舒蕾的營銷策略.doc

舒蕾在19962000的成功1988年,當(dāng)寶潔好奇地進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí),就在中國的洗發(fā)水行業(yè)里掀起了一個(gè)有一個(gè)讓人嘆為觀止的波瀾。并且,在此后漫漫的十年里,以潘婷、飄柔、海飛絲為代表的三劍客幾乎壟斷了中國的洗發(fā)水市場(chǎng)的絕對(duì)份額他們不僅占據(jù)著中國洗發(fā)水市場(chǎng)的前三位。并以總和超過50%的份額處于絕對(duì)壟斷之勢(shì)壓迫著想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)。然而,洗發(fā)水市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)空間和高額的行業(yè)利潤空間,吸引了眾多中國自有品牌的積極加入。麗花絲寶便是其中之一。舒蕾是麗花絲寶的一個(gè)品牌,誕生于1996年。而僅僅是一年之后,97年舒蕾在全國重點(diǎn)商場(chǎng)洗發(fā)水市場(chǎng)占有率排名第七位、1999年排名第三位、2000年排名第二位,以驕人業(yè)績打破了被寶潔、聯(lián)合利華所壟斷的中國洗發(fā)水市場(chǎng)格局。舒蕾可以說是眾多中小洗發(fā)水品牌的代表,它從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌迅速地成長到一個(gè)市場(chǎng)占有率第二,品牌價(jià)值超過了寶潔的海飛絲、潘婷,僅次于飄柔的知名品牌,他是怎樣做出這樣的成績的?因?yàn)橄窗l(fā)水行業(yè)的特殊性,傳統(tǒng)上大家都把電視廣告作為推廣品牌最主要的手段。例如拉芳、蒂花之秀、好迪、柏麗絲先后在cctv密集投放廣告,據(jù)中央電視臺(tái)2001年廣告龍榜顯示,好迪、亮莊、拉芳、柏麗絲等品牌洗發(fā)水已沖破飄柔、潘婷、夏士蓮、花王等合資品牌的陣線,位居該臺(tái)當(dāng)月洗發(fā)水廣告費(fèi)前四名。而在舒蕾的推廣中,絲寶集團(tuán)避開和寶潔正面交鋒,采取了不同的模式。能取得如此巨大的成功,絲寶集團(tuán)特色的終端戰(zhàn)略功不可沒。絲寶集團(tuán)采取的模式是:那就是堅(jiān)決放棄總代理制,花大力氣自建網(wǎng)絡(luò)。19971998年,舒蕾先從終端入手,在人員宣傳、產(chǎn)品陳列、柜臺(tái)促銷上大做文章。舒蕾利用麗花絲寶積累的網(wǎng)絡(luò)資源,采取“先兩極,后中間”的渠道拓展原則,重點(diǎn)抓大賣場(chǎng)和零售店的鋪貨,從而帶動(dòng)中型店的開發(fā)。另外,舒蕾還在各大商場(chǎng)設(shè)立了1000多個(gè)專柜,不惜一切代價(jià),讓舒蕾的堆碼、燈箱、POP海報(bào)占據(jù)賣場(chǎng)最顯眼的位置。同時(shí)還組建銷售小分隊(duì),隨時(shí)為居民區(qū)的雜貨店、小超市、發(fā)廊補(bǔ)貨。據(jù)悉,目前舒蕾的網(wǎng)絡(luò)已遍及全國30多個(gè)城市,幾乎每個(gè)二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)都有舒蕾紅色的身影。而這種代價(jià)也不菲,舒蕾一次大型推廣會(huì)的費(fèi)用就高達(dá)500萬,從現(xiàn)在舒蕾坐上洗發(fā)水市場(chǎng)第二把交椅的奇跡來看,這種投入也正如絲寶人自己所說的那樣是值得的,也是必須的。那么舒蕾是如何通過終端來改變消費(fèi)者的行為與態(tài)度的呢?第一、貼近競爭對(duì)手,實(shí)施終端壓制。在舒蕾的精心策劃下,曾出現(xiàn)過這樣的情況:在某些超市,品種齊全的寶潔公司系列洗護(hù)產(chǎn)品集中在一兩個(gè)貨架上且偏于一隅;而品牌集中品類單一的舒蕾洗發(fā)水卻闊闊氣氣地占據(jù)了三四個(gè)貨架,搶盡了風(fēng)頭。舒蕾就是用這種終端戰(zhàn)略,搶占了寶潔、聯(lián)合利華等大品牌的不少市場(chǎng)份額,逐步成長壯大。第二、打造聲勢(shì),改變消費(fèi)者態(tài)度,吸引消費(fèi)者的眼球。通過緊貼競爭對(duì)手的競爭策略,大量的客流涌到舒蕾的柜前。然而,怎樣吸引住顧客注意力,讓他們樂得看、愿意買舒蕾的產(chǎn)品,又成了舒蕾終端賣場(chǎng)急需解決的問題。上市之初,舒蕾?zèng)]有強(qiáng)大的廣告支持,也沒什么名氣,只能通過打造賣場(chǎng)聲勢(shì)來留住顧客。首先,舒蕾會(huì)確定最佳賣場(chǎng)尋找客源。這樣做的好處在于客流量最大的地方可以吸引人氣,便于活動(dòng)開展,同時(shí)最佳賣場(chǎng)的銷售額相對(duì)也是最多的,對(duì)爭奪市場(chǎng)份額也非常重要。接著,舒蕾制造宏大氣勢(shì)吸引顧客。舒蕾曾在武漢某超市賣場(chǎng)促銷,店面周圍有幾十條舒蕾的廣告旗幟,廣場(chǎng)上還懸掛2條橫幅,超市的主樓墻體上貼滿了舒蕾的POP廣告,超市主通道上立有要幾個(gè)舒蕾產(chǎn)品的大堆頭。進(jìn)入主賣場(chǎng),消費(fèi)者第一感受就是來到了一片紅色海洋中,整個(gè)賣場(chǎng)的布置錯(cuò)落有致,極具震撼力,給顧客留下深刻的印象。最后,舒蕾用簡明生動(dòng)的賣場(chǎng)信息留住顧客。舒蕾的終端賣場(chǎng)的傳播原則是:傳達(dá)越少,消費(fèi)者接受的越多。的確,現(xiàn)在的廣告信息太多,消費(fèi)者樂于接受的是簡單明了的信息。舒蕾在終端賣場(chǎng)總是力求清楚簡明,不論是產(chǎn)品包裝、店頭宣傳、店內(nèi)陳列都令消費(fèi)者一望便知。不僅便于消費(fèi)者的品牌識(shí)別,也方便了消費(fèi)者的購買。一方面加大了銷售量,也有效的傳播了品牌知名度。第三、獨(dú)特的終端促銷策略:牢牢抓住消費(fèi)者。舒蕾的銷售是從賣場(chǎng)終端做起的,打破了洗發(fā)水一貫的高端轟炸的游戲規(guī)則,不在廣告、派發(fā)方面比拼,省下這些費(fèi)用,用于終端賣場(chǎng)促銷上。那么舒蕾的促銷為何如此有效呢?首先,舒蕾在終端賣場(chǎng)實(shí)施人海戰(zhàn)術(shù),安排了很多促銷、導(dǎo)購人員,讓舒蕾有更多的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者接觸,吸引顧客的注意力。進(jìn)而憑借舒蕾優(yōu)良的品質(zhì),讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需求,成為忠實(shí)的顧客。最后以這種終端力量拉動(dòng)上級(jí)的渠道去銷售舒蕾的產(chǎn)品,很快就產(chǎn)生鋪天蓋地的影響力。其次,舒蕾的終端促銷很有競爭力:(1舒蕾的促銷產(chǎn)品豐富且不斷更新。雖然和舒蕾一樣做終端的廠家也不少,但很多不如舒蕾見效,原因就在于這些廠家還固守在老一套的買一送一模式。而舒蕾除了買一送一,還配了很多新奇的贈(zèng)品,像便攜式吹風(fēng)機(jī),打火機(jī),雨傘,迷你小風(fēng)扇花樣翻新的促銷品自然吸引了消費(fèi)者的目光,又買又送讓雙方皆大歡喜。(2舒蕾注重了促銷的點(diǎn)面結(jié)合。在大賣場(chǎng),舒蕾經(jīng)常利用節(jié)假日進(jìn)行大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)促銷表演,有時(shí)裝秀,有歌唱賽,中間再穿插與產(chǎn)品有關(guān)的有獎(jiǎng)問答,熱鬧非凡,進(jìn)一步也提高了產(chǎn)品的銷售。而一些空間比較小的賣場(chǎng),舒蕾則緊緊守住店門口,進(jìn)行小規(guī)模的促銷。這樣做,不放過每一個(gè)賣場(chǎng),消費(fèi)者就被包圍在一片紅色海洋中。舒蕾的成功是否僅靠終端戰(zhàn)略呢?顯然不是。從消費(fèi)者心理角度來看,舒蕾成功的另一個(gè)要點(diǎn)就是牢牢把握了消費(fèi)者的需求和價(jià)值態(tài)度。1995年,絲寶集團(tuán)對(duì)各大城市大中型商場(chǎng)的洗發(fā)水專柜售貨員和部分顧客進(jìn)行調(diào)查,調(diào)查顯示:“舒蕾”的主要消費(fèi)者為女性,且主要集中于18-35歲,大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)使用何種洗發(fā)水無較大偏好;舒蕾從需求基礎(chǔ)和行為基礎(chǔ)兩大方面仔細(xì)分析消費(fèi)者行為:A.文化因素消費(fèi)者希望通過尋求品牌追求階層歸屬;B.社會(huì)因素同事、鄰居、親戚等相關(guān)群體影響決策;C.個(gè)人因素符合主要消費(fèi)者的收入水平、生活方式和個(gè)性,則易于被消費(fèi)者接受;D. 心理因素從學(xué)習(xí)角度看,經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為的改變,因此應(yīng)努力讓消費(fèi)者形成對(duì)“舒蕾”品牌的好的印象和經(jīng)驗(yàn);從知覺角度看,消費(fèi)者存在選擇注意、選擇記憶和選擇理解,因此應(yīng)努力通過廣告、溝通、服務(wù)等手段使消費(fèi)者注意“舒蕾”、記住“舒蕾”,相信“舒蕾”。二、價(jià)值戰(zhàn)略為了讓消費(fèi)者放心與舒心,提升形象價(jià)值,“舒蕾”著力于進(jìn)入知名品牌,與“海飛絲”、“力士”等名牌洗發(fā)水進(jìn)行競爭,貨架擺放等也盡量接近這些知名品牌,從而讓消費(fèi)者對(duì)其有一個(gè)較高層次的品牌認(rèn)識(shí)。另外,“舒蕾”大量聘用明星進(jìn)行形象代言,通過代言人的信譽(yù)和名氣,讓消費(fèi)者對(duì)“舒蕾”放心,對(duì)“舒蕾”信任,從而使“舒蕾”樹立起良好可信的形象,由此提升了形象價(jià)值。為了提高消費(fèi)者滿意度,舒蕾也作了一系列的努力,但主要是從銷售階段進(jìn)行改善,通過