第章——價(jià)格策略PPT課件.ppt

第十章 價(jià)格策略 1 本章主要內(nèi)容 定價(jià)概述 定價(jià)方法 定價(jià)策略 調(diào)價(jià)策略 2 本章學(xué)習(xí)目的與要求 明確定價(jià)的目標(biāo)和程序掌握定價(jià)的方法和策略掌握應(yīng)對價(jià)格競爭的方法 3 價(jià)格對于企業(yè)來說是最重要的市場營銷因素之一 無論價(jià)格以外的市場營銷組合因素多么好 如果價(jià)格得不到購買者的認(rèn)可 產(chǎn)品還是不能賣出 至少很難賣 價(jià)格的名目繁多 無處不在 如房租 學(xué)費(fèi) 票價(jià) 醫(yī)療費(fèi) 利息 保險(xiǎn)費(fèi) 出場費(fèi)等 第一節(jié)定價(jià)概述 一 價(jià)格及其重要性二 影響定價(jià)的因素三 定價(jià)目標(biāo)四 定價(jià)程序 4 一 價(jià)格及其重要性含義 價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn) 價(jià)格是顧客為享受產(chǎn)品和服務(wù)的利益所交換的價(jià)值的總和 Kotler 價(jià)值是商品價(jià)格形成的基礎(chǔ) 價(jià)值是價(jià)格的本質(zhì)和載體 價(jià)格是影響商品交換的關(guān)鍵因素 價(jià)格是重要的交換條件 交換條件 一般由商品價(jià)格 商品功能 商品質(zhì)量 商品類型 交貨期限 銷售服務(wù) 付款期限與方式等組成 價(jià)格已經(jīng)成為營銷戰(zhàn)的一把利器 可以克敵 也可能傷己 諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者喬治 斯蒂格 5 價(jià)格的主要形式 1 國家定價(jià) 管制定價(jià) 計(jì)劃價(jià)格 國家統(tǒng)一制定價(jià)格浮動價(jià)格 最高限價(jià) 最低限價(jià) 中準(zhǔn)價(jià) 2 自由價(jià)格 市場價(jià)格 按流通環(huán)節(jié)分 出廠價(jià)格 批發(fā)價(jià)格 零售價(jià)格 收購價(jià)格 商品調(diào)撥價(jià)格等 價(jià)格的構(gòu)成 成本 利稅 6 營銷組合中最靈活的因素十分敏感價(jià)格直接影響銷量和收益營銷組合中唯一能創(chuàng)造收入的因素最難有效控制價(jià)格涉及到四方利益 定價(jià)的重要性1 價(jià)格是特性鮮明的營銷組合因素 2 消費(fèi)者往往根據(jù)價(jià)格判斷質(zhì)量的高低 Youdon tsellthroughprice Youselltheprice Kotler 7 9種可能的價(jià)格 質(zhì)量戰(zhàn)略 Price QualityStrategies 1 5 9能共存于同一市場2 3 6可向?qū)蔷€上的定位發(fā)起攻擊4 7 8避免采用 8 3 價(jià)格是企業(yè)進(jìn)行市場競爭的重要手段4 價(jià)格策略與營銷組合的其他策略關(guān)系密切一方面 價(jià)格策略必須與其它3P互相協(xié)調(diào) 定價(jià)與產(chǎn)品策略產(chǎn)品類型 便利品 選購品 特殊品 高 中 低檔 產(chǎn)品質(zhì)量 科技含量 是否專利產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期 品牌的知名度 美譽(yù)度 定位定價(jià)與渠道策略渠道的長短 寬窄 中間商的強(qiáng)弱及要求 定價(jià)與促銷策略促銷費(fèi)用 促銷定價(jià)有時(shí) 企業(yè)先決定價(jià)格 然后再決定其它P 9 二 影響定價(jià)的因素 包括內(nèi)部因素 外部因素 一 成本成本是價(jià)格的主要組成部分 主要依據(jù) 最低經(jīng)濟(jì)界線 成本高低對價(jià)格有很大影響 產(chǎn)品成本的類型 固定成本 在既定生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模范圍內(nèi) 不隨產(chǎn)品產(chǎn)量的變化而變動的成本 變動成本 隨產(chǎn)品產(chǎn)量的變化而變動的成本 總成本 全部固定與變動成本之和 平均 單位 固定成本 固定成本與總產(chǎn)量之比 平均 單位 變動成本 總變動成本與總產(chǎn)量之比 平均成本 總成本與總產(chǎn)量之比 即單位產(chǎn)品的成本費(fèi)用 10 在每期不同產(chǎn)量下的成本行為 CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod 為了明智地定價(jià) 管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下 其成本是怎樣變化的 CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod 11 經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為隨著累積生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而形成的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線 12 經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為公司可以根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)曲線制定價(jià)格 但是 經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)也會帶來很大的風(fēng)險(xiǎn) 進(jìn)攻性定價(jià)會造成產(chǎn)品的廉價(jià)形象 同時(shí)該策略假設(shè)競爭對手實(shí)力較弱 不愿抗衡到最后 并且 在這種定價(jià)策略下 如果競爭對手創(chuàng)造出降低成本的新技術(shù) 使成本低于技術(shù)陳舊的市場領(lǐng)先者 就會導(dǎo)致公司必須開設(shè)更多的工廠來滿足需求 大多數(shù)經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)都將注意力集中在制造成本行為上 但所有的成本 包括市場營銷成本在內(nèi) 都會受到經(jīng)驗(yàn)提高的影響 13 二 市場需求 需求價(jià)格彈性 指需求對價(jià)格變動的反應(yīng)程度或敏感程度 P1 P2 Q1 Q2 D 14 需求彈性不同 價(jià)格策略不同 d 時(shí) 稱為需求富有彈性 表明價(jià)格的微小變動會引起需求量的較大變化 此類產(chǎn)品因采用降價(jià)策略 P Q PQ d 時(shí) 稱為需求缺乏彈性 這表示價(jià)格變動只引起需求量較小的變化 對于這類產(chǎn)品高價(jià)策略是有利的 P Q PQ d 時(shí) 稱為單一需求彈性 這類產(chǎn)品需求量隨價(jià)格等額變化 因此價(jià)格策略不應(yīng)是首選的營銷策略 P Q P Q 15 三 市場競爭競爭形勢影響價(jià)格高低 1 競爭者價(jià)格對本企業(yè)價(jià)格水平的約束公司需要通過調(diào)查 了解競爭對手的成本 價(jià)格和質(zhì)量方面的信息 并將它作為自己定價(jià)的出發(fā)點(diǎn) 1 如果公司的產(chǎn)品與主要競爭對手的產(chǎn)品十分相似 則公司制定的價(jià)格應(yīng)與競爭對手的相近 否則就會使銷售量受到損失 2 如果公司的產(chǎn)品質(zhì)量較低 那么其定價(jià)就不能高于競爭對手的價(jià)格 3 如果公司的產(chǎn)品質(zhì)量較高 則定價(jià)可以高于競爭對手的價(jià)格 但公司必須認(rèn)識到 競爭對手會根據(jù)公司的價(jià)格做相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整 如果不能以最有競爭力的價(jià)格銷售最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 那么你將必定出局 維系顧客的最好方法是不斷地挖掘出讓消費(fèi)者少付多得的方法 前通用電氣公司CEO杰克 韋爾奇 16 2 競爭環(huán)境的影響根據(jù)市場的競爭程度 市場結(jié)構(gòu)可分為四種不同的類型 1 完全競爭市場 存在許多賣者和買者 買賣雙方對于商品的價(jià)格均不能產(chǎn)生任何影響力的市場 價(jià)格受供求關(guān)系的影響 企業(yè)只能按市場價(jià)格出售產(chǎn)品 2 完全壟斷市場 一種商品市場完全被某個(gè)廠商所壟斷和控制 從理論上講 可在法律允許的范圍內(nèi)隨意定價(jià) 但不同類型的壟斷 政府壟斷 私人壟斷 定價(jià)有所不同 3 壟斷競爭市場 既有獨(dú)占傾向又有競爭成分的市場 賣者的產(chǎn)品有實(shí)質(zhì)性或心理性差異 其對價(jià)格有較大影響 4 寡頭壟斷市場 某種商品的絕大部分由少數(shù)幾家企業(yè)壟斷的市場 完全寡頭壟斷 差別寡頭壟斷 17 四 其他因素產(chǎn)品市場政府有關(guān)政策法規(guī)經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模消費(fèi)心理其他營銷組合因素消費(fèi)者收入國際市場價(jià)格金融炒家 莊家 經(jīng)銷商聯(lián)盟 石油 藥材 大蒜 社會事件與自然災(zāi)害 雪災(zāi) 非典 甲流 旱災(zāi) 地震 等等 18 我國藥品價(jià)格實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià) 政府定價(jià)和市場調(diào)節(jié)價(jià)三種形式 其中 納入 國家基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄 的藥品 少數(shù)生產(chǎn)經(jīng)營具有壟斷性和特殊性的藥品 如麻醉藥品 一類精神藥品 計(jì)劃生育和計(jì)劃免疫藥品等 實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)或政府定價(jià) 其他藥品價(jià)格由企業(yè)自主確定價(jià)格 列入政府制定價(jià)格范圍的藥品 由中央和省兩級價(jià)格主管部門制定 國家發(fā)改委制定價(jià)格的藥品 是列入 國家基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄 的甲類藥品 生產(chǎn)經(jīng)營具有壟斷性的藥品 包括專利藥品 一二類新藥 麻醉藥品 一類精神藥品 國家計(jì)劃免疫藥品以及按國家指令性計(jì)劃生產(chǎn) 收購 供應(yīng)的避孕藥具 甲類品種由國家發(fā)改委統(tǒng)一定價(jià)和調(diào)價(jià) 全國執(zhí)行同一價(jià)格 營銷視野 我國藥品定價(jià) 19 列入省級政府價(jià)格主管部門定價(jià)范圍的 是國家發(fā)改委定價(jià)目錄以外的 國家基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄 乙類藥品 民族藥以及部分中藥飲片和醫(yī)院制劑等 乙類品種由各地物價(jià)管理部門分別定價(jià) 在生產(chǎn)企業(yè)自行定價(jià)的基礎(chǔ)上有上下15 的調(diào)控空間 各地分別執(zhí)行各地的價(jià)格 藥品生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品自行定價(jià)時(shí) 只需將相關(guān)定價(jià)資料 包括原材料成本 包裝成本 生產(chǎn)成本等 報(bào)當(dāng)?shù)厥〖壵畠r(jià)格主管部門備案 即可在全國各地銷售 目前 我國在市場流通的藥物約1 5萬種左右 實(shí)行政府定價(jià)或政府指導(dǎo)價(jià)的約有2400種左右 約占藥品總數(shù)量的20 但市場份額則高達(dá)60 80 的藥品實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià) 即由藥品生產(chǎn)企業(yè)自主確定價(jià)格 醫(yī)保品種價(jià)格雖然要由國家發(fā)改委或各地物價(jià)管理部門分別定價(jià) 但定價(jià)的基礎(chǔ)仍然是藥品生產(chǎn)企業(yè)自行定價(jià) 藥廠出于自身利益的考慮 虛增各項(xiàng)成本 高定藥品銷售價(jià)格 就成了普遍現(xiàn)象 20 說明 2009年11月23日國家發(fā)展改革委 衛(wèi)生部 人力資源社會保障部日前聯(lián)合發(fā)布 改革藥品和醫(yī)療服務(wù)價(jià)格形成機(jī)制意見 21 1英鎊打敗10萬英鎊在英國 有位孤獨(dú)的老人 無兒無女 又體弱多病 他決定搬到養(yǎng)老院去 老人宣布出售他漂亮的住宅 購買者聞訊蜂擁而至 住宅底價(jià)8萬英鎊 但人們很快就將它炒到10萬英鎊了 價(jià)格還在不斷攀升 這時(shí) 一個(gè)衣著樸素的青年來到老人眼前 彎下腰 低聲說 先生 我也好想買這棟住宅 可我只有1英鎊 青年并不沮喪 繼續(xù)誠懇地說 如果您把住房賣給我 我保證會讓您依舊生活在這里 和我一起喝茶 讀報(bào) 散步 讓您天天都快快樂樂的 相信我 我會用整顆心來關(guān)愛您 老人頷首微笑 揮手示意人們安靜下來 朋友們 這棟住宅的新主人已經(jīng)產(chǎn)生了 老人拍著青年的肩膀 就是這個(gè)小伙子 啟示 營銷是一部書 這部書里面不僅有賤買貴賣這樣的生意原則 還有著感情的溪流和人性的光輝 理性 情感和人性 共同構(gòu)建了營銷世界的斑斕色彩 營銷寓言 22 三 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo) 是指企業(yè)要達(dá)到的定價(jià)目的 一 利潤目標(biāo) 二 市場占有率目標(biāo) 三 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo) 四 生存目標(biāo) 五 競爭導(dǎo)向型目標(biāo) 六 其他定價(jià)目標(biāo) 23 一 利潤目標(biāo) 當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)即公司制定的價(jià)格能使當(dāng)期利潤最大化 該目標(biāo)為各種可能的價(jià)格水平估計(jì)相應(yīng)的需求和成本 然后選定某一價(jià)格水平 該價(jià)格將能帶來最大的當(dāng)期利潤 現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率 2 滿意利潤目標(biāo)把價(jià)格定在企業(yè)和消費(fèi)者能接受的范圍內(nèi) 使企業(yè)獲得相對滿意的利潤 3 長期利潤最大化目標(biāo)為打入市場 擴(kuò)大市場 定價(jià)較低 在短期內(nèi)甚至可承受一定虧損 4 整體利潤最大化目標(biāo)經(jīng)營多種產(chǎn)品時(shí) 有些產(chǎn)品定價(jià)很低 借以帶動其他產(chǎn)品銷售 5 預(yù)期投資收益率目標(biāo)投資收益率 年投資收益額 總投資額單位價(jià)格 單位成本 總投資額 投資收益率 年產(chǎn)量價(jià)格與投資收益率直接相關(guān) 確定價(jià)格時(shí)要考慮多種因素 24 二 市場占有率目標(biāo) 1 提高市場占有率目標(biāo)常需降低價(jià)格 以增加銷售量 提高市場占有率 市場占有率 本企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售額占市場上同種產(chǎn)品的銷售總額的百分比 2 維持市場占有率目標(biāo)維持目前的市場占有率不變 常需價(jià)格不變或微降 3 市場占有率最大化目標(biāo)制定較低的價(jià)格 實(shí)現(xiàn)市場占有率的最大化 通過低價(jià)實(shí)現(xiàn)市場占有率的提高須具備一定條件 25 三 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)該目標(biāo)把自己的產(chǎn)品定位成為市場上質(zhì)量的領(lǐng)先者 該目標(biāo)以高質(zhì)量高價(jià)格策略來獲取更高的收益水平 四 生存目標(biāo)當(dāng)公司面臨產(chǎn)量過剩 競爭激烈或者消費(fèi)需求變化時(shí) 它可能將維持生存作為自己的主要目標(biāo) 該目標(biāo)下的價(jià)格是極低的價(jià)格 26 五 競爭導(dǎo)向型目標(biāo)1 穩(wěn)定價(jià)格為防止價(jià)格競爭帶來的秩序混亂 或供求與價(jià)格經(jīng)常發(fā)生波動時(shí) 往往需穩(wěn)定價(jià)格 2 排斥或避免競爭通過價(jià)格手段來排斥或避免競爭 如大企業(yè)或創(chuàng)新企業(yè) 制定低價(jià) 六 其他定價(jià)目標(biāo)企業(yè) 非營利組織和公共部門可能會采取其他的定價(jià)目標(biāo) 如 大學(xué)收回部分成本 醫(yī)院收回全部成本等 27 美國十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)概述 1 投資報(bào)酬率 稅前 為20 新產(chǎn)品稍高 稅后投資報(bào)酬率約為10 阿爾卡公司 為產(chǎn)品另行制定促銷策略 求價(jià)格穩(wěn)定 美國制罐公司 保持市場占有率 應(yīng)付競爭 替代產(chǎn)品成本決定價(jià)格 保持價(jià)格穩(wěn)定 兩洋公司 增加市場占有率 全面促銷 低利潤率政策 杜邦公司 目標(biāo)投資報(bào)酬 保持長期的交易 根據(jù)產(chǎn)品壽命周期對新產(chǎn)品定價(jià) 愛克森公司 合理投資報(bào)酬率目標(biāo) 保持市場占有率 求價(jià)格穩(wěn)定 通用電氣公司 投資報(bào)酬率 稅后 20 銷售利潤率 稅后 7 新產(chǎn)品促銷策略 保持全國廣告宣傳第一 通用食品公司 毛利率33 3 1 3制造 1 3銷售 1 3利潤 只希望新產(chǎn)品完全實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 保持市場占有率 通用汽車公司 投資報(bào)酬 稅后 20 保持市場占有率 公司名稱 定價(jià)主要目標(biāo) 定價(jià)相關(guān)目標(biāo) 28 美國十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)概述 2 公司名稱 定價(jià)主要目標(biāo) 定價(jià)相關(guān)目標(biāo) 應(yīng)付競爭 古特異公司 海灣公司 根據(jù)各地最主要的同業(yè)市場價(jià)格 保持市場占有率 求價(jià)格穩(wěn)定 投資報(bào)酬率 稅后 10 保持稍低于統(tǒng)治地位的市場占有率 國際收割機(jī)公司 瓊斯 羅維爾公司 投資報(bào)酬率略高于過去十五年的平均數(shù) 均為稅后15 新產(chǎn)品稍高 市場占有率不大于20 保持價(jià)格穩(wěn)定 美國鋼鐵公司 根據(jù)市場價(jià)格 保持地位 保持價(jià)格穩(wěn)定 堪尼科特公司 穩(wěn)定價(jià)格 29 薄利一定多銷 請?jiān)u價(jià)這種說法 課堂思考 30 五 定價(jià)程序 31 一 選擇定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格既是企業(yè)獲得收益的來源 也是開展競爭的一個(gè)重要手段 但是 由于實(shí)現(xiàn)價(jià)格的這兩種功能的形式正好是相反的 即為了取得更多的收益 價(jià)格應(yīng)盡可能地提高 而為了提高產(chǎn)品的競爭能力 則價(jià)格應(yīng)適當(dāng)降低 甚至不顧利潤和成本 因此企業(yè)對產(chǎn)品定價(jià)時(shí) 首先要明確其定價(jià)的當(dāng)前目標(biāo) 32 二 估算市場需求 測定需求量 公司每制定一種價(jià)格 都會對應(yīng)于一個(gè)不同的需求水平 所以 定價(jià)時(shí)要測定每種價(jià)格水平對應(yīng)的需求量 而價(jià)格與對應(yīng)的需求量之間的關(guān)系和需求彈性有關(guān) 所以要考慮影響需求彈性大小 影響價(jià)格敏感性 的因素 世界上沒有能不為減價(jià)兩分錢所征服的品牌忠誠者 佚名 33 影響價(jià)格敏感性的因素 1 獨(dú)特的價(jià)值 產(chǎn)品越獨(dú)特 顧客對價(jià)格越不敏感 2 對替代品的了解程度 顧客對替代品了解得越少 對價(jià)格的敏感性越低 3 質(zhì)量對比的難易程度 當(dāng)顧客對替代品的質(zhì)量難以進(jìn)行比較時(shí) 對價(jià)格的敏感性降低 4 總費(fèi)用的比重 費(fèi)用占收入的比例越低 顧客對價(jià)格越不敏感 5 最終利益的作用 費(fèi)用在最終產(chǎn)品的總成本中所占的比例越小 顧客對價(jià)格越不敏感 6 成本分?jǐn)?當(dāng)部分成本由他人共同承擔(dān)時(shí) 顧客對價(jià)格的敏感性降低 7 積累投資 當(dāng)產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)配套使用時(shí) 顧客對價(jià)格的敏感性降低 8 價(jià)格的質(zhì)量效應(yīng) 當(dāng)產(chǎn)品被認(rèn)為具有更高的質(zhì)量 名聲和獨(dú)特性時(shí) 顧客對價(jià)格的敏感性降低 9 儲存效應(yīng) 當(dāng)產(chǎn)品無法儲存時(shí) 顧客對價(jià)格的敏感性降低 34 測定需求量的方法 MethodsofEstimationDemandSchedules 第一種方法 統(tǒng)計(jì)分析法 用統(tǒng)計(jì)方法分析過去的價(jià)格 銷售量和其它因素的數(shù)據(jù)資料 來估算它們之間的關(guān)系 這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的 隨時(shí)間變化 或橫向的 在同一時(shí)間不同的地點(diǎn)或不同的因素 35 第二種方法 價(jià)格實(shí)驗(yàn)法 是在商店內(nèi)估算需求曲線的方法 在一個(gè)折扣商店里有系統(tǒng)地變動產(chǎn)品的銷售價(jià)格 并觀察銷售量變化的結(jié)果 可用這種方法反復(fù)地在相類似地區(qū)變化不同的價(jià)格 研究價(jià)格是怎樣影響銷售的 第三種方法 詢問判斷法 詢問購買者在不同的價(jià)格水平 他們會買多少產(chǎn)品 這種方法的主要問題是 在購買者認(rèn)為價(jià)格較高時(shí)會降低他們的購買愿望 這迫使公司不能制定高價(jià)格 36 三 核算產(chǎn)品成本 在很大程度上 需求為公司的定價(jià)確定了上限 而公司的成本是價(jià)格的下限 37 四 分析競爭者的價(jià)格與產(chǎn)品 市場的需求和公司的成本分別為產(chǎn)品的價(jià)格確定了上限和下限 而競爭者的成本 價(jià)格 質(zhì)量和可能的價(jià)格反應(yīng)則有助于公司確定合適的價(jià)格 38 公司需要通過調(diào)查 了解競爭對手的成本 價(jià)格和質(zhì)量方面的信息 并將它作為自己定價(jià)的出發(fā)點(diǎn) 1 如果公司的產(chǎn)品與主要競爭對手的產(chǎn)品十分相似 則公司制定的價(jià)格應(yīng)與競爭對手的相近 否則就會使銷售量受到損失 2 如果公司的產(chǎn)品質(zhì)量較低 那么其定價(jià)就不能高于競爭對手的價(jià)格 3 如果公司的產(chǎn)品質(zhì)量較高 則定價(jià)可以高于競爭對手的價(jià)格 但公司必須認(rèn)識到 競爭對手會根據(jù)公司的價(jià)格做相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整 39 五 選擇定價(jià)方法 選擇定價(jià)方法涉及三個(gè)利益主體 公司 顧客和競爭者 即3C 公司成本 Cost 顧客需求 Customers demand 競爭者價(jià)格 Competitors price 企業(yè)在全面分析需求 成本和競爭態(tài)勢后 就可以選擇具體的定價(jià)方法測算價(jià)格了 40 六 選定最后價(jià)格 在選定最終價(jià)格時(shí) 公司必須考慮其他一些因素 主要有 顧客心理因素其他營銷組合要素對價(jià)格的影響企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員和經(jīng)銷商的意見競爭者對價(jià)格的反應(yīng)等等 41 第二節(jié)定價(jià)方法 一般情況下 價(jià)格的高低主要受成本費(fèi)用 市場需求 競爭狀況 3C 三個(gè)因素的影響 各種定價(jià)方法可以歸納為三類 成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法 42 一 成本導(dǎo)向定價(jià)法 Cost basedpricing 即以成本作為定價(jià)的基礎(chǔ) 1 總 成本加成定價(jià)法 Cost pluspricing Markuppricing 即在產(chǎn)品的總成本的基礎(chǔ)上加一定比例的利潤構(gòu)成價(jià)格 A 加成率按成本計(jì)算 其計(jì)算式為 單位價(jià)格 單位成本 1 成本加成率 其中 成本加成率即成本利潤率 單位利潤 單位成本B 加成率按售價(jià)計(jì)算 其計(jì)算式為 產(chǎn)品價(jià)格 單位成本 1 銷售利潤率 其中 銷售利潤率 利潤額 銷售收入C 加成率按進(jìn)貨成本計(jì)算 其計(jì)算式為 單位價(jià)格 進(jìn)貨成本 1 毛利 進(jìn)貨成本 43 不同商品之間的加成數(shù)存在很大差別 加成的高低受下列因素的影響 1 加成和單位成本成反向變化 即單位成本越低 加成常常越高 以求達(dá)到較大的利潤總額 2 在加成和資金周轉(zhuǎn)速度的關(guān)系中 資金周轉(zhuǎn)越快 加成越低 以取得穩(wěn)定的利潤率 3 在加成和季節(jié)性的關(guān)系中 季節(jié)性越強(qiáng) 加成越大 以彌補(bǔ)當(dāng)季未能售完的風(fēng)險(xiǎn) 4 加成和需求彈性成反向變化 即需求彈性大 加成應(yīng)該小 以求達(dá)到薄利多銷 提高總利潤額的目的 5 儲存和搬運(yùn)費(fèi)用高 或款式變化快的商品也需要高的加成 以補(bǔ)償銷售周期延長 或流行款式變化所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn) 44 成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn) 1 簡便易行 成本的不確定性一般比需求小 把價(jià)格同成本結(jié)合在一起 賣方可以簡化他們自己的定價(jià)任務(wù) 當(dāng)需求變化時(shí) 他們無須頻繁地調(diào)整價(jià)格 2 在正常情況下可使企業(yè)獲得預(yù)期利潤 3 行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法時(shí) 他們的價(jià)格就會趨于相似 因而價(jià)格競爭就會減少到最小 4 人們感到成本加成定價(jià)法對買方和賣方都比較公平 成本加成定價(jià)法的缺點(diǎn) 1 忽視需求和競爭狀態(tài) 有可能與市場需求脫節(jié) 并難以適應(yīng)競爭的變化 2 固定成本的分?jǐn)偸孪群茈y確定 因?yàn)槭孪群茈y準(zhǔn)確預(yù)測在該價(jià)格水平上的銷售量 例如 電烤箱制造商定價(jià)為200元 僅銷售3萬臺而非原來預(yù)測的5萬臺 其固定成本分?jǐn)偟谋壤龑⑤^高 從而使單位成本提高 其利潤加成值降低 45 2 盈虧平衡定價(jià)法 Breakevenanalysispricing 即根據(jù)盈虧平衡分析的原理定價(jià) 金額 產(chǎn)銷量 圖中 TR 總收益線 TC 總成本線 FC 固定成本線設(shè) Q 產(chǎn)量 P 價(jià)格 F 總固定成本 V 單位可變成本 Z 目標(biāo)利潤由PQ VQ F 盈虧平衡時(shí) 和PQ VQ F Z 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤時(shí) 可得 盈虧平衡點(diǎn) 保本點(diǎn) 的價(jià)格 P V F Q式中 Q 保本點(diǎn)產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤Z時(shí)的價(jià)格 P V F Z Q 46 3 目標(biāo)利潤率定價(jià)法 Target ReturnPricing 即在確定目標(biāo)利潤 收益 率的基礎(chǔ)上制定價(jià)格 公式法 單位價(jià)格 單位成本 目標(biāo)利潤 銷售量 單位成本 目標(biāo)成本利潤率 總成本 銷售量或 單位成本 目標(biāo)投資利潤率 總投資 銷售量例 設(shè)某企業(yè)某產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為年產(chǎn)100萬件 在生產(chǎn)能力范圍內(nèi)不論產(chǎn)量多少其固定成本都是600萬元 單位變動成本為5元 現(xiàn)預(yù)測下一年度的銷售量為80萬件 該企業(yè)要求達(dá)到20 的目標(biāo)利潤 則對其產(chǎn)品應(yīng)如何定價(jià) 單價(jià) 5 600 80 20 600 5 80 80 15元 件 47 決定目標(biāo)價(jià)格的盈虧分析圖 圖解法 步驟 首先測算出各種不同產(chǎn)量時(shí)的總成本 畫出總成本曲線 確定預(yù)測銷售量下總成本曲線上的對應(yīng)點(diǎn) 確定目標(biāo)利潤額 作出總收入曲線 求出總收入曲線的斜率 就是所應(yīng)確定的價(jià)格 1 000 1 200 200 1 200 80 15 48 二 需求導(dǎo)向定價(jià)法 顧客導(dǎo)向定價(jià)法 buyer basedpricing 即以消費(fèi)者需求的變化 消費(fèi)者心理及消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的感受作為定價(jià)的基本依據(jù) 1 理解價(jià)值定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法value basedpricing perceived valuepricing 即以顧客對價(jià)值的感覺和認(rèn)知 理解 來制定價(jià)格 而不考慮銷售者的成本 步驟 1 決定初始價(jià)格2 預(yù)測商品銷售量3 預(yù)測目標(biāo)成本 目標(biāo)成本 銷售收入 目標(biāo)利潤 稅金4 決策 A 實(shí)際成本 目標(biāo)成本 初始價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格B 實(shí)際成本 目標(biāo)成本 想法降低實(shí)際成本 也可降低目標(biāo)利潤水平 否則放棄經(jīng)營 關(guān)鍵 正確判斷顧客對商品價(jià)值的理解程度 49 2020 1 15 50 例 假設(shè)有A B C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān) 現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本 要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評比 有三種方法可供使用 1 直接價(jià)格評比法 運(yùn)用直接價(jià)格評比法 要求產(chǎn)業(yè)用戶為三家企業(yè)的產(chǎn)品確定能代表其價(jià)值的價(jià)格 例如 他們可能將A B C三家企業(yè)的產(chǎn)品分別定價(jià)為2 55元 2元和1 52元 2 直接認(rèn)知價(jià)值評比法 運(yùn)用直接認(rèn)知價(jià)值評比法 要求產(chǎn)業(yè)用戶根據(jù)他們對三家企業(yè)開關(guān)的價(jià)值的認(rèn)知 將100分在三者之間進(jìn)行分配 假設(shè)分配結(jié)果為42 33 25 如果這種開關(guān)的平均市場價(jià)格為2元 則我們可得到三個(gè)反映其認(rèn)知價(jià)值的價(jià)格 2 55元 2元和1 52元 3 診斷法 運(yùn)用診斷法 要求產(chǎn)業(yè)用戶就三種產(chǎn)品的屬性 假定有產(chǎn)品耐用性 產(chǎn)品可靠性 交貨可靠性 服務(wù)質(zhì)量四種屬性 分別予以評分 對每一種屬性 分配100分給三家企業(yè) 同時(shí)根據(jù)四種屬性重要程度的不同 也將100分分配給四種屬性 51 成本加成和理解價(jià)值這兩種定價(jià)法 其程序完全不同 成本導(dǎo)向 產(chǎn)品 成本 價(jià)格 價(jià)值 顧客需求導(dǎo)向 顧客 價(jià)值 價(jià)格 成本 產(chǎn)品 采用理解價(jià)值定價(jià)法 企業(yè)必須做好以下幾點(diǎn) 1 拉開本企業(yè)產(chǎn)品與市場上同類產(chǎn)品的差異 突出產(chǎn)品特色 如產(chǎn)品質(zhì)量 包裝 式樣 品牌 服務(wù)等 2 運(yùn)用各種促銷手段影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值觀 加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解程度 使消費(fèi)者感到購買該產(chǎn)品能獲得更多的相對利益 從而提高其愿意支付的價(jià)格限度 3 通過調(diào)查研究 估計(jì)消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值觀 確定消費(fèi)者能接受的價(jià)格 52 DiscriminatoryPricing 根據(jù)需求差異及緊迫程度的不同 對同種產(chǎn)品或服務(wù)制定出不同價(jià)格 2 需求差別定價(jià)法 53 1 以顧客為基礎(chǔ)的差別價(jià)格 不同顧客不同價(jià)格 顧客細(xì)分定價(jià)Customer SegmentPricing 指企業(yè)按不同的價(jià)格把同種商品或勞務(wù)賣給不同的顧客 2 以產(chǎn)品改進(jìn)為基礎(chǔ)的差別價(jià)格 不同款式不同價(jià)格Product FormPricing 對不同型號或款式的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格 但并不和它們各自的成本成比例 3 以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別價(jià)格 不同地點(diǎn)不同價(jià)格 同一種商品在不同地理位置定出不同的價(jià)格 既使向每一地點(diǎn)提供的產(chǎn)品成本相同 也可以根據(jù)地點(diǎn)來制定不同的價(jià)格 4 以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別價(jià)格 不同時(shí)間不同價(jià)格 價(jià)格隨季節(jié) 日期或鐘點(diǎn)的變化而變化 54 實(shí)行差別定價(jià)的條件 實(shí)行這種差別定價(jià) 必須具備一定條件 第一 市場必須能夠細(xì)分 而且這些細(xì)分市場要顯示不同的需求程度 第二 付低價(jià)的細(xì)分市場顧客不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價(jià)的細(xì)分市場 第三 在高價(jià)的細(xì)分市場中 競爭者無法以低于公司的價(jià)格出售 第四 細(xì)分和控制市場的費(fèi)用不應(yīng)超過差別定價(jià)所得的額外收入 第五 實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意 第六 差別定價(jià)的特定形式不應(yīng)是違法的 55 在餐飲業(yè) 小肥羊 火鍋以同樣的產(chǎn)品 走遍全國 但是在不同城市的定價(jià)很不一樣 小肥羊的目標(biāo)客戶群是工薪階級 在不同區(qū)域市場 工薪階層的收入還是有所不同 所以 小肥羊就根據(jù)區(qū)域市場內(nèi)目標(biāo)客戶群的收入差異 采取了差異定價(jià) 在高收入地區(qū) 定價(jià)稍微高一些 在低收入地區(qū) 定價(jià)稍微低一些 正好符合當(dāng)?shù)毓ば诫A層的承受能力 例如 北京小肥羊的價(jià)格就比包頭小肥羊的價(jià)格高出30 40 左右 這符合兩地居民在收入上的差距 在價(jià)格差距中也包含了必要的物流成本 當(dāng)然 并非所有連鎖餐飲企業(yè)都應(yīng)該差別定價(jià) 小肥羊的這種定價(jià)方法與外國快餐的定價(jià)方法形成了鮮明對比 肯德基 麥當(dāng)勞在全國所有快餐店的價(jià)格都是一樣的 也就是說采取了統(tǒng)一定價(jià)的做法 那么他們?nèi)绾谓鉀Q各地市場購買力不均這個(gè)問題呢 他們通過快餐店的密度來調(diào)節(jié)或適應(yīng)各個(gè)區(qū)域市場的差異 在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市 快餐店的密度就大一些 在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)城市 密度就小一些 用這種方式來保證每家餐廳都有很好的客流和業(yè)績 從而維護(hù)自己的品牌形象 如果在經(jīng)濟(jì)稍微落后的城市 定價(jià)不降低 密度也不減少 則由于當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)水平較低 必然會造成各家餐廳的生意欠佳 這不僅直接影響每家店的贏利水平 還會由于客流量較小 而影響自己的品牌形象 好像麥當(dāng)勞或肯德基在當(dāng)?shù)夭皇軞g迎 這會嚴(yán)重?fù)p害他們的品牌價(jià)值 這是麥當(dāng)勞或肯德基堅(jiān)決要避免的 營銷實(shí)踐 小肥羊的差別定價(jià) 56 三 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 Competition basedpricing 根據(jù)競爭的需要 以競爭者的價(jià)格作為定價(jià)基礎(chǔ)的定價(jià)方法 這種方法很少考慮自己的成本和市場需求 1 隨行就市定價(jià)法 Going ratePricing 指企業(yè)按照行業(yè)的平均價(jià)格水平來定價(jià) 適用場合 1 難以估算成本的產(chǎn)品定價(jià) 2 若另行定價(jià) 很難預(yù)料消費(fèi)者和競爭者反應(yīng)時(shí)的產(chǎn)品定價(jià) 3 企業(yè)打算與同行和平相處時(shí)的產(chǎn)品定價(jià) 優(yōu)點(diǎn) 一是容易與同業(yè)者和平共處 二是易于集中本行業(yè)的智慧 獲得合理的效益 三是少擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 減少經(jīng)濟(jì)損失 57 2 密封 投標(biāo)定價(jià)法 Sealed bidPricing 密封投標(biāo)定價(jià)法 簡稱投標(biāo)定價(jià)法 是指由招標(biāo)者 買方 公開招標(biāo) 投標(biāo)者 賣方 競爭投標(biāo) 密封遞價(jià) 買方在規(guī)定的日期開標(biāo) 擇優(yōu)選取投標(biāo)者 中標(biāo)企業(yè)與買方簽約成交的一種定價(jià)方法 適于 集團(tuán)大批量采購 大型成套設(shè)備采購 建筑工程 礦產(chǎn)資源開發(fā)等 公司需對競爭對手的報(bào)價(jià)進(jìn)行預(yù)測 在此基礎(chǔ)上制定自己的價(jià)格 而不是嚴(yán)格按照公司的成本或需求 58 密封投標(biāo)定價(jià)法 Sealed bidPricing 在密封投標(biāo)定價(jià)法中如何保持投標(biāo)價(jià)格和企業(yè)利潤的平衡 期望利潤判斷法 59 第三節(jié)定價(jià)策略 一 新產(chǎn)品定價(jià)策略二 心理定價(jià)策略三 地理定價(jià)策略四 折扣和折讓定價(jià)策略五 促銷定價(jià)策略六 組合定價(jià)策略 60 一 新產(chǎn)品定價(jià)策略1 撇油定價(jià)策略 Skimmingpricing 這是一種高價(jià)格策略 就是在新產(chǎn)品上市初期 價(jià)格定得很高 以便在較短的時(shí)間內(nèi)就獲得最大利潤 2 滲透定價(jià)策略 Penetrationpricing 這是一種低價(jià)格策略 即在新產(chǎn)品投入市場時(shí) 價(jià)格定得較低 使消費(fèi)者很容易接受 很快就打開市場 3 滿意定價(jià)策略這是一種介于撇油定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略 是一種中間價(jià)格 這種定價(jià)策略由于會使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都比較滿意而得名 61 新產(chǎn)品定價(jià)策略 62 索尼公司1990年 當(dāng)索尼公司在日本市場首先引入高清晰度彩電 HDTV 時(shí) 這種高科技產(chǎn)品價(jià)值43000美元 這種電視機(jī)定位于那些可以為高科技負(fù)擔(dān)高價(jià)格的顧客 其后的三年 索尼不斷降低價(jià)格以吸引更多的顧客 到1993年 日本顧客只需花費(fèi)6000美元就可以購得一臺28英寸的高清晰度彩電 2004年 日本顧客僅需1200美元就可以買到42英寸的高清晰度彩電 而這個(gè)價(jià)格是大多數(shù)人都可以接受的 索尼采用此種方式從不同的顧客群體中獲得了最大限度的利潤 問題 索尼采取了何種定價(jià)策略 產(chǎn)品應(yīng)具備哪些條件才能采取這種策略 營銷實(shí)踐 63 二 心理定價(jià)策略指企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的購買心理所采用的定價(jià)策略 多用于零售企業(yè) 1 整數(shù)定價(jià) 把商品的價(jià)格定成整數(shù) 不帶零頭 2 零頭定價(jià) 價(jià)格用零頭結(jié)尾 根據(jù)零頭價(jià)格比整數(shù)價(jià)格便宜 定價(jià)認(rèn)真的消費(fèi)心理而采取的一種定價(jià)策略 常用于 食品 日用品 3 分級定價(jià) 是把不同等級的商品定為不同的價(jià)格 這種策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí) 按質(zhì)論價(jià)的感覺 因而比較容易為消費(fèi)者所接受 4 聲望定價(jià) 企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望的心理制定價(jià)格 故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià) 5 最小單位定價(jià) 按該類產(chǎn)品的最小計(jì)量單位制定價(jià)格 6 習(xí)慣定價(jià) 指對市場上長期流通的產(chǎn)品 應(yīng)按消費(fèi)者的價(jià)格和需求習(xí)慣來制定價(jià)格 不要輕易變動 64 三 地理定價(jià)策略 地理定價(jià) GeographicalPricing 是公司如何根據(jù)顧客所處的不同地區(qū)和國家來對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià) 以解決運(yùn)費(fèi)成本問題 產(chǎn)地定價(jià)策略是以產(chǎn)地價(jià)格或出廠價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn) 運(yùn)費(fèi)全部由買方負(fù)擔(dān) 1 優(yōu)點(diǎn) 方便 公平 2 缺點(diǎn) 無法吸引遠(yuǎn)距離的買主 統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)策略買主無論遠(yuǎn)近 均實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格 價(jià)格由出廠價(jià)加上平均運(yùn)費(fèi)組成 1 優(yōu)點(diǎn) 有利于吸引遠(yuǎn)距離的買主 買主認(rèn)為運(yùn)費(fèi)全免 2 缺點(diǎn) 對于爭取距離近的買主不利 適于運(yùn)費(fèi)占比小的產(chǎn)品 65 3 分區(qū)運(yùn)送定價(jià)策略公司把市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的定價(jià)區(qū)域 在區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格 在不同區(qū)域之間實(shí)行不同價(jià)格 4 津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略這種定價(jià)策略與產(chǎn)地定價(jià)策略相同 但為了減輕較遠(yuǎn)買主的運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān) 而給他們一部分或全部運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼 或者減收一部分價(jià)款 5 基點(diǎn)定價(jià)策略公司選定某些城市作基點(diǎn) 每一基點(diǎn)價(jià)格即為產(chǎn)地價(jià)格 買主承擔(dān)從基點(diǎn)到買主所在地的運(yùn)費(fèi) 66 四 折扣和折讓定價(jià)策略 PriceDiscountsandAllowances 是指給予購買者部分價(jià)格優(yōu)待以吸引消費(fèi)者增加購買 現(xiàn)金折扣 CashDiscounts 現(xiàn)金折扣是對以現(xiàn)金付款或提前付款的顧客提供的減價(jià) 現(xiàn)金折扣主要是為了提高銷售商的現(xiàn)金流量 減少收回欠款的成本和壞賬的出現(xiàn) 如 2 10 30 67 2 數(shù)量折扣 QuantityDiscounts 數(shù)量折扣是向大量購買的顧客提供的一種減價(jià) 數(shù)量折扣分為 累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣 累計(jì)數(shù)量折扣是規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi) 購買商品累計(jì)達(dá)到一定數(shù)量所給予的價(jià)格折扣 非累計(jì)數(shù)量折扣是規(guī)定每次購買達(dá)到一定數(shù)量所給予的價(jià)格折扣 數(shù)量折扣可以刺激顧客在某一特定銷售商處更多地訂貨 而不是從多個(gè)供應(yīng)商處購買 折扣如同藥物 適量對零售業(yè)和消費(fèi)者有益 過量則會致病 德國零售業(yè)協(xié)會會長 68 同業(yè)折扣 貿(mào)易折扣 功能折扣 職能折扣 FunctionalDiscounts TradeDiscounts 是指當(dāng)渠道的成員愿意執(zhí)行一定的職能時(shí) 如銷售 儲存 運(yùn)輸 記賬等 制造商向它們提供的折扣 生產(chǎn)企業(yè)給與批發(fā)企業(yè) 零售企業(yè)的折扣是不同的 4 季節(jié)折扣 SeasonalDiscounts 季節(jié)折扣是企業(yè)給那些購買過季商品和服務(wù)的顧客提供的一種減價(jià) 5 折讓 Allowances 對顧客少受一定數(shù)量的貨款 如以舊換新折讓 促銷折讓 運(yùn)費(fèi)折讓等 69 五 組合定價(jià)策略 Product MixPricing 組合定價(jià)策略是指企業(yè)對一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 分別采用不同的價(jià)格 在產(chǎn)品組合中 由于各種產(chǎn)品之間存在需求和成本的相互聯(lián)系 而且會帶來不同程度的競爭 必須對基礎(chǔ)價(jià)格進(jìn)行修訂 以便使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤實(shí)現(xiàn)最大化 70 1 產(chǎn)品線 產(chǎn)品系列 定價(jià) Product LinePricing 公司通常開發(fā)出來的是產(chǎn)品線 而不是單一產(chǎn)品 管理部門要確定各種產(chǎn)品之間的價(jià)格差距 制定價(jià)格差距時(shí)要考慮產(chǎn)品之間的成本差額 顧客對不同特征的評價(jià) 競爭對手的價(jià)格 2 連帶產(chǎn)品定價(jià) 互補(bǔ)品定價(jià) Captive ProductPricing 必須與它的主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品 可把主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較低 把互補(bǔ)品的價(jià)格定得較高 例如 柯達(dá)照相機(jī)的價(jià)格很低 膠卷價(jià)格很高 3 附帶產(chǎn)品定價(jià) 選擇品定價(jià) Optional FeaturePricing 選擇品是指顧客在購買主要產(chǎn)品的同時(shí) 還可能會附帶購買的一些與之有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 主要產(chǎn)品 選擇品的價(jià)格 可一高一低 如 到飯店的顧客除了訂購飯菜外 也買酒類 71 其它組合定價(jià)策略 如 4 兩部分定價(jià) Two PartPricing 服務(wù)性公司經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用 再加上可變的使用費(fèi) 5 副產(chǎn)品定價(jià) ByproductPricing 如果某些副產(chǎn)品對某些顧客群具有價(jià)值 必須根據(jù)其價(jià)值定價(jià) 副產(chǎn)品的價(jià)格必須能夠彌補(bǔ)副產(chǎn)品的處理費(fèi)用 6 產(chǎn)品束定價(jià) Product BundlingPricing 銷售商經(jīng)常以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品 其價(jià)格低于單獨(dú)購買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和 因?yàn)轭櫩涂赡懿⒉淮蛩阗徺I其中所有的產(chǎn)品 所以這一組合的價(jià)格必須有較大的降幅 來推動顧客購買 72 六 促銷定價(jià)策略PromotionalPricing 在一定情況下 公司可以暫時(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整到低于價(jià)目表價(jià)格 甚至低于成本費(fèi)用 以促進(jìn)產(chǎn)品銷售 特價(jià)價(jià)格策略 犧牲品定價(jià) Loss LeaderPricing 是把幾種商品進(jìn)行減價(jià)出售 有時(shí)甚至減到低于成本 以招徠顧客 例如 超級市場和百貨公司大幅度降低幾種知名品牌的價(jià)格 來增加店內(nèi)其他商品的銷售 2 跌價(jià)保證策略企業(yè)在批發(fā)商和零售商購貨時(shí)向其保證 如果在進(jìn)貨后遇到商品價(jià)格跌落時(shí) 企業(yè)要對跌價(jià)部分進(jìn)行補(bǔ)貼 73 現(xiàn)金回扣 回扣價(jià)格策略 Cashrebates 制造商或中間商向顧客提供現(xiàn)金回扣 來鼓勵(lì)他們在某一特定時(shí)期購買其產(chǎn)品 梯形降價(jià) 心理折扣定價(jià) Psychologicaldiscounting 公司人為地對產(chǎn)品制定高價(jià) 然后再大減價(jià) 其它促銷定價(jià)策略 如 5 特殊事件定價(jià) Special EventPricing 銷售商在特定時(shí)節(jié) season 可以制定特定的價(jià)格來吸引顧客 6 低息貸款 Low InterestFinancing 公司不采取降價(jià) 而是向顧客提供低息貸款 如汽車制造商宣布降低貸款成本來吸引顧客 74 Intel公司 一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策 這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的 具有更高盈利的微處理器 并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求 當(dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí) 它的定價(jià)是 1000 這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場的一定份額 這些新的集成電路能夠增加高能級個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能 如果顧客等不及 他們就會在價(jià)格較高時(shí)去購買 隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時(shí) 英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價(jià)格來吸引下一層次對價(jià)格敏感的顧客 最終價(jià)格跌落到最低水平 每個(gè)集成電路僅售 200多一點(diǎn) 使該集成電路成為一個(gè)熱線大眾市場的處理器 通過這種方式 英特爾公司從各個(gè)不同的市場中獲取了最大量的收入 案例研討 問題1 英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略 2 請說出英特爾公司采取這種定價(jià)策略成功的原因 75 第四節(jié)價(jià)格調(diào)整策略 企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格 主要有兩種情況 一種是由于客觀條件發(fā)生變化 企業(yè)根據(jù)需要進(jìn)行的主動調(diào)整 另一種情況是由于競爭者調(diào)整了階格 自己不得不做出反應(yīng) 這是被動調(diào)整 76 一 公司主動調(diào)整價(jià)格 一 主動降價(jià) initiatingPriceCuts 降價(jià)的原因 1 生產(chǎn)能力過剩 2 成本下降 3 市場份額下降 4 其他 發(fā)動降價(jià)以期望擴(kuò)大市場份額 從而依靠較大的銷量 以降低成本 在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)等 2 降價(jià)策略的風(fēng)險(xiǎn) 低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn) 脆弱的市場占有率風(fēng)險(xiǎn) Fragile Market Trap 資金不足的風(fēng)險(xiǎn) 惡性價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn) 77 3 降價(jià)策略 降價(jià)讓利 加大折扣比例或放寬折扣條件 延長付款時(shí)間 降低貸款成本 價(jià)格不變 而提高質(zhì)量 服務(wù) 分量等 或給以贈品 我們的價(jià)格和我們的服務(wù) 產(chǎn)品質(zhì)量一樣 從不打折 方太公司管理價(jià)格的經(jīng)典之句 78 二 主動提價(jià) 1 提高價(jià)格的原因 1 成本上升 2 供不應(yīng)求 3 通貨膨脹等 2 提價(jià)策略 1 提高名義價(jià)格 明調(diào) 2 名義價(jià)格不變 實(shí)際價(jià)格提高 暗調(diào) 79 提高名義價(jià)格 明調(diào) 直接提價(jià)采用延緩報(bào)價(jià) AdoptionofDelayedQuotationPricing 公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時(shí)才制定最終價(jià)格 生產(chǎn)周期長的產(chǎn)業(yè) 如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報(bào)價(jià)定價(jià)法相當(dāng)普遍 使用價(jià)格自動調(diào)整條款 UseofEscalatorClauses 公司要求顧客按當(dāng)前價(jià)格付款 并且支付交貨前由于通貨膨脹等引起的全部或部分費(fèi)用 減少折扣 ReductionofDiscounts 公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣 指示其銷售人員不可為了爭取生意而不按目錄價(jià)格報(bào)價(jià) 分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目 UnbundlingofGoodsandServices 公司為了保持其產(chǎn)品價(jià)格 把先前供應(yīng)的免費(fèi)送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各個(gè)部分 并分別為單一的或多個(gè)的部分定價(jià)出售 80 可以不必提高名義價(jià)格便可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的可行方法 暗調(diào) 有以下幾種 減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn) 降低成本 如 西爾斯公司簡化了許多家用電器的設(shè)計(jì) 以便與折扣商店銷售的商品進(jìn)行價(jià)格競爭 改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目 如 取消安裝 免費(fèi)送貨或長期保修 產(chǎn)品線中增加高價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目 壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量 價(jià)格不變 減少分量 縮小產(chǎn)品的尺寸 規(guī)格和型號 使用便宜的材料或配方做代用品 使用價(jià)格較為低廉的包裝材料 促銷更大包裝產(chǎn)品 以降低包裝的相對成本 創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌 或使用無品牌產(chǎn)品 81 提價(jià)的條件 在產(chǎn)品供不應(yīng)求 又一時(shí)難以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模時(shí) 可考慮在不影響消費(fèi)者需求的前提下 適當(dāng)提高價(jià)格 對需求彈性較小的產(chǎn)品 企業(yè)為促進(jìn)單位產(chǎn)品利潤的提高和總利潤的擴(kuò)大 在不影響銷售量的前提下 可適當(dāng)提高價(jià)格 如食鹽等 產(chǎn)品的主要原材料價(jià)格提高 影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 在大多數(shù)同類企業(yè)都有提高價(jià)格意向的前提下 可適當(dāng)提高效益 產(chǎn)品的技術(shù)性能有所改進(jìn) 或功能有所提高 或服務(wù)項(xiàng)目有所增加 可在加強(qiáng)銷售宣傳的前提下 可適當(dāng)提高價(jià)格 與競爭對手相比 企業(yè)確信自己的產(chǎn)品在品種 款式等方面更受用戶歡迎 在市場上已建立良好的信譽(yù) 而原定價(jià)格水平偏低 可適當(dāng)提價(jià) 企業(yè)產(chǎn)品的生命周期即將結(jié)束 經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)大多轉(zhuǎn)產(chǎn) 經(jīng)銷人員在出售產(chǎn)品時(shí) 面對一些具有懷舊心理的消費(fèi)者 可以使自己的產(chǎn)品 奇貨可居 提高價(jià)格出售 在國家統(tǒng)一調(diào)價(jià)時(shí) 企業(yè)可在國家規(guī)定的幅度內(nèi)提高價(jià)格 82 三 顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 83 四 競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 競爭者可能的想法 奪取市場 情況不妙 刺激需求 擊垮其他企業(yè)等 若企業(yè)只面臨一個(gè)大的競爭者 可從2個(gè)角度分析競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 假定競爭者有一套對價(jià)格變動做出反應(yīng)的既定政策 假定競爭者把每一次價(jià)格變動都看成是新的挑戰(zhàn) 要確定競爭者的利益 若企業(yè)并非面臨一個(gè)競爭者 要分別預(yù)測 84 五 調(diào)價(jià)決策計(jì)劃 1 把握調(diào)價(jià)幅度調(diào)價(jià)幅度的大小要考慮企業(yè)和消費(fèi)者的承受能力 2 掌握調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)調(diào)價(jià)要選在市場形勢對企業(yè)有利時(shí)進(jìn)行 3 確定調(diào)價(jià)步驟一步到位還是幾步到位 步子的大小要依據(jù)調(diào)價(jià)幅度和影響的大小 時(shí)間的長短而定 4 其他策略配合產(chǎn)品策略 渠道策略和促銷策略的協(xié)調(diào)配合 85 5 分析調(diào)價(jià)效果分析三個(gè)利益主體的變化或反應(yīng) 企業(yè) 市場占有率 利潤 消費(fèi)者 競爭者 6 制訂應(yīng)對措施針對三個(gè)利益主體的變化或反應(yīng)制訂出應(yīng)對措施 86 降價(jià)的要求 為使產(chǎn)品降價(jià)取得理想的效果 企業(yè)必須努力做到 1 降價(jià)的幅度要適宜企業(yè)產(chǎn)品的降價(jià) 應(yīng)根據(jù)具體原因 目的和要求進(jìn)行 降價(jià)的幅度既不宜過小也不宜過大 過小 不足以引起購買者的興趣 達(dá)不到降價(jià)的目的 過大 既會給企業(yè)帶來一定的利益損失 又會引起消費(fèi)者的猜疑 2 降價(jià)的時(shí)機(jī)要恰當(dāng) 對時(shí)尚商品 如蝙蝠衫等 流行周期一過就應(yīng)降價(jià) 對季節(jié)性商品 如汗衫 棉衣等 季末就應(yīng)降價(jià) 一般來說 對時(shí)潮商品 如水產(chǎn)品 水果等 在落市前就應(yīng)降價(jià) 對一般商品 應(yīng)盡可能在陳舊 變質(zhì)前降價(jià) 在市場疲軟時(shí) 對非緊俏商品可隨時(shí)降價(jià)處理 3 降價(jià)的次數(shù)應(yīng)有所控制總的要求是 企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)的次數(shù)不宜太多 一個(gè)產(chǎn)品的降價(jià)次數(shù)多了 會使購買者產(chǎn)生觀望等待心理 不利于企業(yè)的產(chǎn)品銷售 也不利于企業(yè)經(jīng)銷工作的正常開展 4 降價(jià)的標(biāo)簽應(yīng)顯示出來商品降價(jià)后 應(yīng)將降價(jià)后的價(jià)格標(biāo)簽立即顯示出來 制作降價(jià)后的價(jià)格標(biāo)簽 應(yīng)注意兩個(gè)問題 制作方法 一種是劃去原標(biāo)價(jià) 再填寫降價(jià)后價(jià)格 一種是換上降價(jià)后的新標(biāo)簽 標(biāo)簽顏色 根據(jù)我國物價(jià)部門1989年初的規(guī)定 國家定價(jià)的商品 一律使用紅色標(biāo)簽 國家指導(dǎo)價(jià)的商品 一律使用藍(lán)色標(biāo)簽 企業(yè)定價(jià)的商品 一律使用綠色標(biāo)簽 87 提價(jià)的要求 提價(jià)的幅度要適宜 產(chǎn)品提價(jià)的幅度不宜過大 一般應(yīng)控制在這樣的水平上 一是不宜 大大 高于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營費(fèi)用增加的幅度 二是不宜高于同類產(chǎn)品企業(yè)提價(jià)的幅度 提價(jià)的形式要靈活 可對產(chǎn)品直接提價(jià) 可對產(chǎn)品間接提價(jià) 如改變結(jié)算方法 減少折扣 也可對產(chǎn)品搭配提價(jià) 如一種產(chǎn)品提價(jià) 可與另一種產(chǎn)品降價(jià)相配合 提價(jià)的手法要巧妙 有些產(chǎn)品可通過改變其形狀 材質(zhì) 包裝等手法提價(jià) 使用戶易于接受 有些產(chǎn)品可通過增添附加物 或增加服務(wù)項(xiàng)目 或贈送禮品等方法提價(jià) 使用戶感到實(shí)惠 選擇好提價(jià)的時(shí)機(jī) 對產(chǎn)品性能改進(jìn)等造成的技術(shù)性提價(jià) 應(yīng)在用戶需求量最迫切 反感程度較小的時(shí)候提價(jià) 如某種儀器經(jīng)過改進(jìn) 功能有所提高 用戶又急等使用 則可適當(dāng)提價(jià) 對產(chǎn)品成本提高造成的費(fèi)用性提價(jià) 應(yīng)向用戶廣泛宣傳解釋 取得廣大用戶諒解后提價(jià) 如常州 金獅 牌自行車 1990年上半年因材料漲價(jià) 導(dǎo)致企業(yè)每生