首爾城市營(yíng)銷(xiāo)及機(jī)制.doc

“首爾城市擔(dān)當(dāng)官”嚴(yán)永碩談首爾城市營(yíng)銷(xiāo)作者：嚴(yán)永碩 來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng) 添加日期：09年09月25日 （城市擔(dān)當(dāng)官，在韓國(guó)是之城市對(duì)外推廣和宣傳的名稱(chēng)，在中國(guó)來(lái)說(shuō)，大體相當(dāng)于中國(guó)政府中外宣部的領(lǐng)導(dǎo)或者城市對(duì)外推廣的辦公室領(lǐng)導(dǎo)） 韓國(guó)嘉賓嚴(yán)永碩：大家好，我是首爾政府的城市擔(dān)當(dāng)官，很高興在美麗的長(zhǎng)春和大家見(jiàn)面。我外從首爾飛到北京，僅需一個(gè)半小時(shí)。從文化交流來(lái)看，2008年，韓國(guó)在中國(guó)人為4萬(wàn)人，是同年美國(guó)的另外中國(guó)青年韓國(guó)留學(xué)生有58000人，韓國(guó)、中國(guó)兩國(guó)在世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化上的影響將會(huì)越來(lái)越重要。兩國(guó)將更緊密地交流和補(bǔ)充，對(duì)未來(lái)的發(fā)展極為重要。首爾作為韓國(guó)的首都，已經(jīng)有2000年的歷史，是韓國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，占韓國(guó)GDP的四分之一。韓國(guó)代表企業(yè)的總部都是在這里，首爾有IT技術(shù)，1988年的奧運(yùn)會(huì)和2002年世界杯的舉辦地。首爾是傳統(tǒng)和現(xiàn)代融合的城市，首爾的環(huán)境非常優(yōu)美，山清水秀，是綠色的生態(tài)城市。經(jīng)過(guò)88年奧運(yùn)會(huì)和2002年世界杯，首爾成為國(guó)際城市。一直以來(lái)，首爾側(cè)重經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)和道路房屋建設(shè)的城市政策。60年代，這是它層次的面貌，流淌的湖水、高架橋下車(chē)水馬龍，從2003年到2005年，首爾是拆除了高架橋，青溪川復(fù)員經(jīng)驗(yàn)廣泛傳播。這是今年7月18日上的照片。類(lèi)似青溪川的歷史還有很多。這是今年8月，新建成的光化門(mén)廣場(chǎng)。盤(pán)浦大橋彩虹噴泉，東大門(mén)設(shè)計(jì)廣場(chǎng)。首爾通過(guò)增強(qiáng)IT產(chǎn)業(yè)，改善空氣質(zhì)量，擴(kuò)建公園，改善大眾交通(11.04,-0.02,-0.18%)，來(lái)提高市民生活和都市形象。經(jīng)過(guò)這樣的努力，中國(guó)社科院發(fā)表了都市競(jìng)爭(zhēng)力排行榜，首爾位居第十二。2050年，韓國(guó)的人均國(guó)民收入將位世界第二，經(jīng)濟(jì)規(guī)模將在世界第九，當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)規(guī)模第一非中國(guó)莫屬。因此，韓國(guó)和中國(guó)更應(yīng)該成為謀求共同發(fā)展的伙伴。城市品牌形象的重要性城市競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，提高城市形象競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。城市品牌形象所占比重越來(lái)越大，城市品牌是城市的文化、歷史、經(jīng)濟(jì)，每一座城市都有自己的代表形象，故宮、長(zhǎng)城，是北京的城市名片。中國(guó)東北的重要城市，長(zhǎng)春是汽車(chē)工業(yè)的搖籃，這也是城市的名片。那么，首爾在大家的心目中形象如何呢？我非常想知道。我想可能是高速的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)，手記、電子產(chǎn)品等等問(wèn)題，現(xiàn)在首爾的城市形象目標(biāo)是高科技、開(kāi)放性、國(guó)際輻射，為此，首爾建成了媒體城等高新技術(shù)區(qū)，建立了國(guó)際金融區(qū)和世界設(shè)計(jì)中心，首爾已經(jīng)被評(píng)為2010年的世界文化藝術(shù)設(shè)計(jì)制度。首爾全部使用電暖氣，到2020年，所有的公交車(chē)和出租車(chē)都將開(kāi)位，電動(dòng)車(chē)和混合動(dòng)力車(chē)，魅力之都，將成為首爾的新名片。有效地傳播首爾的魅力和競(jìng)爭(zhēng)力，讓首爾成為外國(guó)人來(lái)旅游、投資和居住的城市。這是首爾城市營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。同一產(chǎn)品，產(chǎn)地不同，人們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格相同嗎？顯示器，該產(chǎn)品韓國(guó)制造為100美元，美國(guó)制造為135美元，日本指皁為139美元，俄國(guó)制造為149美元。品牌價(jià)值對(duì)商品價(jià)值的影響這就是品牌價(jià)值對(duì)商品價(jià)值帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。一千名美國(guó)大學(xué)生認(rèn)為三星是韓國(guó)的占10%，認(rèn)為三星是日本公司的占60%，這說(shuō)明外國(guó)人對(duì)首爾的品牌認(rèn)識(shí)還處于相當(dāng)?shù)偷乃?。為此?008年，首爾開(kāi)始大力推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)品牌推廣，2008年，首爾時(shí)候海外營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算比往年增加了10倍以上。2007年，增加了13倍。城市品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)一年的努力，也初見(jiàn)成效。2008年12月，主要目標(biāo)城市人群對(duì)首爾的認(rèn)知度和美譽(yù)度提高了20%。未來(lái)一年最想去旅游的城市排名，中國(guó)、德國(guó)、東南亞的首爾，都有了20%的提高。最想去旅游的城市，首爾也成為首選。2009年，首爾的排位營(yíng)銷(xiāo)工作出現(xiàn)很大提高，再接再勵(lì)，將來(lái)還會(huì)投入。剛才提到首爾的城市形象目標(biāo)是文化城市、藝術(shù)、高科技城市。首爾運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略(IMC)，展開(kāi)了多元化的城市形象營(yíng)銷(xiāo)工作。利用電視，紙面等多種手段來(lái)進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)。城市營(yíng)銷(xiāo)面向全企業(yè)進(jìn)行，其他30%投向了中國(guó)。下面我著重介紹一下在中國(guó)進(jìn)行的城市營(yíng)銷(xiāo)情況。今年的口號(hào)是“無(wú)窮樂(lè)趣，盡在首爾”，強(qiáng)調(diào)首爾旅游資源的豐富多樣性。針對(duì)不同國(guó)家，做了不同特色的宣傳。邀請(qǐng)了中國(guó)、韓國(guó)的明星?；脽羝喝藗兊囊慌e一動(dòng)豐富而活躍，首爾牽動(dòng)著我內(nèi)心隱藏的靈感。無(wú)窮樂(lè)趣，要是能有分身術(shù)就好了，首爾的樂(lè)趣，怎會(huì)有勁頭呢？無(wú)窮樂(lè)趣，盡在首爾。中國(guó)的北京電視臺(tái)、上海電視臺(tái)、廣州電視臺(tái)正在播放?；脽羝谥袊?guó)網(wǎng)上宣傳以后，受到很多網(wǎng)絡(luò)民主的喜愛(ài)。除了硬廣告，還有新浪網(wǎng)的合作。首爾形成新的商圈，形成口碑營(yíng)銷(xiāo)，還通過(guò)雜志廣告，多處推廣。2008年，共邀請(qǐng)了80名中國(guó)記者，2009年，將邀請(qǐng)100名中國(guó)記者。國(guó)際宣傳大使“Rain”。這是首爾市長(zhǎng)和他的合影。2010年，世博會(huì)將在上海舉行，這是宣傳首爾的好機(jī)會(huì)，首爾也將在上海和大家見(jiàn)面，希望大家捧場(chǎng)。首爾與曼聯(lián)2008年成為曼聯(lián)的官方贊助伙伴！首爾廣告橫幅面向全世界200多個(gè)國(guó)家展示；開(kāi)展“首爾日”網(wǎng)上活動(dòng)，全世界有40多萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)民瀏覽。首爾的城市營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是全國(guó)，首爾的文化，更重要的是促進(jìn)各國(guó)全面正確的理解，增進(jìn)多方面交流與合作。更好的城市，更好的生活，更深的情意，這是全世界每一座城市的夢(mèng)想，我希望我和韓國(guó)、韓國(guó)和中國(guó)、韓國(guó)和世界能成為真正攜手同行的伙伴，謝謝！品牌發(fā)力，戰(zhàn)略制勝首爾城市營(yíng)銷(xiāo)案例分析劉彥平2007年11月19日18:10來(lái)源：人民網(wǎng)首爾是大韓民國(guó)的首都，是韓國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，也是東北亞重要的樞紐城市。近年來(lái)，首爾推行專(zhuān)業(yè)化的城市營(yíng)銷(xiāo)策略，大大提升了城市品牌形象、促進(jìn)了城市的發(fā)展，受到各國(guó)城市管理者和城市營(yíng)銷(xiāo)研究者的關(guān)注。本文擬就首爾的城市營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行概要介紹和分析，以期為我國(guó)的城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，提供有益的參考和借鑒。一、首爾城市營(yíng)銷(xiāo)的歷史脈絡(luò)筆者于2004年4至5月份對(duì)首爾的城市營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了為期一個(gè)月的考察，梳理出首爾城市營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷史。以下是筆者從中選取的10個(gè)事件，他們標(biāo)志了漢城城市營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主脈絡(luò)：1986年，主辦第10屆亞運(yùn)會(huì)。這次大會(huì)無(wú)論從技術(shù)面或經(jīng)驗(yàn)上都為兩年后在首爾舉辦的奧運(yùn)會(huì)做了充分準(zhǔn)備；1988年，主辦第24屆奧運(yùn)會(huì)。以“和平、和諧、進(jìn)步”為主題，是繼1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)之后亞洲國(guó)家主辦的第二次夏季奧運(yùn)會(huì)。本屆奧運(yùn)會(huì)成為韓國(guó)現(xiàn)代化歷史上激發(fā)民族自信心、加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)全面進(jìn)步的一個(gè)重要的里程碑式的事件，也是首爾城市營(yíng)銷(xiāo)歷史上空前重要的大事； 1994年，首爾定都600周年慶典。首爾建城2000多年，定都正好600周年。本次慶典是宣傳首爾乃至韓國(guó)悠久歷史文化傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，也是凝聚市民向心力和自豪感的重要事件。慶典期間，確定每年的10月為首爾市民月； 2000年，市政府首次正式使用城市營(yíng)銷(xiāo)的概念。此舉被韓國(guó)學(xué)界視為是首爾城市營(yíng)銷(xiāo)歷史邁向正規(guī)化的一個(gè)標(biāo)志；2002年，2002世界大都市協(xié)會(huì)首爾總會(huì)(2002MetropolisSeoul)召開(kāi)。由于會(huì)議和2002年世界杯足球賽在同期召開(kāi)，參加大會(huì)的世界著名人士也可出席世界杯開(kāi)幕式。因此在觀光、經(jīng)濟(jì)、文化及城市形象宣傳等領(lǐng)域取得了放大的效果。 2002年，2002韓日世界杯足球賽（FIFA）。大會(huì)籌備的理念和目標(biāo)是：文化世界杯、環(huán)境世界杯、信息世界杯、旅游世界杯。本次會(huì)議是首爾城市營(yíng)銷(xiāo)又一次歷史性事件，對(duì)首爾的城市品牌建設(shè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。2002年，首爾城市宣傳標(biāo)語(yǔ)征集活動(dòng)。8月13日，李明博市長(zhǎng)代表市政府向首爾市民和外國(guó)友人發(fā)出倡議，發(fā)起首爾城市宣傳標(biāo)語(yǔ)征集活動(dòng)。經(jīng)過(guò)20多天的角逐，在7283個(gè)（其中有外國(guó)人110人）應(yīng)征作品中確定“HiSeoul”為首爾市城市宣傳口號(hào)。至此，首爾城市營(yíng)銷(xiāo)確立了統(tǒng)御性（umbrella）的品牌形象。 2003年，創(chuàng)建首爾城市營(yíng)銷(xiāo)擔(dān)當(dāng)官室(citymarketingdivision)。該機(jī)構(gòu)的基本使命是將首爾作為世界一流城市向國(guó)內(nèi)外推廣和宣傳，積極研究、策劃和開(kāi)展城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。首爾城市營(yíng)銷(xiāo)擔(dān)當(dāng)官室的設(shè)立，使首爾城市品牌管理及城市營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)獲得了根本的組織保障。 2003年，創(chuàng)建“Hi-Seoul慶典”。創(chuàng)建每年5月份舉行的規(guī)模浩大、場(chǎng)面熱烈的“HiSeoul”慶典(HiSeoulFestival)，慶典口號(hào)是“首爾向你敞開(kāi)心扉”（OpenYourSeoul），任何市民和游客都可以參加。慶典是塑造和宣傳一個(gè)具有歷史性、多樣性和獨(dú)創(chuàng)性的新首爾形象的重要舉措，是首爾形象營(yíng)銷(xiāo)的又一個(gè)重要的新產(chǎn)品。 2003年，舉世矚目的首爾清溪川復(fù)原工程正式開(kāi)工，相關(guān)的宣傳和公共關(guān)系工作也進(jìn)一步展開(kāi)。這是首爾以人為本形象的大展示，是塑造生態(tài)首爾、綠色首爾和和諧首爾形象的極佳機(jī)會(huì)。國(guó)際影響重大，意義深遠(yuǎn)。 以下本文就上述城市營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行提煉和分析，以充分揭示首爾城市營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及其成功經(jīng)驗(yàn)。二、首爾城市營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略考察本文選擇組織、任務(wù)、形象、協(xié)同和策略執(zhí)行力這五個(gè)維度來(lái)對(duì)首爾的城市營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行概要的剖析和介紹。（一）城市營(yíng)銷(xiāo)的組織保障目前，首爾市已建立了統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、多元協(xié)調(diào)的城市營(yíng)銷(xiāo)組織網(wǎng)絡(luò)和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制。其中，首爾特別市市長(zhǎng)和首爾城市營(yíng)銷(xiāo)擔(dān)當(dāng)官室，構(gòu)成首爾的城市營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃組織，承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)的功能。市長(zhǎng)是城市營(yíng)銷(xiāo)的最高協(xié)調(diào)人。而首爾城市營(yíng)銷(xiāo)擔(dān)當(dāng)官室則負(fù)責(zé)首爾城市品牌的管理和推廣，監(jiān)督城市品牌在具體城市產(chǎn)品同的應(yīng)用。而首爾的其他城市營(yíng)銷(xiāo)組織則根據(jù)首爾城市發(fā)展使命、愿景以及首爾營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，特別在城市品牌核心識(shí)別和應(yīng)用規(guī)范的指引下，分別在投資促進(jìn)和企業(yè)服務(wù)、旅游促進(jìn)和開(kāi)發(fā)、市民溝通和雇員服務(wù)方面規(guī)劃和展開(kāi)城市營(yíng)銷(xiāo)工作。首爾市的城市營(yíng)銷(xiāo)組織網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)如圖1所示。圖1：首爾城市營(yíng)銷(xiāo)組織網(wǎng)絡(luò)示意圖在這一網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，以下四個(gè)城市營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)發(fā)揮著重要的作用：1、首爾營(yíng)銷(xiāo)擔(dān)當(dāng)官室（CityMarketingDivision）。首爾市于2003年1月設(shè)置“城市營(yíng)銷(xiāo)擔(dān)當(dāng)官室”，隸屬于首爾市弘報(bào)規(guī)劃局（PublicRelationsPlanningBureau），其根本職能是構(gòu)把首爾作為世界一流城市向國(guó)內(nèi)外進(jìn)行宣傳，同時(shí)積極策劃和開(kāi)展城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。該機(jī)構(gòu)成立以來(lái)，積極開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和推廣活動(dòng)。2004年1月，首爾市政府榮獲“行政營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)”，首爾營(yíng)銷(xiāo)擔(dān)當(dāng)官室可謂功不可沒(méi)。2、首爾弘報(bào)擔(dān)當(dāng)官室（PublicRelationsDivision）。首爾弘報(bào)擔(dān)當(dāng)官室也是隸屬于首爾市弘報(bào)規(guī)劃局的一個(gè)城市營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)宣傳市政政策及與市民的溝通。該機(jī)構(gòu)每個(gè)月都要進(jìn)行2-3次民意調(diào)查，根據(jù)市民意見(jiàn)來(lái)組織和協(xié)調(diào)宣傳工作。3、產(chǎn)業(yè)局。首爾特別市產(chǎn)業(yè)局是首爾另一個(gè)重要的城市營(yíng)銷(xiāo)主體之一。該局下設(shè)若干個(gè)課，其中有三個(gè)是較為直接的城市營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。如國(guó)際協(xié)力課（InternationalCooperationDivision）、外資課（ForeignInvestmentDivision）和數(shù)字媒體城課（DMCDivision）。這些機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)首爾的投資環(huán)境形象和吸引力方面，做了大量的工作。4、SDI首爾營(yíng)銷(xiāo)研究中心（SeoulMarketingResearchCenter，SMARC）。首爾發(fā)展研究院（SDI）是首爾市政府設(shè)立的獨(dú)立非營(yíng)利研究機(jī)構(gòu)，進(jìn)行內(nèi)容廣泛的有關(guān)城市發(fā)展和管理方面的研究。2004年2月，SDI組建首爾營(yíng)銷(xiāo)研究中心（SMARC），并規(guī)定其研究重點(diǎn)是為增進(jìn)首爾競(jìng)爭(zhēng)力和提升城市形象發(fā)掘更多的資源，發(fā)展具有高附加價(jià)值的文化產(chǎn)品與旅游事業(yè)，以及向政府提出城市營(yíng)銷(xiāo)政策和策略方案等。此外，首爾外國(guó)人綜合服務(wù)中心、首爾特別市文化事務(wù)局旅游課（TourismDivision）等也都是重要的城市營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。在協(xié)調(diào)眾多的城市營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)方面，首爾的做法和經(jīng)驗(yàn)是分層管理，有序協(xié)調(diào)。首爾城市營(yíng)銷(xiāo)擔(dān)當(dāng)官負(fù)責(zé)城市品牌管理和形象推廣的規(guī)劃和實(shí)施，但就其他具體城市產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，如投資促進(jìn)、旅游促進(jìn)等，不會(huì)直接進(jìn)行規(guī)劃，而是通過(guò)鼓勵(lì)和協(xié)調(diào)的辦法，由產(chǎn)業(yè)局、文化局等部門(mén)發(fā)起、規(guī)劃和實(shí)施，城市營(yíng)銷(xiāo)擔(dān)當(dāng)官室會(huì)提供“HiSeoul”品牌相關(guān)的規(guī)范、宣傳品和紀(jì)念品等，當(dāng)然，也可指導(dǎo)或幫助他們辦一些活動(dòng)，比如舉辦投資說(shuō)明會(huì)等。首爾市在進(jìn)行重大的城市營(yíng)銷(xiāo)之前，往往會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)復(fù)雜的論證階段。相關(guān)部門(mén)研究方案，有關(guān)方案的框架和細(xì)節(jié)有所屬部門(mén)的局長(zhǎng)進(jìn)行決策。但就重大活動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，需將方案研究的結(jié)果呈報(bào)市長(zhǎng)審批。其中，有關(guān)品牌推廣的重大項(xiàng)目，以及涉及市民溝通的重大營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，一般由市長(zhǎng)決策，其他如旅游、投資等城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有分管的第一副市長(zhǎng)進(jìn)行決策。由此可見(jiàn)，首爾市市長(zhǎng)在城市營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮的極為重要的領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)職能。李明博市長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)、推動(dòng)，對(duì)首爾品牌的建設(shè)和推廣起了關(guān)鍵的作用。他是首爾城市品牌的“發(fā)球人”，發(fā)起了城市標(biāo)語(yǔ)的征集活動(dòng)，并于2002年10月在“首爾之愛(ài)”歡慶活動(dòng)上宣布了首爾品牌口號(hào)“HiSeoul”。他也是首爾城市品牌的積極推進(jìn)者。在首爾有關(guān)城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的絕大多數(shù)活動(dòng)，他都充當(dāng)著核心的角色。首爾城市營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)高度，品牌建設(shè)上升為城市發(fā)展戰(zhàn)略的高度，是首爾城市營(yíng)銷(xiāo)組織與領(lǐng)導(dǎo)能力迅速得以提升的根本原因所在。（二）城市營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)導(dǎo)向根據(jù)首爾市新修訂的2020年首爾市發(fā)展計(jì)劃（草案），對(duì)首爾城市使命及總體發(fā)展愿景進(jìn)行了規(guī)劃。計(jì)劃草案事實(shí)上是先前規(guī)劃的延續(xù)和深化，提出首爾城市使命是“人類(lèi)與自然、歷史文化與尖端科技相融合的世界城市首爾”。同時(shí)，著眼于城市長(zhǎng)期發(fā)展方向、環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及居民生活環(huán)境等，發(fā)展出城市基本愿景，即“領(lǐng)導(dǎo)東北亞經(jīng)濟(jì)的世界級(jí)城市，充滿(mǎn)文化氣息的城市，治理環(huán)境的生態(tài)城市，充滿(mǎn)幸福的福利城市以及統(tǒng)一朝鮮半島的中心城市”。依據(jù)上述使命和發(fā)展愿景，首爾市指定了市政運(yùn)行的目標(biāo)體系。這個(gè)目標(biāo)體系，當(dāng)然也是城市營(yíng)銷(xiāo)的基本參照，即健康的首爾、便利的首爾、充滿(mǎn)活力的首爾、具有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際都市首爾以及提高首爾的經(jīng)濟(jì)活力。就上述目標(biāo)，首爾市都有更細(xì)致而復(fù)雜的分解方案和量化描述，將每一項(xiàng)目標(biāo)細(xì)化到可執(zhí)行、可評(píng)估的層面。他們委托外腦研究、制定了詳細(xì)的城市營(yíng)銷(xiāo)整體規(guī)劃。根植于城市愿景和使命的城市營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，使首爾的城市營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和實(shí)施有了明晰的發(fā)展和努力方向。（三）城市營(yíng)銷(xiāo)的形象設(shè)計(jì)在2002年之前，首爾的城市營(yíng)銷(xiāo)歷史，已積淀了相當(dāng)?shù)某鞘行蜗筚Y產(chǎn)。以下是從視覺(jué)角度進(jìn)行的粗略回顧：首爾1988奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽和吉祥物給世界留下了深刻的記憶，2002韓日世界杯足球賽曾引發(fā)全球的注目：圖2：1988年首爾奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽、吉祥物及2002年世界杯足球賽會(huì)徽和吉祥物其中，2002年世界杯雖是韓日兩國(guó)聯(lián)合主辦的賽事，但世界杯為首爾創(chuàng)造的形象資源無(wú)疑相當(dāng)豐厚，如旅游熱點(diǎn)景區(qū)世界杯噴泉（下圖左）和世界杯公園（下圖右）等：圖3：世界杯舉辦城市的旅游名勝資料來(lái)源:選自www.seou.go.kr以往城市發(fā)展的成就和形象的積淀，為2002年啟動(dòng)的首爾城市品牌規(guī)范化工程奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。至今，首爾業(yè)已形成較為成熟的品牌系統(tǒng)構(gòu)建，確立了市徽、城市口號(hào)等一系列城市品牌識(shí)別要素。以下是筆者整理的相關(guān)資料：1、首爾市市徽首爾市的新市徽用首爾的山、太陽(yáng)、漢江表達(dá)出韓文的首爾(Seoul)，在整體上又形象地表達(dá)出興致勃勃的形象，象征著首爾追求建設(shè)追求以人為中心的都市。2、城市口號(hào)“HiSeoul”是首爾城市宣傳口號(hào)?！癏i”是令人感到十分親切的問(wèn)候語(yǔ)，它意味著首爾正向世界打開(kāi)大門(mén)前進(jìn)?！癏i”與“high”同音，也意味著首爾面對(duì)世界大都市之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)所表現(xiàn)出的激情和自信。在首爾，幾乎隨處都能看到有“HiSeoul”的宣傳招貼或廣告，所有的政府車(chē)輛都標(biāo)有此口號(hào)，連出租車(chē)頂?shù)臉?biāo)示等也統(tǒng)一印上了HiSeoul的標(biāo)志。首爾市甚至在旅游景點(diǎn)開(kāi)設(shè)“HiSeoul”紀(jì)念品專(zhuān)賣(mài)店，出售印有HiSeoul標(biāo)識(shí)的旅游帽、T恤衫等各種紀(jì)念品。3、首爾市歌“首爾之光”是以首爾市宣傳口號(hào)“HiSeoul”為主題的歌曲，旋律優(yōu)美，雄壯，激昂。首爾市政府委托亞洲著名女歌手BoA來(lái)演唱，希望借此打造城市“靈魂”，提升首爾的形象。此外，首爾市對(duì)城市其他標(biāo)識(shí)性元素如吉祥物（虎王）、市樹(shù)（銀杏樹(shù)）、市花（連翹）、市鳥(niǎo)（喜鵲）等也都作了規(guī)定。形成了一套完整的城市形象識(shí)別系統(tǒng)。（四）城市營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同策略首爾在城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的“協(xié)同”要素方面，建立了較清晰的規(guī)劃框架。主要表現(xiàn)在推進(jìn)地區(qū)均衡發(fā)展的努力、首爾生態(tài)環(huán)境改善及城市交通整編等方面。1、推進(jìn)地區(qū)均衡發(fā)展近年來(lái)，首爾制定了推進(jìn)地區(qū)均衡發(fā)展戰(zhàn)略，分別從居住環(huán)境、財(cái)政、教育文化、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和基礎(chǔ)設(shè)施這五個(gè)方面來(lái)推進(jìn)地區(qū)均衡建設(shè)。此外，還設(shè)立和運(yùn)營(yíng)“地區(qū)均衡發(fā)展委員會(huì)”來(lái)制定和協(xié)調(diào)相關(guān)的政策，并設(shè)法集中專(zhuān)家學(xué)者的力量，以加大對(duì)地區(qū)均衡發(fā)展的城市增長(zhǎng)管理方案研究等等。2、親和自然的“生態(tài)首爾”建設(shè)首爾地區(qū)城市病越來(lái)越嚴(yán)重，人口擁擠，住宅、交通日益昂貴，環(huán)境污染日甚，社會(huì)生活成本激增。首爾制定了建設(shè)親和自然、以人為本的發(fā)展愿景，并做了大量的工作。如清溪川復(fù)原工程、公共交通整編、首爾林營(yíng)造及都市大氣治理等。其中，首爾實(shí)施了以公交汽車(chē)為中心的大眾交通改造計(jì)劃，從根本上改善了首爾的交通問(wèn)題，倫敦、東京、北京等大城市紛紛以首爾的交通改革為楷模；此外，舉世聞名的清溪川復(fù)原工程以其大膽的構(gòu)思，創(chuàng)新的設(shè)計(jì)以及堅(jiān)定的決心贏得了良好的國(guó)際聲譽(yù)，是首爾改善城市環(huán)境的形象的一個(gè)大手筆。（五）城市營(yíng)銷(xiāo)的策略執(zhí)行從策略執(zhí)行的角度來(lái)看，首爾城市營(yíng)銷(xiāo)頗富生氣和活力。其中，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）、節(jié)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和品牌合作營(yíng)銷(xiāo)，是首爾城市營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行的三大亮點(diǎn)。1、城市形象的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通（IMC）從2004年開(kāi)始，首爾的城市營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)是城市形象營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始逐步進(jìn)入規(guī)范的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通階段。其城市營(yíng)銷(xiāo)年度規(guī)劃方案對(duì)目標(biāo)受眾的媒體接觸進(jìn)行了深入研究，在諸如城市品牌推廣、汽車(chē)使用制度宣傳及清溪川復(fù)原工程的宣傳等方面，都設(shè)計(jì)和實(shí)施了成功的整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。他們綜合運(yùn)用公關(guān)、廣告、推銷(xiāo)、促銷(xiāo)等溝通手段，積極發(fā)揮城市宣傳大使的作用，使城市整合營(yíng)銷(xiāo)傳播更具活力和效果。當(dāng)前，即使在企業(yè)界，整合營(yíng)銷(xiāo)溝通（IMC）的應(yīng)用，也具有相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。城市營(yíng)銷(xiāo)作為非營(yíng)利的公共產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，能推進(jìn)到IMC的層次，令人欽佩。2、節(jié)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造或利用節(jié)事（Festival&Event）開(kāi)展城市營(yíng)銷(xiāo)，是首爾城市營(yíng)銷(xiāo)的一大特色。首爾的節(jié)事活動(dòng)主題多樣、舉辦頻繁，市民的參與熱情也很高。其中與城市形象營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)、具有代表性的節(jié)事活動(dòng)有首爾文化節(jié)、首爾市民月等。其中，首爾文化節(jié)（“Hi-SeoulFestival”）是由首爾市民舉辦的大盛典活動(dòng)的一個(gè)宗旨是超越地區(qū)、年齡等差別，使任何市民都可以參加，共享首爾的歷史和傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)市民的夢(mèng)想和愿望。同時(shí)還意味著破除對(duì)首爾的固定觀念，創(chuàng)造一個(gè)具有歷史性、多樣性和獨(dú)創(chuàng)性的新首爾。筆者在首爾訪(fǎng)談期間，正逢第2屆首爾文化節(jié)（HiSeoulFestival）”召開(kāi)?；顒?dòng)期間約有120萬(wàn)人參加了這次慶典，市民參與非常踴躍，種類(lèi)繁多的節(jié)目表演分布在全市主要市民活動(dòng)場(chǎng)所，場(chǎng)面非常熱烈。圖5：作者拍攝到的首爾文化節(jié)場(chǎng)面而首爾市民月則是為紀(jì)念首爾定都600周年而確定的市民節(jié)日。期間舉辦各類(lèi)慶?；顒?dòng)，由市民代表組成的委員會(huì)來(lái)策劃和組織。穿插在首爾文化節(jié)、首爾市民節(jié)活動(dòng)中，每年還定期舉辦如“HiSeoul漢江馬拉松賽”，“HiSeoul外國(guó)人馬拉松賽”，“HiSeoul網(wǎng)友節(jié)”等多種活動(dòng)。此外，其他一些節(jié)事活動(dòng)如如端午節(jié)、釋迦牟尼圣誕日等旅游文化節(jié)事活動(dòng)，以及首爾國(guó)際動(dòng)畫(huà)節(jié)(SICAF)等，也都開(kāi)展得有聲有色，影響力逐年上升。3、品牌合作營(yíng)銷(xiāo)（Co-Marketing）為提升首爾形象、促進(jìn)城市營(yíng)銷(xiāo)，首爾市積極開(kāi)發(fā)和推行合作營(yíng)銷(xiāo)策略，主要舉措有：（1）首爾市與職業(yè)足球隊(duì)“FC首爾”的合作。2004年3月，首爾市政府與足球職業(yè)隊(duì)“FC首爾”達(dá)成了伙伴合作協(xié)議、建立了互惠互利的雙贏關(guān)系。按照合作協(xié)議，首爾世界杯體育場(chǎng)成為“FC首爾”的主賽場(chǎng)，首爾市政府將全力支持“FC首爾”以彰顯其強(qiáng)大實(shí)力。雙方并且將共同宣傳首爾口號(hào)“HiSeoul”。（2）“HiSeoul”城市品牌與首爾中小企業(yè)的合作。面向擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品，但因資金或銷(xiāo)售能力不足而無(wú)法建造品牌的中小企業(yè)，首爾市政府決定以“HiSeoul”城市品牌與中小企業(yè)聯(lián)手開(kāi)拓市場(chǎng)。2003年10月，首爾市首批選定11家中小企業(yè)，作為“HiSeoul”的聯(lián)合品牌企業(yè)，由此展開(kāi)“HiSeoul聯(lián)合品牌事業(yè)”。與此同時(shí)，為了提高這些企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，市政府還將在營(yíng)銷(xiāo)技能及資金方面給予大力支援。參與“HiSeoul”共同品牌事業(yè)的企業(yè)分為服裝、情報(bào)通信、文化及生活消費(fèi)品等四個(gè)領(lǐng)域。合作企業(yè)可以利用“HiSeoul”這一世界一流城市的品牌來(lái)提升品牌知名度，拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。（3）其他體育合作營(yíng)銷(xiāo)。以“HiSeoul”為品牌標(biāo)識(shí)，首爾市加大了體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。先后與職業(yè)籃球隊(duì)、職業(yè)棒球隊(duì)等首爾職業(yè)球隊(duì)甚至拉拉隊(duì)共同展開(kāi)了各種合作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如2003年9月，李明博市長(zhǎng)被接納為首爾職業(yè)籃球隊(duì)“三星Thundus隊(duì)”的球迷隊(duì)名譽(yù)隊(duì)員。而此后的韓國(guó)大學(xué)生拉拉隊(duì)聯(lián)合會(huì)也將作為“HiSeoul”文化拉拉隊(duì)使節(jié)團(tuán)開(kāi)展活動(dòng)。此外，市長(zhǎng)還多次參加職業(yè)籃球賽、棒球賽、足球賽等的開(kāi)幕式宣告開(kāi)幕并與市民們一起為職業(yè)球隊(duì)助威加油，期間不失時(shí)機(jī)地宣傳推廣“HiSeoul”口號(hào)和標(biāo)識(shí)，如利用電光記分牌和各種助威工具宣傳“HiSeoul”、聯(lián)合推出比賽日程廣告等。合作營(yíng)銷(xiāo)利用媒體聚光燈有效傳播了首爾的品牌標(biāo)識(shí)，特別是其中體育賽事所蘊(yùn)含的熱烈氛圍與頑強(qiáng)進(jìn)取的精神，與首爾城市品牌的價(jià)值理念非常吻合，堪稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)妙筆。結(jié)語(yǔ)從2002年開(kāi)始，首爾的城市營(yíng)銷(xiāo)迅速上升到戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的層次，取得了良好的效果。一方面，首爾已建立了比較完備的城市品牌系統(tǒng)，極大促進(jìn)了城市形象的推廣和提升。另一方面，由于確立了核心的規(guī)劃和協(xié)調(diào)組織，并在營(yíng)銷(xiāo)城市方面，初步形成了官、產(chǎn)、學(xué)、民、媒良性的互動(dòng)和協(xié)作的局面，為首爾城市營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)發(fā)展，提供了制度保障。總之，首爾的城市營(yíng)銷(xiāo)可謂厚積薄發(fā)，生氣勃勃，為東亞城市營(yíng)銷(xiāo)的樹(shù)立了積極、成功的典范，值得我國(guó)廣大的城市管理者學(xué)習(xí)和借鑒。 （本文原刊于中國(guó)市場(chǎng)，2006年3月，此處有修改）2005年，漢城市市長(zhǎng)李明博在新年致辭中有這樣一段話(huà)：“各位市民！還在半個(gè)世紀(jì)以前我們?cè)?jīng)在看不到任何希望的萬(wàn)丈深淵中起步。那時(shí)候環(huán)境十分惡劣，前途一片渺茫。但我們還是用空手實(shí)現(xiàn)了漢江奇跡，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)和民主。我們用自己的意志沖破了千重難關(guān)，用自己的熱情克服了萬(wàn)道逆境。我們的現(xiàn)代史是凝聚汗水和眼淚的歷史，也是將黑暗轉(zhuǎn)變成光明的創(chuàng)造性歷史?，F(xiàn)在我們站在新的試驗(yàn)臺(tái)上，面臨全球化的挑戰(zhàn)，需要?jiǎng)潟r(shí)代的變化和總體的革新。我們一定要走出過(guò)去的輝煌，從零做起，迎接新的挑戰(zhàn)，將我們永遠(yuǎn)生活的國(guó)土大韓民國(guó)建設(shè)成幸福的家園！” 筆者認(rèn)為，這段飽含感情的致辭，是漢城崛起歷史及現(xiàn)實(shí)狀況的高度凝煉和真實(shí)寫(xiě)照。曾經(jīng)是世界上最貧窮的農(nóng)業(yè)社會(huì)之一的韓國(guó)從1962年開(kāi)始認(rèn)真著手發(fā)展經(jīng)濟(jì)。在不到40年之中，韓國(guó)取得了被譽(yù)為“漢江奇跡”的經(jīng)濟(jì)成就。這一驚人的進(jìn)程改變了韓國(guó)的經(jīng)濟(jì)，成為韓國(guó)歷史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。1962至2004年韓國(guó)的國(guó)民總收入由23億美元增加到6,674億美元，人均國(guó)民收入由87美元增加到16,900美元。GDP在2003年達(dá)到6052億美元，居世界第11位，2004年韓國(guó)的GDP估算為6631億美元，可能已上升至第10位。這些令人刮目相看的數(shù)字清楚地表明了韓國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展所取得的重大成就。漢城首都圈集中了約70%的國(guó)家經(jīng)濟(jì)總量，在韓國(guó)的振興和現(xiàn)代化進(jìn)程中，漢城一直發(fā)揮的火車(chē)頭的動(dòng)力作用。上個(gè)世紀(jì)80年代，漢城主辦了兩次國(guó)際性的體育賽事，使城市形象得到空前的提升。1986年，漢城申辦1988年奧運(yùn)會(huì)并主辦同年的第10屆亞運(yùn)會(huì)，是漢城城市營(yíng)銷(xiāo)的堅(jiān)實(shí)起點(diǎn)。從此，漢城加快了城市建設(shè)的步伐并抓住了建設(shè)國(guó)際化都市的機(jī)會(huì)。特別漢城克服了政治危機(jī)重重困難，大力解決環(huán)境污染和城市建設(shè)，特別是積極推進(jìn)漢江綜合開(kāi)發(fā)工程，不僅修建了蓄水池和河岸，還修建了漢江邊城市高速公路。是1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)給全世界留下了深刻的印象。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)對(duì)韓國(guó)經(jīng)濟(jì)起飛產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。實(shí)踐證明，韓國(guó)利用舉辦奧運(yùn)會(huì)把漢江北岸發(fā)展了起來(lái)。韓國(guó)因?yàn)榕e辦奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)年就使經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了12.4%的增長(zhǎng)。1985年至1990年，韓國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值從2300美元增加到6300美元，實(shí)現(xiàn)了從發(fā)展中國(guó)家向新興工業(yè)國(guó)家的轉(zhuǎn)變。韓國(guó)漢城奧運(yùn)會(huì)給予韓國(guó)的政治影響和精神力量更加強(qiáng)烈。上世紀(jì)90年代，漢城的城市營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)推進(jìn)，確立了面向21世紀(jì)的新規(guī)劃，開(kāi)始致力于把漢城建設(shè)成東北亞的樞紐城市。期間具有重大國(guó)際影響的事件是1994年漢城定都600周年慶典系列活動(dòng)以及1999年的承辦第4屆亞歐工商論壇。進(jìn)入新世紀(jì)，漢城的城市營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始快速發(fā)展，短短的幾年里便實(shí)現(xiàn)了由城市促銷(xiāo)向戰(zhàn)略性、制度化的城市營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)的躍遷。2000年，城市營(yíng)銷(xiāo)的概念首次正式出現(xiàn)在市長(zhǎng)講話(huà)和政府文件中，成為漢城城市營(yíng)銷(xiāo)邁向正規(guī)化的一個(gè)標(biāo)志。2002-2004年，是漢城城市營(yíng)銷(xiāo)突飛猛進(jìn)的三年。在此期間，建設(shè)“溫馨的漢城，以人為本的漢城和充滿(mǎn)活力的漢城”以及再創(chuàng)“漢城神話(huà)”，成為這個(gè)階段的主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。2002年的世界杯足球賽、世界大都市協(xié)會(huì)漢城總會(huì)以及2003年的清溪川復(fù)原工程，是進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)漢城城市營(yíng)銷(xiāo)再次吸引全球注意力的重大營(yíng)銷(xiāo)事件。更重要的是，在此期間，漢城設(shè)計(jì)并規(guī)范了城市品牌系統(tǒng)，建立了城市營(yíng)銷(xiāo)組織和協(xié)調(diào)機(jī)制，加大了城市營(yíng)銷(xiāo)作為城市發(fā)展戰(zhàn)略的協(xié)同力度，有力地促進(jìn)了城市的全面發(fā)展和繁榮。筆者于2004年4-5月份對(duì)漢城的城市營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了為期近一個(gè)月的考察，收集了大量相關(guān)資料。筆者根據(jù)實(shí)地研究和大量的資料查證，初步梳理了漢城的城市營(yíng)銷(xiāo)歷史脈絡(luò)(見(jiàn)表1)。表1：漢城城市營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程 資料來(lái)源：作者整理年份主要事件營(yíng)銷(xiāo)意義宏觀環(huán)境大事1986主辦第10屆亞運(yùn)會(huì)這次大會(huì)無(wú)論從技術(shù)面或經(jīng)驗(yàn)上都為兩年后在漢城舉辦的奧運(yùn)會(huì)做了充分準(zhǔn)備。本次大會(huì)上韓國(guó)首次與日本并列為亞洲運(yùn)動(dòng)強(qiáng)國(guó)，向世界表明了韓國(guó)綜合國(guó)力的提升。冷戰(zhàn)的緊張氣氛逐漸緩和；南北韓關(guān)系升溫1988主辦第24屆奧運(yùn)會(huì)以“和平、和諧、進(jìn)步”為主題，是繼1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)之后亞洲國(guó)家主辦的第二次夏季奧運(yùn)會(huì)。本屆奧運(yùn)會(huì)成為韓國(guó)現(xiàn)代化歷史上激發(fā)民族自信心、加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)全面進(jìn)步的一個(gè)重要的里程碑式的事件，也是漢城城市營(yíng)銷(xiāo)歷史上空前重要的大事。1994漢城定都600周年慶典漢城建城2000多年，定都正好600周年。本次慶典是宣傳漢城乃至韓國(guó)悠久歷史文化傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，也是凝聚市民向心力和自豪感的重要事件。慶典期間，確定每年的10月為漢城市民月。1999承辦第4屆亞歐工商論壇會(huì)議通過(guò)的2000年亞歐合作框架，為亞歐在21世紀(jì)的合作確立了方向和原則。本次會(huì)議的承辦，極好的宣傳了漢城的良好國(guó)際形象。1996年，韓國(guó)成為經(jīng)濟(jì)合作發(fā)展組織（OECD）的第二十九位成員國(guó)；1997年以來(lái)亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)遭受重挫2000市政府首次正式使用城市營(yíng)銷(xiāo)的概念此舉被韓國(guó)學(xué)界視為是漢城城市營(yíng)銷(xiāo)歷史邁向正規(guī)化的一個(gè)標(biāo)志韓國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始走出金融危機(jī)陰影出現(xiàn)復(fù)蘇跡象2002漢城國(guó)際動(dòng)畫(huà)節(jié)由漢城市政府和國(guó)際動(dòng)畫(huà)聯(lián)盟（SICAF）組委會(huì)聯(lián) 合主管，成為繼安那西、薩格勒布、廣島、渥太華等世界4大動(dòng)畫(huà)節(jié)之后的具有國(guó)際影響力的動(dòng)畫(huà)界盛事。2001年美國(guó)遭受“911”恐怖襲擊，全球經(jīng)濟(jì)受損；20022002世界大都市協(xié)會(huì)漢城總會(huì)(2002 Metropolis Seoul)2002世界大城市協(xié)會(huì)漢城總會(huì)是21世紀(jì)召開(kāi)的首次總會(huì)，此次會(huì)議的召開(kāi)，是進(jìn)一步提高漢城市在國(guó)際上的知名度并向世界展示漢城新風(fēng)貌的絕好機(jī)會(huì)。 由于本次會(huì)議和2002年世界杯足球賽在同期召開(kāi)，參加大會(huì)的世界著名人士也可出席世界杯開(kāi)幕式。因此在觀光、經(jīng)濟(jì)、文化及城市形象宣傳等領(lǐng)域取得了放大的效果 。東亞經(jīng)濟(jì)回升20022002韓日世界杯足球賽（FIFA）大會(huì)確定目的是“以足球的發(fā)展促進(jìn)國(guó)家的再次騰飛和世界和平”，基本理念和目標(biāo)是：文化世界杯、環(huán)境世界杯、信息世界杯、旅游世界杯。本次會(huì)議是漢城城市營(yíng)銷(xiāo)又一次歷史性事件，對(duì)漢城的城市品牌建設(shè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。2002大國(guó)家黨李明博當(dāng)選第32任漢城市長(zhǎng)2002年6月13日，大國(guó)家黨李明博候選人當(dāng)選為第32任漢城市長(zhǎng)。就任以來(lái)，李明博對(duì)漢城城市營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)范化、制度化和戰(zhàn)略提升作出了杰出的貢獻(xiàn)。2002漢城城市宣傳標(biāo)語(yǔ)征集活動(dòng)8月13日，李明博市長(zhǎng)代表市政府向漢城市民和外國(guó)友人發(fā)出倡議：積極參與漢城城市宣傳標(biāo)語(yǔ)征集活動(dòng)。經(jīng)過(guò)20多天的角逐，在7,283 個(gè)（外國(guó)人 110 名），個(gè)應(yīng)征作品中確定 “Hi Seoul”為漢城市城市宣傳口號(hào)。至此，漢城城市營(yíng)銷(xiāo)確立了統(tǒng)御性（umbrella）的品牌形象。2003漢城市形象宣傳大使正式展開(kāi)活動(dòng)為促進(jìn)“漢城：世界一流城市”形象目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，漢城市政府邀請(qǐng)、任命13位著名人士為漢城市宣傳形象大使。形象大使的主要責(zé)任是參與各種與漢城形象有關(guān)的市政宣傳活動(dòng)，如作為在漢城市民節(jié)慶典活動(dòng)“漢城之愛(ài)”的宣傳要員，以及向國(guó)內(nèi)外推廣和宣傳漢城口號(hào)“Hi Seoul（你好，漢城）”等。 形象大使使?fàn)I銷(xiāo)漢城的事業(yè)更加生地和活躍，作為城市營(yíng)銷(xiāo)的重要舉措，發(fā)揮了積極的作用。全球SARS疫情爆發(fā)（韓國(guó)幸免），造成經(jīng)濟(jì)特別是旅游業(yè)損失；東盟與中、日、韓（103）合作取得進(jìn)一步進(jìn)展2003創(chuàng)建漢城城市營(yíng)銷(xiāo)擔(dān)當(dāng)官室(city marketing division)該機(jī)構(gòu)的基本使命是將漢城作為世界一流城市向國(guó)內(nèi)外推廣和宣傳，積極研究、策劃和開(kāi)展城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。漢城城市營(yíng)銷(xiāo)擔(dān)當(dāng)官室