企業(yè)微觀(guān)環(huán)境分析.ppt

企業(yè)微觀(guān)環(huán)境分析 企業(yè)微觀(guān)環(huán)境企業(yè)供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者公眾企業(yè)微觀(guān)環(huán)境分析方法潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅的分析供應(yīng)商力量的分析顧客力量的分析 微觀(guān)環(huán)境是企業(yè)生存與發(fā)展的具體環(huán)境 與宏觀(guān)環(huán)境相比微觀(guān)環(huán)境因素更能夠直接地給一個(gè)企業(yè)提供更為有用的信息 同時(shí)也更容易被企業(yè)所識(shí)別 企業(yè)微觀(guān)環(huán)境 一 企業(yè) 1 企業(yè)文化所謂企業(yè)文化 從本質(zhì)上說(shuō) 就是企業(yè)家及他率領(lǐng)的群體所擁有并積淀的賦予企業(yè)的性格 具體表現(xiàn)為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) 企業(yè)精神 管理制度 行為規(guī)范等 良好的企業(yè)文化環(huán)境氛圍有助于增進(jìn)企業(yè)全體員工對(duì)企業(yè)的好感 并可以通過(guò)員工向外輻射這種感情以美化企業(yè)的對(duì)外形象 2 治理機(jī)制企業(yè)內(nèi)部必須有許多職能部門(mén) 它們各司其職 各行其是 企業(yè)整體要求各部門(mén)之間要相互聯(lián)系 有效配合 但是 一旦各部門(mén)形成以后 就有存在各自的利益關(guān)系 從而客觀(guān)上存在著產(chǎn)生矛盾的可能 3 物質(zhì)基礎(chǔ)企業(yè)以具備優(yōu)秀的 人 資源為要 但還必須具有良好的 物 資源 人 物 雙優(yōu) 加之良好的機(jī)制 就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源效能整體優(yōu)化 二 供應(yīng)商 供應(yīng)商就是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供資源的企業(yè)和個(gè)人 供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面 一是價(jià)格變動(dòng)的影響二是貨源的充足性與質(zhì)量因此 企業(yè)一方面應(yīng)與主要供應(yīng)商保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系 另一方面 應(yīng)建立廣泛的購(gòu)貨渠道 以免因過(guò)分依賴(lài)某些供應(yīng)商造成被動(dòng)局面 三 營(yíng)銷(xiāo)中介 營(yíng)銷(xiāo)中介是指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo) 銷(xiāo)售以及把產(chǎn)品送到企業(yè)賣(mài)方的機(jī)構(gòu) 它們包括中間商 物流機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及金融中間機(jī)構(gòu) 一 儲(chǔ)運(yùn)公司 二 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)性機(jī)構(gòu) 三 金融機(jī)構(gòu) 四 市場(chǎng) 企業(yè)開(kāi)展各種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 就是為了更好地向目標(biāo)市場(chǎng)提供商品和勞務(wù) 目標(biāo)市場(chǎng)有 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng) 政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng) 1 消費(fèi)者市場(chǎng) 由個(gè)人和家庭組成 他們僅為自身消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和勞務(wù) 2 生產(chǎn)者市場(chǎng) 又叫工業(yè)市場(chǎng) 通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)進(jìn)行生產(chǎn) 形成其他產(chǎn)品或勞務(wù) 滿(mǎn)足社會(huì)需求 實(shí)現(xiàn)盈利目的 3 經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng) 經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和勞務(wù) 用以轉(zhuǎn)售從中盈利 4 政府市場(chǎng) 政府機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù) 用以提供公共服務(wù) 5 國(guó)際市場(chǎng) 由外國(guó)消費(fèi)者 生產(chǎn)者 中間商及外國(guó)政府構(gòu)成的市場(chǎng) 五 競(jìng)爭(zhēng)者 從與企業(yè)銷(xiāo)售關(guān)系的密切程度看 有四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)者 1 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 以電視機(jī)為例 索尼 長(zhǎng)虹 夏普 金星等眾多產(chǎn)品之間就互為品牌競(jìng)爭(zhēng)者 2 形式競(jìng)爭(zhēng)者 如自行車(chē)中的山地車(chē)與城市車(chē) 男式車(chē)與女式車(chē) 就構(gòu)成產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 3 同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者 如自行車(chē) 摩托車(chē) 汽車(chē)都可用作交通工具 生產(chǎn)他們的企業(yè)也就互相成為各自的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者 4 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 例如消費(fèi)者要選擇一種萬(wàn)元消費(fèi)品 他所面臨的選擇就可能有電腦 電視機(jī) 攝像機(jī) 出國(guó)旅游等 這時(shí)電腦 電視機(jī) 攝像機(jī)以及出國(guó)旅游之間就存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 成為愿望競(jìng)爭(zhēng)者 六 公眾 公眾是這樣的一種群體 它對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在的影響 公眾可能有助于增強(qiáng)也可能阻礙一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的能力 企業(yè)應(yīng)處理好與公眾的關(guān)系 企業(yè)公關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)公共關(guān)系的建設(shè) 通過(guò)收集涉及企業(yè)的公眾意見(jiàn)和態(tài)度 發(fā)布和交流信息 樹(shù)立企業(yè)信譽(yù) 圍繞企業(yè)的公眾有七類(lèi) 金融界 媒介 政府機(jī)構(gòu) 社會(huì)團(tuán)體 地方公眾 普通公眾和內(nèi)部公眾 企業(yè)微觀(guān)環(huán)境分析方法 1 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 新進(jìn)入某一行業(yè)或市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)帶來(lái)新的生命力 他們具有在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并獲得市場(chǎng)份額的愿望 這就給現(xiàn)有企業(yè)帶來(lái)威脅 新進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的企業(yè)威脅大小 取決于現(xiàn)有的進(jìn)入障礙 同時(shí)也取決于進(jìn)入者所預(yù)料的行 Ik中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出的反應(yīng) 2 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 1 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目 市場(chǎng)上生產(chǎn)和銷(xiāo)售同一產(chǎn)品的廠(chǎng)家越多 競(jìng)爭(zhēng)就越激烈 行業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨競(jìng)爭(zhēng)而下降 2 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 如果幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從戰(zhàn)略上特別重視該行業(yè)或市場(chǎng)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度很高 就會(huì)降低各個(gè)廠(chǎng)家的利潤(rùn) 3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異化 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品差異化程度低 則行業(yè)或市場(chǎng)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度就高 從而降低各個(gè)廠(chǎng)家的利潤(rùn) 4 固定成本的高低 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手固定成本高時(shí) 由于市場(chǎng)萎縮造成生產(chǎn)能力過(guò)剩 也會(huì)出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng) 5 行業(yè)成長(zhǎng)過(guò)剩 當(dāng)整個(gè)行業(yè)日趨成熟時(shí) 行業(yè)成長(zhǎng)變慢 導(dǎo)致為生存而產(chǎn)生的激烈競(jìng)爭(zhēng) 利潤(rùn)下降 那些實(shí)力較弱的廠(chǎng)家會(huì)遭到淘汰 市場(chǎng)上各企業(yè)之問(wèn)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在產(chǎn)品 價(jià)格 質(zhì)量 服務(wù)等各個(gè)方面 這種競(jìng)爭(zhēng)影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 因此 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析應(yīng)是企業(yè)戰(zhàn)略分析的最重要任務(wù) 3 替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅的分析 實(shí)際上 各行業(yè)中的所有企業(yè)都在與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 根據(jù)波特的理論 替代產(chǎn)品通過(guò)規(guī)定某個(gè)行業(yè)內(nèi)各企業(yè)可能獲利的最高限價(jià)來(lái)限制該行業(yè)的潛在收益率 替代產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的威脅雖然比行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的威脅要小 但是會(huì)對(duì)企業(yè)的獲利能力產(chǎn)生影響 4 供應(yīng)商力量的分析 企業(yè)生產(chǎn)所利用的各種生產(chǎn)要素的成本和可用性是關(guān)系企業(yè)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)的重要方面 原材料 零部件 半成品 包裝物乃至勞動(dòng)力的成本高低以及來(lái)源渠道 可用性常受到企業(yè)和供應(yīng)商之間關(guān)系的影響 一個(gè)行業(yè)中如果五種力量都很強(qiáng)大 該行業(yè)的平均利潤(rùn)率將會(huì)很低 如果這些力量較弱 該行業(yè)的平均利潤(rùn)水平將會(huì)很高 行業(yè)吸引力大 另外 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量在行業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期的表現(xiàn)不同 掌握五種力量在行業(yè)不同發(fā)展階段的變化規(guī)律 對(duì)于企業(yè)制定有效的戰(zhàn)略決策有著非常重要的作用 5 顧客力量的分析 顧客力量的分析是企業(yè)特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的重要內(nèi)容 它包括企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群體分析 顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析等 有時(shí)還要分析顧客消費(fèi)承受能力 某一行業(yè)消費(fèi)群體擁有較大的力量 往往能通過(guò)壓低價(jià)格 要求提高質(zhì)量與服務(wù)水平