市場營銷策劃課件05866.ppt

市場營銷策劃marketingplanning 1 1營銷策劃概念的起源 策劃與營銷策劃營銷策劃與市場營銷營銷策劃的研究內(nèi)容營銷策劃的特征與本質(zhì)要求 一 策劃與營銷策劃 什么是策劃 1 策劃 策 中國古代用竹片或木片記事著書 成編的叫做策 這里主要指計謀 如決策 獻(xiàn)策 束手無策等 劃 指設(shè)計 工作計劃 謀劃 籌劃 策劃 亦作 策畫 指謀劃 計謀 日常生活中 策劃 與 創(chuàng)意 策 請問 我們身邊有哪些讓您印象深刻的策劃創(chuàng)意呢 2008 思考 那么 究竟什么是策劃呢 策劃是一種運(yùn)用智慧與策略的創(chuàng)新活動與理性行為 它是為了改變現(xiàn)狀 達(dá)到理想目標(biāo) 借助科學(xué)方法和創(chuàng)新思維 分析 研究 創(chuàng)意設(shè)計并制定行動方案的理性思維活動 策劃應(yīng)用范圍廣泛 政治外交策劃地區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)規(guī)劃影視文藝作品策劃體育賽事策劃公益策劃企業(yè)的營銷策劃個人的職業(yè)生涯策劃婚禮策劃 地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 鄭東新區(qū)及航空港區(qū)規(guī)劃 2 營銷策劃 企業(yè)的營銷策劃 簡稱營銷策劃 是運(yùn)用智慧與策略對營銷活動進(jìn)行謀劃的創(chuàng)造性活動與理性行為 營銷策劃通過環(huán)境與策略分析 激發(fā)創(chuàng)意 創(chuàng)造性地有效利用企業(yè)資源和社會資源 制定可行的營銷活動方案 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)或解決企業(yè)所面臨的問題 案例 史玉柱攜腦白金王者歸來 二 營銷策劃與市場營銷 理論方面市場營銷學(xué) 專業(yè)基礎(chǔ)課 與營銷策劃 核心專業(yè)課程 營銷策劃是市場營銷學(xué)規(guī)律 原理和策略在企業(yè)營銷實(shí)踐活動中的科學(xué)化與藝術(shù)化應(yīng)用 例如 某品牌純凈水直接鋪貨到社區(qū) 實(shí)踐方面營銷策劃與企業(yè)的整體市場營銷活動營銷策劃是企業(yè)整體營銷活動中的一個重要構(gòu)成部分 在企業(yè)的整體營銷活動中包括營銷策劃 營銷執(zhí)行和營銷管理等環(huán)節(jié) 營銷策劃處在市場營銷活動的上游環(huán)節(jié) 是產(chǎn)生營銷活動創(chuàng)意和設(shè)計的思想庫 是市場營銷的大腦和神經(jīng)中樞 三 營銷策劃的研究內(nèi)容 營銷策劃 營銷戰(zhàn)略策劃 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 營銷策劃的研究內(nèi)容 營銷戰(zhàn)略策劃 營銷戰(zhàn)略策劃 企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)劃 成本領(lǐng)先 差異化 集中戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)及核心競爭力培養(yǎng) 品牌 成本 技術(shù) 銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢 營銷戰(zhàn)略實(shí)施的規(guī)劃 短 中 長期 STP戰(zhàn)略規(guī)劃 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 市場定位 營銷策劃的研究內(nèi)容 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 市場調(diào)研 營銷策略組合策劃 產(chǎn)品及品牌策劃 價格策劃 渠道策劃 促銷組合策劃 本課程教學(xué)內(nèi)容體系安排 市場營銷策劃 營銷策劃導(dǎo)論 市場調(diào)研策劃 市場定位及企業(yè)形象策劃 產(chǎn)品及品牌策劃 價格策劃 分銷渠道策劃 廣告?zhèn)鞑ゲ邉?公關(guān)傳播策劃 促銷活動策劃 四 營銷策劃的特征與本質(zhì)要求 1 創(chuàng)造性即營銷策劃必須運(yùn)用創(chuàng)新思維 提出解決問題實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的新創(chuàng)意和新方法 甚至通過營銷策劃及推廣創(chuàng)造新的生活方式和消費(fèi)觀念 注 新的創(chuàng)意方法在重復(fù)使用與爭相模仿中效用會減退 四 營銷策劃的特征與本質(zhì)要求 2 效益性即企業(yè)的營銷策劃無論是以無形 間接的品牌形象提升為目的的營銷策劃 還是以有形 直接的經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)的營銷策劃 其最終的目的都是要增加企業(yè)的效益 而且 效益的高低已成為檢驗(yàn)和衡量營銷方案優(yōu)劣的最直觀標(biāo)準(zhǔn) 例如 娃哈哈營養(yǎng)快線 筑巢行動 3 可行性 四 營銷策劃的特征與本質(zhì)要求 即強(qiáng)調(diào)策劃方案能夠且易于操作實(shí)施 4 應(yīng)變性 四 營銷策劃的特征與本質(zhì)要求 注 營銷策劃方案中應(yīng)針對各種可能的意外情況及因素 制定備用方案 因營銷環(huán)境的動態(tài)變化 如國家政策的變動 經(jīng)濟(jì)因素變動 輿論導(dǎo)向的影響 法律調(diào)整 競爭對手反擊 惡劣天氣 自然災(zāi)害 機(jī)械故障等 都可能影響方案的實(shí)施 1 2營銷策劃的步驟及誤區(qū)防范 營銷策劃的步驟營銷策劃方案賞析營銷策劃的思維方式營銷策劃的誤區(qū)防范 一 營銷策劃的步驟 營銷并不僅僅是一種商業(yè)職能 它還是一種思維方式 一種思考如何創(chuàng)造 溝通和傳遞價值給目標(biāo)客戶群體 并使企業(yè)最終獲利的強(qiáng)有效的思維方式 菲利普 科特勒 相對于營銷管理來說 營銷策劃則更聚焦于營銷的謀劃和思考 它是基于現(xiàn)實(shí)對實(shí)現(xiàn)未來發(fā)展目標(biāo)途徑的思考 營銷策劃的思維路徑 我們現(xiàn)在在哪 我們要到哪里去 我們怎么去哪里 我們這樣去行嗎 我們是否走在通往目標(biāo)的路上 我們是否到達(dá)了目的地 營銷現(xiàn)狀調(diào)研 營銷目標(biāo)規(guī)劃 營銷方案策劃 營銷方案論證 營銷執(zhí)行控制 營銷效果評估 步驟一 營銷現(xiàn)狀調(diào)研 調(diào)研內(nèi)容 成績 即目前營銷工作的成果 也就是企業(yè)目前的營銷業(yè)績與市場地位 問題 營銷成果背后的營銷策略措施以及形成營銷問題背后的原因 成績 企業(yè)年銷售規(guī)模 數(shù)量和金額 市場份額和行業(yè)排名品牌知名度 美譽(yù)度和忠誠度盈利數(shù)量和水平 問題 目標(biāo)市場選擇與定位是否準(zhǔn)確產(chǎn)品策略是否得當(dāng)定價是否合理分銷渠道是否對路廣告等促銷策略是否打動了目標(biāo)消費(fèi)者銷售隊(duì)伍與經(jīng)銷商隊(duì)伍的管理與控制生產(chǎn)與銷售的協(xié)調(diào)與控制銷售與物流的銜接與配合情況 步驟二 營銷目標(biāo)規(guī)劃 確立營銷目標(biāo)是明確營銷努力方向和營銷策劃方向的重要環(huán)節(jié) 企業(yè)營銷目標(biāo)規(guī)劃需要明確營銷前進(jìn)的方向和里程 營銷目標(biāo)的數(shù)值與增幅 達(dá)到營銷目標(biāo)的時間和進(jìn)度 關(guān)鍵性指標(biāo) 銷售規(guī)模 數(shù)量和金額 市場份額 數(shù)值和排名 品牌成長 增長數(shù)值和幅度 經(jīng)營利潤 數(shù)值與排名 營銷目標(biāo)規(guī)劃的具體步驟 第一步 分析宏觀環(huán)境 對經(jīng)濟(jì)增長和市場總體變化做出趨勢性預(yù)測 第二步 分析微觀環(huán)境 對影響行業(yè)發(fā)展和市場總量的直接因素進(jìn)行研究 包括 行業(yè)趨勢 對手動態(tài) 替代產(chǎn)品的多少及影響程度 供銷產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào) 消費(fèi)者總體規(guī)模及結(jié)構(gòu)變化 第三步 在宏觀和微觀環(huán)境分析的基礎(chǔ)上 對行業(yè)總體市場規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)的重大變化做出分析預(yù)測 第四步 在行業(yè)市場預(yù)測的基礎(chǔ)上 對企業(yè)的營銷目標(biāo)做出規(guī)劃和決策 案例 牛根生領(lǐng)軍下蒙牛的快速 突圍 1999年1月 蒙牛乳業(yè)有限責(zé)任公司注冊成立 1999年8月 進(jìn)行股份制改造 更名內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司 1999 2001年 以超過300 的速度翻番增長 2001年銷售收入7 24億元 有目標(biāo)不一定贏 但沒目標(biāo)一定會輸 2001年10月 在前三季度完成6億元時 牛根生提出一個5年計劃 目標(biāo)是 2006年要完成100億 2002年銷售收入達(dá)到16 7億元 2004年 銷售收入72 138億元 2005年 銷售收入108 25億元 提前一年完成計劃 步驟三 營銷方案策劃 企業(yè)營銷目標(biāo)一經(jīng)確定 就需要策劃達(dá)到營銷目標(biāo)的營銷方案 具體流程如下 1 SWOT分析和營銷戰(zhàn)略推演 企業(yè)優(yōu)勢分析 企業(yè)劣勢分析 企業(yè)機(jī)會分析 企業(yè)威脅分析 劣勢是否會影響企業(yè)抓住市場機(jī)會分析 企業(yè)劣勢是否會與外部威脅內(nèi)外夾擊影響企業(yè)的生存和發(fā)展 分析企業(yè)優(yōu)勢是否能夠化解以及如何化解市場危機(jī) 分析企業(yè)優(yōu)勢是否能夠以及如何抓住市場機(jī)會 進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)和營銷競爭優(yōu)勢推演 2 目標(biāo)市場選擇與定位 市場結(jié)構(gòu)分析與市場細(xì)分 目標(biāo)市場評估與選擇 目標(biāo)市場定位 目標(biāo)消費(fèi)者描述 人口統(tǒng)計特征 生活形態(tài)特征 消費(fèi)心理特征 購買行為特征 品牌與產(chǎn)品定位及其描述 奇瑞QQ的目標(biāo)顧客群定位 奇瑞QQ定位年輕人 與時尚前鋒產(chǎn)品對應(yīng) 他們崇尚實(shí)際 對品牌的忠誠度較低 但是對汽車的性價比 外觀和配置十分關(guān)注 是同一互相影響的消費(fèi)群落 從整體的需求來看 他們對微型轎車的適用范圍要求較多 奇瑞QQ定位為 年輕人的第一輛車 從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作 娛樂 休閑 社交的需求 奇瑞QQ已經(jīng)逐漸成為年輕一代時尚生活理念新的代言者 3 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品功能概念與消費(fèi)者利益提煉 產(chǎn)品形象與包裝策劃 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品組合策劃 產(chǎn)品生產(chǎn)節(jié)奏與計劃安排 4 價格策劃 產(chǎn)品價值 利益和基本價格定位 分銷環(huán)節(jié)和價格體系設(shè)計 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價格結(jié)構(gòu)設(shè)計 價格競爭與價格動態(tài)調(diào)整 市場區(qū)域選擇與分銷布局設(shè)計 流通環(huán)境分析與分銷模式選擇 分銷渠道設(shè)計與分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 銷售政策制定與分銷動力設(shè)計 5 分銷渠道策劃 6 促銷溝通策劃 消費(fèi)者利益與廣告訴求定位 消費(fèi)者興趣與廣告表現(xiàn)創(chuàng)意 消費(fèi)者媒體習(xí)性與廣告媒體選擇 市場銷售規(guī)律與廣告時機(jī)選擇 溝通傳播目標(biāo)與廣告預(yù)算計劃 銷售隊(duì)伍搭建與人員推銷措施 市場形象建設(shè)與公共關(guān)系活動 銷售啟動或提升與促銷活動攻勢 步驟四 營銷方案論證 論證的方式 1 內(nèi)部提案討論修改完善 2 第三方專家咨詢評估 3 區(qū)域市場小規(guī)模模擬測試 論證的內(nèi)容 1 市場背景 市場發(fā)展趨勢分析與營銷目標(biāo)規(guī)劃的合理性與可信度 2 SWOT分析和營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)推演的邏輯性與合理性 3 營銷策略的市場作用機(jī)理是否成立 4 營銷策劃方案的預(yù)期目標(biāo)能否達(dá)到 5 營銷策劃方案的執(zhí)行成本與風(fēng)險是否可控等 步驟六 營銷效果評估 執(zhí)行前的動員與培訓(xùn) 執(zhí)行過程中 策劃人員要輔導(dǎo)和糾偏 保證策劃方案執(zhí)行到位 發(fā)現(xiàn)新問題要及時采取措施加以解決 步驟五 營銷執(zhí)行與控制 達(dá)到或超過預(yù)期目標(biāo)的總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 形成自身的優(yōu)勢與特色 沒有達(dá)到目標(biāo)的 分析原因 總結(jié)教訓(xùn) 避免再犯同類錯誤 例如 王健林萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)失敗后的啟示 案例賞析 河洛園 鵝肉產(chǎn)品鄭州市場營銷策劃書 二 營銷策劃思維方式 一 創(chuàng)新思維與超越思維 極為成功的商人 不會模仿別人 或是把自己的思想和行為擠進(jìn)任何陳舊模式中 他一定是位具有自己個性的人 能獨(dú)立思考 獨(dú)立行事 比爾 蓋茨 二 前向思維與逆向思維 三 發(fā)散思維與系統(tǒng)思維 1 創(chuàng)新思維的獲得創(chuàng)新與超越思維是善于發(fā)現(xiàn)差異 超越現(xiàn)實(shí)與常態(tài) 立意高遠(yuǎn) 高瞻遠(yuǎn)矚 高屋建瓴的構(gòu)思 超越思維具有超越空間 時間 超越利益的特點(diǎn) 創(chuàng)意就是運(yùn)用創(chuàng)新思維和超越思維構(gòu)想行動方案2 創(chuàng)新思維的獲得途徑求異 睿智的靈感 敏銳的洞察力 豐富的想象力 創(chuàng)新思維與超越思維 財聚則人散 財散則人聚 創(chuàng)新 Innovation 是企業(yè)家對生產(chǎn)要素的重新組合 J A Schumpeter創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂 是一個國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力 也是一個政黨永葆生機(jī)的源泉 江澤民 風(fēng)險共擔(dān) 利益共享 前向思維與逆向思維前向思維與逆向思維的概念前向思維和逆向思維的必要性 企業(yè)的生存發(fā)展空間在于未來的市場實(shí)現(xiàn) 立足現(xiàn)實(shí) 著眼未來 才能把握將來的機(jī)會 前向思維與逆向思維 習(xí)慣性的思維往往會在同一思維方向上走向極端 指向理性的各種認(rèn)識活動美國埃比斯出租汽車公司廣告 第二位宣言 本公司與哈茲公司比是第二位 因此要在充實(shí)服務(wù)上全力以赴 發(fā)散思維與系統(tǒng)思維發(fā)散思維的特征系統(tǒng)思維的必要性 發(fā)散思維與系統(tǒng)思維 從不同的方向 不同的角度 不同的層次 不同的視角去思考問題 從而尋找解決問題的不同方案 輻射與旁通 由于營銷策劃具有效益性 系統(tǒng)性和可行性的本質(zhì)屬性與要求 因之營銷策劃必須具備思維的系統(tǒng)性 三 營銷策劃的誤區(qū) 盲目追求轟動效應(yīng)知名度和美譽(yù)度的取舍新聞策劃與營銷策劃的區(qū)分營銷策劃和營銷策略的分辨追求新奇而缺乏論證新奇代替不了溝通和理解執(zhí)行不力和缺乏充分的準(zhǔn)備浮于表面忽略活動的連接預(yù)算粗糙與預(yù)期不達(dá) 脫離實(shí)際編造概念注重概念忽略根本脫離實(shí)際愚弄客戶心術(shù)不正胡編亂造迷戀點(diǎn)子與炒作促銷點(diǎn)子替代營銷主觀替代調(diào)研熱衷策劃和自我炒作 第一章課后作業(yè) 圍繞 我的畢業(yè)季 這一主題 自擬題目 撰寫一份策劃書 案例導(dǎo)入 新的可口可樂20世紀(jì)70年代中期以前 可口可樂一直是美國飲料市場的霸主 市場占有率一度達(dá)到80 然而 自20世紀(jì)70年代中后期開始 它的老對手百事可樂迅速崛起 1975年 可口可樂的市場份額僅比百事可樂多7 9年后 這個差距縮小到3 微乎其微 百事可樂的營銷策略是 第一 針對飲料市場的最大消費(fèi)群體 年輕人 以 百事新一代 為主題推出一系列青春 時尚 激情的廣告 讓百事可樂成為 年輕人的可樂 第二 進(jìn)行口味對比 請毫不知情的消費(fèi)者分別品嘗沒有標(biāo)簽的可口可樂與百事可樂 同時百事可樂公司對這一對比進(jìn)行現(xiàn)場直播 結(jié)果 有80 的消費(fèi)者回答百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂 此舉使得百事可樂的銷量激增 針對百事可樂的營銷策略 可口可樂進(jìn)行了一系列的行動 1 耗資數(shù)百萬美元的口味測試對手的步步進(jìn)逼讓可口可樂感受極大的威脅 它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地 1982年 為了找到可口可樂衰退的真正原因 可口可樂決定在美國10個主要城市進(jìn)行一次深入的消費(fèi)者調(diào)查 可口可樂設(shè)計了 您認(rèn)為可口可樂的口味如何 您想試一試新飲料嗎 可口可樂的口味變得更柔和一些 您是否滿意 等問題 希望了解消費(fèi)者對可口可樂口味的評價并征詢對新可口可樂口味的意見 調(diào)查結(jié)果顯示 大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味的可口可樂 可口可樂的決策層以此為依據(jù) 決定結(jié)束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命 同時開發(fā)新可口可樂 沒有多久 比老可樂口感更柔和 味道更甜的新可口可樂樣品出現(xiàn)在世人面前 為了萬無一失 新可樂正式推向市場之前 可口可樂公司又花費(fèi)數(shù)百萬美元在13個城市進(jìn)行口味測試 邀請了近20萬人品嘗了無標(biāo)簽的新 老可樂 結(jié)果讓決策者們更加放心 因?yàn)榱傻南M(fèi)者認(rèn)為新可樂比老可樂要好 認(rèn)為新可樂味道勝過百事可樂的也超過了半數(shù) 至此 推出新的可口可樂似乎是順理成章的事了 2 被遺失的美國精神可口可樂不惜血本協(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線 而且 為配合新可樂的上市 可口可樂還進(jìn)行了大量的廣告宣傳 1985年4月 可口可樂在紐約舉行一次盛大的新聞發(fā)布會 邀請200多家新聞媒體參加 依靠傳媒的巨大影響力 新可口可樂一舉成名 看起來一切順利 剛上市一段時間 有一半以上的美國人品嘗了新可樂 但讓可口可樂公司的決策者始料未及的是 惡夢正向他們逼近 很快 越來越多的老可口可樂的忠實(shí)的顧客開始抵制新的可口可樂 對于這些顧客來說 傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種美國精神 放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛了美國精神 只有老可口可樂才是真正的可樂 有的顧客甚至揚(yáng)言將再也不買可口可樂了 每天 可口可樂公司都會收到來自憤怒的顧客成袋的信件和上千個批評的電話 盡管可口可樂公司竭盡全力平息顧客的不滿 但他們的憤怒情緒就像火山爆發(fā)般的難以遏制 迫于巨大的壓力 決策者不得不作出讓步 在保留新可口可樂生產(chǎn)線的同時 再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方 生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的老可口可樂 僅僅3個月的時間 可口可樂公司的新可口可樂計劃就以失敗告終 問題 你認(rèn)為可口可樂的失誤在哪里 從中可以得到哪些啟示 新可樂失敗你會提出怎樣的建議方案解決問題 第二章市場調(diào)研策劃 本章主要內(nèi)容 市場調(diào)研的基本內(nèi)容與流程主題調(diào)研策劃市場調(diào)研與預(yù)測的方法 實(shí)現(xiàn)營銷目的的關(guān)鍵是正確地認(rèn)識目標(biāo)市場的需要 并且比競爭對手更快 更高 更有效地滿足目標(biāo)顧客的需要 市場調(diào)研是了解市場和競爭對手行動的有效手段 營銷策劃問題的界定 界定問題發(fā)現(xiàn)問題界定問題設(shè)定營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)具體可以加以評估 量化 有一個特定的時期影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的行為確定目標(biāo)的步驟檢討銷售目標(biāo)檢討目標(biāo)市場分析問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)列出理由 一個良好界定的問題已經(jīng)解決了一半 杜威 確定策劃主題 過濾策劃主題過濾策劃對象明確策劃主題 展開對問題的調(diào)查研究 實(shí)戰(zhàn)案例思考 A同學(xué)打算大學(xué)畢業(yè)后 自己創(chuàng)業(yè) 準(zhǔn)備在自己的家鄉(xiāng) 河南某縣城 開設(shè)阿利茄汁面加盟店 阿利茄汁面總部要求加盟機(jī)構(gòu)需找到不小于120 的店面 技術(shù)方面總部會予以支持 前期運(yùn)營總的費(fèi)用需要大概在30 40萬元 問題 如果是你 你是否會在開店前進(jìn)行相關(guān)調(diào)研 如果調(diào)研 你打算做哪些方面的調(diào)研 市場調(diào)研的基本內(nèi)容1 市場環(huán)境 宏觀 調(diào)研政策法規(guī)調(diào)研人口環(huán)境 人口總量 性別和職業(yè)構(gòu)成比例 各年齡段人口數(shù)量及比例 各教育程度人口數(shù)量及比例 各收入水平人口數(shù)量及比例 家庭戶數(shù)及戶均人數(shù)等 相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)查詢 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 GDP總量及人均 產(chǎn)業(yè)構(gòu)成及比例 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)類別和規(guī)模社會文化環(huán)境 社會風(fēng)尚 習(xí)俗 生活方式與價值觀念 消費(fèi)傳統(tǒng)及習(xí)慣 消費(fèi)潮流與時尚 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 新科學(xué) 新技術(shù) 新發(fā)明 新材料和新工藝 自然地理環(huán)境 地理地貌 氣候 市場基本狀況調(diào)研市場銷售的總體狀況 年銷售數(shù)量和金額 區(qū)域市場銷售構(gòu)成 各區(qū)域市場的銷售規(guī)模和所占比例 重點(diǎn)區(qū)域和非重點(diǎn)區(qū)域市場區(qū)分 產(chǎn)品類別銷售構(gòu)成 市場趨勢調(diào)研 市場調(diào)研的基本內(nèi)容2 消費(fèi)者心理及行為調(diào)研消費(fèi)者的生活形態(tài)消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者媒體習(xí)性 為什么要進(jìn)行消費(fèi)者行為調(diào)研 分析市場機(jī)會 進(jìn)行市場細(xì)分 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品定價 分銷策劃 制定廣告等等 消費(fèi)者年齡層次 教育程度 價值觀念 工作狀況 收支狀態(tài) 家庭狀況 健康狀況 交通住行 飲食娛樂等 1 消費(fèi)者選擇品牌和產(chǎn)品的影響因素2 消費(fèi)者購買產(chǎn)品的頻率 規(guī)模 資金預(yù)算和可以接受的價格3 消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時間 地點(diǎn) 和商場業(yè)態(tài)與環(huán)境4 消費(fèi)者比較喜歡且比較有效的促銷方式等 找到最佳媒介 最佳時間和最佳方式 如 頻道 節(jié)目或 報紙 版面 市場調(diào)研的基本內(nèi)容3 競爭對手調(diào)研WHO對手所有商品一覽表產(chǎn)品的價格與特征銷售量 市場占有率 成長率銷售的形態(tài) 途徑和經(jīng)銷商的數(shù)量廣告宣傳費(fèi)用和廣告的方式商品和廠商的知名度和美譽(yù)度銷售業(yè)績 資金和技術(shù)實(shí)力 產(chǎn)業(yè)鏈整合能力及內(nèi)部管理能力等 競爭調(diào)研 1 競爭格局的調(diào)研 競爭的形態(tài)及主要競爭品牌的地位和角色 2 競爭策略調(diào)研3 主要競爭品牌的優(yōu)劣勢調(diào)研 4 企業(yè)自身調(diào)研 市場調(diào)研的基本內(nèi)容4 營銷策略調(diào)研 價格調(diào)研消費(fèi)者對本企業(yè)價格的反應(yīng)競爭者的產(chǎn)品定價及其波動情況新產(chǎn)品定價依據(jù)的獲得老產(chǎn)品價格如何調(diào)整 產(chǎn)品調(diào)研顧客對產(chǎn)品的評價及需求產(chǎn)品處于生命周期的何種狀態(tài)包裝是否美觀 輕便 安全和便于運(yùn)輸商標(biāo)是否便于記憶 富有情趣 易于聯(lián)想服務(wù)態(tài)度和服務(wù)方式是否恰當(dāng) 市場調(diào)研的基本內(nèi)容4 1 媒體形式和媒體競爭格局2 媒體受眾定位及傳播范圍3 媒體權(quán)威性及吸引力4 媒體廣告價格及廣告效果5 媒體合作意愿及支持力度 市場調(diào)研的基本內(nèi)容4 銷售推廣推銷方式傳播媒體服務(wù)方式 銷售渠道調(diào)研流通渠道的業(yè)態(tài)形式流通渠道的銷售對象各種業(yè)態(tài)的市場份額 主體業(yè)態(tài)和補(bǔ)充業(yè)態(tài) 主流流通企業(yè)的銷售對象 市場地位 分銷區(qū)域與能力 用小樣本檢查調(diào)研方案的可行性和調(diào)研工具的有效性 明確調(diào)研目的 確定調(diào)研方法 確定調(diào)研對象 設(shè)計調(diào)查問卷 招聘培訓(xùn)訪員 市場調(diào)研的流程 1討論調(diào)研主題 2探索性研究 3確定具體調(diào)研項(xiàng)目 4編制調(diào)研方案 5實(shí)驗(yàn)性調(diào)研 6收集資料數(shù)據(jù) 7檢驗(yàn)整理數(shù)據(jù) 8分析數(shù)據(jù) 9撰寫調(diào)研報告 10送交調(diào)研結(jié)果 查找文獻(xiàn)資料 訪問專家 研究一些案例 獲取感性認(rèn)識 明確調(diào)研思路 市場調(diào)研與預(yù)測方法 調(diào)研方法 二手資料法 訪問調(diào)研法電話訪問郵寄訪問人員訪問 實(shí)驗(yàn)法 預(yù)測方法 經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測個人經(jīng)驗(yàn)調(diào)查與預(yù)測集體經(jīng)驗(yàn)調(diào)研與預(yù)測德爾菲法 回歸分析靜態(tài)回歸動態(tài)回歸 時間序列簡單模型預(yù)測指數(shù)平滑季節(jié)變動分析長期趨勢分析 入戶訪問攔截訪問座談訪問電腦訪問 主題調(diào)研一 品牌形象調(diào)研 調(diào)研內(nèi)容 品牌在公眾心目中的認(rèn)知與印象公眾認(rèn)知品牌的途徑消費(fèi)者品牌選擇的影響因素及其程度品牌形象的優(yōu)勢和劣勢及其形成原因 品牌形象的作用 贏得信任 激發(fā)購買 創(chuàng)造環(huán)境 獲取支持 吸引人才 保障發(fā)展 獲取投資 創(chuàng)造機(jī)會 穩(wěn)定渠道 保證生產(chǎn) 增強(qiáng)信心 凝聚合力 調(diào)研對象與范圍范圍 品牌傳播和產(chǎn)品銷售已經(jīng)觸及到的地區(qū) 對象 品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)者群和公眾 主題調(diào)研一 品牌形象調(diào)研 注 1 樣本量在30人以上 2 排除下列對象 本品牌的員工及家屬 競爭品牌的員工及家屬 本品牌和競爭品牌的供應(yīng)商 分銷商 廣告代理商 行業(yè)主管部門的人員 調(diào)研方法 小組訪談法 開放式問卷 讓調(diào)研對象自由回答或自由聯(lián)想 主題調(diào)研二 新產(chǎn)品概念測試 測試內(nèi)容 新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度潛在消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需求水平新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距水平潛在消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念的認(rèn)知價值潛在消費(fèi)者的購買意愿目標(biāo)消費(fèi)者 購買場合和購買頻率的測試 概念測試的困難在于如何將開發(fā)人員心中的新產(chǎn)品概念有效地傳遞給被測試的消費(fèi)者 測試方法 單個概念測試和組合概念測試兩種方式 市場調(diào)研慎防的錯誤 沒有確定調(diào)研的目的與對象沉溺與幻想在同學(xué)好友間兜圈子懶得問問題表現(xiàn)不當(dāng)過分小心追求完美主義 附 調(diào)查問卷 調(diào)研報告 附 調(diào)查問卷 調(diào)研報告 2006年國外技術(shù)性貿(mào)易壁壘對我國出口影響問卷調(diào)查表2013 2017年全球及中國園藝用品行業(yè)市場投資發(fā)展預(yù)測分析報告 案例 北京全聚德集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的確定 一 全聚德發(fā)展簡史1864年 清同治三年 北京前門肉市街上一家經(jīng)營干鮮果品的 德聚全 商號因經(jīng)營不善瀕于倒閉 以販賣雞鴨為生的精明的河北冀縣商人楊全仁傾其所有 果斷地盤下這家店鋪 在風(fēng)水先生的建議下 改名為 全聚德 取聚攏德行之意 全 字則與其名字暗合 他請來一位擅長書法的秀才鏡子龍寫下了遒勁有力的 全聚德 三個大字 制成全匾并懸于門楣 楊全仁看準(zhǔn)了烤鴨的買賣 在經(jīng)營初期 主營烤鴨和烤爐肉 兼做販賣生雞鴨生意 在楊全仁的精心經(jīng)營下 訪得曾在清宮御膳房當(dāng)廚的師傅 專營掛爐烤鴨 使全聚德逐漸在京城嶄露頭角 1901年 光緒二十七年 全聚德在原地翻建成兩層樓房 增添了各式炒菜 從此 全聚德由一個不甚完善的烤爐鋪發(fā)展為以經(jīng)營掛爐烤鴨為主的京城馳名餐館 在講究 買賣公平 童受無欺 商德的同時 全聚德幾代人無不重視烤鴨質(zhì)量 并以鴨為原料 不斷創(chuàng)新菜式 形成了 全鴨菜 至30年代后期 全聚德烤鴨質(zhì)量被公認(rèn)為京師第一 生意十分興隆 后因戰(zhàn)亂全聚德經(jīng)營疲軟 1949年后 全聚德得到了政府的關(guān)心與支持 國家領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常把全聚德作為重要的國宴場所 其規(guī)模一再擴(kuò)大 經(jīng)營日臻成熟 菜品也日趨完善 形成冷菜 燴菜 湯菜 面點(diǎn)等400余道以鴨為主 輔料的冷熱菜肴 鴨舌 心 肝 胗 腸 脯 膀 掌等皆盡入菜 美味絕倫 在 全鴨菜 的基礎(chǔ)上又演繹出了 全鴨席 人們由衷地稱贊全聚德的精品烤鴨 不到萬里長城非好漢 不吃全聚德烤鴨真遺憾 1952年6月1日 全聚德公私合營 公方注入資金16800元 使其元?dú)獾靡曰謴?fù) 1993年5月 經(jīng)北京市委 市政府批準(zhǔn) 成立了 中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司 1998年改制為中國北京全聚德集團(tuán)有限責(zé)任公司 并在此基礎(chǔ)上 集全國50余家聯(lián)營企業(yè)組成了大型的餐飲服務(wù)集團(tuán)一一中國北京全聚德集團(tuán) 走上了集約化發(fā)展的道路 1999年1月5日 全聚德榮獲 中國馳名商標(biāo) 稱號 成為中國第一例 也是目前全國87件中國馳名商標(biāo)中唯一一例服務(wù)類中國馳名商標(biāo) 2011年中國500最具品牌價值第91位全聚德 品牌價值118億 一爐百年的火 鑄成了全聚德 天下第一樓 美名遍中國 始建于1864年的全聚德 歷經(jīng)百年滄桑 歷久彌新 它是近代中國餐飲史的縮影 是北京飲食特色的代表 經(jīng)過幾代全聚德人的艱辛開拓 全聚德已發(fā)展成為擁有70余家成員企業(yè) 年銷售烤鴨500余萬只 年接待顧客500余萬人次中國最大的餐飲集團(tuán)之一 隨著市場經(jīng)濟(jì)的建立 社會環(huán)境在變化 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在變遷 人們的消費(fèi)需求在改變 國際資本進(jìn)入中國市場 帶來空前的競爭和挑戰(zhàn) 企業(yè)的生存和發(fā)展面臨巨大壓力 對于從傳統(tǒng)中走來 習(xí)慣于傳統(tǒng)思維方式和經(jīng)營模式 囿于傳統(tǒng)商譽(yù)的國有老字號企業(yè) 能否適應(yīng)新時期的形勢發(fā)展 能否跟上時代的步伐 能否經(jīng)受住市場的考驗(yàn) 成為人們關(guān)注的焦點(diǎn) 二 機(jī)遇與挑戰(zhàn)挑戰(zhàn) 1 洋餐飲的進(jìn)入 全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快 中國加入國際貿(mào)易組織后 洋餐飲將更加無障礙地長驅(qū)直入 對包括全聚德在內(nèi)的餐飲業(yè)的生存與發(fā)展 造成更大壓力 2 本土同業(yè)競爭激烈 餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展 既使是僅指經(jīng)營烤鴨類食品的餐飲業(yè) 單就北京市目前就有以 北京烤鴨 命名的烤鴨餐飲大小餐廳400多家 各餐廳 飯店兼營北京烤鴨這道菜更是數(shù)以十計 競爭也是更加激烈 3 經(jīng)營要求和難度增加 知識經(jīng)濟(jì) 信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 要求全聚德集團(tuán)所屬的國內(nèi)外直營 連鎖企業(yè) 其生產(chǎn)制作 經(jīng)營 管理和服務(wù)的文化 科技含量必須大幅度增加 集團(tuán)公司成立六年來 在品牌運(yùn)作 規(guī)模經(jīng)營和提高品牌的科技含量上 業(yè)績卓著 但也存在 前三腳好踢 持續(xù)發(fā)展不易 的難度 4 消費(fèi)者的變化 隨著人民生活質(zhì)量的提高和生活方式的改變 廣大賓客對全聚德餐飲的品味將提出更高要求 機(jī)遇 1 中國國有企業(yè)改革的推進(jìn) 給全聚德品牌的經(jīng)營創(chuàng)造良好的內(nèi)外環(huán)境 2 中國經(jīng)濟(jì)和國際接軌 知識經(jīng)濟(jì)和信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使全聚德更便于學(xué)習(xí)和引進(jìn)發(fā)達(dá)國家發(fā)展餐飲業(yè)的先進(jìn)經(jīng)營 管理 服務(wù) 生產(chǎn)的理論 方法和經(jīng)驗(yàn) 3 國內(nèi)外旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展 全聚德潛在顧客群體將會不斷擴(kuò)大 4 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高 名牌效應(yīng)為久負(fù)盛名的全聚德將進(jìn)一步得到社會與消費(fèi)者的推崇與青睞 5 借助外腦進(jìn)行分析 對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有了理性認(rèn)識 6 通過實(shí)踐積累了規(guī)模發(fā)展的經(jīng)驗(yàn) 也積蓄了一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力 特別是股份公司建立 股票上市融資 將為全聚德品牌發(fā)展奠定必要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 不斷引進(jìn)與培養(yǎng)人才 使品牌發(fā)展有了一定人力資源保證 7 品牌在北京 全國以至國際上仍有較大的發(fā)展空間和市場潛力 全聚德獨(dú)有的個性和魅力 是 順峰 燒鵝仔 等后起之秀所不及的 8 全聚德全體員工對 全聚德 的認(rèn)可和宣傳 三 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的界定與選擇面對新時期的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 確定進(jìn)一步的發(fā)展目標(biāo) 是全聚德必須認(rèn)真思考和冷靜對待的戰(zhàn)略問題 為此 集團(tuán)決策層進(jìn)行了反復(fù)的討論 并于1998 1999年分別邀請了中國人民大學(xué)等高校的30多位專家學(xué)者對全聚德集團(tuán)的整體經(jīng)營狀況進(jìn)行調(diào)研 咨詢和診斷 對全聚德的未來發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的研究和論證 首先 專家學(xué)者對全聚德品牌給予了充分的肯定和評價 大家一致認(rèn)為 以全聚德品牌烤鴨為代表的全聚德品牌 獨(dú)具個性特征 具體表現(xiàn)在 1 歷史悠久 全聚德品牌有著1935年的形成發(fā)展歷史 積淀了深厚的文化底蘊(yùn) 這是中國餐飲業(yè)多數(shù)品牌及 洋快餐 所無法比擬的 2 特色鮮明 全聚德品牌具有中國特色 京味兒特色 其烤鴨和餐飲的烹制技藝與色 香 味 形 其經(jīng)營管理 服務(wù) 生產(chǎn)的理念 理論 方法 技能 工藝獨(dú)具特色 不可替代 3 雅俗共賞 全聚德品牌餐飲既有能滿足貴賓高消費(fèi) 高品味需要的精品 又有大眾菜肴和食品 上至國家首腦 社會名流 下至平民百姓一致推崇 這是其它品牌難以做到的 4 馳名中外 全聚德品牌在國內(nèi)外享有很高的美譽(yù)度 其品牌中所蘊(yùn)含的巨大無形資產(chǎn) 為一般品牌所不具備 5 事業(yè)領(lǐng)域?qū)拸V 全聚德品牌的主體屬商業(yè)服務(wù)業(yè) 但就其品牌延伸所涉及的食品加工業(yè)以及連帶發(fā)展的食品科研 養(yǎng)殖 種植業(yè)等 使得全聚德品牌事業(yè)跨越多行 形成科工貿(mào)一體化 對經(jīng)營這一品牌的綜合要求之高 也為一般品牌所少有 6 受到法律保護(hù) 全聚德品牌已經(jīng)在國內(nèi)外進(jìn)行了商標(biāo)注冊 并以 中國馳名商標(biāo) 的身份 享有更大范圍的知識產(chǎn)權(quán)法律保護(hù) 根據(jù)對全聚德品牌內(nèi)涵結(jié)構(gòu)及其特征的認(rèn)識 專家認(rèn)為 全聚德集團(tuán)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是 以全聚德烤鴨為龍頭 以精品餐飲為基業(yè) 通過有效的資本運(yùn)營 積極審慎地向相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸 創(chuàng)造具有中國文化底蘊(yùn) 實(shí)力雄厚 品質(zhì)超凡 市場表現(xiàn)卓越 享譽(yù)全球的餐飲業(yè)世界級名牌 為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo) 部分專家提出 全聚德應(yīng)該選擇全面的事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 1 正餐精品戰(zhàn)略 全聚德品牌的主要物質(zhì)載體是全聚德烤鴨正餐 充分挖掘它的特色和優(yōu)勢 強(qiáng)化社會認(rèn)知度 繼續(xù)發(fā)展正餐全聚德烤鴨店 采取各種必要對策 使全聚德烤鴨能在北京烤鴨中獨(dú)樹一幟 形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢 經(jīng)營服務(wù)特色和文化壁壘 集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié) 2 快餐戰(zhàn)略 是全聚德擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場占有率的必由之路 具有可能性和廣闊的市場前景 在研究出符合工薪階層消費(fèi)者需求的品種 價格 營銷方式 就餐環(huán)境的同時 保持全聚德烤鴨及相關(guān)食品的獨(dú)特口味和磁力 開解決了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 工廠化生產(chǎn) 連鎖化經(jīng)營 個性化服務(wù)等技術(shù) 管理難題時 快餐有可能成為全聚德未來的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) 3 食品加工業(yè)戰(zhàn)略 可以使集團(tuán)的事業(yè)領(lǐng)域由單純的餐飲業(yè)擴(kuò)展到食品加工業(yè) 小包裝熟食品可以直接進(jìn)入家庭消費(fèi) 中國有12億人口 家庭熟食品是一個巨大的市場 全聚德激活食品加工業(yè) 只要市場營銷到位 會給老字號帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn) 三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相互補(bǔ)充 相互滲透 將共同推動全聚德品牌的升華 對于三大發(fā)展戰(zhàn)略 各路專家便一致認(rèn)同 精品正餐戰(zhàn)略 和 食品加工戰(zhàn)略 但對 快速發(fā)展戰(zhàn)略 意見不一 并且爭論異常激烈 持支持觀點(diǎn)的理由 一 快餐業(yè)的發(fā)展是一種世界性的潮流 二 國有750億的快餐大市場 來自國內(nèi)貿(mào)易局的一份報告表明 1999年中國快餐業(yè)發(fā)展迅猛 營業(yè)額近750億元 較上年增長20 以上 經(jīng)過多年的發(fā)展 中國快餐市場已頗具規(guī)模 且以20 的年遞增率迅猛增長 快餐業(yè)已成為中國商品市場及勞動市場上最大也是最具吸引力的利潤單元 三 開發(fā)快餐經(jīng)營 可以迅速擴(kuò)大市場份額 全聚德精品烤鴨的價位 每只烤鴨168元 在一定程度上限制了顧客群 遍布京城的 北京烤鴨 每只38 48元 每天有著巨大的消費(fèi)數(shù)量 四 目前中式快餐發(fā)展競爭不過西式快餐 主要是沒有形成品牌優(yōu)勢 如像麥當(dāng)勞 肯德基 而在這方面 全聚德獨(dú)特的品牌優(yōu)勢將是巨大的和得天獨(dú)厚的 不充分利用這一優(yōu)勢 是對全聚德資源的一種浪費(fèi) 五 經(jīng)營和資金實(shí)力的保證 制約中式快餐發(fā)展的一個重要原因在于資金力量 現(xiàn)存的中式快餐往往資金薄弱 目前中式快餐業(yè)多屬個體 私營或合作企業(yè) 資金力量薄弱 一般能發(fā)展到2 3個連鎖店已是不錯 而艱難發(fā)展為在全國 乃至全世界的知名集團(tuán)和企業(yè)公司 依據(jù)全聚德集團(tuán)的經(jīng)營和資金實(shí)力 在這方面進(jìn)行投入 相信可以取得成功 六 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是快餐業(yè)發(fā)展的又一重要要求 而全聚德集團(tuán)在過去若干年的努力下 已經(jīng)初步形成了作業(yè)程序的專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化 這在全國都是比較有名的 已經(jīng)開業(yè)的40多家連鎖店就是一個良好的證明 如果進(jìn)一步發(fā)展全聚德的快餐業(yè) 更會進(jìn)一步促進(jìn)全聚德集團(tuán)專業(yè)化 標(biāo)準(zhǔn)化程度的提高 七 中式快餐在中國擁有廣闊的天地 因?yàn)樗峭辽灵L的產(chǎn)物 對當(dāng)?shù)厝司哂泻軓?qiáng)的親和力 一份調(diào)查表明 66 的中學(xué)生喜歡吃西式快餐 但他們的父輩 65 的成年人卻偏愛中式快餐 由于父輩的影響 中式快餐是有可能爭取到年輕消費(fèi)者群的 八 目前中式快餐品種多以米飯 面條 餃子 包子等傳統(tǒng)品種為主 適時地推出烤鴨快餐 不僅豐富了中式快餐的品種 也將會對中式快餐的發(fā)展提供一種新型思路 而且 在今后的操作過