顧客關(guān)系經(jīng)營方法.ppt

顧客關(guān)系管理 21世紀嶄新的營銷世界 在因特網(wǎng)經(jīng)濟下 大公司不一定打敗小公司 但是快的一定會打敗慢的 因特網(wǎng)與工業(yè)革命的不同點之一是 你不必占有大量資金 哪里有機會 資本就很快會在哪里重新組合 速度會轉(zhuǎn)換為市場份額 利潤率和經(jīng)驗 思科公司總裁約翰 錢伯斯 背景 新環(huán)境 新世代 新規(guī)則 新策略 1 新環(huán)境 信息時代的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境2 新世代 e人類 新的消費者行為3 新規(guī)則 顧客啟動并控制營銷4 新策略 顧客關(guān)系的建立與維系 1 找尋有意義的顧客關(guān)系 2 經(jīng)營顧客關(guān)系資本 A 網(wǎng)絡(luò)社會的競爭優(yōu)勢不是來自壟斷的技術(shù) 而是來自吸引和保持顧客的能力B 靠明顯地減少交易成本而增強競爭優(yōu)勢C 全新地再造通路 物流 供應(yīng)鏈的流程 用虛擬過程消滅庫存D 顧客參與及互動合作的新的營銷理念及其運作 顧客不僅是對象或目標 而且是參與者和控制者E 顛覆了與顧客溝通和建立關(guān)系的傳統(tǒng)手法 互聯(lián)網(wǎng)時代建立新營銷規(guī)則具有以下主要特點 了解CRM 顧客關(guān)系管理 1 定義顧客關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系的新型管理機制 它實施于企業(yè)的市場營銷 銷售 服務(wù)和技術(shù)支持等與顧客有關(guān)的領(lǐng)略 他并不是指單純的一套管理軟件和技術(shù) 而是融入了企業(yè)經(jīng)營理念和營銷策略等內(nèi)容的一整套的解決方案 2 指導思想了解顧客的需求并對其進行系統(tǒng)化的分析和跟蹤研究 在此基礎(chǔ)上進 一對一 的個性化服務(wù) 提高顧客的滿意度和忠誠度 為企業(yè)帶來更多的利潤 3 目標通過對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)流程的全面整合管理降低企業(yè)成本 提高效率 在拓展企業(yè)市場和渠道的同時 能夠更加有效地處理顧客關(guān)系 吸引和保持更多的顧客 4 作用A 提高效率B 拓展市場C 保留顧客 企業(yè)從產(chǎn)品為中心的模式向以顧客為中心的模式轉(zhuǎn)變企業(yè)管理的視角從 內(nèi)視型 向 外視型 轉(zhuǎn)換 企業(yè)管理趨勢的轉(zhuǎn)變 有效CRM解決方案具備的要素 1 暢通有效的顧客交流渠道 觸發(fā)中心 通過電話 傳真 網(wǎng)絡(luò) 電子郵件等各種手段進行交流 2 對所獲信息的有效分析 挖掘中心 3 CRM必須能與ERP 企業(yè)資源計劃 很好地集成CRM的典型應(yīng)用 呼叫中心 實現(xiàn)CRM的六大技術(shù)要求 1 信息分析能力2 對客戶互動渠道進行集成的能力3 支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力4 建設(shè)集中的客戶信息倉庫的能力5 對工作流進行集成的能力6 與ERP功能的集成 CRM是成本中心還是利潤中心 1 好的管理能讓銷售 利潤中心 和服務(wù) 成本中心 相輔相成2 CRM完全可以實現(xiàn) 利潤 服務(wù) 支持 利潤 的循環(huán) 實現(xiàn)成本中心和利潤中心的功能3 顧客維系的價值營銷學中有一條著名的 20 80 定律 即80 的銷售業(yè)績來自20 經(jīng)常惠顧企業(yè)的顧客4 顧客忠誠的價值 顧客數(shù)據(jù)庫 最佳市場觀察潛望鏡 顧客數(shù)據(jù)庫是一座真正的富金礦顧客數(shù)據(jù)庫可以 幫助營銷人員找出最好的顧客開發(fā)新顧客 拓展新市場從現(xiàn)在顧客身上拓展更多的業(yè)務(wù)精確鎖定目標顧客群 調(diào)整營銷火力 下節(jié)著重 傳遞與產(chǎn)品交叉銷售 以及叛賣附屬產(chǎn)品一致的信息改進廣告 促銷等營銷溝通的做法提供顧客個人化的服務(wù) 應(yīng)該把什么樣的信息放進顧客數(shù)據(jù)庫 人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)個人消費者 姓名 身份證號碼 出生年月 性別 婚姻狀況 家庭結(jié)構(gòu) 教育程度 收入階層 就業(yè)狀況 工作性質(zhì) 生活方式 心理特征 以及其他相關(guān)描述企業(yè)消費者 企業(yè)名稱 企業(yè)簡介 經(jīng)營領(lǐng)域 企業(yè)規(guī)模 經(jīng)營狀況 主要產(chǎn)品或服務(wù) 信用狀況等級 法人代表或采購負責人 以及關(guān)于企業(yè)位置的社會經(jīng)濟學分析等地址數(shù)據(jù)個人消費者 詳細的通信地址 郵政編碼 地址類型 城鎮(zhèn)還是鄉(xiāng)村等 地區(qū)代碼 銷售區(qū)域 電話號碼 電子郵件地址 媒體覆蓋區(qū)域代碼等企業(yè)消費者 公司名稱 公司名稱的縮寫 詳細通信地址 郵政編碼 主要電話號碼 傳真號碼 電子郵件地址 網(wǎng)址 公司類型代碼 地區(qū)代碼等 財務(wù)數(shù)據(jù)帳戶類型 開戶銀行 帳號 第一次訂貨 購買 日期 最近一次訂貨 購買 日期 平均訂購價值 供貨余額 平均付款期限 信用狀況等級等行為數(shù)據(jù)1 購買習慣 品牌偏好 購買地點 購買數(shù)量 購買頻率 購買時間2 回應(yīng)類型代碼 包括訂購 詢問 對調(diào)查活動 廣告活動 促銷活動等的反應(yīng) 回應(yīng)的日期 回應(yīng)的頻率 回應(yīng)價值 回應(yīng)方式 電話 傳真 郵政 電子郵件等 3 每次與顧客進行接觸的時間和方式 信件 電話 人員往來 參加展覽會等 4 每次顧客的抱怨及其解決的記錄 售后服務(wù)的記錄等方面的詳細資料 顧客數(shù)據(jù)庫的競爭優(yōu)勢 測試性評判營銷活動的響應(yīng)度 識別實施不同方法產(chǎn)生的效果試驗性試驗出不同因素產(chǎn)品的包裝是否符合消費者的需要 目標市場定位是否準確等選擇性可以針對顧客選擇有效合理營銷的方法和渠道響應(yīng)性可與顧客進行個性化溝通適應(yīng)性通過分析 可以隨時根據(jù)需要為營銷活動選擇合適的時機 達到活動預期目標及時性通過計算機可以在很短時間內(nèi)獲取所需資料時空性可以全天候與世界各地顧客進行溝通和為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)交互性可直接與各種不同顧客進行溝通 根據(jù)顧客的不同要求提供特定服務(wù)智能性營銷人員可以迅速地獲得商業(yè)智慧 顧客數(shù)據(jù)庫的競爭優(yōu)勢 鞏固企業(yè)的競爭地位提高顧客的忠誠創(chuàng)造競爭對手難以模仿的核心競爭能力提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)的能力強化與供應(yīng)商的關(guān)系 顧客關(guān)系管理中的顧客數(shù)據(jù)庫 動態(tài)的 整合的顧客數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)庫支持的顧客關(guān)系格式或結(jié)構(gòu)系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)庫支持的忠誠顧客識別系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)庫支持的顧客流失警示系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)庫支持的顧客購買行為參考系統(tǒng) 建造數(shù)據(jù)庫的五個重要步驟 讓數(shù)據(jù)庫和商業(yè)目標一致創(chuàng)立商業(yè)驅(qū)動型信息結(jié)構(gòu)注意為模塊化奠定基礎(chǔ)創(chuàng)建動態(tài)數(shù)據(jù)中心對不完整數(shù)據(jù)的管理及折中使用 淘金術(shù) 顧客數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù) 只有能找出正確的顧客 并且比競爭對手更能維系顧客的公司 才能一直生存到21世紀 營銷大師尼可拉 普羅斯 市場細分 將顧客數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成競爭優(yōu)勢 市場細分的主要變量 地理 人口統(tǒng)計 心理和行為特征 續(xù)上表 續(xù)上表 家庭生命周期的購買行為 續(xù)上表 針對廣告公司進行市場細分 按地區(qū)分按行業(yè)類型分如電信 移動通信 尋呼 郵政 互聯(lián)網(wǎng) 金融 家電 醫(yī)療保健 日用化妝 服務(wù)等行業(yè) 按客戶規(guī)模分按與客戶合作情況分大客戶 中型客戶 小客戶等新客戶 老客戶 固定客戶 散戶等 國內(nèi) 國外 南京 北京 上海 西安 無錫 城東 城西 城南 城北 城中 美國 英國 法國 通過市場細分可得到 尋找最有吸引力的區(qū)域市場生活形態(tài)分析可以尋找到新的商機消費者態(tài)度 興趣 意見結(jié)構(gòu)價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu) 用神奇的RFM從顧客數(shù)據(jù)庫中發(fā)掘金牌顧客 RFM 數(shù)據(jù)庫營銷的基本法則R Recency 最近一次消費F Frenquency 消費頻率M Monetary 消費金額營銷新法則之一 交叉銷售 建立顧客關(guān)系A(chǔ) 減少阻力B 降低顧客的風險維持顧客關(guān)系就是與顧客建立有價值的永久關(guān)系A(chǔ) 實施顧客管理B 建立持續(xù)的對話C 關(guān)系價值最大化D 獎勵顧客忠誠 以附加價值創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 以 獨特價值主張 EVP 來獲得顧客的認同傾聽顧客意見 以顧客的喜好為第一落實 便宜性 提供EVP 顧客成功 維持對顧客的承諾真正解決顧客的問題向顧客提供的是獲利的行動成為顧客成功歷程中不可缺少的伙伴影響顧客成功的最重要因素是商品和服務(wù) 用資訊連接品牌與消費者 告知 不推銷是資訊也是廣告資訊是推動者 消費者融入是潤滑油 與盈利顧客建立長久關(guān)系的六大步驟 建立品牌知名度篩選潛在顧客鼓勵消費者試用 并了解顧客不購買的與原因鼓勵再次夠買激勵顧客購買同一品牌的其它產(chǎn)品或公司其他類產(chǎn)品重新爭取轉(zhuǎn)換品牌顧客 或了解其轉(zhuǎn)換品牌的原因 一對一營銷戰(zhàn)略 企業(yè)應(yīng)建立 關(guān)系品質(zhì) 即與每一位顧客建立學習的關(guān)系 記得每一位顧客的喜好 并隨時把上一次與進行到一半的話再接回來 因為這會讓顧客覺得只這種關(guān)系省力方便 這樣會建立起 不方便的障礙 成為顧客永遠不想與競爭對手來往的一個原因 著名營銷學教授唐 派培斯與馬莎 羅潔斯 一對一營銷四步走 識別你的顧客對顧客進行差異分析與顧客保持良性接觸調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個顧客的需要 一對一營銷評估人選確定 參與 一對一營銷 戰(zhàn)略建設(shè)的全體人員全體高級管理人員一部分中層管理人員和分支機構(gòu)經(jīng)理分銷伙伴與顧客直接打交道的一線員工 銷售服務(wù)人員 呼叫系統(tǒng)的接線員 零售服務(wù)員等等 一些顧客代表 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的一對一市場營銷 一對一的市場營銷的基礎(chǔ)是一對一媒體一對一媒體區(qū)別于大眾媒體的三個方面