APP運(yùn)營推廣方案.ppt

APP運(yùn)營推廣方案 基礎(chǔ)運(yùn)營框架 尊重原創(chuàng) 盜用必究 一 競品分析 選擇競品 做好定位 百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞 假設(shè)你的產(chǎn)品是一款三國主題的卡牌游戲 你可以輸入主要關(guān)鍵詞 三國 一般排在自然排名前面 百度競價推廣前面的產(chǎn)品都是競品 行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息 咨詢類網(wǎng)站如艾瑞 DCCI Alexa等是相對靠譜渠道 各大移動應(yīng)用市場上用關(guān)鍵詞查找 如360 91應(yīng)用市場 應(yīng)用寶 豌豆莢等 分析維度 九大分析維度 目標(biāo)用戶 核心功能 市場趨勢業(yè)界現(xiàn)狀 競爭對手的企業(yè)愿景 產(chǎn)品定位及發(fā)展策略 總結(jié) 行動點(diǎn) 市場數(shù)據(jù) 交互設(shè)計(jì) 運(yùn)營及推廣策略 產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn) 得出結(jié)論 結(jié)論 對于移動互聯(lián)網(wǎng)部門市場推廣總監(jiān)來講 可以只關(guān)心市場部分 功能及設(shè)計(jì)這塊可以忽略 如從1 2 3 4 7 8這幾部分對競品進(jìn)行分析 重點(diǎn)關(guān)注市場數(shù)據(jù)及運(yùn)營推廣策略 運(yùn)營數(shù)據(jù)可從下載量 用戶數(shù) 留存率 轉(zhuǎn)化率 活躍用戶數(shù) 活躍時長等來進(jìn)行競品分析 運(yùn)營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析 如應(yīng)用市場投放 移動論壇 市場活動 軟文投放 社交化媒體表現(xiàn)等 二 產(chǎn)品定位 品牌定位 品牌定位三條素 良好的品牌定位應(yīng)該具備相關(guān)性 差異性 可信度 品牌定位與競爭品牌定位形成差異 有獨(dú)特賣點(diǎn) 品牌定位及其核心價值訴求符合消費(fèi)人群需求特征 符合未來消費(fèi)需求演變趨勢 品牌核心價值在產(chǎn)品 營銷 網(wǎng)絡(luò)等方面受到組織能力的支持 得以切實(shí)體現(xiàn)贏得消費(fèi)者信任 產(chǎn)品核心目標(biāo) 產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場一個什么問題 這個問題分析的越透徹 產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確 例如 360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題 微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應(yīng)用 幫運(yùn)工解決用戶配鏡難 配鏡貴的問題 用戶畫像分析 常用用戶特征 年齡 性別 出生日期 收入 職業(yè) 居住地 興趣愛好 性格特征等用戶技能 熟練電腦辦公 外語能力強(qiáng)與產(chǎn)品相關(guān)特征 電子商務(wù)類 購物習(xí)慣 年度消費(fèi)預(yù)算等交友類 是否單身 擇偶標(biāo)準(zhǔn)游戲類 是否喜歡3D游戲 是否有同類型游戲經(jīng)驗(yàn) 用戶角色卡片 根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片 例如 XX門戶網(wǎng)站汽車頻道用車玩車欄目用車 玩車 很簡單 主要是兩個主流用戶群體 一是有車使用者 正常使用 日常養(yǎng)護(hù)為主 二是有車玩車 改裝者 玩車發(fā)燒友 建立用戶角色時需要有以下幾點(diǎn)注意 1 角色卡片一定是建立在用戶研究的基礎(chǔ)之上 即需要做一定的用戶訪談 除非你對這類用戶有足夠的研究和中夠的經(jīng)驗(yàn) 2 這些角色可以概括這個產(chǎn)品所面向的所有用戶 且每個角色都有真正的用戶原型 3 每個角色的信息屬性要盡可能的全面和完整 形象 最好要有真實(shí)的照片 且可以隨時在項(xiàng)目的工作中看到這些卡片 用戶使用場景 用戶使用場景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場景中 例如 比價APP為例 張三每天來到了萬達(dá)商場某體育用品店 看到了科比二代球鞋售價1400元 頓時心動想入手 他用比價APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價800 淘寶售價810 APP主動提示建議在京東購買 張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說明 因?yàn)榈昙铱梢园] 所以張三放棄了在線下購買 三 推廣運(yùn)營 渠道推廣 線上推廣渠道 渠道推廣 線下渠道 手機(jī)廠商預(yù)裝出廠就存在 用戶轉(zhuǎn)化率高 最直接發(fā)展用戶的一種方式 用戶起量周期長 從提交測試包測試 過測試 試產(chǎn) 量產(chǎn) 銷售到用戶手中需要3 5個月時間 推廣成本 應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價格在0 5 1元不等 CPA方式價格在1 5 4元不等 游戲類產(chǎn)品 采取免費(fèi)預(yù)裝 后續(xù)分成模式 CPA價格在2 3元之間 業(yè)內(nèi)公司 華為 小米 中興 酷派 VIVO OPPO 魅族 聯(lián)想等 操作難點(diǎn) 品牌眾多 人員層級多 產(chǎn)品項(xiàng)目多 需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對性的推薦與維護(hù)關(guān)系 渠道推廣 線下渠道 水貨刷機(jī)起量快 基本上2 4天就可以看到刷機(jī)用戶 數(shù)量大 基本上一天可以刷幾萬臺 重刷現(xiàn)象嚴(yán)重 基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會被刷3 5次 推廣成本劇增 用戶質(zhì)量差 不好監(jiān)控 基本上刷機(jī)單一軟件CPA在1 2元 包機(jī)一部機(jī)器價格在5 10元之間 業(yè)內(nèi)公司 XDA 酷樂 樂酷 刷機(jī)精靈 渠道推廣 線下渠道 行貨店面用戶質(zhì)量高 粘度高 用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高 見用戶速度快 店面多 店員培訓(xùn)復(fù)雜 需要完善的考核及獎勵機(jī)制 基本上CPA價格在1 5 3元之間 預(yù)裝價格在0 5 1元之間 業(yè)內(nèi)公司 樂語 中復(fù) 天音 中郵 蘇寧等 案例 2010底微云與國內(nèi)知名連鎖手機(jī)賣場進(jìn)行合作試點(diǎn) 將合作的光盤放到店面進(jìn)行打包銷售給用戶 8萬套光盤激活用戶達(dá)到了一半 新媒體推廣 內(nèi)容策劃 品牌基礎(chǔ)推廣 論壇貼吧推廣 微信推廣 微博推廣 PR傳播 事件營銷 數(shù)據(jù)分析 新媒體 內(nèi)容策劃前需做好受眾定位 分析得出核心用戶特征 百科類推廣 問答類推廣 機(jī)鋒 安卓 安智 魅族論壇 互動 關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號 保持互動 提高品牌曝光率 活動 必要時候可以策劃活動 微博轉(zhuǎn)發(fā)等 內(nèi)容定位 種子用戶積累 小號積累 小號導(dǎo)大號 微信互推 PR不是硬廣告 學(xué)會在對的途徑講一個動人的故事非常重要 事件營銷絕對是個體力活和腦力活 這需要整個團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場嗅覺 此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力 配合一定的媒體資源 事件才得以在最快的速度推出去 線下推廣 介紹海報 在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報宣傳 宣傳單 與合作商家商議 將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方 地推卡傳單 制作精美傳單 在辦公區(qū)域相對集中的地方 商場發(fā)布傳單 四 推廣預(yù)算 推廣預(yù)算 五 制定目標(biāo) 產(chǎn)品運(yùn)營階段 種子期 主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù) 與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時的用戶模型做對比 有目的性調(diào)優(yōu) 主要關(guān)注數(shù)據(jù)有 頁面路徑轉(zhuǎn)化 按鈕點(diǎn)擊 啟動次數(shù) 啟動時間段 停留時長等 這個階段數(shù)據(jù)量不求大 但求真實(shí) 用戶來源的話 可以先做免費(fèi)渠道 如果能有一些首發(fā)資源更好了 推廣期 主要目的在于擴(kuò)大影響 吸收用戶 主要關(guān)注數(shù)據(jù)有 新增 活躍 留存以及渠道數(shù)據(jù) 在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下 用戶量能有爆發(fā)是最好的了 營收期 主要目的在于通過各種活動運(yùn)營 增值服務(wù)創(chuàng)造營收 主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有 付費(fèi)用戶數(shù) 付費(fèi)金額 付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化 ARPU等 種子期 推廣期 運(yùn)營期 產(chǎn)品類型 如工具類 啟動次數(shù)很重要 社區(qū)類 活躍用戶和UGC很重要 游戲 在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵 移動電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率 包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率 根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)營階段 制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表 數(shù)據(jù)指標(biāo)分析 次日留存 因?yàn)槎际切掠脩?所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因 通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失 提升次日留存率 通常這個數(shù)字如果達(dá)到了40 就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了 周留存 在這個時間段里 用戶通常會經(jīng)歷一個完整的使用和體驗(yàn)周期 如果在這個階段用戶能夠留下來 就有可能成為忠誠度較高的用戶 月留存 通常移動APP的迭代周期為2 4周一個版本 所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況 一個版本的更新 總是會或多或少的影響用戶的體驗(yàn) 所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響 渠道留存 因?yàn)榍纴碓床灰?用戶質(zhì)量也會有差別 所以有必要針對渠道用戶進(jìn)行留存率分析 而且排除用戶差別的因素以后 再去比較次日 周留存 可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問題 留存率 數(shù)據(jù)指標(biāo)分析 活躍用戶 用戶每天既會不斷新增 也會不斷流失 如果單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù) 是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的 所以通常會結(jié)合活躍率和整個APP的生命周期來看 六 團(tuán)隊(duì)架構(gòu) 團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu) 市場運(yùn)營總監(jiān)負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃 運(yùn)營策略及計(jì)劃制定 渠道構(gòu)建和監(jiān)督 新媒體推廣實(shí)施跟蹤 app運(yùn)營數(shù)據(jù)分析 團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理 文案策劃負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫 負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫 為線上活動 廣告?zhèn)鞑?線上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容 渠道經(jīng)理 BD拓展 工作職責(zé)就是制定渠道拓展計(jì)劃 帶領(lǐng)BD專員拓展各市場 分析數(shù)據(jù) 完成運(yùn)營總監(jiān)制定的流量指標(biāo) 新媒體推廣經(jīng)理制定新媒體推廣計(jì)劃 執(zhí)行力強(qiáng) 七 績效考核 績效考核 市場運(yùn)營總監(jiān) 這個崗位背負(fù)團(tuán)隊(duì)整體KPI指標(biāo) 如APP運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo) 銷售指標(biāo)等 如何將團(tuán)隊(duì)指標(biāo)有效分解到每周 每天 每個人 這是市場運(yùn)營總監(jiān)每天都要思考問題 渠道經(jīng)理 渠道考核指標(biāo)直接跟APP運(yùn)營數(shù)據(jù)掛鉤 這個數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)營目標(biāo)中數(shù)據(jù) 下載量 每日新增用戶數(shù) 留存率 活躍用戶數(shù) 平均用戶收益 ARPU 使用時間 績效考核 文案策劃 A文案撰寫能力 寫作功底深厚 表達(dá)能力強(qiáng) 思維邏輯清晰 具有獨(dú)特敏捷的創(chuàng)意思維 B創(chuàng)意能力 能根據(jù)公司品牌定位 完成有創(chuàng)意的文案策劃 為產(chǎn)品銷售及運(yùn)營推廣帶來很大飛躍 C對接能力 與渠道部門 設(shè)計(jì)部門 推廣部門 客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力 D工作態(tài)度 紀(jì)律性 團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識 工作責(zé)任感 績效考核 新媒體推廣經(jīng)理 微博考核指標(biāo) 微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù) 粉絲數(shù) 關(guān)注數(shù) 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù) 回復(fù)數(shù) 平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù) 平均評論數(shù) 微信考核指標(biāo) 文章考核指標(biāo) 送達(dá)率 圖文閱讀率 原文頁閱讀率 轉(zhuǎn)發(fā)率 收藏率訂閱粉絲量 有三個指標(biāo) 新關(guān)注數(shù) 取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù) 用戶互動量 該用戶在微信上和你的互動 用戶轉(zhuǎn)化量 該用戶最后通過你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后 我們的跟進(jìn)情況 以及成交情況 八 團(tuán)隊(duì)管理 執(zhí)行力 關(guān)于執(zhí)行力的案例 騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣 馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件 運(yùn)營團(tuán)隊(duì)下午就能給出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃 很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快 因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng) 當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后 變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項(xiàng)目的實(shí)施 本人原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過 深有體會 一個很簡單的推廣頁面 本來當(dāng)天就可以決策通過 還要經(jīng)過總監(jiān) 副總 老板幾個層級審核 一周過去了 才通過 結(jié)果好好的項(xiàng)目被時間給拖死了 所以再大的公司 個人還是比較推崇項(xiàng)目負(fù)責(zé)制 扁平化管理 目標(biāo)