鄭承志《市場營銷學》課程標準.doc

市場營銷學（1801）課程標準執(zhí)筆人：鄭承志 主審人：秦宗槐一、課程定位與目標（一）課程定位市場營銷學是市場營銷專業(yè)的一門核心課程,在市場營銷等專業(yè)課程體系中，屬于“專業(yè)能力與職業(yè)素質(zhì)”模塊課程。與該課程相關的后續(xù)課程有商務談判與推銷技術、廣告理論與實務、公共關系理論與實務和網(wǎng)上貿(mào)易等，本課程要為市場營銷類專業(yè)后續(xù)的應用性課程的學習打好理論與業(yè)務基礎。（二）課程目標通過本課程的學習與訓練，使學生完成市場營銷常識知識、營銷實務、營銷管理和特殊市場營銷等四大板塊的10項學習任務，掌握市場營銷的基本知識、基本方法和主要技能，提高學生的職業(yè)實踐能力，達到助理營銷師職業(yè)資格的考試要求，為學生學習和掌握市場營銷專業(yè)其他專業(yè)課程理論知識和職業(yè)能力、適應市場營銷崗位工作打下良好的基礎。二、設計理念與思路（一）設計理念本課程本著“以學生為中心”教育思想，依據(jù)“任務驅(qū)動、工學結(jié)合、能力培養(yǎng)”的原則，以提高學生整體素質(zhì)為基礎，以培養(yǎng)學生市場營銷綜合能力、特別是創(chuàng)新能力和實際操作能力為主線，兼顧學生后續(xù)發(fā)展需要，選取符合市場營銷職場所要求的市場營銷知識、素質(zhì)和能力為教學內(nèi)容；在基礎知識的選擇上以應用為目的，以“必需、夠用、實用”為度，服從培養(yǎng)能力的需要，突出針對性和實用性，實現(xiàn)“教中學、學中做、做中學”。（二）設計思路按照營銷崗位能力、營銷工作流程和學生思維邏輯設計教學內(nèi)容和教學活動，以理論與實務相結(jié)合為特色，把教學活動置于職業(yè)情景之中，以學生為主體，以教師為主導，培養(yǎng)學生基本的職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)道德、職業(yè)情感和職業(yè)能力。1介紹市場營銷的基本理論和基礎知識。根據(jù)工作崗位群任務和職業(yè)能力分析配置專業(yè)課程體系的原則，市場營銷學在培養(yǎng)學生市場營銷職業(yè)素質(zhì)和能力過程中起著基礎的和引領的作用，需要從整體上介紹市場營銷的基本理論和基礎知識，通過這些基本理論和基礎知識的介紹，讓學生懂得市場營銷崗位的工作內(nèi)容和素質(zhì)要求，為進入營銷實務的學習和訓練奠定一定的基礎。2突出“四大支柱”。產(chǎn)品決策、定價決策、渠道決策、促銷決策是任何營銷崗位都必須涉及的基本內(nèi)容，本課程必須作為重點內(nèi)容進行講授和訓練。3體現(xiàn)發(fā)展創(chuàng)新。課程設計了直復營銷、服務市場營銷等特殊領域的市場營銷，這是基于社會經(jīng)濟的發(fā)展和科技進步給市場營銷帶來的發(fā)展需要，其目的在于能正確認識營銷工作中的局部與全局的關系，提高營銷人員的執(zhí)行力。二、典型工作任務按照助理營銷師職業(yè)資格標準要求，市場營銷學課程面臨的典型工作任務包括以下幾方面：（一）市場分析1市場營銷基本理念認知；2市場營銷環(huán)境分析；3購買者決策過程分析。（二）市場細分與目標市場選擇1市場細分方法；2目標市場選擇和定位。（三）產(chǎn)品決策1產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合；2新產(chǎn)品開發(fā)；3定價策略與技巧。（四）渠道決策1代理商的選擇和管理；2連鎖經(jīng)營。（五）市場推廣決策1促銷組合；2廣告、宣傳策略。四、課程教學目標通過本課程的教學，使學生掌握市場營銷學的基本理論和基本方法，明確營銷實務中產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略的基本內(nèi)容和主要特點，了解并基本掌握直復營銷、服務市場營銷的特點和基本技能，了解營銷管理的內(nèi)容，并能結(jié)合相關案例進行分析、研究；結(jié)合相應的實踐教學，培養(yǎng)學生在市場營銷方面的應用能力和創(chuàng)新能力。（一）知識教學目標1認識市場營銷環(huán)境，掌握市場營銷環(huán)境分析的基本策略；2理解顧客價值理論，掌握研究消費者需要、動機和消費者行為分析的理論和方法；3掌握市場細分的基本理論、目標市場策略、市場定位策略； 4掌握產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略的主要內(nèi)容；5了解市場營銷戰(zhàn)略和營銷控制的相關內(nèi)容。（二）能力教學目標1樹立正確的市場營銷觀念，具備觀念創(chuàng)新意識；2初步掌握市場營銷環(huán)境的分析方法，能運用所學方法，結(jié)合自己比較熟悉或了解的某個特定企業(yè)進行市場營銷環(huán)境的分析；3能夠運用市場細分的若干種方法，選擇相關企業(yè)所面對的市場進行市場細分，進而選擇目標市場，推出相應的目標市場策略和市場定位策略；4能夠比較準確地分析消費者的購買動機、購買行為和購買過程，并能采取相應的營銷策略；5能夠針對具體的企業(yè)選擇與設計產(chǎn)品策略與價格策略；6能夠結(jié)合相關案例對某企業(yè)實施的分銷策略進行利弊分析，基本上能夠設計和踐行相關的營銷活動；7可以根據(jù)市場條件選擇與設計促銷策略，組織參與促銷活動。（三）素質(zhì)教育目標1具有熱愛市場營銷專業(yè)，愛崗敬業(yè)的精神和強烈的法律意識；2具有很好的市場營銷職業(yè)道德素質(zhì)和身心素質(zhì)；3具有與人合作共事和團隊精神；4 具有市場營銷方面的競爭意識，分析判斷能力，開拓創(chuàng)新能力和科學決策能力。五、課程內(nèi)容和要求序號工作任務教學要求活動設計（供參考）1市場分析1-1認識市場營銷1-2當代市場分析1-3樹立市場營銷觀念1能理解市場營銷的內(nèi)涵；2準確認識市場的類型、特征，并進行分析；3了解市場營銷觀念的歷史演變，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念?；顒右唬赫{(diào)查商店顧客流量及購物情況。操作步驟：1將班級每5位同學分成一組，并確定1名負責人；2每組選擇一個小店，進店等待一小時；3統(tǒng)計進出小店的顧客數(shù)以及其購買商品的數(shù)量和金額；4觀察顧客購買商品的行為，分析其心理；5分析商店銷售額與顧客人數(shù)、購買力和購買欲望之間的關系；6進行班級交流?；顒佣喊咐治?。選擇一案例，組織學生進行分析討論，以幫助學生理解市場營銷概念。2營銷環(huán)境分析2-1市場營銷信息管理2-2認識市場營銷環(huán)境2-3市場營銷環(huán)境分析1認識市場營銷信息的重要性；2能科學認識市場營銷環(huán)境；3掌握市場營銷環(huán)境分析的方法；4基本能夠運用環(huán)境因素進行營銷決策?；顒右唬簩δ嘲嗉壨瑢W消費水平和消費結(jié)構(gòu)進行調(diào)研。操作步驟：1明確調(diào)研的目的；2設計調(diào)查問卷；3選擇調(diào)查對象進行問卷調(diào)查；4對調(diào)查問卷進行統(tǒng)計分析；5在調(diào)查班級隨機選擇10-15位同學進行訪談；6撰寫調(diào)查報告；7老師對調(diào)查報告進行點評?；顒佣喊咐治觥＿x擇一個與市場營銷環(huán)境有關的案例，組織討論。3消費者購買行為分析3-1顧客價值分析3-2消費者需要解讀3-3消費者購買動機與購買行為分析1掌握顧客讓渡價值的內(nèi)容；2能領會消費者需要的特征；3掌握消費者需要的內(nèi)容；4了解消費者購買動機和購買行為的特征；5了解消費者購買行為過程和影響購買行為的因素；6掌握顧客讓渡價值的構(gòu)成、計算方法和消費者需要、購買動機和購買行為分析方法；7基本能夠運用上述所學的知識和技能進行營銷決策，制定相關的營銷策略?；顒右唬阂粋€名牌店與一個小店賣同樣品牌商品，請你為其定價。操作步驟：1分析兩個店的顧客價值與顧客成本；2對顧客讓渡價值進行分析比較；3名店的價格應定得高于小店，有利于雙方銷售?；顒佣河涗涀约旱囊淮钨徺I消費活動，提出一個促銷方案。操作步驟：1自己為什么要購買某一品牌的商品，是如何購買如何消費的，有什么樣的感受，從中找出決定購買最關鍵的因素；2就最關鍵的因素與同學們在一起交流，看有無共鳴；3根據(jù)共鳴制定促銷方案，與同學進行交流討論?；顒尤喊咐治觥＿x擇一個與本章內(nèi)容有關的案例，引導同學分析討論。4市場細分與目標市場的選擇4-1市場細分4-2 選擇目標市場4-3目標市場定位1掌握市場細分的基礎知識和基本理論依據(jù)；2 能正確理解選擇目標市場的條件和目標市場定價策略；3能按照市場細分程序，運用市場細分方法對生活資料和生產(chǎn)資料進行細分；4基本掌握選擇目標市場和目標市場定位的方法技巧；5能夠運用市場細分與目標市場定位的知識與技能，分析和解決目標市場定位與目標市場選擇中的實際問題?；顒右唬涸趯W校附近選擇三家大的綜合百貨商場，了解各個商場經(jīng)營商品的類別、層次，分析其定位上的差異。操作步驟：1將班級每10位同學分成一組，每組確定1-2人負責；2對學生進行商品類別劃分培訓，確定選擇哪幾類商品作為調(diào)查對象；3學生按組進入商場調(diào)查，并詳細記錄調(diào)查情況；4對調(diào)查的資料進行整理分析；5依據(jù)市場細分和市場定位理論，找出各個商場市場定位的特點與差異；6各組進行交流討論?；顒佣喊咐治?。某市場在兩處銷售某品牌服裝，一處為三層專柜，一處為一層電梯旁。電梯旁五折銷售，門庭若市；三層專柜顧客稀少。為什么？ 分析步驟：1老師向?qū)W生說明案例情況；2讓學生分析價格調(diào)整與商品銷售的關系；3讓學生進一步分析商家為什么要降價銷售；4老師做總結(jié)性發(fā)言。5產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開發(fā)策略5-1產(chǎn)品組合決策5-2產(chǎn)品市場生命周期策略5-3新產(chǎn)品開發(fā)5-4品牌與包裝策略1掌握整體產(chǎn)品、產(chǎn)品組合的概念和產(chǎn)品組合策略；2掌握產(chǎn)品市場生命周期各個階段的特點與營銷策略；3理解新產(chǎn)品的內(nèi)涵，掌握新產(chǎn)品開發(fā)策略；4了解產(chǎn)品品牌、包裝的內(nèi)涵；初步掌握產(chǎn)品品牌策略、商標策略和包裝策略；5能夠運用整體產(chǎn)品概念、產(chǎn)品市場生命周期理論、新產(chǎn)品開發(fā)理論和產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝理論及技能進行產(chǎn)品決策，制定產(chǎn)品營銷策略?；顒右唬鹤寣W生收集家電營銷方面的資料。操作步驟：1讓學生收集家電營銷方面的資料；2根據(jù)學生收集的家電營銷資料進行分組；3各組討論本組家電營銷策劃的優(yōu)缺點；4各組之間進行交流；5請學生和老師點評?；顒佣汉湍称髽I(yè)產(chǎn)品開發(fā)部部長討論產(chǎn)品創(chuàng)新問題。操作步驟：1正確預測市場發(fā)展趨勢及市場容量；2研究企業(yè)自身的優(yōu)勢；3研究企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力；4研究企業(yè)的產(chǎn)品營銷能力；5進行投入和產(chǎn)出的比較分析；6提出決策的思路?；顒尤喊咐治?。選擇與本章內(nèi)容相關的案例，組織學生分析討論。6定價決策6-1營銷定價6-2價格調(diào)整1正確認識影響營銷定價的因素；2基本掌握營銷定價的目標；3掌握營銷定價的基本策略；4能理解營銷價格調(diào)整的依據(jù)；5掌握各種營銷定價的程序、方法和技巧；6能夠在分析影響營銷價格因素的基礎上進行營銷定價，適時調(diào)整營銷定價。活動一：定價技術操作訓練。某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品需要花去折舊費50 000元，管理費用30 000元，勞動保護及保險費用13 000元，制造每噸產(chǎn)品消耗的原材料535元，工人工資200元，該企業(yè)生產(chǎn)200噸產(chǎn)品剛好盈虧平衡，問每噸產(chǎn)品售價應為多少？其價格定在什么樣的水平上能保證企業(yè)盈利20萬元？活動二：以營銷副總的角色把握重點商品的營銷。操作步驟：1讓企業(yè)有關人員根據(jù)產(chǎn)品銷售數(shù)量、金額分析不同類別、不同品種產(chǎn)品銷售在產(chǎn)品總銷量、總銷售額中所占的比重；2找出影響企業(yè)銷售業(yè)績的重點產(chǎn)品；3找出重點產(chǎn)品營銷對其他產(chǎn)品營銷的影響和帶動作用；4把營銷工作的重點放在重點產(chǎn)品的營銷上?；顒尤喊咐治觥＿x擇與本章內(nèi)容相關的案例組織學生分析討論。7分銷渠道決策7-1分銷渠道管理7-2選擇中間商7-3分銷渠道創(chuàng)新1正確理解分銷渠道的基本類型與模式；2了解中間商的概念、作用與類型；3基本掌握分銷渠道選擇和影響分銷渠道選擇的因素；4掌握分銷渠道的基本策略；5掌握分銷渠道模式分析方法以及分銷渠道決策技巧和產(chǎn)品實體分銷技術；6能夠依據(jù)所依賴的環(huán)境、企業(yè)和產(chǎn)品特點選擇分銷渠道和制定分銷渠道策略，具有產(chǎn)品實體分銷能力?；顒右唬赫{(diào)查學校所在地一家房地產(chǎn)公司營銷渠道現(xiàn)狀、存在的問題及創(chuàng)新對策。操作步驟：1學習分銷渠道有關知識；2將班級同學分成若干組，每組選擇學校所在地一家房產(chǎn)公司；3實地調(diào)研房地產(chǎn)公司分銷渠道現(xiàn)狀；4小組成員一起分析公司分銷渠道的特點、優(yōu)勢、問題和對策；5班級交流；6老師點評?；顒佣喊咐治?。選擇與本章內(nèi)容有關的案例，組織學生討論。8促銷決策8-1促銷組合8-2人員推銷8-3廣告8-4營業(yè)推廣1理解與掌握促銷策略組合的內(nèi)容；2掌握人員推銷的基本特點和策略；3了解廣告決策的特點和廣告宣傳的內(nèi)容及策略；了解公共關系的基本內(nèi)容；基本掌握公共關系活動的方式和促銷途徑；4掌握營業(yè)推廣的形式；5基本掌握促銷方式及組合策略的方法和技巧；6具有運用所學理論和方法進行產(chǎn)品推銷、廣告宣傳、公共關系和營業(yè)推廣的能力，能夠綜合運用各種促銷方式開展促銷活動。活動一：為某食品公司擬定牌薯片退款促銷方案。操作步驟：1了解退款的操作要點，如促銷費用的預算、活動時間、消費者參與率等；2制定以下方案： 消費者在規(guī)定時間，將6個內(nèi)部印有標志的牌薯片包裝袋拿到指定的兌換地點，廠家便立即兌換200元現(xiàn)金； 規(guī)定每人限換一次，幸運名額共888個； 利用媒體進行廣告宣傳，宣傳主題是“花12元得200元”； 活動結(jié)束后進行總結(jié)?；顒佣簽榕瓢茨ζ鬟M行社區(qū)促銷活動策劃。操作步驟：1確定促銷主題；2確定促銷價格；3確定促銷產(chǎn)地；4確定促銷時間；5布置活動現(xiàn)場6促銷前的準備工作7現(xiàn)場促銷的執(zhí)行；8售后服務?；顒尤喊咐治觥＿x擇某企業(yè)開展公共關系活動案例，組織學生進行案例分析與討論。9特殊市場營銷9-1服務市場營銷組合9-2網(wǎng)絡營銷1理解服務市場營銷的基本特征；2了解服務市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的關系；3基本理解服務市場營銷組合和服務利潤鏈的邏輯含義；4了解服務市場營銷管理的基本內(nèi)容；5基本掌握服務市場營銷組合方法和技巧，以及服務產(chǎn)品開發(fā)，服務營銷管理技術；6了解網(wǎng)絡營銷的概念、特點、類型等基本知識?；顒右唬涸O計網(wǎng)上調(diào)查問卷。操作步驟：1教師布置網(wǎng)上調(diào)查任務；2根據(jù)調(diào)查任務，分析被調(diào)查人群的特點，設計與制作網(wǎng)上調(diào)查問卷；3通過E-mail或在線發(fā)布網(wǎng)上調(diào)查問卷；4歸納分析調(diào)查結(jié)果；5撰寫調(diào)查報告?；顒佣簽槟筹埖瓴邉澁a(chǎn)品創(chuàng)新。操作步驟：1對該飯店的經(jīng)營項目和品種進行全面調(diào)查；2討論該飯店產(chǎn)品創(chuàng)新的各種思路；3提出除增加部分服務項目；4確定新增加項目價格和促銷策略?；顒尤喊咐治觥＿x擇一至兩個與本章內(nèi)容相關的案例組織學生進行分析與討論10 企業(yè)市場營銷管理10-1 市場營銷戰(zhàn)略10-2 市場營銷組織10-3市場營銷控制1理解市場營銷戰(zhàn)略的特點；2了解市場營銷戰(zhàn)略要素、決策、程序和步驟；3基本掌握市場競爭策略；4了解市場營銷計劃的制定過程與實施環(huán)節(jié)；5了解市場營銷組織形式、設計的原則；6了解市場營銷控制的過程和內(nèi)容；7基本掌握市場營銷戰(zhàn)略決策的程序、市場營銷計劃編制的方法、營銷組織機構(gòu)設計技術和營銷控制方法與技巧。活動一：進行一項市場調(diào)研。操作步驟：1確定市場調(diào)研項目；2確定資料來源；3確定調(diào)研對象；4確定調(diào)研內(nèi)容；5安排調(diào)研時間；6安排調(diào)研地點；7擬定調(diào)研方法；8選擇調(diào)研工具；9進行費用預算；10安排調(diào)研分工；11進行實際調(diào)研；12撰寫調(diào)研報告。活動二：對某新產(chǎn)品設計談判報價方案。操作步驟1進行市場調(diào)研，掌握同類產(chǎn)品價格信息；2充分掌握該產(chǎn)品的成本；3分析、預測談判對方可接受的價格預期；4分析談判中討價還價的策略；5確定高于可售價格的報價。活動三：案例分析。選擇一個與本章內(nèi)容相關的案例進行分析與討論。六、學時分配序號工作任務學 時1市場分析62營銷環(huán)境分析63消費者購買行為分析84市場細分與目標市場選擇65產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開發(fā)策略106定價決策67分銷渠道決策68促銷決策89特殊市場營銷410企業(yè)市場營銷管理411機動4合 計68七、實施建議（一）教材編寫或選擇1盡可能根據(jù)本課程標準編寫或選擇教材。如果選擇教材，鑒于本課程教材種類繁多，而且不乏規(guī)劃教材和優(yōu)秀教材，可根據(jù)學院教學實際，建議本課程使用已有的規(guī)劃教材或優(yōu)秀教材。2教材編寫原則。根據(jù)高等職業(yè)教育市場營銷專業(yè)培養(yǎng)適應營銷第一線崗位所需要的、具有良好職業(yè)道德和職業(yè)素質(zhì)、特別是職業(yè)崗位操作能力和創(chuàng)新能力的高技能專門人才的目標，在理論知識選擇上遵循“必需、夠用、實用”原則的基礎上，堅持以就業(yè)為導向，以能力為本位，突出科學性、先進性、針對性、實用性的有機統(tǒng)一，著力強化理論與實踐的結(jié)合、學習知識與開發(fā)智力的結(jié)合、動腦思考與動手操作的結(jié)合、內(nèi)容創(chuàng)新與形式創(chuàng)新的結(jié)合，真正體現(xiàn)高等職業(yè)教育的特色。3教材編寫要求。教材編寫要遵循了課程內(nèi)容架構(gòu)的內(nèi)在邏輯，符合學生的認識規(guī)律。內(nèi)容的寬度與深度適當，注意到素質(zhì)、知識、能力的合理配置，比較充分考慮到職業(yè)能力培養(yǎng)。教材還要根據(jù)學生營銷職業(yè)能力培養(yǎng)的需要，創(chuàng)新體例與形式，切實擯棄傳統(tǒng)教材以理論知識為核心，以原理、范疇、概念分類為主線，以從理論到理論的闡述為章結(jié)構(gòu)的慣性做法，在重點、扼要、完整論述“必需、夠用”的基本理論知識的同時，增加圖、表、例、典型案例等內(nèi)容比例，設置“職業(yè)道德與營銷倫理”、“素質(zhì)題”、“知識題”、“技能題”、“案例題”、“實訓題”等功能性欄目，以喚起學生學習興趣，引導學生深入思考，促進其“產(chǎn)學結(jié)合”和崗位實際能力的訓練，特別要注意對本門課程所要求培養(yǎng)的核心能力，如市場調(diào)研能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、價格制定與調(diào)整能力、促銷能力，要組織學習小組進行反復訓練，目的在于增強學生的學習能力、人際溝通能力、團結(jié)協(xié)作能力和營銷實踐能力。（二）教學建議1堅持以能力為本位的教學思想，在重點、扼要、基本完整講授“必需、夠用”的理論知識的同時，強化實踐性教學環(huán)節(jié)，突出學生營銷綜合素質(zhì)和職業(yè)能力培養(yǎng)，注重以營銷工作崗位任務引領型案例或項目激發(fā)學生學習知識和學習技能的興趣，以提高學生營銷實踐能力和創(chuàng)新能力，為學習營銷的其他專項技能打好基礎。2堅持“德育為先”的人才培養(yǎng)原則，結(jié)合課程教學內(nèi)容，對學生進行營銷職業(yè)道德與社會主義核心價值體系教育，著力培養(yǎng)學生誠實、守信、愛崗敬業(yè)、善于溝通和團隊合作等良好的思想道德素質(zhì)。3教學中應充分發(fā)揮教師的主導性作用和學生的主體性作用，注重“教”與“學”之間的平等交流、相互切磋，教學相長，相得益彰的教學模式與氛圍。4教學中應注重職業(yè)情景的創(chuàng)設，以多媒體課件、案例分析、小組活動、第二課堂等豐富多彩的形式，培養(yǎng)和提高學生的整體素質(zhì)和營銷綜合職業(yè)能力。5部分教學內(nèi)容可結(jié)合階段或綜合實訓，安排學生進行市場調(diào)研、產(chǎn)品推銷、廣告宣傳等營銷實踐和社會實踐活動，實現(xiàn)學校教育與社會教育的交互結(jié)合，把“工學結(jié)合”落到實處。6教學中教師要不斷更新教學觀念，注意研究高技能市場營銷