海爾邁克透明冰柜廣告方案（PPT 32頁）.PPT

2020 1 10 1 AICI2001 透明冰柜廣告方案 Haier 2020 1 10 2 冰柜市場(chǎng)環(huán)境 2020 1 10 3 冰柜市場(chǎng)環(huán)境 冰柜市場(chǎng)集中在商用用途 因?yàn)闅夂蛟?南方好于北方 因?yàn)橄M(fèi)水平原因 東南沿海好于內(nèi)地 2020 1 10 4 影響冰柜購買的因素 生活方式 中國傳統(tǒng)的生活方式 不喜好冷食 生活價(jià)值取向 東西方的價(jià)值取向存在根本的差異 對(duì)東方價(jià)值而言 個(gè)性與浪漫不是主流 傳統(tǒng)概念 對(duì)冰柜的認(rèn)識(shí)停留在用來賣冰棍 裝冷凍食品的層次 生活空間 是影響購買的最主要因素 2020 1 10 5 AICI的思考方式 需求 問題需求 現(xiàn)實(shí)與預(yù)期之間的差距 短缺 沒有不足 有 但量不足不滿 有 但質(zhì)不滿 2020 1 10 6 從Haier冰柜帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā) 導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張 雙重激發(fā)認(rèn)知 購買欲望 達(dá)到樹立形象 擴(kuò)大品牌忠誠之目的 需求 問題 現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求 對(duì)于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿導(dǎo)致對(duì)于新形態(tài)的追求 AICI的思考方式 2020 1 10 7 求訴方式 2020 1 10 8 目標(biāo)受眾描述 收入 白領(lǐng)以上階層 家庭年收入超過5萬元左右 居住條件 房屋有15平米以上客廳 躍層 復(fù)式 外銷公寓 別墅等業(yè)主 文化 有較高欣賞能力 對(duì)西式生活有渴望和追求 認(rèn)同主流時(shí)尚 2020 1 10 9 影響購買因素的解決方案 生活空間 沒有足夠的生活空間就沒有家庭冰柜的存在價(jià)值 因此傳訊要面對(duì)特定群體 生活方式 隨著世界文化的互相溶合與生活觀念的改變 中國人對(duì)西式生活習(xí)慣有了認(rèn)同 如喝冷飲 喝洋酒 吃冰鎮(zhèn)食品等 這創(chuàng)造了冰柜的家用基礎(chǔ) 新生活觀念的樹立對(duì)產(chǎn)品的存在至關(guān)重要 2020 1 10 10 生活價(jià)值取向 消費(fèi)者越來越重視個(gè)性需求和生活品位 西式的價(jià)值取向影響著越來越多的人 令冰柜成為一種生活格調(diào)和品位的象征去影響他們的價(jià)值趨向 對(duì)冰柜的認(rèn)識(shí)問題 對(duì)消費(fèi)者加以引導(dǎo) 認(rèn)識(shí)冰柜的新功能和新用途 影響購買因素的解決方案 2020 1 10 11 廣告目標(biāo) 廣告目的 創(chuàng)造需求 為消費(fèi)者提供一種表現(xiàn)個(gè)人品位 滿足高檔生活格調(diào)的透明家庭冰吧 滿足受眾陳設(shè)家用透明冰柜的欲求 廣告目標(biāo) 1 提升知名度 美譽(yù)度 促進(jìn)消費(fèi)者的購買 把需求化為時(shí)尚 使產(chǎn)品知名度達(dá)到10 2 提升市場(chǎng)銷量 提升市場(chǎng)占有率 使這種需求變?yōu)楦邫n生活的主流文化 提升占有率5 以上 提升銷量20 3 抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌 確立家用冰柜第一品牌的地位 讓消費(fèi)者有品牌偏愛和品牌價(jià)值認(rèn)同感 2020 1 10 12 求訴方式 與眾不同的 個(gè)人品牌價(jià)值社會(huì)性品牌價(jià)值 差異 支持 原因 結(jié)果 求訴 2020 1 10 13 求訴方式 2020 1 10 14 求訴方式 凝煉 品牌形象 提升 訴求 思維剃刀 唯一 普適 藝術(shù)升華 最強(qiáng)音 歸納核心與共通 共同 排除復(fù)雜 2020 1 10 15 核心概念 產(chǎn)品概念 透明的家庭冰吧 在新的價(jià)值取向的今天 追求時(shí)尚 追求個(gè)性生活是一種潮流 而透明冰柜 冰吧 正可以滿足他們?cè)诳蛷d塑造一種酒吧或吧式文化氛圍的產(chǎn)品 他們需要這種氣氛來表現(xiàn)自己的格調(diào) 品位和生活形態(tài) 2020 1 10 16 產(chǎn)品形象發(fā)想圖 核心概念 2020 1 10 17 如何與消費(fèi)者達(dá)成共鳴 共鳴 是經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合 是感知的一致 2020 1 10 18 核心概念 廣告承諾 滿足新潮品位需求的透明家庭冰吧 以概念和承諾支持產(chǎn)品推廣 這樣有利于與目標(biāo)受眾達(dá)成共鳴 形成有效傳播 進(jìn)而形成有效的推廣 2020 1 10 19 核心概念 品牌個(gè)性 精致的典雅的精致的典雅的品牌個(gè)性能有力的支持 品位 營造主流時(shí)尚 而非一般的流行 2020 1 10 20 海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃 通過新的概念訴求 由廣告達(dá)成定向傳播 結(jié)合PR SP形成整合傳訊的效果 由廣告提升品牌形象和親和力 達(dá)成對(duì)消費(fèi)這決策的形成的促進(jìn) 由PR SP引發(fā)對(duì)品牌的廣泛關(guān)注和促進(jìn)夠購買的開展 2020 1 10 21 海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃 傳訊階段劃分 第一階段 定向人群的產(chǎn)品上市傳達(dá)和品牌形象塑造 6 7月 第二階段 品牌塑造和產(chǎn)品功能訴求 7 8月 第三階段 產(chǎn)品功能訴求和銷售拉動(dòng) 8 9月 第四階段 產(chǎn)品形象提示階段 9月 2020 1 10 22 海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃 2020 1 10 23 NP MG RADIO TV On Line POP Out Door DM 創(chuàng)造市場(chǎng) NP TV MG 海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃 2020 1 10 24 執(zhí)行時(shí)間 6月1日 10月1日?qǐng)?zhí)行地點(diǎn) 北京 上海 廣州 南京 青島 杭州 海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃 2020 1 10 25 海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃 2020 1 10 26 各類媒體分配比例 海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃 2020 1 10 27 廣告物細(xì)分 報(bào)紙 報(bào)廣 軟文 電視 廣告30 15秒 專題1 3分 雜志 廣告 軟文 戶外 燈箱 產(chǎn)品膠貼 廣播 30秒促銷信息 售