威斯頓聯(lián)邦大廈價(jià)格策略.doc

“美嶺”項(xiàng)目價(jià)格策略報(bào)告“威斯頓聯(lián)邦大廈”項(xiàng)目投資策略報(bào)告一、項(xiàng)目后續(xù)建設(shè)資金投入量分析根據(jù)對(duì)“美嶺”項(xiàng)目的建設(shè)現(xiàn)狀，結(jié)合其它類似物業(yè)相應(yīng)工程量的投資開發(fā)進(jìn)度，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目后續(xù)工程資金投入如下表2.1所列。表1.1 后續(xù)工程資金投入量表時(shí) 間工 作 內(nèi) 容預(yù)計(jì)投入（萬元）2001-10-8 2001-12-31項(xiàng)目取得，外立面、大堂裝修及環(huán)境綠化方案招標(biāo)、確定。118502,0002001-11-1 2001-12-30大堂裝修、門前廣場施工、綠化施工及驗(yàn)收，外立面施工開始，重點(diǎn)廣告媒體預(yù)定，開始接受預(yù)定認(rèn)購。1,0002001-12-30 2002-3-31外立面開始施工完畢，結(jié)束內(nèi)部認(rèn)購，正式開盤準(zhǔn)備工作完成，媒體投放和新聞炒作開始，為銷售進(jìn)行預(yù)熱。1,5002002-3-31 2002-6-1安裝工程施工，強(qiáng)勢(shì)宣傳推廣，公關(guān)活動(dòng)促銷。1,5002002-6-1 2002-8-30項(xiàng)目內(nèi)部裝修，房屋驗(yàn)收。2,5002002-8-30 2002-10-30項(xiàng)目竣工交付使用。2,000 總 計(jì)10,500投入月度計(jì)劃二、項(xiàng)目銷售分析與預(yù)測1、項(xiàng)目定價(jià)策略及指標(biāo)（1）定價(jià)原則“低開高走”。便于使項(xiàng)目在開盤后，營造市場價(jià)格只升不跌的良性局面，給予客戶以信心，并使?jié)撛诳蛻羰艿酱碳?，產(chǎn)生購買的欲望；同時(shí)為根據(jù)市場狀況給予有利價(jià)格調(diào)整的充足空間。（2）價(jià)格重心。根據(jù)目前成都市商務(wù)樓較為疲軟的市場態(tài)勢(shì)、較低的購買力水平及市場發(fā)育程度，建議“美嶺”項(xiàng)目銷售重心（裙樓、高層寫字樓等高價(jià)位單位）適當(dāng)后移或控制銷售，以配合項(xiàng)目中后期價(jià)格的走高，同時(shí)贏得相對(duì)更高的投資收益水平，爭取更為有利的銷售業(yè)績。（3）定價(jià)指標(biāo)。根據(jù)對(duì)本項(xiàng)目前期市場調(diào)查及可行性研究分析結(jié)果，結(jié)合項(xiàng)目的總體價(jià)格定位原則，我們認(rèn)為“美嶺”項(xiàng)目塔樓、裙樓、地下停車場分別以6800元/、9000元/、3000元/作為項(xiàng)目啟動(dòng)均價(jià)是適宜的，同時(shí)也留下了相當(dāng)程度的市場操作空間。在本報(bào)告相關(guān)測算中，將以此作為定價(jià)基礎(chǔ)。2、項(xiàng)目銷售資金回籠預(yù)測我們根據(jù)與“美嶺”項(xiàng)目市場環(huán)境、規(guī)模、類型、定位相接近的其它城市相似發(fā)展階段及相似項(xiàng)目的市場表現(xiàn)分析，結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度及對(duì)本項(xiàng)目后期各營銷階段的總體安排，我們對(duì)本項(xiàng)目的市場銷售形勢(shì)作出下述模擬預(yù)測：按目前成都市商務(wù)樓外部市場條件及現(xiàn)有類似項(xiàng)目銷售規(guī)律，預(yù)計(jì)項(xiàng)目在18個(gè)月銷售周期內(nèi)（即2002年3月2003年8月期間內(nèi)），按上述均價(jià)基本上可完成約95%的總銷售量，即完成塔樓銷售17924.98、裙樓銷售14463、地下停車場銷售9724.5。在此情況下，根據(jù)上述基本定價(jià)策略，“美嶺”項(xiàng)目銷售條件及銷售回款情況預(yù)測如下表1.1所列：表1.1 項(xiàng)目銷售預(yù)測（正常預(yù)期）推廣進(jìn)度銷售進(jìn)度銷售面積()均價(jià)(元/)銷售回款（萬元）備 注內(nèi)部認(rèn)購期(2002.1.12002.3.15)開盤期 (2002.3.152002.4.15)10%1991.6665001294.58塔樓160780001285.6裙樓1080.52500270.13地下車庫小計(jì)2850.31強(qiáng)銷期 (2002.4.152002.6.30)30%597565003883.75塔樓482185004097.85裙樓3241.52800907.62地下車庫小計(jì)8889.22持續(xù)期(2002.7.12003.8.31)60%11949.9870008365塔樓964295009159.9裙樓648332002074.56地下車庫小計(jì)19599.46三、項(xiàng)目后續(xù)工程投資現(xiàn)金流量分析2、項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量分析綜合上述分析測算結(jié)果，“美嶺”后續(xù)工程預(yù)期投資現(xiàn)金流量由下表2.2給出。表2.2 項(xiàng)目后期投資收益平衡表序號(hào)項(xiàng) 目開 發(fā) 經(jīng) 營 年 度2001年2002年2003年合 計(jì)1現(xiàn)金流入(銷售收入)20139.2914199.6934338.982現(xiàn)金流出151009658.361291.9826050.342.1建設(shè)投資148007500223002.2銷售經(jīng)營稅金及附加1208.36671.981880.342.3期間費(fèi)用30095062018703所得稅前凈現(xiàn)金流量-1510010480.9312907.718288.643.1稅前累計(jì)凈現(xiàn)金流量-15100-4619.078288.644所得稅前凈現(xiàn)值流量-151009527.1710661.775088.944.1稅前累計(jì)凈現(xiàn)值流量-15100-5572.8355088.945折現(xiàn)率(I10%)10.9090.826注：1、設(shè)自有資金投入3000萬元在2001年底投入、2003年末回收；2、設(shè)項(xiàng)目前期資產(chǎn)轉(zhuǎn)移1.18億元付款于2001年底投入；3、銷售經(jīng)營稅金及附加、期間費(fèi)用均按銷售總額的6%計(jì)；其中期間費(fèi)用按工程期間平均攤?cè)搿８鶕?jù)表2可算出，在上述項(xiàng)目后續(xù)開發(fā)的假設(shè)條件下，其相關(guān)動(dòng)態(tài)盈利財(cái)務(wù)指標(biāo)為：（1）財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率IRR(%)21.3%；（2）財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（Ic10%）4632.4萬元；（3）靜態(tài)投資回收期2.36年。（4）動(dòng)態(tài)投資回收期2.52年。經(jīng)對(duì)比分析，上述各項(xiàng)動(dòng)態(tài)盈利指標(biāo)相對(duì)于國家制訂的相關(guān)行業(yè)投資收益經(jīng)濟(jì)指標(biāo)基準(zhǔn)值是較高的；因此“美嶺”項(xiàng)目的投資機(jī)會(huì)成本極低、盈利能力極強(qiáng)、投資回收期極短（在考慮資金時(shí)間價(jià)值的條件下，項(xiàng)目將在開盤后1年左右的時(shí)間收回全部投資、包括資產(chǎn)轉(zhuǎn)移投入及后續(xù)工程投入）。四、工程還款計(jì)劃盡管“美嶺”項(xiàng)目盈利率及投資回收期指標(biāo)較佳，但一定程度上可能存在項(xiàng)目開工前期幾個(gè)月資金緊張甚至虧空的情況，在自有資金有限制的情況下，工程建設(shè)投入必須通過銀行（短期）貸款及工程墊付的方式加以解決；一旦項(xiàng)目前期資金障礙解除，項(xiàng)目則不難實(shí)現(xiàn)“滾動(dòng)開發(fā)”的良性“循環(huán)”。五、項(xiàng)目“內(nèi)部銷售期”價(jià)格調(diào)整（1）內(nèi)部認(rèn)購時(shí)期的價(jià)格。目的是摸清樓盤由價(jià)格表現(xiàn)的各項(xiàng)條件的市場接受程度。內(nèi)部認(rèn)購價(jià)可根據(jù)成本加成法，并參照附近地區(qū)樓盤價(jià)，以較低為好。（2）價(jià)格的調(diào)整。如果內(nèi)部認(rèn)購期市場表現(xiàn)踴躍，可在公開發(fā)售時(shí)作向上調(diào)整，幅度不可太大。如果市場表現(xiàn)冷淡，表明內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格定高了，可以采取提高裝修標(biāo)準(zhǔn)，或增加提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，或送管理費(fèi)及其他附加費(fèi)等措施吸引客戶，爭取公開發(fā)售成功。六、價(jià)格策略操作建議1、價(jià)格操作的階段性重心應(yīng)明確本項(xiàng)目的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。應(yīng)明確“美嶺”項(xiàng)目開發(fā)成功與否在于項(xiàng)目前期，項(xiàng)目前期投資策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、資金籌措的成效直接決定了本項(xiàng)目準(zhǔn)確地適應(yīng)目標(biāo)市場需要，盡快地為市場所接受、同時(shí)也直接決定了項(xiàng)目后續(xù)工程能否順利進(jìn)行。2、本項(xiàng)價(jià)格策略分析是在目前環(huán)境、資源條件下，對(duì)項(xiàng)目投資與價(jià)格制定作出的基礎(chǔ)性、意向性分析，在實(shí)際操作中應(yīng)持權(quán)變的觀點(diǎn)。如針對(duì)特定時(shí)點(diǎn)上市場因素的變化狀況，對(duì)具體營銷周期、價(jià)格走勢(shì)、價(jià)格升降幅度、營銷手段等進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。3、盡管“美嶺”具備諸多有利因素，投資效益有較充分的保障，仍應(yīng)在開發(fā)經(jīng)營各環(huán)節(jié)做好“增收節(jié)支”，把握好投資過程的關(guān)鍵“結(jié)點(diǎn)”。應(yīng)充分利用怡和置業(yè)公司的一切資源優(yōu)勢(shì)，爭取從土地成本、前期費(fèi)用、稅收、建設(shè)資金等方面得到更大優(yōu)惠，以降低開發(fā)成本、保證投資收益。 4、牢固樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，對(duì)外密切關(guān)注成都市商務(wù)類房地產(chǎn)市場供求關(guān)系、競爭程度、競爭性質(zhì)、競爭方式及技術(shù)條件的變化；對(duì)內(nèi)做好與銀行、各方合作者的關(guān)系協(xié)調(diào)及公司內(nèi)部財(cái)務(wù)、人事、技術(shù)、經(jīng)營管理，防患于未然