江蘇常熟城市品牌傳播策略解析.doc

江蘇常熟城市品牌傳播策略解析作者：楊洪英 來源：中國(guó)城市發(fā)展網(wǎng) 求解縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展擺脫約束的途徑 我國(guó)縣域城市約2000多個(gè)，地域遼闊約占全國(guó)陸地國(guó)土面積的94%。因縣域城市與中心城市具有較大差異，同時(shí)各地域的發(fā)展水平存在差異性，縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，如何在上千家城市中脫穎而出，如何使縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展擺脫地域約束，是城市管理者考慮的重要問題。 從每年的全國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)基本競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)報(bào)告既可看出華東一帶的縣市上榜數(shù)量多，并且常年穩(wěn)居排行榜前位。這些城市品牌傳播意識(shí)較強(qiáng)，城市傳播運(yùn)動(dòng)開展時(shí)期較早，大多數(shù)城市采取電視傳播手段，通過電視廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)城市品牌在海內(nèi)外奠定一定地位，成為推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展擺脫約束的有效途徑。 百強(qiáng)縣（市）城市傳播呈現(xiàn)長(zhǎng)態(tài)發(fā)展之勢(shì) 隨著國(guó)際化交往日益繁榮，城市形象的傳播已成為勢(shì)在必行的趨勢(shì)，全國(guó)百強(qiáng)縣（市）中已有47個(gè)城市在電視媒體展開形象宣傳，宣傳力度由驟然攀升轉(zhuǎn)化為理性收縮，長(zhǎng)態(tài)發(fā)展，城市傳播策略日趨成熟。 （數(shù)據(jù)來源：CTR市場(chǎng)研究費(fèi)用以刊例費(fèi)用為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，重播費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)，實(shí)際投放費(fèi)用約為監(jiān)測(cè)費(fèi)用的三分之一。） 國(guó)家媒體與百強(qiáng)縣（市）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)姻 城市傳播需要一個(gè)覆蓋面大、收視率高、權(quán)威度高的媒體作為城市廣告的主力投放平臺(tái)。而中央電視臺(tái)是國(guó)家電視臺(tái)，這種“國(guó)有媒體和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)姻”充分促進(jìn)縣域城市提升城市知名度、美譽(yù)度，提高城市影響力。 從城市廣告媒體選擇來看，央視城市廣告規(guī)模占77%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于省級(jí)衛(wèi)視頻道。其中CCTV-4（中文國(guó)際頻道）是城市傳播首選媒體，頻道覆蓋國(guó)內(nèi)及海外78個(gè)國(guó)家和地區(qū)，充分保證城市信息實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)全面覆蓋并擴(kuò)充國(guó)際傳播。 江浙縣（市）成為城市傳播運(yùn)動(dòng)的“領(lǐng)頭羊” 2007年全國(guó)第七屆全國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)縣（市）中江蘇省24個(gè)，浙江省25個(gè)，兩省共占據(jù)全國(guó)50%份額，其經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)迅速，是縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的楷模。兩省城市廣告投放規(guī)模將近占據(jù)了城市形象廣告總量的80%，且從2004年至今持續(xù)在媒體采取高音量傳播攻勢(shì)，良好的傳播成效給周邊山東、山西等省的縣（市）帶來一定影響，使縣（市）城市逐漸認(rèn)識(shí)到城市品牌傳播的必要性與強(qiáng)大作用。 縱觀當(dāng)前百強(qiáng)縣（市）城市品牌傳播意識(shí)逐漸增強(qiáng)，但大多數(shù)城市對(duì)城市優(yōu)勢(shì)彰顯的力度較為單薄，在當(dāng)前國(guó)際化間隔不斷縮小的市場(chǎng)環(huán)境下，城市若仍以覆蓋地方傳播參與城市競(jìng)爭(zhēng)，將大大降低我國(guó)城市品牌傳播高度。 百強(qiáng)縣（市）中的江蘇常熟市在第五至第七屆全國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)縣（市）持續(xù)位居第4位，它與江陰、昆山、張家港評(píng)為”區(qū)域經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣組團(tuán)”，近年來大力發(fā)展招商引資，城市品牌傳播成效顯著。因此，我們以常熟市為例案，對(duì)其傳播策略深入解析，為其它縣（市）提供參考借簽。 常熟，開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)新之路 常熟地處長(zhǎng)江三角洲上海經(jīng)濟(jì)圈，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，自然資源豐富。當(dāng)前常熟已積累了相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn)，以及成熟的投資環(huán)境，這為經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)準(zhǔn)備了充足條件。另外，常熟是歷史文化名城，歷來重視科技和教育，文化繁榮，人才輩出，勞動(dòng)者素質(zhì)普遍較高，這為常熟經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的新一輪發(fā)展提供了人力資源保障。 常熟城市品牌優(yōu)勢(shì)由區(qū)位優(yōu)勢(shì)、旅游資源、歷史文化、工業(yè)、招商城五大部分構(gòu)成，當(dāng)前以實(shí)施科教興市、經(jīng)濟(jì)國(guó)際化、城市化和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，加快形成大港口、大交通、大工業(yè)、大市場(chǎng)、大城市的新優(yōu)勢(shì)。其中，旅游資源與招商城為兩大主力宣傳品牌，在傳播策略上兩大品牌相互配合，共同打造常熟城市品牌整體形象，促進(jìn)城市影響力穩(wěn)步提升。 招商城借央視立足國(guó)內(nèi)，面向國(guó)際，品牌傳播成績(jī)斐然 中國(guó)常熟招商城是1985年當(dāng)?shù)卣畬?duì)一個(gè)自發(fā)形成的自產(chǎn)自銷的馬路市場(chǎng)，進(jìn)行因勢(shì)利導(dǎo)、因陋就簡(jiǎn)而創(chuàng)辦起來的。經(jīng)過多年創(chuàng)新發(fā)展， 常熟招商城在業(yè)界逐漸積累了一定知名度。 隨著服裝產(chǎn)業(yè)國(guó)際經(jīng)貿(mào)往來日益頻繁，為加快形成”大市場(chǎng)、大流通”優(yōu)勢(shì)，常熟招商城2004年起借助CCTV-4（中文國(guó)際頻道），立足國(guó)內(nèi)，面向海外，努力將常熟招商城打造為“品位新城”。通過電視廣告宣傳片，常熟招商城向商務(wù)投資者展示了優(yōu)良的軟硬件設(shè)施和成熟的投資環(huán)境，充分吸引了海內(nèi)外客商的目光。 2005年，全國(guó)各類招商城如雨后春筍般加速增多，為凸顯常熟招商城品牌形象，加速國(guó)際化進(jìn)程，招商城持續(xù)以CCTV-4為主力傳播陣地，有效利用中央電視臺(tái)國(guó)際頻道特有的海外傳播影響力，傳播周期由三個(gè)月增長(zhǎng)至六個(gè)月，投放力度位居業(yè)內(nèi)排行前位。 通過在CCTV-4持續(xù)4年的傳播，借央視權(quán)威影響力與海內(nèi)外廣覆蓋優(yōu)勢(shì)，有力地促進(jìn)和拉動(dòng)了常熟招商城在國(guó)際市場(chǎng)的份額，充分促進(jìn)常熟服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，擴(kuò)大了海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，取得了良好的效果。 . 2007年上半年，常熟招商城共完成市場(chǎng)交易額167.4億元，同比增長(zhǎng)超過25%； . 充分吸引國(guó)內(nèi)外知名品牌關(guān)注，眾多品牌產(chǎn)品企業(yè)紛紛入駐常熟招商城，目前已有110個(gè)省級(jí)以上著名商標(biāo)和2000多個(gè)國(guó)際知名品牌，在商城落戶經(jīng)銷； . 對(duì)外貿(mào)易實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步快速發(fā)展，開放水平顯著提高，每年外貿(mào)出口額平均以25%的增幅遞增。 欣欣向榮的美好前景，步步推進(jìn)的宏偉目標(biāo)，吸引了國(guó)內(nèi)外廣大客商看好常熟招商城的目光。目前，常熟招商城正在向國(guó)家4A級(jí)購物旅游區(qū)的目標(biāo)邁進(jìn)，使招商城品牌國(guó)際地位逐漸鞏固強(qiáng)大。 旅游凸顯文化魅力，借央視舞臺(tái)構(gòu)建大旅游格局 作為國(guó)家歷史文化名城的常熟有著豐厚的文化資源。近年來，常熟非常注重營(yíng)造常熟旅游的文化特色，為旅游業(yè)注入豐富多彩的文化內(nèi)涵，以提升旅游的檔次和品位，文化魅力為常熟引來了八方來客。 為加快旅游業(yè)發(fā)展步伐，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。常熟市旅游行業(yè)著力將旅游宣傳與城市形象相結(jié)合，通過與中視金橋合作，成功制作了“世上湖山天下常熟”旅游形象廣告片，借央視舞臺(tái)廣泛傳播大力塑造旅游城市品牌，以品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)旅游業(yè)向縱深發(fā)展。 2004年，常熟市已形成良好的宣傳意識(shí)，與義烏等城市一起成為省內(nèi)城市品牌傳播的先頭部隊(duì)。常熟市城市傳播范圍不僅針對(duì)國(guó)內(nèi)人群，更兼顧海外旅游愛好者，選擇具有國(guó)際影響力的CCTV-4（中文國(guó)際頻道）為主力傳播媒體；同時(shí)，配合常熟尚湖國(guó)際文化節(jié)、常熟沙家浜旅游節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，創(chuàng)造強(qiáng)大傳播攻勢(shì)，即有效保證全程持續(xù)傳播，又能實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)旅游旺季直接觸動(dòng)旅游消費(fèi)。 到2007年上半年，常熟市已持續(xù)4年央視傳播活動(dòng)，旅游形象宣傳成效顯著。2007年上半年就實(shí)現(xiàn)旅游總收入54.4億元，同比增長(zhǎng)37.8%，共接待游客634萬人次，同比增長(zhǎng)17.3%，其中海外游客3.16萬人次，增長(zhǎng)44.0%。如今旅游收入成為常熟市的重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，最大范圍的提升了常熟旅游品牌的影響力。 常熟市依托著天時(shí)地利人和的自然條件和人文環(huán)境，依托