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寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略摘要; 市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過(guò)程包括對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易的過(guò)程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。關(guān)鍵詞 寶潔公司 營(yíng)銷策略 產(chǎn)品 廣告1988年,寶潔公司在廣州成立了中國(guó)第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司,隨后陸續(xù)在北京、成都、天津等地設(shè)立十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。奉行“親近生活,美化生活”的企業(yè)宗旨。在2001年2007年,寶潔的銷售收入幾乎翻了一番。寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)，在中國(guó)日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書，究其成功之處，主要表現(xiàn)在如下方面：多品種戰(zhàn)略從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運(yùn)作資金，以日化聯(lián)合體的形式來(lái)統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運(yùn)作。那么,寶潔能在中國(guó)取得如此大的成功,憑借的又是什么方法呢? 一、深入調(diào)查顧客需求,做顧客需要的產(chǎn)品 寶潔公司把研究消費(fèi)者需求和消費(fèi)趨勢(shì)作為一項(xiàng)最重要的基礎(chǔ)性工作來(lái)做。寶潔進(jìn)入中國(guó)后,在北京成立了一個(gè)大型的技術(shù)研究中心,專門研究更適合中國(guó)人用的產(chǎn)品。寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是“海飛絲”。當(dāng)時(shí),經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)了許多中國(guó)人都有不同程度的頭屑,而國(guó)內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒(méi)有這方面的技術(shù),經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間,“海飛絲”成為國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。二、培育和引導(dǎo)消費(fèi) 產(chǎn)品不僅要滿足需求，更要引導(dǎo)和培育需求，如“你洗頭了嗎?”我來(lái)幫你洗。”你會(huì)洗頭嗎?”我來(lái)教你洗。“你洗得好嗎?”我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行；不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國(guó)一代又一代人刷牙，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，獲得的社會(huì)效益也是空前的，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，從倡導(dǎo)洗發(fā)新觀念到引導(dǎo)多洗發(fā)，從合理刷牙到科學(xué)選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者生活觀念、生活習(xí)慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費(fèi)者，消費(fèi)者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠(chéng)地禮拜了。三、利用廣告作為打開并占有市場(chǎng)的有效武器 廣告與大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷策略密切相關(guān),是市場(chǎng)推廣的利器。它是通過(guò)一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷售目的的一種促銷形式。 1.多品牌經(jīng)營(yíng),廣告搶商機(jī) 寶潔作為目前世界上最具競(jìng)爭(zhēng)力的日用品公司,進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的“武器”就是廣告。由于公司采用了多品牌戰(zhàn)略,各品牌又各占一席地位,分別制作各自的廣告,增加了廣告的覆蓋率。 2.大手筆投資,力壓競(jìng)爭(zhēng)者 據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì),寶潔公司自2004年后,廣告投入呈“爆炸式”增長(zhǎng),借助其強(qiáng)大的規(guī)模攻勢(shì)搶占國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)。過(guò)去中國(guó)廣告投放前十名中多半為國(guó)產(chǎn)品牌,而2004年寶潔公司獨(dú)占四席:玉蘭油第一位、飄柔第三位、佳潔士第四位、海飛絲第八位。2005年央視黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上,寶潔更以3.85億元人民幣成為新一屆標(biāo)王。 寶潔采用無(wú)間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”,消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次日用洗潔品。反復(fù)廣告會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買的欲望,加之遞加式的投放也有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感,逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。 3.巧選代言人,抓時(shí)尚潮流 現(xiàn)在海飛絲的廣告代言人一直是香港著名影帝梁朝偉,他在香港和內(nèi)地都是大家普遍認(rèn)可的最具魅力男藝人,享有很高的聲譽(yù);潘婷洗發(fā)水最近選擇了臺(tái)灣被譽(yù)為“美容大王”的大S徐熙媛作代言人,她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長(zhǎng)發(fā),從而增加廣告可信度;2006年,佳潔士啟用人氣天后李宇春代言。寶潔討巧地選擇廣為大眾接受的人氣王,使得產(chǎn)品更容易被受眾所認(rèn)可。 4.探顧客心理,使廣告深入人心 寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專家法”與“比較法”。“專家法”是用專家來(lái)進(jìn)行具有說(shuō)服力的宣傳:首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意;接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來(lái)告訴你,寶潔就是解決方案,最后你聽(tīng)從專家的建議,你的問(wèn)題就得到了解決;“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比,通過(guò)電視畫面的“效果圖”,你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是“比較法”最具代表性的一個(gè)。四科學(xué)命名與品牌形象 寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過(guò)對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來(lái)給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無(wú)一不是非常貼切，當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的18，一方面，通過(guò)在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面，通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國(guó)家相關(guān)部門搞公益活動(dòng)等來(lái)提高品牌的認(rèn)知度。與此同時(shí)，為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國(guó)性的路演活動(dòng)；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場(chǎng)中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。通過(guò)廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。 五.公益事業(yè)作為第二廣告宣傳手段 十九年來(lái)，寶潔一直在中國(guó)扮演一個(gè)合格企業(yè)公民的角色，向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過(guò)六千多萬(wàn)人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬(wàn)元人民幣，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國(guó)公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司；如1998年4月，寶潔前任董事長(zhǎng)來(lái)華訪問(wèn)期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬(wàn)元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目，同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育；如寶潔公司向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬(wàn)元人民幣以保護(hù)國(guó)寶大熊貓等等，通過(guò)公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，關(guān)注利益相關(guān)者的滿意度，進(jìn)而獲得更高的美譽(yù)度和知名度。寶潔公司的分析（一）優(yōu)勢(shì)（）,寶潔把自己強(qiáng)的地方做得更強(qiáng)，而不是盲目比拼。（）中國(guó)寶潔使強(qiáng)勢(shì)品牌獲得更多的政府支持（）向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品（）中國(guó)寶潔對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行了科學(xué)的了解（）重視科研技術(shù)開發(fā)，加速原材料本地化的進(jìn)程（二）劣勢(shì)（）寶潔對(duì)國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，主要依賴成本控制（）寶潔的銷售隊(duì)伍是在短缺經(jīng)濟(jì)系發(fā)展起來(lái)的，缺乏面臨產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)的管理經(jīng)驗(yàn)。（）寶潔公司的文化對(duì)性思想非常抵觸，并且從內(nèi)部提拔員工。（三）機(jī)會(huì)（）物有所值的產(chǎn)品空間很大（）二三級(jí)（或區(qū)域市場(chǎng)）銷售空間寬廣（四）威脅（）除聯(lián)合利華這樣的跨國(guó)公司以外，中國(guó)本土上剛剛長(zhǎng)成的一批企業(yè)，成為狙擊寶潔的主要力量。（）寶潔的高價(jià)格產(chǎn)品給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以契機(jī)（）寶潔產(chǎn)品的利潤(rùn)創(chuàng)造能力是未來(lái)最大的餓挑戰(zhàn) 技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的不竭動(dòng)力,是企業(yè)的生命線。寶潔以顧客至上的理念,研制出了貼近顧客群體、符合顧客需求的產(chǎn)品,使其在競(jìng)爭(zhēng)中更具生命力,這是商場(chǎng)中取勝的首要條件。 品牌是一個(gè)企業(yè)形象、信譽(yù)和文化的綜合和濃縮。良好的品牌設(shè)計(jì)和生動(dòng)形象的品牌宣傳是企業(yè)取勝的重要條件。通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳,寶潔成功地塑造了良好的品牌形象,使出自寶潔的產(chǎn)品讓人信賴。產(chǎn)品與廣告的完美組合,使寶潔走在世界的最前端。 總之，成功的企業(yè)都有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，作為日化用品的著名企業(yè)，寶潔通過(guò)創(chuàng)