo)溝通方法包括 聯(lián)屬營(yíng)銷(xiāo) SNS營(yíng)銷(xiāo) APP營(yíng)銷(xiāo)等 聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)聯(lián)屬?gòu)V告 是一家網(wǎng)站的所有人 Owner 在自己的網(wǎng)站 稱(chēng)為聯(lián)屬網(wǎng)站 Affiliate 上推廣另一家商務(wù)網(wǎng)站 稱(chēng)為主力網(wǎng)站 Merchant 的服務(wù)和商品 并依據(jù)聯(lián)屬網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額 收取主力網(wǎng)站一定比例的傭金的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式 聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由亞馬遜書(shū)店創(chuàng)立 1996年夏亞馬遜推出一種聯(lián)屬方案 Associatesprogram 任何網(wǎng)站都可以申請(qǐng)成為亞馬遜書(shū)店的聯(lián)屬網(wǎng)站 在自己的網(wǎng)站上推介亞馬遜書(shū)店經(jīng)營(yíng)的圖書(shū) 并依據(jù)實(shí)際售出書(shū)籍的種類(lèi)和已享折扣的高低獲得5 15 的傭金 聯(lián)屬網(wǎng)站使亞馬遜書(shū)店聲名大震 成為網(wǎng)上零售第一品牌 聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在 主力網(wǎng)站通過(guò)聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò) 以較少的花費(fèi)在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)建網(wǎng)上品牌 以實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)上銷(xiāo)售額的快速增長(zhǎng) 聯(lián)屬網(wǎng)站可加入聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 從起點(diǎn)較低的內(nèi)容網(wǎng)站迅速轉(zhuǎn)變?yōu)樯虅?wù)網(wǎng)站 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng) 網(wǎng)上消費(fèi)者也能從聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)中獲得實(shí)惠 聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)已普及 在網(wǎng)上各行行業(yè)各種規(guī)模的公司都在利用聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式推介自己的產(chǎn)品 服務(wù) 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) Page54 淘寶客幫助淘寶賣(mài)家推廣商品并按照成交效果獲得傭金的人 可以是個(gè)人或者網(wǎng)站 之前叫淘客 自2009年1月12日起 正式更名為淘寶客 淘寶客 是指幫助淘寶賣(mài)家推廣商品賺取傭金的人 只要獲取淘寶商品的推廣鏈接 讓買(mǎi)家通過(guò)您的推廣鏈接進(jìn)入淘寶店鋪購(gòu)買(mǎi)商品并確認(rèn)付款 就能賺取由賣(mài)家支付的傭金 無(wú)需投入成本 無(wú)需承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 最高傭金達(dá)商品成交額的50 豆瓣網(wǎng) 聯(lián)屬營(yíng)銷(xiāo)案例 SNS SocialNetworkService 社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 專(zhuān)指旨在幫助人們 一群擁有相同興趣與活動(dòng)的人 建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù) SNS營(yíng)銷(xiāo) 一種新興的借助Web2 0技術(shù)搭建的基于社區(qū)互動(dòng)游戲的RV Reality Virtuality 跨業(yè)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)模式 SNS營(yíng)銷(xiāo) 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) 實(shí)際上指的是來(lái)自浙江的兩個(gè)企業(yè)和她們的產(chǎn)品 牛肉干 是杭州綠盛集團(tuán)的主產(chǎn)品之一 網(wǎng)游 是中國(guó)3D網(wǎng)絡(luò)游戲原創(chuàng)力量之一 杭州天暢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的主產(chǎn)品之一 正是這兩個(gè)分別代表著傳統(tǒng)制造業(yè)和高新科技業(yè)的企業(yè) 碰撞出了一個(gè)嶄新的案例 并由此衍生出了一個(gè)對(duì)資源利用和企業(yè)合作模式產(chǎn)生重大影響的 RV跨業(yè)態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟 Reality Virtuality 案例 牛肉干 網(wǎng)游 1 3 牛肉干 網(wǎng)游 2 3 案例 2005年雙方簽署一項(xiàng)戰(zhàn)略合作協(xié)議 將各自產(chǎn)品的推廣嵌入到對(duì)方產(chǎn)品之中 綠盛的外包裝上印上 大唐風(fēng)云 廣告 而 大唐風(fēng)云 的游戲里編入 綠盛QQ能量棗 作為游戲能量補(bǔ)充劑 綠盛集團(tuán)的牛肉干 天暢網(wǎng)絡(luò)的大唐風(fēng)云 Page59 APP就是應(yīng)用程序application的意思 裝在手機(jī)上的萬(wàn)能計(jì)算器 看電影的軟件 讀書(shū)軟件等 APP營(yíng)銷(xiāo)指的是應(yīng)用程序營(yíng)銷(xiāo) 是通過(guò)特制手機(jī) 社區(qū) SNS等平臺(tái)上運(yùn)行的應(yīng)用程序來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng) 通過(guò)App營(yíng)銷(xiāo) 你有哪些好的點(diǎn)子 APP營(yíng)銷(xiāo) 第7章網(wǎng)絡(luò)交互溝通及促銷(xiāo) Page60 星巴克鬧鐘 EarlyBird 早起鳥(niǎo) App營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意1 Page61 宜家手機(jī)App 定制自己的家 App營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意2 營(yíng)銷(xiāo)溝通又稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)傳播 是指營(yíng)銷(xiāo)者為創(chuàng)建品牌和銷(xiāo)售產(chǎn)品 向消費(fèi)者傳播營(yíng)銷(xiāo)信息并與其交流的過(guò)程 是營(yíng)銷(xiāo)主體為尋求資源支配權(quán) 獲得超額利潤(rùn)的一種活動(dòng) 通常企業(yè)為營(yíng)銷(xiāo)發(fā)起方 受眾為消費(fèi)者或群體 營(yíng)銷(xiāo)溝通在個(gè)人和群體之間進(jìn)行 營(yíng)銷(xiāo)溝通載體為視覺(jué) 聽(tīng)覺(jué) 符號(hào) 可以通過(guò)電話 電視 廣播 報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)媒介傳播 交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通目的是 創(chuàng)建品牌 銷(xiāo)售產(chǎn)品 維系客戶(hù) 引導(dǎo)消費(fèi) 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通又稱(chēng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的規(guī)劃 實(shí)施和監(jiān)督 是跨部門(mén)的合作 目的是吸引客戶(hù) 維系客戶(hù) 擴(kuò)大客戶(hù)規(guī)模 最終為企業(yè)創(chuàng)造收益 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程主要分為四個(gè)步驟完成 接觸 交互 交易 關(guān)系維系 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通 主要以網(wǎng)站為溝通平臺(tái) 溝通過(guò)程中需要使用各種網(wǎng)絡(luò)工具和信息系統(tǒng) 能夠